Einblicke ins Kundengehirn mit Verfahren der ... - Neuromarketing
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München nchen 23.04.09<br />
<strong>Einblicke</strong> <strong>ins</strong><br />
<strong>Kundengehirn</strong><br />
<strong>mit</strong> <strong>Verfahren</strong> <strong>der</strong><br />
Hirnforschung<br />
- Ein gangbarer Weg ? -<br />
Life & Brain<br />
- NeuroKognition -<br />
Universität Universit Universität t Bonn<br />
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Neuroökonomie - <strong>Neuromarketing</strong><br />
- Anwendung <strong>der</strong> Hirnforschung -<br />
1) Anwendung bestehen<strong>der</strong> Erkenntnisse<br />
2) Durchführung Durchf hrung von speziellen Studien<br />
3) Mitentwicklung neuer Konzepte<br />
nicht-linear<br />
nicht linear hierarchisch<br />
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Gehirn – Untersuchungsmöglichkeiten<br />
Zehen Finger Lippe<br />
Kernspinntomographie - MRT Struktur und Funktion<br />
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Gehirn – Untersuchungsmöglichkeiten II<br />
Problem: Die<br />
Problem:<br />
Die “Differenzmessung<br />
“Differenzmessung”<br />
Differenzmessung”<br />
Technische Verfeinerungen <strong>der</strong> Stimulation erlauben auch hoch<br />
komplexe Untersuchungen<br />
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MR-Daten MR Daten<br />
Stimuli<br />
implizit<br />
Event Related fMRT<br />
- Mittelung <strong>der</strong> fMRT Daten -<br />
explizit<br />
Emotion ? Blick ? Geschlecht ? „Promi Promi“ ?<br />
Kunde A Kunde B Kunde C Kunde D<br />
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Event Related fMRT<br />
- Mittelung <strong>der</strong> fMRT Daten -<br />
Vorteile:<br />
Objektivere Daten – auch “politisch nicht Korrektes”<br />
Eine Untersuchung kann vielfach ausgewertet werden<br />
Nachteile:<br />
Teure aufwändige Untersuchung <strong>mit</strong> komplexem<br />
Untersuchungsdesign<br />
Mittelung führt zu unterdrückten Individualeffekten<br />
Aufwändige Phänotypauswahl<br />
Geringe Probandenzahlen<br />
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Marketing und Hirnforschung: Erfolgskontrolle<br />
Kreativität Kreativit<br />
Analyse<br />
Empirie<br />
? ? ? ?<br />
Hirnforschung<br />
?<br />
Verhalten<br />
Zeitgeist<br />
Verkauf<br />
Verkauf<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Relevante Hirnleistungen -<br />
Aufmerksamkeit<br />
Aufmerksamkeit<br />
F3<br />
Entscheidungs<br />
prozess<br />
Emotionen<br />
Gedächtnis<br />
Ged chtnis Motivation<br />
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Amygdala<br />
Detektion von Neuigkeit<br />
- Der shock novel-Effekt -<br />
-100<br />
A[µV]<br />
0<br />
-200 0 400 800ms<br />
häufig selten "shock novel"<br />
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N= 58<br />
% Richtige Nennungen<br />
Shock Novel Effekt<br />
- Wortlistenlernen <strong>mit</strong> eingestreuten Shock Novel -<br />
100<br />
75<br />
50<br />
25<br />
0<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25<br />
Wortposition<br />
Studenten Schüler<br />
Habituation<br />
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Frequenz [Hz]<br />
Die deklarative Gedächtnisbildung<br />
- Rhinal-hippokampale Phasensynchronisation -<br />
48<br />
46<br />
44<br />
42<br />
40<br />
38<br />
36<br />
34<br />
32<br />
Max.: 1s<br />
Aktivität Aktivit<br />
min.: 0,5 s<br />
Löschen schen<br />
=<br />
Vorbereiten<br />
0.0 0.5 1.0 1.5<br />
Desynchronisation Synchronization<br />
Zeit [s]<br />
Entscheidung<br />
nach 50 ms !!<br />
- 30 - 20 - 10 0 + 10 + 20 + 30<br />
prozentuale Än<strong>der</strong>ung<br />
www. neuroeconomics-bonn.org Nature Neuroscience; 2001; 4: 1259-1264<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Relevante Hirnleistungen -<br />
Aufmerksamkeit<br />
F3<br />
Entscheidungs<br />
prozess<br />
Emotionen<br />
Gedächtnis<br />
Motivation<br />
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„Jung Jung“<br />
fMRT – Gedächtnis und Alter<br />
Im Alter än<strong>der</strong>t sich die Art und<br />
Weise, wie wir Erinnerungen<br />
in das Gehirn einbringen.<br />
„Repetition Repetition“<br />
„Alt Alt“ „Strategie Strategie“<br />
Cicero nutzt in seiner<br />
Rednerschule die „Strategie Strategie“<br />
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Das Schicksal des Gedächtnisses im Verlauf<br />
- Gedächtnisleistung hirngesun<strong>der</strong> Kontrollpersonen -<br />
Lernen<br />
Gedächtnis<br />
n > 1000<br />
www. neuroeconomics-bonn.org Helmstaedter et al., in press<br />
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Einfache Anwendung von Kenntnissen<br />
Lebensalter<br />
0<br />
60<br />
Zielgruppe<br />
Gedächtnisinhalte<br />
Lernen – schwer<br />
Gedächtnis<br />
Ged chtnis - gut<br />
Wo<strong>mit</strong> soll nun verknüpft werden ?<br />
?<br />
Hirnforschung<br />
früh fr h rein<br />
=<br />
spät sp t raus<br />
XoxO<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Relevante Hirnleistungen -<br />
Aufmerksamkeit<br />
F3<br />
Entscheidungs<br />
prozess<br />
Emotionen<br />
Gedächtnis Motivation<br />
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Emotion<br />
Das Gedächtnissystem<br />
Wo waren Sie am 11.9.2001 ?<br />
Wo waren Sie am 22.6.2002 ?<br />
Bewusste Erinnerung<br />
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Neuromarekting<br />
- Efekte von „Key Visuals“ -<br />
emotional rational<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Reaktionsmuster im Gehirn -<br />
Emotionale Brand Value Signals vs. Rationale Brand Value Signals<br />
Gesamtanalyse<br />
� emotionale Brand Value Signals<br />
rufen ungewöhnlich starke amygdaläre<br />
Aktivierungen hervor<br />
Hypothese: Emotional Brand Value Signals (Key Visuals) sind extrem emotional<br />
erregend und haben daher großen Einfluß auf die Gedächtnisbildung<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Relevante Hirnleistungen -<br />
Aufmerksamkeit<br />
F3<br />
Entscheidungs<br />
prozess<br />
Emotionen<br />
Gedächtnis Motivation<br />
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Das Belohnungssystem des Gehirns<br />
- Elektrische Stimulation des Nc. Accumbens -<br />
Eine Entdeckung aus „Versehen Versehen“… “…. .<br />
J.Olds und P.Milner, P.Milner,<br />
1954<br />
Alle bisher untersuchen Spezies - e<strong>ins</strong>chließlich e<strong>ins</strong>chlie lich des Menschen -<br />
besitzen ein Belohnungssystem <strong>mit</strong> zentraler Bedeutung<br />
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medialer<br />
präfrontaler<br />
pr frontaler<br />
Cortex<br />
orbitofrontaler<br />
Kortex<br />
Mandelkern<br />
(Amygdala Amygdala)<br />
Motivation<br />
- Belohnungssystem -<br />
Positive Emotionen benötigen ben tigen eine Mitaktivierung<br />
ventrales<br />
Striatum<br />
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Das Ultimatumspiel<br />
A B<br />
+ +<br />
„Fairer Fairer Handel” Handel<br />
„Win Win-Win Win-Situation Situation”<br />
10:1<br />
3:1<br />
2:1<br />
1:1<br />
?<br />
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Das Ultimatumspiel im Gehirn<br />
homo<br />
oeconomicus?<br />
oeconomicus<br />
Der scheinbar Übervorteilte<br />
bervorteilte<br />
bestraft, obgleich er dadurch<br />
jede Chance auf Gewinn vergibt. vergibt<br />
"Altruistisches Strafen„ Strafen<br />
Warum lassen es sich Menschen<br />
etwas kosten, an<strong>der</strong>e für f r soziale<br />
„Verfehlungen<br />
Verfehlungen“ zurechtzuweisen?<br />
De Quervain et al., Science (2004).<br />
Lösung sung:<br />
Die Bestrafung aktiviert das<br />
Belohnungssystem<br />
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Belohnungssystem<br />
- Was aktiviert beson<strong>der</strong>s gut? -<br />
Knutsen et al., 2006<br />
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Vertrauen in Spielpartner<br />
- Vorinformationen beim Gewinnspiel -<br />
Bei einem Abgabespiel hat die<br />
positive Information über einen<br />
Mitspieler eine Mitaktivierung<br />
des Belohnungssystems zur<br />
Folge<br />
www. neuroeconomics-bonn.org Delgado et al., Nature Neurosci, 2005<br />
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Der Frauentyp in <strong>der</strong> Werbung<br />
- Was ist politisch korrekt -<br />
Pantene verwendet „perfekte“ Models<br />
Dove verwendet natürliche „nicht-perfekte“ Frauen<br />
Wie unterscheiden sich beide Ansätze im Gehirn?<br />
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Verhaltensdaten<br />
(1) Sympathie <strong>der</strong> Frauen (1. Teil)<br />
• 18 Probandinnen fanden die Dove-Frauen sympathischer<br />
• 2 Probandinnen fanden die Pantene-Frauen<br />
sympathischer<br />
• 2 Frauen bewerteten beide Frauentypen etwa gleich<br />
(2) Sympathie <strong>der</strong> Frauen in Anzeige (2. Teil)<br />
• Bei den Anzeigen zeigte sich die gleiche Verteilung.<br />
• Kein Unterschied zwischen Beurteilung <strong>der</strong> Frauen allein<br />
und im Kontext <strong>der</strong> Anzeige.<br />
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Ergebnisse: Pantene - Dove<br />
Pantene > Dove<br />
Hypothese:<br />
Frauen aus <strong>der</strong> Pantenewerbung<br />
erzeugen eine stärkere emotionale<br />
Aktivierung<br />
Hirnregion: Mandelkern (Amygdala)<br />
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Ergebnisse: Pantene - Dove<br />
Pantene > Dove<br />
Hypothese:<br />
Frauen aus <strong>der</strong> Pantenewerbung<br />
erzeugen eine stärkere positive<br />
Empfindung<br />
Hirnregion: ventrales Striatum<br />
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Ergebnisse: Pantene - Dove<br />
Pantene > Dove<br />
Hypothese:<br />
Frauen aus <strong>der</strong> Pantenewerbung<br />
erzeugen eine stärkere Gedächtnis-<br />
aktivierung<br />
Hirnregion: Hippokampus<br />
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Ergebnisse: Pantene - Dove<br />
• Frauentypen von Pantene aktivieren stärker<br />
emotional<br />
• Frauentypen von Pantene aktivieren positiver<br />
• Frauentypen von Pantene aktivieren stärker das<br />
Gedächtnis<br />
• Diese Ergebnisse sind konträr zur Verhaltensanalyse<br />
Ursache: Ursache:<br />
Politisch korrektes Verhalten? Verhalten<br />
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Das „Erregende“ des Rabatts<br />
Aktivierung des „Belohnungssystems<br />
Belohnungssystems“<br />
durch Rabattsymbole<br />
Verringerung von „Kontrollaktivit<br />
Kontrollaktivität“<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Ergebnis fMRT: Bio-Produkte > „Nicht-Bioprodukte“ -<br />
p
<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Autos -<br />
?<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Hirnaktivität und Autos: Experiment -<br />
11 verschiedene Autos in jeweils 10<br />
verschiedenen Präsentationen<br />
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(P < 0.005, extent threshold 6 vx.) vx.)<br />
<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Autos: vorläufige Ergebnisse -<br />
Marken sprechen in unterschiedlicher<br />
Weise das „Belohnungszentrum<br />
Belohnungszentrum“ an.<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Design und Hirnaktivität: Autofronten -<br />
Neuronale Wirkung von Autofronten<br />
Implikationen für f r das das (Auto)design<br />
( Auto)design<br />
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Autofronten als Gesichtern<br />
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Autofronten als Gesichtern<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- fMRI als Hilfe beim Design? -<br />
Stärkste St rkste Aktivierung<br />
durch aggressive<br />
Lichter bei<br />
freundlichem Grill<br />
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<strong>Neuromarketing</strong><br />
- Späterer Verkaufserfolg ist durch Hirnaktivierung vorhersagbar -<br />
www. neuroeconomics-bonn.org Knutson et al. , Neuron 2007<br />
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Die Hirnforschung kann das Marketing nicht revolutionieren,<br />
sicher aber optimieren. Über ein besseren Verständnis<br />
<strong>der</strong> Abläufe im Gehirn werden neue Betrachtungsweisen möglich.<br />
„Invest Invest in and use the Brain“ Brain<br />
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Change language