Der erfolgreiche Werbebrief - Hohl Consulting Hohl Consulting

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Der erfolgreiche Werbebrief
von Heidi Hohl
Worauf es ankommt, damit es ankommt
Ein Vorstandsmitglied der Hugo Boss AG erklärte einmal den am jährlichen Meeting
anwesenden Sachbearbeitern: «Wissen Sie, Ihr Gehalt bekommen Sie nicht von mir
oder vom Boss, das bekommen Sie vom Kunden.»
Wie Recht er hat! Und dennoch, einer der wichtigsten Management-Grundsätze – die
Nähe zum Kunden -, wird häufig vernachlässigt. Umso erstaunlicher, als kein Kunden-
stamm ewig währt. Niemand ist davor gefeit, dass Kunden abwandern: zum Beispiel,
weil sie ihr Domizil wechseln, die Konkurrenz bevorzugen oder aus dem Zielgruppen-
Alter hinauswachsen. Kein Unternehmen kommt deshalb um das Thema Neukunden-
gewinnung herum. Ein geeignetes Mittel, diese Zielgruppe anzusprechen, ist nach wie
vor der Werbebrief.
Bevor Sie zu schreiben beginnen, erstellen Sie ein
Grobkonzept (aus der Sicht des Anbieters)
• Zielgruppe
Sie sollten Ihre Zielgruppe kennen, zum Beispiel nach folgenden Kriterien:
Geschlecht – Beruf – Alter – Interessen – Bedürfnisse und Wünsche
• Angebot
Was bieten Sie an?
Produkt oder Dienstleistung?
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Zusatzangebote wie Probefahrt, Einladung zum Tag der offenen Tür, Messe-
Einladung, Spezalangebote?
Oder Rabatte, Gutscheine, Verlosungen, Geschenke, limitierte Auflagen?
• Kernidee
Welchen Nutzen haben die Kunden von Ihrem Angebot?
Was weckt die Aufmerksamkeit?
Was könnte die Zielpersonen zum Handeln motivieren?
• Antwortwege
Wie können die Kunden auf Ihren Werbebrief reagieren?
Mit Antwortkarte, Telefon, Fax, E-Mail, über das Internet, mit SMS?
Und nun tragen Sie Informationen zu diesen Fragen zusammen.
Fragenkatalog (aus der Sicht des Kunden)
• Welche Sprache eignet sich für die Kommunikation mit der Zielgruppe?
• Welche Interessen, Bedürfnisse oder Wünsche hat die Zielgruppe?
• Welche Kaufmotive *) stehen im Vordergrund?
• Welchen Nutzen hat das Angebot?
• Wie kann man den Nutzen beweisen?
• Gibt es ein Problem, das mein Angebot lösen kann?
• Welche anderen Nutzen gibt es noch?
• Welche Einwände könnte das Angebot hervorrufen?
• Welcher Vorteil hat die Zielperson bei schneller Reaktion?
• Welche Antwortwege biete ich an?
*) Beispiele von Kaufmotiven: Geld verdienen, Geld sparen, Zeit sparen, Bequemlich-
keit, Gesundheit, Sicherheit, Reichtum, Schönheit, Freude bereiten, Spass haben, mehr
wissen – mehr Erfolg, Erfolg haben, Schutz für die Familie usw.
Erstellen Sie nun eine Liste Ihrer Leistungen und der Vorteile Ihres Produktes/Ihrer
Dienstleistung. Suchen Sie dazu die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe. Dann kann’s losge-
hen! Denken Sie beim Texen daran, immer den Kundennutzen hervorzuheben.
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Briefinhalt
Verwenden Sie die AIDA-Formel:
• Attention: Aufmerksamkeit erregen (mit Headline und Briefeinstieg)
• Interest: Interesse wecken (Hervorhebungen, evtl. Bildelemente)
• Desire: Wunsch wecken (mit Formulierungen, die den Kundennutzen hervorhe-
ben)
• Action: Reaktion auslösen (mit Schlusssatz, der zum Handeln motiviert)
Brieftext
Ein wirksamer Werbebrief findet Beachtung, wenn er
• mit dem ersten Satz zum Weiterlesen reizt;
• Neues enthält, ein attraktives Angebot anbietet;
• einen starken Anreiz zum Handeln enthält
• und sympathisch wirkt.
Wer mit Werbebriefen motivieren und überzeugen will, sollte die folgenden Tipps beher-
zigen:
Verständlich schreiben
Jeder Satz muss auf Anhieb verstanden werden. Fremdwörter und Fachausdrücke, die
der Leser nicht verstehen könnte, vermeiden.
Anschauliche, prägnante Begriffe wählen
Umständliche Wendungen und unnötige Floskeln verhindern einen lebendigen Briefstil.
Tätigkeitswörter anstelle von Hauptwörtern verwenden, sie sind anschaulicher und ver-
kürzen den Satz. Um Argumente treffend zu schildern, wählen Sie statt des allgemeinen
den besonderen Ausdruck.
Kurze Sätze und Absätze formulieren
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Kurze Sätze werden vom Leser sofort verstanden. Lange, besonders verschachtelte
Sätze verstärken hingegen seine Abneigung, den Brief weiter zu lesen. Das bedeutet,
dass Sätze nicht mehr als 15 Wörter enthalten sollten.
Den Leser persönlich ansprechen
Texte wirken sympathisch, wenn sie den Leser spontan ansprechen. Wählen Sie wie in
der gesprochenen Sprache den Sie-Stil. Auch Fragen sind ein geeignetes Stilmittel, sie
wenden sich direkt an den Leser und regen ihn zum Nachdenken an. Das Interesse des
Lesers muss Mittelpunkt des Textes sein.
In der Sprache der Zielgruppe sprechen
Zielgruppen haben unterschiedliche Sprachgewohnheiten und Interessen. Es liegt auf
der Hand, dass ein Handwerker nicht mit der gleichen Sprache wie der CEO eines
Grossunternehmens anzusprechen ist.
Wählen Sie einen lesefreundlichen Stil
Überarbeiten Sie den Text
Korrigieren Sie Inhalt, Stil, Wortwahl, Rechtschreibung, Zeichensetzung und Trennun-
gen.
Vergessen Sie das PS nicht für eine wichtige Aussage!
Buchtipp
Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. Ob 5-Minuten-Text oder überzeugende Kom-
munikationsstrategie. Mit über 5000 Wort-Ideen zum Nachschlagen. F.A.Z.-Institut,
ISBN 3-927282-90-1.
Oder lassen Sie Ihren Werbebrief vom Profi texten:
http://www.hohl-consulting.ch. Anfragen an info@hohl-consulting.ch.
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