69TUI_01.01.2009.pdf - LiM - Universität Bremen

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Klassische Werbung: Mit ihrem neuen System kann die
TUI ihre Etats effizient auf die Werbemittel verteilen.
wir Ergebnisse nur dann weiter steigern können, wenn wir
fokussiert und vernetzt handeln. Deshalb wird nun bereits im
Vorfeld der Budgetverteilung inhaltlich verstärkt kooperiert.
Das Ziel ist dabei, gemeinsam differenzierte und unverwechselbare
Markenerlebnisse zu schaffen, die vom Kunden durch
ein Preispremium und eine höhere Kundentreue belohnt
werden. Darin sehen wir den Schlüssel zu höheren Renditen.
Und: Je näher wir inhaltlich beieinander sind, desto weniger
schmerzhaft ist es, hier und da mal auf ein paar Hunderttausend
Euro Budget verzichten zu müssen.“
Auf die Budgetierung folgt die Effizienzmessung auf Basis
des Return­on­Marketing­Investments (ROMI). Die klopft
vom Suchmaschinen­Marketing über das Mailing bis zur
PoS­Aktion jede einzelne Maßnahme auf ihre Effizienz ab
und fördert dabei durchaus überraschende Ergebnisse zutage;
etwa dass vertriebsgestützte Schaufensterdekorationen in
Reisebüros ein sehr hohes ROMI verzeichnen. Man finde
dank der ROMI­Messung nicht den heiligen Gral, erhalte
aber eine hohe Transparenz, so Jörg Meurer.
Allerdings darf man ROMI nicht missbrauchen und nur noch
Aktivitäten zur kurzfristigen Absatzförderung einsetzen,
weil die ja vermeintlich die höchste Kommunikations rendite
bringen – dann hätten beispielsweise Imagekampagnen
schlechte Karten. Deren ROMI zu messen, räumt Jörg Meurer
ein, sei in etwa so „wie den Zweier beim Schiffeversenken zu
treffen“, aber die Strategen arbeiten daran. Über die Monetarisierung
an bestimmten Punkten im Kaufprozess (zum
Beispiel Loyalität oder Kaufpräferenz) soll deren ROMI
langfristig nachweisbar sein.
Und was wird aus den schwachen Marken? Wenn das ROMIbasierte
Budgetierungsmodell starken Marken mehr und
schwachen Marken weniger Budget zuspricht, schwächt dies
die schwachen zwangsläufig weiter. „Das ist insofern gut, als
der Fokus der für diese Marke verantwortlichen Manager
dann verschärft auf diesen Marken liegt: Sie sind aufgerufen,
die Gründe dafür zu suchen, warum diese Marke kein
Geld bringt“, erläutert Prof. Burmann. Stellt sich heraus,
dass sich die Gründe nicht abstellen lassen, ist es besser, das
»Es ist ökonomisch besser
für alle, Markenleichen
irgendwann zu begraben und
das Geld in starke Marken
zu investieren, die wiederum
Geld erwirtschaften.«
Schicksal der schwachen Marke ein für allemal zu besiegeln.
„ROMI zeigt, dass sich Unternehmen nicht alle möglichen
Dinge leisten sollten. Manche Marken werden über Managergenerationen
mitgeschleppt. Es ist aber ökonomisch besser
für alle, diese Markenleichen irgendwann zu begraben und
das Geld in die starken Marken zu investieren, die wiederum
kräftig Geld erwirtschaften“, so Burmann.
Verbesserte Effizienz verzeichnet die TUI seit der Professionalisierung
ihres Budgetierungsmodells gleich in zweierlei
Hinsicht: quantitativ, weil die Budgets verstärkt auf die Ergebnisbringer
allokieren. Qualitativ, weil die TUI­Marketers
für jede Marke ein Leitthema definieren, das nun möglichst
über alle Instrumente, Kanäle und Kommunikationsmittel
gespielt wird. Was lässt sich von diesem Erfolg von TUI auf
andere Unternehmen übertragen? Jörg Meurers Antwort ist
deutlich: „Meine Kernbotschaft ist: Ein Budgetierungs modell
muss zum Unternehmen passen, sonst ist es nur eine leere
Hülse. Es kann nie in einem Unternehmen wie in dem anderen
funktionieren. Gute Marketingbudgetierung ist eben
kein Haarschneideautomat!“ ←
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Tipps für ein besseres Budget
Experte Dr. Jörg Meurer ist Partner der Unternehmensberatung
Keylens. Für die Planung des Marketingbudgets
gibt er diese Hinweise:
1. Budgetierung ist nicht mechanistisch, und es gibt kein Tool,
das man einsetzt, und alles wird gut. Verstehe das Vermarktungsmodell,
und entwickle daraus das Budgetierungsmodell.
2. Verstehe, wie Entscheidungen in dem Unternehmen getroffen
werden und wie die Manager der Organisation ticken.
3. Jedes gute Marketing-Budgetierungsmodell erfordert
Transparenz über das Marketingbudget! Wie hoch ist das
Marketingbudget tatsächlich? Wer hat es? Wofür wird es verwendet?
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absatzwirtschaft 1/2009 33