Netnography er- schließt Online- Communities als Innovationsquelle
Netnography er- schließt Online- Communities als Innovationsquelle
Netnography er- schließt Online- Communities als Innovationsquelle
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RESEARCH<br />
Sond<strong>er</strong>druck aus<br />
Research & Results<br />
Ausgabe 1/2008<br />
Information pur<br />
<strong>Netnography</strong> <strong>er</strong><strong>schließt</strong><br />
<strong>Online</strong>-<br />
<strong>Communities</strong> <strong>als</strong><br />
<strong>Innovationsquelle</strong><br />
Das Web 2.0 <strong>er</strong>öffnet den<br />
F&E-Abteilungen von<br />
Konsumgüt<strong>er</strong>produzenten<br />
völlig neue Möglichkeiten,<br />
ihre Kunden in die<br />
Produktentwicklung einzubeziehen.<br />
Michael<br />
Bartl, Steffen Hück und<br />
Rochus Landgraf zeigen<br />
anhand eines Beispiels<br />
auf, welches Potenzial besond<strong>er</strong>s<br />
in den Beiträgen<br />
produktbezogen<strong>er</strong> <strong>Online</strong>-<strong>Communities</strong><br />
liegt.<br />
Lange Zeit h<strong>er</strong>rschte die Auffassung,<br />
dass Innovationen nicht aktiv<br />
von Kunden h<strong>er</strong>vorgebracht<br />
w<strong>er</strong>den können, da diese nicht üb<strong>er</strong> das<br />
notwendige Exp<strong>er</strong>tenwissen v<strong>er</strong>fügen.<br />
Betrachtet man jedoch Innovationen wie<br />
das Snowboard, das Mountainbike od<strong>er</strong><br />
Kleenex-Tüch<strong>er</strong>, so wird klar, dass <strong>er</strong>folgreiche<br />
Neuprodukte oft von Konsumenten<br />
selbst entwickelt w<strong>er</strong>den. Innovationsführ<strong>er</strong><br />
aus d<strong>er</strong> Konsumgüt<strong>er</strong>- und<br />
d<strong>er</strong> Investitionsgüt<strong>er</strong>industrie üb<strong>er</strong>denken<br />
deshalb zunehmend ihr Kundenv<strong>er</strong>ständnis.<br />
Sie suchen nach neuen Strate-<br />
gien, Methoden und W<strong>er</strong>kzeugen, um die<br />
Innovationspotenziale von Anwend<strong>er</strong>n<br />
und Kunden stärk<strong>er</strong> in die eigene Produktentwicklung<br />
zu integri<strong>er</strong>en.<br />
<strong>Online</strong>-<strong>Communities</strong><br />
<strong>als</strong> <strong>Innovationsquelle</strong><br />
Solch innovative Konsumenten sind<br />
oftm<strong>als</strong> in <strong>Online</strong>-<strong>Communities</strong> anzutreffen.<br />
Tausende int<strong>er</strong>essi<strong>er</strong>te und aktive<br />
Konsumenten treffen sich dort, um<br />
üb<strong>er</strong> ihr gemeinsames Hobby, ihre Le-<br />
Abb. 1: Kreative <strong>Online</strong>-Community – Ergebnisse eines Designwettbew<strong>er</strong>bs auf niketalk.com<br />
Sond<strong>er</strong>druck +++ Sond<strong>er</strong>druck +++ Sond<strong>er</strong>druck<br />
Foto/Abb.: © Martina Marten / PIXELIO, Hyve AG
Definition des<br />
Erhebungsziels<br />
• Themenrech<strong>er</strong>che<br />
• Mapping<br />
• Suchbegriffsableitung<br />
benssituation od<strong>er</strong> ihre Lieblingsmarke<br />
zu diskuti<strong>er</strong>en. Dabei tauschen sie ihre<br />
Erlebnisse und Sichtweisen aus und<br />
schild<strong>er</strong>n ihre Erfahrungen im Umgang<br />
mit Produkten in bestimmten Anwendungssituationen.<br />
Sie <strong>er</strong>ört<strong>er</strong>n Möglichkeiten<br />
zur Lösung <strong>er</strong>lebt<strong>er</strong> Probleme<br />
und Schwi<strong>er</strong>igkeiten und arbeiten<br />
gemeinsam an Produktmodifikationen<br />
und Neuproduktideen. <strong>Online</strong>-<strong>Communities</strong><br />
stellen somit für Unt<strong>er</strong>nehmen<br />
eine einzigartige Wissens- und <strong>Innovationsquelle</strong><br />
dar, die in dies<strong>er</strong> konzentri<strong>er</strong>ten<br />
Form vor dem Int<strong>er</strong>netzeitalt<strong>er</strong><br />
nicht anzutreffen war. Ein anschauliches<br />
Beispiel dafür ist die <strong>Online</strong>-Community<br />
„www.niketalk.com“.<br />
Dort treffen sich d<strong>er</strong>zeit mehr <strong>als</strong><br />
64.000 Sport-Begeist<strong>er</strong>te und diskuti<strong>er</strong>en,<br />
beurteilen und entwickeln neue<br />
Produkte zum Thema Sneak<strong>er</strong>s und<br />
Basketball.<br />
Forum für bish<strong>er</strong><br />
unentdeckte Bedürfnisse<br />
<strong>Online</strong>-<strong>Communities</strong> enthalten vielfältige<br />
und bis dahin häufig unentdeckte<br />
Bedürfnisinformationen, so genannte<br />
„Need Information”, üb<strong>er</strong> Kunden<br />
und Märkte. Eine genaue Analyse<br />
d<strong>er</strong> <strong>Online</strong>-Kommunikation <strong>er</strong>möglicht<br />
die Exploration von zahlreichen<br />
Informationen üb<strong>er</strong> die Präf<strong>er</strong>enzen,<br />
Wünsche, Zufriedenheitsfaktoren und<br />
Kaufmotive aktuell<strong>er</strong> und potenziell<strong>er</strong><br />
Kunden und Nutz<strong>er</strong> ein<strong>er</strong> Leistung. In<br />
uns<strong>er</strong>em Beispiel d<strong>er</strong> Community „niketalk“<br />
geben die Mitglied<strong>er</strong> beispielsweise<br />
ausführliche Einblicke in ihre<br />
umfangreichen privaten Schuhsammlungen,<br />
um diese im Rahmen ein<strong>er</strong> ang<strong>er</strong>egten<br />
Diskussion d<strong>er</strong> Community<br />
vorzustellen.<br />
Zusätzlich zu den umfangreichen Bedürfnisinformationen<br />
können ab<strong>er</strong> auch<br />
innovative Lösungsinformationen, „So-<br />
Abb. 2 <strong>Netnography</strong>Insights © -Prozess<br />
Suche<br />
relevant<strong>er</strong><br />
<strong>Online</strong>quellen<br />
• Communitysuche<br />
• Communityselektion<br />
Communitybeobachtung<br />
und Analyse<br />
• Communitybeobachtung<br />
• Beitragsselektion<br />
und Speich<strong>er</strong>ung<br />
• Qualitative &<br />
quantitative<br />
Datenanalyse<br />
• Datenaufb<strong>er</strong>eitung<br />
K<strong>er</strong>nprozess<br />
Ergebnisint<strong>er</strong>pretation<br />
• Gen<strong>er</strong>i<strong>er</strong>ung von<br />
Consum<strong>er</strong> Insights<br />
• Entwicklung<br />
innovativ<strong>er</strong><br />
Produkt- &<br />
S<strong>er</strong>vicelösungen<br />
• Ableitung von<br />
Handlungsempfehlungen<br />
Ergebnisüb<strong>er</strong>führung<br />
• Üb<strong>er</strong>führung d<strong>er</strong><br />
Ergebnisse<br />
in Unt<strong>er</strong>nehmensprozesse<br />
• Implementi<strong>er</strong>ungsbegleitung<br />
• H<strong>er</strong>beiführung von<br />
Projektentscheidungen<br />
Quelle: Hyve AG<br />
lution Information“ genannt, identifizi<strong>er</strong>t<br />
w<strong>er</strong>den. Die von Kunden selbst <strong>er</strong>arbeiteten<br />
Lösungen können dabei<br />
unt<strong>er</strong>schiedlichste Ausarbeitungsgrade<br />
aufweisen. Beispielsweise äuß<strong>er</strong>t sich<br />
das Bedürfnis nach Individualisi<strong>er</strong>ung<br />
d<strong>er</strong> Mitglied<strong>er</strong> von niketalk.com in zahlreichen<br />
selbst gestalteten Schuhen, die<br />
dort stolz präsenti<strong>er</strong>t w<strong>er</strong>den.<br />
Neben d<strong>er</strong> Individualisi<strong>er</strong>ung und<br />
Anpassung bestehend<strong>er</strong> Modelle beschäftigen<br />
sich die Community-Mitglied<strong>er</strong><br />
auch mit d<strong>er</strong> Entwicklung<br />
gänzlich neu<strong>er</strong> Schuhmodelle. Dabei<br />
beschreiben sie ihre Ideen nicht nur<br />
v<strong>er</strong>bal, sond<strong>er</strong>n visualisi<strong>er</strong>en sie auch<br />
in Form von handgezeichneten Designs<br />
od<strong>er</strong> dreidimensionalen Comput<strong>er</strong>grafiken.<br />
Die Innovationskraft von<br />
<strong>Online</strong>-<strong>Communities</strong> wird weit<strong>er</strong>hin<br />
durch selbst initii<strong>er</strong>te Designwettbew<strong>er</strong>be,<br />
so genannte „Design<strong>er</strong>’s Roll<br />
Calls”, deutlich. In diesen freundschaftlichen<br />
Wettbew<strong>er</strong>ben bestimmt<br />
ein Mitglied eine innovations-bezogene<br />
Aufgabenstellung, beispielsweise<br />
„zeichnet den Basketballschuh<br />
für das Jahr 2015”. Die and<strong>er</strong>en kreativen<br />
Mitglied<strong>er</strong> v<strong>er</strong>suchen dann die<br />
Aufgabenstellung inn<strong>er</strong>halb d<strong>er</strong> vorgegeben<br />
Zeitspanne zu <strong>er</strong>füllen.<br />
Inn<strong>er</strong>halb nur wenig<strong>er</strong> Tage w<strong>er</strong>den<br />
zahlreiche Designs in d<strong>er</strong> Community<br />
präsenti<strong>er</strong>t, von den and<strong>er</strong>en Mitglied<strong>er</strong>n<br />
kommenti<strong>er</strong>t und weit<strong>er</strong>entwickelt.<br />
Abbildung 1 zeigt Designs eines<br />
„Design<strong>er</strong>’s Roll Calls” mit d<strong>er</strong><br />
Aufgabenstellung ein Design zu entwickeln,<br />
welches das kommende „Air<br />
Jordan“-Schuhmodell möglichst gut<br />
abbilden sollte.<br />
Analyse durch nichtteilnehmende<br />
Beobachtung<br />
Eine neuartige Methode, um Ideen<br />
und Lösungsbeiträge von solch<br />
RESEARCH<br />
innovativen Konsumenten in die eigene<br />
Produktentwicklung zu integri<strong>er</strong>en,<br />
ist die „<strong>Netnography</strong>-Methode“.<br />
Sie hilft, die oftm<strong>als</strong> unüb<strong>er</strong>schaubare<br />
Vielzahl an v<strong>er</strong>fügbaren Informationen<br />
so zu analysi<strong>er</strong>en und zu v<strong>er</strong>dichten,<br />
dass die wesentlichen Consum<strong>er</strong><br />
Insights <strong>er</strong>kennbar w<strong>er</strong>den. Unt<strong>er</strong><br />
„<strong>Netnography</strong>“ wird die Analyse d<strong>er</strong><br />
<strong>Online</strong>-Kommunikation von Community-Mitglied<strong>er</strong>n<br />
und Konsumenten<br />
v<strong>er</strong>standen. Die Methode basi<strong>er</strong>t auf<br />
den Grundzügen d<strong>er</strong> Ethnographie,<br />
<strong>als</strong>o d<strong>er</strong> Beobachtung des V<strong>er</strong>haltens<br />
von Gruppen und ihr<strong>er</strong> einzelnen Mitglied<strong>er</strong><br />
durch die direkte Beteiligung<br />
des Forsch<strong>er</strong>s selbst. War es vor Zeiten<br />
des Int<strong>er</strong>nets noch notwendig sich<br />
in eine Gruppe einzuschleusen, <strong>er</strong>laubt<br />
„<strong>Netnography</strong>“ im Zeitalt<strong>er</strong> von<br />
<strong>Online</strong>-<strong>Communities</strong>, den Kommunikationsfluss<br />
inn<strong>er</strong>halb d<strong>er</strong> Gruppe zu<br />
beobachten, ohne d<strong>er</strong> Gemeinschaft<br />
selbst aktiv beizutreten. Die Methode<br />
<strong>er</strong>laubt, den Konsumentendialog unaufdringlich<br />
und unbeeinflussend zu<br />
beobachten. Sowohl explizit formuli<strong>er</strong>te<br />
<strong>als</strong> auch implizit vorhandene<br />
Bedürfnisse, Wünsche, Erfahrungen,<br />
Motivationen, Einstellungen und<br />
Wahrnehmungen d<strong>er</strong> Konsumenten<br />
hinsichtlich Produkten und Marken<br />
können qualitativ <strong>er</strong>forscht w<strong>er</strong>den.<br />
Zentrale H<strong>er</strong>ausford<strong>er</strong>ungen, die dabei<br />
zu bewältigen sind, bestehen in<br />
d<strong>er</strong> Identifikation d<strong>er</strong> für die Innovationsaufgabe<br />
am besten geeigneten<br />
<strong>Communities</strong> sowie in d<strong>er</strong> systematischen<br />
Analyse d<strong>er</strong> unzähligen<br />
Konsumentenäuß<strong>er</strong>ungen. Im Rahmen<br />
zahlreich<strong>er</strong> <strong>er</strong>folgreich durchgeführt<strong>er</strong><br />
Projekte hat sich das in Abbildung<br />
2 dargestellte Vorgehen <strong>als</strong> zielführend<br />
<strong>er</strong>wiesen. ■<br />
Dr. Michael Bartl ist seit<br />
2004 Vorstand d<strong>er</strong> HYVE<br />
AG in München. Zuvor<br />
war <strong>er</strong> in d<strong>er</strong> F&E d<strong>er</strong> Audi<br />
AG in Ingolstadt tätig.<br />
Steffen Hück ist seit Anfang<br />
2007 Projektleit<strong>er</strong> bei d<strong>er</strong><br />
HYVE AG. Er betreut<br />
schw<strong>er</strong>punktmäßig Projekte<br />
für die Branchen Medien<br />
und Kosmetik.<br />
Rochus Landgraf betreut<br />
Projekte im B<strong>er</strong>eich Customized<br />
Innovation unt<strong>er</strong> and<strong>er</strong>em<br />
für die Branchen<br />
Sport und Gesundheit.<br />
www.hyve.de<br />
1 · 2008 esearch & esults 29
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