mehr (.pdf) - Joey's Pizza

Verjüngungskur …
(food service, Nr. 10, Seite 32 01.10.2003)
… für Joey's Pizza Service — sorry, fortan ‚nur noch‘ Joey's. Ein komplexer Relaunch soll die Marke kurz nach ihrem
15-jährigen Jubiläum zeitgemäßer zum Kunden transportieren, ihr ein moderneres, frischeres Image geben. Und: voller
Fokus auf Pizza. Keine einfache Frischzellenkur, viel mehr ein echtes Lifting auf verschiedensten Ebenen.
Download BildSchließlich konzentriert sich der Eingriff nicht auf bloße Äußerlichkeiten. Bis ins Mark und Bein des
Systems - sprich bis zu Sortiment und Preisen - wurde verschlankt, verjüngt und dem ‚Zeitgeist‘ angepasst. Seit 18.
August erscheint die Marke weitgehend erneuert, einzig drei Testbetriebe in Göttingen wurden bereits am 25. Mai
gemäß dem neuen Auftritt umgestellt. Erster Schritt: neues Design für Logo, Verpackung, Delivery-Fahrzeuge,
Mitarbeiter-Outfits sowie neue Speisekarte & Co.; zweiter: kompletter Umbau, neue Farben, neue Formen. Über die
Kosten pro Store möchte man in der Hamburger Zentrale keine Aussage treffen.
Hintergrund der Maßnahme? „Zum einen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, zum anderen der Wunsch nach
klarerer Positionierung und Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb durch andere Home-Delivery-Anbieter sowie TK-
Pizzen im LEH“, erklärt Carsten Gerlach, Geschäftsführender Gesellschafter des Pizza-Delivery-Systems. Immer mal
wieder seien bereits in den vergangenen Jahren Stimmen von Franchisepartnern und Mitarbeitern aus der Zentrale laut
geworden, die mehr Modernität im Auftritt forderten, die das Sortiment straffen und die Marke verjüngen wollten.
Bereits im Frühjahr 2001 hat Joey's den Auftrag dazu an eine renommierte Hamburger Design-Agentur vergeben.
Die Eingriffe im Einzelnen - ‚von außen nach innen‘:
Logo
Man hat den Markennamen auf Joey's verschlankt. „Die Zeiten, in denen man Pizza Service erklären musste, sind
vorbei”, so Gerlach. Jeder Delivery-Dienst böte Service, es sei mittlerweile wohl gelernt, dass Pizzen & Co. spätestens
30 Minuten nach der Bestellung warm und kross beim Kunden sein müssten. Fortan solle der Fokus einzig auf der
Produktkompetenz liegen, auf Qualität und Top Preis-/Leistungsverhältnis. Daher der Claim ‚Joey's - Think Pizza...‘. Und
das auf zwei Ebenen: „Wir wollen, dass unser Gast an Joey's denkt, wenn er Pizza will. Außerdem: Joey's ist so gut,
weil wir eben ‚Pizza denken‘.“ Der Kunde solle die Marke als Qualitätsanbieter ‚internalisieren‘: immer preiswert,
immer gut - eine Reaktion einerseits auf die wachsende Preissensibilität der Verbraucher, andererseits auf die
absatzmäßig stark wachsenden, qualitativ immer besseren (TK-)Pizzen im LEH.
Nicht unproblematisch sei die Entscheidung gewesen, den Claim in Englisch zu wählen. „Aber: Unsere Idee ist
amerikanisch, unsere Dienstleistung auch - also auch Joey's.“
In punkto Visualisierung hat man das Quadrat als Logoform eingesetzt. Es symbolisiere Stärke, Stabilität,
Ausgewogenheit und Ordnung. Die Farbe Rot steht für Wärme, Kraft und Leidenschaft und besitzt Signalwirkung. Der
Schriftzug Joey's ist in zeitloser Typo gut lesbar gesetzt, der ansteigende Verlauf drückt Selbstbewusstsein aus. Das
Apostroph? Eine Pizzazeichnung, Aromawolke oder Gedankenblase - „es verleiht dem Schriftzug Dynamik und schlägt
die Brücke zu unserem Hauptprodukt“, sagt Marketingleiter Torsten Sroka. Warum man keine Person wählte, um die
Marke zu ‚emotionalisieren‘, nahbar zu machen? „Joey ist bei uns der Pizzakönig, er ist imaginär im Kopf unserer Gäste
als Person existent. Außerdem wollen wir uns klar von den eher Spaß orientierten Anbietern differenzieren.“
Store-Design
Ein kompletter Relaunch. Reduzierte, klare geometrische, gradlinige Formensprache und warme Farben bestimmen
zukünftig den Auftritt. Göttingen wurde nach dem neuen Corporate Design umgestellt, Hannover komplett neu gebaut.
Als weitere Eröffnungen folgen Regensburg, Greifswald und Nürnberg. Allesamt Standorte, die dem neuen
strategischen Ziel gehorchen, fortan verstärkt in 1b-Lagen zu gehen sowie größere Bereiche für Selbstabholer und Vor-
Ort-Konsumenten zu bieten. „In Zukunft wollen wir 30 % unseres Umsatzes durch Selbstabholer oder Vor-Ort-Verzehr
generieren.“ Kombi-Angebote à la Pizza + Getränk für 4,95 EUR sollen die bis zu 30 Plätze im Gastraum rasch füllen.
Mitarbeiterkleidung
Statt ‚damals‘ trendiger Polo- und Sweatshirts setzt man heute auf witzige, lockere und weit geschnittene ‚Bowling-
Shirts‘, Westen, spezielle Outdoor-Jacken und neue Kappen. „Es ist toll zu spüren, wie gerne und mit wie viel Stolz das
neue Outfit von unseren Mitarbeitern getragen wird. Dieser Geist vermittelt sich Selbstabholern und Gästen sofort.“
Verpackung

Gebrandete Pizza-Kartons gab's schon von jeher, jetzt zeigen alle Verpackungen und Tragetaschen das neue Joey's
Emblem. Die Corporate Culture wird stringenter nach außen getragen als je zuvor.
Sortiment
Auch hier: Eingriff mit Tiefenwirkung. Nicht nur, dass sämtliche Rezepturen überarbeitet wurden. Das Sortiment als
Ganzes wurde gestrafft sowie um Neuheiten bereichert. Statt vormals 26 Pizzen sind heute noch 14 im Angebot, die
Pastarange wurde von fünf auf zwei Gerichte reduziert, das Salat-Portfolio weitgehend so belassen. Auch die Offerte an
Baguettes, Aufläufen, Croques sowie Getränken wurde deutlich verschlankt. Eine Gegenbewegung zur Ausweitung des
Sortiments vor gut zehn Jahren. Warum? „Unser Kernprodukt ist Pizza. Blickt man in die USA, so zeigt sich:
Spezialistentum ist gefragt, keine Verwässerung der Sortimente. Wir setzen auf eine steigende Pizza-Nachfrage - und
wollen diese perfekt bedienen.“ Nebenbei ist Pizza das Produkt, an und mit dem sich am besten verdienen lässt. Es
bleibt abzuwarten, ob man durch die Fokussierung des Sortimentes Fans der früheren Randprodukte als Kunden
verliert. „Ich glaube es nicht“, so Gerlach.
Die Pizza an sich, sie soll jetzt noch besser schmecken: 25 % mehr Käse, „ein exklusiver Mix aus Mozzarella, Cheddar
und jungem Gouda“, bedeckt nunmehr sämtliche Pizzaböden. Neu auf der Speisekarte sind ‚Crazy Dog‘ (Pizza mit
Würstchen, dänischen Gurken, Remoulade, Röstzwiebeln und Ketchup), ‚Salami Supreme‘ sowie ‚Mediterranea‘ mit
Rucola, Serrano-Schinken und echtem Parmesan. Letzere wird erst nach dem Backen belegt — pro Frische-Eindruck.
„Man muss vom Gast zur Küche denken. Das tun wir auch bei unseren vegetarischen Pizzen ‚Grüner Garten‘ und ‚Pizza
Athena‘: Bei beiden werden Sonnenblumenkerne zwischen Backblech und Teig gelegt und so mit in den Boden
eingebacken.“ Toll für Fans der gesunden Kost.
Pizzagrößen
„Vor sieben Jahren haben wir die 28 cm Durchmesser-Pizza eingeführt, während alle anderen - auch im LEH - 25 cm
große Teigfladen anboten. Eine Größe, der wir uns mit dem neuen 25,4 cm Durchmesser-Produkt jetzt nähern. Das ist
unsere neue Pizza Classic. Wir wollen uns ganz bewusst vergleichbar machen. Warum? Weil wir überzeugt sind, besser
und günstiger zu sein als viele Mitbewerber. Wir bieten bei ähnlichem Durchmesser bessere Qualität, 25 % mehr Käse
als früher - und das alles zum geringeren Preis.“ Schon jetzt entfielen 50 % der Nachfrage auf die neue Pizza-Größe.
Die 28 cm Durchmesser-Produkte wurden zur Pizza Classic XL.
Preise
Hier wurde an der Schraube gedreht - nach unten. „An vielen Standorten haben wir die Preise gesenkt, sind deutlich
preisaggressiver geworden.“ In Hamburg beispielsweise kostete die Pizza ‚Waikiki‘ in XL-Version früher 7,10 EUR, jetzt
liegt sie bei 6,95 EUR. Für die neue Pizza Classic-Größe verlangt man 5,95 EUR. Außerdem zählt Joey's statt früher
neun verschiedener Preisniveaus bundesweit nun noch vier.
Dass sich bei Joey's viel bewegt, will propagiert werden. Und auch das massiver als früher. Pro Aktion druckt man
derzeit allein für Hamburg 900.000 Flyer - plus 50 %. „Wir wollen unser neues Outfit, die neuen Pizzagrößen und die
neuen Preise schnell an die breite Masse kommunizieren.“ Um schnell die Früchte zu ernten. Die Bilanz der drei
Göttinger Teststores stimmt positiv: Seit Umstellung des Auftritts und Straffung des Sortiments präsentieren die
Betriebe Umsatzzuwächse - und dies trotz gesenkter Preise und brütend heißem Sommer. In Hamburg liegt man in den
ersten Wochen nach der ‚Rundum-OP‘ bei z.T. zweistelligem Umsatzzuwachs pro Store. Die Vision? „Klare
Marktführerschaft im deutschen Gastro-Pizzasegment.“
Joey's Chronik
1986 Carsten Gerlach ‚importiert‘ die Idee für einen Pizza-Delivery Service aus USA, leiht sich 5.000 EUR in der
Verwandtschaft 1988 Erster Joey's Pizza Service-Store eröffnet in Hamburg. Ende des Jahres: 3 Betriebe, 250.000 EUR
Nettoumsatz 1989 Aufbau einer Franchise-Struktur. 11 Betriebe, 1,8 Mio. EUR Nettoumsatz 1990 Überregionale
Expansion. Christian Niemax steigt als Marketingexperte & gleichberechtigter Gesellschafter ein 1993 31 Betriebe und
8,4 Mio. EUR Nettoumsatz 1995 Joey's wird Marktführer im Home-Delivery-Segment: 50 Franchise-Partner, 56
Betriebe, 16,1 Mio. EUR Gruppenumsatz 1997 Joey's erhält ‚Hamburger Foodservice-Preis‘ 1998 Kooperation mit der
nord-west-leasing Gesellschaft der Sparkasse Bremen sichert weitere Finanzierung 2000 96 Betriebe und 32,6 Mio. EUR
Umsatz. Joey's ist Marktzweiter im Pizza-Bereich 2002 99 Betriebe, 34,5 Mio. EUR Umsatz