Slides 0,2 MB pdf
Slides 0,2 MB pdf
Slides 0,2 MB pdf
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
KONKURRENCE STRATEGI &<br />
THE VALUE CHAIN<br />
Multimediedesigner uddannelsen<br />
2. semester<br />
Mandag d. 18. Marts 2002<br />
HAR DU SPØRGSMÅL TIL MORTEN <br />
– Eller mangler du materiale <br />
www.itu.dk/~mbj<br />
Morten Bach Jensen / mbj@itu.dk<br />
AGENDA<br />
09.00 – 10.00<br />
Forelæsning Konkurrence Strategi<br />
10.00 – 13.00<br />
Arbejde i grupperne ”Konkurrence Strategi for jeres Case”<br />
(incl. frokost)<br />
----- o -----<br />
13.00 – 14.00<br />
Forelæsning om ”Værdikæder” samt case og SPØRGSMÅL
KONKURRENCEGRUNDLAGET (WS A)<br />
KONKURRENCESTRATEGI (WS B)<br />
Konkurrencegrundlaget (WS A)<br />
PKT 1<br />
PKT 2<br />
PKT 3<br />
Porters Brancheanalysemodel<br />
Strategiske kort<br />
Porters konkurrentanalysemodel<br />
Konkurrencestrategier (WS B)<br />
PKT 4<br />
PKT 5<br />
Porters 3 konkurrencestrategier<br />
Konkurrencemæssigt positionering<br />
PKT. 1<br />
PORTERS BRANCHE ANALYSE<br />
Potentielle<br />
Indtrædere<br />
Trusler fra evt. nye<br />
indtrædere<br />
Leverandører<br />
Leverandør<br />
ernes<br />
forhandlings<br />
styrke<br />
Konkurrence<br />
blandt nuværende<br />
virksomheder<br />
i branchen<br />
Kunders<br />
forhandlings<br />
styrke<br />
Kunder<br />
Trusler fra substituerende<br />
produkter<br />
Substitutter<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy
PORTERS BRANCHE ANALYSE<br />
•Konkurrence form<br />
•Hvilke parametre der konkurreres mest på PPPP<br />
•Hvilke segmenter er mest attraktive<br />
•Konkurrenternes kapital & omkostningsforhold<br />
•Markedets vækst<br />
Konkurrence<br />
blandt nuværende<br />
virksomheder<br />
i branchen<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy<br />
PORTERS BRANCHE ANALYSE<br />
Trusler fra evt. nye<br />
indtrædere<br />
Potentielle<br />
Indtrædere<br />
Konkurrence<br />
blandt nuværende<br />
virksomheder<br />
i branchen<br />
Indgangsbarrierer:<br />
•Stordriftsfordele blandt eksisterende<br />
virksomheder.<br />
•Stærkt differentierede produkter,<br />
kræver stof MF indsats.<br />
•Kapital krav, ex. Produktionsudstyr.<br />
•Kundernes switching costs<br />
•Adgang til distributionskanalerne<br />
•Politiske & lovgivningsmæssige<br />
forhold, ex. Øl & vand<br />
(returflaskesystem)<br />
•Immaterielle rettigheder, patenter<br />
etc.<br />
•Kvalitetsstandarder,<br />
eks. ISO900 etc.<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy
PORTERS BRANCHE ANALYSE<br />
Eks. I ”pengeinstituts branchen” forsikringsselskaber med<br />
kapitalpensioner etc. eller private finansieringsselskaber<br />
(Accept Card, GE Capital)<br />
Konkurrence<br />
blandt nuværende<br />
virksomheder<br />
i branchen<br />
Trusler fra substituerende<br />
produkter<br />
Substitutter<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy<br />
PORTERS BRANCHE ANALYSE<br />
•Få kunder (Købers marked)<br />
Når en kunde leverer alt til en kunde hedder det monospon (købermonopol) .. Og så kan det se skidt ud<br />
•Hvis produkterne er meget udifferentierede (fx. råstoffer), ser det heller ikke for<br />
godt ud<br />
Konkurrence<br />
blandt nuværende<br />
virksomheder<br />
i branchen<br />
Kunders<br />
forhandlings<br />
styrke<br />
Kunder<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy
PORTERS BRANCHE ANALYSE<br />
•Monopol<br />
•Markedet har lille betydning for leverandøren/erne<br />
Leverandører<br />
Leverandør<br />
ernes<br />
forhandlings<br />
styrke<br />
Konkurrence<br />
blandt nuværende<br />
virksomheder<br />
i branchen<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy<br />
PKT. 2<br />
STRATEGISKE KORT<br />
•Ofte PRIS vs. KVALITET
PKT. 3<br />
PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL<br />
Kokurrentens<br />
beslutningsgrundlag<br />
(motivation)<br />
Målsætning:<br />
Hovedmål og delmål omfattende<br />
alle niveauer i organisationen<br />
Kokurrentens<br />
nuværende situation<br />
(handlemuligheder)<br />
Nuværende strategi:<br />
Konkurrentens nuværende<br />
konkurrencestrategi<br />
Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil)<br />
•Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende<br />
markedsposition<br />
•Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten<br />
foretage<br />
•Hvor er konkurrenten mest sårbar<br />
•Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra<br />
konkurrenten<br />
Kokurrentens<br />
antagelser<br />
(forudsætninger)<br />
Antagelser om virksomhedens<br />
fremtidige situation. Antagelser<br />
om markedets udvikling<br />
(efterspørgsel & konkurrence)<br />
Kokurrentens<br />
interne situation<br />
(ressourcer)<br />
Stærke sider<br />
Svage sider<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy<br />
PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL<br />
Kokurrentens<br />
beslutningsgrundlag<br />
(motivation)<br />
Målsætning:<br />
Hovedmål og delmål omfattende<br />
alle niveauer i organisationen<br />
•Prioritering af oms./MA vs. Indtjening<br />
•Prioritering økonomiske vs. IKKEøko. mål<br />
•Risiko villighed<br />
•Organisationsstruktur, ledelse & økonomistyring<br />
•Juridiske bindinger<br />
Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil)<br />
•Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende<br />
markedsposition<br />
•Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten<br />
foretage<br />
•Hvor er konkurrenten mest sårbar<br />
•Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra<br />
konkurrenten<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy
PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL<br />
•Konkurrentens forventninger til udvikling af<br />
egen MA og brand …<br />
•Efterspørgslen efter konkurrentens eget produkt<br />
•Konkurrencen på markedet<br />
Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil)<br />
•Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende<br />
markedsposition<br />
•Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten<br />
foretage<br />
•Hvor er konkurrenten mest sårbar<br />
•Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra<br />
konkurrenten<br />
Kokurrentens<br />
antagelser<br />
(forudsætninger)<br />
Antagelser om virksomhedens<br />
fremtidige situation. Antagelser<br />
om markedets udvikling<br />
(efterspørgsel & konkurrence)<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy<br />
PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL<br />
•Markedsposition (leder, udfordrer, medløber<br />
eller niche)<br />
•Konkurrencestrategi (parametermix 4xP)<br />
•Markedsbearbejdningsstrategi (herunder<br />
målgruppe)<br />
Kokurrentens<br />
nuværende situation<br />
(handlemuligheder)<br />
Nuværende strategi:<br />
Konkurrentens nuværende<br />
konkurrencestrategi<br />
Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil)<br />
•Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende<br />
markedsposition<br />
•Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten<br />
foretage<br />
•Hvor er konkurrenten mest sårbar<br />
•Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra<br />
konkurrenten<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy
PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL<br />
Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil)<br />
•Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende<br />
markedsposition<br />
•Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten<br />
foretage<br />
•Hvor er konkurrenten mest sårbar<br />
•Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra<br />
konkurrenten<br />
•Som en SWOT men bare S & W ! !<br />
Kokurrentens<br />
interne situation<br />
(ressourcer)<br />
Stærke sider<br />
Svage sider<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy<br />
PKT. 4<br />
PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER<br />
differentierede<br />
produkter<br />
lave<br />
omkostninger<br />
Hele<br />
markedet<br />
Differentiering<br />
• mange segmenter<br />
• bredt produktprogram<br />
•palisadestrategi<br />
Stordrift<br />
• effektiv produktion<br />
(masseproduktion)<br />
• mange segmenter<br />
• høj markedsandel<br />
Enkelt<br />
segment<br />
• afgrænset målgruppe<br />
Focus<br />
• smalt produktprogram<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy
PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER<br />
Stordrift<br />
• effektiv produktion<br />
(masseproduktion)<br />
• mange segmenter<br />
• høj markedsandel<br />
•Homogene produkter<br />
•Svage præferencer<br />
•Lave omkostninger<br />
•Lav pris<br />
• Omk. Minimering – Høj indtjening<br />
•Jet-Benzin<br />
PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER<br />
Differentiering<br />
• mange segmenter<br />
• bredt produktprogram<br />
•palisadestrategi<br />
•Bredt program og mange segmenter<br />
•Mærkevarer<br />
•Konkurrence uden for kerneproduktet (kvalitet,<br />
sortiment, service mv.)<br />
•REKLAME !!<br />
•Mærkeloyalitet<br />
•Fx. Lego m. bredt udvalg og stærkt differentieret
PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER<br />
• afgrænset målgruppe<br />
Focus<br />
• smalt produktprogram<br />
•Niche<br />
•Et enkelt segment !<br />
• Ofte dyrere produkter<br />
•Snob !!<br />
•Fx Apple<br />
•KUNDE skolen<br />
•Kombi stordrift & Focus (Lån & Spar)<br />
PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER<br />
differentierede<br />
produkter<br />
lave<br />
omkostninger<br />
Hele<br />
markedet<br />
Differentiering<br />
• mange segmenter<br />
• bredt produktprogram<br />
•palisadestrategi<br />
Stordrift<br />
• effektiv produktion<br />
(masseproduktion)<br />
• mange segmenter<br />
• høj markedsandel<br />
Enkelt<br />
segment<br />
• afgrænset målgruppe<br />
Focus<br />
• smalt produktprogram<br />
Michael E. Porter, Competitive Strategy
PKT. 5<br />
KONKURRENCE MÆSSIGE POSITIONER<br />
•LÆS evt. International Markedsføring side 186 - 193<br />
Inden for en branche vil de forskellige udbydere kæmpe om markedsandele. Der<br />
vil her være nogle typiske positioner, som man vil opnå på markedet. Især<br />
indenfor konkurrenceformen oligopol (få konkurrenter på et homogent marked)<br />
vil der ofte optræde følgende roller<br />
• Markedsleder: Førende på markedet med<br />
den største markedsandel<br />
•Markedsudfordrer: Nr. 2 på markedet,<br />
kæmper for at blive markedsleder<br />
Markedsfølger;<br />
20%<br />
Markedsnicher;<br />
10%<br />
•Markedsfølger: Tilfreds med sin position<br />
og ”følger” med strømmen”.<br />
•Markedsnicher: Finder et afgrænset område<br />
i markedet, hvor de har en gunstig position<br />
Markedsudfordre<br />
r; 30%<br />
Markedsleder;<br />
40%<br />
MARKEDSLEDER<br />
• ENTEN malkekøer eller stjerner ! (Boston)<br />
• Ofte first-mover virksomhed<br />
• Ofte dyr produktudvikling & markedsføring<br />
• Ofte produkt synonym med produkt område<br />
• Konstant udfordret<br />
• Forspring i forhold til konkurrenterne<br />
• Pas på ”Sovepude adfærd” (Toms yankee bar & Jolly Cola)<br />
• Nødvendighed for offensive + deffensive strategier<br />
• Forsøge at udvide total markedet<br />
Produkt område<br />
Soft drinks<br />
Corn Flakes<br />
Containertrafik<br />
Pumper<br />
Markedsleder<br />
Coca Cola<br />
Kellogg’s<br />
Maersk<br />
Grundfos<br />
Strategi Aktivitet Eksempel<br />
Udvide totalmarkedet Finde nye brugere Teledanmark med mobiltelefoni<br />
udvide forbruget<br />
Coca Cola med 11/2 L flasker<br />
Udvide markedsandelen opkøbe konkurrenter MD Foods fusion med Arla<br />
Etablere egne butikker Ecco Shop<br />
Forsvare markedsandelen Øge reklameindsatsen Carlsberg med reklamer om ølkultur<br />
Lancere nye produkter Kelloggs All Bran
MARKEDSUDFORDRER<br />
• Vil overtage fører positionen<br />
• Pepsi vs. Cola<br />
• Angreb på Markedsleder<br />
• Angreb på andre end markedsleder<br />
• Tendens til KUN 2 mærker i detail !<br />
Strategi Aktivitet Eksempel<br />
Frontal angreb Massiv reklame Ariel (vaskepulver)<br />
Lave priser<br />
Dell (vs. compaq)<br />
Flanke angreb Bearbejde specialsegm. Adidas (køb af Salomon skiudstyr)<br />
Produktudviklibg<br />
Bob Bon (slik til børn)<br />
MARKEDSFØLGER<br />
• Lever stille og godt i slipstrømmen<br />
•Lader markedsleder udv. nye produkter<br />
•Lader markedsleder stå for markedsføring<br />
•Egne produkter til lidt lavere pris<br />
•Ikke så omk. tung strategi<br />
• Læner sig op af markedsleder<br />
(efterligner) Special vs. Tuborg Classic
MARKEDSNICHER<br />
• Markedet er præget af store og<br />
dominerende udbydere<br />
•Niche indenfor produkt, kunde eller<br />
geografi.<br />
•Ofte vil konkurrencen i et delområde være<br />
mindre<br />
•Ex. Økologiske produkter<br />
•Ex. Albani på Fyn<br />
OPGAVE<br />
Arbejd’ med konkurrence for jeres case .. Brug overhead materialet ! ! …<br />
arbejd jeg stille og roligt (men med højt tempo!) igennem punkterne<br />
1. BRANCHEANALYSE<br />
2. KAN I TEGNE NOGLE STRATEGISKE KORT DER VILLE<br />
SYNLIGGØRE JERES KONKURRENCE SITUATION BEDRE <br />
3. KONKURRENTANLYSE PÅ 1-2 HOVED-KONKURRENTER !<br />
4. HVILKEN KONKURRENCESTRATEGI VIL I VÆLGE UD FRA<br />
PORTERS 3 KONKURRENCESTRATEGIER<br />
(Husk det kan også være kombinationer)<br />
5. HVORDAN SER JERES MARKED UD (Konkurrence mæssige<br />
positioner), HVOR VIL I HEN .. HVILKE STRATEGIER<br />
MEDFØRER DET
Change language