Soziale Mechanismen im Vertrieb: Wie man die neuen ...

Dokumentation und Kommunikation Social Commerce
Markus Zinnbauer
Soziale Mechanismen im Vertrieb: Wie man die neuen
Technologien nutzt, um die Kunden zu erreichen
Kurz gefasst:
� Online und offline grenzen sich nicht mehr eindeutig voneinander ab, Web 2.0 führt
sie zusammen. Der Internet-Handel verändert sich von statisch zu dynamisch.
� Detaillierte Informationen über Produkte in der Vorkaufphase holen sich Kunden
verstärkt über Empfehlungsseiten aus dem Internet.
� Die weitere Entwicklung von Mobile-Payment-Technologien wird künftig für
Veränderungen von Industriestrukturen sorgen.
Mit dem Siegeszug des Internets in den 1990er Jahren haben Unternehmen
E-Commerce-Potenziale gleichermaßen in B2C- als auch in B2B-Sektoren
erschlossen. Zu den bekanntesten Plattformen zählen Amazon und Ebay. Mit der
Entwicklung neuer Web-2.0-Technologien eröffnen sich neue Vertriebspotenziale.
Von den meisten Unternehmen werden sie bislang jedoch noch spärlich genutzt.
Dabei führt Web 2.0 die einst klar getrennten Bereiche online und offline
zusammen. Und der Handel entwickelt sich kontinuierlich zu einem dynamischen
Social Commerce. Wie reagiert man auf die veränderten Marktbedingungen, um
wettbewerbsfähig zu bleiben?
Hinter dem Schlagwort Web 2.0 steht ein Paradigmenwechsel in Bezug auf die
Partizipation, Interaktion und Integration der Kunden. Neue Technologien beschleunigen
den Austausch zwischen Kunden untereinander sowie Kunden und Unternehmen
kontinuierlich. Bereits 2006 wurden alle Web-2.0-User zur „Person des Jahres“ im TIME
Magazine gewählt.
Als bekanntester Vertreter gilt heute Facebook mit 800 Millionen aktiven Nutzern
weltweit. Gleichzeitig haben im vergangenen Jahr neue Web-2.0-basierte
Geschäftsmodelle wie Groupon, Foursquare, LivingSocial große Aufmerksamkeit auf
sich gezogen. Neben diesen bekannten Vertretern existiert allerdings ein ganzes
Ökosystem an Communities, Blogs und Foren zu allen erdenklichen Nischenthemen,
die von einer zunehmend individuellen und anspruchsvollen Kundenschaft zum Leben
erweckt werden.
Aus Marketingperspektive entstehen durch die digitale Verknüpfung von Verbrauchern
sowie der gleichzeitig rasanten Entwicklung mobiler Technologien neue Möglichkeiten
zur Gewinnung von sogenannten Customer Insights, der Generierung von Wissen, der
kundengetriebenen Innovation (Co-Creation) sowie der werblichen Kundenansprache
einschließlich des Vertriebs. Die gezielte Integration und Nutzung von Social-Media- und
Social-Commerce-Angeboten wird zunehmend relevanter Bestandteil des strategischen
und operativen Marketing-Mixes. Die steigende Bedeutsamkeit ist auch im
akademischen Bereich deutlich feststellbar: Alleine auf der letzten Marketing Science
Konferenz beschäftigten sich knapp 20 Prozent aller Vorträge mit Themen rund um das
Internet-Marketing. Der Schwerpunkt lag in den Bereichen der Online-Werbung und der

klassischen Social Media Themen. Es ging um das sogenannte Word-of Mouth-
Marketing, Blogs oder Studien zur Nutzung von Twitter für Marketingzwecke.
Web 2.0 hebt die traditionelle Trennung zwischen online und offline auf
Beinahe jedes Unternehmen verfügt heute über eine eigene Homepage, um der
Zielgruppe das eigene Angebotsportfolio zu präsentieren. In vielen Fällen wird die
Website direkt als Vertriebskanal genutzt und zwar unabhängig davon, ob es sich um
B2B-Technologieprodukte, hochpreisige Luxusgüter oder klassische Konsumgüter
handelt.
Für den Absatzerfolg gewinnen Web-2.0-Plattformen zunehmend an Bedeutung.
Insbesondere dort, wo mangelndes Vertrauen in einen Anbieter zur Kaufbarriere wird,
spielt die sogenannte Social Currency einer Marke, also das Ausmaß, in dem Menschen
Informationen über eine Marke mit ihren Mitmenschen teilen, eine wichtige Rolle. Dies
gilt vor allem für Kategorien, bei denen das wahrgenommene Kaufrisiko aus Sicht der
Kunden besonders hoch ist, zum Beispiel bei der Auswahl eines Vertriebspartners für
einen Rohstoff im Produktionsprozess, eines langlebigen Gebrauchsguts oder einer
Urlaubsreise.
Benedicktus et al. [1] zeigten in einer Studie, dass die Zufriedenheits- und
Servicerankings auf Websites wie Yelp.com oder tripadvisor.com einen signifikanten
Einfluss auf das Vertrauen in ein Angebot haben. Weitere Studien belegen, dass
persönliche Empfehlungen zudem besonders dann wirksam sind, wenn es sich um
Nischenprodukte kleiner Anbieter handelt. Das ist intuitv nachvollziehbar, denn dort wo
die Markenreputation als Vertrauenssurrogat fehlt, kann Word-of-Mouth eine wichtige
Rolle spielen. [2]
Klassische Handelsunternehmen erkennen zudem die Chance, die aus einem hybriden
Angebot erwächst. MediaMarkt hat dies beispielsweise jüngst umgesetzt und in
Deutschland mit einer strategischen Verzahnung des Offline- und Online-
Vertriebskanals auf die veränderten Marktbedingungen reagiert.
Das unternehmerische Potenzial sozialer Mechanismen geht jedoch weit über eine
kurzfristige Absatzstimulierung hinaus. Sie ermöglicht auch den Aufbau strategischer
Wettbewerbsvorteile. Die Unternehmensberatung Vivaldi Partners hat in mehreren
empirischen Untersuchungen analysiert, wie Unternehmen soziale Mechanismen
strategisch nutzen können, um gezielt Social Currency für die eigene Marke
aufzubauen [3]. Demnach profitieren besonders jene Marken, die eine besondere
soziale Relevanz im Leben ihrer Kunden aufbauen und diese kontinuierlich pflegen. Der
strategische Nutzen dieser „sozialen Währung“ ist empirisch messbar und schlägt sich
unter anderem in einer verstärkten Markenloyalität sowie einem deutlichen
Preisaufschlag im Vergleich zu „unsozialen“ Konkurrenzanbietern nieder. Dabei spielt
zum einen das bereits angesprochene Vertrauen zwischen den Nutzern einer Marke
eine entscheidende Rolle. Darüber hinaus bieten Marken-Communities zahlreiche
Vorteile wie z.B. die aktive und kostenlose Verbreitung von Informationen (z.B. über
neue Produkte), die gestärkte Weiterempfehlungsrate gegenüber bestehenden und
Neukunden oder auch positive Gemeinschaftserlebnisse, die sich positiv auf die
Wahrnehmung der Marke selbst auswirken können. Die sozialen Mechanismen spielen
sich hierbei auf unterschiedlichen Kanälen und digitalen Plattformen wie Internetforen,
sozialen Netzwerken oder Mikroblogs ab.
Ein professionelles Management dieser Technologien wird somit zum erfolgskritischen
Treiber für die Kaufwahrscheinlichkeit der eigenen Produktangebote. Im Gegensatz zur
klassischen Werbung folgt erfolgreiche Marketingkommunikation im Web 2.0 allerdings

anderen Regeln. Gescheiterte Versuche von Vodafone oder der Deutschen Bahn, in
denen Protagonisten zur Kommunikation im Social Web aufgebaut wurden, haben nach
Identifikation der eigentlichen Urheber zu verstärkter Reaktanz anstatt des gewünschten
Werbeerfolgs geführt.
Unternehmen können die entsprechenden Plattformen nur dann erfolgreich werblich
nutzen, wenn sie vertrauenswürdig und offen in den sozialen Medien agieren und
interagieren. Erfahrungen zeigen, dass Kunden es wertschätzen, wenn Unternehmen in
einen aktiven und positiven Dialog mit ihnen eintreten und zufriedene Kunden auch als
Markenbotschafter agieren und über Weiterempfehlungen in Web-2.0-Foren oder ihren
Facebook-Seiten aktiv werden.
Dadurch werden Web-2.0-Aktivitäten auch aus einer Effizienzperspektive besonders
relevant: Zum einen ist die Wirksamkeit nachgewiesenermaßen höher und zum anderen
entsteht dadurch kostenlose Werbung - sogenannte „Earned Media“. Aber auch, wenn
nur eine geringe Anzahl von Empfehlungen vorhanden ist oder gar negative Meinungen
dominieren, kann zusätzliches Vertrauen geschaffen werden. In diesem Fall können
Unternehmen positiv auf ihre Markenstärke mittels weiterer Online-Marketingaktivitäten
(z.B. SEM/SEO) einzahlen. [4] Dies spricht dafür, alle Online-Maßnahmen mit dem
klassischen Kommunikationsmix abzustimmen. [5]
Der statische Online-Handel entwickelt sich zum dynamischen Social Commerce
Während die dargestellte Rolle von Customer Reviews als Mund-zu-Mund Werbung
schon lange bekannt ist, handelt es sich bei deren Verbreitung um deutlich effizientere,
dynamischere und schwerer steuerbare Kanäle. Facebook Empfehlungen („Likes“) sind
heute per Mausklick möglich, die virale Verbreitung von Videos über YouTube oder das
sogenannte Sharing auf den verschiedensten Kanälen gehört bei den Nutzern zum
Alltag. Die meisten aktiven Internet-User haben sich heute an die obligatorische Liste an
Buttons gewöhnt, die einem das Weiterverteilen von Inhalten erleichtern.
Mit dem Siegeszug der sozialen Netzwerke haben sich die Nutzer allerdings auch
immer mehr von den Websites der großen Marken weg bewegt. Heute wird die Internet-
Nutzungszeit mit Abstand am meisten auf Websites sozialer Medien verbracht. Und
dadurch, dass z.B. in Ländern wie den USA die Kunden mittlerweile bereits häufiger
über das Smartphone auf das Internet zugreifen als über den PC zu Hause bzw. im
Büro, wird das Phänomen noch weiter verstärkt. So gehört die Facebook App zu den
am meisten genutzten Applikationen überhaupt und weist bei iPhones eine
Installationsrate von über 99 Prozent auf. Große Marken und Händler können also nicht
mehr darauf warten, dass Konsumenten zu ihnen kommen, sondern müssen ihre
Präsenz im digitalen Umfeld der Verbraucher konsequent auf- und ausbauen.
Entsprechend werden zur Verlinkung auf soziale Plattformen auch Medienbrüche nicht
gescheut. Unternehmen verweisen beispielsweise in ihren Filialen und Fernseh-Spots
aktiv auf ihre Social Media Kanäle.
Für kleine, aber auch für bekannte Marken, wird es immer schwieriger ausreichend
Aufmerksamkeit von den Nutzern zu bekommen. Nicht zuletzt deshalb ist die
Verbreitung von einfachen Kaufanreizen über Preisnachlass und Rabattmarken zum
weit verbreiteten Standard geworden. Das Startup Groupon gilt als Marktführer des
sogenannten Mobile Couponing. Mit über 115 Millionen Nutzern [6] und $312 Millionen
Umsatz im Jahr 2010 ist Groupon Weltmarktführer für das Versenden von Coupons.
Durch die Verbreitung von Smartphones hat das Mobile Couponing eine zusätzliche
Nutzendimension erlangt, die für den Online-Handel eine zentrale Bedeutung hat.

Konsumenten können die Rabattmarken des jeweiligen Anbieters direkt auf ihrem
Smartphone empfangen und anschließend einlösen, und zwar in einem jeweils
relevanten örtlichen und zeitlichen Kontext. Das heißt, Unternehmen werden künftig
Kunden genau dann die richtigen Offerten bieten können, wenn sich diese vor dem
relevanten Geschäft befinden (location-based). Die zentralen Erfolgsfaktoren einer
derartigen „Rabattmarken-Kampagne“ lassen sich in zwei Kernerfolgsfaktoren
zusammenfassen: Die Einfachheit in der Nutzung (Abrufen und Einlösen des Coupons)
und der wahrgenommene persönliche Nutzen (Umfang der Preisreduktion oder
Relevanz des Angebots). [8]
Mobile Web und Payment werden zum größten Katalysator des Social Commerce
In den gesammelten Ergebnissen wird eines deutlich: Die fokussierte Ausrichtung auf
den Kunden und seine Bedürfnisse wird im Online-Handel noch weiter zunehmen. Das
Marketing wird sich vermehrt am echten Verkaufserfolg messen lassen müssen.
Während bei Online-Display-Werbung noch der Klick bzw. der Click-through auf die
eigene Website im Vordergrund steht, zählt im Mobile Marketing schon heute der
Abverkauf am realen Point of Sale (POS). Zukünftig wird das Marketing verstärkt
Transparenz darüber erhalten, ob man es mit einem wertvollen oder weniger wertvollen
Kunden zu tun hat. Denn die nächste Entwicklungsstufe des Social Commerce wird
auch die Identifikation des Nutzers am POS und die Integration mit den CRM-Systemen
oder Loyalitätsprogrammen der Händler zulassen.
Mit der weiteren Entwicklung von Mobile- Payment-Technologien wie NFC (Near Field
Communication) und Anwendungen, welche die Bequemlichkeit für den Kunden am
POS weiter erhöhen (z.B. 3D Scanning oder RFID), werden diese Themen noch
signifikanter für Veränderungen von Industriestrukturen sorgen. Klassische Werbung
hilft zwar Aufmerksamkeit zu generieren und markenbezogene Inhalte zu vermitteln,
detailliertere Produktevaluationen in der Vorkaufphase nehmen Kunden aber über
Empfehlungen aus der Bezugsgruppe, der sogenannten Peer-Group, und auf Basis oft
anonymer Beiträge im Internet vor. Das Mobile Marketing wiederum erlaubt eine Zwei-
Wege-Kommunikation, die dem Nutzer genau zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen
Ort die lokal relevanten Angebote bietet. [9]
Literatur:
[1] Benedicktus et al., 2010
[2] Zhu/Zhang, 2010
[3] Zinnbauer/Honer, 2011
[4] Benedicktus et al., 2010
[5] Khare et al., 2011
[6] Reuters, 2011
[7] Raice, 2011
[8] Lee et al., 2009
[9] Shankar et al., 2010

Der Autor:
Dr. Markus Zinnbauer berät als Partner im Münchner Büro der Unternehmensberatung
Vivaldi Partners Klienten in Marketing-, Strategie- und Innovationsfragestellungen.
Darüber hinaus beschäftigt er sich mit der Entwicklung von digitalen Strategien, um die
Chancen von sozialen Medien strategisch und strukturiert zu erschließen und
organisatorisch einheitlich zu implementieren. Dr. Zinnbauer ist außerdem
Mitherausgeber der regelmäßig global durchgeführten Social Currency-Studie.
Kontakt: mzinnbauer@vivaldipartners.com