pharma marketing journal - Ideo

pharma
pharma
marketing
journal
Herausforderer
Handelsmarke
Wie sich der Wettbewerb im
Gesundheitsmarkt verschärft
Interview: Axel Unger Unger,
Ideo, IDEO, über about Medizin-Design
design in health
pharma marketing journal 4-2009
Handelsmarken: Wie DocMorris
OTC-Marken verdrängt
10517
EUR 14,00
4-2009
Sonderdruck aus
pharma marketing journal
4-2009
Seminare: Basis für Imagepflege
und Wissenstransfer
11

6 pharma marketing journal 4-2009
© Kai Bornhak

» Design moves into
the spotlight«
Research Forschung and und technology Technik were waren until bisher now die the sole Werteproduzenten generators of value bei for Pharma-
pharmaceutical unternehmen. Doch companies. zunehmend However, gewinnt increasingly auch das design Design is gaining als differenzie- importance
as rendes a differentiating Element an element. Bedeutung. Axel Axel Unger, Unger, head Leiter of the des health Bereichs practice Healthcare in Europe bei at
IDEO, der Designberatung talks about the Ideo, role of über design die in Rolle health von care. Design in der Medizin.
Von Peter Hanser
by Peter Hanser
Mr. Herr Unger, welche which Rolle role spielt does Design design im
play Medizin- in the und medical Healthcarebereich? and healthcare
sector? AXEL UNGER: Eine immer größere
AXEL Rolle, was UNGER: verschiedene An increasingly Gründe hat. Wir
important leben in einer one, alternden for many Gesellscha different mit
reasons. immer mehr . We live chronischen in an aging Krankheiten society
with und immer more chronic mehr neuen diseases, Technologien,
newer
technologies die immer teurer and therefore werden. ever Das Resul-
increasing tat dieser costs. Entwicklung As a result of ist, this dass die
development, Gesundheitssysteme health care schauen, systems wie sie
are damit looking umgehen at how und to wie deal sie with ihre this Kosten
situation managen and können. manage Zum their anderen costs. Also, wird
more immer of mehr the responsibility Verantwortung, and control aber auch
is Kontrolle being assigned dem to Patienten the patient. zugewiesen. The
keyword Das Stichwort here is “outcomes heißt outcomes based based
medicine”. medicine.
What Was bedeutet does this dies? mean?
UNGER: Versicherungen Insurance companies und and Staaten
governments wollen wirklich want sichergehen, to ensure that dass, wenn
when sie für they eine pay Leistung for a health bezahlen, service der the Pa -
patient tient sie really auch receives bekommt. the Eine benefit Pille of ist it. nur
A gut, pill wenn only man works sie if you auch take nimmt. it. Thus, Daher
gewinnt der Patient an Bedeutung, weil
Axel Unger,
1972 in Wien geboren, studierte in
Axel Amerika Unger Produktdesign. Nach dem
Born Studium in Vienna, startete Austria er 1995 in bei 1972, der studied
product Designberatung design in Ideo the in US. Boston und
After wechselte finishing nach his fünf studies, Jahren he in joined die Wirt- the
innovation
schaft. 2004
and
kehrte
design
er
consultancy
zu Ideo zurück
IDEO
und übernahm die Leitung des Bereichs
in Healthcare Boston in für 1995, Europa. changing Unger into war industry an
after Produktentwicklungen 5 years. He rejoined und IDEO Innovations- in 2004
to projekten lead the in health den verschiedensten practice in Europe. Indus- Axel
participated trien beteiligt. in Das product Spektrum development reicht von and
innovation
High-Speed-Zügen
projects
bis
in various
zu Zahnbürsten.
industry
sectors, from high-speed trains to
toothbrushes.
pharma marketing journal 4-2009
er the mehr patient Verantwortung, becomes more aber important auch mehr
Kontrolle because he und not only Auswahlmöglichkeiten
has more
besitzt, responsibility, was er but an Leistungen also more control kaufen will.
Hierbei and choice rückt of nun services. Design This in is den where Mittelpunkt,
design moves weil in into der Medizin the spotlight, nicht because nur die
Technologie increasingly it das is not Problem the technology, ist, sondern
immer but the human mehr die problems, humanen which Probleme. are the
Die issue Lösung in health dieser care. For humanen us, resolving Probleme
ist these für human uns die problems zentrale is the Aufgabe main goal von
Design. of design. Das The Problem problem bei of diseases Krankheiten such
wie as diabetes Diabetes and und other anderen chronic chronischen ailments
Krankheiten is the lifestyle ist of der people. Lebensstil Many der of the Leute.
Viele therapies, der which erapien, have been die für designed diese Pa -
tienten for these konzipiert patients, are wurden, very difficult sind für for sie
nur them sehr to realize schwer in practice. umzusetzen. If someone Wenn
jemand develops Diabetes diabetes bekommt, because they weil are er übergewichtig
overweight, ist, they dann should müsste change er their mit der
erapie lifestyle as auch part of den their Lebensstil overall therapy. ändern.
Das These sind are die the Herausforderungen, challenges whose deren
Lösungen solutions would einen have wirklich a really großen great Eekt
hätten effect and und where wo am most meisten costs could Kosten be ge -
spart reduced. werden könnten.
Welchen What contribution Beitrag kann can Design design dazu leisten?
make towards this?
UNGER: Zu To erkennen, help recognize dass der that Mensch the
komplexer human being ist is und more mehr complex als diese and has klinischen
more than Bedürfnisse just clinical besitzt. needs. People Menschen
müssen have to understand wissen, wie how sie to die integrate Medizin in
ihr drugs Leben and integrieren, treatment into wie their sie langfristig life and
erfolgreich how they can sein be können. successful Beispielsweise
on a long-
bei term Alli, basis. der For Gewichtsreduzierungspille
example, with Alli, the
von diet pill GlaxoSmithKline, offering from GlaxoSmithKline,
haben wir eine
ganzheitliche we strived to create Lösung a holistic angestrebt. solution. Es
gibt There eine is a pill Pillenschatulle, container that you die can prak-
conveniently take anywhere you go.
The container does not stigmatize
tischerweise users when they, überall for instance, mit hingenom- take it
men out in werden a restaurant kann. since Die they Schatulle don’t wirkt
nicht have to stigmatisierend, fear that others wenn see them der Patient
sie and zum think Beispiel they are in ill and einem have Restaurant to
herausnimmt. take medication. Er It muss is often nicht these befürchten,
types dass of human ihn jeder needs anschaut that keep und denkt,
der people nimmt from Medikamente taking their medicine. und ist krank.
Es Also sind part häufig of the holistic so humane, solution menschliche
is a starter Bedürfnisse, kit that not die only Menschen gives davon
abhalten, you tips on ein losing Medikament and keeping zu off nehmen.
Zum weight, System but also gehört provides auch access ein Starterkit,
das to online nicht communities nur Tipps zur and Gewichtsab-
tools,
nahme which enable enthält, patients sondern to create auch their Zugang
zu own Online-Communitys individual plans, monitor und their Werkzeuge,
progress die and es exchange dem Patienten information ermöglichen,
with other individuelle users. There Pläne are also zu erstellen,
seine recipes Fortschritte and tips for healthy zu verfolgen nutrition. und
sich A complete mit anderen system is Teilnehmern being built here auszutauschen.
to support the Es patient gibt auch and enable Rezepte und
Tipps success zur on a gesunden long-term Ernährung. basis. Hier
wird How ein do ganzes you define System health aufgebaut, um
den design? Patienten zu unterstützen und ihn
langfristig UNGER: It’s erfolgreich the approach zu machen. to find
Wie solutions definieren that achieve Sie Medizindesign? the desired
UNGER: outcome for Das the ist patient der Ansatz, in real Lösungen
zu life. These finden, are die not beim just products, Patienten das
erwünschte services or web Ergebnis offerings, im but realen rather Leben
erreichen. integrated solutions Das sind that nicht ensure nur that Produkte,
the desired Dienstleistungen therapeutic goal, oder the Webseiten,
desired sondern state of integrierte health or quality Lösungen, of die
sicherstellen, life is achieved dass for a das patient. gewünschte erapieziel,
This approach der gewünschte seems to Gesundheitszustand
go beyond oder the eine classical Lebensqualität für
einen understanding Patienten of erreicht design werden.
UNGER: Absolutely. It is not only
about simply designing beautiful

things Dieser that Ansatz please scheint people, über but ein also klassisches about
solutions Designverständnis they can integrate hinauszugehen. into their
lives, UNGER: which Absolut. are practical, Es geht leave nicht no darum,
questions einfach schöne unanswered Dinge and zu which entwerfen, they
are die happy den Leuten to use every gefallen, day. Also, sondern when um
we Lösungen, talk about die design sie in it ihr is Leben not just integrie- about
designing ren können, for die the praktikabel patient, but for sind, a whole keine
number Fragen oen of stakeholders lassen und that die are sie involved täglich
in und a successful gerne benutzen. therapy: the Wenn doctor, wir nurses, über
family Design members sprechen, and geht many es others. außerdem
Is nicht social darum, input dass becoming wir nur more für den Pa -
important tienten ent wickeln, than functionality?
sondern immer auch
UNGER: für eine ganze Functionality, Reihe von usability Leuten, et die
cetera bei einer – these erfolgreichen are the basic erapie prerequisites. invol-
Today, viert sind: it is der often Arzt, the Krankenschwestern,
case that
functionality Familienangehörige is not enough und mehr. to guarantee
that Gewinnt a product, der soziale an offer Input or a gegenüber drug can der
be Funktionalität marketed successfully. an Bedeutung? In fact, issues
such UNGER: as “how Funktionalität, can we help a Benutzbarkeit
person to
change et cetera their – das behavioral sind die Grundvorausset-
patterns or their
lifestyle?” zungen. Heute are becoming ist es aber more o der important. Fall, dass
These die Grundfunktionalität are the greater challenges gar nicht and mehr
goals. ausreicht, At the um same zu time, garantieren, I must admit dass ein
that Produkt, these ein issues Angebot are often oder not ein considered Medika-
enough ment auf in dem the Markt health erfolgreich care field. Here ist. Viel-
technology mehr gewinnen and science emen are an still Bedeutung the main
focus, wie „Wie not the bekommen applicability wir and es hin, usability dass
in eine everyday Person life ihre and Verhaltensmuster these more human oder
topics. ihren Lebensstil ändert?“. Das sind die
Can höheren design Herausforderungen therefore contribute und Ziele.
towards Gleichzeitig increasing muss ich compliance?
sagen, dass dies im
UNGER: medizinischen By all Bereich means. o Many nicht factors gegeben
affect ist. Hier compliance. stehen immer To start noch with, Technik the und
patient Wissenscha must understand im Vordergrund, his illness, and nicht
then immer know die what Benutzbarkeit the drug or im the Alltag therapy und
does diese to mehr his body, menschlichen what the consequences
emen.
are, Kann how Design to use damit it, what einen happens Beitrag if he dazu
does leisten, not die take Compliance it, which complications
zu erhöhen?
could UNGER: arise? Auf Also alle incentives Fälle. Die and Compliance solutions
must beeinussen be created sehr to viele ensure Faktoren. that the Zuerst
muss der Patient seine Krankheit über-
haupt patient verstehen, adheres to dann the therapy muss er on wissen, a daily
was basis, das or Medikament at least sets up oder a certain die erapie routine.
in To seinem this end, Körper many bewirken, people need was help, die Kon -
sequenzen as well as continuous sind, wie feedback. es anwendbar In the ist,
was case passiert, of asymptomatic wenn er illnesses es nicht such nimmt, as
welche high blood Komplikationen pressure the patient aureten has to können.
take pills Dann for müssen many years Anreize despite geschaen the fact
werden, that he doesn’t dass der actually Patient feel das the effects Medikament
of the täglich disease nor einnimmt, of the pills. oder This er is muss
zumindest where feedback eine is gewisse crucial. Adherence Routine aufbauen
solutions, können. which Hierzu tackle these brauchen problems, viele
Menschen such as providing Hilfe, good und feedback, es muss can auch be
ein deliberately kontinuierliches built into Feedback a solution. gegeben
werden. What would Bei asymptomatischen the feedback look Krank- like
heiten in the wie case Bluthochdruck of a person with etwa high nimmt
der blood Patient pressure? über Jahre ein Medikament
ein, UNGER: obwohl One er could, weder for die instance, Krankheit
selber develop noch better den self-test Eekt des methods Medikaments and
spürt. combine Hier them ist Feedback with the drug wichtig. treatment Diese
Compliancelösungen, so that the patient can zum visually Beispiel watch Feedback,
the development können bewusst of his high in eine blood Lösung
hineinentwickelt werden.
IDEO
The Die Innovativen
innovations
Die Formed 1991 In 1991, aus through einer Fusion the merger mehrerer of
Designagenturen several agencies, the entstandene design consultancy Designberatung
IDEO is one Ideo of zählt the world’s weltweit leading zu den führenden
consultancies Beratungen in im the Bereich field of Innovation innovation und
Design. and design. Mittlerweile Today, with ist das a worldwide Unternehmen
mit presence acht Büros and 8 offices weltweit around vertreten, the globe, beschäftigt
IDEO employs rund a 500 staff Mitarbeiter. of approximately Zu den
herausragenden some 500 people. Projekten Among the gehören beispielsweise
outstanding innovations
die Entwicklung
are for
der
example
ersten
the development of the first commercial
Computer-Mouse der Welt, des ersten
computer mouse, the first lifestyle PDA
Lifestyle Palm (PDA) oder aber in der
for Palm, or in health care, the first
Medizintechnik
prefilled insulin
der
pen
erste
for Elli
Prefill-Insulin-Pen
Lilly. The U.S.
für magazine Elli Lilly. “Fast Im Ranking Company” der lists weltweit IDEO inno- as
vativsten 10th in its Unternehmen ranking from der March US-Zeitschrift 2009 for
„Fast the world’s Company“ most innovative vom März companies. 2009 belegt
Ideo den zehnten Rang.
“It is not only about simply designing
beautiful things that please people, but
also about solutions they can integrate
into their lives, which are practical, leave
no questions unanswered and which
they are happy to use every day.”
pressure Wie könnte over ein a solches certain Feedback period of bei time einem
to an better Bluthochdruck understand Erkrankten his body, aussehen? the
disease UNGER: and Man the effect könnte of the zum medication Beispiel
and, bessere consequently, Selbsttestmethoden change his entwickeln behavior
accordingly. und diese The mit information dem Medikament could so
also verbinden, be viewed dass by the der doctor. Patient These die Ent-
are wicklung things that seines could gemessenen significantly Bluthoch-
contribute drucks visuell towards über motivating einen the gewissen
patient. Zeitraum anschauen kann, um seinen
How Körper, do die you Krankheit develop your und den Effekt
solutions? der Medikation besser zu verstehen
UNGER: und sein There Verhalten are three dementsprechend
components
that zu ändern. are important Diese in Information all of our könnte
developments: beispielsweise The auch first der component Arzt sehen. Das
is sind the Sachen, users themselves. die wesentlich Who dazu am I beitra-
developing gen können, something den Patienten for? What zu motivie- are
the ren, user überhaupt needs? The weiterzumachen.
second is the
technical Wie entwickeln feasibility Sie Ihre and the Lösungen? third the
business UNGER: viability. Es sind drei In our Komponenten, projects we die
always bei jeder start Produktentwicklung with the user because wichtig
ultimately sind: als Erstes the user die always Benutzer drives selbst. the Für
wen entwickle ich etwas? Was sind deren
Packung Design helps hilft loose abnehmen: weight: For Für the die
OTC-Diät-Pille OTC diet pill from Alli von GlaxoSmithKline,
GlaxoSmithKline
kreierte IDEO helped Ideo ein create komplettes a complete System, system das
ein that neues provides mentales a new Modell mental von model Gesund- of
heit overall und health Gewichtsabnahme and weight loss.
vermittelt.
pharma marketing journal 4-2009

Lifestyle Lifestyle-Produkt: product The transformation
of Aus a stigmatizing einem „unsexy“ drug Medikament for teenagers für an
suffering
Phenylketonuria
from PKU
(PKU)
(Phenylketonuria)
erkrankte Jugendliche
wurde ein „hippes“ Getränk.
into a cool drink
need Bedürfnisse? for a solution. Das Zweite We usually sind take die techni- an
anthropological sche Umsetzbarkeit approach. sowie We Machbarkeit go out
into und the das field, Dritte visit die people Wirtschalichkeit.
in their homes
or In in unseren a hospital Projekten or wherever fangen the wir therapy immer
happens. mit dem We Nutzer are watching an, weil what das happens Bedürfnis
around einer Lösung the therapy, vom Nutzer what other getrieben diseases wird.
a Wir person verfolgen has, what meistens roles family einen members anthro-
play, pologischen how the person Ansatz. lives, Wir what gehen attitudes raus ins
he Feld, has, how zu den he deals Leuten with nach the Hause condition, oder
where ins Krankenhaus the medicine oder is kept wo and auch when immer it
is sich taken. diese The holistic Therapie perspective abspielt. on Dabei the
problems beobachten and the wir, uncovering was sich rund of hidden um die
and erapie latent needs abspielt, is the welche basis anderen of the whole Krank-
thing. heiten Building eine Person on lessons hat, learned, welche it Rollen is
particularly Familienangehörige important spielen, for us to wie develop die Per-
first son solutions lebt, welche as soon Lebenseinstellungen as possible. We then sie
design hat, wie very sie quick mit der scenarios Krankheit or prototypes, umgeht,
which wo in we der test Wohnung with patients, die Medikamente
doctors or
stakeholders auewahrt that und are wann relevant sie eingenommen
in this case.
Thus, werden. in the Die shortest ganzheitliche time possible, Sichtweise we auf
get die feedback Probleme from und the das real Aufdecken world about ver-
whether steckter the und approach latenter we Bedürfnisse are developing bildet
really die Basis represents des Ganzen. a realistic Besonders solution. wichtig
When ist uns should auch, auauend the designer auf den be gewon-
included nenen Erkentnissen, in the development so früh wie mög-
process? lich erste Lösungen zu entwickeln. Wir
UNGER: entwerfen As dann soon sehr as possible. schnell There Szenarien
are oder even Prototypen, basic issues, die such wir as mit how Patienten, often
a Ärzten drug has oder to be Personen, taken, or die the in route diesem of Fall
administration, relevant sind, which testen. has Damit an influence bekommen
on wir whether in kürzester someone Zeit takes Feedback a drug aus der
successfully realen Welt, or ob not. der These Ansatz decisions den wir are ent-
often wickeln, made wirklich very early eine on realistische and are usually Lösung
based darstellt. solely on the medical and technical
needs Wann of sollte the scientists der Designer and not in den on Entwick- those of
the lungsprozess patients. einbezogen werden?
How UNGER: accepted So früh is the wie topic möglich. of design Es sind
in schon the field grundsätzliche of medicine? Sachen wie die
UNGER: Häufigkeit There der are Einnahme already quite oder a few die
companies Darreichungsform, that have recognized die einen the Einfluss
darauf haben, ob jemand ein Medika-
pharma marketing journal 4-2009
Needle-free Nadelfreie Vorsorge: prevention an innovative
needle-free
ein innovatives
vacine
nadelfreies
delivery
Impfpflaster
patch
gegen Reisedurchfall
importance ment erfolgreich of design nimmt – but, of oder course, nicht.
there Diese are Entscheidungen also still many werden companies sehr that früh
haven’t getroffen recognized und basieren the importance oft ausschließ- yet.
However, lich auf den in health medizinischen care, companies Bedürfnis-
are sen increasingly der Wissenschaftler finding it difficult und nicht auf
to den differentiate Bedürfnissen themselves der Menschen. from the
competition Wie akzeptiert purely ist das through Thema Design the schon
active in der ingredient, Medizin? science, or through
technology. UNGER: Es Therefore, gibt schon design Unternehmen, is
becoming die den Stellenwert an increasingly von Design important erkannt
competitive haben – aber factor. es ist natürlich auch so,
Do dass consumers viele Unternehmen have design das noch nicht
awareness, wahrhaben or wollen. is the Doch product jetzt haben
subconsciously Unternehmen im perceived Medizinbereich more as ver-
being mehrt better? Schwierigkeiten, sich nur über
UNGER: die Wissenscha, The best designs, den Wirksto especially oder
in die health Technologie care, are the gegenüber ones that den Wett-
integrate bewerbern themselves zu dierenzieren. so naturally Deshalb
into wird peoples’ Design lives zu einem that they immer exist wichti-
almost geren Wettbewerbsfaktor.
invisibly in the background.
If Haben a person Konsumenten has a chronic ein disease Designbewusst- or
takes sein, oder medication wird das regularly, Produkt mehr the last im Unter-
thing bewusstsein they want als is praktikabel to communicate empfunden?
this UNGER: to strangers Das beste in their Design everyday ist eins, vor
surroundings, allem im medizinischen or to constantly Bereich, be das
reminded sich natürlich of their in das disease. Leben With so integriert, cell
phones dass es or im other Hintergrund consumer fast products unsichtbar
it’s ist. different. Wenn der Here Mensch people eine often chronische want
to Krankheit communicate hat oder things ein like Medikament
status and
fashion regelmäßig sense to einnimmt, other people. dann In health ist das
it Letzte, is generally was not er machen the case. möchte, dies
anderen, fremden Leuten in seiner
alltäglichen Umgebung zu kommunizieren
oder ständig an seine Krankheit
erinnert zu werden. Bei einem Handy
oder anderen Konsumprodukten ist
das anders. Hier geht es den Leuten
auch oft darum, Themen wie Status
und Modebewusstsein anderen Leuten
gegenüber zu kommunizieren. Das ist
in der Medizin generell nicht so. ■
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pharma marketing journal 4-2009

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