WTC 2-04.indd - Vestalia Vision

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W O R L D T R A D E C E N T E R
Das Interview:
CRM muss
vorgelebt werden
CRM – von der
Technologie
zur Philosophie
Life-Work-Balance:
Auf der Suche
nach dem
Gleichgewicht
EDITORIAL
Liebe Leserinnen und Leser
Lässt sich ein Unternehmen oder
dessen Produkte heute überhaupt
noch von der Konkurrenz abgrenzen?
Wie entscheidet der Kunde was
und vor allem bei wem er kauft? Auf
der Suche nach Antworten zu diesen
Fragen entdecken Unternehmen
MONIKA KELLER
und CRM-Profis wieder den Faktor
«Menschlichkeit». Die wichtigste Rolle spielt dabei der einzelne
Mitarbeiter, der im direkten Kontakt mit dem Kunden
die Haltung des Unternehmens widerspiegelt. Doch wie
steht es um den Mitarbeiter selber? Wie bleibt er gesund und
findet die Balance zwischen der immer anspruchsvolleren
Arbeitswelt, Freizeit, Familie und Freunden? Life-Work-Balance
ist deshalb neben CRM
ein weiteres Thema der
zweiten WTC Journal-
Ausgabe dieses Jahres.
CRM – die hohe Kunst
der Kundenpflege
Im Kampf um Umsatz und Gewinn stehen sich die Unternehmen
in einem hart umkämpften Markt gegenüber. Lachender
Dritter ist der Kunde, der von Anbietern auf der ganzen Welt
gejagt wird. Er ist zur eigentlichen Marktmacht aufgestiegen
und fällt seinen Kaufentscheid aufgrund der geringer werdenden
Preis- und Produktdifferenzierung vor allem emotional.
Ob sich der Kunde an ein Unternehmen gebunden fühlt oder er
zum Konkurrenten wechselt – darüber entscheidet ein effektives
Customer Relationship Management (CRM).
Unter CRM versteht man die aktive und bewusste
Steuerung sämtlicher kundenrelevanter Prozesse
eines Unternehmens. CRM hat zum Ziel, den Wert
der Kundenbeziehungen zu erkennen und die Abläufe
entsprechend dieser Erkenntnis zu steuern.
Ziel ist es, gute Kunden langfristig an die Unternehmung
zu binden und so Erträge zu sichern. Es ist
kostengünstiger einen bestehenden Kunden zu halten,
als einen neuen zu gewinnen.
Von der Software zum
Menschen
CRM entstand Mitte der neunziger Jahre aus der IT-
Branche. Mittels Internet und Call Center sammelte
man Informationen über Kunden, um rasch und flexibel
neue Produkte und Dienstleistungen auf seine
Bedürfnisse massschneidern zu können. Schlagworte
wie «Data Warehouse», «eCRM» oder «One-toone»-Marketing
versetzten viele Managements in
Begeisterung. Doch während etliche CRM-Software-Tools
wieder verschwanden – vor allem solche,
die sich heimlich Kundendaten beschafften – setzte
sich die Erkenntnis durch, dass CRM ein langfristiger
Managementansatz sein muss, ein Teil der Unternehmenskultur,
der von jedem einzelnen Mitarbeiter
gelebt und nach aussen getragen wird. Die Art und
Quelle: www.pidas.ch
Weise wie der Kunde das Unternehmen im Kontakt
mit den Mitarbeitern erlebt, ob er sich wahrgenommen
und geschätzt fühlt, entscheidet in den meisten
Fällen darüber, ob er sich einem Unternehmen und
damit seinen Produkten und Dienstleistungen verbunden
fühlt oder ob er zur Konkurrenz wechselt.
Umwelt
Mensch
Markt
CRM
Technik
Technologie
Organisation
Ressourcen
In leistungsfähigen Service-Organisationen
sind die drei Gestaltungsbereiche
Mensch, Organisation und
Technik in einer ausgewogenen Gesamtlösung
verbunden.
«Die Beziehung
zum Kunden ist
entscheidend»
CRM – das Mana-
gement der
Kundenbeziehungen
– gilt seit
einigen Jahren als
Wunderwaffe
im härter werden-
den Konkur-
renzkampf der
Unternehmen.
Im Interview mit
dem WTC Journal
sprach die
Zürcher Wirt-
schaftsberaterin
Dr. Sonja A.
Buholzer über die
Bedeutung der
Kundenpflege im
Unternehmensalltag,
über die
«Service Wüste»
Schweiz und den
«Erfolgsfaktor
Mensch» im CRM-
Prozess.
Frau Dr. Buholzer, welche Rolle spielt CRM
heute im Unternehmensalltag?
Ich denke, dass erfolgreiche Unternehmen ihren
Erfolg massgebend dem CRM verdanken – oder
mit anderen Worten: ich kann mir nicht vorstellen,
dass mittel- oder langfristiger Unternehmenserfolg
ohne gezielte Kundenpflege möglich ist. Meine Prognose
ist, dass diese Tendenz weiter steigen wird:
in einem Markt mit zunehmend gleichen Produkten
und Dienstleistungen wird die Kundenbindung
matchentscheidend sein.
Der Kunde trifft seinen Kaufentscheid da-
nach, ob ihm ein Unternehmen «sympathisch»
ist?
Gegen 80 Prozent der Kaufentscheide werden gemäss
Untersuchungen auf emotionaler Ebene gefällt
– der Aspekt, wie sich der Kunde durch ein
Unternehmen behandelt fühlt, macht einen Grossteil
dieser Emotionen aus. In einem hart umkämpften
Markt mit wehrhaften und sprunghaften Kunden,
kann man diese nur noch über die Beziehungsebene
binden. Vertrauen, Empathie, Sympathie,
das Gefühl der Wertschätzung und emotionalen
Bindung – kurz das umfassende Commitment
gegenüber dem Kunden ist entscheidend.
Noch findet man sie selten, die totale Hingabe
an den Kunden.
Leider ja – und das müssen wir in der Schweiz
schleunigst wieder lernen. Wir waren lange Zeit
sehr schnöde im Umgang mit Kunden. Das sieht
man zum Beispiel im Bereich Tourismus, wo
das Element «Kundenpflege» vor lauter computer-
gesteuerter Marketingmassnahmen untergegan-
gen ist. Was CRM betrifft, liegt die Schweizer
Hotellerie/Gastronomie – Ausnahmen bestätigen
die Regel – im Gegensatz zu unseren gastfreund-
lichen Nachbarn Österreich und Deutschland,
im untersten Rankingbereich. Dies gilt auch für
andere Branchen. Von daher kann auch eine wirtschaftlich
schwierige Zeit wie diese als Chance
hinsichtlich laufender Qualitätsoptimierungen ge-
nutzt werden. Auf dass sich viele Unternehmen
jetzt wieder darauf besinnen müssen, was Kun-
Dr. Sonja A. Buholzer
denbindung ausmacht: der menschliche Aspekt mit
allen Facetten, vertrauensbildenden Massnahmen,
die emotionale Pflege der Kundin und des Kunden,
welche gerade in dieser Zeit auch dankbar für
diese Form des «Mehrwerts» sind.
Das klingt in der Theorie gut. In der Praxis
scheitert allerdings ein Grossteil der CRM-
Projekte oder schlummert als Papiertiger in
einer Schublade.
Projekte scheitern letztlich stets am Menschen. Ich
bin überzeugt, wenn sich ein Unternehmer der
Wichtigkeit von CRM bewusst geworden ist, dann
wird er eine andere Art von Leadership an den
Tag legen, dem Projekt Sorge tragen, ein Controlling
einführen und wenn nötig Korrekturen einleiten.
CRM muss vom Management vorgelebt, von
den Mitarbeitenden getragen, in der Unternehmenskultur
und -philosophie verankert und fortlaufend
verinnerlicht werden.
Es reicht also nicht aus, ein gutes CRM-Software-Tool
einzuführen?
Bei Unternehmungen ab 100 Mitarbeitern machen
solche Tools als Führungsinstrumente Sinn und sind
sogar notwendig. Aber auch eine Software ist nur
so gut wie die Menschen, die mit ihr arbeiten, eine
Datensammlung nur dann nützlich, wenn sie mit
professionellem Userwissen, Sorgfalt und der richtigen
Einstellung zum return on investment benutzt
wird. Und dann ist es entscheidend, in den Mitarbeitenden
das «feu sacre», das innere Feuer, den
unbedingten Willen zur Kundenpflege zu wecken.
Wenn jeder einzelne den Grundgedanken des
CRM lebt und emotional nach aussen trägt, kommt
die Botschaft beim Kunden an. Oder wie man so
schön sagt: es muss von Herzen kommen, was zum
Herzen gehen soll.
Wie macht ein Chef seine Mitarbeiter zum
«Erfolgsfaktor» für sein Unternehmen?
In dem er und das oberste Management die
Vorbildfunktion übernehmen, den CRM-Gedanken
FORTSETZUNG RÜCKSEITE

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FORTSETZUNG VON VORDERSEITE
tagtäglich vorleben und jedem einzelnen Mit-
arbeitenden – auch dem internen Pöstler, der
vielleicht gar keinen Kundenkontakt hat –
weitergeben. Ich habe dabei gute Erfahrungen
gemacht mit Mentoring sowie mit Workshops,
bei denen die CRM-Strategie in einer Firma
systematisch von «oben» nach «unten» getragen
wird. Regelmässige Zusammenkünfte und der
Erfahrungsaustausch helfen, den CRM-Prozess,
der niemals im Sinne der laufenden Optimierung
enden darf, in Gang zu halten. Intern kann
man Mitarbeiter auch mit Wettbewerben, CRM-
Anlässen und laufenden Impulsprogrammen motivieren.
Es gibt unzählige kreative Methoden
zur CRM-Implementierung. Wem dazu die Ideen
fehlen, der kann auf die Erfahrung von Spezia-
listen und fähigen Coaches zurückgreifen.
Den «gläsernen» Kunden vor Augen, wird
mit CRM oft zu weit gegangen, zum Beispiel
was das Sammeln von persönlichen Daten
angeht…
Der Kunde reagiert dann in einer Gegen-
bewegung und wendet sich vom Unternehmen
ab. Das ist dann sozusagen der CRM-Supergau:
man investiert so viel in die Beziehungspflege,
bis man den Kunden verliert. Damit das nicht
passiert, ist es für ein Unternehmen wichtig,
offen zu kommunizieren und den Kunden mit
aller Transparenz und Offenheit darüber zu in-
formieren, wozu seine Daten gesammelt und
wofür sie intern verwertet werden. Falsch ver-
standenes CRM kann den Kunden rasch über-
fordern – weshalb weniger, dies aber gezielt, oft
mehr ist. Gelebtes CRM erfordert viel Finger-
spitzengefühl: man muss spüren, wo die Grenzen
des Kunden liegen.
Können Sie uns Beispiele von gelebter, respektive
fehlender Kundenpflege nennen, die Ihnen
persönlich im Alltag begegnet sind?
Ein gutes Beispiel von gelebtem CRM: Ich musste
kürzlich mit meinem Mercedes für eine
kleine Reparatur in meine Garage. Man
hat mich am Kundendienst freundlich mit dem
Namen begrüsst, Kaffee samt Süssigkeit serviert,
dies alles in gepflegtem, herzlichem Ambiente.
Ein Mitarbeiter orientierte mich umgehend da-
rüber, dass die Serviceleistung ungefähr eine
Stunde in Anspruch nehmen würde – bereits
nach 35 Minuten war der Wagen aber instand
gestellt und auf Hochglanz poliert. Beim Weg-
fahren winkte gar noch ein Mitarbeiter hinter-
her. Solche Beispiele von offen gezeigter Kundenwertschätzung
sind leider noch viel zu selten,
das Gegenteil davon entspricht eher dem
Alltag. Von negativen Erlebnissen kann ich leider
mehr berichten, vorab aus den erwähnten Bereichen
Gastronomie und Hotellerie. Dort – sowie in
anderen Branchen – gilt der Satz «Der Kunde ist
König» schon längst nicht mehr; vielmehr ist er oft
das einzige, was stört...
Leben im Gleichgewicht
Das Leben besteht nicht nur
aus Arbeit. Zwischen Beruf,
Freizeit, Freunden und Familie
gilt es ein gut abgestimmtes
Gleichgewicht zu finden. Life-
Work-Balance nennt sich diese
grosse Herausforderung.
Das harmonisch-trendige Modewort
steht für eine ganzheitliche
Lebensweise, bei der
alle für die körperliche und geistige Gesundheit relevanten
Bereiche abgedeckt und im Gleichgewicht
sind. In erster Linie geht es darum, Arbeits- und Privatleben
in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen.
Die Bereiche Gesundheit, Sport und Ernährung sind
weitere wichtige Bestandteile des Konzeptes.
Man ist, was man isst
Unser Wohlbefinden hängt stark von der Ernährung
ab. Mediziner und Ernährungsberater sind
sich heute einig, dass unser Essverhalten das Gehirn
und damit auch unsere Konzentrations- und
Leistungsfähigkeit beeinflusst. Brainfood heisst dann
auch der Ernährungstrend, der geistige Höhenflüge
verspricht. Echtes Brainfood kommt aber nicht
aus dem Chemielabor, sondern vom Bauern. Naturbelassene
Nahrungsmittel wie zum Beispiel Vollkornprodukte,
Kartoffeln, Gemüse und Obst enthalten
Mehrfachzucker, die in kleinen Dosen über
einen längeren Zeitraum ins Gehirn gelangen. Damit
die Leistungsfähigkeit anhält, sollte man sich angewöhnen
mindestens fünf kleinere Mahlzeiten am
Tag zu sich zu nehmen, anstatt sich am Abend total
ausgehungert den Bauch vollzuschlagen. Auch
das Trinken ist ein wichtiger Bestandteil der Ernährung.
Wasser dient als Transportmittel für Nährstoffe
und alle anderen körpereigenen Stoffe. Um
geistig fit zu bleiben, muss der Mensch genügend
Flüssigkeit zu sich nehmen, am besten in Form von
Wasser, Fruchtsaftschorlen oder Kräutertees. Das
Koffein in Kaffee und Schwarztee hilft zwar bei
Zur Person
Dr. Sonja A. Buholzer ist Inhaberin der vor zehn
Jahren gegründeten Zürcher Wirtschaftsberatung
Vestalia Vision (www.vestalia.ch), die sich
auf Management- und Karrierecoaching speziali-
siert hat. Die ehemalige Bankdirektorin ist
Expertin für Führung und Kommunikation,
persönliche Beraterin von Führungskräften
der Wirtschaft und Politik sowie eine gefragte
Wirtschaftsreferentin. Sonja A. Buholzer hat
fünf Sachbücher geschrieben und sich auch als
Wirtschaftsethikerin einen Namen gemacht.
der Denkarbeit, sollte
aber mit Mass genossen
werden, da es in grösseren
Dosen zu Reizbarkeit
und Unruhe führen
kann.
Die Gesundheit des
Menschen steht in
Wechselwirkung mit seiner
Umgebung und wird
beeinflusst durch die Lebensbedingungen in Familie,
Wohnung und Arbeitswelt. In Zeiten konsequenter
Produktivitätssteigerung und permanenter Erreichbarkeit
erstaunt es nicht, dass der Stellenwert
von körperlicher Betätigung als Ausgleich und zur
Entspannung grösser geworden ist. Die Auswahl
an Sport- und Freizeitmöglichkeiten ist fast unbegrenzt.
Sport sollte aber in erster Linie zum körperlichen
Wohlbefinden beitragen und einen Gegenpol
zum Arbeitsalltag darstellen. Der Fitnesstrend darf
aber nicht zum selbst aufgebürdeten Fitnesswahn
ausarten.
Vorbildliche Unternehmen
Verschiedene Firmen haben die Zeichen der Zeit
erkannt und bieten ihren Angestellten verschiedene
Arbeitszeitmodelle, welche die Vereinbarkeit von
Familie und Beruf unterstützen. Der Berufstätige von
heute schätzt es, wenn dank flexiblen Arbeitszeiten
ein regelmässiges Sporttraining möglich ist oder
am Arbeitsplatz Betreuungsplätze für Kinder bestehen.
Fortschrittliche Arbeitgeber sorgen mit modernen
Arbeitsbedingungen, Lohn- und Chancengleichheit
im Betrieb für die Zufriedenheit und Ausgeglichenheit
ihrer Mitarbeiter und beugen so frust- oder
stressbedingten Burn-Outs vor.
Ein fixfertiges Rezept für ein ausgeglichenes
Leben gibt es allerdings nicht. Jeder muss für sich
selber herausfinden, welcher Weg ihn zum Gleichgewicht
führt zwischen dem, was er im Leben tun
muss, und dem, was er im Leben tun will.
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AGENDA
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5. CRM-Forum im WTCZ
Im Jahr 2000 ins Leben gerufen,
hat sich das CRM-Forum zur nationalen
Plattform rund um das
Thema Customer Relationship
Management entwickelt. An diesem
Forum werden die neuesten
Trends sowie Entwicklungen aufgezeigt
und Erfahrungen diskutiert.
Zum fünften Mal trafen sich am 13. Mai 2004 rund
300 Personen (Mitglieder von Geschäftsleitungen,
Kaderleute aus Marketing, Verkauf, Customer Care,
Projekt- und Key Account Manager, Unternehmensberaterinnen
und –berater) im World Trade
Center Zürich zum CRM-Forum. Moderatorin
Susanne Wille führte sympathisch und professionell
durch das Programm und gab dem jährlichen
Anlass, bei dem auch Networking und Knowhow-
Austausch nicht zu kurz kamen, einen charmanten
Schliff.
Nachdem in den letzten Jahren vor allem CRM-
Technologien und Best-Practice-Beispiele thematisiert
wurden, stand dieses Mal der «Erfolgsfaktor
Mensch» im Mittelpunkt der Veranstaltung. Der Aspekt
wurde von verschiedenen Seiten beleuchtet
und präsentiert. Das Referat «Emotional Selling –
emotionale Kundenbindung» von Unternehmensberater
Harry Holzheu zum Beispiel zeigte mit einfachen
und logischen Aspekten auf, dass das Management
der Kundenbeziehungen nicht von teuren
Technologien getragen werden kann, sondern von
jedem einzelnen Arbeitnehmer gelebt werden muss.
Die Wirtschaftsberaterin und –ethikerin Dr. phil.
Sonja A. Buholzer, Vestalia Vision, sprach zuerst über
«Gelebte Leadership» und sorgte dann mit ihrem
zusammenfassenden Schlussreferat für einen pointierten
Ausklang der Veranstaltung.
Weitere Infos: Sämtliche Referate des 5. CRM-Forums
finden Sie unter www.crm-forum.ch, das 6. CRM-Forum
findet statt am 12. Mai 2005
DIE AGENDA IST AUCH AUF UNSERER HOMEPAGE www.wtc-zurich.ch
UNTER DER RUBRIK AGENDA AUFGESCHALTET.
Dort finden Sie weitere Anlässe, die bei Redaktionsschluss dieser Ausgabe noch nicht bekannt waren.
Webinhalte – Platzhalter oder Profitgenerator? 22.+23. Juni 2004
In vielen Unternehmen wird Information im Internet abgelegt und nicht publiziert. Referent des
Workshops – Gerry McGovern – berät Unternehmen wie Hewlett-Packard, Microsoft und
Novartis zum Thema Web Content. Kurt Aeschbacher führt in das Seminar ein und wird neben
Prof. Dr. David Krieger vom Institut für Kommunikation und Kultur der Universität Luzern und anderen
Experten an der Podiumsdiskussion teilnehmen.
Auskunft und Anmeldung: http://www.aseantic.com oder http://www.knowledgeplace.ch
Moving post-production forward / Apple 24. Juni 2004
Lernen Sie die neue Apple Profi-Software kennen. An diesem kostenlosen Seminar erfahren Sie
Wissenswertes über Motion, Final Cut Pro HD, DVD Studio Pro 3 und Shake 3.5.
Auskunft und Anmeldung: Apple Computer AG
http://www.apple.com/chde/series/postnab
Rheuma Highlights: Merck Sharp & Dohme-Chibret AG 1. Juli 2004
Degenerative und entzündliche Rheumakrankheiten, Schmerzbehandlung, Osteoporose
Fachgebiet: Allgemeinmedizin, Orthopädie, Rheumatologie, Schmerz
Leitung: Prof. Dr. B. A. Michel
Auskunft und Anmeldung: Merck Sharp & Dohme-Chibret AG, Dr. Dorothea Werdenberg
Schaffhauserstrasse 136, 8152 Glattbrugg
Telefon 01 828 75 12, vioxx_ch@merck.com, http://www.vioxx.ch
6. Jahrestagung Banking Forum 2004 7. Juli 2004
«Law and Order» – Die Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen in der Schweiz und
Europa
Auskunft und Anmeldung: Euroforum Handelszeitung Konferenz AG, Susana Garcia
Seestrasse 344, 8027 Zürich, Telefon 01 288 94 50
anmeldungch@euroforum.ch, http://www.euroforum.ch
IMPRESSUM – Herausgeber: World Trade Center Zürich AG, Chefredaktorin: Monika
Keller; Redaktion: Elisabeth Hirtl, Perrine Schumpf; Angelika Nido, Journalistin BR; Gestaltung,
Ausführung: Layout 88 GmbH, Zürich; Druck: Rüesch Druck AG, Rheineck; Sekretariat: World
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