En bog om intelligent sponsering - Envision

En bog om
intelligent
sponsering
Morten Østergaard og Tomas Olesen

ISBN 978-87-986404-2-4
Trykt 2009
Copyright envision
Gengivelse af indhold
kun med kildeangivelse
Karmarks Legat 5

Intro:
Dit sponsorat virker ikke! 2
Om hvor vi er i dag, og hvor vi skal hen
No more corporate bullshit! 10
Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
Følelserne uden på trøjen 32
Om at turde gribe det uhåndgribelige
En guide til sponsering 62
Om at arbejde strategisk uden en strategi
outro:
Content is King 82
Om fremtiden for sponsering
english summary:
lost in logos 86
A book about intelligent sponsorship

Intro
Om hvor vi er i dag,
og hvor vi skal hen

Intro: Dit sponsorat virker ikke! Om hvor vi er i dag, og hvor vi skal hen
En tur i Logoland
Vi er ret vilde med fodbold og kommer en hel del på
NRGi Park i Århus, hvor vi passioneret støtter byens
hold. Sidste søndag mødte vi FCK. Vi var inviteret til
kampen af en sponsor og fik gode pladser på PBOtribunen.
På vej ind fik vi stukket et par flyers i hånden – noget
med en ny forsikring fra Alm. Brand og en opfordring
til at skifte teleselskab til TDC. Men helt ærligt, det
var ikke lige det, vi havde i tankerne. Vi ville have øl,
pølser og fodbold. Pølserne stod Tulip for, og øllen
blev leveret af Ceres. Vi talte lidt om, at vi egentlig
gerne ville have haft en Carlsberg, som jo er ”part of
the game”, men okay, Ceres støtter jo byens hold – i
hvert fald lige indtil AGF kommer i Champions League,
og vi må lære at drikke Heineken. Nuvel.
Under kampen opdaterede Nykredit os venligt på de
andre SAS Liga­kampe på Fionia Park, Essex Park,
Blue Water Arena, SEAS­NVE Park og SAS – nåh nej,
MCH Arena.
Ved halvleg var AGF foran 1­0. Stadion kogte, og fansene
sang. Stemningen var i top. Bortset fra langsiden,
hvor de fleste sponsorer sad. De trak ind i loungen for
at drikke kaffe og spise kage. Pyt, de bidrog alligevel
ikke til stemningen under kampen, hvor de virkede
mere optaget af at snakke business. Det behøvede vi
ikke, så vi kunne kigge på løbebanen, hvor SMC brugte
pausen til at lancere en ny Audi. En flot bil, men vi
ville egentlig gerne snart se noget fodbold… eller i det
mindste nogle labre cheerleaders (vi var jo trods alt
12.000 mænd samlet).
Men det lod vente på sig. Grønsværen blev nu overtaget
af Elgiganten, som havde gang i en konkurrence.
Noget med at slå en golfbold tæt på et flag og vinde et
gavekort. Vi så aldrig, hvem der vandt, for vi valgte at
tælle, hvor mange logoer vi kunne få øje på. Det blev
til 73 i alt.
Da anden halvleg gik i gang, missede Tomas desværre
AGF’s mål til 2­0, fordi han havde travlt med at sms’e
ind til en konkurrence, som Bauhaus kørte på storskærmen.
Kampen sluttede 3­1, og Jakob Poulsen blev
kåret til ”Bricks Man of the Match”. Vi var ellers enige
om, at det burde have været Peter Graulund, men
sponsorerne mente noget andet…
Cut!
9

Intro: Dit sponsorat virker ikke! Om hvor vi er i dag, og hvor vi skal hen
Ovenstående beskrivelse er et tænkt eksempel – vi er
ikke AGF­fans, men vi brænder begge for fodbold og
kender fornemmelsen fra diverse stadioner. Og historien
er et glimrende billede på, hvordan sponsorater
bliver brugt ineffektivt – og måske direkte skadeligt.
Alle sponsorerne i scenariet har en række ting tilfælles.
De forstyrrede oplevelsen og talte kun om sig selv.
Passionen for fodbold blev skudt i sænk af et bombardement
af logoer og selvhøjtidelige salgstaler. Men
eksponering, det fik de. Og det er jo sådan, man måler
effekten af sponsorater. Eller hvad? Ja, sådan er det i
dag. Men det er efter vores mening både dumt og helt
forkert.
For sponsering er markedsføring, og markedsføring
handler om at ændre folks holdning og adfærd.
Logoeksponering kan ikke ændre holdning og adfærd.
Det har kloge mennesker fortalt os i de sidste tyve år.
Men sponsorerne har ikke lyttet. Måske har de haft for
travlt med at tale om sig selv? Vi går på stadion for at
se fodbold. Fordi vi brænder for fodbold. Vi kommer
ikke for at kigge på biler, høre om det nye havebord
eller få et afdragsfrit lån. Sponsorer burde fokusere
lidt mindre på deres eget ego og lidt mere på vores
behov. Forestil dig, at de kunne gøre vores oplevelse på
stadion bedre i stedet for at forstyrre? Hvis de
respekterede vores passion i stedet for at trampe rundt
i fodboldkampen?
For hvad nu hvis de stoppede med at tale om sig selv
og i stedet begyndte at tale med os om vores interesser.
Mon ikke de så ville gøre et lidt større indtryk på vores
holdning til deres brand? Det er vi faktisk ret overbeviste
om.
Druknet i succes
Sponsering var oprindeligt et unikt medie. Et medie,
som kunne styre uden om de mange konkurrerende
mediers støj ved at være til stede på en ikke­forstyrrende
måde et sted, hvor målgruppen naturligt retter
sin interesse. Men sponsering er druknet i sin egen
succes. Det, som før var unikke platforme, er blevet til
en sand logo­skov.
Der er så mange muligheder i sponsering! Derfor
drømmer vi om en verden, hvor sponsering ikke er
marketings sorte får – og ikke er det første, man slagter
i en lavkonjunktur. En verden, hvor sponsering
ikke ses som det ineffektive, umålbare værktøj i kassen,
og hvor vi taler om sponserings styrker i stedet for
svagheder. Den verden skal nok komme en dag, men vi
vil gerne hjælpe den på vej. Det er nemlig tid til at se
11

Intro: Dit sponsorat virker ikke! Om hvor vi er i dag, og hvor vi skal hen
anderledes på sponsering. En ny vinkel. Det store problem
er, at sponsering bliver betragtet som et medie på
linje med tv, print og internet – og så taber den en
head­to­head, når det virkelig gælder.
Intelligente sponsorer ser sponsoratet som en stribe
rettigheder, der giver adgang til dialog med deres målgruppe.
En tilladelse til at tale med målgruppen om
deres passion og skabe et bedre forhold mellem forbruger
og brand. Du skal lægge dit ego fra dig. Stoppe
med at tale om dig selv – og begynde at tale om det, du
sponserer. Er du nysgerrig efter at lære hvorfor og
hvordan, skal du læse kapitlet ”No more corporate
bullshit!”.
Vil du være klogere på følelser, værdier og image,
hvorfor du skal respektere dem – og ikke mindst hvordan
du kan vende dem til din fordel, så skynd dig til
”Følelserne uden på trøjen”. Hvis du køber vores pointer
og har mod på mere, kan du glæde dig til kapitlet
”En guide til sponsering”, som er skrevet til dig, der vil
arbejde strategisk med dine sponsorater.
Vi beder om intet mindre end et paradigmeskift:
Fra me­me­me til we­we­we.
Fra Excel­ark til følelser.
Fra bander til interessefællesskaber.
Fra sponsorstrategi til forretningsstrategi.
Lad os komme i gang!
13

Om at du skal stoppe med
at tale om dig selv

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
Fra Return on investment Det sælger selvfølgelig ikke varer på den korte bane,
til Return on involvement
En håndboldfan ser en kamp i tv med sit yndlingshold.
Holdet spiller godt og fører stort. I løbet af kampen
viser reklamebanderne budskaber fra bl.a. Alm.
Brand. Efter kampen tænker den glade håndboldfan:
”Nej, hvor dejligt at mit hold vandt. Og nu har jeg
pludselig fået lyst til at skifte forsikringsselskab til
Alm. Brand!”
Er det sådan, sponsorerne forventer, at et sponsorat
virker? At man får en fan, der lever og ånder for sit
hold, i tale blot ved at vise sit logo i et givent interval
flankeret af et payoff?
Nej, det handler om return on involvement. Du skal
involvere dig i målgruppen, før de gider involvere sig i
dig. Du skal vise en oprigtig interesse for deres interesser
og behov. I stedet for at se på, hvordan du kan
opnå eksponering til en håndboldkamp, en teaterforestilling
eller en festival, skal du gøre publikums oplevelse
bedre. Du skal blive en del af passionen – og frem
for alt: Aldrig. Nogensinde. Forstyrre. Oplevelsen.
men det vil på sigt ændre målgruppens holdning til dit
brand og styrke deres loyalitet. Og netop disse langsigtede
perspektiver er hjørnestenene i sponserings
effekt.
Sponsorater er måske det mest effektive marketingværktøj
til at skabe loyalitet hos forbrugerne. Lykkes
du med at kommu nikere din relation til det sponserede,
styrker du forholdet til dine kunder, og ikkekunder
er villige til at skifte til dit brand. Ergo: Du
skal aktivere dit sponsorat og involvere målgruppen.
Det første skridt er altså, at du som sponsor engagerer
dig i målgruppen, men ikke nødvendigvis hele målgruppen.
Du skal sigte mod de mest passionerede tilhængere
af din sponsorpartner. Det er dem, der vil
være mest opmærksomme; det er dem, der vil føle
størst goodwill for en dedikeret sponsor; og det er dem,
der kan trække en større del af målgruppen med ind i
dialogen. Derfor: Identificer de mest hardcore tilhængere
og analyser deres interesser og behov. Hvilke aktiviteter
vil de tænde allermest på?
17

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
Vær Aktiv
Codan var i 2008 igennem en større strategisk proces, hvor
en ny brandstrategi blev implementeret. På basis heraf er der
blevet udviklet en ny aktiveringsplatform for sponsoraterne
af DGI og Brøndby IF under navnet ”Vær Aktiv”.
Temaerne for platformen er fortsat tro mod en tidligere defineret
ramme, nemlig Børn, Sundhed og Sikkerhed. Målgruppen
er familier med børn i skolealderen, og budskaberne
kredser primært om børneulykkesforsikring.
Med konceptet ”Vær Aktiv” skabte Codan et mobilt set-up på
300 m2 med op til fem aktiviteter, der drives af personer fra
Codan samt sponsorpartnerne DGI og Brøndby IF. Aktiviteterne
for børnene er bl.a. DGI’s professionelle air-track-pude
beregnet til gymnaster, en fodboldaktivitet og et Nintendo Wiiområde.
DGI-instruktører og Brøndby IF’s ungdomsspillere
deltager med deres ekspertise og udfordrer børnene. Der er
præmier til både børn og voksne, og præ mierne i voksenkonkurrencen
er ofte relateret til sponsorpartnerne for at føre målgruppen
videre til sponsorpartnernes ”banehalvdel”. Børnene
fotograferes også på et podie, og forældrene kan downloade
billederne via codan.dk
Grundtanken bag aktiveringen er at sætte målgruppen i centrum
og blive en del af de aktiviteter, som børnefamilierne
besøger. I 2009 tog man således det mobile set-up med ud
10 gange, bl.a. i for bin del se med sponsorater af Legoworld
(Lego/TV2), Cirkus Summarum (DR/Muskelsvindfonden) og
Tivoli (Børne ulykkes fondens støttekoncert). Alle steder lykkedes
man med at være til stede på en relevant måde og
gøre familiernes op levelse bedre.
19

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
Fra sponsor til helt
KasiGroup, hovedsponsor for Brøndby IF, har virkelig for-
mået at blive en del af klubbens fans. Direktøren Jesper Nielsen
er en omdiskuteret herre, men faktum er, at han deler
passionen for Brøndby IF, og at han som en af de få store
sponsorer i dansk fodbold har indset, at logoeksponeringen
er sekundær. Dette er først og fremmest kommet til udtryk
ved, at han har foræret størstedelen af eksponeringen til
UNICEF.
Kort tid efter KasiGroups indtræden som hovedsponsor blev
det offentliggjort, at Brøndby nu havde sat navnet på stadion
til salg. Det vakte stor utilfredshed blandt Brøndbys fans,
som anser stadion for at være et helligt sted forbundet med
mange traditioner og minder. ”Kasi-Jesper” delte fansenes
bekymring og gik ind og sikrede sig stadionrettighederne. I
stedet for at døbe stedet Kasi Arena valgte han, at stadion
fortsat skulle hedde Brøndby Stadion – til stor begejstring
hos fansene.
Derudover gav han fanklubben økonomiske midler til at
udsmykke stadion og forbedre forholdene på tribunen for de
mest hardcore fans. Den sympati og passion, som KasiGroup
har udvist i forbindelse med sponsoratet, har efter vores
overbevisning sikret dem en goodwill, som er langt mere
værdifuld end den eksponering, som eksempelvis Fionia
Bank har fået ud af at navngive OB’s hjemmebane.
Glem begivenheden
og fokuser på oplevelsen
Vi oplever, at mange sponsorer begrænser deres muligheder
for at involvere målgruppen ved kun at overveje,
hvad de kan gøre under selve begivenheden. Med begivenheden
mener vi fodboldkampen, koncerten eller
indsamlingsshowet. Selve den tid, hvor publikum kigger
på. Den tid er oftest begrænset og fyldt med støj.
Vi tror, de gør det ud fra en ide om, at værdien skal
skabes i relationen mellem virksomhed og begivenhed
– og det er forkert. Sandheden er, at værdien skabes i
den relation, som virksomheden får til målgruppen.
Derfor må omdrejnings punktet også være målgruppens
oplevelse af begivenheden – og den starter allerede,
fra det øjeblik begivenheden indgår som en
overvejelse hos forbrugeren, og varer helt indtil de sidste
minder fra oplevelsen forsvinder.
Oplevelsen er længere, bredere og dybere end selve
begivenheden – og desuden langt mere personlig. Begivenheden
er den samme for alle, men oplevelsen er forskellig
fra person til person.
21

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
4 domæner – 1.000 muligheder
Lad os hente lidt inspiration hos oplevelsesøkonomiens
fædre Pine & Gilmore, som via fire domæner
beskriver, hvordan man kan videreudvikle en oplevelse.
passiv
deltagelse
absorption
underholdende
æstetisk
lærende
eskapistisk
fordybelse
De fire oplevelsesdomæner (Pine & Gilmore, 1999).
aktiv
deltagelse
Den lodrette akse går mellem absorption og fordybelse.
Ved absorption ”går oplevelsen ind i forbrugeren”,
som når man fx ser tv. Ved fordybelse derimod
”går forbrugeren ind i oplevelsen” som fx ved en
festival eller et museum. På den vandrette akse skelnes
mellem passiv deltagelse og aktiv deltagelse. Ved
passiv deltagelse observerer forbrugeren, mens han
ved aktiv deltagelse påvirker begivenheden.
Det fører til fire forskellige typer oplevelser: æstetiske,
eskapistiske, lærende og underholdende:
• Æstetiske elementer giver folk lyst til at komme ind,
sidde ned og tilbringe tid i oplevelsen.
• Eskapistiske elementer får gæsterne til at fordybe
sig i aktiviteten.
• Læringsmæssige elementer kræver aktiv involvering
af den lærende.
• Underholdende elementer giver gæsterne mulighed
for passivt at lade sig underholde og blot reagere på
oplevelsen.
Vores vurdering er, at selvom modellen kan kritiseres
for kassetænkning, så kan den være med til at
sikre, at man tænker hele vejen rundt om sin oplevelse.
23

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
Oplevelser vil som regel udspringe fra ét domæne,
men rumme elementer fra flere. Faktisk rummer de
stærkeste oplevelser elementer fra alle fire domæner,
illustreret ved cirklen midt i modellen. I arbejdet med
oplevelsen bør du som sponsor derfor overveje, hvordan
du kan forstærke oplevelsen ved at inddrage eller
højne niveauet inden for hvert domæne. Stil dig selv
følgende spørgsmål:
• Hvordan kan omgivelserne gøres mere indbydende,
interessante og komfortable?
• Hvordan kan gæsterne involveres yderligere?
• Hvilke informationer og aktiviteter kan engagere
gæ ster ne, og hvilke læringsmål skal de have?
• Hvordan optimeres de elementer, som gæsterne finder
underholdende?
Da oplevelsen er individuel, bliver mulighederne for
involvering en smule uoverskuelige. Men helt grundlæggende
kan du involvere din målgruppe i to verdener:
den fysiske og den digitale. For nogle sponsorer
vil det give mest mening at møde sin målgruppe in
real life, så de kan prøve produktet, møde det fantastiske
personale, blive forkælet mv. Andre sponsorer
vil foretrække den digitale verden med dens
globale rækkevidde og uudtømmelige muligheder for
kreativitet.
Vi har ikke en opskrift på, hvilke medier og touch
points du skal satse på, for enhver sponsor står i en
unik situation, hvor målgruppe, sponsorater, budget og
mål sætninger alle er med til at definere råderummet.
Men vi vil komme med nogle spændende eksempler
fra både den fysiske og digitale verden, som forhåbentlig
kan inspirere dig.
Rør ved målgruppen
Fysisk involvering kan foregå alle de steder, hvor målgruppen
er. Vi oplever det til selve begivenheden, i
butikken, på gaden, til events – du kan selv fortsætte
listen. I den fysiske verden kan du møde målgruppen
face to face og have en rigtig samtale mellem to mennesker
– og det skal man slet ikke undervurdere. Du
har mulighed for at påvirke alle sanser hos modtageren
og få en umiddelbar respons på din kommunikation.
25

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
Gode eksempler
fra den virkelige verden
TDC lader op på Roskilde Festival
Som sponsor på Roskilde Festival i 2004 havde TDC adgang
til festivalpladsen og de mange begejstrede gæster. Man
skabte TDC Station – et 170 m2 stort oplevelsesrum, som
skulle løse festival gæsternes problemer med at genoplade
deres telefoner. Kerneydelsen i TDC Station var altså strøm,
men for at tilføre en ekstra dimension supplerede man med
en række services, som kunne genoplade gæsterne. Der var
et chill-out-område, som tilbød afslapning i massagestole og
frisk energi i en oxygenbar. Desuden var der internetcafe og
spil-områder.
Coca-Cola låner pokalen
Coca-Cola har sponseret VM i fodbold i over 30 år, og de viste
i 2002, hvordan de forstår at udnytte disse unikke rettigheder
til at komme i kontakt med målgruppen. Som en del af deres
kontrakt har de ret til at låne den officielle VM-pokal i én dag,
og det blev udnyttet til at arrangere events i fire forskellige
supermarkeder i England. Her fik fans lov at røre pokalen,
blive fotograferet sammen med den og møde en masse ekslandsholdsspillere.
3.000 fans nåede igennem møllen, og
mange flere var mødt frem for at opleve begivenheden.
Carlsberg opstiller fan-parker
Som sponsor inden for fodbold har Carlsberg opdaget et
stort ønske fra tilhængerne om at samles omkring de vigtige
kampe. Derfor har Carlsberg i de senere år opstillet en
række fan-parker i udvalgte byer. Fan-parkerne byder
naturligvis på øltelte og storskærme, men også på ansigtsmaling,
konkurrencer og diverse merchandise, som alt
sammen har til formål at skabe en fantastisk stemning
omkring kampene. Sidste år lykkedes det at samle 600.000
fans på Brandenburger Tor til EM-semifinalen mellem Tyskland
og Spanien.
Siemens og de gratis koncerter
Som hovedsponsor for Det Kgl. Biblioteks husorkester
DiamantEnsemblet råder Siemens over en årlig koncert
i Dronningesalen med plads til 600 tilskuere. For nogle
år siden valgte Siemens at bruge denne koncert til at
gøre noget godt for Københavns studerende (som ikke
er de typiske gæster til klassisk musik i Den Sorte Diamant).
Man forærede alle billetterne væk til studerende
– og bød dem på sandwich og vand efter koncerten. Der
var ikke noget catch. Bare en god oplevelse leveret af
Siemens.
27

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
Nye trøjer og en god sag
Da Stofa valgte at indføre et nyt logo, var det potentielt en
rigtig dårlig sag. Særligt for de fans, som bare 14 kampe
tidligere havde investeret i AC Horsens’ nye spillertrøje – med
Stofa-logo på brystet. Derfor besluttede Stofa at tilbyde alle
fans at ombytte deres trøje til en ny. Samtidig valgte man, at
det ”forældede” spillertøj skulle genbruges. I samarbejde
med spillerne Gilberto Macena og Rawez Lawan blev trøjerne
sendt til unge fodboldspillere i Brasilien og Kurdistan,
hvor de to spillere oprindeligt kommer fra.
Gadetennis i Canada
Sony Ericsson valgte bogstaveligt talt at stoppe trafikken
i hjertet af Toronto i forbindelse med en WTA-turnering.
Midt i myldretiden blokerede man gaden, opstillede et
net, og med tape fik man lagt de nødvendige streger. Ud
af bilerne kom så Ana Ivanovic og Caroline Wozniacki, og
de gav sig straks til at spille på den midlertidige bane.
Stuntet gav naturligvis en masse PR, og det hele blev
optaget på film og lagt på YouTube og andre onlinemedier.
Eventen er i øvrigt en ”genindspilning” af en gammel
Nike-reklame, hvor Pete Sampras og Andre Agassi spiller
i New Yorks gader.
Lad målgruppen røre ved dig
Digital involvering giver unikke muligheder for at
involvere målgruppen, men desværre er vores vurdering,
at digitale medier (og her tænker vi primært på
internettet og mobilen) på mange måder er uudforsket
land i sponsorsammenhæng. Forbrugerne lever i høj
grad på nettet og mobilen, men få sponsorer forsøger
at involvere målgruppen på en digital platform. De
fleste nøjes med et link fra udbyders hjemmeside til
sponsors hjemmeside – så er det sponsorat aktiveret!
Med en digital platform kan du komme i dialog med
målgruppen 24/7. Du kan kombinere tekst, billeder og
video, som du har lyst, og du kan måle ret præcist på
effekten af din digitale indsats. En af udfordringerne
er, at det kræver en aktiv modtager. Du skal motivere
målgruppen til at opsøge indholdet på din hjemmeside,
mobilportal, YouTube, Facebook eller blog. Det
gør du nemmest ved at skabe noget relevant indhold,
som har værdi for mål gruppen.
29

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
Gode eksempler
fra den digitale verden
partofthegame.tv
Carlsberg har udviklet partofthegame.tv – en gratis onlinetv-kanal,
som hylder fodbolden og dens fans. Målet er at
formidle fodboldens smukkeste historier og holde de bedste
minder i live gennem videoklip, billeder og diskussioner.
Alle, som elsker fodbold, er inviteret til at blive en del
af forummet, og aktiviteten på sitet skabes dels af Carlsberg,
dels af brugerne. På sitet kan man bl.a. se uddrag fra
dokumentarfilmen The Miracle om den aften, hvor Liverpool
mirakuløst vandt Champions League-finalen mod AC
Milan efter at have været bagud 3-0. Filmen er skabt i tæt
samarbejde med Carlsberg og har i sandhed målgruppen
i centrum.
Desktop Wenger
Arsenals tidligere hovedsponsor O2 udviklede applikatio-
nen Desktop Wenger til alle deres fans’ computere. Når
man havde downloadet Desktop Wenger fra Arsenals
hjemmeside, fik man en animeret udgave af træner Arsène
Wenger på computerens skrivebord, som løbende holdt
én opdateret med officielle Arsenal-nyheder og også tilbød
wallpapers og video-downloads.
Bluetooth på Goodison Park
Verdens største Bluetooth-installation findes på fod-
boldklubben Everton FC’s hjemmebane Goodison
Park. 89 Bluetooth-sendere sikrer, at alle fans kan
downloade en fan-portal til deres mobil. Portalen opdateres
løbende med nyheder og statistikker under kampen,
og derudover sendes der service-meddelelser og
reklamer. Servicen er udviklet af Everton FC og tilbyder
sponsorerne unikke muligheder for at komme i dialog
med målgruppen.
saxobanktakingthelead.com
Saxo Bank har udviklet dette website til deres sponsorat
af Riis Cycling. Det primære fokus er selvfølgelig Team
Saxo Bank med reportager, dagbøger og interviews, men
der er også stort fokus på at forklare, hvorfor Saxo Bank
er sponsor for Riis Cycling. Endelig er der en del taletid til
Saxo Bank som virksomhed (produkter, analyser og kontaktoplysninger
på alle Saxo Bank-afdelinger fra København
til Beijing).
31

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
The Lost Ring
McDonald’s er hovedsponsor for De Olympiske Lege,
og som optakt til OL 2008 i Beijing udviklede man et
såkaldt Alternate Reality Game (ARG) under navnet The
Lost Ring. Et ARG er et interaktivt spil, som foregår dels
i den virtuelle, dels i den fysiske verden, og spillet er
afhængigt af en høj grad af involvering fra deltagerne. I
The Lost Ring skulle spillere fra hele verden hjælpes ad
med at finde en forsvunden olympisk ring. Spillet varede
i seks måneder og foregik på seks kontinenter på syv
forskellige sprog.
Albani samler den fynske musik
Bryggeriet Albani har dedikeret sin egen hjemmeside til
at skabe den musikkalender, som Fyn har manglet.
Albani er storsponsor i det fynske kulturliv, men musikkalenderen
skeler ikke til, om Albani er sponsor på det
pågældende spillested. Brugeren er i centrum, og han
er medproducent. Han kan bl.a. lave sin personlige
kalender og give sin mening til kende på bloggen.
Albani bruger ingen kræfter på markedsføring eller
e-mail-databaser. De ved, at hvis de tilbyder relevans,
så skal brugeren nok komme igen. Og det virker. Tjek
det ud på albani.dk og a-blog.dk
Touch points
Mulighederne inden for digital og fysisk involvering
er altså lige så mangfoldige og uoverskuelige som en
Google­søgning på ”kat”. Hvis du virkelig vil arbejde
med at sætte målgruppen i centrum, kan du for overblikkets
skyld tænke over, hvad du kan gøre før, under
og efter begivenheden for at (1) forstærke de positive
faktorer og (2) reducere de negative faktorer ved oplevelsen.
Med udgangspunkt i det har vi på næste side
opstillet en matrice med et eksempel på, hvordan en
sponsor kunne gøre en forskel under næste års Grønne
Koncerter.
Der kan opstå en lang række potentielle touch points,
hvor det er langt nemmere at opnå taletid uden gene
fra de øvrige sponsorer. Du behøver hverken blæse dit
logo op eller få det til at blinke. Har du fundet et relevant
touch point, kan du tage ejerskab over det og tale
uforstyrret med målgruppen.
33

No more corporate bullshit! Om at du skal stoppe med at tale om dig selv
før
begivenheden
under
begivenheden
efter
begivenheden
forstærke
Aktivering af hele oplevelsen (med eksempler fra Grøn Koncert).
reducere
de positive faktorer de negative faktorer
• Inviter 10 heldige kunder til at
møde en af kunstnerne og sammen
ud arbejde set-listen
• Skab et forum for erfaringsudveksling,
diskussion, download
af artisternes numre, videoer og
anmeldelser
• Tilbyd live streaming på nettet
og/eller gør koncerten tilgænge lig
til download
• Tilbyd souvenirs fra
koncerten
• Skab et forum for diskussion
af koncert oplevelsen, upload
af billeder osv.
• Saml al pressedækning af
koncerterne ét sted
• Involver målgruppen i markedsføringen
af begivenheden fx ved at lade dem
stille spørgsmål til pressekonferencen
eller deltage i webchat med anmeldere
• Gør adgangen til koncerten lettere fx
med transport eller særlige par keringsområder
og indgange
• Tilbyd særlige pladser med bedre udsyn
• Tilbyd ”øl-stik-i-rend-piger”
• Tilbyd tømmermændspakke: komplet
med TREO, cola og chips
• Tilbyd service, hvor man kan efterlyse
flygtige bekendtskaber fra koncerten
35

Om at turde gribe
det uhåndgribelige

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
Ikke alle elsker dig!
Sponsering rammer målgruppen på følelserne. Hvis du
gør en forskel med dit sponsorat, får du goodwill –
guaranteed! Nej for resten, der er ingen garantier. Der
er en bagside af følelsesmedaljen, for det kan gå grueligt
galt, hvis ikke du kan kommunikere et match med
det sponserede. Der sker ting og sager oppe i hovedet
på forbrugerne, når de ser to parter sammen i et sponsorsamarbejde
– så pas på…
Vi så det op til OL i 2008, hvor McDonald’s blev
hovedsponsor for Team Danmark. Essensen i aftalen
var en årlig betaling på mellem 1 og 2 mio. kr. til Team
Danmark samt 1 kr. pr. solgt Chicken Olympic­menu
(en menu, der blev udviklet i samarbejde med Team
Danmarks diætister, og som endte med at indbringe
yderligere 400.000 kr. til Team Danmark).
Sponsoratet tvang os alle til at tage stilling til image
og værdier, og sjældent har der været længere mellem
to sponsorparter på det punkt. Der er simpelthen for
meget badwill over for McDonald’s produkter til, at
forbrugerne kunne koble det med Team Danmarks
supersunde værdier – og så knækkede filmen, og
medier, atleter og forbrugere gik i selvsving. Når
Joachim B. Olsen, en atlet fra Team Danmarks egne
rækker, stiller sig op og kuglestøder en Chicken Olympic
på en parkeringsplads, er man ude over point of no
return – og hele affæren ender med at miskreditere
Team Danmark.
Vi synes, historien er et godt eksempel på, hvordan
sponsering virker. Team Danmark repræsenterer en
masse følelser og passion hos befolkningen, og lige så
negativ som reaktionen var i dette tilfælde, lige så
positiv kunne den have været, hvis matchet havde
været det rette.
En god tommelfingerregel for en sponsorudbyder er
”støt vores sponsorer, de støtter os”­testen. Hvis du
med god samvittighed kan sige det, så burde aftalen
være i orden. Det hørte vi aldrig Team Danmark
sige…
Men det undrer os alligevel, at det lige var denne aftale,
der satte sindene i kog. Hvorfor gav det ikke samme
ramaskrig, da Nutella indgik aftale med herrelandsholdet
i håndbold eller Toms med den kvindelige håndboldliga?
Og hvad med Carlsbergs rolle i fodbolden?
Enten repræsenterer Team Danmark nogle unikke værdier,
som den mere kommercielle del af sporten ikke gør,
39

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
eller også har McDonald’s en ganske særlig plads i danskernes
hjerte. Lærerigt var det i hvert fald.
Sponsering er ikke et medie
Vi ser ofte, at marketingchefer putter sponsering ned i
samme kasse som tv­reklame, onlineannoncering,
radio­spots og printannoncer – altså mediekassen. Og
de bliver skuffede over effekten. For en bande eller
spillertrøje er som regel et dårligt medie, sammenlignet
med hvad de ellers kunne have fået for pengene.
Det er de færreste varer, som kan sælges up­front via
sponsering. Har man brug for en afsætningskanal, der
skal flytte varer på den korte bane, er det næppe et
sponsorat, man skal vælge.
Efter vores mening er sponsering ikke et medie – det er
meget mere. Sponsering er indgangen til dialog. Du
kan opnå adgang til nogle medier med sponsering (en
spillertrøje, en bande, en sponsorvæg, et website), men
disse tavse logomedier kan ikke stå alene. De skal
aktiveres af andre medier, som gør opmærksom på
sponsoratet, og som fortæller historien bag sponsoraftalen.
Der findes også mange sponsorater uden medier og
eksponering. Det kan være Tulip, der bliver sponsor i
AGF for at få ret til at stå for pølsesalget, eller Oticon,
der bliver sponsor i Det Kgl. Teater udelukkende for at
få unik hospitality til kundepleje. Og når MetroXpress
bliver mediepartner i Tivoli Friheden – hvem er så et
medie?
Lad os holde op med at kalde sponsering et medie. Et
sponsorat er en stribe rettigheder, der skal ud at leve.
Og hvis sponsoratet som investering skal tjene sig selv
hjem, skal du også turde udnytte sponsoratets immaterielle
ydelser, altså sponsorudbyders image, værdier,
spillerpersonligheder og lignende. De skal integreres i
din virksomhed og bruges til at involvere dine målgrupper.
Med hjerte og hjerne
Sponsering giver direkte adgang til engagerede tilhængere
inden for sport, kultur eller sociale mærkesager.
Og sponsoratet er både indgangen til dialogen
med disse mennesker og samtaleemnet. Selvom vi lever
i en overreklameret verden, er forbrugerne ikke
af skrækket af det kommercielle motiv for sponsering,
41

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
for det overskygges af den tilførte værdi, som sponsering
indeholder. Sponsoren støtter et humanitært formål
eller bidrager til at gøre en sportslig eller kulturel
oplevelse speciel.
Som vi ser det, er følelserne sponserings største styrke,
men også den største udfordring. Selvom du måske
rammer målgruppen med paraderne nede, kan selvsamme
parader hurtigt komme op og gå til angreb,
hvis du går over stregen. Hvis du ikke virker oprigtigt
interesseret i at gøre en forskel, men bare har travlt
med at klistre logoer op og dele flyers ud, vil tilhængerne
i bedste fald ignorere dig og i værste fald se dig
som kalkulerende og falsk.
Og det er ikke kun forbrugerne, der har følelser i
klemme. Vi ser også masser af eksempler på, at følelserne
skinner igennem hos sponsorerne, hvor en stor
del af sponsoraterne indgås mere med hjerte end hjerne
– ikke mindst de såkaldte direktørsponsorater (hvor
direktøren kommer hjem fra et møde i logen og har
købt et sponsorat, som marketingchefen så skal forsøge
at presse noget værdi ud af). Og det er jo sådan set
fint, for en hjertesponsor er en troværdig sponsor – set
fra målgruppens side. Men et hjerte spon so rat er sjældent
gennemtænkt ift. målgruppematch, økonomi,
OK, du har fået følelser
OK Benzin har en lang række sponsorater med håndbold- og
fodboldklubber, hvor klubberne distribuerer OK’s benzinkort
ud til klubbens medlemmer. For hver liter som bliver tanket
på kortet, donerer OK penge til klubben, og på den måde kan
man som kunde støtte lokalsporten.
OK har tidligere haft en klokkeklar medietilgang til deres
sponsorater. De købte bander, på samme måde som de indrykkede
annoncer i avisen, og målte på, hvor mange der
havde set banderne og kunne huske dem.
På det seneste er OK dog begyndt at udnytte det følelsesmæssige
aspekt ved sponsering. De kører tv-kampagner,
hvor de med humor får deres budskab igennem og får gjort
opmærksom på, at virksomheden er sponsor for lokalsporten.
Og OK’s benzinstandere, som før var ganske anonyme,
er nu prydet med billeder af unge mennesker, navne på lokale
klubber og budskaber som ”er nålen i rødt, så kom og støt”.
Fra generisk benzin til benzin med følelser.
43

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
timing mv., så en vigtig pointe er, at du skal vælge med
hjernen, men kommunikere med hjertet.
Sponsorudbyderne har selvsagt også meget hjerteblod
i projektet, og nogle er mere samarbejdsvillige end
andre mht. at kommercialisere deres projekt gennem
et sponsorat. Prøv bare at sponsere en folkeskole og
hænge en plakat op med dit logo på, så skal du få kærligheden
at føle.
Fra Cæsar til Frederik
Sponsering har eksisteret, lige så længe som der har
været reklame til. Sådan cirka i 2.000 år.
De første sponsorater handlede om at købe sig til eksponering
i forbindelse med en event. Nogle trækker
historien helt tilbage til lokale handelsdrivende, der
blev eksponeret under gladiator­kampe i Cæsars Rom,
men det første ”rigtige” sportssponsorat blev indgået i
1898, da engelske Nottingham Forest indgik en sponsoraftale
med det lokale bryggeri og spillede med deres
logo på tøjet.
I 1960’erne sparkede tobaksindustrien til sponsorbranchen,
da den gik massivt ind som sponsor i Formel 1.
Det var et af de få steder, hvor markedsføringsloven gav
tobaksindustrien lov til at eksponere sig (det hul er
senere blevet lukket).
Senere træder kultursponsering ind på banen som det
sofistikerede alternativ til sporten. Her finder vi både
såkaldt finkultur (fx museer, opera og klassisk musik)
og mere populærkulturelle genrer som popmusik, film
og festivaler.
Sidste skud på stammen er sociale sponsorater. Social
ansvarlighed er et must, og det er blevet mere naturligt
for en virksomhed at bidrage til samfundet – herunder
de økonomiske behov i det offentlige. Sociale sponsorater
kan fx gå til velgørenheds­ og hjælpeorganisationer
eller organisationer med socialt relevante formål som
sundhed, børnepasning, miljø og uddannelse.
Ronald McDonald Hus ved Rigshospitalet for familier
til alvorligt syge børn er et eksempel på et socialt sponsorat.
Og et mere kommercielt eksempel er Støt Brysterne­kampagnen,
som Kræftens Bekæmpelse afvikler
hvert efterår. Her får diverse produkter lov til at associere
sig med kampagnen ved at donere et vist beløb pr.
solgt enhed – såkaldt cause related marketing.
45

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
Så der står vi i dag. Med en kronprins, der er sponseret
af Harboe Bryggerierne. Og med et marked, hvor
sportssponsering sidder på cirka 2/3, mens kultur­ og
social sponsering deler den sidste 1/3. Sporten dominerer
stadig markedet, fordi dets konkurrenceelement
engagerer forbrugere, medarbejdere og pressen i en
grad, som kultur­ og social sponsering kun kan drømme
om.
Overeksponeringen i sport skaber imidlertid et behov
for at udforske grænserne og nytænke, og der står kulturen
og de sociale mær ke sager klar til at samle vildfarne
sponsorer op. Mange sponsorer har dog den
holdning, at sponsering af museer, sygehuse, folkeskoler
og højere læreanstalter er det offentliges ansvar,
men det er en misforståelse. Ja, det er det offentliges
ansvar at støtte kultur, sundhedsvæsen og undervisning,
men et sponsorat er ikke støtte. Det er et kommercielt
samarbejde, som i sin rette form er en
win­win­win­situation, hvor både sponsor, udbyder
og målgruppe får et udbytte.
Sponsoratets fire hylder
Skåret ind til benet er et sponsorat ikke andet end en
simpel transaktion mellem to parter. Sponsor betaler
en rettighedshaver, og til gengæld får han et antal rettigheder,
som kan deles op i fire hylder, han kan vælge
fra: eksponering, hospitality, afsætning og immaterielle
ydelser. Men der er store forskelle på, hvad man
regner med at få ud af sine penge – alt afhængigt af
sponsordomæne (sport, kultur, socialt).
Eksponering Hospitality
Sponsoratets fire hylder.
Afsætning
Immaterielle
ydelser
47

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
Mange motiver
De fire generiske hylder: Eksponering, hospitality, afsætning
og immaterielle ydelser danner rammen om et væld af motiver
fra sponsors side. Her er dem, vi hører oftest (i vilkårlig rækkefølge):
• Kendskab: Hvis vi kommer på det lokale håndboldholds
trøjer, er der rigtig mange, der ser vores logo, og så googler
de os sikkert bagefter.
• Image: Ved at sponsere Det Kgl. Teater får vi en unik mulighed
for at læne os op ad et attraktivt image, og forhåbentlig
smitter det af på os.
• Intern motivation: Vores medarbejdere er begejstrede for
vores sportssponsorater, og vi oplever, at de er stolte over
at arbejde i en virksomhed, der støtter lokalsporten.
• Lokalt engagement: Hvis vi støtter op om lokalsamfundet,
støtter de nok også os.
• Tema for integreret kommunikation: Dette hovedsponsorat
skal danne grundlag for al vores kommunikation.
• Ren reklame: Hvis vi får banden bag mål, får vi flest tvsekunder,
og så får vi bedst ROI.
• Events: Vi bruger sponsering til at få adgang til nogle
unikke begivenheder (faktisk har vi været med til at starte
eventen op i eget navn).
• Billetter: Vores kunder elsker at komme i Operaen, så det
gør vores sælgere også.
• Netværk: Hvis vi skal sælge noget i denne by, bliver vi nødt
til at være en del af erhvervsnetværket i den lokale klub.
• Salg: Hvis vi leverer spillertrøjerne til landsholdet, vil rigtig
mange håbefulde poder (og deres fædre) købe vores
replika-trøjer til 800 kr.
49

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
I sportens verden ser man sig selv som et reklamemedie
og en netværksbar og slår på eksponeringen og billetter
til VIP­loungen. I kulturens verden har man
erkendt, at eksponering aldrig kan blive det primære
salgsargument; i stedet slår man på unikke oplevelser
i eksklusive rammer og den substans og de værdier,
som kulturinstitutionen står for. Endelig vil man i
sociale sponsorater fokusere på den sociale ansvarlighed,
hvor sponsor opnår en masse goodwill som den
barmhjertige samaritaner.
Lad os tage et kig på alle fire typer ydelser.
Eksponering
Eksponering er alle de steder, hvor dit logo og budskab
er synligt, og det handler alt for ofte om kvantitet frem
for kvalitet. Det vil som regel være i udbyderens interesse
at pumpe tallene så meget som muligt. Derfor
skal du være på stikkerne, når en udbyder fremlægger
tilskuertal og seertal. Lad os sige, at der har været
250.000 seere til en kamp eller 40.000 gæster til en
festival. Hvor mange af dem er i din målgruppe? Hvor
mange ser rent faktisk dit logo? Hvor mange af dem
kan huske det dagen efter?
Modsat hvad de fleste sponsorer tror, kan logoeksponering
kun give dig kendskab. Det ændrer ikke på
modtagerens holdning og adfærd! Derfor er det vores
opfattelse, at værdien af eksponering ofte overvurderes.
Vil du have effekt af eksponeringen, må du selv ud
og ændre på de øvrige parametre via en supplerende
kommunikationsindsats.
Derfor er vores opfordring: Overvej kraftigt, om du
har brug for eksponeringen, og i givet fald hvad du vil
bruge det til.
Hospitality
Hospitality er som regel synonymt med billetter. Billetter,
der giver adgang til oplevelser, som i sidste ende
skal styrke relationerne til de inviterede – hvad enten
det er medarbejdere, B2B­kunder eller forbrugere.
Virksomhederne har i mange år efterspurgt disse billetter,
fordi de har erkendt behovet for at gøre noget
særligt for deres vigtigste målgrupper. Men i takt med
at flere sponsorer er kommet til, er kravet om at gøre
noget særligt vokset yderligere. Derfor arbejder mange
virksomheder i dag med udvidede hospitality­arrangementer,
hvor de for egen regning bygger en række
elementer på den oplevelse, som billetten giver adgang
51

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
til. Det kan være alt lige fra VIP­parkering og middag
til foredrag og møde med kunstnerne. Kun fantasien
(og budgettet) sætter grænser.
Afsætning
Afsætning eller salg er jo det endelige mål med de fleste
sponsorater, men for nogle er det også en konkret
rettighed i aftalen.
Det er vores erfaring, at muligheden for afsætning er
bestemt af to ting: udbyders rammer og sponsors produkt.
Rammerne, eller konteksten om man vil, skal
lægge op til salg. Derfor er det som oftest i sportens
verden, at et sponsorat kan fungere som en direkte
salgskanal til publikum for producenter af spillertrøjer
og sportsudstyr samt bryggerier og fødevareproducenter.
De lokale erhvervsklubber er også en magtfaktor –
især i de store håndbold­ og fodboldklubber. Flere
sponsorer fortæller os, at der i byen hersker den opfattelse,
at skal man lave forretning, er man nødt til at
blive sponsor i den lokale SAS Liga­klub eller tilsvarende
inden for håndbold. Og erhvervsklubberne har
da også mange steder udviklet sig fra kaffeklubber,
der kun mødes på stadion, til hardcore business­
netværk, hvor klubben tager teten på aktivt at drive
netværket. De mødes så fx hver anden torsdag og taler
åbent om, hvad de hver især gerne vil købe og sælge.
Immaterielle ydelser
Det er de immaterielle ydelser, der flytter noget i hovedet
på folk. Med sportssponsering som eksempel handler
de immaterielle ydelser om rettighederne til
værdierne i sporten (fx håndbold), udbyders stærke
image og unikke spillerpersonligheder. Det er sponserings
store potentiale, men paradoksalt nok den mest
anonyme og implicitte del af sponsoraftalen. Du kan
se sponsorkontrakter til flere millioner, hvor ordene
image og værdier kun bliver nævnt under misligholdelse
– med en formulering, der oversat fra jura vil
lyde: Hvis du gør noget, der skader vores image, har vi
ret til at opsige aftalen omgående.
Det er vores vurdering, at det i langt de fleste tilfælde
(fejlagtigt) er eksponering og hospitality, der skal retfærdiggøre
den samlede pris på sponsoratet, og det er
ofte uklart, hvordan de immaterielle ydelser bidrager
til værdien og dermed prisen for et givent sponsorat.
Den praksis holder ikke i fremtiden.
53

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
Får du nok for dine kroner?
Det er vigtigt at arbejde med hele sponsoratet. Hvis du
fokuserer for ensidigt på eksponeringen, har det store
konsekvenser for de målsætninger, du formulerer;
hvilke rettigheder du udvælger dig; hvordan du aktiverer
det; og hvordan du evaluerer det – og du får ikke
fuld valuta for pengene.
Når vi siger ”udnyt hele sponsoratet”, mener vi:
• Sponsor skal anerkende alle rettigheder i et sponsorat
– også de immaterielle
• Sponsor skal tænke alle afdelinger og funktioner
ind i sponsoraftalen.
Vi slår altså på tromme for en holistisk tilgang til
sponsering, hvor man tager skyklapperne og vanebrillerne
af og ser ”hele sponsoratet” med ”hele organisationen”.
Det er også centralt, at du er åben for
påvirkninger og ideer fra udbyder for at opnå et udbytterigt
samarbejde. Se figuren, der viser vores tankegang
i forhold til den traditionelle tankegang.
Du skal altså turde arbejde med det uhåndgribelige
begreb image. Du skal turde værdifastsætte sponso­
Old school
Sponsering
& marketing
New school
Alle
afdelinger
eksponering
hospitality
Immaterielle
ydelser
Gammel og ny opfattelse af sponsering.
hospitality
afsætning
eksponering
afsætning
ratets positive bidrag på image­kontoen i kroner og
øre som en del af sponsoratets samlede værdi.
Som vi ser det, er sponsorudbyderne selv med til at
tale sig ned i det hul, hvor der kun måles kvantitativt.
Især inden for sporten sælger udbydere i høj grad
55

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
deres sponsorater på tilskuertal, tv­tal og generiske
analyser, der viser, at den danske forbruger elsker
sponsering. Hvorfor ikke tale om de følelser, de lokale
indbyggere har for klubben, og supplere med en analyse
af, om de følelser smitter af på sponsorerne, og om
målgruppen kunne være tilbøjelig til at foretrække et
produkt fra en sponsor.
Det er nemmere for kultur­ og sociale sponsorater at
tale om bløde værdier og den imageoverførsel, som et
sponsorat kan medføre. I modsætning til sportssponsering
har sponsor ikke den samme kommercielle forventning
til disse domæner. Vi er ikke misundelige på
den sponsorudbyder fra sportens verden, der skal
sælge image og bløde værdier til en marketingchef,
der skal have tingene ind i sit regneark. Sporten har
længe solgt sig selv på tilskuer­ og seertal, og den tradition
bliver svær at ændre. Men det er nødvendigt.
Kend din IP
Inden vi går videre, skal vi lige have introduceret et
begreb, som desværre mangler en dansk pendant:
intellectual property eller IP. En IP er et immaterielt
produkt, fx et varemærke, kunst, opfindelser eller
design. Du ser IP’er tydeligt inden for film­ og computerspilsindustrien,
hvor stærke IP’er som James Bond,
Mere end en trøje
Som New Zealands landshold i nationalsporten rugby er ”All
Blacks” vel nok den sponsorudbyder i New Zealand, som har
den største fanskare – og i særdeleshed rummer mest passion.
Adidas og ”All Blacks” ønskede at bruge denne passion aktivt
og bringe folket tættere på holdet. Derfor lancerede de kampagnen
”This is not a jersey”.
Udgangspunktet var den store stolthed og nationale følelse,
som er forbundet med spillernes sorte kamptrøje. Trøjen
skulle ikke længere bare være spillernes, den skulle også tilhøre
deres fans. Helt bogstaveligt ønskede man, at fansene
skulle være en del af trøjen.
En integreret kampagne drev fansene til hjemmesiden
www.thisisnotajersey.com, som indeholdt web-tv, downloads
og personlige mantraer fra alle spillerne med udgangspunkt i
deres opfattelse af trøjens betydning.
Hovedværket på siden var ”Adithread”. En virtuel tråd, som
besøgende på siden kunne sætte deres navn på for at vise
deres støtte til holdet. Bagefter blev disse navne, ved hjælp af
nanoteknologi, overført til en rigtig tråd, som blev brugt i
an fører Richie Mccaws trøje. Mccaws trøje kom således til at
indeholde en tråd med navnene på tusinder af passionerede
fans. Fans, som nu ikke var passive tilskuere, men en del af
”All Blacks”. Og en del af Adidas.
57

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
Walt Disney, Tomb Raider og Hitman bliver omdrejningspunktet
for forretnings ud vik lin gen. Man sætter
IP’en i centrum og lader forretningsmulighederne
knopskyde derfra.
På samme måde ejer en sponsorudbyder en række
IP’er, som en sponsor kan ”leje”. Den største IP er selvfølgelig
den samlede enhed, om det så er et teater, en
fodboldklub eller en hjælpeorganisation. Udbyderne
har arbejdet hårdt for at opbygge et stærkt image og
skal betales for at udlåne det image til en vildtfremmed.
Derfor koster properties som OL, VM, Tivoli og
landshold en bondegård. Men den store IP kan brydes
ned i mindre IP’er med deres eget selvstændige brand,
som kan være mindst lige så værdifulde for den rette
sponsor. Lad os tage et eksempel:
Dansk Boldspil Union (DBU) sidder på en portefølje
af stærke IP’er: herre­ og kvindelandsholdet i fodbold,
landstrænerne, den enkelte spiller, ungdomsholdene
og ledende medarbejdere. Det er helt naturligt, at DBU
sidder med nogle af de dyreste sponsorater i Danmark.
Ja, herrelandsholdet i fodbold har godt nok haft appelsin­mælkedrikken
Cowey på trøjen og har en organisation
bag sig, som beskyldes for at være arrogant og
konservativ. Alligevel har de en unik vare, hvor alene
associeringen mellem dit brand og holdet (vi er altså
ikke begyndt at tælle bande­sekunder endnu) er en
formue værd.
Derfor er det utroligt vigtigt at forhandle om de
uhåndgribelige ydelser; IP’erne. Det kan fx være unikt
”behind the scene”­materiale, blogs, billeder, adgang
til personer eller noget helt andet. IP’er som disse
åbner for et hav af aktiveringsmuligheder, fordi de er
fleksible og kan anvendes over lang tid. Pointen er, at
en sponsor i princippet kan gøre det, som filmindustrien
har gjort i mange år: Fokusere på de unikke
immaterielle rettigheder og integrere dem i den overordnede
forretningsstrategi.
Forestil dig at sætte IP i stedet for USP i centrum for
al markedsføring. Så har du et stærkt tema for din
kommunikation og kan ikke undgå at integrere på
tværs af alle kanaler. Er det farligt? Meget! Du risikerer
at hænge din hat på en skandaleramt sponsorudbyder.
Men de, der tager chancen, oplever stor effekt.
DONG Energy og Lauritz Knudsen, henholdsvis
nuværende hovedsponsor for det mandlige fodboldlandshold
og tidligere hovedsponsor for det mandlige
håndboldlandshold, har i stor stil integreret spillere og
59

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
sportens værdier i deres interne og eksterne kommunikation,
HR­afdeling, salgsfremstød m.m. Effekt:
mere tilfredse kunder, langt større respons på direct
mails, messer og stillingsopslag, mere loyale og stolte
medarbejdere og et bedre image. Nu er landsholdene
jo også relativt ufarlige at læne sig op ad – det er derfor,
de koster kassen.
jo større risiko,
desto større gevinst
Image er virkelighed
Det nytter ikke noget, at du har de bedste produkter,
hvis kunderne ikke synes om dem. Andres opfattelse er
fuldstændig afgørende – for salg, for brands og for
succes. Det paradoksale er, at image er noget af det
eneste, som en organisation ikke selv kan styre. Målgruppen
skaber sit eget image af dit produkt og din
virksomhed på baggrund af din adfærd, kommunikation
og symboler – så det er her, der skal sættes ind i
Som Anthony Aconis siger i bogen ”Fireball”: Du skal
ikke sige, du skal vise! Det er netop det, en sponsor
gør. Han sætter handling bag sine ord og engagerer sig
i fodbold, teater, den lokale folkeskole eller noget
fjerde. Sponsorater giver personlighed og knytter værdier
til dit brand, og du bliver forbundet med positive
oplevelser.
Det handler også om decideret imageoverførsel fra
sponsorudbyder til sponsor. Sponsor identificerer en
sponsorudbyder, der har et stærkt image på nogle
parametre, som sponsor gerne vil styrke, fx innovation,
omsorg for miljøet eller kvalitet. De to parter indgår
en sponsoraftale, og når modtageren/målgruppen
ser de to sammen, vil han ubevidst forsøge at skabe
målgruppe
målgruppe
målgruppe
bestræbelserne på at påvirke image positivt. Imageoverførsel mellem sponsor og udbyder.
sponsor
udbyder
61

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
psykologisk balance i opfattelsen af de to parter. Vurderer
modtageren sponsor negativt, men udbyderen
positivt, kræver det en holdningsændring over for
enten sponsor eller det sponserede (eller begge dele),
så balancen genetableres.
Et image er et resultat af din virksomheds samlede
aktiviteter, så du skal være realistisk omkring,
hvor meget et par sponsorater kan rykke. Men jo
mere du tør satse på sponsering (og her tænker vi
ikke økonomisk, men holistisk), jo større forskel kan
det gøre.
Fra goodwill til badwill
Det er selvfølgelig fantastisk, at sponsering rammer
forbrugerne på deres følelser, men det giver også nogle
udfordringer, for når du vil tjene penge på folks passion,
balancerer du på et knivsæg mellem goodwill og
badwill. Det så vi i eksemplet med McDonald’s og
Team Danmark.
Det er vores påstand, at stort set alt kan sponseres. Det
kræver bare den rette sponsor med den rette timing og
den rette kommunikation.
kategori
Sport
Mainstream
kultur
Finkultur
Miljø
Sociale
sager
goodwill
lav
høj
tilladt
udnyttel-
sesgrad
høj
lav
Goodwill og tilladt udnyttelsesgrad ved forskellige sponsorkategorier.
Inspireret af Meenaghan & Shipley (1999)
Men alt efter om du har kastet dig over sport, kultur
eller sociale mærkesager, er der stor forskel på, hvor
meget goodwill sponsoratet giver, og hvor meget du
kan udnytte det.
Som figuren viser, stiger goodwill­gevinsten, i takt
med at sponsors engagement bærer præg af social
63

følelserne uden på trøjen Om at turde gribe det uhåndgribelige
ansvarlighed (velgørenhed). Det betyder, at sportssponsorater
giver relativt lav goodwill, men at forbrugeren
til gengæld forventer, at det bliver udnyttet
maksimalt i kommercielt øjemed. Social sponsering er
derimod off limits – det giver en masse goodwill, du må
bare ikke råbe højt om dit sponsorat.
Det er også grunden til, at de fleste eksempler i bogen
er fra sportens verden. Finkulturen og sociale sager
egner sig dårligt til storladen ekstern aktivering.
Vores erfaring er, at finkulturen forbeholdes kundepleje,
og at sociale sponsorater ofte kun bruges internt
i virksomheden for at øge stoltheden blandt medarbejderne.
En af de få discipliner, hvor social ansvarlighed
gerne må kommercialiseres, er cause related
marketing. Vi har tidligere nævnt Støt Brysternekampagnen,
og et andet eksempel er COOP’s flaskeautomater,
hvor du har mulighed for at donere dine
pantpenge direkte til Folkekirkens Nødhjælp. Når
man aktiverer forbrugeren og lader ham bidrage til
den sociale sag igennem sponsors brand, kan man
åbenbart slippe af sted med det.
Det positive er, at befolkningen langsomt vænner sig
til tanken om sponsorer i kulturelle og offentlige
institutioner. Derfor kan vi i dag have en debat om fx
sponsering af den danske folkeskole, som var umulig
for 20 år siden. Synspunkterne er kort og godt blevet
mere nuancerede.
Men holdningerne flytter sig også den anden vej. Det
så vi i 2002, da EU vedtog et forbud mod tobaksreklamer
og dermed tvang tobaksindustrien ud af Formel 1.
Et hårdt slag for motorsporten, som har brugt nogle år
på at sunde sig – og nu har fået finanskrisen oven i
deres problemer. Spørgsmålet er, hvad EU’s vogtere af
etik og moral kaster sig over næste gang. Fastfood?
Alkohol? Spørgsmålet presser sig på: Hvor længe får
Carlsberg lov til at være part of the game?
65

Om at arbejde strategisk
uden en strategi

En guide til sponsering Om at arbejde strategisk uden en strategi
Drop sponsorstrategien!
Nu har vi slået fast, at sponsering skal ses som et samtaleemne,
en indgang til dialog. Og vil du have succes
med et sponsorat, skal du centrere det hele om målgruppens
behov og interesser. Så langt så godt, men
der er også andre væsentlige pointer til sponsorchefer,
der vil arbejde strategisk med sponsering. Den vigtigste
er, at selvom sponsering skal være strategisk, skal
du ikke have en sponsor strategi.
Vi har set masser af fine sponsorstrategier fyldt med
dybtgående indsigter, interessante tiltag og gode idéer.
Problemet er bare, at sponsorstrategierne lever deres
eget liv. Der mangler en forståelse for, hvordan sponsoraterne
skal spille sammen med virksomhedens øvrige
kommunikation, integreres i andre relevante afdelinger
og bidrage til forretningsstrategien. I værste fald
kan sponsor­ og marketingstrategierne mod arbejde
hinanden, og i bedste fald arbejder de mod samme mål
– uden nogen form for synergi.
Lad budgetterne smelte sammen og vurder sponsering
på lige vilkår med andre marketingkanaler. Sponsering
skal ikke have særbehandling – men kun vælges,
når det giver mening.
En sidste løftet pegefinger, inden vi går videre: Alt for
mange virksomheder sidder og ruger på ”kagekassen”
og venter på de rette ansøgninger. Vær proaktiv i stedet
for reaktiv! Lad være med at sidde med hænderne
i skødet. Kom ud og afsøg markedet og gå i dialog med
de mest attraktive partnere.
Lad os give et eksempel på passiviteten på sponsormarkedet.
Scenen er et sponsorseminar for 35 afdelingsdirektører
fra et dansk pengeinstitut med mange
sponsorater. Vi er hyret ind for at inspirere og fortælle
om mulighederne i sponsering, og undervejs spørger
vi: ”Hvor mange af jer sidder med sponsorater, som I
har overtaget fra jeres forgænger?” Stort set alle rækker
mismodigt hånden i vejret. ”Okay, hvor mange af
jer har så proaktivt været ude i markedet og udvælge
et sponsorat?” Ingen hænder.
Kom nu ind i kampen!
69

En guide til sponsering Om at arbejde strategisk uden en strategi
Sponsorprocessen
Når sponsering giver mening og bliver en del af din
marketingstrategi, er der en strategisk proces, du bør
gennemgå. Overordnet kan sponsorprocessen inddeles
i tre faser:
1. Analyse af målgruppen, markedet og målsætningerne
2. Taktisk plan for aktivering og forhandling af
rettigheder
3. Implementering af sponsoratet.
De tre M’er
Når du har besluttet, at sponsering er vejen frem for
din virksomhed, skal du have skabt et overblik over
målgrupper, marked og målsætninger. Det, mener vi,
er hjørnestenene i arbejdet med at finde det rigtige
sponsorat og udnytte det optimalt.
Analysen bør – i prioriteret rækkefølge – bestå af:
1. Målgruppernes behov
2. Markedssituationen
3. Målsætninger for sponsoratet.
Analyse taktik eksekvering
Målgruppe
Marked
Målsætning
Model for sponsorprocessen.
Aktivering
Rettigheder
Kunsten er at integrere disse analyser med resten af
marketing afdelingen. Der vil givet ligge definerede
målsætninger, målgrupper og markedssituation i skuffen,
men sponsoraterne kræver deres eget analysearbejde.
Hvilken del af målgruppen vil du ramme med
sponsering? Hvad er situationen på sponsormarkedet?
Hvilke målsætninger skal sponsering gå i krig med?
Bemærk, at vi først har målsætningerne som tredje
prioritet. Det skyldes såre simpelt, at hvis du ikke taler
til målgruppens behov, får bred intern opbakning og
Implementering
71

En guide til sponsering Om at arbejde strategisk uden en strategi
forholder dig til markedssituationen, vil du aldrig
kunne indfri dine målsætninger.
Målgruppens behov
Det ultimative mål med sponsering er at gøre sit mærke
interessant over for målgruppen og skabe positive og
langsigtede ændringer i opfattelsen af og adfærden
over for mærket. Derfor må udgangspunktet være at
forstå målgruppen. Her taler vi ikke bare om klassisk
demografi, som kan vise, hvem de er, men mere dybtgående
indsigter i, hvad de er!
Vi ser desværre en klar tendens til, at mange analyser
går i stå her, fordi de har fokus på kvantitet frem for
kvalitet. Det fører til, at man dør en stille død begravet
i regneark, tabeller og grafer. Derfor er vores anbefaling,
at du smider Excel­arket i skraldespanden og
tager ud og taler med målgruppen!
Dette er særligt relevant for sponsering, fordi disciplinen
i højere grad end traditionelle medier er bundet op
på passion, følelser og personlige præferencer. Hvad
motiverer og interesserer målgruppen? Hvordan definerer
de sig selv? Hvilke meninger og holdninger har
de?
Når du har fået et stærkt indtryk af din eksterne målgruppe,
er det tid til at lave nogenlunde samme øvelse
internt i virksomheden. Medarbejderne er nøglepersoner
i bestræbelserne på at skabe succesfulde, integrerede
sponsorater. Derfor må du også tage hensyn
til deres ønsker, holdninger og behov. Jo mere medarbejderne
føler, de er blevet taget med på råd, jo
mere tilbøjelige vil de også være til at integrere sponsoratet
og bruge det aktivt og meningsfuldt i deres
arbejde.
Markedssituationen
Inden man vælger sit sponsorat, må man se på forbrugernes
oplevelse af ens mærke og konkurrenternes
valg af sponsorater. Kort sagt handler det om at finde
sin position på markedet.
Hvis der er noget, sponsering kan, så er det at differentiere
dig fra konkurrenterne. Ved at udnytte de immaterielle
rettigheder, som vi tidligere har påpeget, kan
du knytte en unik kombination af historier, værdier og
personlighed til dit mærke – og skabe en konkurrencefordel,
som ikke kan kopieres.
Det betyder også, at virksomheder, som ønsker at
anvende sponsering, ikke må blive for navlebeskuende
73

En guide til sponsering Om at arbejde strategisk uden en strategi
og kun se på sig selv. Man må i høj grad også for­
holde sig til, hvilken position og hvilke sponsorater
konkurrenterne allerede har. Godt nok er vi alle kopister,
men et originalt sponsorat er langt mere effektivt.
Målsætninger
Sponsering handler om penge på bundlinjen. Det er
der intet odiøst i; det er resultatorienteret og anbefalelsesværdigt
– men det er bare ikke særligt interessant
at beskæftige sig med. Det interessante er
delmålene, for i det perspektiv bliver sponsering praktiseret
ud fra et væld af motiver.
Hvad skal sponsoratet opnå for din virksomhed? Et
stærkere image, nye markedsandele, større intern
motivation eller et bedre kendskab? Her skal du gøre
dig selv den tjeneste at sigte efter målbare resultater
– ellers blive effektmålingen en skueproces. Dine målsætninger
skal være så skarpe, at de kan fungere som
værktøj i resten af processen. Og så skal du opstille de
rigtige målsætninger. Er det fx vigtigt, at 40 % af
sportsinteresserede mænd i alderen 18­50 år ved, at du
er sponsor for AaB – eller at dit logo bliver eksponeret
300 sekunder på TV3+? Hvad kan du bruge de tal til?
Det er også vigtigt for os at understrege, at dine
målsætninger skal stå mål med dine ressourcer. Aktiveringen
af sponsorater er tidskrævende og omkostningstung,
og det strander ofte på manglende ressourcer
til at eksekvere de gode ideer. Hvis ikke
du ønsker at afsætte de nødvendige ressourcer og
det nødvendige engagement, så skal du finde en
anden og nemmere investering at hænge din marketing­hat
på.
Idéudvikling og forhandling
Mange begår den fejl, at de udvælger et sponsorat
uden konkrete ideer til, hvad de vil med det. Man vælger
altså at sponsere AGF uden at tage stilling til,
hvilke rettigheder man har behov for, og det er i virkeligheden
en af de væsentligste årsager til de mange
standardiserede sponsorpakker på markedet. Budgettet
passer med et sølvsponsorat – så det tager vi!
Hvis sponsering skal have størst mulig effekt, må man
også købe rigtigt ind. Derfor anbefaler vi, at der ud ­
arbejdes en aktiveringsplan, inden man køber et sponsorat.
Når du har overblikket over kommende aktiviteter,
er det nemt at identificere, hvilke rettigheder du
har brug for. Så kan du gå til forhandlingsbordet og
75

En guide til sponsering Om at arbejde strategisk uden en strategi
forhandle præcis de nødvendige rettigheder hjem –
uden hensyn til guld­, sølv­ og bronzeniveau.
Nogle gange kan du ikke få de rettigheder, du drømte
om; enten fordi prisen bliver for høj, eller fordi de er
solgt til anden side. Derfor må processen mellem idéudvikling
og forhandling køre i ring, indtil man når frem
til en aftale – eller vælger en anden sponsor partner.
Når I kommer til kontrakten, så overvej, hvilke faldgruber
du skal beskytte dig imod. Vi har flere gange
siddet til bords med virksomheder, som havde købt et
dyrt sportssponsorat for så at se deres hold rykke ud af
den bedste række. Det havde ingen af sponsorerne
garderet sig imod, og de måtte betale fuld pris for et
sekunda sponsorat – og nu ville de gerne have hjælp til
at sikre sig værdi af sponsoratet. Måske skulle de have
haft hjælp til at udarbejde kontrakten i stedet?
Husk også at tænke langsigtet. Sponsorater bliver
bedre over tid – og hvis vi får dig overbevist om at
integrere sponsoratet bredt i organisationen og bruge
det som en indgang til dialog med målgruppen, skal
du følge det op med længerevarende aftaler. Ellers
risikerer du jo, at andre overtager din position, når
sponsoratet udløber.
Tommelfingerregler
Mange sponsorer vil gerne have en formel for, hvor
mange penge de skal bruge på at aktivere deres sponsorat.
En tommelfingerregel har lydt 1 til 1; altså for
hver krone du bruger på sponsorrettighederne, skal du
regne med at bruge en krone på at aktivere selvsamme
rettigheder.
I vores optik er den regel ubrugelig. Det kommer helt
an på, hvilke målsætninger du har, hvad du sponserer,
hvem din målgruppe er, og ikke mindst hvor
dygtig du er til at indkøbe præcis de rettigheder, du
har behov for. Derfor er den eneste tommelfingerregel,
vi har lyst til at udstede: Det afhænger af situationen.
Coca­Cola har brugt op til 10 gange prisen på deres
fodbold­VM­rettigheder på aktivering, og det kan vi
kun bifalde. Jo mere der bliver brugt på aktivering, jo
mere er det som regel blevet integreret bredt i organisationen
over alt fra reklame, web og intern kommunikation
til events, POS og B2B. Hvis du har ambitiøse
målsætninger og vil bruge sponsoratet som platform,
kunne en anden tommelfingerregel lyde: Jo mere aktivering,
jo bedre.
77

En guide til sponsering Om at arbejde strategisk uden en strategi
Alternativ betaling
Når sponsor og udbyder når til enighed, er det værd at
bemærke, at de ydelser, sponsor betaler udbyderen,
ikke behøver være monetære. Faktisk kan det give god
mening, at (noget af) betalingen består af services eller
produkter – en såkaldt barter­aftale.
Er sponsoren Ceres eller Tulip, er levering af produkter
som en del af aftalen selvfølgelig oplagt. Men de
fleste andre kan også med fordel supplere betalingen
med ikke­monetære ydelser. Dels for at nedbringe prisen
på sponsoratet, og dels fordi det giver en historie
at fortælle. Vi har fx set en revisor sponsere et museum
for at hjælpe det med at få styr på økonomien; en
håndværker, der sponserer en fodboldklub for at skabe
bedre forhold for fansene; og et teleselskab, som blev
sponsor for den sociale sag ved at indgå i en telefonindsamling.
Hvis du finder en relevant indgang til sponsoraftalen,
får du skabt et klart link mellem din virksomhed og
det, du sponserer. Og endnu vigtigere, du involverer
dig i målgruppens interesser på en relevant måde
frem for at være en udnyttende kapitalist, som kun
deltager for egen vinding.
Når småt er godt
En virksomhed, som har formået at udnytte alternativ beta-
ling, er det canadiske bryghus Okanagan Spring Brewery.
Deres udfordring var, at de ikke havde budgetter til at konkurrere
med de store internationale bryggerier, som typisk
sponserer store begivenheder. Samtidig syntes man ikke, at
den strategi ville passe til bryggeriets værdier og image.
Sponsoraterne skulle være billigere og mere nede på jorden.
Derfor valgte man at sponsere små private events.
Udgangspunktet var hjemmesiden www.sponsormespring.ca.
Her kunne man oploade en videoansøgning om et sponsorat
til sin private begivenhed. Brugerne kunne så stemme om,
hvilke ansøgere der skulle sponseres, og se billeder fra tidligere
sponserede begivenheder.
Hver måned blev en række private arrangementer udvalgt.
De fik et sponsorat, som regel i form af øl, og dannede efterfølgende
rammen for en reklamekampagne. Bryggeriet
sendte fotografer ud til de sponserede begivenheder og
brugte billederne i den traditionelle markedsføring.
Blandt de udvalgte sponsorater var en bocciaturnering, en
fisketur, en grillfest, en bordtennisturnering, en campingtur
og en familiesammenkomst.
79

En guide til sponsering Om at arbejde strategisk uden en strategi
Ud i virkeligheden
Når du har indgået en aftale om dit drømmesponsorat,
er det tid til implementering, og her er der to elementer,
du altid skal være særlig opmærksom på: involvering
af medarbejderne og PR.
Involvering af medarbejderne
Om du vil det eller ej, vil medarbejderne have en holdning
til sponsoratet. Det er nemlig ikke kun eksternt,
at sponsering handler om følelser og passion. Også
medarbejderne sidder med deres egne passioner, favorithold
eller yndlingskunstnere – og deres personlige
opfattelser bliver enten bremse eller katalysator for
sponsoraterne. Det er altså en forudsætning for at
opnå succes med sponsoratet, at der er intern opbakning
og ”commitment” til at bruge det på tværs af
afdelingerne.
Vi har selv rådgivet en stor dansk produktionsvirksomhed,
som havde problemer med at få medarbejderne
involveret i sine sponsorater. De gad ikke engang
bruge de gratis billetter, som virksomheden tilbød
dem. Da vi diskuterede, hvordan de havde udvalgt
sponsoraterne, kom det frem, at man aldrig havde
spurgt medarbejderne, hvad de kunne tænke sig.
Marketingchefen havde fingeren på pulsen og valgte
det, som han mente ville falde i medarbejdernes smag.
Troede han. For en simpel spørgeskemaundersøgelse
viste, at medarbejderne var passionerede om nogle
helt andre ting. Med den information var det nu let at
skifte ud i porteføljen og få medarbejderne med på
vognen.
Overvej også hvordan du kan involvere medarbejderne
i den praktiske håndtering af sponsoratet. Under
cykelløbet Post Danmark Rundt involveres op mod
250 af Post Danmarks medarbejdere i afviklingen.
Deres opgaver spænder bredt fra kyssepiger og deltagere
ved kundearrangementer til at cykle foran feltet i
en postbudskortege. De, der ikke hjælper, kan få billetter
og deltage i konkurrencer om at se løbet fra en
VIP­bil. Tilfredshedsundersøgelserne efter løbet viste
en markant forskel i tilfredshed, alt efter om medarbejderne
havde været til stede under løbet eller ej.
Når du har den interne implementering på plads, er det
tid til at kommunikere din historie til omverdenen.
PR
Pressen elsker sponsorater, og store som små sponsorater
kan opnå god medieomtale, hvis parterne søger
81

En guide til sponsering Om at arbejde strategisk uden en strategi
det aktivt. Har du skabt en relevant baggrundshistorie
for din indtræden som sponsor, er det guf for pressen.
Så brug godt af disse gratis glæder til at viderebringe
budskabet om sponsoratet.
Men gør det bevidst og tænk nøje over, hvilke budskaber
du vil ud med. Vi har set utallige eksempler på
sponsorater, som har fået rigtig god mediedækning,
men hvor sponsoren ikke er kommet ud over rampen,
fordi hans udtalelser drukner i floskler som: ”Vi synes,
der er et rigtig godt match mellem værdierne” eller ”Vi
vil gerne støtte det gode lokale initiativ”.
Kedeligt, kedeligt! Hvorfor skulle fansene få sympati
for din virksomhed på baggrund af de udtalelser?
Her skal du benytte taletiden til at skabe linket
til din virksomhed og vise, hvordan du deler fansenes
følelser. Okay, ikke alle kan komme med markante
udtalelser som: ”Vi er helt vilde med håndbold her i
firmaet, og med denne aftale vil vi gerne være med
til at skabe verdens bedste klubhold”. Men uanset
niveauet er det tankegangen, som bør følges, når du
har pressens opmærksomhed. De eneste, du kan være
helt sikre på læser artiklen, er fansene – så tal til
deres følelser.
Evaluering
Selv om du har gjort alt rigtigt, er der ingen garantier.
Derfor er det vigtigt med et system til evaluering
af sponsorindsatsen. For hvornår er sponsoratet en
succes?
Når du skal i gang med at måle på dine sponsorater, er
den første erkendelse, du må gøre, at du ikke kan foretage
en nøjagtig måling på return on investment. Du
kan ikke måle, at du fik så og så mange kroner tilbage
pr. krone, du investerede. Du kan gætte – måske endda
lidt kvalificeret – men det kan ikke gøres endeligt op.
For sponsoratets effekt er mere langsigtet end som så.
Sponsering handler om at påvirke målgruppens opfattelse
af dit brand, forstærke deres loyalitet, få flere til
at prøve produktet øge købs inten tionen m.m. Alt dette
giver, sammen med den øvrige markedsføring, en effekt
på bundlinjen over tid.
Fordi sponsoraterne traditionelt har været opfattet
som et medie, har vi set utallige eksempler på virksomheder,
som har forsøgt at måle på ”medieparametre”
– som fx eksponering og genkald. Forleden var vi i
selskab med en marketingchef, som stolt fortalte:
”Ifølge mediebureauet fik vi medieeksponering for
100.000 kr. Samtidig fik vi 70 billetter til kampen og
83

En guide til sponsering Om at arbejde strategisk uden en strategi
havde ti kunder med i VIP­logen. Og vi betalte kun
75.000 for det, så det var en kæmpe succes!”
Men faktum er, at selvom billetter har en pris, og man
kan få omregnet sin eksponering til en ”reklameværdi”,
så er det jo langtfra den værdi, det har givet
din virksomhed på bundlinjen. For eksponeringen har
jo kun en værdi, hvis den ændrer folks opfattelse af dit
brand. Og VIP­adgangen giver jo kun afkast, hvis dine
sælgere kommer i tættere dialog med kunden og øger
hans køb eller loyalitet. Og hvad er det egentlig værd,
at 70 medarbejdere får en god oplevelse? Det kan
givetvis være værdifuldt – men formlen er næppe bare
billettens pris x 70.
Derfor må man starte et helt andet sted. I virkeligheden
er det meget simpelt: Du skal måle på dine målsætninger!
Glem alt om, hvor mange sekunder du fik
vist dit logo, og hvor mange gæster der var med. Det
vigtige er jo, hvad du ønskede at opnå. Ville du gerne
have kunderne til at købe mere, få større sympati for
produktet eller have dem til at anbefale din virksomhed
til andre; ja, så er det her, du skal måle.
Marketingchefen burde i stedet have sagt: ”100 nye
potentielle kunder prøvede vores produkt, de eksiste­
rende kunder øgede deres køb med 4 %, og vi har forstærket
vores image som en ansvarlig virksomhed fra
3,2 til 3,5”. Det havde givet et reelt billede af, hvorvidt
sponsoratet indfriede målsætningerne, og ville kunne
omregnes til en anslået værdi på bundlinjen.
Og for resten. Det er altid sponsors ansvar at måle på
sponsoratet! Flere sponsorer tager sig den frihed at
lade sponsorudbyderen dokumentere effekten af sponsoratet.
Det vil vi gerne gøre op med. Udbyder kan
tælle tv­minutter og klippe avisartikler ud, men den
sande værdi kender kun sponsor. Det er dit brand og
dit sponsorat – og kun du ved, om du har indfriet dine
målsætninger! Men du har garanteret en masse eksperter
rundt omkring i virksomheden, som kan hjælpe
dig: HR­afdelingen måler på sygedage og medarbejderomsætning,
og salgsafdelingen måler på omsætning
pr. kunde mv. Sørg for, at de rapporterer relevante
tal til dig.
85

outro
Om fremtiden for sponsering

content is king Om fremtiden for sponsering
Content is king
Vi forudser, at sponsormarkedet vil boome! Hele markedet
for kommunikation skriger på content – det
unikke indhold, som kan danne basis for dialog og
loyalitet. Det har sponsering til overflod. Sponsering
kan faktisk være synonymt med content.
Efterhånden som sponsorerne tør fokusere på de
uhåndgribelige størrelser (image, følelser og værdier),
vil sponsering træde ud af skyggen med en autenticitet,
som ingen kan matche. Der vil komme mere dybde
frem for bredde. Stadig flere vil droppe sponsorstrategien
og integrere sponsoratets content bredt i organisationen.
Flere sponsorer vil gå ind mit vollem Risiko
og udnytte en IP som platformen for al kommunikation.
Og flere direktører vil overveje at integrere IP’en
i produktudviklingen. Hvis du har Michael Laudrup i
folden, hvorfor så ikke gå hele vejen?
Magtbalancen skifter, og sponsorerne skal til at kæmpe
om de unikke rettigheder. De dyre sponsorater bliver
dyrere, og udbyderne vil beskytte deres content mod
tvivlsomme sponsorer. Når sponsorerne går all­in på et
sponsorat og udnytter det på mange platforme, kan
det gøre stor skade på udbyderens levebrød. Når
Carlsberg laver en fantastisk film om Liverpool FC
(The Miracle), så er det med til at løfte Liverpool som
IP. Omvendt, havde Carlsberg lavet en rigtig dårlig film,
så havde det skadet klubbens image.
Når budskabet om, at sponsor skal sætte målgruppen i
centrum, slår igennem – og det gør det før eller siden
– kan ægte venskaber mellem brands og forbrugere
opstå. Hvis du gør en permanent forskel for en gruppe
passionerede fans, ville de jo savne dig, hvis du ikke er
der. Okay, nære venner bliver I måske aldrig, men du
får i hvert fald ikke bedre brand­ambassadører.
Vi vil også opleve, at logoeksponeringen ikke længere er
det vigtigste element i sponsoraftalen. Det store tryk på
banderne og trøjerne forsvinder, og det kan i yderste
konsekvens betyde, at vi kommer full­circle tilbage til en
verden, hvor banderne faktisk er unikke skiltepladser.
Sponsering bliver altså i endnu højere grad end i dag
en ægte win­win­win­situation, hvor udbyderne tjener
gode penge på deres unikke rettigheder, sponsorerne
får effekt på bundlinjen, og forbrugerne får bedre oplevelser.
Og det er en positiv spiral. For når sponsor skaber
værdi for publikum, så hjælper han udbyder til at
få flere tilhængere – og dermed hjælper han sig selv.
89

English
summary
A book about
intelligent sponsorship

English summary A book about intelligent sponsorship
Have you talked Drowning in success
to your logo today?
Well you haven’t, have you? And you didn’t bother
talking to it yesterday or the day before either, did you?
Because your logo is dreary. It just stands there staring
at you, yelling “Look at me, look at me!” – like a spoiled
brat nobody wants to play with. Dialogue between
people and logos doesn’t work. But many sponsors fool
themselves into believing otherwise. So they pour
money into all kinds of banner ads that shout out at
stadiums on Sunday after Sunday without being seen
or heard.
It is a pity, because sponsorship can do so much more.
Intelligent sponsorship is worth talking to – and
talking about. It hits home with the target group, fuelled
by its passion. That is the kind of sponsorship we
believe in. And that is why we have written this
book!
Sponsorship was originally a unique medium that
could bypass the noise of the many competing media
by being present in a non­disruptive way right where
the target group naturally focuses its attention. But
sponsorship has drowned in its own success. What
used to be a unique platform has become a veritable
forest of logos.
And that is a shame, because sponsorship offers so
many possibilities! We dream of a world in which
sponsorship is no longer the black sheep of marketing
– no longer the first thing that’s cut in recessionary
times. A world in which sponsorship is not viewed as
an ineffective, unquantifiable tool, and where we talk
about the strengths of sponsorship rather than its
weaknesses. A world where intelligent sponsors view
sponsorships as a series of rights providing access to
their target group.
We want nothing less than a paradigm shift:
From me­me­me to we­we­we.
From Excel spreadsheets to emotions.
From billboards to communities of interests.
From sponsorship strategies to business strategies.
93

English summary A book about intelligent sponsorship
No more corporate bullshit It’s all about passion
A football supporter watches a match on TV. His favourite
team is playing well and has a big lead. During the
match, there are banners advertising, among other
things, insurance companies. After the match, the
happy football supporter thinks: “Great, my team won.
Why don’t I change my insurance company?!”
Is this how sponsors expect a sponsorship to work? Do
they really think they can establish a dialogue with a
fan who lives and breathes for his team by displaying
their logo for a certain period of time followed by a
payoff? No, it’s about return on involvement. You must
become involved in the target group before you can
expect them to want to become involved with you. You
must show a sincere interest in their interests and
needs. You must become part of the passion and, above
all: Never, ever disrupt the experience.
Sponsorship provides direct access to committed supporters
within sport, culture and social causes. A sponsorship
paves the way for establishing a dialogue with
these people as well as acting as a topic for discussion.
Even though we live in a world that is overrun by
advertisements, consumers are not deterred by the
commercial motive for sponsorship, because it is overshadowed
by the added value inherent in it.
And the value and the emotions are sponsorship’s
greatest strengths, as well as the greatest challenges.
For although you might strike your target group with
their defences down, those defences can jump right
back up again if you do not appear genuinely interested.
If you are busy sticking up logos and handing out
flyers, the fans will, at best, just ignore you and, at
worst, see you as calculating and false.
Sponsors must recognise all rights in a sponsorship –
including the intellectual rights. For it is the provider’s
intellectual properties (values, image, personalities)
that represent the great potential in sponsorship. Thus,
you must be willing to work with the intangible concept
of image. You must be willing to put a monetary
95

English summary A book about intelligent sponsorship
value on the positive contribution the sponsorship
makes to your image and consider it part of the total
value of the sponsorship.
What to do?
In order to successfully integrate the sponsorship
across the organisation, you need first to drop the
sponsorship strategy. We have seen plenty of nice sponsorship
strategies, full of in­depth insights, interesting
initiatives and good ideas. The problem is that these
strategies have a life of their own. There is a lack of
understanding of how the sponsorships should interact
with companies’ other communication channels,
how they should be integrated in other relevant departments
and contribute to their business strategies.
Furthermore, there is a process that you need to undergo
when choosing a sponsorship. And this is where we
have some important recommendations that differ
from the standard approach. First, you must put the
target group’s needs above all else – your own objectives
come second. Second, you must have a plan for
activating your sponsorship when you sit down at the
negotiating table so that you know exactly what rights
you need. And third, you must quantify your objectives
in the evaluation phase, but not in terms of the number
of seconds of TV airtime or VIP tickets – exposure is
rarely a goal in itself.
Content is King
We predict a boom in the sponsorship market! The
whole market for communication is screaming for
content – unique content that can inspire dialogue and
loyalty. With the right approach, sponsorship embodies
all of this.
Over time, as sponsors begin to focus on the intangible
aspects (image, emotions and values), sponsorship will
stand out with an authenticity that is second to none.
We will see more depth rather than breadth. More and
more organisations will drop their sponsorship strategies
and instead integrate the content of their sponsorships
across the organisation. More sponsors will
‘risk it all’ and utilise intellectual property as the platform
for all their communication.
Let’s get started!
97

Anja
fordi du holder sammen på vores lille familie og støtter mig 99,9%.
lotte
fordi du er så fjollet, sød og opbakkende.
envision
fordi I giver plads til fordybelse og tager chancer.
Mads Enggaard
fordi du har pakket vores ord så lækkert ind.
line lundgaard
for at slibe hjørnerne i vores kantede tekst.
kim karmark
fordi du tvinger os til at komme helt ud på kanten.
Mona Juul og Tom Skovbon
for gode input og kommentarer.
Louise Elle
for skarp projektledelse.
mette stenshøj
for en lang sej kamp med ombrydninger, horeunger og rentegning.

har du talt med
dit logo i dag?
Nej vel! Og du gad heller ikke tale med det i går eller i forgårs.
For dit logo er gabende kedeligt. Det står bare der og glor,
mens det råber ”se mig, se mig” – som en tarvelig møgunge,
ingen gider lege med.
Dialog mellem mennesker og logoer fungerer ikke. Men det bilder
mange sponsorer sig ind. Derfor hælder de penge i en hel
masse bandereklamer, der søndag efter søndag står og skriger
på stadion uden nogensinde at blive hørt.
Det er sørgeligt. For sponsering kan så meget mere. Intelligent
sponsering er værd at snakke med – og om. Den rammer lige
ind i hjertekulen og møder målgruppen midt i en passion. Det
er den sponsering, vi tror på. Og det er den, vi gerne vil give dig
et indblik i med denne bog.
Morten Østergaard og Tomas Olesen, efteråret 2009