ﻧﻤﺎﻳﻪ وﻣﻮﻓﻖ ﺑﻪ اﺧﺬ درﺟﻪ ﺿﺮﻳﺐ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﭘﺎﻳﮕﺎه اﺳﺘﻨﺎدي ﻋ

يابنييمجله دانش و توسعه؛ شمارة 29 ‏(علمي-‏ پژوهشي)‏128مقدمهطي سالهاي اخير،‏ صنعت خدمات پولي و مالي در ايران تغييرات زيادي را شاهد بوده است.‏تاسيس بانكهاي خصوصي،‏ صندوقهاي قرضالحسنه و موسسات مالي و اعتباري،‏ منجر بهوضعيت رقابتي شده است.‏ به علاوه ورود فنآوريهاي جديد به ايران و تغيير قوانين و مقررات،‏محيط اين بازار را بسيار پيچيده و پويا كرده است.‏ در اين شرايط،‏ كيفيت خدمات به عنواناساسيترين ابزار رقابتي به شمار ميآيد.‏ بانكهايي كه در كيفيت خدمات برترند،‏ مزيت بيشتريكسب ميكنند و با توجه به سطح بهبوديافته كيفيت خدمات از درآمدهاي بالاتر،‏ نسبت بالاتراستفاده مشتري از خدمات ديگر موسسه،‏ حفظ بيشتر مشتريانتوسعه سهم بازار(Bennett & Higgins, 1988)(Bowen & Hedges, 1993)برخوردار ميشوند.‏ ايسينوود و استوريو(1993)بيان ميدارند كه كيفيت جامع مهمترين عاملي است كه در موفقيت خدمات جديد مالينقشآفريني ميكند.‏ همچنين بنت و هيجن (1998) معتقدند مزيت رقابتي در صنعت بانكداريمنحصرا از طريق كيفيت خدمات حاصل ميگردد.‏ به علاوه اين امر نيز حائز اهميت است كه تعشود كدام يك از عناصر كيفيت خدمات براي مشتريان متفاوت،‏ اهميت بيشتري دارد.‏ ايناطلاعات به بانكها كمك ميكند به جاي آنكه در تمام جهات رقابت كنند،‏ تنها بر رويگروههاي خاصي از مشتريان ‏(بخشهاي بازار)‏ كه ميتوانند كارآمدتر به آن خدمت رسانند،‏تمركز يابند.‏بخشبندي بازاربخشبندي در قالب يك فلسفه مديريتي برآمده از تئوري اقتصاد خرد و گرايش به سمت نيازهايمشتري است و به عنوان يكي از بنياديترين مفاهيم در بازاريبيش از نيم قرن پيش توسط اسميت(1956)نوين محسوب ميشود.‏ اين مفهومارائه گرديد.‏ او وجود ناهمگني در تقاضاي محصول وخدمات،‏ بر مبناي تئوري اقتصادي رقابت ناقص را تصديق كرد و بيان نمود:‏ ‏"بخشبندي بازار،‏شامل نگاه به يك بازار ناهمگن به صورت تعدادي بازار همگن كوچكتر در پاسخ به ترجيحاتمختلف محصول ميان بخشهاي مهم بازار ميباشد."‏ در فرايند بخشبندي،‏ مشتريان احتماليمحصول يا خدمات در خوشههايي با خواستههاي مشابه گروهبندي ميشوند.‏ وظيفه شركت ‏(بانك)‏