Unternehmensleitbilder schaffen Mehrwert - AD VISIO

Innovation & Investition
Unternehmensleitbilder
schaffen Mehrwert
Das, was ein Unternehmen „ist“, wird von seiner Kultur, seinen
Normen, Wertvorstellungen, Denkhaltungen und Umgangsformen
bestimmt. Aus der Kultur erwächst ein bestimmtes
Selbstverständnis, eine klar definierte Selbstsicht, die das
Unternehmen intern und extern kommuniziert und vertritt.
Wichtig dabei: Die kulturelle Ausrichtung und das Auftreten
müssen widerspruchsfrei und konsistent sein.
Die Art und Weise, mit der ein
Unternehmen auf vielfältige Weise
agiert und reagiert, ist Teil der
Unternehmensidentität. Sie manifestiert
sich im Verhalten der Mitarbeiter
und Führungskräfte (Corporate
Behaviour), sie prägt Inhalt und Stil
der Unternehmenskommunikation
(Corporate Communication) und sie
wird im visuellen Erscheinungsbild
(Corporate Design) konkret sichtbar
und erlebbar. Diese Elemente prägen
im Unternehmen selbst und in
der Öffentlichkeit ein spezifisches
Image als Abbild der Realität.
Vision und Mission
Für die Entwicklung einer nachhaltig
gelebten Unternehmensidentität
muss die Vision und Mission des
Unternehmens klar bestimmt und
definiert werden. Während die Vision
die Leitidee des Unternehmens
in einem Satz beziehungsweise einem
Motto formuliert, beschäftigt
sich die Mission mit dem Daseinszweck
des Unternehmens. Mit der
Vision lassen sich klare Ziele als Aus-
druck der Unternehmens- beziehungsweise
Markenstrategie vorgeben.
Hierzu müssen die Rahmenbedingungen,
unter denen das Unternehmen
arbeitet, abgefragt und
überprüft werden.
IST-Situation und Analyse
Was sind unsere Kernkompetenzen?
Welches sind unsere speziellen
Kenntnisse und Ressourcen (Knowhow,
Mitarbeiter, Materialien, Prozesse,
Techniken)? Gibt es ein besonderes
Alleinstellungsmerkmal?
Wie sieht unser Wettbewerbsumfeld
aus? Wo stehen wir im Vergleich zu
unseren Wettbewerbern? Wie verhalten
sich die Kunden in unserem
Markt? Was ist ihnen wichtig, was
sind deren Bedürfnisse? Wie befriedigen
unsere Wettbewerber diese
Bedürfnisse? Wie werden sich unsere
relevanten Märkte entwickeln?
Welche zukünftigen Anforderungen
haben unsere Kunden?
Das Unternehmensleitbild und
seine besondere Bedeutung
Das Unternehmensleitbild ist ein „realistisches
Idealbild“, ein Leitsystem,
an dem sich alle unternehmerischen
Tätigkeiten orientieren. Das Leitbild
setzt da an, wo die Vision aufhört.
Wichtig: Es entsteht eine Zukunftsperspektive,
die Orientierung ver-
mittelt. Das Unternehmen „handelt“
nicht nur, es gestaltet – und zwar
mit einem in die Zukunft gerichteten
Anspruch.
Ausschlaggebender Grund für den
mangelnden Erfolg eines Unternehmens
liegt manchmal darin, dass die
im Leitbild verankerte Unternehmensidentität
im Widerspruch zum
Auftreten nach außen steht. Das
Leitbild beschreibt die Unternehmensethik,
das Selbstverständnis,
die Beziehung und das Verhalten
gegenüber den unterschiedlichen
Zielgruppen wie Kunden, Interessenten,
Mitarbeitern, Lieferanten,
Geschäftspartnern, Medien. Es liefert
somit die Begründung für verschiedene
Verhaltensweisen, das
unternehmerische Handeln wird
erläutert und dokumentiert. Es gibt
im Idealfall Antworten auf wichtige
Fragen: Welche Bedeutung hat das
Unternehmen für Mitarbeiter, Kunden,
Lieferanten, Wettbewerber?
Wie gehen wir mit Werten wie Integrität,
Vertrauen und Respekt um?
Das Leitbild leben
Ein Unternehmen, das sein individuelles
Leitbild selbst oder mithilfe
eines externen PR-Beraters entwickelt,
sollte sich der Disziplin unterwerfen,
drei bis maximal fünf Werte
festzuschreiben. Mehr als fünf Werte
können in der Praxis für die Zielgruppen
kaum verarbeitet werden.
Und was sich Mitarbeiter nicht wirklich
einprägen können, wird in der
betrieblichen Praxis zumeist auch
nicht gelebt. Von den Werten muss
die Botschaft ausgehen „So sind
wir!“ und nicht „So sollten wir sein“.
Die Werte sollten also ein Abbild
des Lebens im Unternehmen sein.
Die Formulierung eines Leitbildes ist
erst die Hälfte der Wegstrecke. Erst
die Verankerung in den Strukturen
und Prozessen des Unternehmens
sowie die Motivation der Mitarbei-
12 Wirtschaftsbericht 04 | 2008

ter zur Realisierung der Unternehmensstrategie
und -ziele entscheiden
über den Erfolg des Leitbildes.
Mit der Umsetzung tun sich Unternehmen
oftmals schwer.
Appelle wie „wir müssen das Leitbild
jetzt leben“ sind alarmierende
Hilferufe während der Umsetzung.
Führen heißt Vorbild sein. Das
Leitbild im gesamten Unternehmen
zu leben, fängt bei den Führungskräften
an. Doch wie sieht das
konkret aus?
Über einen kombinierten Topdown-
und Bottom-up-Prozess wird
erreicht, dass jeder Mitarbeiter seinen
Beitrag zur nachhaltigen Umsetzung
der Unternehmensidentität
leistet. Und nicht zuletzt hilft das
Leitbild vor allem Mitarbeitern bei
der individuellen Sinndefinition der
eigenen Arbeit und somit bei der
Identifikation mit dem Unternehmen.
Selbst- und Fremdbild:
Möglichst große
Übereinstimmung
Oftmals bestehen hinsichtlich des
Fremdbildes (Image) und Selbstbildes
eines Unternehmens erhebliche
Wahrnehmungsunterschiede. Wichtig
bei der strategischen (Neu-)Ausrichtung
der Unternehmensidentität
ist die Betrachtung aus zwei Perspektiven:
� Aus Sicht der Kunden und der
unterschiedlichen Interessengruppen.
Das Unternehmens
Image bildet sich ausschließlich
aus öffentlich zugänglichen Informationen
– entweder durch
gesteuerte Kommunikation oder
durch Eigendynamik. Es ist die
Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen,
Erfahrungen und
Meinungen bewusster und unbewusster
Art. Das Image ist
subjektiv und kann positiv oder
negativ sein.
� Aus Sicht der Mitarbeiter und
Führungskräfte im Unternehmen
selbst. Was sind unsere Leitbilder?
Welche Werte sind uns
wichtig? Wie ist unsere Beziehung
zu Kunden und Geschäftspartnern?
Wie und in welcher
Form gehen wir miteinander
um? Herrscht bei uns Freundlichkeit
oder Schwatzhaftigkeit, Servicebereitschaft
oder Improvisation?
Ziel ist es also, dass das Fremdbild
eine möglichst hohe Übereinstimmung
mit dem Selbstbild hat. Was
also ein Unternehmen nach seinem
Selbstverständnis attraktiv und einzigartig
macht, sollte sich nicht zu
weit von der empfundenen Realität
der Öffentlichkeit entfernen.
Fazit: Die Erarbeitung von Vision
und Mission gibt den Rahmen vor,
den die Unternehmensstrategie mit
mittel- und langfristigen Zielen ausfüllt,
um den Unternehmenserfolg
zu sichern und zu steigern. Die Entwicklung
eines Unternehmensleitbildes
und dessen Umsetzung durch
Kommunikation nach innen und außen
sind unverzichtbarer Bestandteil
jeder Unternehmensführung.
Die Darstellung dieser in sich stimmigen
eigenen Identität vermittelt
vor allem Klarheit und schafft die im
Wettbewerb notwendigen Unterschiede.
�
Wirtschaftsbericht 04 | 2008 13
Heike Laue, Unternehmensberaterin