Horizont No 22 - Loebell & Nordberg

Verlagspostamt 2380 Perchtoldsdorf, P.b.b., GZ 02Z031577 W
Bureau de Poste A-2380 Perchtoldsdorf (Autriche), Taxe percue ∙ Sendung zur ermäßigten Gebühr ∙ Envoi à taxe réduite
03. Juni 2011
No 22
2,70 Euro
Die österreichische Wochenzeitung
für Marketing, Werbung & Medien
Dienstag, der 31. Mai 2011. Um 15.22
drückt Annika Sandré, Mitarbeiterin
der Presseabteilung des Verlagsriesen
Gruner + Jahr, in Hamburg auf „Send
E-Mail“. Sekunden später steht den
Empfängern des Mails mit dem Betre
„PM – Matthias Schönwandt“ der
Mund oen. Und einige Minuten später
verbreitet sich die Nachricht wie ein
Laueuer, oder sollte man sagen: wie
eine Schockwelle?
Rappold und der eG8
Der vi-Knallgrau-Chef über
seine Erlebnisse auf dem
eG8-Gipfel in Paris
Unternehmen Seite 7
Gefeierte Außenwerbung
Am 30. Mai ging die 28. Gewista-Plakatparty
im Wiener
Rathaus über die Bühne.
Medien Seite 9
Telkos und Mobilfunk
Die Branche muss mehr für
weniger Umsatz leisten.
Eine Analyse
Märkte&Medien Seite 17
HORIZONT
Unverständnis und Frust herrschen im News Verlag – Matthias Schönwandt stolpert
über Compliance-Regeln des Mutterkonzerns Gruner + Jahr – Nachfolge ungewiss
Was war Schönwandts
,nicht duldbarer Fehler‘?
Nach nur drei Monaten muss Matthias Schönwandt die Verlagsgruppe News verlassen. Gruner + Jahr-Auslandschef
Thorsten-Jörn Klein zieht harte Konsequenzen nach einem Bruch des G+J-Compliance-Regelwerks. © Herrgott/Solcher
Matthias Schönwandt muss nach gerade
einmal hundert Tagen als CEO
der Verlagsgruppe News seinen
Schreibtisch räumen. Sein Vertrag
werde „einvernehmlich gelöst“. Was
war passiert? Die ozielle Aussendung
gibt nicht viel her, außer Grund zu
abenteuerlichen Spekulationen. Es ist
die Rede von „internen Vorgängen, die
mit den be stehenden Richtlinien des
Hauptge sellschafters der News-
Agenturen Agenturen
Eine neue Marke
stellt sich vor: A1
Umstellung auf die neue A1
startet am 14. Juni. Saffron
designte – Nitsche bewirbt
Seit dem Abend des 26. Mai ist die neue
Markenwelt von A1 auch der Öentlichkeit
zugänglich. Auf der A1-Facebook-
Fanpage (www.facebook.com/A1Fanpage)
war das neue Logo als erstes zu
sehen. Unter der neuen, gemeinsamen
Marke will der Telekom-Anbieter A1
konvergente Services und Produkte aus
der Internet-, Festnetz-, Mobilfunk- und
TV-Welt anbieten – ab 14. Juni. Eine von
Nitsche Werbung realisierte Migrationskampagne,
die seit dem 27. Mai zu sehen
ist, soll auf den Markenwechsel vorbereiten.
Eine Kommunikationsarbeit,
die wohl auch notwendig sein wird.
Denn: Die neue Marke A1 hat nämlich
gleich mehrere Gesichter. „Als erste
Marke Europas geht A1 auf die individuellen
Bedürfnisse und Lebenswelten
der Kunden mit einer exiblen Marken-
Identität ein“, sagt Hannes Ametsreiter,
Generaldirektor von A1 und der Telekom
Austria Group. Ben Knapp, Geschäftsführer
von Saron CEE, nennt
die neue Marke „exible visuelle Identität“.
A1 hat Saron Brand Consultants
mit der Entwicklung der Markenstrategie
inklusive Markenidee und Markenwerte,
Markenarchitektur und der Gestaltung
des gesamten Corporate
Designs beauftragt. „Mit der Arbeit an
der neuen Marke haben wir vor acht
Monaten begonnen“, erinnert sich
Knapp. Der Hintergrund: Im Februar
2010 hat der Aufsichtsrat der Telekom
Austria Group (Mutter von Telekom
Austria und A1) den Vorschlag des Vorstandes
angenommen, die beiden Unternehmen
zu fusionieren. Im Juli 2010
hat man die mobilkom austria und die
Telekom Austria zur A1 Telekom Austria
zusammengeführt. Seite 14
Gruppe, der Gruner + Jahr AG, nicht
vereinbar sind.“ Und dann wird der zuständige
Gruner + Jahr-Manager, Auslandsschef
orsten-Jörn Klein, so zitiert:
„Ich denke, dass alle Mitarbeiter
der News-Gruppe und alle Geschäftspartner
des Verlages Matthias Schönwandt
in der kurzen Zeit als Geschäftsführer
und als Mensch sehr zu schätzen
gelernt haben. Dennoch hat er einen
Fehler begangen, der nicht geduldet
Wunderman PXP:
,Digitale DNA‘
Wunderman kauft PXP und
will zu einer Agentur neuen
Typs werden
Seit Langem arbeiten Wunderman und
PXP interactive schon zusammen, nun
verschmelzen sie und heißen Wunderman
PXP. 75 Prozent übernimmt die zu
Young & Rubicam (WPP) gehörende
Dialogagentur an PXP, die restlichen 25
Prozent bleiben bei den PXP-Gründern
Markus und Alfred Hönger. Integrierte
Kommunikationslösungen für größere
Marken werde die „größte Kreativ-/Digitalagentur
Österreichs“ entwickeln.
Als Geschäftsführer fungieren Ricardo
José Vybiral und Markus Hönger. Die
90-Mitarbeiter-Agentur will heuer noch
auf 100 Leute aufstocken. Unter dem
Motto „We build your brand while selling
your product“ gilt es, strategische
werden kann.“ Diese Formulierung
heizt die überraschte Wiener Medienszene
erst recht an. Gerade Schönwandt
hat sich in den wenigen Wochen
seiner Tätigkeit in Wien sowohl innerhalb
der Verlagsgruppe News als auch
extern einen Ruf als korrekter und verlässlicher
Gesprächspartner erarbeitet
(siehe Glosse). Gleichzeitig hat Schönwandt
in den wenigen Wochen zahlreiche
sehr wesentliche Projekte angestoßen
und vorangetrieben, allen voran
den für Sommer angepeilten Relaunch
jenes Magazins, das dem Verlag den
Namen gegeben hat. Die Verlagsgruppe
ist in den nun folgenden Monaten
in ihrer Handlungsfähigkeit deutlich
geschwächt, selbst wenn mit CFO
und COO Johannes Werle und dem
Generalbevollmächtigten Helmut Hanusch
zwei erfahrene und kenntnisreiche
Manager das Ruder in der Hand
haben. Und für den Hauptanteilseigner
der Verlagsgruppe, Gruner + Jahr,
bedeutet dies einen empfindlichen
Imageverlust.
Versuch einer Rekonstruktion
Was also war der Grund, solche Kollateralschäden
in Kauf zu nehmen? Wie
groß war der Schaden, den Schönwandt
angerichtet hat? Darauf gibt es keine of-
zielle Antworten, aber aus einer Vielzahl
von geführten Gesprächen ergibt
sich ein skizzenhaftes Bild. Seite 10
Dienstleistungen für nationale und internationale
Kunden zu liefern. Zu den
Kunden gehören globale Etats wie Ford,
Land Rover, Microsoft und Nokia sowie
lokale Kunden wie etwa Austrian Airlines,
dm, Telering, ORF, Österreichische
Lotterien, Casinos Austria, RHI AG,
Demmer Teehaus, Sölden, Raieisen,
Österreich Werbung, OMV und ZDF.
„Wir werden mit Wunderman PXP
den Standort Wien zu einem international
agierenden Kreativ- und Technologie-Hub
entwickeln“, erklärt Wolfgang
Haf, CEO von Wunderman Central Europe.
Für ihn ist Wunderman Vorreiter
in der integrierten dialogorientierten
Kommunikation. „Lester Wunderman,
ist mit seinen über 90 Jahren noch immer
jeden Tag im Büro. Seine Philosophie
war ganz einfach: ‚Focus on the
consumer and innovate‘. Mittlerweile
spricht er eher über emen wie Personal
Advertising, um den emotionaleren
Bezug zum Verbraucher hervorzuheben“,
führt Haf aus und betont, wie
Glosse
Klein, Schönwandt
und die Fehlerkultur
Das hat dieser Mann nicht verdient,
schallt es von allen Seiten. Matthias
Schönwandt ist ein korrekter Mensch
und Manager – manche sagen, er sei
überkorrekt. Zu später Stunde bei einer
Branchenveranstaltung sprachen wir
lange über die Sitten und Unsitten im
heimischen Verlagsgewerbe. Und
Schönwandt erzählte davon, wie er seinen
Beitrag dazu leisten möchte, das
Geschäftsgebaren zwischen Auftraggebern
aus Politik und Wirtschaft auf der
einen Seite und Verlagen auf der anderen
Seite nachvollziehbarer und transparenter
zu machen. Wenige Wochen
später stolpert er plötzlich über einen
„Fehler, der nicht geduldet werden
kann“ (Gruner + Jahr-Eigentümervertreter
Thorsten-Jörn Klein in seiner
Aussendung, die eher einer Hinrichtung
gleichkam). Angeblich ging es um
einige iPads als Geschenke für Geschäftspartner.
Ein klares Vergehen am
strengen G+J-Compliance-Regelwerk.
Der eigentliche Fehler aber vor allem
war, dass Schönwandt – wie gesagt, er
ist ein korrekter Mensch – dies oenbar
schriftlich dargelegt hatte. Vermutlich
ist den Hamburgern grundsätzlich egal,
was am Donaukanal so passiert – so
lange erstens die Zahlen stimmen und
zweitens im Hauptquartier nichts aktenkundig
wird. Und es spricht nicht
für die Fehlerkultur eines Konzerns,
wenn eine verdiente und unbescholtene
Führungskraft nach einem ausgezeichneten
Start in einer delikaten Herausforderung
einen Fehler begeht und
sofort mit vernichtender Brutalität entfernt
wird. Dem Standard sagte Klein,
dies sei die „schwerste Entscheidung
seines Berufslebens gewesen“. Ob sie
allerdings auch die mutigste und
klügste war? Sebastian Loudon
wichtig der gesamten Gruppe die Tatsache
sei, dass die beiden PXP-Gründer
mit 25 Prozent an Bord bleiben.
Ricardo José Vybiral, CEO Wunderman
Germany und nunmehriger Co-
Geschäftsführer der Wunderman PXP,
ergänzt: „Wir sehen uns als Kommunikationsagentur
mit digitaler DNA und
bieten ein tiefes Verständnis sowohl
für die Marke als auch die Kommunikation
– alles aus einer Hand, in einem
internationalen Netzwerk, aber mit
lokaler Nähe zu unseren Kunden“, betont
er. „Technologie ist für uns ein
integrierter Bestandteil im Kampagnenentwicklungsprozess,
kein Anhängsel
am Ende der Umsetzung“,
meint Markus Höfinger, ebenfalls
Wunderman-PXP-Geschäftsführer.
Schon länger arbeite man zusammen,
aber „durch unseren strategischen
Zusammenschluss sind wir jetzt
schon dort, wo andere Agenturen in
den nächsten Jahren hinwollen“, so Vybiral
über die neue Agentur. Seite 2

02 Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
‚WirtschaftsBlatt‘
holt INMA-Award
Die Kampagne für die iPad-
Edition gewann in New York
Das WirtschaftsBlatt wurde für seine
Kampagne „Weiter blättern. WirtschaftsBlatt
goes iPad“ mit dem INMA
Award in der Kategorie „Digital Audience
Usage and Engagement“ ausgezeichnet.
Der Preis wurde heuer bereits
zum 76. Mal von der International
Newspaper Marketing Association
(INMA) ausgerufen, er zeichnet herausragende
Marketingideen in der
Medienwelt in insgesamt zehn Kategorien
aus. Besonderes Augenmerk
wurde heuer auf Plattform-übergreifende
Ausrichtung der Marketing-
Konzepte gelegt. Die iPad-Kampagne
des WirtschaftsBlatts überzeugte die
Jury, weil sie auf die besonderen Vorzüge
der iPad-Edition hinweist,
schließlich sollte sie die Digital-Offensive
des WirtschaftsBlatts unterstreichen.
Die Kampagne wurde vom WirtschaftsBlatt-Marketing-Team
Iris
Katschnig und Sandra Keszthelyi in Zusammenarbeit
mit der Publicis Group
Austria erarbeitet (Konzept & Text: Alexander
Tribus, Art Director: Patrick
Band). Die Verleihung des Marketingpreises
fand am 17. Mai in New York
statt. Neben dem WirtschaftsBlatt waren
unter anderem die New York Times
sowie USA Today unter den Kategoriesiegern.
dodo
Fortsetzung von Seite 1
Wohlgelaunt und voller Tatendrang präsentieren
sich Vybiral, Haf und Hö nger
im Gespräch mit HORIZONT im Wiener
„Motto am Fluss“. Eine Agentur neuen
Typs soll also entstehen. Dass das Wiener
Wunderman-Team „einen Lauf“
hat, war zuletzt deutlich zu spüren: Beim
DMVÖ-Columbus Award punktete
Wunderman wie keine andere Agentur,
und auch den gruppeninternen „Lester
WER
WÜNSCHT
SICH
UNANGEPASSTE
ALLESANDERS-
ANGEHER
Wunderman“-Award gewannen Vybirals
Leute mit dem „RedGuide“ für Austrian
Airlines. 50 Jahre habe Wunderman
mit 120 Büros in 50 Ländern schon
am Buckel. „Wir haben eine ganze Serie
von Spezial agenturen, die wir nutzen,
um ständig Innovationen voranzutreiben.
Genau diese Denke hat uns über
die Jahre geprägt – und uns die Nummer
eins weltweit werden lassen“, sagt Wolfgang
Haf und unterstreicht, dass diese
Agenturen unter dem Dach „One Wunderman“
gut zusammenarbeiten. Er
freut sich auch darüber, dass das Branchenmagazin
AdAge Wunderman als
„Agency to watch“ bezeichnet. „Ganz
einfach, weil wir uns immer neu er nden
und ausrichten“, betont Haf und
meint: „Leidenschaft gepaart mit Kreativität,
daten analytischem Know-how
und somit Erkenntnissen über den Verbraucher
in Realtime. Mittlerweile ist
unser Geschäft zu 90 Prozent digital. Ein
spannendes ema für uns ist ‚Wo be-
ndet sich der Verbraucher zurzeit? Ist
er noch in der Entscheidungs- oder tatsächlich
schon in der Kaufphase?‘“
Jüngste zugekaufte Agentur ist also
PXP, laut Markus Hö nger ein „Internet-
Pionier“, 1993 gegründet, seit 2000 im
Bestseller-Ranking der Digital agenturen
stets unter den Top-Platzierten.
Teil der Idee
„Wir hatten immer einen starken Technologie-
und Umsetzungsfokus. Es ist
natürlich auch immer um das Digitalprodukt
gegangen, aber sehr stark technologiegetrieben.
Weniger aus der
Kreation. Jetzt legen wir unsere Technologiekompetenz
mit der Kreativkompetenz
von Wunderman zusammen und
scha en so eine neue Art der Agentur“,
so Hö nger, der durch die Zusammenarbeit
beim Kunden Nokia das Wunderman-Netzwerk
kennenlernte. „Wir sehen
Technologie als Teil der Idee, nicht
als Anhängsel des Produktionsprozesses.
Ich glaube, dass Silos mit diesen E-
Units, Agenturen, in denen es einen
Head of Digital gibt, nicht funktionieren.
Alleine, dass es so eine Unit gibt,
zeigt, dass man hier nicht integriert an
die Sache herangeht. Und dadurch,
dass wir 65 Leute einbringen, die nur
Digital immer gedacht und gemacht haben,
ist bei uns klar: Es gibt keine Digital-Units,
sondern alle denken so“, er-
HORIZONT No 22
Ricardo José Vybiral, Markus Höfi nger und Wolfgang Haf sprechen mit HORIZONT über Ziele und Potenzial der
neu formierten Agentur Wunderman PXP: ‚Weil wir uns immer neu erfi nden‘
Creative Technologists gesucht
Die beiden Wunderman-PXP-Chefs Ricard J. Vybiral und Markus Höfi nger nehmen Wunderman-Central-Europe-CEO
Wolfgang Haf in die Mitte: „Eine neue Art der Agentur.“ © K. Michalski
Gastkommentar
Das Verlassen
ausgetretener
Pfade
„PR-Kampagne: Facebook disst
Google“, „Burson-Marsteller: Agentur
sollte Google mies machen“, „Facebook
mit Negativ-Kampagne gegen Google“.
So lauten Schlagzeilen zu dem kürzlichen
Vorfall, wonach Facebook in
Amerika eine PR-Firma engagierte, um
bei US-Medien negative Storys über
Google zu lancieren. Wobei der Auftraggeber
ungenannt bleiben sollte.
Die PR-Agentur versuchte, das unter
anderem über Blogger voranzutreiben.
Weil ein Blogger das entsprechende
Angebot von Burson-Marsteller ablehnte
und stattdessen die E-Mails der
Agentur im Netz verö entlichte, wurde
die Sache publik und letztendlich auch
der Auftraggeber bekannt. Und Schluss
war mit lustig. Burson-Marsteller gibt
in ihrer ö entlichen Stellungnahme zu:
„Dies ist ein klarer Verstoß gegen die
ethischen Prinzipien unserer Agentur,
den wir bedauern.“
Das Vorgehen seitens der Agentur
fällt unbestritten in die Kategorie Dirty
Campaigning und widerspricht jegli-
chem Ethos einer seriös und transparent
agierenden Agentur. Er zeigt aber
noch etwas auf: Nämlich, dass wir uns
in der Kommunikation in einer Zeit
tiefgreifender Umbrüche be nden und
Kommunikation immer öfter abseits
Ingrid Vogl ist
Präsidentin des
Public Relations
Verbandes Österreich.
© E.Kessler
von ausgetretenen Kommunikationspfaden
statt ndet.
Speziell die sogenannten Blogger
sind es, die spontan und unkompliziert
ihre Meinung kundtun, über ihre Erfahrungen
und Ereignisse schreiben
und Kommentare zu Ereignissen abgeben,
verlinken, verteilen, austauschen
und so zu Many-to-Many-Kommunikatoren
werden. Blogger sind in der
Regel keinem System verhaftet, sondern
agieren großteils als Einzelpersonen
sehr frei und unabhängig. Ohne
Korrektiv, ohne Einbettung in klassi-
klärt Markus Hö nger. Und Ricardo J.
Vybiral unterstreicht die Bedeutung des
kreativen Produkts: „Wunderman ist in
den letzten Jahren um rund 40 Prozent
gewachsen. Ziel war immer, etwas Komplementäres
zum Kreativen zu schaffen.
Und insofern war es auch der
Schwenk, dass wir in den letzten drei
Jahren eng mit PXP zusammengearbeitet
haben.“ Rund 40 Agenturen hätte Vybiral
ge screent. Und warum PXP? „Weil
sie in der Lage sind, unsere Kunden zu
verstehen und sowohl IT- als auch Mobile-Kompetenz
mit einzubringen“ Zudem
hätten die Größe und die Unternehmenskultur
gepasst. Vybiral zufolge
hätte Wunderman in Europa kein klassisches
Headquarter mehr, sondern
Kompetenzzentren. Als Beispiel dient
der Kunde Microsoft. „Es ist nicht mehr
so, dass das alles aus Seattle kommt.
Diese Kampagnen können genauso in
München oder auch in Wien entstehen.“
Wachsen will Wunderman noch
im Finanzbereich. Vybirals erklärtes
Ziel: „Wir wollen führende Kommunikationsagentur
werden, die neben einem
großen CRM-Verständnis auch das
tiefste Digital-Technology-Know-how
hat.“ Nochmal Markus Hö nger: „Technologie
wird im Kreativprozess immer
wichtiger. Ich muss als Kreativer die
Mechaniken von Facebook verstehen.
Wie eine Facebook-Schnittstelle funktioniert,
welche Funktionen es gibt und
was ich damit auf Facebook mit den
Usern machen kann. Wenn ich das
technisch nicht weiß, werde ich mir
nicht das richtige Kreativprodukt ausdenken
können.“ Als „Creative Technologists“
werden die jungen Talente bei
Wunderman bezeichnet. Mindestens
zehn sollen das Team heuer noch verstärken.
Ein selbstbewusstes Schlusswort
liefert Wolfgang Haf: „Wir sind
eine der ältesten und gleichzeitig jüngsten
Agenturen. Eine der interessantesten
Agenturen, die eigentlich im Direct
Marketing angefangen haben und nun
viel breiter agieren.“
Infos: www.wundermanpxp.at cc
sche redaktionelle Strukturen, kein
Chefredakteur, kein Chef vom Dienst
prüft. Das Ergebnis: einerseits authentische,
ohne Filter versehene Spontankommunikation.
Andererseits die
Leichtigkeit, mit geringen nanziellen
Zuwendungen oder Sachleistungen –
da eine Eintrittskarte, dort ein Gratis-
Handy et cetera – Einzelne dazu zu
bewegen, vorgegebene Inhalte zu verbreiten.
Aus den angeblich so frei und
spontan Agierenden werden dann interessengesteuerte
oder bezahlte Meinungsbeiträge
in Foren und Blogs.
Im genannten Fall Facebook-Google
durchschauten Medien und Blogs die
Kampagne und machten letztendlich
Facebook als den „schuldigen“ Auftraggeber
aus. Wissen wir aber, wie
viele derartige Aufträge mittlerweile im
Netz laufen? Sind wir in der Lage, diese
als solche zu erkennen? Wie gehen wir
damit um? Wo ziehen Auftraggeber
und Auftragnehmer selbst die Grenzen?
Das Regulativ – so scheint es – ist
derzeit allein das Ethos. Und auf das
können wir uns erwiesenermaßen
nicht immer verlassen.
Gastkommentar von PRVA-Präsidentin
Ingrid Vogl