Wie Marken mit ihren Zielgruppen ins Gespräch ... - Wunderman

Lets
Talk
Wie Marken mit
ihren Zielgruppen ins
Gespräch kommen.

Netherlands Poland Portugal Romania
Russia Spain Sweden Switzerland
Turkey UK Germany Jordan
Austria Kenya Morocco Nigeria
Oman Qatar Saudi Arabia South
Africa UAE China Hong Kong
India Indonesia Japan Malaysia
Singapore South Korea Taiwan
Thailand Auckland Melbourne
Sydney Canada United States
Argentina Brazil Brazil Chile Columbia
Ecuador Guatemala Mexico
Panama Panama Uruguay Uruguay Venezuela
Venezuela
Es begann 1958 in einem kleinem Hotelzimmer des New Yorker Winslow Hotels:
Lester Wunderman gründete „Wunderman, Ricotta & Kline“, ein Werbebüro,
das Geschichte schreiben würde.
Heute, mehr als 50 Jahre später, ist Wunderman mit über 130 Büros in 50 Ländern
weltweit das größte Marketing Services Netzwerk und Lester Wunderman als
Chairman Emeritus immer noch in „seiner“ Agentur aktiv.
In Deutschland ist Wunderman seit 1971 präsent und an den Standorten Frankfurt,
Köln, München, Düsseldorf und Hamburg mit über 300 Mitarbeitern vertreten.
Als führende Agentur für integrierte, dialogorientierte Kommunikation ist unsere
Leidenschaft Kreativität, inspiriert durch Konsumenten, Markt- und Markenwissen.
Unser Anspruch ist es, „Impactful Conversations“, also einen inspirierenden Dialog
zwischen Unternehmen bzw. Marken und ihren Zielgruppen zu initiieren, dabei
Verhalten zu ändern und messbare Ergebnisse zu erzielen.
Sie wollen wissen, wie wir denken, wie wir arbeiten und was uns bewegt?
Dann freuen wir uns, wenn Sie weiterlesen. Oder uns persönlich in einem unserer
Büros besuchen.
Gestatten,
Wunderman
Lester Wunderman gilt als
Begründer des modernen
Dialogmarketings. Seine damals
revolutionäre Maxime ist auch
heute noch unumstritten:
"The consumer, not the
product must be the hero."
Frankfurt
Köln
München
Hamburg
Düsseldorf
Wien
130 Büros in 50 Ländern

Menschen reden. Miteinander. Übereinander. Gegeneinander.
Manchmal sogar mit sich selbst. Wie sie es tun, entscheidet
jeder für sich. Von Angesicht zu Angesicht, per E-Mail, in Foren
und Blogs, über Twitter. Das Prinzip bleibt dabei immer gleich:
Listen. Anticipate. Create. Participate.
Bei Wunderman vertreten wir den Standpunkt, dass auch
der Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden,
einer Marke und ihrer Zielgruppe bzw. einem Produkt und
seinen Nutzern denselben Gesetzen folgen muss wie das
idealtypische zwischenmenschliche Gespräch.
Gespräche als Brennstoff für Beziehungen. Oder, wie wir sagen,
„Impactful Conversations“ für einen anhaltenden Dialog.
Aber wie initiiert man einen echten Dialog? Welche Botschaft,
welches Medium, welche Tonalität passend ist, hängt zu -
allererst vom Kommunikationsziel ab. Dann geht es darum,
Impactful
Conversations
ein Thema zu fi nden, das auf das Produkt und die Zielgruppe
haargenau zugeschnitten ist. Es reicht nicht, bloß eine originelle
Idee zu haben. Die Idee muss relevant und klar sein und das
Produkt aufmerksamkeitsstark dramatisieren.
Der Dialog, den wir stimulieren, kann unterhaltsam sein,
inspirierend, provozierend, laut oder ganz leise – nur eines
darf er nie sein: Unverbindlich. Austauschbar. Langweilig.
Wunderman initiiert für seine Kunden
und deren Marken „Impactful
Conversations“ weltweit, regional und
lokal. Wenn Sie wissen wollen, wie Sie
Konversations kapital für Ihre Marke,
also echten Gesprächsstoff, erzeugen
können, fragen Sie uns einfach.

Die Markenbekanntheit steigern oder Verkaufsziele realisieren
– was für viele immer noch zwei unterschiedliche Dinge sind,
gehört für uns untrennbar zusammen. Denn gerade in der
1:1-Kommunikation können Marken nicht nur direkt oder indirekt
Verkaufsimpulse setzen, sondern auch die ganze Klaviatur
der Sinne bespielen – und somit ihr Profil schärfen. Alles eine
Frage der richtigen Strategie. Und der passenden Tools.
Mit Wunderman nutzen Sie alle Facetten der integrierten,
dialogorientierten Kommunikation. Unser Anspruch ist es,
nicht einfach Texte und bunte Bilder herzustellen, sondern
Bekanntheit, Sympathie und Response. Mit dem Ziel,
Konversationskapital für die Marke zu schaffen, aus
Interessenten treue Kunden zu machen, Return-on-
Investment zu generieren.
Was Wunderman zu Wunderman macht, ist aber nicht nur
das Was, sondern auch das Wie. Wo andere aussteigen,
weil es um komplexe Themen geht, steigen wir richtig ein.
Engagement könnte man dazu sagen. Wir sagen dazu
lieber „mit ganzem Herzen dabei sein“.
Darauf vertrauen übrigens zahlreiche renommierte große
und kleine Unternehmen, manche davon schon seit vielen,
vielen Jahren.
Unsere Leistungen:
Strategie- und Markenberatung
Data-Handling / Data-Analyse
Cross-Media-Kommunikation
B2C / B2B
Vertriebsunterstützung
Interne Kommunikation
Eventmarketing
Telemarketing
Reich oder berühmt.
Warum nicht beides?

Marktanalysen
Communities
Erst zuhören, dann reden. Was die Basis für jedes erfolgreiche
Gespräch ist, ist auch für den erfolgreichen Dialog zwischen
einer Marke und ihren Kunden entscheidend.
Bei Wunderman gehört es zum Alltag, zuzuhören. So versuchen
wir schon beim Briefi ng, auch zwischen den Zeilen zu lesen.
Und wenn es um die Konzeption von Maßnahmen geht, stehen
am Anfang Marktanalysen oder Kundenbefragungen.
Zuhören muss man heute vor allem auch über das Internet.
Mit der Wunderman Listening Platform TM gewinnen wir
tiefes und authentisches Wissen über die Kunden unserer
Kunden, indem wir Gespräche, etwa in Communities, Blogs
oder in Newsgroups, verfolgen.
Blogs
Foren
Kundenbefragungen
Weblistening
Das Ohr denkt mit
Die Erkenntnisse fl ießen in konkrete strategische und kreative
Maßnahmen ein.
Andere Wunderman Tools erlauben es, weltweit Blogs, Foren,
Mainstream News, Top Rich Media Sites, Microblogging-
Dienste und Linkedin Answers zu analysieren und Themen,
Trends oder Infl uencer zu identifi zieren.
Zuhören. Interpretieren. Nachdenken. Antworten. Zuhören.
Was einfach klingt, ist auch einfach. Vorausgesetzt, man hat
dafür die richtigen Tools.

Die beste Strategie, die besten Kanäle, die besten Mechaniken sind nichts
ohne eine kreative Idee. Diese kreative Idee zu fi nden und daraus erfolgreiche
Kommunikation zu machen, treibt uns an.
Ideen entstehen aber nicht nachts an der Theke einer Designer-Bar auf einer
Serviette. Sie sind das Ergebnis intensiver Auseinandersetzung mit dem Produkt,
dem Markt und der Zielgruppe.
Aus Erfahrung wissen wir: Gut gemachte Kommunikation beruht auf Ideen, die
erstens aus dem Kern der Marke kommen. Und zweitens Geschichten erzählen, die
in den Bann ziehen und dem Leser, Hörer oder Betrachter etwas Neues und
Interessantes offenbaren.
Gelingt dies, wird Kommunikation zur Konversation, zum Flirt, zum Vier-Augen-
Gespräch. Und zu einem erfolgreichen Business Case.
Und wann wird aus einer Idee eine Gold-Idee? Ganz einfach: Wenn sie nicht
nur bei der Zielgruppe hervorragend ankommt, sondern auch bei der Jury eines
Kreativwettbewerbes.
Es darf auch
mal Gold sein
Ob Deutscher, Österreichischer oder
Schweizer Dialogmarketingpreis, BoB,
ECHO, John Caples Award, New York
Festival oder London International
Awards – dank ausgezeichneter Ideen
bei nationalen und internationalen
Award Shows zählt Wunderman zu
den kreativsten Dialog agenturen
Deutschlands, der DACH-Region und
sogar weltweit.

Reizüberflutung und Information-Overload sind nicht nur bei
den Konsumenten angekommen, sondern erreichen immer
häufiger auch die Marketing- und Chefetagen vieler
Unternehmen.
Der Grund ist manchmal so banal wie tiefgreifend: Es gibt
intern zum Beispiel 1. zu viele Informationen ohne Erkenntnis.
2. richtige Informationen über die falschen Dinge.
Die Basis des Wunderman Strategic Planning ist zuallererst
die Trennung von wichtigen und unwichtigen Informationen
und deren richtige Bewertung. Aus Insights und Analytics
sowie Ihren Unternehmenszielen gewinnen wir Erkenntnisse,
die wir für Sie in ergebnisorientierte Strategien umwandeln.
Bei uns gibt es auch Kreation
mit System: den Wunderman
Weihnachtskalender aus Lego
Und wie ist
der Plan?
Dazu gehören zum Beispiel:
• Segmentierungs-, Zielgruppen- und Adressstrategien
• Touch-Point-Strategien
• Kommunikationsstrategien zur Leadgenerierung,
Kundenbindung, Senkung der Churn-Rates
• Entwicklung und Implementierung von Mess- und
Reporting-Instrumentarien
• CRM-Audits und ganzheitliche CRM-Strategien
„Was man von einer Sache denkt, kann nie so gut sein wie
das, was man von einer Sache weiß“, hat Jean Paul Getty
einmal treffend gesagt.
Wir können das nur unterstreichen.
4Cs Modell
Brand Asset Valuator (BAV)
Data Mining Tools
SEER
Wunderman Loyalty Model
Web Analytics
Social Media Planning
Wunderman Weblistening
Radian 6
Brand Experience Scorecard ®
9-Cell Matrix

Faszinierend, was hinter Daten
wirklich steckt. Und was man
alles damit machen kann, um
einen Kundendialog
ergebnisorientiert zu gestalten.
Vorausgesetzt natürlich, man
hat dafür die richtigen Tools.
Was steckt eigentlich hinter Daten? Ganz einfach: Wünsche,
Einstellungen, Vorlieben und Erkenntnisse aus dem Leben
von Frau X und Herrn Y. Kurz: Geschichten, aus denen man
gezielte Kampagnen machen kann.
Ein erfolgreicher Dialog setzt voraus, dass wir wissen, was
Konsumenten oder Entscheider wirklich bewegt, was sie
erwarten und kaufen. Vorhandenes Wissen zu analysieren
und zu interpretieren, um eine ganzheitliche Kundensicht zu
schaffen, ist die Aufgabe unseres Data Strategy & Services
Teams.
Um Kundenbeziehungen profitabel zu gestalten und den
Verkaufsprozess erfolgreich zu steuern, müssen wir die
richtige Botschaft zum relevanten Zeitpunkt mit dem
relevanten Inhalt über das relevante Medium senden.
Primäre Data-Themen sind:
Neugier
macht schlau
• Kampagnen-Steuerung & Multi Channel Management
• Data Quality Measurement & Improvement
• CRM-Systeme & Lead Management-Prozesse
• Business Intelligence & ROI
Antworten werden erfasst, Kontakte qualifiziert, Dialog
gestartet und Anfragen bearbeitet. Somit ermöglichen wir
unmittelbare Abschlüsse und unterstützen den Vertrieb.
„You manage what you can measure“ ist unsere Leitlinie
und leitet uns, Return On Investment-Messungen
vorzunehmen, Analysen durchzuführen, zu testen, zu
optimieren sowie neu zu entscheiden und unser Wissen
durch Lernen profitabel zu vermehren.
Data Tools:
ame – automated marketing engine
Business Intelligence Tools
Datenbank-Systeme
CRM-Plattformen
Data Cleansing-Werkzeuge

Ricardo-José Vybiral
CEO
Volker Franz
CFO Wunderman Germany
Wolfgang Haf
CMO EMEA
Chairman Y&R BRANDS
Germany
Martin X. Riesenfelder
CCO
Managing Director
Wunderman Hamburg
Jörg Seidl
Managing Director Teleservices
Wenn Sie dieses Dokument tapfer bis hierher durchgelesen
haben, dann wissen Sie ja schon einiges über uns und wie
wir so sind. Wer die Verantwortung hat, sehen sie hier.
Alexander Ewig
COO
Managing Director
Wunderman München/Köln
Michael Stickel
General Manager Services
Wunderman Frankfurt
Kleines
Management
Summary
Hans Peter Neeb
Managing Director
Strategy & Data Development
Wunderman Frankfurt

How do
we get the
conversation
going?
cases

Step 1: Initiale E-Mail. Das
Angebot basiert auf dem
bisher bekannten (Lufthansa)
Flugverhalten.
Meine Welt!
Vielfl ieger-Aktivierung und Insight-Generierung
Aufgabe
Aktivierung von Vielfl iegern (Teilnehmer am Miles & More Programm).
Hintergrund: Ein Großteil der Zielgruppe nutzt auch andere Vielfl iegerprogramme.
Die einwandfreie Identifi zierung dieser Teilnehmer und deren Flugziele war bislang
unmöglich.
Idee
Ein spielerischer Ansatz, bei dem die Adressaten ihre eigene Weltkarte erstellen
können. Die Möglichkeit, einfach per Mausklick „done it, been there“ zu
dokumentieren und sich das Ganze dann auf den Computer herunterzuladen,
fasziniert jeden, der viel unterwegs ist und schon viel von der Welt gesehen hat.
Damit geben die Teilnehmer aber auch preis, welche Ziele sie offensichtlich mit
Wettbewerbs-Airlines anfl iegen – und erhalten speziell für diese Regionen noch
einmal ein erweitertes Angebot.
Ergebnis
67 % der Adressaten meldeten sich an und erstellten ihre Weltkarte; 27 % davon
erreichten das im ersten Step gesteckte Ziel.
Bei 43 % der Angemeldeten wiesen die Karten signifi kante Unterschiede zum uns
bekannten Flugverhalten auf. Diese erhielten ein zweites Angebot – 54 % fl ogen
daraufhin mindestens einmal mit Lufthansa zu einem der bisher mit dem
Wettbewerb angefl ogenen Ziele.
Step 2: Wer sich anmeldet, landet
auf einer Microsite und kann dort
seine eigene Weltkarte kreieren ...
... bestehend aus den bisher besuchten
Ländern. Die eigene Welt
bekommt natürlich noch einen
Namen ...
... und wird anschließend als
Download zur Verfügung gestellt.
Step 3: Finale E-Mail.
Bei Abweichungen
zwischen Weltkarte
und bekanntem Flugverhalten
gab es ein
Angebot für Flugziele,
die bisher nicht mit
Lufthansa angefl ogen
wurden.
2009
2009
Silber Silber
Deutscher
Deutscher
Dialogmarketing Preis
Dialogmarketing Preis
ddp
ddp
2009
2009
Gold
Deutscher Cannes
Dialogmarketing Preis
ddp
2009
Shortlist Shortlist
Lions
Schweizer
DM Preis

Wo sind die
Rentiere?
Virale Lufthansa X-mas Aktion
Aufgabe
Eine möglichst weihnachtliche Weihnachtspromotion, die auch über die
Zielgruppe der bestehenden Lufthansa Kunden hinaus Talk-about generiert.
Zur Incentivierung der Teilnahme wurden attraktive Preise bis hin zu Freifl ügen
ausgelobt.
Kommuniziert wurde die Aktion an 30.000 Lufthansa Newsletter-Abonnenten,
außerdem über Banner auf der Lufthansa Website.
Idee
Eine webweite Rentiersuche.
Das Szenario: Dem Weihnachtsmann sind die Rentiere ausgebüxt – nun geht es
darum, sie wieder einzufangen und in ein Gehege zu bringen.
Vom 1. bis 24. Dezember wird jeden Tag ein neues Rentier zur Fahndung
ausgeschrieben – inklusive Tipps, wo es sich möglicherweise verstecken könnte.
Je mehr der Viecher man einfängt, desto größer sind die Gewinnchancen. Um
die Zahl der Teilnehmer an der Promotion zu erhöhen, können eingefangene
Rentiere außerdem auf Facebook zur Adoption freigegeben werden.
Ergebnisse
Anmeldungen nach Newsletter-Versand: 6.000 (Quote 20 %)
Zusätzliche Anmeldungen via Mund-zu-Mund-Propaganda (Facebook)/Stand
22.12.: 35.000 Mitspieler
Generierte Page impressions auf lh.com: 400.000
Auf Facebook gepostete Rentiere: 26.500
Neue Lufthansa Newsletter-Abonnenten: 10.000
2010
Gold
Columbus Award
Österreich
2010
Bronze
Deutscher
Dialogmarketing Preis
ddp

Mailing: Nichts als (Plastik)hülle und Botschaft.
Web-Movie: Ein bisschen Thomas Crown (Splitscreen), ein bisschen Jackie
Brown (Musik), vor allem aber eine Handlung, die das virtuelle Produkt
begreifbar macht.
Aufgabe
Papiertickets, Flugscheine, Bordkarten – unabdingbar fürs Fliegen und doch
Schnee von gestern. Denn seit Mitte 2008 bietet Lufthansa Passagieren die
Möglichkeit, den gesamten Vorgang von der Buchung bis zum Boarding völlig
ohne Papier abzuwickeln.
Kommunikationsaufgabe: Diese eFly genannten Services publik zu machen, im
Internet detailliert vorzustellen und ihre Nutzung zu forcieren.
Idee
„Papierlos fl iegen“ wird konsequent papierlos kommuniziert – selbst dort, wo
Papier normalerweise vonnöten ist. Mailings ohne Inhalt, Plakatwände ohne
Plakate, Projektionen – und die Reduktion der Kommunikation auf die
Webadresse mit den weiterführenden Inhalten. Dort informierte ein an diversen
Kinoklassikern von Thomas Crown bis Jackie Brown angelehnter Film über alle
Möglichkeiten, bei Lufthansa papierlos an Bord zu kommen.
Ergebnis
Insgesamt besuchten 800.000 Menschen innerhalb von drei Monaten die Website.
Absoluter Höhepunkt waren 40.000 Klicks innerhalb einer Stunde am Tag nach
dem Mailingversand (Aufl age 100.000).
Plakat: Wer sagt, dass 18/1 Papier brauchen?
User generated: Der Film kann jederzeit unterbrochen werden, um sich
die korrespondierenden Produktinformationen anzuschauen.
Papierlos fl iegen
Lufthansa eFly Services, 100 % papierlos kommuniziert
„Hotspot“: Projektionen in vielfl iegeraffi
nen Bars und Restaurants.
2009 2009 2009 2009
Gold
Schweizer DM Preis
2009
Gold
2009
Gold Bronze
Shortlist Shortlist Shortlist
nyf nyf
New York
New York
Festival
Festival
2009
Deutscher
Deutscher Deutscher
Dialogmarketing Preis Dialogmarketing Preis
Dialogmarketing Preis
ddp
ddp
ddp
Columbus

Fast(er) Forward: Der Film rast mit 280 Sachen am
Betrachter vorbei.
2009
Bronze
nyf
New York
Festival
280 km/h
auf dem Papier
Jaguar XKR-S – integrierte Kampagne im „Malspeed“
Aufgabe
Abverkauf des Jaguar XKR-S. Der Sportwagen stellt eine weitere Steigerung
des bereits etablierten XKR dar. Wesentliches Leistungsmerkmal ist die Höchstgeschwindigkeit
von 280 km/h, die ihn zum schnellsten Serien Jaguar aller Zeiten
macht.
Idee
280 km/h. Das ist auch exakt die Geschwindigkeit der Kommunikation: Egal ob
Video, Banner oder Mailing: Der Jaguar XKR-S bewegt sich in jedem Medium
immer mit Höchstgeschwindigkeit – sogar auf dem Papier.
Direkt angelehnt an diese rasante Produktpräsentation ist auch der Call to
Action: Da das Fahrzeug auf 100 Exemplare limitiert ist, sollte sich der Interessent
ebenfalls ein bisschen sputen …
2009
Shortlist
nyf
New York
Festival
Ergebnis
5.000 Personen wurden per Mailing angeschrieben, den Links der Banner folgten
knapp 40.000 Interessenten. 93 der 100 Fahrzeuge wurden an Mailing-Empfänger
verkauft (Conversion Rate von knapp 2 %).
War da was? 5/100 Sekunden
braucht der XKR-S auf
dem Banner zur Überquerung
eines durchschnittlichen
Bildschirms.
Mailing mit Daumenkino mit XKR-S
in „real speed“: Beim normalen
Anschauen kann man das Auto
kaum sehen – nur zwei der 60 Bilder
zeigen das Fahrzeug.

Doppelter Impact: Die Trennung des Angebots positioniert die Modelle deutlicher gegen einander, sorgt aber vor allem für
eine Verdopplung des visuellen Präsenz im E-Mail-Account.
2010
2009
Schwarz
oder weiß?
Range Rover Sport Black / White Edition – Abverkauf via E-Mail
Aufgabe
Abverkauf von zwei limitierten Sondermodellen des Range Rover Sport via
E-Mail. Beide Fahrzeuge sind identisch in ihrer gegenüber den Serienmodellen
deutlich angehobenen Ausstattung und unterscheiden sich nur durch ihre
Farbe: Tiefschwarz ist der eine – strahlend weiß der andere.
Idee
Entweder schwarz oder weiß. Eine Alternative gibt’s bei diesem Angebot nicht.
Diese Reduktion in der Farbwahl mag mancher als Einschränkung empfi nden
– hier ist es die Basis der Idee: Die Empfänger erhalten zwei E-Mails und werden
deswegen schon bei der ersten Berührung mit der Kommunikation zu einer
Entscheidung gezwungen. Die doppelte Ansprache birgt neben der
Positionierung des Produktes zwei weitere Vorteile: Sie macht die Argumentation
für das jeweilige Modell leichter. Und verdoppelt den visuellen Impact der E-Mail
im Postfach.
Ergebnis
Die Öffnungsrate lag mit 43 % mehr als doppelt so hoch wie der Schnitt bei Land
Rover (19 %), was wir auf die Idee (Verdopplung der visuellen Präsenz)
zurückführen.
Wer das eine Angebot gelesen hat, war auch neugierig auf das zweite: 96 % aller
Leser schauten sich beide E-Mails an.
Interessanterweise klickten über 80 % der User zunächst auf die oben stehende
„Black“-Mail, nur 18 % auf die „White“-Mail.
93 % der Käufer der White Edition hatten zuerst die „White“-Mail gelesen, bei der
Black Edition blieben nur 41 % ihrer ersten Wahl treu.
Beide Editionen sind mittlerweile fast ausverkauft, 53 % der Käufer stammen aus
dem E-Mail-Verteiler.
Echo Award
Leader
Deutscher
Dialogmarketing Preis
ddp
2009
Bronze
Schweizer DM Preis
Silber

Postwurf
Post aus
dem Pub
Awareness-Kampagne für Kurztripsnandrover
Aufgabe
Aufbau von Awareness für Kurztrips in die irischen Städte Belfast, Cork und Dublin.
Urbane Menschen in Düsseldorf, Frankfurt und München waren die Zielgruppe. In
erster Linie ging es darum, die Anzahl der gebuchten Flüge in diese drei Städte
zu steigern. Sekundärziel war die Adressgenerierung für die Kundendatenbank
mittels eines Gewinnspiels.
Idee
Unter dem aufmerksamkeitsstarken Motto „Einer fl iegt raus“ erhielt der Adressat
eine kleine Botschaft direkt aus einem echten Irish Pub. Auf einem Bierdeckel
fanden sich per Handschrift kurze Infos zu den günstigen Flugpreisen nach Irland.
Unter www.einer-fl iegt-raus.de warteten weitere Infos zu allen drei Städten und ein
spannendes Gewinnspiel, das das Motto aufl öst: Einer fl iegt raus – und zwar nach
Irland! Zusätzlich wurde die Aktion mit Bannern und einer Radio-Koop mit reichweitenstarken
Sendern in den Städten gepusht.
Ergebnis
Mailing Responserate: 0,93 %, Klickrate Online-Banner: 0,11 %, Umwandlungsrate: > 50 %
Microsite
2009
Gold
Mailingwettbewerb
Deutsche Post

E-Mailing
Microsite
Paddys-Day
Viral-Kampagne St. Patricks Day Paradea
Aufgabe
Entwicklung einer viralen Online-Kampagne, die die Feierlichkeiten rund um den
St. Patrick’s Day thematisiert. Ziel war, möglichst viele Adressen mit Permission für
den Irland-Newsletter zu generieren und Interesse für eine Reise nach Irland
zu wecken.
Idee
Auf einer per E-Mailing beworbenen Microsite stimmten wir die Zielgruppe auf
den irischen Nationalfeiertag ein: Jeder konnte seine eigene St. Patrick’s Day
Parade organisieren und wurde aufgerufen, in seinem Freundes- und Bekanntenkreis
Leute zu rekrutieren, die online mitmarschieren wollen. Als Belohnung winkte
dem Paradenanführer, der die meisten „Mitmarschierer“ rekrutiert hat, eine Irish
Pub Party im Wert von 1.000,– Euro, die er dann zusammen mit seinen Gefolgsleuten
feiern konnte. Während man sich für die Parade registrierte, wurde man
automatisch zur Newsletter-Generierung geführt.
Ergebnis
Maximale Aufmerksamkeit für Irland am St. Patrick’s Day und eine hohe Anzahl
an Newsletter-Abonnenten durch den Registrierungsprozess auf der Paraden-
Website.
Irish-Pub-Poster

Mission Mittelstand
Awareness-Kampagne für Microsoft und seine Partner
Aufgabe
Eine Awareness-Kampagne, die zeigt: Microsoft geht gemeinsam mit seinen
30.000 Partnern auf den Mittelstand zu, krempelt die Ärmel hoch und bietet
Lösungen an, die Kosten senken und die Wettbewerbsfähigkeit steigern. Gerade
in schwierigen Zeiten.
Idee
Die „Mission Mittelstand“: ein starkes Experten-Team aus Microsoft und Partnern,
das Präsenz vor Ort zeigt. In vier Videos demonstriert es an konkreten Fällen, wie
man Kosten senkt und wettbewerbsfähig bleibt. Dazu ein Gewinnspiel, das einen
Top-Mittelständler kürt und mit 20.000 Euro belohnt.
Ergebnis
In dieser schwierigen Mission konnten wir fast 800 Mittelständler erreichen, die
beim Gewinnspiel mitmachten. Fast ebenso viele klickten die Partnerkontakte
an und luden die Videos herunter. Die Mittelständler fühlten sich von Microsoft
verstanden und gut abgeholt.

Spurlos unterwegs
Viral-Kampagne für Internet Explorer 8
Aufgabe
Internet Explorer 8 soll als sicherer Browser positioniert werden. Dabei sollen
die Kernfeatures InPrivate-Browsen, SmartScreen-Filter und InPrivate-Filterung
kommuniziert werden.
Idee
Schützen Sie Ihre Privatsphäre mit Internet Explorer 8 – diese Aufforderung kommt
aus berufenem Munde: drei ausgemachte Experten für Privatsphäre entwickeln
gemeinsam mit Microsoft Features für mehr Sicherheit beim Surfen. Wer wüsste
besser, wie man keine Spuren hinterlässt, als Yeti, Nessie und Bigfoot?
Ergebnis
Seit Mitte Mai erreichten die Videos 258.743 Views auf verschiedenen
Plattformen, auf MSN Video konnten sogar 400.000 Views gezählt werden.
Website

Du. Mitten im Jetzt!
Ford Fiesta Social Media Kampagne Out
Der neue Ford Fiesta wendet sich gezielt an eine junge, mobile, vernetzte Zielgruppe.
Im Rahmen der 360°-Launch-Kampagne sollte der Fiesta als Teil dieser Zielgruppe und
als ultimativer Botschafter des Zeitgeists etabliert werden – mit einer crossmedialen
Aktion, die das Motto des neuen Ford Fiesta unterstreicht: „Mitten im Jetzt. Fiesta. Der
neue Ford.”
„Zeig uns Dein Leben, Deine Stadt, Deine Freunde, Deinen Alltag. Was bewegt Dich
gerade? Was ist für Dich wichtig – mitten im Jetzt”? Ford lud die Nutzer von Portalen
wie facebook, MySpace, twitter oder MyVideo dazu ein, ihre Interpretation von
„Mitten im Jetzt” per Video, Foto, SMS oder twitter-feed mit der Welt zu teilen. Die
Einsendungen wurden live auf Deutschlands größter LED-Wand (104 qm) auf dem
Berliner Kurfürstendamm präsentiert – genau 744 Stunden oder 45.000 Minuten oder
2,7 Millionen Sekunden lang.
Das Ergebnis übertraf alle Erwartungen. MySpace: 92.845 Aufrufe des Ford-Fiesta-
Profi ls, 1.370 Fiesta-Freunde, 944 eingesandte Fotos und 260 Kommentare. MyVideo:
138 Teilnehmer-Videos, die insgesamt 23.436 Views erzielten. Die sechs Videos des
eigens eingerichteten Ford Fiesta „Mitten im Jetzt”-Profi ls erzielten 133.354 Views. Dazu
unzählige positive Postings in den diversen Profi len und Blogs.
2009
2. Preis
Mailingwettbewerb
Deutsche Post
facebook
twitter
Silber
Out of Home Award
Kategorie: Innovations-
Innovationskampagne.
LED-Wand
2009
Bronze
DMA Echo 2009
2009
Awards
Silber
Deutscher
Dialogmarketing Preis
ddp

Casting-Banner
Who’s that girl?
Ford KA Candy Girls Webisode
Aufgabe
Die Zielgruppe des Ford Ka: frisch, frech, unkonventionell und vernetzt. Doch
wie – und vor allem wo – erreicht man eine klassischer Werbung gegenüber
kritische Zielgruppe? Idealerweise dort, wo sie sich „zu Hause” fühlt: im Internet
und insbesondere in populären Web-Communities.
Idee
Werde das Candy Girl Nr. 5! „Candy Girls” ist eine erfolgreiche Webisode
auf der Social-Community-Plattform www.myspace.de. Im Mittelpunkt stehen
vier junge, freche, unkonventionelle Frauen aus der Berliner Szene. Gute
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation.
Ergebnis
Ford veranstaltete im Vorfeld des „Candy Girls”-Drehs ein sechswöchiges Web-Casting,
bei dem durch User-Voting die vier Favoriten für die Endausscheidung in Berlin gewählt
wurden. Damit hat zum ersten Mal eine Community einen Darsteller selbst gewählt.
Beste Nebenrolle in allen Folgen: der Ford Ka.
Ford Ka MySpace-Profi l
Ford Ka MySpace-Profi l
Betty Lou,
die Siegerin

Die Kampagnenseite
Design trifft
Entertainment
Nokia Play online
Aufgabe
Kurz vor dem Launch des neuen Nokia X6: Die Chance, wichtige
Überzeugungsarbeit für das Handy zu leisten. Darüber hinaus sollte natürlich der
Absatz angekurbelt werden.
Idee
Das neue Nokia X6 ist ein Telefon der neuesten Generation. Es bietet aufgrund
der vielen Features, die es hat, sämtliche Entertainment-Möglichkeiten, die
heutzutage gefordert sind. Wir haben daher in einem global aufgesetzten
Kampagnen-Blog mit kleinen Videos den Nutzen dieses Telefons herausgestellt
und in den Alltag getragen.
Ergebnis
Kurzfristiges Ziel war es, Interessenten für das neue Nokia X6 zu begeistern und
den Besuch auf dem Kampagnen-Blog zu einem Erlebnis zu machen. Ein Anstieg
in Page impressions und Visits unterstützen dies. Langfristiges Ziel war ein Anstieg
in Verkaufszahlen. Der Besuch auf dem Kampagnen-Blog machte vielen Besuchern
Lust auf mehr. Die hohe Anzahl an Visits belegt dieses eindrucksvoll.
Viralfi lm Nr. 1 griff das Thema Design auf.
Funktionsvideo
3D-Produktshow
Homebase-TV Ovi Karten Special

Die Kampagnenseite
Ovi ist das schön …
Ovi Karten by Nokia
Funktionsvideos
Gewinnspiel Promirouten
Aufgabe
Im Sommer 2009 war es soweit: Die mobile Navigations-Software Maps 2.0 sollte
durch das Upgrade Ovi Karten 3.0 ersetzt werden. Wir sollten Bestandskunden
sowie Interessenten zu diesem Upgrade bewegen und die Bekanntheit der
Navigations-Software steigern.
Idee
Um Bestandskunden sowie Interessenten zum Upgrade zu bewegen und den
Bekanntheitsgrad zu steigern, haben wir für den Handel, für die Nokia.de sowie
für diverse andere Werbemittel kurze Filme entwickelt. Diese Videos erklärten das
Thema Navigation und zogen Interessenten in den Ovi Store sowie in den Handel.
Ergebnis
Durch den Einsatz der Videos im Handel und im Internet konnte ein massiver
Anstieg von Upgrades verzeichnet werden. Auch die Downloadzahlen aus dem
Ovi Store zogen mehr als deutlich an – Aufgabe erfüllt.

Onlinegame
Ganz großes Kino
Hewlett-Packard Awareness Kampagne
Aufgabe
Steigerung der Produktawareness und Kommunikation der Value Proposition von
Business-critical-systems Produkten über den Zeitraum von 6 Monaten.
Idee
Dr. Jones ist ein IT Spezialist, der bei seiner Arbeit mit Industrie-Standardsystemen
immer wieder mit Problemen zu kämpfen hat. In seiner Phantasie begibt er sich
daher immer wieder in eine Welt der Abenteuer und sucht dort nach dem
„Server der Weisen“. Dieser Server hat alle Eigenschaften eines HP Integrity
Servers. Erzählt wird die Geschichte von Integrity Jones in Comic-Strips, die
regelmäßig aktualisiert werden, und mit einem Reisetagebuch. Zusätzlich
müssen in regelmäßigen Abständen Aufgaben in Form von kleinen Spielen
gelöst werden, um weitere Episoden freizuschalten.
Ergebnis
Nicht zur Publikation freigegeben.

Früheres Design Neues Design seit 1.7.2010
Luxusreisen,
neu definiert
Der airtours Marken-Relaunch
Aufgabe
Erhöhter Wettbewerbsdruck, neue Zielgruppen und ein veränderter Anspruch an
„Luxusreisen“ waren für airtours Motivation genug, seine Führerschaft im Luxusreisesegment
mit einer neuen Produkt-, Service- und Markenstrategie neu zu definieren.
Eine neue Brand Vision und ein neuer Auftritt sollte der Marke einen unverwechselbaren,
zeitgemäßen Charakter geben – mit Referenz auf die Unternehmenshistorie
und gleichzeitig klarem Fokus auf die Zukunft.
Idee
Gemäß der neuen Brand Vision präsentiert sich airtours als „Guide and Gateway to
Exclusive Travel Experiences“ mit den Markenwerten „wählerisch“, „leidenschaftlich“
und „weltgewandt“ sowie einem neuen Brand Design: Das neue airtours Logo mit
Wortmarke, Claim und Hallmark offenbart eine Vielzahl von Botschaften. Das neu
inszenierte Hallmark ist eine Hommage an den früheren Pionierstatus der Marke. Das
Quadrat zitiert eine „Juwelery Box“, eine Schmuckschatulle, und dient als Verpackung
für die exklusivsten Reisen der Welt. Auch der neue Claim verdeutlicht den
kraftvollen Anspruch der Luxusreisemarke: „Defining Luxury Travel Since 1967“.
Ergebnis
Der Marken-Relaunch wurde am 1. Juli 2010 mit überaus positivem Echo von Reisebüropartnern,
den Endverbrauchern, der Fachpresse und der eigenen Mitarbeiterschaft
honoriert.
Foco light
Foco regular
Foco bold
Foco light italic
4 5 6

Ein Katalogkonzept
spricht Bände
Der airtours Katalog-Relaunch
Aufgabe
Die Winter- und Sommerkataloge sind für airtours sowohl eine markenprägende
Visitenkarte als auch der zentrale Sales Driver. Im Rahmen des Marken-Relaunches
sollten sie konzeptionell, visuell und textlich so überarbeitet werden, dass sie
einerseits den neuen Führungsanspruch im Luxusreisemarkt glaubwürdig verkörpern
und andererseits als optimale Verkaufshilfe eingesetzt werden können.
Idee
Die Kataloge wurden im neuen Brand Design inszeniert und in „Editionen“ und
„Bände“ umgetauft. Großzügige Einstiegsseiten führen durch die neue Marken-,
Produkt- und Servicewelt. Navigationselemente, Aktivitätenpiktogramme und
trennscharfe Hotelkurzbeschreibungen wurden ebenso integriert wie Privilegienbühnen,
Trennseiten und neue Karten. Zusätzlich wurden modulare Hotelpräsentationen
entwickelt und Destinations-, À-la-carte- und Rundreisevorstellungen
jenseits aller Touristenklischees im neuen Corporate Wording formuliert. Jeder Band
wurde zudem mit Hintergrundberichten aus der Welt des Luxus angereichert.
Ergebnis
Acht neue Bände wurden im Rahmen von Roadshows den Reisebüropartnern präsentiert.
Die Zahl der Katalogbestellungen der Reisebüropartner übertraf alle Erwartungen.
Die Winter Edition 2010|2011

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