1. Cambio 2. Moncler 3. Allude 4. Fabiana Filippi 5. Burberry Brit

FASHION
Natalie S. (42) ist Mutter und Grafikerin.
Ihr Mann Inverstment-Banker in Frankfurt.
Sie liebt im Winter ihre Moncler-Jacke,
ihren Cashmere-Pullover von Allude und ihre
Ugg-Boots. Damit kann sie ihre beiden
Kinder morgens in die Schule bringen, anschließend
ins Büro gehen und nachmittags
nahtlos ins Kinderprogramm einsteigen.
„Das ist für mich der perfekte Look. Er ist
bequem, sieht gepflegt aus. Ich fühle mich
den ganzen Tag gut angezogen.“
Natalie S. ist eine typische Upper Casual-
Kundin. Wohlsituiert, modisch interessiert,
aber nicht überkandidelt. Sie mag tragbare,
schöne Mode, die zu ihrem Leben passt – und
Beruf und Kinder unter einen Hut bringt.
Damit steht sie nicht alleine
da. Immer mehr
Frauen machen den
Spagat zwischen Beruf
und Familie. Und auch
66%
andere, die beruflich
nicht irgendwelchen
modischen Vorschriften
unterworfen sind
oder sich ausschließlich
auf Familie konzentrieren,
haben Spaß
an einer edlen, aber alltagstauglichen
Mode.
„Das ist eine Generation
von Frauen, die
Lust auf eine unprätentiöse
Mode hat, die
auch im Alltag funktioniert“, so Michael Meyer
von Meyer Potz in Kleve. „Das ist ein Segment,
das definitiv weiter wachsen wird.“
Dieses Segment, das wir unter Upper Casual
zusammenfassen, hat sich in Premium-
Häusern in den letzten Jahren immer stärker
herauskristallisiert. Eine Form von Luxus-
Sportivität, jedoch edler, subtiler, gepflegter
interpretiert als das Feld, was wir unter Premium
Sports zusammenfassen, mit Lieferanten
wie Blauer, Parajumpers, Current Elliott,
J Brand und American Vintage. Typische
Vertreter für den Upper Casual-Look
sind Kollektionen wie Brunello Cucinelli und
Iris von Arnim an der Speerspitze. Allude,
FTC Cashmere, Bruno Manetti, Friendly
Hunting, Fabiana Filippi und Hemisphère.
Moncler, Fay und Mabrun. Cambio, Pamela
Henson und Seductive.
Die TW hat dieses auftstrebende Marktsegment
erstmals in einer dafür in Auftrag gegebenen
Studie untersuchen lassen: Wie sich
dieses Segment darstellt, welche Anbieter
welche Rolle spielen im Sortiment, wie deren
Leistungen in Sachen Profil, Service und
Kommunikation gewertet werden.
120 Einkaufs-Entscheider wurden dazu befragt,
in einem Zeitraum von Juni bis August
dieses Jahres. Darunter namhafte Häuser wie
Schnitzler in Münster, Otten in Darmstadt,
Sörens in Hannover, Finke in Gütersloh, Li-
56 TextilWirtschaft 46 _2011
„Upper Casual ist ein
Segment innerhalb
der DOB, das
überproportional
wachsen wird.“
QUELLE: TW-STUDIE UPPER CASUAL 2011
za&Yves in Bochum, Garhammer in Waldkirchen,
Kaiser in Freiburg, Mäntelhaus Kaiser
in Hannover und Galeries Lafayette in
Berlin. Sie wurden zu insgesamt 30 Labels
befragt, die zuvor anhand ihrer Bekanntheit
im Handel ermittelt und festgelegt wurden.
Das Ergebnis hat die Dynamik dieses Segments
bestätigt: Etwa die Hälfte der Premium-Umsätze
werden bereits mit Upper Casual-Linien
gemacht. Tendenz steigend. Etwa
zwei Drittel der befragten Händler gehen sogar
davon aus, dass dieses Segment in den
nächsten zwei Jahren überproportional
wachsen wird. Eine Einschätzung, die Bruno
Heller von Ciolina in Bern teilt: „Anspruchsvolle
Kollektionen mit einer verkäuflichen,
tragbaren Mode werden
immer wichtiger.
Immer mehr Frauen
haben immer weniger
Lust auf Fashion
over the top.“
Auch in diesem
Herbst waren es wieder
vorrangig starke
Einzelteile, die in Premium-Sortimenten
über den Tresen gingen.
Farbige Jeans,
ausgefallener Strick,
Seidenblusen, Fellwesten,Lammfellmäntel,
modische
Daunenjacken. „Bunte
Chinos in Herbstlaubfarben, Seidenblusen,
Strick in Farbe, das ging bei uns rein und
raus“, bestätigt Barbara Ulmer von Etoile in
Konstanz.
Angesichts der Abverkäufe der vergangenen
Wochen wird noch einmal deutlich, dass die
Spezialisten unverändert stark sind. Das
zeigt schon ein Blick auf ein Upper Casual-
Sortiment, das durchschnittlich 12 Labels beinhaltet.
Davon sind acht Spezialisten und
nur vier Komplettanbieter.
87 % der befragten Händler bestätigen, dass
die Spezialisten für die Premium-Abteilun-
TOP5
Diese Labels werden ihren
Stellenwert noch ausbauen
1. Cambio
2. Moncler
3. Allude
4. Fabiana Filippi
5. Burberry Brit
gen immer wichtiger geworden sind.
Ein starkes Produkt ist speziell in diesem
Segment von extrem hoher Bedeutung. Drei
Viertel der Einkaufsentscheider bestätigen,
dass sich die Kundinnen ihr Outfit aus verschiedenen
Kollektionen zusammenstellen.
Die Aufgeschlossenheit der Kundin neuen
Namen und Kollektionen gegenüber hat zur
Folge, dass Lieferanten, die mit ihren Leistungen
hinter den Erwartungen zurückbleiben,
Gefahr laufen, schnell ausgetauscht zu
werden.
Im Schnitt geht jeder Händler davon aus,
dass er in zwei Jahren vier Kollektionen ausgetauscht
hat. Zumal er überzeugt ist, dass
ein guter Markenmix für mehr Unabhängigkeit
sorgt (88 %). Das spricht für die Dynamik
und Offenheit dieses Marktsegments einerseits,
aber auch für den Druck und die Konkurrenz
andererseits. Vor allem, wenn man
bedenkt, wie viele Kollektionen der Handel
sichtet, um eine Einkaufsentscheidung zu
treffen. Im Schnitt schaut sich ein Einkäufer
bei Upper Casual 29 Labels an, um sich dann
für zwölf zu entscheiden. Ein langer Weg ins
Sortiment.
Ein wichtiges Kriterium liefert in diesem Zusammenhang
Michael Meyer: „Das Entscheidende
ist, dass eine Marke für etwas steht, sie
irgendetwas ausmacht. Sonst wird es auf
Dauer schwierig, erfolgreich zu sein.“
Davon gibt es in diesem Segment einige Beispiele:
Brunello Cucinelli etwa wird mit einem
luxuriösen Casual-Look assoziiert, Iris
von Arnim mit zeitlosen, modernen Klassikern,
Moncler und Mabrun mit modischen
Outdoor-Jacken, Cambio mit gut sitzenden
Hosen, um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Auf Dauer kann nur Produktkompetenz
überzeugen, so der Tenor. Schließlich ist die
Kundin in dieser Sparte bereit, für ein Bekleidungsstück
deutlich tiefer in die Tasche
zu greifen als der durchschnittliche Deutsche.
Für eine Hose gibt die Upper Casual-
Kundin durchschnittlich 200 Euro, für einen
Cashmere-Pullover 300, für eine Outdoor-Jacke
knapp 500 Euro aus. Dafür hat sie aber
auch hohe Erwartungen an das Produkt. Modische
Haltbarkeit über eine Saison hinaus,
gute Passformen, Alltagstauglichkeit, Top-
Qualität und Verarbeitung sind Kriterien, die
ganz oben auf der Liste stehen. In Sachen
Qualität, Verarbeitung und Produktkompetenz
schneiden Cambio, Iris von Arnim, Allude,
Mabrun und Brunello Cucinelli am besten
ab.
Nicht ganz so rosig sieht es beim Thema Preise
aus. Auch wenn mehr als zwei Drittel der
Befragten Preiserhöhungen aufgrund der gestiegenen
Rohstoffpreise in den nächsten
zwei Jahren für unvermeidbar halten, sind
75 % davon überzeugt, dass bei sehr vielen
Kollektionen in diesem Segment bereits die
Schmerzgrenze erreicht ist. Cambio hat hier
noch am meisten Luft nach oben, sagen zu-

Zur Studie: Die TW-Image-Analyse
Upper Casual 2011 gibt einen
Überblick über die aus Sicht des
Handels wichtigsten Marktteilnehmer,
deren Stärken und
Schwächen sowie strategische
Sortimentsfragen. In persönlichen
Interviews wurden von Juni bis
August dieses Jahres 120 Einkaufsverantwortliche
in DOB-Fachgeschäften
und Großformen des
Einzelhandels durch das Marktforschungsinstitut
IMA in Dreieich
befragt. Die 30 Labels
wurden zuvor anhand ihrer
Bekanntheit im Handel ermittelt.
Brunello Cucinelli
mindest rund 40 %.
Ansonsten die Kollektionen
0039 Italy, Fabiana
Filippi, Allude und
Sportmax.
Das Eis, auf dem sich
die Upper Casual-Lieferanten
in diesem Punkt
bewegen, ist dennoch
dünn. Gerade in den
letzten Wochen hat die
Kundin eine erhöhte
Preissensibiliät an den
Tag gelegt. Die Preise
sind bei vielen Anbietern
ja schon in diesem
Herbst ordentlich in
die Höhe geschossen.
„Auch wenn unsere
Kundin es nicht auf ihrem Konto merkt, hinterlassen
die täglichen Meldungen aus Wirtschaft
und Politik psychologisch doch Spuren“,
so Frank Weber von Zehender in Bad
Homburg. „Manche Frauen können, aber
wollen diese Preise nicht mehr bezahlen.“
Eine Erfahrung, die Rosemarie Benesch von
Benesch in Augsburg bestätigen kann: „Manche
Kundinnen sehen es einfach nicht mehr
ein, so teuer zu kaufen.“
Nicht nur die Preise sind ein Diskussionspunkt
bei Upper Casual-Lieferanten. Auch
LUG und Kulanz könnten besser sein, findet
immerhin fast jeder Zweite. Bei vergleichbarem
Produkt überzeugt dann schon mal
WIE DER HANDEL DIE ANBIETER SIEHT
Luxus-
Genre
= 6
GENRE
Mittel-
Genre
= 2
6,0
4,35
Loro Piana
Modisch zeitgemäß
Min. = 1
Quelle: TW-Studie Upper Casual 2011
88%
Hemisphere
Aspesi
Pamela Henson
Piazza Sempione
Mabrun
Artigiano
Ralph Lauren Blue Label
Fabiana Filippi
Robert Friedman
Cambio
derjenige, der bessere
Konditionen bieten
kann. Und keine Mindestabnahmenfordert.
Ein Tatbestand,
der 70 % verärgert.
Cambio wird mit Abstand
als fairer Partner
genannt. Was zuverlässigeLieferungen,Nachordermöglichkeiten
und Service
anbelangt. Denn
in Sachen Service und
Unterstützung hapert
es noch bei einigen.
Jeder Zweite wünscht
sich hier mehr Initiative
seitens der Anbieter
und Agenturen. Mehr als ein Drittel ist
sogar richtig unzufrieden. Speziell in puncto
Nachorder sehen viele Einzelhändler dringenden
Handlungsbedarf. „Die amerikanischen
Labels machen es uns vor mit ihrem
schnelleren Rhythmus“, so Rosemarie Benesch.
Wenn hier der ein oder andere etwas
flexibler werden könnte, wären die Aussichten
für das Upper Casual-Segment noch glänzender:
Denn zwei Drittel sind davon überzeugt,
dass es in den nächsten zwei Jahren
überproportional wachsen wird. Wenn das
mal keine Perspektiven sind.
Allude 7 for all Mankind
FTC Cashmere
UPPER CASUAL
„Damit wir uns nicht
von einem Anbieter
abhängig machen,
achten wir auf einen
ausgewogenen
Marken-Mix.“
QUELLE: TW-STUDIE UPPER CASUAL 2011
Positionierung der Upper Casual-Lables nach Genre und Modegrad durch die befragten Händler
Iris von Arnim
MODEGRAD
Caliban
SABINE SPIELER
Ausschnittsvergrößerung
Seductive
2,4
0039 Italy
2,6 3,92 4,9
Fay
Bruno Manetti
Friendly Hunting
Sportmax
Peuterey
Brunello Cucinelli
Burberry Brit
Aglini
Citizens of Humanity
Moncler
GMS-75
AG Adriano
Goldschmied
Sehr modisch
Max. = 5
Basis: Kollektionsbekanntheit
TextilWirtschaft 46 _2011 57

FASHION
ANSPRUCH
DE LUXE Wertigkeit, Passform, Qualität,
94%
„Gute Qualität und
Verarbeitung sind sehr
wichtig bis
unverzichtbar.“
QUELLE: TW-STUDIE UPPER CASUAL 2011
60 TextilWirtschaft 46 _2011
Die Kundinnen wünschen ein tadelloses Produkt. Iris von Arnim
Verarbeitung: Bei Upper Casual
werden keine halben Sachen
gemacht. Die Zielgruppe, die
bereit ist, sehr viel Geld zu
bezahlen, erwartet ein
tadelloses Produkt. Der Handel
weiß das. Entsprechend hoch
sind auch seine Anforderungen
an die Lieferanten.
UPPER CASUAL
Wer für einen Cashmere-Pullover über
800 Euro oder für eine Outdoor-Jacke
mehr als 1000 Euro bereit ist zu zahlen, der
kann was für sein Geld erwarten. Die Konsumentinnen
von Upper Casual sind selbstbewusst:
Knapp 90% setzen ein gutes Preis-
Leistungsverhältnis schlichtweg voraus.
Nicht anders in Sachen Wertigkeit: 83% betrachten
dies als Selbstverständlichkeit. Die
Studie zeigt, dass es sich bei dieser Zielgruppe
um eine extrem informierte, anspruchsvolle
Klientel handelt, die keine abgehobene
Designermode, sondern wertige, schöne Ware
sucht, die im Alltag funktioniert. „Diese
Frauen sind wohlsituiert und kommen viel
herum. Sie stehen mitten im Leben und haben
ganz konkrete Vorstellungen“, beschreibt
Albert Eickhoff von Eickhoff in Düsseldorf
diesen Kundinnentyp.
Entsprechend hoch sind die Anforderungen
der Händler an ihre Upper Casual-Lieferanten.
Gute Passformen, Qualität, Verarbeitung
und eine eigenständige Handschrift
sind Kriterien, die hier immer wieder an vorderster
Stelle genannt werden für eine erfolgreiche
Zusammenarbeit. In der TW-Studie
schneiden Cambio, Iris von Arnim, Allude,
Mabrun, Moncler und Brunello Cucinelli in
diesen Kategorien am besten ab. Das gilt
auch für das Thema Produktkompetenz.
Auch hier teilen sich besagte Anbieter die
vorderen Ränge. Ein extrem wichtiger
Aspekt, wie sich in der Studie herausstellt:
87 % der befragten Händler sagen: „Wir führen
bestimmte Anbieter, weil sie uns mit ihrer
Produktkompetenz überzeugen.“ Das
heißt: Das Produkt hat oberste Priorität, sogar
vor Rendite und LUG, was in anderen
Marktsegmenten unvorstellbar wäre. Wer jedoch
glaubt, sich auf seiner Produktleistung
ausruhen zu können, irrt: 64 % der befragten
Einzelhändler geben an, permanent nach
neuen Labels Ausschau zu halten. Wenn man
dann noch bedenkt, dass über 60 % der Kundinnen
beim Shoppen mehr auf das Produkt
als auf die Marke achten, dann ist das für
jeden Anbieter eine Herausforderung. SP
KUNDINNEN SIND ANSPRUCHSVOLL
Was den Kunden aus Sicht der Händler beim Kauf von
Upper Casual wie wichtig ist
unverzichtbar sehr wichtig wichtig Summe
Hohe Wertigkeit
des Produkts
Gutes Preis-Leistungs-
Verhältnis
Attraktives Markenimage
Hohe Alltagstauglichkeit
Individualität des Labels
Produktion in Deutschland
und/oder Italien
Sozialverträgliche
Produktion
Handwerkliche statt
industrieller Produktion
14
14
12
32
28
21
26
17
20
13 16
Quelle: TW-Studie Upper Casual 2011
51
25
51
27
49
56
49
39
22
18
17
23
21
100
100
98
93
87
70
59
54

FASHION
POWER IM
PRODUKT Produkt oder Marke? Ein starkes
64%
„Unsere Kundinnen
achten bei Upper
Casual stärker auf das
Produkt als auf das
Label.“
QUELLE: TW-STUDIE UPPER CASUAL 2011
62 TextilWirtschaft 46 _2011
Ein starkes Produkt ist wichtiger als Marke, speziell bei Shirts und Strick. Hemisphère
Produkt steht bei Upper Casual
über allem. Trotzdem beklagen
Händler Defizite vor allem in der
Organisation: bei Lieferungen
und Nachordermöglichkeiten.
Dadurch geht Umsatz verloren.
Marke spielt vor allem bei
Jeans, Hosen und
Outdoorjacken eine Rolle.
UPPER CASUAL
Bei JEANS ZÄHLT DIE MARKE
Anteil der Upper Casual-Kundinnen, die aus Sicht der
Händler bei den jeweiligen Artikelgruppen als stark
markenorientiert eingestuft werden können
79
74 70
Jeans Jacken/ Hosen Strick/Shirts Blusen
Outdoor
Quelle: TW-Studie Upper Casual 2011
Schöne Cashmere-Pullover, kuschelige
Outdoor-Jacken, wertige Blusen – bei Upper
Casual sind es die starken Produkte, die
den Look ausmachen. Individuelle, besondere
Teile, die harmonische Outfits ergeben.
Immerhin sagen fast zwei Drittel, dass die
Kundinnen beim Kaufen stärker auf das Produkt
als auf das Label achten. Speziell bei
Oberteilen wie Shirts, Blusen und Strick ist
die Markenaffinität mit rund 50% nicht sehr
hoch.
Doch damit nicht genug: 94% geben an,
dass die Beratung einen großen Einfluss auf
die Kaufentscheidung hat. Das überrascht
nicht vor dem Hintergrund, dass die meisten
Upper Casual-Sortimente bei hochwertigen
Fachgeschäften zu finden sind, wo Beratung
traditionell eine wichtige Rolle spielt. Das
führt auch noch mal die Bedeutung der Einzelhändler
vor Augen, die in den Augen der
Kundin die „Marke“ sind.
Eine Tatsache, die vielen Herstellern nicht
gefallen dürfte. Genauso wenig wie die relativ
hohe Lieferantenfluktuation, die in dem
hochwertigen Casual-Segment gang und gäbe
ist.
Doch ganz ohne Marke geht es dann doch
nicht. Speziell bei Jeans ist die Markenaffinität
hoch (79 %). Aber auch bei Jacken ist das
Markenbewusstsein mit 70 % verhältnismäßig
stark ausgeprägt. Das richtige Logo an
Jacke oder Hose zu haben, gilt für viele Frauen
als wichtiges Statussymbol. „Viele Kundinnen
kommen in den Laden und verlangen
wirklich gezielt nach einer bestimmten Marke“,
bestätigt eine süddeutsche Einzelhändlerin.
„Moncler oder Woolrich, das sind zwei
Frauen-Fraktionen.“
Beide Produktgruppen, Outdoor und
Hosen/Jeans bilden zusammen mit Strick
das Herzstück von Upper Casual. Allein Hosen
und Jeans machen zusammen ein Drittel
des Umsatzes aus. Gefolgt von Strick (26 %)
und Jacken und Outdoor (21%).
Ob Hosen oder Jeans, ob Jacken oder Blusen,
ob Shirts oder Strick: Es klingelt in der Kasse,
so der Tenor. Der Handel ist mit dem Upper
Casual-Geschäft zufrieden. Nicht einmal ein
Drittel moniert schlechte Abverkaufsquoten
und hohe Preisabschriften. SP
47
Angaben in Prozent
32
W
.
s
W
s
.
s
W
g
K
.
g
A
H
m
g
W

PREISE AM LIMIT. Hosen gehen im Schnitt für 195 Euro
über den Ladentisch. Cashmere-Pullover kosten durchschnittlich 306
Euro, Outdoor-Jacken 484 Euro. Und das ist noch längst nicht alles:
Die Spitzenpreislagen für Hosen liegen bei rund 380 Euro, für
Cashmere bei 820 Euro. Outdoor-Jacken lassen sich manche Frauen
sogar mehr als1100 Euro kosten. Stolze Preise, wenn auch zugebenermaßen
für wertige, qualitativ anspruchsvolle Produkte. Trotzdem ist
bei vielen Upper Casual-Kollektionen die Schmerzgrenze erreicht,
sind rund zwei Drittel der TW Studien-Teilnehmer überzeugt. Höhere
Preise sind nur noch schwer durchzusetzen, bei allem Anspruch an
Verarbeitung und Qualität. Das sagen immerhin mehr als 60 %.
Trotzdem gehen mehr
als zwei Drittel davon
aus, dass sich Preiserhöhungen
aufgrund
75%
„Bei vielen Upper
Casual-Kollektionen ist
die obere Preisgrenze
erreicht.“
QUELLE: TW-STUDIE UPPER CASUAL 2011
der gestiegenen Rohstoffpreise
nicht vermeiden
lassen. „Die
Herausforderung für
uns wird sein, den
Kundinnen die Preissteigerungenglaubhaft
zu erklären“, so
der allgemeine Tenor.
Keine leichte Aufgabe.
Denn auch diese Kundin
ist preissensibler
geworden. SP
WUSSTEN SIE SCHON,
... dass unsere Leder in unserer Gerberei resourcenschonend
gegerbt werden?
Wir gewinnen unsere gesamte Heizenergie durch Verbrennung
selbst aufgeforsteter Bäume.
... dass unsere Leder umweltgerecht hergestellt
und Schadstoff geprüft sind?
Wir führen das Prüfsiegel der Gerberschule Reutlingen, die den
gesamten Produktionsprozess überwacht, inklusive der eigenen
Kläranlage.
... dass Langlebigkeit und Wertigkeit bei uns
groß geschrieben werden?
Alle Qualiäten sind imprägniert und können bei Bedarf im eigenen
Haus gereinigt und aufgearbeitet werden. Zu jedem Lammfellmodell
gibt es einen kostenlosen Reinigungsgutschein, der 3Jahre
gültig ist.
Werner Christ GmbH, D56283 Gondershausen, www.christ.eu
LIEFERUNGEN KÖNNTEN BESSER SEIN.
So zufrieden die Händler insgesamt mit dem Segment sind, gibt es in
puncto Liefer- und Profilierungsleistungen der Lieferanten doch noch
Handlungsbedarf. Fast jeder zweite Händler beklagt nämlich, er würde
noch mehr Umsatz mit seinen Upper Casual-Lieferanten machen,
wenn sie zuverlässiger liefern würden. Hier sehen die meisten massiven
Handlungsbedarf, und das gilt nicht nur für die italienischen
Kollektionen. So mancher Händler würde sich mehr Firmen wie
Cambio wünschen. Der Hosenanbieter lässt hier alle Mitstreiter in
diesem Segment weit hinter sich. Einzig das Münchner Strick-Label
Allude bekommt rund um das Thema Lieferleistungen noch gute
Noten.
Massive Kritik wird auch beim Thema Nachorder laut. Als positives
Beispiel wird wieder Cambio hervorgehoben. Viele Händler wünschen
sich mehr Zwischenkollektionen nach dem Vorbild amerikanischer
Jeanslabels wie Current Elliott oder J Brand.
Auch LUG und Kulanz
könnten besser sein.
Das sagt immerhin jeder
zweite Händler, der
an dieser Studie teilgenommen
hat.
Doch zum Trost: Mit
Abverkauf und Preisabschriften
ist der
Handel am Saisonende
dann doch zufrieden.
SP
LUG UND KULANZ KÖNNTEN BESSER SEIN
Zustimmung zur Aussage:
„Die LUG ist bei vielen Labels
nicht zufriedenstellend“
48% 53%
Quelle: TW-Studie Upper Casual 2011
„Die Kulanz vieler Lieferanten
lässt zu wünschen übrig“

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