“Gli italiani”. - Coffeefellows.com - Coffee Fellows

Gli italiani.
For Sale präsentiert die For Sale Lifestyle-Studie
für Italien “Gli italiani”.
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Kaltern, 21.9.2004

Gli italiani.
“Gli italiani” ist ein Modell zur Beschreibung
verschiedener Zielgruppen in Italien.
“Gli italiani” verfolgt das Ziel Werbung einfacher
und damit besser zu machen.
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Die Idee
Die beste Werbung ist die von “Mund zu Mund”.
Hierzu muss man den Menschen aber kennen. Mit
einer anonymen Masse, genannt Zielgruppe, kann
man auch nur anonym kommunizieren.
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Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.
Deshalb teilt die For Sale Lifestyle-Studie den
italienischen Verbraucher in 10 verschiedene
Menschentypen ein.
Basierend auf den sogenannten Sinus Milieus der
europäischen Marktforschungsfirma Sinus
Sociovision.

Sinus Milieus.
Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in
ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.
In die Analyse gehen zunächst die grundlegenden
Wertorientierungen ein, dann die
Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur
Freizeit, zu Geld und Konsum und so weiter.
Durch Sinus-Milieus wird einer anonymen Masse
ein Gesicht gegeben.
Deshalb bieten die Sinus-Milieus Informationen
und Entscheidungshilfen. Praktischer und genauer
als die herkömmlichen Zielgruppenansätze.
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Das Land
Je nach Land, weisen auch die Sinus-Milieus
Unterschiede auf.
Warum?
Kulturell, sozial und ökonomisch bestehen von
Nation zu Nation Unterschiede.
In dieser Broschüre nehmen wir ausschließlich
Italien unter die Lupe.
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Der Ausgangspunkt
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B1 : Borghesia illuminata= Die Etablierten
Lebenswelt
- selbstbewusste gesellschaftliche Elite
- Pflege eines distinguierten Lebensstils auf höchstem
Niveau
- Verbindung von modernem Wirtschaftsdenken
mit genussbetonter Lebensführung
Mögliche Zitate
"Ich möchte auch im Alter meinen Lebensstandard
beibehalten und den Ruhestand mit Komfort
genießen. Dafür habe ich Rücklagen gebildet."
"Das Materielle und Immaterielle sollte sich die
Waage halten."
Bevorzugte Freizeitbeschäftigungen
- Golf
- Theater/Oper/Museen
- Weiterbildung
- Mentales Training
Alter und Lebenssituation
- Altersschwerpunkt: 30 bis 60 Jahre
- 2 bis 4-Personenhaushalte, teilweise mit Kindern
Bildung
- gehobene Bildungsabschlüsse
- hoher Anteil an Hochschulabsolventen
Beruf
- Freierwerbende und Unternehmer
- qualifizierte Angestellte und Beamte
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Einkommen
- höchstes Einkommen im Milieuvergleich

Gianfranco. Der Etablierte.
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Gianfranco. Der Etablierte.
Gianfranco ist 53 Jahre alt und Bauunternehmer.
Er fährt einen Jaguar x-type.
In seiner freien Zeit interessiert er sich für Autos,
Kunst, Wein und Pferderennen.
Gianfranco wählt „Forza Italia“, da sie die
Unternehmer unterstützt.
Er raucht Zigarre und verheimlicht seiner Ehefrau
seit acht Jahren eine junge Geliebte.
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In Italien gibt es um die 2,9 Mio. Gianfrancos.

Maria Grazia. Die Etablierte.
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Maria Grazia. Die Etablierte.
Sie ist Unternehmersgattin und nach eigener
Angabe 49 Jahre alt.
Sie fährt einen Mercedes SLK.
Sie raucht Philip Morris Slim Line.
Ihre Hobbys sind Golf mit dem Privatlehrer spielen,
Gartenpartys und sie organisiert
Charityveranstaltungen.
Maria Grazia wählt immer „Lega Nord“, da sie den
faulen Süden nicht finanzieren will.
Sie hat 2 erwachsene Söhne und schenkt nun ihre
gesamte Aufmerksamkeit ihrem Dalmatiner
Adriano.
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In Italien leben ca. 2,8 Mio. Maria Grazias.

BC1 : Neo - Achievers = Moderne Performer
Lebenswelt
- junge Erlebnis- und Leistungsorientierte
- Streben nach Autonomie und
Selbstverwirklichung
- Verbindung von beruflichem Erfolg und
intensivem Leben
- Early Adopters technologischer Entwicklungen
Mögliche Zitate
"Stillstand ist für mich unerträglich, es muss immer
fließen, irgendwie weitergehen. Wenn ich etwas
Neues gelernt habe, will ich es weiter entwickeln
und dann so weiter."
"Ich arbeite sehr unregelmäßig. Wenn nötig 12
Stunden durch, wenn nicht relaxe ich.“
Bevorzugte Freizeitbeschäftigungen
- Diskothekenbesuche
- Videospiele
- Fitnessstudio
- Internetsurfen/Online-Angebote
Alter und Lebenssituation
- junges Milieu: die meisten unter 30 Jahren
- hoher Männeranteil
- überwiegend Ledige
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Bildung
- mittlere und höhere Bildungsabschlüsse
Beruf
- viele Freiberufler, Angestellte und Facharbeiter
Einkommen
- mittleres bis gehobenes Einkommensniveau

Massimo. Der moderne Performer.
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Massimo. Der moderne Performer.
Massimo ist 29 Jahre.
Er arbeitet als erfolgreicher Produktdesigner.
Er fährt einen Porsche Boxter.
Massimo besucht gerne das Fitnessstudio oder
macht Touren mit seinem Mountainbike. Man sieht
ihn aber auch oft in den In-Discos Mailands.
Aufgrund seiner politischen Einstellung wählt er
„Forza Italia“.
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Er rauch Gauloises Rot.
Er hat keine feste Freundin.
In Italien gibt es ca. 4,2 Mio. Massimos.

Alessandra. Die moderne Performerin.
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Alessandra. Die moderne Performerin.
Alessandra ist 24 Jahre alt.
Sie arbeitet in Mailand, Rom, Paris und London als
Model.
Sie fährt einen Alfa Spider Cabrio.
Zu ihren Hobbys zählen Partys und Taek Wan Do.
Alessandra hat beim letzten mal „Libertà di azione“
gewählt, da ihr Alessandra Mussolini als
Politikerin gefällt.
Sie raucht Philip Morris light.
Sie ist überzeugter Single, da sie ihr Leben in vollen
Zügen leben möchte.
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Italien hat ca. 2,2 Mio. Alessandras.

B12 : Progressisti tolleranti = Postmaterielle
Lebenswelt
- kritische Intellektuelle
- ausgeprägtes Bewusstsein für soziale
Gerechtigkeit
- tolerante und kosmopolitische Grundhaltung
- vielfältige kulturelle Interessen
Mögliche Zitate
"Das Beste an meinem Beruf ist, dass ich eigenständig
arbeiten und mich selbst verwirklichen
kann. Außerdem ist es schön, wenn ich anderen
Menschen etwas beibringen kann."
Bevorzugte Freizeitbeschäftigungen
- Mentales Training/Yoga/Meditation
- Theater/Oper/Museen/Kino
- Zeichnen/Malen
- Weiterbildung
Alter und Lebenssituation
- Altersschwerpunkt zwischen 30 und 60 Jahren
Bildung
- höchste Bildungsabschlüsse
- häufig Maturitätsschule, Primarlehrerausbildung
oder Hochschulabsolventen
Beruf
- Freierwerbende, leitende und qualifizierte
Angestellte
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Einkommen
- mittlere bis hohe Einkommen

Elio. Der Postmaterielle.
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Elio. Der Postmaterielle.
Elio ist 63 Jahre alt.
Er unterrichtet an verschiedenen italienischen
Universitäten Literatur und Geschichte.
Er fährt einen Lancia Dedra.
Zu seinen Hobbys zählen Fortbildungen, Kunst,
Yoga und Reisen.
Elio wähl „L’Ulivo“, da diese Partei am besten seinen
politischen Vorstellungen entspricht.
Der Professor ist seit 20 Jahren verheiratet und
hat 3 Töchter.
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Er raucht Pfeife.
In Italien leben um die 2,8 Mio. Elios.

Elena. Die Postmaterielle.
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Elena. Die Postmaterielle.
Elena ist 34.
Sie arbeitet als darstellende Künstlerin und besitzt
eine eigene Galerie.
Sie fährt einen VW Polo da ihr Auto beständig
sein muss.
Ihre Leidenschaften sind lesen, thailändisch
kochen und ihre aktive Tätigkeit bei Amnesty
International.
Elena dreht ihre Zigaretten selbst.
Sie wählt die „Verdi“ da diese sich sozial und
umweltpolitisch einsetzen.
Sie hat seit 2 Jahren einen argentinischen
Lebenspartner.
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In Italien wohnen um die 2,9 Mio. Elenas.

AB2 : Italia media ambiziosa = Die aufstrebende
Mittelschicht
Lebenswelt
- aufstiegsorientierte, statusbewusste
Mittelschicht
- intensives berufliches Engagement zur
Erreichung angesehener sozialer Positionen
- Beachtung gesellschaftlicher Konventionen
Mögliche Zitate
"Ich bin eigentlich nie voll und ganz zufrieden.
Wenn ich zufrieden bin, ist mir schon fast langweilig."
Bevorzugte Freizeitbeschäftigungen
- Fitnessstudio
- Internetsurfen/Online-Angebote
- Weiterbildung
- Tennis
Alter und Lebenssituation
- breites Altersspektrum 25 - 70 Jahre
- hoher Männeranteil
Bildung
- mittlere bis höhere Bildung
- häufig höhere Fach- und Berufsausbildung
Beruf
- viele Handwerker und kleinere
Gewerbetreibende
- viele Angestellte in leitenden Positionen
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Einkommen
- mittlere bis höhere Einkommen

Nicola. Die aufstrebende Mittelschicht.
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Nicola. Die aufstrebende Mittelschicht..
Nicola ist 30 Jahre alt.
Er arbeitet als Assistent der Geschäftsleitung bei
der „Banca di Roma“.
Er fährt eine Alfa 156.
Nicola ist Nichtraucher.
Seine Hobbys sind Fußball spielen, Rennrad fahren
und Abends mit Freunden Moquitos trinken.
Nicola wählt „Forza Italia“, da sie seiner Meinung
von allen Parteien am Zukunftsorientierten denkt.
Er hat keine Freundin, weil er momentan aus
Karrieregründen keine Zeit für eine Frau hat.
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In Italien gibt es um die 5,8 Mio. Nicolas.

Valeria. Die aufstrebende Mittelschicht.
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Valeria. Die aufstrebende Mittelschicht.
Valeria ist 26 und arbeitet im Marketingbereich
eines Lebensmittelkonzerns.
Sie fährt einen Peugeot 306.
In ihrer Freizeit macht sie Aerobic sowie Spinning,
besucht einen Fotokurs und trifft sich gern mit
Freunden.
Valeria hat beim letzten mal „Forza Italia“ gewählt.
Sie hasst es, wenn neben ihr jemand raucht.
Wichtig ist ihr finanziell abgesichert zu sein und
sie will später eine Familie gründen.
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Italien hat um die 3,9 Mio. Valerias.

A23 : Tradizionali conservatori = Traditionell
Konservative
Lebenswelt
- teilweise ländlich geprägte Arbeiterkultur
- traditionelle und katholische Italien
- besonders in südlichen Regionen
- Familie, Kirche Gemeinde als
Organisationsrahmen
- Bescheidenheit und Einfachheit
- Familie im Mittelpunkt des täglichen Leben
Möglich Zitate
„Mir ist es recht so, wie es ist.“
„Viel Geld hatten wir nie, aber ich war immer mit
dem zufrieden was wir hatten.“
Freizeitbeschäftigung
- Stricken / Schneidern
- Spazierengehen
- Kochen / Backen
- Fernsehen
- Zuhause gemütlich entspannen
Alter und Lebenssituation
- Altersschwerpunkt über 50 Jahren
- Altersbedingt hoher Frauenanteil
- Meist verheiratet oder bereits verwitwet
Bildung
- einfache Bildungsabschlüsse
- häufig ohne abgeschlossene Berufslehre
Beruf
- Einfache Angestellte und Arbeiter, Landwirte
- viele Hausfrauen
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Einkommen
- eher niedriges Einkommensniveau

Giovanni. Der Traditonell - Konservative.
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Giovanni. Der Traditionell - Konservative.
Giovanni ist 76 Jahre alt und pensionierter
Schaffner.
Er fährt einen alten Fiat Croma.
Er raucht Nazionali.
Giovanni trifft sich hin und wieder mit Freunden
zum „Bocce“ spielen. Ansonsten schaut er fern
oder pflegt seinen kleinen Gemüsegarten.
Er wählt die „Alleanza Nazionale“ weil er das
schon immer getan hat.
Er ist seit 52 Jahren verheiratet, hat 4 Kinder und
noch viel mehr Enkelkinder.
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Giovannis gibt es in Italien um die 5 Mio.

Antonietta. Die Traditionell - Konservative.
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Antonietta. Die Traditionell - Konservative
Antonietta ist 73 Jahre alt und Hausfrau.
Zu ihren Leidenschaften zählen Kochen, Stricken
und ihre Katze.
Antonietta raucht nicht, weil sich das für eine Frau
nicht gehört.
Sie besitzt kein Auto.
Sie wählt „L’ Ulivo“, weil ihr Mann auch diese
Partei wählt.
Am liebsten bekocht und verwöhnt Antonietta ihre
insgesamt 12 Enkelkinder. Überhaupt sieht sie ihre
Familie als das Wertvollste im Leben.
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In Italien gibt es ca. 7 Mio. Antoniettas.

AB3 : Classe post operaria = Passive
Arbeiterschicht
Lebenswelt
- einfache Arbeiterklasse
- Verstoß aller traditionellen ideologischen
Wurzeln
- oftmals Gefühl der Nutzlosigkeit und darauffolgende
Frustration
- häufig unzufrieden mit finanzieller Situation
Mögliche Zitate
„Ich habe zwar viele Wünsche, aber leisten kann
ich mir Ende des Monats nur wenig.“
Bevorzugte Freizeitbeschäftigungen
- Ballsport (Handball,Fußball etc.)
- Bars / Lokale besuchen
- Fernsehen
- Zuhause gemütlich entspannen
- Wandern
Alter und Lebenssituation
- Altersschwerpunkt zwischen 30 und 60 Jahren
- viele Ledige
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Bildung
- einfache bis mittlere Bildung
Beruf
- viele einfache Arbeiter und Angestellte
Einkommen
- mittlere bis kleine Einkommen

Alfonso. Der passive Arbeiter.
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Alfonso. Der passive Arbeiter.
Alfonso ist 37 Jahre alt.
Nach abgebrochener Elektrikerlehre und mehreren
Jahren als Bauarbeiter, arbeitet er nun als
Küchengehilfe in einem Restaurant.
Zu seinen Hobbys zählt er Fernsehen, Barbesuche
sowie das Anfeuern seiner Lieblingsmannschaft
Juventus Turin.
Alfonso raucht MS Zigaretten.
Er fährt einen Fiat Tipo.
Bei den letzten Wahlen hat er die „Communisti
Italiani“ gewählt, da diese die Gewerkschaften
unterstützen.
Alfonso ist seit 10 Jahren verheiratet, wobei zu
Hause klar seine Frau die Hosen an hat.
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In Italien leben um die 2,5 Mio. Alfonsos.

Carla. Die passive Arbeiterin.
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Carla. Die passive Arbeiterin
Carla ist 45.
Sie arbeitet auf dem Postamt.
Sie raucht täglich eineinhalb Päckchen Kim -
Zigaretten.
Ihre Lieblingsbeschäftigungen sind Kaffeeklatsch
mit ihren Arbeitskollegen und die Fernsehsendung
„Reich und Schön“.
Carla fährt einen Ford Ka.
Sie ist Nichtwählerin, weil die Politiker sowieso
nichts verändern.
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Italien besitzt um die 2,5 Mio. Carlas.

BC23 : Edonisti ribelli = Die Experimentalisten
Lebenswelt
- kreative, individualistische Jugendmilieu
- neue Erfahrungen, intensive Erlebnisse und
Spontaneität
- Wunsch nach ungehinderter Selbstentfaltung
- Offenheit für unterschiedlichste kulturelle
Einflüsse
- Trendorientiert
Mögliche Zitate
"Einen normalen Tagesablauf gibt es bei mir nicht.
Jeder Tag bringt neue Situationen, mit denen ich
umgehe."
Bevorzugte Freizeitbeschäftigungen
- Freunde treffen
- Kino
- Lesen
- Ballsport (Fußball, Handball etc.)
- Funsportarten
Alter und Lebenssituation
- Altersschwerpunkt unter 30 Jahren
- 3 bis 4-Personenhaushalte; aber auch 1-
Personen-Haushalte sind überrepräsentiert
Bildung
- mittlere und höhere Schulabschlüsse
- häufig noch in Schul- und Berufsausbildung
Beruf
- viele einfache und leitende Angestellte
- teilweise Freierwerbende
Einkommen
- Einkommensspektrum wie in der
Grundgesamtheit
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Gianluca. Der Experimentalist.
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Gianluca. Der Experimentalist.
Gianluca ist 25 und studiert Meteorologie.
Er fährt einen VW Bus.
Er raucht gelegentlich auf Partys, aber keine
Zigaretten.
Zu seinen Hobbys zählt er Surfen, Mountainbike,
Beachvolleyball, Szenepartys und Chillen.
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Gianluca wählt „L’Ulivo“.
Sein größter Traum wäre ein Haus auf Hawaii.
Gianlucas gibt es in Italien um die 2,1 Millionen.

Claudia. Die Experimentalistin.
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Claudia. Die Experimentalistin.
Claudia ist 23.
Sie studiert Englisch und Spanisch.
Claudia besitzt kein eigenes Auto da sie am liebsten
mit dem Fahrrad fährt.
Sie ist Nichtraucherin.
Ihre Hobbys sind Kick Boxen, Kino,Lesen und
Trekkingtouren durch ferne Länder.
Sie hat bei ihren ersten Wahlen „La Margherita“
gewählt.
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Claudias größter Traum wäre eine Weltreise.
In Italien gibt es ca. 2 Mio. Claudias.

B2 : Consumisti precari = Konsummaterialisten
Lebenswelt
- materialistisch geprägte moderne Unterschicht
- Gefühl sozialer Deklassierung
- Orientierung an den Konsum-Standards der
Mittelschicht (Italia media ambiziosa)
Mögliche Zitate
„Ich habe zwar viele Wünsche, aber leisten kann
ich mir am Ende des Monats nur wenig.“
Bevorzugte Freizeitbeschäftigungen
- Sportveranstaltungen besuchen
- Kneipen / Lokale besuchen
- Fernsehen ( v.a. Fußball)
- Zuhause gemütlich entspannen
Alter und Lebenssituation
- breites Altersspektrum zwischen 25 und 60
Jahren
- überwiegend Männer
- überwiegend 1 - 2 Personenhaushalte
- viele Alleinerziehende; höchster Anteil
Geschiedener
Bildung
- einfache bis mittlere Bildung
Beruf
- Überwiegend gelernte und ungelernte Arbeiter
- viele einfache Angestellte
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Einkommen
- kleine bis mittlere Einkommen

Sandro. Der Konsummaterialist.
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Sandro. Der Konsummaterialist.
Sandro ist gerade erst 37 geworden.
Er arbeitet als Vertreter einer Putzmittellinie.
Er raucht MS Zigaretten.
Seine Hobbys sind Sonnenbaden, Fitnessstudio,
und in Bars Frauen verführen.
Sandro fährt eine Lancia Delta Martini.
Er wählt „Alleanza Nazionale“ da man die italienischen
Werte verteidigen muss.
Sandro hat zwar eine Frau und eine kleine Tochter,
nimmt es mit der Treue aber nicht so genau.
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In Italien wohnen um die 4 Mio. Sandros.

Francesca. Die Konsummaterialistin.
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Francesca. Die Konsummaterialistin.
Francesca ist 26.
Sie arbeitet seit einem Jahr als Frisöse.
Sie raucht Memphis.
Francesca liebt Shoppingtouren, Ausgehen und
Urlaub in Kalabrien.
Sie fährt einen gelben Suzuki Swift.
Bei den letzten Wahlen hat sie nicht gewählt da
sie den Termin versäumte.
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Ihr größter Traum ist ein reicher Ehemann.
Italien hat ca. 4 Mio. Francescas.