Horizont No 22 - Loebell & Nordberg

02 Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
‚WirtschaftsBlatt‘
holt INMA-Award
Die Kampagne für die iPad-
Edition gewann in New York
Das WirtschaftsBlatt wurde für seine
Kampagne „Weiter blättern. WirtschaftsBlatt
goes iPad“ mit dem INMA
Award in der Kategorie „Digital Audience
Usage and Engagement“ ausgezeichnet.
Der Preis wurde heuer bereits
zum 76. Mal von der International
Newspaper Marketing Association
(INMA) ausgerufen, er zeichnet herausragende
Marketingideen in der
Medienwelt in insgesamt zehn Kategorien
aus. Besonderes Augenmerk
wurde heuer auf Plattform-übergreifende
Ausrichtung der Marketing-
Konzepte gelegt. Die iPad-Kampagne
des WirtschaftsBlatts überzeugte die
Jury, weil sie auf die besonderen Vorzüge
der iPad-Edition hinweist,
schließlich sollte sie die Digital-Offensive
des WirtschaftsBlatts unterstreichen.
Die Kampagne wurde vom WirtschaftsBlatt-Marketing-Team
Iris
Katschnig und Sandra Keszthelyi in Zusammenarbeit
mit der Publicis Group
Austria erarbeitet (Konzept & Text: Alexander
Tribus, Art Director: Patrick
Band). Die Verleihung des Marketingpreises
fand am 17. Mai in New York
statt. Neben dem WirtschaftsBlatt waren
unter anderem die New York Times
sowie USA Today unter den Kategoriesiegern.
dodo
Fortsetzung von Seite 1
Wohlgelaunt und voller Tatendrang präsentieren
sich Vybiral, Haf und Hö nger
im Gespräch mit HORIZONT im Wiener
„Motto am Fluss“. Eine Agentur neuen
Typs soll also entstehen. Dass das Wiener
Wunderman-Team „einen Lauf“
hat, war zuletzt deutlich zu spüren: Beim
DMVÖ-Columbus Award punktete
Wunderman wie keine andere Agentur,
und auch den gruppeninternen „Lester
WER
WÜNSCHT
SICH
UNANGEPASSTE
ALLESANDERS-
ANGEHER
Wunderman“-Award gewannen Vybirals
Leute mit dem „RedGuide“ für Austrian
Airlines. 50 Jahre habe Wunderman
mit 120 Büros in 50 Ländern schon
am Buckel. „Wir haben eine ganze Serie
von Spezial agenturen, die wir nutzen,
um ständig Innovationen voranzutreiben.
Genau diese Denke hat uns über
die Jahre geprägt – und uns die Nummer
eins weltweit werden lassen“, sagt Wolfgang
Haf und unterstreicht, dass diese
Agenturen unter dem Dach „One Wunderman“
gut zusammenarbeiten. Er
freut sich auch darüber, dass das Branchenmagazin
AdAge Wunderman als
„Agency to watch“ bezeichnet. „Ganz
einfach, weil wir uns immer neu er nden
und ausrichten“, betont Haf und
meint: „Leidenschaft gepaart mit Kreativität,
daten analytischem Know-how
und somit Erkenntnissen über den Verbraucher
in Realtime. Mittlerweile ist
unser Geschäft zu 90 Prozent digital. Ein
spannendes ema für uns ist ‚Wo be-
ndet sich der Verbraucher zurzeit? Ist
er noch in der Entscheidungs- oder tatsächlich
schon in der Kaufphase?‘“
Jüngste zugekaufte Agentur ist also
PXP, laut Markus Hö nger ein „Internet-
Pionier“, 1993 gegründet, seit 2000 im
Bestseller-Ranking der Digital agenturen
stets unter den Top-Platzierten.
Teil der Idee
„Wir hatten immer einen starken Technologie-
und Umsetzungsfokus. Es ist
natürlich auch immer um das Digitalprodukt
gegangen, aber sehr stark technologiegetrieben.
Weniger aus der
Kreation. Jetzt legen wir unsere Technologiekompetenz
mit der Kreativkompetenz
von Wunderman zusammen und
scha en so eine neue Art der Agentur“,
so Hö nger, der durch die Zusammenarbeit
beim Kunden Nokia das Wunderman-Netzwerk
kennenlernte. „Wir sehen
Technologie als Teil der Idee, nicht
als Anhängsel des Produktionsprozesses.
Ich glaube, dass Silos mit diesen E-
Units, Agenturen, in denen es einen
Head of Digital gibt, nicht funktionieren.
Alleine, dass es so eine Unit gibt,
zeigt, dass man hier nicht integriert an
die Sache herangeht. Und dadurch,
dass wir 65 Leute einbringen, die nur
Digital immer gedacht und gemacht haben,
ist bei uns klar: Es gibt keine Digital-Units,
sondern alle denken so“, er-
HORIZONT No 22
Ricardo José Vybiral, Markus Höfi nger und Wolfgang Haf sprechen mit HORIZONT über Ziele und Potenzial der
neu formierten Agentur Wunderman PXP: ‚Weil wir uns immer neu erfi nden‘
Creative Technologists gesucht
Die beiden Wunderman-PXP-Chefs Ricard J. Vybiral und Markus Höfi nger nehmen Wunderman-Central-Europe-CEO
Wolfgang Haf in die Mitte: „Eine neue Art der Agentur.“ © K. Michalski
Gastkommentar
Das Verlassen
ausgetretener
Pfade
„PR-Kampagne: Facebook disst
Google“, „Burson-Marsteller: Agentur
sollte Google mies machen“, „Facebook
mit Negativ-Kampagne gegen Google“.
So lauten Schlagzeilen zu dem kürzlichen
Vorfall, wonach Facebook in
Amerika eine PR-Firma engagierte, um
bei US-Medien negative Storys über
Google zu lancieren. Wobei der Auftraggeber
ungenannt bleiben sollte.
Die PR-Agentur versuchte, das unter
anderem über Blogger voranzutreiben.
Weil ein Blogger das entsprechende
Angebot von Burson-Marsteller ablehnte
und stattdessen die E-Mails der
Agentur im Netz verö entlichte, wurde
die Sache publik und letztendlich auch
der Auftraggeber bekannt. Und Schluss
war mit lustig. Burson-Marsteller gibt
in ihrer ö entlichen Stellungnahme zu:
„Dies ist ein klarer Verstoß gegen die
ethischen Prinzipien unserer Agentur,
den wir bedauern.“
Das Vorgehen seitens der Agentur
fällt unbestritten in die Kategorie Dirty
Campaigning und widerspricht jegli-
chem Ethos einer seriös und transparent
agierenden Agentur. Er zeigt aber
noch etwas auf: Nämlich, dass wir uns
in der Kommunikation in einer Zeit
tiefgreifender Umbrüche be nden und
Kommunikation immer öfter abseits
Ingrid Vogl ist
Präsidentin des
Public Relations
Verbandes Österreich.
© E.Kessler
von ausgetretenen Kommunikationspfaden
statt ndet.
Speziell die sogenannten Blogger
sind es, die spontan und unkompliziert
ihre Meinung kundtun, über ihre Erfahrungen
und Ereignisse schreiben
und Kommentare zu Ereignissen abgeben,
verlinken, verteilen, austauschen
und so zu Many-to-Many-Kommunikatoren
werden. Blogger sind in der
Regel keinem System verhaftet, sondern
agieren großteils als Einzelpersonen
sehr frei und unabhängig. Ohne
Korrektiv, ohne Einbettung in klassi-
klärt Markus Hö nger. Und Ricardo J.
Vybiral unterstreicht die Bedeutung des
kreativen Produkts: „Wunderman ist in
den letzten Jahren um rund 40 Prozent
gewachsen. Ziel war immer, etwas Komplementäres
zum Kreativen zu schaffen.
Und insofern war es auch der
Schwenk, dass wir in den letzten drei
Jahren eng mit PXP zusammengearbeitet
haben.“ Rund 40 Agenturen hätte Vybiral
ge screent. Und warum PXP? „Weil
sie in der Lage sind, unsere Kunden zu
verstehen und sowohl IT- als auch Mobile-Kompetenz
mit einzubringen“ Zudem
hätten die Größe und die Unternehmenskultur
gepasst. Vybiral zufolge
hätte Wunderman in Europa kein klassisches
Headquarter mehr, sondern
Kompetenzzentren. Als Beispiel dient
der Kunde Microsoft. „Es ist nicht mehr
so, dass das alles aus Seattle kommt.
Diese Kampagnen können genauso in
München oder auch in Wien entstehen.“
Wachsen will Wunderman noch
im Finanzbereich. Vybirals erklärtes
Ziel: „Wir wollen führende Kommunikationsagentur
werden, die neben einem
großen CRM-Verständnis auch das
tiefste Digital-Technology-Know-how
hat.“ Nochmal Markus Hö nger: „Technologie
wird im Kreativprozess immer
wichtiger. Ich muss als Kreativer die
Mechaniken von Facebook verstehen.
Wie eine Facebook-Schnittstelle funktioniert,
welche Funktionen es gibt und
was ich damit auf Facebook mit den
Usern machen kann. Wenn ich das
technisch nicht weiß, werde ich mir
nicht das richtige Kreativprodukt ausdenken
können.“ Als „Creative Technologists“
werden die jungen Talente bei
Wunderman bezeichnet. Mindestens
zehn sollen das Team heuer noch verstärken.
Ein selbstbewusstes Schlusswort
liefert Wolfgang Haf: „Wir sind
eine der ältesten und gleichzeitig jüngsten
Agenturen. Eine der interessantesten
Agenturen, die eigentlich im Direct
Marketing angefangen haben und nun
viel breiter agieren.“
Infos: www.wundermanpxp.at cc
sche redaktionelle Strukturen, kein
Chefredakteur, kein Chef vom Dienst
prüft. Das Ergebnis: einerseits authentische,
ohne Filter versehene Spontankommunikation.
Andererseits die
Leichtigkeit, mit geringen nanziellen
Zuwendungen oder Sachleistungen –
da eine Eintrittskarte, dort ein Gratis-
Handy et cetera – Einzelne dazu zu
bewegen, vorgegebene Inhalte zu verbreiten.
Aus den angeblich so frei und
spontan Agierenden werden dann interessengesteuerte
oder bezahlte Meinungsbeiträge
in Foren und Blogs.
Im genannten Fall Facebook-Google
durchschauten Medien und Blogs die
Kampagne und machten letztendlich
Facebook als den „schuldigen“ Auftraggeber
aus. Wissen wir aber, wie
viele derartige Aufträge mittlerweile im
Netz laufen? Sind wir in der Lage, diese
als solche zu erkennen? Wie gehen wir
damit um? Wo ziehen Auftraggeber
und Auftragnehmer selbst die Grenzen?
Das Regulativ – so scheint es – ist
derzeit allein das Ethos. Und auf das
können wir uns erwiesenermaßen
nicht immer verlassen.
Gastkommentar von PRVA-Präsidentin
Ingrid Vogl