Die Familie Putz wohnt im XXXLutz – eine ... - Walter Huber

Nr. 18 | 1. Februar 2012
Die Familie Putz wohnt im XXXLutz – eine Erfolgsstory.
Entweder man liebt sie, oder man hasst sie. Diese Meinung kenne ich schon seit 13
Jahren. Solange sieht man die Sitcom Fam. Putz im Fernsehen jedes Monat in einer
neuen Folge. Das ist aber nur ein sichtbarer Teil einer Unternehmensstrategie des
derzeit erfolgreichsten österreichischen Möbelhändlers, der XXXLutz-Gruppe.
Inzwischen der zweitgrößte Möbelhändler der Welt, nach IKEA. Ziel ist natürlich die
Nr. 1 weltweit zu werden. Hier die 67-jährige XXXL-Story aus Oberösterreich.
Zuerst einmal zu den Fakten. Der Möbelhandel ist sicher neben dem Lebensmittel-,
Baumarkt- und Unterhaltungselektronikmarkt die Branche mit dem derzeit härtesten und
schnellsten Marketing in Österreich, und auch weltweit. Billa, Spar, BauMax oder Media
Markt sind Unternehmen, die selbst keinerlei Vergleich zu deutschen oder anderen
ausländischen Unternehmen scheuen brauchen. Die Kennzahlen der österr.
Erfolgsunternehmen im Handel sind meist deutlich besser, als bei den deutschen
Freunden. Die XXXL-Erfolgsstory begann 1945 im oberösterreichischen Haag am
Hausruck. Frau Gertrude Seifert, geborene Lutz, eröffnete dort das Stammhaus. Die Idee
damals war der Schritt vom reinen Möbelproduzenten und Tischler zum Möbelhändler.
Heute umfasst die XXXLutz-Group 197 (!) Einrichtungshäuser und Diskontmärkte in 8
Ländern. Die Marken dazu sind das Flaggschiff XXXLutz und dazu Möbelix, Mömax,
Gröbl, Braunsberger, Neubert usw. Interessant die Entwicklung der Mitarbeiteranzahl von
1996 mit 3.300 Mitarbeiter auf 2011 ca. 18.500 Mitarbeiter und Innen! In der schärfsten
Expanisonsphase verstärken also jährlich ca. 1.000 Mitarbeiter das Unternehmen. Dazu
kommen jährlich ca. 2 bis 3 Neueröffnungen. Der Gesamtumsatz bewegt sich in der
Größe von ca. 2,8 Mrd. Euro. Die Konkurrenten sind in Österreich die Kika-Leiner-Gruppe
und weltweit das schwedische Möbelhaus Ikea. Der Umsatz stagniert in den meisten
Märkten, es herrscht daher fast ein reiner Verdrängungsmarkt - wie übrigens bereits fast
überall. Moral von dieser Entwicklung, es geht fast nur mehr um Marktanteile, teilweise
koste es was es wolle. So wie die XXXLutz Group setzen dann viele auf konsequente
Markendiversifikation (vom XXXLutz bis zu Mömax) und innerhalb dieser Marken noch auf

spezielle Sortiments- oder Zielgruppenmarken um letztendlich die gesamte Segment-
Bandbreite, in diesem Falle des Möbelhandels, abzudecken. Im XXXLutz findet sich daher
dann noch der Carry-Lutz oder Ambiente. Da die Angebote der Möbelhändler sehr ähnlich
sind, ist es nun wichtig, sich in den Köpfen der Kunden irgendwie zu differenzieren. So wie
auch Billa zu Spar, oder BauMax zu Obi, dm zu Bipa oder MediaMarkt zu DiTech. Der
XXXLutz setzt dazu alle Marketinginstrumente ein. Größe und Breite wurde mit einem
neuen Möbelhaus und einer damit verbundenen neuen Marke von der bekannten
Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann ge- und erfunden. Es war dies der
"XXXLutz" in Brunn am Gebirge. In Anlehnung an die Bekleidungsgröße XXL wurde so ein
schnelles und kommunikativ tragfähiges Vehikel und eine Marke gefunden. Dieser Image-
Transfer der Größe gelang auch auf die anderen "normalen" Lutz-Möbelhäuser und
etablierte so in Österreich eine neue Möbelhausdimension. Als Nachfolger von Andi
Goldberger und seinem "Lutz-Reisepass" wurde die neue Sitcom-Serie "Fam. Putz"
entwickelt. Bekanntheit und Sympathie wurden damit deutlich und rasch verbessert. Als
Kundenbindungsinstrument wurde bereits 1998 statt der üblichen Kundenkarte der
"XXXLutz-Preisepass" entwickelt. Heute schätzen über 1, 2 Mio. XXXLutz-Kunden dieses
"Vorteils-Paket". Mit einigen Neueröffnungen aber auch immer wieder mit Um- und
Zubauten wurden auch die Häuser selbst ständig verbessert. Sie erkennen nun bereits ein
Kennzeichen der heute erfolgreichen Unternehmen. Die Standortwahl, Preis- und
Sortimentspolitik passen selbstverständlich und werden ständig optimiert. Ebenso wie die
weichen Faktoren Beratung und Service. Dies ist nur durch motivierte MitarbeiterInnen
möglich. Das interne XXXL-Ziel ist, so die GL, immer besser zu sein, als die anderen.
„Die XXXL-Mitarbeiter arbeiten mit Sonne im Herzen. Absolute
Kundenzufriedenheit ist das Ziel von uns.“
Thomas Saliger
(Unternehmenssprecher XXXLutz)
Bereits seit 1998 stehen Mitarbeiterprogramme, ständige Weiter- und Ausbildungen in der
eigenen Akademie und das Forcieren der Lehrlingsausbildung im
Unternehmensmittelpunkt. Das interne Motto ist „Mit Sonne im Herzen zur Nr. 1 der Welt.“
Simpel, aber ein klares Motivationsziel für über 18.000 Damen und Herren.
Führungspositionen werden fast ausschließlich aus den eigenen Reihen besetzt. Die
heutige Geschäftsführung sind seit über 20 Jahren die gleichen 6 Personen, die bereits

auch teilweise über 20 Jahre im Unternehmen tätig sind. Dafür arbeitet man extern nur mit
den besten Agenturen und Partnern zusammen. Wie die zig-male ausgezeichnete
Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann (betreut alle Hauptmarken) oder bei
Möbelix mit Menonthemoon. Wichtig auch die Eigenmarken wie „novel“ oder „homeware“,
die mit einer Spezialagentur von der Marke bis zum Design durchkonzipiert werden. Nie
stehen also nur eine oder zwei Aktivitäten hinter dem Erfolg. Sondern ein ganzes
Spektrum und Bündel an gleichzeitigen Aktivitäten und Strategien.
„Entscheidend ist nicht die Größe der Firmengruppe als Ganzes, sondern die
Marktposition an jedem der 197 Standorte, an jedem dieser Standorte wollen wir die
Nr. 1 sein.“
Thomas Saliger
Jedes Unternehmen ist heute nahezu permanent gezwungen, jeden Tag und jede Woche
den "Markt neu zu erobern". Stillstand bedeutet oft sofort auch Rückstand. Ein klares
Unternehmens- und Marketing-Konzept als Basis ist wichtig. Es soll und muss mittel- und
langfristig angelegt sein und trotzdem immer aktuell und flexibel dem Augenblick
angepasst werden. Dazu braucht ein Unternehmen auch einen „Turbo“, der vor über 15
Jahren im heutigen Marketingleiter und Unternehmensprecher, Hrn. Mag. Thomas Saliger
gefunden wurde (u. a. auch Marketer des Jahres 2010). Mit einer mutigen Online-
Kampagnen erfolgte beispielsweise die Eröffnung und Einführung der Marke XXXLutz
2009 in Schweden, wo die Internetnutzung noch um einiges höher als hierzu Lande ist.
Die Hälfte des Budgets für die Einführung wurde in eine virale Internet-Kampagne
investiert. Saliger und sein Team beschäftigen aber auch den größten „Hendelbrater“
Europas – ein sehr netter Bosnier, der im gesamten Jahr vor vielen Möbelhäuser mit den
Grillhendln halb Österreich ernährt. Apropos Ernährung, die Restaurants der XXXLutz-
Häuser, der Mömaxe usw. sind inzwischen schon mit Abstand die größte
Gastronomiekette Österreichs! Wenn Sie einmal Zeit haben, können Sie ja um Euro 2,80,
oder mit Gutschein um 1,80, in einem Mömax sehr gut frühstücken gehen. Dafür gibt es im
Cafe Landtmann in Wien zum Beispiel einen Espresso.
„Der Kunde ist mein Boss. Das Ziel muss immer sein, dass der Kunde
wiederkehrt und Positives berichtet.“
Philip Kotler

Weiter zu den Erfolgsrezepten der XXXLutz-Group. Die Logistik, das Zentrallager ist in
Sattledt neben der Autobahn, die EDV und vor allem das „Tempo der Umsetzungen“ sind
weitere Erfolgskriterien, die natürlich stimmen müssen. Da die beiden Besitzer studierte
Rechtsanwälte sind, passen auch die Verträge und das gesamte Controlling.
Die Entscheidungswege sind kurz und schnell. Wenn Sie einmal einen wirklichen Kontrast
erleben wollen, fahren Sie direkt von der XXXLutz-Zentrale in Wels nach Kremsmünster in
das dortige Stift. Entscheidungen dauern dort etwas länger (durch 3 Gremien) und Sie
erleben 2 verschiedene Erfolgskulturen. Gewinn kann man wirklich auf verschiedene Art
und Weise machen. Und was dem Stift Kremsmünster die weit sichtbare Sternwarte ist, ist
beim XXXLutz ein großer roter Sessel, wegen unseren deutschen Freunden, „Stuhl“
genannt. Jedes Kind lernt daher sehr früh „wir fahren heute in das Möbelhaus mit dem
großen roten Stuhl“. Funktioniert vom 4ten bis zum 90zigsten Lebensjahr. Man merke
wieder, „Alleinstellung und Differenzierung“ sind heute im Marketing wichtiger denn je.
Wichtig sind auch „Kontinuität und Kreativität“. Die Familie Putz lebt schon 13 Jahre im
XXXLutz und „das finden die KundenInnen supa“. Der Marketingleiter ist schon über 15
Jahre im Amt. Wirklich an Dinge glauben und durchziehen. Und trotzdem viele neue Wege
und Ideen probieren. Der Mix ist das Geheimniss und muss natürlich jeden Tag neu
definiert werden. Der Rest zum XXXL-Erfolg ist tägliche harte Marketing-Arbeit und die
Freude und der Spaß am gemeinsamen Erfolg. Alle diese Faktoren bleiben die
Erfolgsregeln auch für die Märkte der Zukunft.
Schluss-Wort.
„Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos."
Hans-Georg Häusel
Kontakt:
Marketing Gruppe
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