„Momentan ist der Sprengstoff in der Großfläche wesentlich höher”

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BÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE Lage ist, eine wirkliche Handelsmarke zu etablieren. Dafür reichen weder die Durchsetzungskraft noch die finanziellen Ressourcen. Wir können uns in diesem Punkt nicht z.B. mit der Media-Markt-Saturn-Gruppe vergleichen, die jüngst angekündigt hat, mit vier eigenen Handelsmarken den Wettbewerb anzuheizen. Andreas Varnholt: Im Bereich Küche ist das sogar besonders schwierig, da es hier sehr starke Industriemarken gibt. Und der Kunde nimmt bei den Küchen vorrangig die Gerätemarken wahr. Selbst einem starken Label wie Musterring ist es bislang nicht gelungen, im Segment Küche auf breiter Front wirklich Fuß zu fassen. Joachim Bringewald: Wir glauben deshalb nicht, dass die Verbandsstrukturen mit Defiziten in der Vermarktung zu kämpen haben, sondern dass sich die erfolgreichen Verbände über Kostenvorteile durchsetzen. möbel kultur: Gemeinsam mit dem Küchenring können Sie hier ja auch schon eine potente Einkaufskraft vorweisen. Doch wie sieht es im Bereich Wohnmöbel aus? Und wie viel Zentralität ist notwendig, um auf entsprechende Stückzahlen zu kommen? Andreas Varnholt: Auch hier haben wir es in den letzten Jahren geschafft, eine relativ große Geschlossenheit unter den Gesellschaftern zu erzielen. Im sogenannten Vorteilseinkauf vereinen wir immerhin 200 Teilnehmer. Das Sortiment, das unter unserer Eigenmarke „Casada“ läuft, wird kontinuierlich ausgebaut. Die Händler wissen inzwischen, dass es wirklich Sinn macht, das Kernsortiment zu führen. Doch bei einem Filialsystem ist es natürlich einfacher, Sortimente durchzusetzen – das wird einfach von oben angeordnet. Joachim Bringewald: Größe allein ist aber nicht entscheidend. Ich glaube vielmehr, dass wir der In- dustrie eine interessante Plattform bieten müssen, inklusive gemeinsam entwickelter Konzepte oder Eigenmarken. Diese Plattform basiert natürlich auch auf Größe, das heißt mindestens auf einer 100er-Zuteilung – aber ebenso auf Zuverlässigkeit. Diese notwendige Größe bieten heute alle relevanten Verbundgruppen und Großfilialisten. Jede dieser Gruppen nimmt acht bis 15 Prozent der Inlandsverfügbarkeit eines Herstellers ab. Damit kann die Industrie heute doch gar nicht mehr auf einen dieser Partner verzichten. möbel kultur: Sie wollen aber sicherlich nicht bestreiten, dass es noch Unterschiede gibt. Und der Druck, aktuell vor allem von Höffner und der österreichischen Lutz-Gruppe, entsteht schon durch deren Größe. Hier geht es dann nicht nur um Konditionen, sondern auch um die Erstzugriffsrechte. Andreas Varnholt: Dem müssen wir uns sicherlich stellen. Und wenn einer dieser genannten Großflächenanbieter 200 Stellplätze garantiert und wir nur 100, dann müssen wir akzeptieren, dass der Lieferant sich nach Potenzial entscheidet. Andererseits gibt es auch Hersteller, die sich bewusst gegen die ganz Großen entscheiden, entweder, weil sie sich nicht in diese enorme Abhängigkeit begeben wollen oder weil sie diese Mengen gar nicht bedienen können. Das gilt natürlich nicht für die Branchenleader, die wir alle in unserem Portfolio haben. „ Wir sind der Meinung, dass in unserer Branche keine Verbundgruppe in der Lage ist, eine wirkliche Handelsmarke zu etablieren. möbel kultur: Ein weiterer Druck der Großfläche entsteht durch deren Werbepower, die mittelständische Häuser in der Wahrnehmung oft fast unsichtbar werden lässt. Welche Lösungen geben Sie Ihren Gesellschaftern an die Hand, um in puncto Werbung nicht komplett unterzugehen? Joachim Bringewald: Uns ist durchaus klar, dass im Endeffekt nicht das Sortiment, sondern die Kommunikation entscheidend ist. Deshalb ist das ein ganz wichtiger Punkt. Als Erstes muss uns deshalb klar sein, dass sich der Mittelstand gegen das Flächen- und Umsatzwachstum der Großflächen nicht wehren kann. Sowohl die Wachstumsgeschwindigkeit als auch die Kommunikationsmöglichkeiten können wir nicht kontern. Der Einsatz bundesweiter (TV-)Werbung stellt sich für uns nicht – auch nicht mithilfe einer Dachmarke. Das halten wir für absolut nicht umsetzbar, denn Evelyne Kerl, Stellvertretende Chefredakteurin der „möbel kultur“. dafür ist der Möbelhändler ein viel zu individueller Unternehmer. Im Gegenzug stellen wir aber fest, dass die Großfläche die Möglichkeiten der Kalkulationserhöhung derzeit dazu nutzt, noch mehr als bisher in Kommunikation zu investieren und den Werbedruck weiter zu steigern. möbel kultur: Und wie lautet dann Ihre Lösung? Andreas Varnholt: Der kleine Händler muss stärker in seinem Nahbezirk auftreten. In seinem kleinen Umkreis – der vielleicht nur 20 Kilometer beträgt – ist es unerlässlich, dass der Unternehmer mit seinem persönlichen Erscheinungsbild präsent ist. Das heißt, die Abschöpfung in seinem Kerngebiet muss optimal sein. Die Werbegebiete sollten überprüft werden, zudem raten wir zu einer professionellen Werbeberatung. möbel kultur: Trotzdem ist es schwierig, neben den Großen sichtbar zu bleiben. Heißt das im Umkehrschluss, dass der Verband zwangsläufig weiter wachsen muss, dass Kooperationen oder Fusionen unumgänglich sind, um selbst mehr Druck aufbauen zu können? Joachim Bringewald: Das ist grundsätzlich nicht auszuschließen. Am Markt bestehen wird der, dem es gelingt, die Substanzverluste, die durch stille Geschäftsaufgaben, Übernahmen oder Insolvenzen entstehen, zu ersetzen. Und das gelingt uns seit Jahren relativ gut. Wir sind derzeit jedenfalls nicht der Meinung, dass für den Fortbestand der großen Full-Service-Verbände eine Fusion von zwei Verbänden aus dieser Gruppe notwendig ist. Das ist aus unserer Sicht ein Szenario, das auch gar nicht umsetzbar ist, da es viel zu viele Gebietsüberschneidungen gäbe, die auch nicht dadurch gelöst werden könnten, jedem sein eigenes Vermarktungskonzept anzubieten. möbel kultur: Im Bereich der Full- Service-Verbände sehen Sie aktuell also keine großen Umbrüche auf sich zukommen. Und wie steht’s um die Top 3? Joachim Bringewald: Der Sprengstoff ist in der Großfläche derzeit wesentlich höher. Das zeigt ja ganz aktuell der Union-Austritt von Inhofer. Und wenn Lutz, wie zu erwarten, in der bekannten Geschwindigkeit weiter expandiert, dann wird es zwangsläufig dazu kommen, dass der Konzern in die angestammten Gebiete seiner Verbandskollegen eindringt. Dazu kommt, dass die österreichische Nummer 1 inzwischen eine Größe erreicht hat, bei der eine gleichberechtigte Partnerschaft sicherlich immer schwieriger wird. Lutz schreibt heute immerhin über die Hälfte des rund 5,2 Mrd. Euro starken Außenumsatzes der Begros. Bei Atlas sieht das ähnlich aus: Mit über 1 Mrd. Euro Umsatz liegt Segmüller unangefochten an der Spitze und erzielt 12/2010 möbel kultur 31
VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VERBÄNDE VER Vor Ort in den neuen Räumen des Ferdinand Holzmann Verlags in Hamburg: Andreas Varnholt, Joachim Bringewald, Evelyne Kerl und Arnd Ziemer (v.l.). gleichfalls einen Anteil von über 50 Prozent des Gesamtumsatzes. Dieser Anteil wird durch den geplanten neuen Standort in Bad Vilbel weiter wachsen. Wie lange werden die anderen Mitglieder diesen Druck noch ertragen? Und wenn sich deutliche Änderungen in den Strukturen bei den Großverbänden ergeben, wird sich der Druck auf die mittelständischen Verbände deutlich erhöhen. möbel kultur: Marktverschiebungen verspricht auch das Thema E-Commerce. Kann es sein, dass die Großfläche hier ihren Vorsprung verliert? Joachim Bringewald: Das kann man schon so sagen. Denn im stationären Handel muss der Mittelstand fast täglich damit leben, dass die Großfläche namhafte deutsche Hersteller fast zu Einkaufspreisen anbietet. Im Netz sind wir jedoch alle gleiche Wettbewerber. Und die Branchengrößen haben mittlerweile erkannt, dass der Mittelstand über diesen Weg gegenhalten kann. Denn der Endkunde geht doch, vor allem bei markierter Ware, als Erstes ins Netz und sucht den billigsten Preis. Für die Filialisten ein größeres Problem als für die kleinen Einzelkämpfer, da es für sie immer schwieriger wird, die für sie notwendige Kalkulation für diese Ware zu erzielen. Denn auch ein kleiner Küchenhändler bekommt über das Internet die Möglichkeit, z.B. Geräte sehr günstig anzubieten – ohne diese auf teurer Fläche präsentieren zu müssen. Und laut EU muss ein Hersteller im Moment den stationären 32 möbel kultur 12/2010 und den Internethandel zu absolut gleichen Konditionen beliefern. Der Hersteller kann zwar Bedingungen an die Vermarktung knüpfen, aber den Preis kann er dem Händler nicht vorschreiben. möbel kultur: Und er kann auch nicht einfach die Lieferung einstellen… Joachim Bringewald: Nein, natürlich nicht. Und die Verlockungen für diese kleinen Händler sind ja auch groß, da es das Internet einem so unglaublich leicht macht, Umsatz zu generieren. möbel kultur: Gleichwohl sind das nur kurzfristige Geschäfte. Wie unterstützt Alliance seine Gesellschafter in puncto Internet? Joachim Bringewald: Jedem, der sich im Bereich E-Commerce engagieren will, bieten wir die Möglichkeit, sich von unserem Partner Medienpark, Bochum, einen hochprofessionellen Shop installieren zu lassen. Wir als Verband haben mit diesem Anbieter, der auch schon für Roller, Ostermann oder Schaffrath tätig war, einen guten Preis ausgehandelt. Der Vorteil: Der Shop ist fertig entwickelt und funktioniert. Zusätzlich vermitteln wir die Beratung und informieren über Logistiklösungen oder auch Bezahlsysteme. Wir werden allerdings auch in Zukunft keinen zentralen Onlineshop für die Mitglieder entwickeln. Zum einen, weil wir der Meinung sind, dass wir nicht die gesamte Gemeinschaft mit Kosten belasten können für eine Dienstleistung, die nur ein Teil in Anspruch nehmen will. Zum anderen, weil wir davon überzeugt sind, dass es für einen übergreifenden Verbandsshop noch kein sinnvolles Modell gibt. Andreas Varnholt: Insgesamt steht das Thema Internet aber natürlich auf unserer Agenda. Wir machen unsere Gesellschafter bei jedem Treffen darauf aufmerksam, dass ein professioneller Internetauftritt heute ein Muss ist. Auch hierfür bieten wir Hilfestellungen und zusätzlich die Möglichkeit, die Homepages der Händler mit unseren Sites für die unterschiedlichen Vertriebsstrukturen wie SB-Preisbrecher, Ambienta, Komfort Wohnen oder Prisma zu verlinken. Im Übrigen waren wir die ersten, die die Händler auf die Möglichkeiten, die Ebay bietet, aufmerksam gemacht haben. Schon vor Jahren haben wir dazu Seminare angeboten. „ Für den Fortbestand der großen Full-Service-Verbände halten wir eine Fusion von zwei Verbänden aus dieser Gruppe für nicht notwendig. möbel kultur: Und welcher Gesellschafter ist bei Alliance schon sehr gut online aufgestellt? Andreas Varnholt: Ein gutes Beispiel ist die Brotz-Gruppe. Das Unternehmen mit zehn Standorten in Baden-Württemberg betrachtet seinen Onlineshop wie eine weitere Filiale – und zeigt sich mit den ersten Ergebnissen verhalten optimistisch. Dort werden die Produkte im Netz zu den gleichen Preisen verkauft wie stationär. möbel kultur: Trotzdem bleibt es derzeit noch schwierig, einen Onlineshop wirklich zu etablieren. Müssen Sie unter diesen Vorzeichen nicht damit rechnen, dass ein branchenfremdes Unternehmen im E- Commerce-Wettlauf die Nase vorne haben wird? Joachim Bringewald: Das ist nicht auszuschließen. Bestes Beispiel ist Zalando. Die Marke hat es in kürzester Zeit geschafft, einen extrem hohen Bekanntheitsgrad zu erlangen. Aber das funktioniert nur mit einem hohen Werbe-Aufwand und einem entspre- chend hohen Etat. Das kann aus der Branche eigentlich niemand leisten. Andreas Varnholt: Es ist deshalb durchaus denkbar, dass ein deutscher Großkonzern oder aber ein internationaler Investor sich dazu entschließt, eine entsprechende Plattform für Möbel zu implementieren. Und das werden wir dann ertragen müssen. möbel kultur: Zum Abschluss: Wie lautet Ihre Prognose für 2011? Joachim Bringewald: Aus unserer Sicht gibt es fünf wesentliche Faktoren, die den Markt im nächsten Jahr beeinflussen werden. Erstens wird es eine komfortable Lohnerhöhung geben. Zweitens wird die Arbeitslosenzahl weiter unter drei Millionen liegen. Drittens steigen die Renten um ein Prozent. Viertens bleiben die Zinsen niedrig. Und fünftens wird der Export sein hohes Niveau halten können. Und aufgrund dieser positiven Faktoren glauben wir an eine positive Wachstumssituation. Auch, weil sich das Konsumverhalten der Bürger, selbst in der Krise, nicht wirklich geändert hat. Wir gehen optimistisch ins neue Jahr. Das Gespräch führten Evelyne Kerl und Arnd Ziemer FACTS & FIGURES ■ Alliance Möbel Marketing, Full-Service-Verband Geschäftsführer: - Joachim Bringewald - Andreas Varnholt ■ Anzahl der Mitglieder: 432, davon 57 aus dem Ausland (A, B, CH, H, I, NL) ■ Anzahl der Verkaufsstellen: 773, davon 62 im Ausland ■ Vertriebsschienen: - Ambienta (hochwertiges Wohnen) - Komfort Wohnen (50+) - Prisma (Küche) - SB Preisbrecher (Discount) - Young Living (Junges Wohnen) - Piazza Living (Fachsortimente) - Wohnwelten (konventionelles Sortiment) ■ Eigenmarke: Casada @ Mehr Infos: www.alliance.de
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