Politische Kampagnen - Institut für Staatspolitik

Einführung
In Robert Musils Aphorismen findet sich die Sentenz, daß Politik Wille sei, und
nicht Wahrheit. Wie dieser politische Wille medial und öffentlich durchgesetzt
werden kann, soll Gegenstand dieser Studie sein. Politischer Wille allein bewirkt
nichts, wenn er nicht an entscheidender Stelle bekundet werden kann. In der
„Informationsgesellschaft“ steht der Kampf um die Aufmerksamkeit der sogenannten
„Öffentlichkeit“ im Vordergrund politischer Kommunikationsstrategien.
Instrument hierfür ist die Public relations-Kampagne, die ihren Weg in die
politische Auseinandersetzung längst gefunden hat.
Der Begriff der Kampagne hatte ursprünglich eine militärische Bedeutung. Er
bezeichnete einen „Feldzug“. Und in der Tat haben wir es hier mit einem politisch-medialen
Feldzug zu tun. Dieser zielt auf die verschiedensten Zielgruppen,
immer aber auf die „breite Öffentlichkeit“, deren Unterstützung sich der Initiator
einer Kampagne bei der Durchsetzung seiner politischen Ziele zu sichern trachtet.
Daß der Begriff Kampagne bereits einen Euphemismus darstellt, mit dem der
(in Deutschland diskreditierte) Terminus „Propaganda“ ersetzt worden ist, sei an
dieser Stelle nur en passant erwähnt. Nichtsdestoweniger handelt es sich auch bei
der Kampagne um Propaganda im Sinne von Werbung für bestimmte politische
Positionen. Der Propaganda geht es in der Tat, um auf Musil zurückzukommen,
nicht um Wahrheit, sondern um die Durchsetzung des politischen Willens.
Für die Wirksamkeit einer Kampagne sind „Multiplikatoren“ – sprich: die
Medien – eine conditio sine qua non. Gerade hier aber ist ein entscheidender
Strukturwandel zu konstatieren. Der lange Zeit privilegierte Medienzugang für
exponierte Vertreter aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft gehört inzwischen
der Vergangenheit an. Zu konstatieren ist nach Meinung der beiden Soziologen
Kurt Imhof und Mark Eisenegger eine „Entwertung politischer Selektionskriterien
auf Seiten der Medien“. Mehr und mehr bevorzuge man seitens der Medien
„marktfähige“ Themen. Die Folge sei eine verschärfte Konkurrenz von politischen
mit unpolitischen Inhalten um die Gunst des Publikums. Dadurch unterliege
„die politische Kommunikation einer verstärkten Skandalisierung, Emotionalisierung
und Personalisierung“. Die Folge dieser Entwicklung: Der Druck auf
die politischen Akteure, sich „im Sinne eines medienkonformen Marketings zu
verhalten“, wachse. Dies führe zu einer „Symbol- und Inszenierungspolitik“, die
den Bedürfnissen der Medien angepaßt sei. 2
Zu ergänzen ist an dieser Stelle, daß keineswegs nur „marktfähige Themen“
über den Zutritt zu den Medien entscheiden, sondern auch jene Meinungskonformität,
die nach dem Maß der „politische Korrektheit“ bestimmt wird. Wie selektiv
dieses Ausschlußkriterium wirkt, zeigt die Tatsache, daß kaum einmal ein Expo-
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