„Momentan ist der Sprengstoff in der Großfläche wesentlich höher”

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Alliance-Geschäftsführer Joachim Bringewald und Andreas Varnholt im Interview
„Momentan ist der Sprengstoff in
der Großfläche wesentlich höher”
Wie viel Größe braucht ein Full-Service-Verband,
um auch zukünftig am Markt zu bestehen? Wie
kann der Mittelstand dem steigenden Druck der
Großflächen standhalten? Und welche Bedeutung
hat das Thema E-Commerce? In einem exklusiven
Interview mit der „möbel kultur” geben die
beiden Alliance-Geschäftsführer Joachim Bringewald
und Andreas Varnholt interessante Einblicke.
Fotos: Alexander Kröner
möbel kultur: Herr Bringewald, Herr
Varnholt, wie hat sich 2010 für Alliance
entwickelt? Wo steht der Verband
aktuell?
Joachim Bringewald: Mit dem abgelaufenen
Jahr können wir sehr
zufrieden sein. Die Alliance-Gesellschafter,
die ihr Haus für die
Zukunft gerüstet haben, sind gut
durchs Jahr gekommen. Der Verband
liegt bei einem Plus von 7,3
Prozent in der Zentralregulie-
30 möbel kultur 12/2010
rung. Dieses beruht zum Teil auf
innerem Wachstum, aber auch
auf unseren Akquisetätigkeiten,
die vor allem im Bereich Küche
sehr erfolgreich waren.
möbel kultur: Worauf führen Sie diese
positive Entwicklung zurück? Im Vergleich
zu den vergangenen Jahren, als
es starke Veränderungen bei den Full-
Service-Verbänden gab, war 2010 ja
nicht mehr so viel zu verteilen.
Die beiden Alliance-Geschäftsführer Joachim Bringewald (l.) und Andreas Varnholt (o.)
können für 2010 ein Plus vermelden. Und auch der Ausblick ins neue Jahr ist positiv.
Joachim Bringewald: Wir spüren,
dass sich die Händler mittlerweile
ganz genau angucken, wie ein
Verband geführt wird. Und als
eine genossenschaftlich organisierte
Verbundgruppe schneiden
wir da sicherlich gut ab. Denn die
Kosten im administrativen Bereich
sind bei uns definitiv geringer
als bei manch anderen Mitbewerbern.
Immerhin führen wir
mit nur 42 Mitarbeitern zwei Verbände.
Dazu kommt, dass wir gerade
im Segment Küche gemeinsam
mit unserem Schwesterverband
Der Küchenring eine große
Schlagkraft vorweisen können.
Mit einem Küchen-EK-Umsatz
von über 500 Mio. Euro sind wir
in der komfortablen Lage, unse-
ren Gesellschaftern sehr gute
Konditionen zu bieten. Und das
interessiert nicht nur die Mitglieder,
sondern auch die Industrie,
die inzwischen sehr kritisch beobachtet,
wie viel von ihren Abgaben
beim Handel auch wirklich
ankommt.
möbel kultur: Größe spielt also auch
bei Ihnen, als Vertreter eines Full-
Service-Verbands, die wichtigste
Rolle. Gleichwohl bieten Sie Ihren
Mitgliedern, wie andere Verbundgruppen
auch, verschiedene Konzepte
und Eigenmarken an. Doch ist es
für Sie überhaupt möglich, eine Handelsmarke
am Markt durchzusetzen?
Joachim Bringewald: Wir sind der
Meinung, dass in unserer Branche
keine Verbundgruppe in der

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Lage ist, eine wirkliche Handelsmarke
zu etablieren. Dafür reichen
weder die Durchsetzungskraft
noch die finanziellen Ressourcen.
Wir können uns in diesem
Punkt nicht z.B. mit der
Media-Markt-Saturn-Gruppe vergleichen,
die jüngst angekündigt
hat, mit vier eigenen Handelsmarken
den Wettbewerb anzuheizen.
Andreas Varnholt: Im Bereich Küche
ist das sogar besonders
schwierig, da es hier sehr starke
Industriemarken gibt. Und der
Kunde nimmt bei den Küchen
vorrangig die Gerätemarken
wahr. Selbst einem starken Label
wie Musterring ist es bislang
nicht gelungen, im Segment Küche
auf breiter Front wirklich Fuß
zu fassen.
Joachim Bringewald: Wir glauben
deshalb nicht, dass die Verbandsstrukturen
mit Defiziten in der
Vermarktung zu kämpen haben,
sondern dass sich die erfolgreichen
Verbände über Kostenvorteile
durchsetzen.
möbel kultur: Gemeinsam mit dem
Küchenring können Sie hier ja auch
schon eine potente Einkaufskraft vorweisen.
Doch wie sieht es im Bereich
Wohnmöbel aus? Und wie viel Zentralität
ist notwendig, um auf entsprechende
Stückzahlen zu kommen?
Andreas Varnholt: Auch hier haben
wir es in den letzten Jahren
geschafft, eine relativ große Geschlossenheit
unter den Gesellschaftern
zu erzielen. Im sogenannten
Vorteilseinkauf vereinen
wir immerhin 200 Teilnehmer.
Das Sortiment, das unter unserer
Eigenmarke „Casada“ läuft, wird
kontinuierlich ausgebaut. Die
Händler wissen inzwischen, dass
es wirklich Sinn macht, das
Kernsortiment zu führen. Doch
bei einem Filialsystem ist es natürlich
einfacher, Sortimente
durchzusetzen – das wird einfach
von oben angeordnet.
Joachim Bringewald: Größe allein
ist aber nicht entscheidend. Ich
glaube vielmehr, dass wir der In-
dustrie eine interessante Plattform
bieten müssen, inklusive
gemeinsam entwickelter Konzepte
oder Eigenmarken.
Diese Plattform basiert natürlich
auch auf Größe, das heißt
mindestens auf einer 100er-Zuteilung
– aber ebenso auf Zuverlässigkeit.
Diese notwendige
Größe bieten heute alle relevanten
Verbundgruppen und Großfilialisten.
Jede dieser Gruppen
nimmt acht bis 15 Prozent der Inlandsverfügbarkeit
eines Herstellers
ab. Damit kann die Industrie
heute doch gar nicht mehr auf
einen dieser Partner verzichten.
möbel kultur: Sie wollen aber sicherlich
nicht bestreiten, dass es noch
Unterschiede gibt. Und der Druck,
aktuell vor allem von Höffner und
der österreichischen Lutz-Gruppe,
entsteht schon durch deren Größe.
Hier geht es dann nicht nur um Konditionen,
sondern auch um die Erstzugriffsrechte.
Andreas Varnholt: Dem müssen wir
uns sicherlich stellen. Und wenn
einer dieser genannten Großflächenanbieter
200 Stellplätze
garantiert und wir nur 100, dann
müssen wir akzeptieren, dass der
Lieferant sich nach Potenzial entscheidet.
Andererseits gibt es auch Hersteller,
die sich bewusst gegen
die ganz Großen entscheiden,
entweder, weil sie sich nicht in
diese enorme Abhängigkeit begeben
wollen oder weil sie diese
Mengen gar nicht bedienen können.
Das gilt natürlich nicht für die
Branchenleader, die wir alle in
unserem Portfolio haben.
„
Wir sind der Meinung, dass in unserer
Branche keine Verbundgruppe in
der Lage ist, eine wirkliche Handelsmarke
zu etablieren.
möbel kultur: Ein weiterer Druck der
Großfläche entsteht durch deren
Werbepower, die mittelständische
Häuser in der Wahrnehmung oft fast
unsichtbar werden lässt. Welche Lösungen
geben Sie Ihren Gesellschaftern
an die Hand, um in puncto Werbung
nicht komplett unterzugehen?
Joachim Bringewald: Uns ist durchaus
klar, dass im Endeffekt nicht
das Sortiment, sondern die
Kommunikation entscheidend ist.
Deshalb ist das ein ganz wichtiger
Punkt.
Als Erstes muss uns deshalb
klar sein, dass sich der Mittelstand
gegen das Flächen- und
Umsatzwachstum der Großflächen
nicht wehren kann. Sowohl
die Wachstumsgeschwindigkeit
als auch die Kommunikationsmöglichkeiten
können wir nicht
kontern. Der Einsatz bundesweiter
(TV-)Werbung stellt sich für
uns nicht – auch nicht mithilfe einer
Dachmarke. Das halten wir
für absolut nicht umsetzbar, denn
Evelyne Kerl, Stellvertretende
Chefredakteurin der
„möbel kultur“.
dafür ist der Möbelhändler ein
viel zu individueller Unternehmer.
Im Gegenzug stellen wir aber
fest, dass die Großfläche die
Möglichkeiten der Kalkulationserhöhung
derzeit dazu nutzt,
noch mehr als bisher in Kommunikation
zu investieren und den
Werbedruck weiter zu steigern.
möbel kultur: Und wie lautet dann
Ihre Lösung?
Andreas Varnholt: Der kleine Händler
muss stärker in seinem Nahbezirk
auftreten. In seinem kleinen
Umkreis – der vielleicht nur 20
Kilometer beträgt – ist es unerlässlich,
dass der Unternehmer
mit seinem persönlichen Erscheinungsbild
präsent ist. Das heißt,
die Abschöpfung in seinem Kerngebiet
muss optimal sein. Die
Werbegebiete sollten überprüft
werden, zudem raten wir zu einer
professionellen Werbeberatung.
möbel kultur: Trotzdem ist es
schwierig, neben den Großen sichtbar
zu bleiben. Heißt das im Umkehrschluss,
dass der Verband zwangsläufig
weiter wachsen muss, dass
Kooperationen oder Fusionen unumgänglich
sind, um selbst mehr Druck
aufbauen zu können?
Joachim Bringewald: Das ist grundsätzlich
nicht auszuschließen.
Am Markt bestehen wird der,
dem es gelingt, die Substanzverluste,
die durch stille Geschäftsaufgaben,
Übernahmen oder Insolvenzen
entstehen, zu ersetzen.
Und das gelingt uns seit Jahren
relativ gut.
Wir sind derzeit jedenfalls
nicht der Meinung, dass für den
Fortbestand der großen Full-Service-Verbände
eine Fusion von
zwei Verbänden aus dieser Gruppe
notwendig ist. Das ist aus unserer
Sicht ein Szenario, das auch
gar nicht umsetzbar ist, da es viel
zu viele Gebietsüberschneidungen
gäbe, die auch nicht dadurch
gelöst werden könnten, jedem
sein eigenes Vermarktungskonzept
anzubieten.
möbel kultur: Im Bereich der Full-
Service-Verbände sehen Sie aktuell
also keine großen Umbrüche auf
sich zukommen. Und wie steht’s um
die Top 3?
Joachim Bringewald: Der Sprengstoff
ist in der Großfläche derzeit
wesentlich höher. Das zeigt ja
ganz aktuell der Union-Austritt
von Inhofer. Und wenn Lutz, wie
zu erwarten, in der bekannten
Geschwindigkeit weiter expandiert,
dann wird es zwangsläufig
dazu kommen, dass der Konzern
in die angestammten Gebiete
seiner Verbandskollegen eindringt.
Dazu kommt, dass die
österreichische Nummer 1 inzwischen
eine Größe erreicht
hat, bei der eine gleichberechtigte
Partnerschaft sicherlich immer
schwieriger wird. Lutz schreibt
heute immerhin über die Hälfte
des rund 5,2 Mrd. Euro starken
Außenumsatzes der Begros.
Bei Atlas sieht das ähnlich
aus: Mit über 1 Mrd. Euro Umsatz
liegt Segmüller unangefochten
an der Spitze und erzielt
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Vor Ort in den neuen Räumen des
Ferdinand Holzmann Verlags in
Hamburg: Andreas Varnholt,
Joachim Bringewald, Evelyne Kerl
und Arnd Ziemer (v.l.).
gleichfalls einen Anteil von über
50 Prozent des Gesamtumsatzes.
Dieser Anteil wird durch den geplanten
neuen Standort in Bad
Vilbel weiter wachsen. Wie lange
werden die anderen Mitglieder
diesen Druck noch ertragen?
Und wenn sich deutliche Änderungen
in den Strukturen bei
den Großverbänden ergeben,
wird sich der Druck auf die mittelständischen
Verbände deutlich
erhöhen.
möbel kultur: Marktverschiebungen
verspricht auch das Thema E-Commerce.
Kann es sein, dass die Großfläche
hier ihren Vorsprung verliert?
Joachim Bringewald: Das kann man
schon so sagen. Denn im stationären
Handel muss der Mittelstand
fast täglich damit leben,
dass die Großfläche namhafte
deutsche Hersteller fast zu Einkaufspreisen
anbietet. Im Netz
sind wir jedoch alle gleiche Wettbewerber.
Und die Branchengrößen
haben mittlerweile erkannt,
dass der Mittelstand über diesen
Weg gegenhalten kann. Denn der
Endkunde geht doch, vor allem
bei markierter Ware, als Erstes
ins Netz und sucht den billigsten
Preis. Für die Filialisten ein größeres
Problem als für die kleinen
Einzelkämpfer, da es für sie immer
schwieriger wird, die für sie
notwendige Kalkulation für diese
Ware zu erzielen.
Denn auch ein kleiner Küchenhändler
bekommt über das
Internet die Möglichkeit, z.B.
Geräte sehr günstig anzubieten –
ohne diese auf teurer Fläche präsentieren
zu müssen.
Und laut EU muss ein Hersteller
im Moment den stationären
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und den Internethandel zu absolut
gleichen Konditionen beliefern.
Der Hersteller kann zwar
Bedingungen an die Vermarktung
knüpfen, aber den Preis kann er
dem Händler nicht vorschreiben.
möbel kultur: Und er kann auch nicht
einfach die Lieferung einstellen…
Joachim Bringewald: Nein, natürlich
nicht. Und die Verlockungen
für diese kleinen Händler sind ja
auch groß, da es das Internet ei-
nem so unglaublich leicht macht,
Umsatz zu generieren.
möbel kultur: Gleichwohl sind das
nur kurzfristige Geschäfte. Wie unterstützt
Alliance seine Gesellschafter
in puncto Internet?
Joachim Bringewald: Jedem, der
sich im Bereich E-Commerce engagieren
will, bieten wir die
Möglichkeit, sich von unserem
Partner Medienpark, Bochum, einen
hochprofessionellen Shop installieren
zu lassen. Wir als Verband
haben mit diesem Anbieter,
der auch schon für Roller, Ostermann
oder Schaffrath tätig war,
einen guten Preis ausgehandelt.
Der Vorteil: Der Shop ist fertig
entwickelt und funktioniert. Zusätzlich
vermitteln wir die Beratung
und informieren über Logistiklösungen
oder auch Bezahlsysteme.
Wir werden allerdings auch in
Zukunft keinen zentralen Onlineshop
für die Mitglieder entwickeln.
Zum einen, weil wir der
Meinung sind, dass wir nicht die
gesamte Gemeinschaft mit Kosten
belasten können für eine
Dienstleistung, die nur ein Teil in
Anspruch nehmen will. Zum anderen,
weil wir davon überzeugt
sind, dass es für einen übergreifenden
Verbandsshop noch kein
sinnvolles Modell gibt.
Andreas Varnholt: Insgesamt steht
das Thema Internet aber natürlich
auf unserer Agenda. Wir machen
unsere Gesellschafter bei jedem
Treffen darauf aufmerksam, dass
ein professioneller Internetauftritt
heute ein Muss ist. Auch
hierfür bieten wir Hilfestellungen
und zusätzlich die Möglichkeit,
die Homepages der Händler mit
unseren Sites für die unterschiedlichen
Vertriebsstrukturen
wie SB-Preisbrecher, Ambienta,
Komfort Wohnen oder Prisma zu
verlinken. Im Übrigen waren wir
die ersten, die die Händler auf
die Möglichkeiten, die Ebay bietet,
aufmerksam gemacht haben.
Schon vor Jahren haben wir dazu
Seminare angeboten.
„ Für den Fortbestand der großen
Full-Service-Verbände halten wir
eine Fusion von zwei Verbänden aus
dieser Gruppe für nicht notwendig.
möbel kultur: Und welcher Gesellschafter
ist bei Alliance schon sehr
gut online aufgestellt?
Andreas Varnholt: Ein gutes Beispiel
ist die Brotz-Gruppe. Das
Unternehmen mit zehn Standorten
in Baden-Württemberg betrachtet
seinen Onlineshop wie
eine weitere Filiale – und zeigt
sich mit den ersten Ergebnissen
verhalten optimistisch. Dort werden
die Produkte im Netz zu den
gleichen Preisen verkauft wie
stationär.
möbel kultur: Trotzdem bleibt es
derzeit noch schwierig, einen Onlineshop
wirklich zu etablieren. Müssen
Sie unter diesen Vorzeichen
nicht damit rechnen, dass ein branchenfremdes
Unternehmen im E-
Commerce-Wettlauf die Nase vorne
haben wird?
Joachim Bringewald: Das ist nicht
auszuschließen. Bestes Beispiel
ist Zalando. Die Marke hat es in
kürzester Zeit geschafft, einen
extrem hohen Bekanntheitsgrad
zu erlangen. Aber das funktioniert
nur mit einem hohen Werbe-Aufwand
und einem entspre-
chend hohen Etat. Das kann aus
der Branche eigentlich niemand
leisten.
Andreas Varnholt: Es ist deshalb
durchaus denkbar, dass ein deutscher
Großkonzern oder aber ein
internationaler Investor sich dazu
entschließt, eine entsprechende
Plattform für Möbel zu implementieren.
Und das werden wir
dann ertragen müssen.
möbel kultur: Zum Abschluss: Wie
lautet Ihre Prognose für 2011?
Joachim Bringewald: Aus unserer
Sicht gibt es fünf wesentliche
Faktoren, die den Markt im
nächsten Jahr beeinflussen werden.
Erstens wird es eine komfortable
Lohnerhöhung geben.
Zweitens wird die Arbeitslosenzahl
weiter unter drei Millionen
liegen. Drittens steigen die Renten
um ein Prozent. Viertens bleiben
die Zinsen niedrig. Und fünftens
wird der Export sein hohes
Niveau halten können. Und aufgrund
dieser positiven Faktoren
glauben wir an eine positive
Wachstumssituation. Auch, weil
sich das Konsumverhalten der
Bürger, selbst in der Krise, nicht
wirklich geändert hat. Wir gehen
optimistisch ins neue Jahr.
Das Gespräch führten
Evelyne Kerl und Arnd Ziemer
FACTS & FIGURES
■ Alliance Möbel Marketing,
Full-Service-Verband
Geschäftsführer:
- Joachim Bringewald
- Andreas Varnholt
■ Anzahl der Mitglieder: 432,
davon 57 aus dem Ausland
(A, B, CH, H, I, NL)
■ Anzahl der Verkaufsstellen:
773, davon 62 im Ausland
■ Vertriebsschienen:
- Ambienta (hochwertiges
Wohnen)
- Komfort Wohnen (50+)
- Prisma (Küche)
- SB Preisbrecher (Discount)
- Young Living (Junges Wohnen)
- Piazza Living (Fachsortimente)
- Wohnwelten (konventionelles
Sortiment)
■ Eigenmarke: Casada
@
Mehr Infos:
www.alliance.de