pharma marketing journal - Ideo

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pharma marketing journal - Ideo

pharma

pharma

marketing

journal

Herausforderer

Handelsmarke

Wie sich der Wettbewerb im

Gesundheitsmarkt verschärft

Interview: Axel Unger Unger,

Ideo, IDEO, über about Medizin-Design

design in health

pharma marketing journal 4-2009

Handelsmarken: Wie DocMorris

OTC-Marken verdrängt

10517

EUR 14,00

4-2009

Sonderdruck aus

pharma marketing journal

4-2009

Seminare: Basis für Imagepflege

und Wissenstransfer

11


6 pharma marketing journal 4-2009

© Kai Bornhak


» Design moves into

the spotlight«

Research Forschung and und technology Technik were waren until bisher now die the sole Werteproduzenten generators of value bei for Pharma-

pharmaceutical unternehmen. Doch companies. zunehmend However, gewinnt increasingly auch das design Design is gaining als differenzie- importance

as rendes a differentiating Element an element. Bedeutung. Axel Axel Unger, Unger, head Leiter of the des health Bereichs practice Healthcare in Europe bei at

IDEO, der Designberatung talks about the Ideo, role of über design die in Rolle health von care. Design in der Medizin.

Von Peter Hanser

by Peter Hanser

Mr. Herr Unger, welche which Rolle role spielt does Design design im

play Medizin- in the und medical Healthcarebereich? and healthcare

sector? AXEL UNGER: Eine immer größere

AXEL Rolle, was UNGER: verschiedene An increasingly Gründe hat. Wir

important leben in einer one, alternden for many Gesellscha different mit

reasons. immer mehr . We live chronischen in an aging Krankheiten society

with und immer more chronic mehr neuen diseases, Technologien,

newer

technologies die immer teurer and therefore werden. ever Das Resul-

increasing tat dieser costs. Entwicklung As a result of ist, this dass die

development, Gesundheitssysteme health care schauen, systems wie sie

are damit looking umgehen at how und to wie deal sie with ihre this Kosten

situation managen and können. manage Zum their anderen costs. Also, wird

more immer of mehr the responsibility Verantwortung, and control aber auch

is Kontrolle being assigned dem to Patienten the patient. zugewiesen. The

keyword Das Stichwort here is “outcomes heißt outcomes based based

medicine”. medicine.

What Was bedeutet does this dies? mean?

UNGER: Versicherungen Insurance companies und and Staaten

governments wollen wirklich want sichergehen, to ensure that dass, wenn

when sie für they eine pay Leistung for a health bezahlen, service der the Pa -

patient tient sie really auch receives bekommt. the Eine benefit Pille of ist it. nur

A gut, pill wenn only man works sie if you auch take nimmt. it. Thus, Daher

gewinnt der Patient an Bedeutung, weil

Axel Unger,

1972 in Wien geboren, studierte in

Axel Amerika Unger Produktdesign. Nach dem

Born Studium in Vienna, startete Austria er 1995 in bei 1972, der studied

product Designberatung design in Ideo the in US. Boston und

After wechselte finishing nach his fünf studies, Jahren he in joined die Wirt- the

innovation

schaft. 2004

and

kehrte

design

er

consultancy

zu Ideo zurück

IDEO

und übernahm die Leitung des Bereichs

in Healthcare Boston in für 1995, Europa. changing Unger into war industry an

after Produktentwicklungen 5 years. He rejoined und IDEO Innovations- in 2004

to projekten lead the in health den verschiedensten practice in Europe. Indus- Axel

participated trien beteiligt. in Das product Spektrum development reicht von and

innovation

High-Speed-Zügen

projects

bis

in various

zu Zahnbürsten.

industry

sectors, from high-speed trains to

toothbrushes.

pharma marketing journal 4-2009

er the mehr patient Verantwortung, becomes more aber important auch mehr

Kontrolle because he und not only Auswahlmöglichkeiten

has more

besitzt, responsibility, was er but an Leistungen also more control kaufen will.

Hierbei and choice rückt of nun services. Design This in is den where Mittelpunkt,

design moves weil in into der Medizin the spotlight, nicht because nur die

Technologie increasingly it das is not Problem the technology, ist, sondern

immer but the human mehr die problems, humanen which Probleme. are the

Die issue Lösung in health dieser care. For humanen us, resolving Probleme

ist these für human uns die problems zentrale is the Aufgabe main goal von

Design. of design. Das The Problem problem bei of diseases Krankheiten such

wie as diabetes Diabetes and und other anderen chronic chronischen ailments

Krankheiten is the lifestyle ist of der people. Lebensstil Many der of the Leute.

Viele therapies, der which erapien, have been die für designed diese Pa -

tienten for these konzipiert patients, are wurden, very difficult sind für for sie

nur them sehr to realize schwer in practice. umzusetzen. If someone Wenn

jemand develops Diabetes diabetes bekommt, because they weil are er übergewichtig

overweight, ist, they dann should müsste change er their mit der

erapie lifestyle as auch part of den their Lebensstil overall therapy. ändern.

Das These sind are die the Herausforderungen, challenges whose deren

Lösungen solutions would einen have wirklich a really großen great Eekt

hätten effect and und where wo am most meisten costs could Kosten be ge -

spart reduced. werden könnten.

Welchen What contribution Beitrag kann can Design design dazu leisten?

make towards this?

UNGER: Zu To erkennen, help recognize dass der that Mensch the

komplexer human being ist is und more mehr complex als diese and has klinischen

more than Bedürfnisse just clinical besitzt. needs. People Menschen

müssen have to understand wissen, wie how sie to die integrate Medizin in

ihr drugs Leben and integrieren, treatment into wie their sie langfristig life and

erfolgreich how they can sein be können. successful Beispielsweise

on a long-

bei term Alli, basis. der For Gewichtsreduzierungspille

example, with Alli, the

von diet pill GlaxoSmithKline, offering from GlaxoSmithKline,

haben wir eine

ganzheitliche we strived to create Lösung a holistic angestrebt. solution. Es

gibt There eine is a pill Pillenschatulle, container that you die can prak-

conveniently take anywhere you go.

The container does not stigmatize

tischerweise users when they, überall for instance, mit hingenom- take it

men out in werden a restaurant kann. since Die they Schatulle don’t wirkt

nicht have to stigmatisierend, fear that others wenn see them der Patient

sie and zum think Beispiel they are in ill and einem have Restaurant to

herausnimmt. take medication. Er It muss is often nicht these befürchten,

types dass of human ihn jeder needs anschaut that keep und denkt,

der people nimmt from Medikamente taking their medicine. und ist krank.

Es Also sind part häufig of the holistic so humane, solution menschliche

is a starter Bedürfnisse, kit that not die only Menschen gives davon

abhalten, you tips on ein losing Medikament and keeping zu off nehmen.

Zum weight, System but also gehört provides auch access ein Starterkit,

das to online nicht communities nur Tipps zur and Gewichtsab-

tools,

nahme which enable enthält, patients sondern to create auch their Zugang

zu own Online-Communitys individual plans, monitor und their Werkzeuge,

progress die and es exchange dem Patienten information ermöglichen,

with other individuelle users. There Pläne are also zu erstellen,

seine recipes Fortschritte and tips for healthy zu verfolgen nutrition. und

sich A complete mit anderen system is Teilnehmern being built here auszutauschen.

to support the Es patient gibt auch and enable Rezepte und

Tipps success zur on a gesunden long-term Ernährung. basis. Hier

wird How ein do ganzes you define System health aufgebaut, um

den design? Patienten zu unterstützen und ihn

langfristig UNGER: It’s erfolgreich the approach zu machen. to find

Wie solutions definieren that achieve Sie Medizindesign? the desired

UNGER: outcome for Das the ist patient der Ansatz, in real Lösungen

zu life. These finden, are die not beim just products, Patienten das

erwünschte services or web Ergebnis offerings, im but realen rather Leben

erreichen. integrated solutions Das sind that nicht ensure nur that Produkte,

the desired Dienstleistungen therapeutic goal, oder the Webseiten,

desired sondern state of integrierte health or quality Lösungen, of die

sicherstellen, life is achieved dass for a das patient. gewünschte erapieziel,

This approach der gewünschte seems to Gesundheitszustand

go beyond oder the eine classical Lebensqualität für

einen understanding Patienten of erreicht design werden.

UNGER: Absolutely. It is not only

about simply designing beautiful


things Dieser that Ansatz please scheint people, über but ein also klassisches about

solutions Designverständnis they can integrate hinauszugehen. into their

lives, UNGER: which Absolut. are practical, Es geht leave nicht no darum,

questions einfach schöne unanswered Dinge and zu which entwerfen, they

are die happy den Leuten to use every gefallen, day. Also, sondern when um

we Lösungen, talk about die design sie in it ihr is Leben not just integrie- about

designing ren können, for die the praktikabel patient, but for sind, a whole keine

number Fragen oen of stakeholders lassen und that die are sie involved täglich

in und a successful gerne benutzen. therapy: the Wenn doctor, wir nurses, über

family Design members sprechen, and geht many es others. außerdem

Is nicht social darum, input dass becoming wir nur more für den Pa -

important tienten ent wickeln, than functionality?

sondern immer auch

UNGER: für eine ganze Functionality, Reihe von usability Leuten, et die

cetera bei einer – these erfolgreichen are the basic erapie prerequisites. invol-

Today, viert sind: it is der often Arzt, the Krankenschwestern,

case that

functionality Familienangehörige is not enough und mehr. to guarantee

that Gewinnt a product, der soziale an offer Input or a gegenüber drug can der

be Funktionalität marketed successfully. an Bedeutung? In fact, issues

such UNGER: as “how Funktionalität, can we help a Benutzbarkeit

person to

change et cetera their – das behavioral sind die Grundvorausset-

patterns or their

lifestyle?” zungen. Heute are becoming ist es aber more o der important. Fall, dass

These die Grundfunktionalität are the greater challenges gar nicht and mehr

goals. ausreicht, At the um same zu time, garantieren, I must admit dass ein

that Produkt, these ein issues Angebot are often oder not ein considered Medika-

enough ment auf in dem the Markt health erfolgreich care field. Here ist. Viel-

technology mehr gewinnen and science emen are an still Bedeutung the main

focus, wie „Wie not the bekommen applicability wir and es hin, usability dass

in eine everyday Person life ihre and Verhaltensmuster these more human oder

topics. ihren Lebensstil ändert?“. Das sind die

Can höheren design Herausforderungen therefore contribute und Ziele.

towards Gleichzeitig increasing muss ich compliance?

sagen, dass dies im

UNGER: medizinischen By all Bereich means. o Many nicht factors gegeben

affect ist. Hier compliance. stehen immer To start noch with, Technik the und

patient Wissenscha must understand im Vordergrund, his illness, and nicht

then immer know die what Benutzbarkeit the drug or im the Alltag therapy und

does diese to mehr his body, menschlichen what the consequences

emen.

are, Kann how Design to use damit it, what einen happens Beitrag if he dazu

does leisten, not die take Compliance it, which complications

zu erhöhen?

could UNGER: arise? Auf Also alle incentives Fälle. Die and Compliance solutions

must beeinussen be created sehr to viele ensure Faktoren. that the Zuerst

muss der Patient seine Krankheit über-

haupt patient verstehen, adheres to dann the therapy muss er on wissen, a daily

was basis, das or Medikament at least sets up oder a certain die erapie routine.

in To seinem this end, Körper many bewirken, people need was help, die Kon -

sequenzen as well as continuous sind, wie feedback. es anwendbar In the ist,

was case passiert, of asymptomatic wenn er illnesses es nicht such nimmt, as

welche high blood Komplikationen pressure the patient aureten has to können.

take pills Dann for müssen many years Anreize despite geschaen the fact

werden, that he doesn’t dass der actually Patient feel das the effects Medikament

of the täglich disease nor einnimmt, of the pills. oder This er is muss

zumindest where feedback eine is gewisse crucial. Adherence Routine aufbauen

solutions, können. which Hierzu tackle these brauchen problems, viele

Menschen such as providing Hilfe, good und feedback, es muss can auch be

ein deliberately kontinuierliches built into Feedback a solution. gegeben

werden. What would Bei asymptomatischen the feedback look Krank- like

heiten in the wie case Bluthochdruck of a person with etwa high nimmt

der blood Patient pressure? über Jahre ein Medikament

ein, UNGER: obwohl One er could, weder for die instance, Krankheit

selber develop noch better den self-test Eekt des methods Medikaments and

spürt. combine Hier them ist Feedback with the drug wichtig. treatment Diese

Compliancelösungen, so that the patient can zum visually Beispiel watch Feedback,

the development können bewusst of his high in eine blood Lösung

hineinentwickelt werden.

IDEO

The Die Innovativen

innovations

Die Formed 1991 In 1991, aus through einer Fusion the merger mehrerer of

Designagenturen several agencies, the entstandene design consultancy Designberatung

IDEO is one Ideo of zählt the world’s weltweit leading zu den führenden

consultancies Beratungen in im the Bereich field of Innovation innovation und

Design. and design. Mittlerweile Today, with ist das a worldwide Unternehmen

mit presence acht Büros and 8 offices weltweit around vertreten, the globe, beschäftigt

IDEO employs rund a 500 staff Mitarbeiter. of approximately Zu den

herausragenden some 500 people. Projekten Among the gehören beispielsweise

outstanding innovations

die Entwicklung

are for

der

example

ersten

the development of the first commercial

Computer-Mouse der Welt, des ersten

computer mouse, the first lifestyle PDA

Lifestyle Palm (PDA) oder aber in der

for Palm, or in health care, the first

Medizintechnik

prefilled insulin

der

pen

erste

for Elli

Prefill-Insulin-Pen

Lilly. The U.S.

für magazine Elli Lilly. “Fast Im Ranking Company” der lists weltweit IDEO inno- as

vativsten 10th in its Unternehmen ranking from der March US-Zeitschrift 2009 for

„Fast the world’s Company“ most innovative vom März companies. 2009 belegt

Ideo den zehnten Rang.

“It is not only about simply designing

beautiful things that please people, but

also about solutions they can integrate

into their lives, which are practical, leave

no questions unanswered and which

they are happy to use every day.”



pressure Wie könnte over ein a solches certain Feedback period of bei time einem

to an better Bluthochdruck understand Erkrankten his body, aussehen? the

disease UNGER: and Man the effect könnte of the zum medication Beispiel

and, bessere consequently, Selbsttestmethoden change his entwickeln behavior

accordingly. und diese The mit information dem Medikament could so

also verbinden, be viewed dass by the der doctor. Patient These die Ent-

are wicklung things that seines could gemessenen significantly Bluthoch-

contribute drucks visuell towards über motivating einen the gewissen

patient. Zeitraum anschauen kann, um seinen

How Körper, do die you Krankheit develop your und den Effekt

solutions? der Medikation besser zu verstehen

UNGER: und sein There Verhalten are three dementsprechend

components

that zu ändern. are important Diese in Information all of our könnte

developments: beispielsweise The auch first der component Arzt sehen. Das

is sind the Sachen, users themselves. die wesentlich Who dazu am I beitra-

developing gen können, something den Patienten for? What zu motivie- are

the ren, user überhaupt needs? The weiterzumachen.

second is the

technical Wie entwickeln feasibility Sie Ihre and the Lösungen? third the

business UNGER: viability. Es sind drei In our Komponenten, projects we die

always bei jeder start Produktentwicklung with the user because wichtig

ultimately sind: als Erstes the user die always Benutzer drives selbst. the Für

wen entwickle ich etwas? Was sind deren

Packung Design helps hilft loose abnehmen: weight: For Für the die

OTC-Diät-Pille OTC diet pill from Alli von GlaxoSmithKline,

GlaxoSmithKline

kreierte IDEO helped Ideo ein create komplettes a complete System, system das

ein that neues provides mentales a new Modell mental von model Gesund- of

heit overall und health Gewichtsabnahme and weight loss.

vermittelt.

pharma marketing journal 4-2009


Lifestyle Lifestyle-Produkt: product The transformation

of Aus a stigmatizing einem „unsexy“ drug Medikament for teenagers für an

suffering

Phenylketonuria

from PKU

(PKU)

(Phenylketonuria)

erkrankte Jugendliche

wurde ein „hippes“ Getränk.

into a cool drink

need Bedürfnisse? for a solution. Das Zweite We usually sind take die techni- an

anthropological sche Umsetzbarkeit approach. sowie We Machbarkeit go out

into und the das field, Dritte visit die people Wirtschalichkeit.

in their homes

or In in unseren a hospital Projekten or wherever fangen the wir therapy immer

happens. mit dem We Nutzer are watching an, weil what das happens Bedürfnis

around einer Lösung the therapy, vom Nutzer what other getrieben diseases wird.

a Wir person verfolgen has, what meistens roles family einen members anthro-

play, pologischen how the person Ansatz. lives, Wir what gehen attitudes raus ins

he Feld, has, how zu den he deals Leuten with nach the Hause condition, oder

where ins Krankenhaus the medicine oder is kept wo and auch when immer it

is sich taken. diese The holistic Therapie perspective abspielt. on Dabei the

problems beobachten and the wir, uncovering was sich rund of hidden um die

and erapie latent needs abspielt, is the welche basis anderen of the whole Krank-

thing. heiten Building eine Person on lessons hat, learned, welche it Rollen is

particularly Familienangehörige important spielen, for us to wie develop die Per-

first son solutions lebt, welche as soon Lebenseinstellungen as possible. We then sie

design hat, wie very sie quick mit der scenarios Krankheit or prototypes, umgeht,

which wo in we der test Wohnung with patients, die Medikamente

doctors or

stakeholders auewahrt that und are wann relevant sie eingenommen

in this case.

Thus, werden. in the Die shortest ganzheitliche time possible, Sichtweise we auf

get die feedback Probleme from und the das real Aufdecken world about ver-

whether steckter the und approach latenter we Bedürfnisse are developing bildet

really die Basis represents des Ganzen. a realistic Besonders solution. wichtig

When ist uns should auch, auauend the designer auf den be gewon-

included nenen Erkentnissen, in the development so früh wie mög-

process? lich erste Lösungen zu entwickeln. Wir

UNGER: entwerfen As dann soon sehr as possible. schnell There Szenarien

are oder even Prototypen, basic issues, die such wir as mit how Patienten, often

a Ärzten drug has oder to be Personen, taken, or die the in route diesem of Fall

administration, relevant sind, which testen. has Damit an influence bekommen

on wir whether in kürzester someone Zeit takes Feedback a drug aus der

successfully realen Welt, or ob not. der These Ansatz decisions den wir are ent-

often wickeln, made wirklich very early eine on realistische and are usually Lösung

based darstellt. solely on the medical and technical

needs Wann of sollte the scientists der Designer and not in den on Entwick- those of

the lungsprozess patients. einbezogen werden?

How UNGER: accepted So früh is the wie topic möglich. of design Es sind

in schon the field grundsätzliche of medicine? Sachen wie die

UNGER: Häufigkeit There der are Einnahme already quite oder a few die

companies Darreichungsform, that have recognized die einen the Einfluss

darauf haben, ob jemand ein Medika-

pharma marketing journal 4-2009

Needle-free Nadelfreie Vorsorge: prevention an innovative

needle-free

ein innovatives

vacine

nadelfreies

delivery

Impfpflaster

patch

gegen Reisedurchfall

importance ment erfolgreich of design nimmt – but, of oder course, nicht.

there Diese are Entscheidungen also still many werden companies sehr that früh

haven’t getroffen recognized und basieren the importance oft ausschließ- yet.

However, lich auf den in health medizinischen care, companies Bedürfnis-

are sen increasingly der Wissenschaftler finding it difficult und nicht auf

to den differentiate Bedürfnissen themselves der Menschen. from the

competition Wie akzeptiert purely ist das through Thema Design the schon

active in der ingredient, Medizin? science, or through

technology. UNGER: Es Therefore, gibt schon design Unternehmen, is

becoming die den Stellenwert an increasingly von Design important erkannt

competitive haben – aber factor. es ist natürlich auch so,

Do dass consumers viele Unternehmen have design das noch nicht

awareness, wahrhaben or wollen. is the Doch product jetzt haben

subconsciously Unternehmen im perceived Medizinbereich more as ver-

being mehrt better? Schwierigkeiten, sich nur über

UNGER: die Wissenscha, The best designs, den Wirksto especially oder

in die health Technologie care, are the gegenüber ones that den Wett-

integrate bewerbern themselves zu dierenzieren. so naturally Deshalb

into wird peoples’ Design lives zu einem that they immer exist wichti-

almost geren Wettbewerbsfaktor.

invisibly in the background.

If Haben a person Konsumenten has a chronic ein disease Designbewusst- or

takes sein, oder medication wird das regularly, Produkt mehr the last im Unter-

thing bewusstsein they want als is praktikabel to communicate empfunden?

this UNGER: to strangers Das beste in their Design everyday ist eins, vor

surroundings, allem im medizinischen or to constantly Bereich, be das

reminded sich natürlich of their in das disease. Leben With so integriert, cell

phones dass es or im other Hintergrund consumer fast products unsichtbar

it’s ist. different. Wenn der Here Mensch people eine often chronische want

to Krankheit communicate hat oder things ein like Medikament

status and

fashion regelmäßig sense to einnimmt, other people. dann In health ist das

it Letzte, is generally was not er machen the case. möchte, dies

anderen, fremden Leuten in seiner

alltäglichen Umgebung zu kommunizieren

oder ständig an seine Krankheit

erinnert zu werden. Bei einem Handy

oder anderen Konsumprodukten ist

das anders. Hier geht es den Leuten

auch oft darum, Themen wie Status

und Modebewusstsein anderen Leuten

gegenüber zu kommunizieren. Das ist

in der Medizin generell nicht so. ■

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pharma marketing journal 4-2009


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