KVALITET I KONKURENTNOST QUALITY AND COMPETITIVENESS*

KVALITET I KONKURENTNOSTQUALITY AND COMPETITIVENESS*Prof. dr Slavko Arsovski 1)Rezime: U teoriji i praksi se ističe da kvalitet utiče na konkurentnost, ali ne postoje radovi u kojima se analizira nivokvaliteta i nivo konkurentnosti preduzeća ili regiona. U ovom radu su analizirani faktori konkurentnosti i modeluticaja kvaliteta na konkurentnost.Ključne reči: kvalitet, konkurentnost, lanac snabdevanja, automobilska industrijaAbstract: In theory and practice is stated that the quality affects on competitiveness, but there are no papers inwhich is analysed the level of quality and level of competitiveness of enterprises and regions. In this paper areanalysed competitivity factors and model of quality impact on competitiveness.Key words: quality, competitivity, supply chain, automotive industry1. UVODProblemi konkurentnosti i kvaliteta surazmatrani značajnije poslednjih 50 godina. Prviradovi iz ove oblasti su ukazivali na značaj cene,raspoloživih prirodnih resursa, nivoa znanja, makrostabilnosti u državi na konkurentnost. Kvalitet se ilinije pojavljivao, ili je bio uključen u kvalitetproizvoda kroz recenovne performanse, kao što suasortiman, brzina ispravke proizvoda, servisna mreža,itd. Tek početkom 70-ih godina XX veka počinjeuključivanje kvaliteta, i to najpre kvaliteta proizvoda,a krajem XX veka i kvaliteta organizacije i regiona uanalize konkurentnosti.Radovi iz oblasti konkurentnosti ukazuju naopšte pristupe konkurentnosti, izdvajajući pojedineaspekte zavisno od predmeta istraživanja. U njima sekvalitet primenjuje sporadično, kao faktorkonkurentnosti.Radovi iz oblasti kvaliteta, pa čak ikonferencije kao što je „kvalitet kao uslov zapovećanje konkurentnosti“ koje su se održavaleposlednjih 10 godina, ukazivale su na značaj kvalitetana konkurentnost. Pri tome su bili dominantnoistaknuti aspekti kvaliteta, a konkurentnost je sledilaiz visokog nivoa kvaliteta proizvoda i usluga iorganizacija u celini. Treća grupa radova se odnosilana regionalni aspekt kvaliteta i uticaj nakonkurentnost regiona. U svim ovim radovimakonkurentnost je posmatrana kao efekat, odnosnoishod.Iz prethodnog se može zaključiti da nepostoji niti opšti, niti parcijalni model integracijekvaliteta i konkurentnosti. Zbog toga je autorpokrenuo niz parcijalnih istraživanja koja treba dadovedu do ovog modela integracije kvaliteta ikonkurentnosti.Analitički posmatrano, njihova zavisnostnije signifikantna, zbog toga što se ne vrši integracijamodela kvaliteta i modela konkurentnosti. Ovaj radukazuje na karakteristike ova dva modela i dajeteorijski okvir za integraciju ova dva modela, čijomsimulacijom će se utvrditi nivo uticaja karakteristikakvaliteta na konkurentnost preduzeća.2. ANALIZA KVALITETA IKONKURENTNOSTIDobar uvod u ovu analizu predstavljaaktuelni slučaj Tojote. Karakteristike ovog slučaja su:• Tojota je jedan od lidera u automobilskojindustriji po osnovu cene, kvaliteta, prodaje ibrzine razvoja novog modela (manje od 1.5godine).• Lansirala je nedovoljno validovani elementiupravljačkog sistema.• Povlačenje (opoziv) više od milion vozila izSAD i Evrope.1) Prof. dr Slavko Arsovski, Mašinski fakultet Kragujevac, e-mail:cqm@kg.ac.rs

• Troškovi opoziva: procenjena vrednost većaod 300 miliona $.• Troškovi gubitka imidža: nepojmljivo visokijer se ruši sve postignuto u prvobitnomperiodu.Očigledno je da svaka organizacija mora daunapredi i održava nivo kvaliteta da bi bilakonkurentna. U tom smislu, organizacija je u središtu,a preko regiona i države povezana sa globalnimokruženjem (Sl. 1).PreduzećeRegionDržavaGlobalnookruženjeCene 1 Troškovi 24Prirodnabogatstva5EnergetskipotencijaliFaktorikonkurentnostiu teorijiSlika 2 – Faktori konkurentnosti u ekonomskojteorijiNecenovni3 faktorikonkurentnostinaučnoistraživačkiraddizajnproizvodamarketingkvalitettroškovitranspšortatroškoviservisiranjaobrazovanjeNoviji radovi Portera uglavnom analizirajuodređene faktore konkurentnosti, definišući poznatimodel konkurentskih snaga (Sl. 3).6MakroekonomskipokazateljiNoviakteriopasnost odnovih akteraSlika 1 – Globalni aspekt kvalitetaU ovom modelu kvaliteta superponiraju sekvaliteti svih entiteta. Zavisno od predmetaistraživanja razmatraju se veze sa višim sistemom,koje su uvek dvosmerne. To znači da posmatranientitet (npr. organizacija/preduzeće) utiče na višisistem (npr. region) i obrnuto, region utiče napreduzeće .Uticaj regiona u ovom slučaju je posledicauticaja države preko makroekonomske politike istanja nacionalne ekonomije, na koju pak utičeglobalno okruženje. Ovaj poslednji uticaj je posebnoevidentan poslednjih godina, zbog svetskeekonomske krize.U ekonomskoj teoriji u našoj zemlji su seuglavnom izučavali faktori konkurentnosti (Sl.2).Kvalitet je posmatran kao necenovni faktorkonkurentnosti.IsporuciocisnagaisporucilacaKonkurencijaIntenzitet rivalstvaopasnost odnovih supstitutaSupstitutiSlika 3 – Porterov model konkurentnostikupovnasnagaZa svaku od navedenih snaga konkurencije,kroz analizu se definišu:‐ Barijere za ulaz na tržište,‐ Determinante snage isporučilaca,‐ Determinante opasnosti od supstituta,‐ Determinante kupovne snage,‐ Determinante rivalstva i‐ Senzitivnost cena.KupciSvaka od ovih snaga konkurentnosti jezavisna od kvaliteta. Polazni model konkurentnosti ikvaliteta organizacije pokazan je na slici 4. U tabeli 1prikazani su prema principi konkurentske dominacije.

Tabela 1 – Primeri konkurentske dominacijePrincipiKriterijumi izvrsnostikonkurentskedominacijeLiderstvo Informacija Strategija HR Proces Rezultat Usmerenostna korisnika1 Strategijsko liderstvo X X X X X2 Stalno skeniranjeokruženjaX X X X3 Modeliranje trendovaX X X Xiposlovne dinamike4 PrikupljanjeX X X X X X Xinformacija5 Stalne izmene X X X X X6 Kultura usmerena ka X X X Xkupcu7 Jedinstvene veze X X X X X Xsistema8 IntegracijaX X X X Xstejkholdera9 Organizaciona moć X X10 Mogućnost rasta X X XPrema metodologiji World EconomicForum-a postoje 12 stubova konkurencije, i to:1. institucije,2. infrastruktura,3. makroekonomska stabilnost,4. zdravlje i osnovno obrazovanje,5. visoko obrazovanje i obuke,6. efikasnost tržišta dobara,7. efikasnost tržišta rada,8. razvijenost i efikasnost finansijskog tržišta,9. tehnološki nivo,10. veličina tržišta,11. poslovne performanse preduzeća,12. inovacije.Prva 4 stuba definišu osnovne zahteve ipovezani su sa faktorima koji pokreću ekonomiju.Stubovi 5-10 omogućavaju povećanje efikasnosti, pasu ključni za ekonomiju pokretnom efikasnošću.Treća grupa stubova (11 i 12) se odnose na inovacije iposlovanje, pa su ključni za ekonomiju pokretaneinovacijama. Svaki od njih ima svoj ponder (tabela2.).Tabela 2 – Ponderi tri glavna subindeksa za svakistepen razvojaSubindeks Stepenpokretanfaktorom%Stepenpokretanefikasnošću%Stepenpokretaninovacijom%Osnovni 60 40 20zahteviPovećanje 35 50 50efikasnostiInovacije iposlovanje5 10 30Za određivanje stepena razvoja nanacionalnom nivou koristi se tabela 3.

Tabela 3 – Dohodak za određivanje stepena razvojaStepen razvoja BDP per capita US $Stepen 1: Pokretan17 000inovacijamaPrema ovoj metodologiji i u 2009 – 2010.godini na prvom mestu je Švajcarska sa rezultatom5.60, a Srbija je na 93. mestu sa 3.77, što je za 8mesta slabije nego u prethodnom periodu 2008-2009.godine.EfektikvalitetaIsporukana vremenpr. 70% 90%Skraćenjevremenatrajanja ciklusanpr.15dana 2danaSmanjenješkartanpr. 5% 1%Smanjenjeobimadokumenatanpr. 3.000 1.100Povećanjeenergetskeefikasnostinpr. 55% 65%Povećanjezadovoljstvakupcanpr. 6,5 8,5Povećanjebezbednostina radunpr. 30 akc. 1 akc.PoslovneperformanseFleksibilnostnpr. 19,2%ProduktivnostLikvidnostUticajiLokalniuticajDržavaKvalitetKvalitetorganizacijeuticaj na kvalitet organizacijeuticaj na poslovne performanselokalni uticajiuticaji državeglobalni uticajiKonkurentnostorganizacijeSlika 4 – Veza kvaliteta i konkurentnostiorganizacijePerformanseorganizacijeZa analitičare posebno je važna vezakvaliteta i poslovnih performansi, koja je za jednuorganizaciju prikazana na slici 5.poslovne performansenpr. 5 akc.1 akc.Poboljšanjekomunikacijenpr. 6,8 8,5Povećanjezadovoljstvazaposlenihnpr. 7 9Unapređenjekvalitetaprocesanpr. 7 9,5ProfitabilnostGlobalniuticajSlika 5 – Kvalitet kao mera poslovnih performansiAnalizom efekata kvaliteta, kroz analizuperformansi procesa, utvrđen je nivo ostvarivanjaposlovnih performansi, odnosno ciljeva. U ovomslučaju to je bilo povećanje fleksibilnosti za 9.2 %,produktivnosti za 10 %, likvidnosti za 15 %, kvalitetaorganizacije u celini za 10 %, profitabilnosti za 5 %.Na ove ciljeve uticali su i faktori iz okruženja i to:lokalni uticaji + - 5 % (+2 %), država + - 5 % (-3%) iglobalni uticaj + - 10 % (-7%).Ako se posmatra samo kvalitet organizacije,on nastaje kao integracija ostalih uticaja, pa ukupancilj kvaliteta organizacije se može uzeti kaojedinstvena mera performansi organizacije. Uhijerarhiji ciljeva kvaliteta (Sl. 6) svaki komponentnicilj ima svoju strukturu i utiče na nadređeni cilj. Naovoj

FleksibilnostprocesaProduktivnostGLOBALNICILJLikvidnostorganizacijeKvalitetorganizacijeProfitabilnostorganizacijeU literaturi i praksi se koriste različitiparcijalni pokazatelji kvaliteta koji utiču nakonkurentnost. Na sl. 8 pokazan je utrošak rada zaproizvodnju jednog automobila koji ukazuje naproduktivnost rada, kao faktora konkurentnosti.h/voziloIsporukana vremeSkraćenjevremena trajanjaciklusaUnapređenjekvalitetaprocesaSmanjenješkartaPovećanjezadovoljstvakupcaPovećanjezadovoljstvazaposlenihJapanJapanskipogoni u USU SEvropaSrbijaSlika 8 – Utrošak rada po voziluskraćenjetrajanjaciklusanivo kvalitetaSlika 6 – Hijerarhija ciljeva kvalitetaslici je izdvojen podcilj na najvišem nivouposmatranja (kvalitet procesa) i za svaki nivokvaliteta je utvrđeno određeno skraćenje vremenatrajanja ciklusa, što utiče na nadređeni cilj(fleksibilnost procesa), a ovaj na globalni ciljorganizacije.Za drugi komponentni podcilj: isporuka navreme, na Sl. 7 prikazan je uticaj nivoa kvaliteta ujednoj ispitivanoj organizaciji.isporukana vremeNa sl. 9 prikazan je broj neusaglašenosti na100 vozila u toku životnog veka istih, koji ukazuje nakvalitet proizvoda, kao faktora konkurentnosti.Kupovna moć i uopšte makro-ekonomskipokazatelji su takođe faktori konkurentnosti, posebnona regionalnom i državnom nivou. Na sl. 10 prikazanje porast standarda života. Ne može se očekivati dapri niskom standardu života stanovnika, a to znači izaposlenih u organizaciji, isti budu konkurentniji poznanju, motivaciji, uslovima rada, itd. sa kolegama iznavedenih uporednih zemalja.brojdefekatana 100vozilaJapanJsapanskefabrike u USAU SEUSrbijastvarnoevidentiranoSlika 9 – Broj defekata u životnom ciklusu vozilanivo kvalitetaSlika 7 – Uticaj nivoa kvaliteta na isporukuproizvoda na vreme

poraststandardaživota10%5%JapanNemačkaSlika 10 – Porast standarda života u 2008. godiniPrema mišljenju svih autora, posebno jeznačajan tehnološki faktor konkurentnosti.Tehnološki nivo posmatrane organizacije i njenoglanca snabdevanja značajno utiče na brzinu i kvalitetprocesa razvoja i efektivne implementacije razvojnihrešenja u nove proizvode koji su konkurentni natržištu (Sl. 11).U SSrbijaTehnološ ki razvoj Transfer tehnologijarazlike umetodologijiKvalitet značajno utiče na konkurentnost. Naslici 13 prikazan je procenjeni uticaj nivoa kvaliteta uregionu na nivo faktora konkurentnosti. Posebno jeznačajan uticaj na smanjenje troškova (i do 50 %), štoznačajno utiče na konkurentnost cena. Rast prirodnihbogatstva je blag i odnosi se na reciklirane proizvode,što se u većoj meri odnosi na energentske pokazateljezbog većeg učešća obnovljive energije i većeenergetske efikasnosti. Rast makroekonomskihpokazatelja se odnosi na društveni i bruto proizvod,povećan izvoz itd. Necenovni faktori konkurentnostise odnose na povećanje kompetencija, znanja i imidžaregiona, povećanje bezbednosti proizvoda kao iunapređenje životne sredine i kvaliteta života uregionu.nivo faktorakonkurentnostinecenovni faktori konkurentnostimakro-ekonomski pokazateljienergetski pokazateljicenaprirodna bogatstvatroškoviInvestiranjei razvoj unove tehnologijeRazvojpreduzetništvaSlika 11 – Tehnološki faktor konkurentnostiPlasman novihproizvodana tržištuTehnološki faktor konkurentnosti je u visokorazvijenim zemljama deo politike industrijskograzvoja, kao na slici 12.PodsticanjeporezaReformaobrazovanjai ulaganjeu obrazovanjeNapredna Izvozlitografija industrijeInvestiranjeu istraživanjei razvojPolitikaindustrijskograzvoja u U.S.Divestifikacijaindustrijskihproizvoda /uslugaNapredna Praćenjelitografija najboljeproizvodneprakseInvestiranje Naprednau litografija visokotehnološkuinfrastrukturuSlika 12 – Tehnološki faktor u politici industrijskograzvoja USAnivo kvalitetaSlika 13 – Procena uticaja kvaliteta na faktorekonkurentnostiAko se posmatra nivo organizacije, osnovniposlovni motiv za unapređenje kvaliteta se odnosi nasmanjenje troškova. U zavisnosti od vrste delatnosti iproizvoda, struktura troškova proizvodnje i uticajkvaliteta na svaku vrstu troškova je različit. Na slici14 prikazan je slučaj organizacije sa velikim učešćemtroškova materijala i troškova neusaglašenostivezanih za materijal. Zato se povećanjem nivoakvaliteta ovi troškovi smanjuju u najvećoj meri,amanje troškovi energije, rada i kapitala. Najmanjiuticaj povećanja kvaliteta je na poreze i doprinose, ito uglavnom vezano za viši nivo kvaliteta procesafinansijskog menadžmenta.Uspostavljanje QMS-a može uticati napovećanje ekonomskih performansi organizacije. Naslici 15 prikazani su delimični rezultati analizekvaliteta na konkurentnost organizacije iz tekstualneindustrije Srbije.

nivotroškovatroškovi neusaglašenostitroškovi kapitalatroškovi energijeporezi i doprinositroškovi usaglašenostipočetni nivokvalitetatroškovi materijalanivo kvalitetakonkurencijeSlika 14 – Uticaj kvaliteta na troškove poslovanjaVidi se da je kod većine sertifikacionihorganizacija saglasno ISO 9001 ostvaren viši nivodobiti po zaposlenom od proseka grane.1000Neto prihod pozaposlenom(logaritamskafunkcija)1012134 14100-11-10056915218131117100 200 300 400 500 60016 8Slika 15 – Odnos između veličine organizacije i netoprihoda po zaposlenom7Prosek u oblasti tekstilneindustrijeVeličinaorganizacijeLegenda:1-8 : oznake sertifikovanihorganizacija u oblastitekstilne industrijeNekoliko slučajeva ispod proseka graneukazuju da kvalitet u tim slučajevima nije integrisansa poslovnom strategijom, kao i da zbog početnogvisokog nivoa konkurentnosti ovog sektora, relativnomali poremećaj na tržištu mogu usloviti značajan padposlovnih performansi. To znači da se mnogimsistematskim merama, podsticanjem preduzetništva ikvaliteta kao savremene paradigme i uslovakonkurentnosti, mora povećati održivost organizacija,smanjiti ranjivost i na kraju povećati kapacitetorganizacija za oporavak i unapređenje održivosti, atime i konkurentnosti u dužem vremenskom periodu.3. ZAKLJUČAK:Iz izloženog se mogu izneti sledećizaključci:‐ Kvalitet i konkurentnost su spregnuti,‐ Ova sprega je posebno uočljiva u slučajuvelikih problema (npr. slučaj Tojote),‐ Ne postoje istraživanja nivoa kvalitetaproizvoda i organizacija u Srbiji,‐ Ne postoje istraživanja uticaja kvaliteta nakonkurentnost organizacija, regiona i Srbijeu celini,‐ Posebno je važan regionalni aspekt radiravnomernog ekonomskog razvoja.LITERATURA1. Kovačević M., Faktori konkurentnostijugoslovenskog izvoza, Institut ekonomskih nauka,Beograd, 1973.2. Reinhold N., Competitive Dominance: Beyondstrategic advantage and total quality management,ITP, New York, 1995.3. Merna T., Al-Thani F., Corporate RiskManagement, Second Edition, John Wiley & Sons,Chichester, 2008.4. De Wil B., Mayer R., Strategy: Process, Content,Context, Thompson, London, 2004.5. Schwab K., The Global Competitiveness Report2009-2010, World Economic Forum, 2010.6. Porter M., Ketels C., UK Competitiveness:making to the next stage, DTI Economic Papers,2003.7. Porter M., On Competition, Hardward BusinessSchool Press, 1998.

8. Porter M., Konkurentska prednost, ASEE, 2007.,Novi Sad9. M. Howard, J. Miemczyk and A. Graves, Astrategic approach towards integrating automotivepainting for building-to-order, International Journalof Automotive Technology and Management, Vol. 5,No. 1, 200510. D. Rajkovic, I. Djokic, S. Pesic Djokic, BenefitsAt Ims – QES Model in SMEs, International Journalfor Quality Research, No.111. D. Rajkovic, M. Aleksic, CorporativeMotives on Implementation of IntegratedManagement Systems (IMS), International Journalfor Quality Research, No. 3, 2007.12. Fuzzy Logic and Management Mistakes inContemporary Corporate Decision Making, D.Dubrovski, International Journal for QualityResearch, No. 4.