Wolfram Manzenreiter Sport im Konsumkapitalismus: Spuren der ...

Wolfram Manzenreiter
Manzenreiter: Sport im Konsumkapitalismus
Sport im Konsumkapitalismus: Spuren der Entwicklung zur globalen Ökonomisierung
des Sports
Sport und Wirtschaft schöpfen ihre Kraft aus denselben Werten: Teamgeist, Fairness und das Streben
nach Leistung sind in beiden Bereichen unabdingbar für den Erfolg.
Josef Ackermann; Vorstandsvorsitzender der Deutsche Bank AG
Einleitung: Sport, Business und Konsumgesellschaft
Sport ist am Ende des 20. Jahrhunderts zweifellos ein beeindruckender Wirtschaftsfaktor von
globaler Dimension geworden. Vor allem in den hoch entwickelten Gesellschaften des Nordens
hat sich um den Sport herum ein gigantischer Markt gebildet, an dem die unterschiedlichsten
Industriezweige beteiligt sind und Millionen von ArbeitnehmerInnen Beschäftigung
finden. 2006 betrug der weltweite Markt für Sportdienstleistungen 96 Milliarden Dollar (PriceWaterhouseCoopers
2007, S. 673). Dieser Betrag, der in etwa der Größe der Nationalökonomien
von Peru oder Neuseeland entspricht, bezieht sich allerdings lediglich auf die Erlöse
aus Kartenverkäufen bei Sportveranstaltungen, den Verkauf von Übertragungsrechten und die
Umsätze in Merchandising und Sponsoring. Zieht man noch die Umsätze der Sportartikelindustrie
(2002: 58,4 Milliarden Dollar; CCC 2004), sonstige Sportausgaben der Privathaushalte
und die Sportinvestitionen der öffentlichen Hand hinzu, wächst der Umfang der globalen
Sportökonomie auf ein Vielfaches an. Genaue Angaben sind aufgrund der Komplexität des
Marktes unmöglich, Schätzungen gehen aber von mehr als 600 Milliarden Dollar aus. In den
USA (Schaaf 2004, S. 325), Großbritannien (Sport England 2003, S. 3) und Deutschland
(Heinemann 1998, S. 33) betrug die Bruttowertschöpfung des Sports zu Beginn des Jahrzehnts
zwischen 1 und 1,5% des Bruttoinlandsprodukts. Mit einer Größenordnung von 194
Milliarden Dollar überragte die US-amerikanische Sportwirtschaft 2001 einheimische Industriesektoren
wie Chemikalien, Elektronik oder Lebensmittel und stellte damit die Gesamtwirtschaftsleistung
von Ländern wie Österreich, Polen oder Norwegen in den Schatten.
Eher noch als solche makroökonomischen Kennzahlen haben Sensationsmeldungen über millionenschwere
Transfererlöse von Spitzensportlern, die fünfstellige Dollarsummen in der Woche
verdienen, oder die gigantischen Summen für Medienrechte und Exklusivpartnerschaften,
die Weltunternehmen wie Coca Cola, Gillette oder JVC mit den Kontrollorganen des Weltsports
(z.B. IOC, FIFA) zusammenbringen, nachhaltig zur Schaffung des allgegenwärtigen
Bildes vom Big Business Sport beigetragen. Dabei darf jedoch nicht übersehen werden, dass
der hochgradig kommerzialisierte Sport kein „kultureller Universalismus“ ist, sondern ein
„historisches Moment“ (Sage 1998, S. 131), das den momentanen Stand in dem Spannungsverhältnis
zwischen zwei kontrastierenden Auffassungen vom Sport als Erziehung einerseits
und Unterhaltung andererseits markiert. Auch wenn die Verflechtung von Sport und Kapital
auf eine lange Tradition zurückblicken kann, so ist die derart geradlinige Gleichung von Sport
und Kommerz doch ein eher rezentes Phänomen, das im Kontext ökonomischer, politischer
und kultureller Transformationen der Spätmoderne verstanden werden muss (Andrews/Ritzer
2007). Deshalb gilt auch, dass die symbiotische Partnerschaft von Sport und Wirtschaft nicht
von ewiger Dauer sein muss. Die Grenzen der Belastbarkeit dieser Interessengemeinschaft
zeichnen sich in den Krisen des Sports ab, zuletzt etwa im Rückzug der Sponsoren aus dem
von Doping-Skandalen geplagten Radrennsport.
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Als Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist der Sport in vielerlei Hinsicht ein unorthodoxes
ökonomisches Produkt. Zum einen unterwerfen sich seine ProduzentInnen freiwillig Beschränkungen,
die den Wettbewerb eindämmen. Dazu zwingt sie der Umstand, dass der Zuschauersport
seinen Wert durch die Gemeinschaftsproduktion unabhängiger Wirtschaftssubjekte
erhält, die gleichzeitig in die Leistungsoptimierung der Einzel- und der Gesamtproduktion
investieren müssen. Exzessiver Wettbewerb schadet aber, weil die dauerhafte Dominanz
eines Teilnehmers die Spannung aus dem Liga- oder Turnierbetrieb herausnehmen würde.
Daher sorgen marktexterne Faktoren wie ein Relegationssystem oder das Draft-System für
eine relativ ausgeglichene Spielstärke zwischen den Teams und stabilisieren damit die Nachfrage.
Zum anderen verweigern sich die KonsumentInnen im Zuschauersport der Marktrationalität,
da ihr Konsum sich nicht primär an der Qualität des Produkts, Effizienzgewinnen oder
Leistungen orientiert. Selbst das langfristige Ausbleiben von Titelerfolgen bedeutet nicht,
dass diese Klubs weniger Eintrittskarten oder Fanartikel absetzen können. Zur konzeptionellen
Unorthodoxie trägt auch der Freizeitsport bei, der in seiner Organisation und Bedeutung
zwar einer eigenen Logik folgt, in Wirklichkeit jedoch bis zur gegenseitigen Abhängigkeit
eng mit dem Spitzensport verbunden ist. Ein institutionelles Arrangement von Sportorganisationen
und öffentlichen Regulatoren ist für die gemeinsame Administration und Kontrolle
zuständig; beide Bereiche stehen bei den gleichen öffentlichen und privaten Quellen um Ressourcen
materieller und immaterieller Art an, und die Bilder der Sportmedien und des Mediensports
bilden den Stoff für die Träume, Wahlentscheidungen und Motivationen, die Fans
und den sportlichen Nachwuchs in ein vielschichtiges Beziehungsgeflecht mit diversen Akteuren
wie den Produzenten, Anbietern und Kontrollorganen des Sports einbinden.
Ein Schlüssel zur Erklärung der umfassenden Ökonomisierung des Sports findet sich in seiner
Einbettung in einen Prozess, in dem die Praxis der Warenaneignung das dominante Mittel der
gesellschaftlichen Teilhabe geworden ist. Der Konkurrenzkampf um den Mehrwert der Arbeit
ist zwar nach wie vor ein bedeutender Motor der Entwicklung im Konsum-Kapitalismus. Der
Konsum gewinnt jedoch zunehmend an Bedeutung für individuelle und kollektive Formen der
Identitätskonstruktion und damit für die Markierung von Trennlinien in der gesellschaftlichen
Ordnung. Bereits 1899 hat Veblens The Theory of the Leisure Class (1986) demonstriert, dass
das demonstrative verschwenderische Konsumverhalten der Oberschicht dem Zweck der öffentlichen
Inszenierung von Status, Prestige und ökonomischer Macht dient. Bourdieu hat in
seiner Arbeit Die feinen Unterschiede (1987) deutlich gemacht, wie die Praxis des Konsums
von sozialer Differenzierung betroffen ist und diese bewirkt. Konsum ist also mehr als nur der
Endzweck jeden wirtschaftlichen Handelns, wie es die klassische Ökonomie postuliert. Eine
soziologische Diskussion des Sportkonsums lässt sich nicht auf die technische Definition des
aggregierten Erwerbs und Verbrauchs von sportspezifischen Gütern und Dienstleistungen
reduzieren, wenn sie der Subjektivität der Konsumierenden Rechnung tragen will. Sie wird
den Prozess der Auswahl, Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung ebenso einbeziehen
müssen wie die vielfältigen Formen des Gebrauchs, der Neuinterpretation oder Weitergabe,
die sich der strengen Marktrationalität von Angebot und Nachfrage entziehen (Campbell
1995, S. 102).
Das ökonomische Bindeglied zwischen Sport und Konsumkultur bildet das gemeinsame Interesse
am Körper als expressives Mittel sowie die Fähigkeit, diesen für die Repräsentation von
Status, Lifestyles und Identitäten zu mobilisieren (Hargreaves 1986, S. 134). Turner (1996, S.
23) bemerkte, dass Konsum und Mode heute anstelle von Religion und Moral die regulierende
Kontrolle des Körpers übernommen haben. Schon Walter Benjamin hat in seiner Analyse
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„Kapitalismus als Religion“ festgestellt, dass der Konsumismus zunehmend die Züge einer
Weltreligion angenommen hat. Tatsächlich strukturieren im Sport wie auch im Konsum die
Macht des Begehrens und die generelle Norm der unerfüllten Befriedigung das Handeln des
Einzelnen. Die Transformation des modernen Sports in ein Feld der gesellschaftlichen Praxis
des Konsums verläuft daher parallel zur Geschichte der Konsumgesellschaft, in der wachsender
Wohlstand und sinkende Arbeitszeiten, Veränderung der Nachfrage nach Freizeitangeboten
und die Ästhetisierung des Alltags das Arrangement von ProduzentInnen und KonsumentInnen
im Sport verändert haben. Dieser Prozess verlief in drei großen Phasen, die das gegenseitige
Interesse von Sport und Wirtschaft und damit auch die soziale Bedeutung des Sportkonsums
distinktiv geprägt haben. Anhand der Rekonstruktion der Geschichte der Kommodifizierung
des Sports wird im Folgenden der Sport als Gegenstand gesellschaftlicher Machtinteressen
diskutiert werden. Konkret interessiert uns dabei, welche Kräfte die Macht haben,
den Konsum im Sport und mit dem Sport zu beeinflussen und wie sich diese Interessenlagen
und Machthierarchien auf Formen der gesellschaftlichen Inklusion und Exklusion auswirken.
Step 1: Sport in der Embryonalphase der Konsumgesellschaft
Das Naheverhältnis zwischen Sport und Wirtschaft lässt sich aus der gemeinsamen Entwicklungsgeschichte
ableiten. Etwa zeitgleich mit der Formalisierung von kompetitiven Bewegungsspielen
bildeten sich im England des 18. und 19. Jahrhunderts die Fundamente heraus,
auf denen mit Nationalstaat, Bürgergesellschaft und Industrialisierung die Grundprinzipien
der gesellschaftlichen Organisation in der Moderne aufbauten. Das Bindeglied zwischen diesen
Institutionen lieferten mit dem Leistungsethos der protestantischen Ethik und einer funktional-rationalistischen
Weltauffassung die Werte und Einstellungen der neuen bürgerlichen
Eliten (Guttmann 1979). Ökonomische Erwartungen an den Sport spielten insofern eine wichtige
Rolle, als die Wettleidenschaft der Oberschicht ein hervorragendes Betätigungsfeld im
ergebnisoffenen Sport vorfand. Gerade die Ökonomie des Glücksspiels benötigte neben dem
Ethos des Fair Play der Beteiligten auch eine verbindliche Klärung der Wettkampfbedingungen,
die zunächst auf Fallbasis ausgehandelt, später aber zunehmend abstrahiert wurden. Im
Verlauf des 19. Jahrhunderts fand ihre Standardisierung in Form von Spielregeln statt; für
Einhaltung und Überwachung wurden unabhängige Organisationen eingerichtet. Waren es
zunächst die Schulen der neuen Bildungseliten, an denen der Sport seine institutionelle Heimat
fand, so organisierten sich die Arbeiter und Angehörigen der unteren Mittelschichten in
jeweils ihren eigenen, autonomen Vereinen. Später formierten sich diese auch unter der Patronage
von politischen Parteien und Kirchenverbänden, die mit dem Angebot an die Körper
der Jugend um ihre Köpfe konkurrierten. Der Staat tolerierte diese Formen der Selbstorganisation
weitgehend, zumal er sich selbst mit der Einrichtung des Schulsportfachs an den
Pflichtschulen zu den erzieherischen Werten des apolitischen Sports bekannte.
Ansonsten wurde die Rolle des Geldes mit Argwohn betrachtet. Nicht zu Unrecht befürchtete
man, dass Geld im Sport zu Verzerrungen des Wettbewerbs und zu verschiedenen Formen
von Exzessen führen würde, die den ideellen Werten seiner Patronage widersprachen. Das
Ideal des unabhängigen oder ökonomisch desinteressierten Gentleman-Athleten wurde mit der
Amateurklausel festgeschrieben, die den Teilnehmern am Sportwettkampf verbot, Geld oder
geldwerte Preise in Empfang zu nehmen. Zusätzlich trug der soziale Ausschlusscharakter der
Regelung dazu bei, dass die arbeitende Bevölkerung von den oberen Schichten getrennt wurde;
man blieb also „im Klub“ unter sich. Offiziell hielten die Olympische Bewegung und
zahlreiche nationale Sportverbände bis in die 1980er-Jahre am Amateurparagraphen fest. Fak-
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tisch aber war er von Anbeginn an starkem Druck ausgesetzt, als die ersten Unternehmer das
ökonomische Potenzial im Unterhaltungswert des Sports erkannten. Da schließlich auch die
nationalen Verbände und Fachorganisationen im IOC versuchten, ihren Spielraum so weit wie
möglich auszureizen, verkam die Regelung während der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts
zum Anachronismus, der in krassem Gegensatz zur allgemeinen Praxis stand.
Die erste Phase der Kommerzialisierung des Sports, die etwa von 1860 bis in die 1920er-Jahre
reicht, wurde von der Entwicklung moderner Konsumpraktiken und Massenmärkte begleitet.
Industrialisierung und Verstädterung bewirkten die Neuordnung der gesellschaftlichen Strukturen.
Bislang unbekannte Arbeitsfelder und Berufszweige entstanden im Zuge der wirtschaftlichen
Expansion und förderten die Chancen zur sozialen Mobilität. Mit der Organisation der
Arbeiterschaft stiegen nicht nur die Einkommen auf Pro-Kopf-Basis, sondern auch die arbeitsfreie
Zeit (Glennie 1995, S. 165). Der Werbebranche kam die entscheidende Aufgabe zu,
die Stadtbevölkerung zu überzeugen, besser in der Gegenwart zu konsumieren anstatt in die
Zukunft zu investieren. Vor diesem Hintergrund rückte der Sport als Investitionsobjekt und
Werbeträger in das Blickfeld der Unternehmerklasse. Deren wirtschaftliches Engagement
hatte in England zunächst eher aus philanthropischen Beweggründen in der Form von Zuwendungen
für den lokalen Sportklub begonnen. Kompensationszahlungen für Verdienstausfälle
der an den Turnieren für ihre Vereine spielenden Industrie- und Bergbauarbeiter setzten
aber eine schleichende Professionalisierung in Gang. Als die Football Association Mitte der
1880er-Jahre offiziell auf die Amateurregelung verzichtete, folgte eine andere Generation an
Unternehmern mit neuen Geschäftsmodellen nach. Ihr Kapital begründete Fußballklubs als
GmbHs, auf deren Ausgabenseite neben dem Bau und Unterhalt von Stadien die Gehälter für
die Spieler standen. Auf der Einnahmenseite verzeichneten die Gesellschaften die Erlöse aus
dem Verkauf von Eintrittskarten und Preisgelder. Allerdings wurden maximal fünf Prozent
der Gewinne an Dividenden ausgezahlt, und der Vorstand selber betrachtete seine Arbeit als
ehrenamtliche Tätigkeit (Horne 2006, S. 20).
Die Kommerzialisierung im europäischen Fußball war jedoch eine Ausnahmeerscheinung, die
zudem nur in wenigen Ländern gebilligt und nachgeahmt wurde. Professionalisierungstendenzen
zeigten sich außerdem am Ende dieser Phase in Sportarten wie Boxen, Radrennen und
Pferderennen, die wie der Fußball große Zuschauermassen mobilisieren konnten. Jedoch überwog
in Europa bis weit über die Embryonalphase der Konsumgesellschaft hinaus die moralpädagogische
Vorstellung, dass dem Sport eine besondere erzieherische Bedeutung zukommt,
während der unternehmerische Zugang, der im Showsport die Antwort auf die aufkommende
Massennachfrage an Unterhaltung und Spektakeln sah, nur geringe Wertschätzung
erfuhr. Hier zeichnet sich also ab, dass die Verbindungen zwischen Kommerzialisierung und
Sport zu unterschiedlichen Zeiten in unterschiedlichen Ländern und für unterschiedliche
Sportarten jeweils eigene Formen angenommen haben. Entscheidenden Einfluss auf den Balanceakt
zwischen Unterhaltungs- und Erziehungswert hatten lokale Institutionen, Kontrollinstanzen
und Regulationssysteme, die auf die Entwicklung regionalspezifischer Finanzierungsmodelle
für den Sport einwirkten. Weil in Europa die Auffassung dominierte, dass mit
dem Sport die Entwicklung von charakterlichen Eigenschaften wie auch körperlichen Fähigkeiten
verbunden sein sollte, orientierte sich das europäische Finanzierungsmodell an einem
auf Leistung und Erfolg basierenden offenen Ligasystem. Wichtigstes Zulassungskriterium
wurde das spielerische Gesamtergebnis, das am Ende der Saison über Auf- und Abstieg zwischen
verschiedenen Spielklassen entschied.
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In den USA dagegen wurde zeitgleich mit dem professionellen Athleten auch der hauptberufliche
Sportentrepreneur geboren, der seinen Klub wie ein Unternehmen nach strikt profitorientierten
Grundsätzen führte. Die Gründung des Nordamerikanischen Verbands professioneller
Baseballklubs demonstrierte bereits in den 1870er-Jahren, dass die Verbindung von Sport
und Kommerz durchaus dem American Way of doing things entsprach. Die wenig später formierte
National League setzte ein Geschäftsmodell durch, das in der Schaffung von Monopolrenten
die Profitmaximierung auszureizen suchte. Der feste Glauben an Marktwirtschaft und
freies Unternehmertum stand zusammen mit den Grundprinzipien der Unterhaltungsindustrie
Pate bei der Schaffung geschlossener Ligen. Diese kartellartig organisierten Zusammenschlüsse
lassen lediglich eine limitierte Anzahl von Franchise-Nehmern zu. Mitgliedschaft ist
also die wichtigste formale Bedingung, um in der Liga mitspielen zu können; informell dagegen
müssen die Klubs in der Lage sein, ausreichend für Unterstützung aus ihren Heimatstädten
zu sorgen und damit den Ligen ein gesichertes Einkommen zu garantieren (Horne 2006, S.
28). Der Erfolg des Baseballmodells sollte für Nachahmer sorgen, wenn auch mit großer zeitlicher
Verzögerung, die dem Baseball seine Vorrangstellung sicherte. Die quasimonopolistische
Position auf dem Sportunterhaltungsmarkt blieb der Liga der Baseballklubs
bis zum Ende dieser Phase erhalten. Erst in den 1930er-Jahren konnten sich auch im American
Football und Eishockey halbwegs stabile Ligen bilden; der vierte große amerikanische
Zuschauersport, Basketball, musste noch bis in die Nachkriegszeit hinein warten (Danielson
1997, S. 6).
Step 2: Sport unter dem Fordismus
Der Fordismus als dominantes Produktionssystem und gesellschaftliches Wachstumsprinzip
bestimmte die nächste Phase in der Entwicklung der Konsumgesellschaft, die von den 1930er-
Jahren bis in die späten 1960er-Jahre reichte. In der industriellen Arbeitsorganisation bedeutete
der Fordismus, dass mit der standardisierten Massenproduktion in Fließbandarbeit die Effizienz
des Arbeitsprodukts gesteigert wurde. Um die Ausbildungskosten zu amortisieren und
die Arbeiter zu halten, boten die Unternehmer ihnen höhere Löhne und Sozialleistungen. Die
paternalistische Unternehmenspolitik drückte sich in langfristigen Beschäftigungsgarantien
und der zunehmenden Kontrolle über die Freizeit der Arbeiter aus. Als gesellschaftliches
Wachstumsmodell bestand der Fordismus aus einem New Deal zwischen Arbeit und Kapital,
in dem die Arbeiter massenhaft am Wohlstand beteiligt wurden. Mit der zunehmenden Massenkaufkraft
nahm einerseits der Absatz zu, andererseits kam es zu einer Verbürgerlichung
des Lebensstils der Arbeiterklasse. Der Staat spielte im Fordismus eine zentrale Rolle als Garant
der institutionalisierten Zusammenarbeit zwischen Kapital und Arbeit. Hohe Staatsquoten
zeigen, dass der Staat als Wirtschaftsakteur (sowohl als Konsument der industriellen Leistungen
wie auch als Bereitsteller sozialer Sicherheitssysteme) an Bedeutung gewann. Nationalstaatliche
Interessen wurden durch eine protektionistische Außenwirtschaftspolitik zu wahren
gesucht.
Im Sportkonsum machte sich der Fordismus in erster Linie durch die Verbreitung der Massenpartizipation
im Sport bemerkbar. Länder wie England, Frankreich und Kanada schufen in
der Vorkriegszeit die gesetzlichen Grundlagen, um der Bevölkerung Gelegenheit zum Sport
zu bieten. Der Sozialstaat trat verstärkt als Anbieter oder Förderer auf. Sowohl der Arbeiter-
als auch der bürgerliche Sport, die sich in zunächst deutlich voneinander getrennten Vereinsstrukturen
organisiert hatten, fanden sich im Europa der Nachkriegsjahre unter der Patronage
des sozialen Wohlfahrtstaats wieder. Mit Subventionen und Sonderbehandlungen förderte der
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Staat die Reorganisationen der in ihrer Entstehungsgeschichte politisch motivierten Dualstruktur
unter einem sich als apolitisch deklarierenden nationalen Dachverband und nutzte
diese Struktur für die Durchsetzung seiner Freizeit- und Gesundheitspolitik. Über die Sportverbände
lancierte der Staat nach den Wiederaufbaujahren nationale Fitness-Programme wie
den „Goldenen Plan“, der in den 1960er-Jahren in Deutschland die Verfügbarkeit von Sportanlagen
verbesserte, oder die Trimm-Dich-Bewegung, um den Arbeitern und Angestellten
sinnvolle Freizeitbeschäftigungen für die wachsende arbeitsfreie Zeit zu bieten. Großunternehmen
engagierten sich mit dem Aufbau von firmeninternen Sportklubs und Programmen
für die Angestellten; Werkklubs mit semi-professionellen Spielern beteiligten sich an regionalen
oder nationalen Ligen und bildeten damit in vielen Ländern und Sportarten die Grundlage
für die später einsetzende Professionalisierung.
Unter dem Fordismus erweiterte sich nicht nur das Angebot zum Konsum im Sport, sondern
auch die Reichweite, die das Sportprodukt auf dem Markt erzielen sollte. Die Embryonalphase
der Kommodifizierung des Sports war von einer starken räumlichen Bindung von Produktion
und Konsum charakterisiert. Das Investitionskapital war lokaler Herkunft, wie auch die
meisten der Spieler. Auch die Einnahmen kamen aus dem unmittelbaren sozialräumlichen
Umfeld der Region, in dem die Anhänger als primäre Konsumenten des Angebots zu Hause
waren: man konsumierte lokal. Nun rückten überregionale und nationale Märkte in den Fokus
der Anbieter. Den größten Beitrag zur räumlichen Expansion lieferten mit Radio und Fernsehen
die Massenmedien des 20. Jahrhunderts, wenngleich die Formierung des Medien-Sport-
Komplexes nicht bis zur Erfindung des Rundfunks auf sich hatte warten lassen. Cricket und
Pferderennen hatten schon vor dem 19. Jahrhundert Einzug in die Seiten der Londoner Zeitungen
gefunden, und der Bedarf an Informationen für Sportwetten leistete seinen Beitrag zur
Etablierung einer Sportberichterstattung (Boyle/Haynes 2000, S. 24-26). Für zahlreiche Verlage,
die im Zuge der Pressefreiheit und der Konsolidierung des Zeitungsmarkts entstanden,
bot der Sport nicht nur einen kostengünstigen und Reichweite erzielenden Inhalt, sondern
auch Potenziale, Leserschaften zu binden und ein vorwiegend männlich definiertes Massenpublikum
an ihre Werbekunden auszuliefern (Rowe 1999, S. 30). Weil Sport Auflagen zu
verkaufen half, begannen Zeitungen auch Sport zu verkaufen. Verlagsbesitzer traten als Sponsoren
und Veranstalter von Sportbewerben in Erscheinung. Sie gründeten Teams, bauten Stadien
und investierten in Werbung. In Ländern wie Italien und Frankreich konkurrierten im
frühen 20. Jahrhundert bereits reine Sportzeitungen mit der Boulevardpresse um die Gunst der
Leserschaft.
Ab den 1920er-Jahren übernahm der Rundfunk die Aufgabe, die Möglichkeit zur Teilnahme
an den Sportereignissen über den eng begrenzten Kreis der ZuschauerInnen hinaus auszudehnen.
Schon allein der Live-Charakter von Radio und Fernsehen prädestinierte diese für die
Aufgabe, überregional virtuelle Gemeinschaften zu bilden, die sich durch gemeinsame popularkulturelle
Praxen und Interessen definierten. Mit der Aufnahme in die Sportberichterstattung
definierten die Medien nicht nur, was Sport ist, sondern zunehmend auch, was als „guter“,
„richtiger“ und „nationaler“ Sport galt. Massenreichweite und -nachfrage veränderten die
Geldflüsse im Sport nachhaltig. Zum einen zogen sie das Interesse der Sponsoren an, die wie
Gillette zum Beispiel als Exklusivsponsor der Baseballliga diese zur landesweiten Bewerbung
ihrer Produkte nutzte. Zum anderen handelten die Klubs und später auf kollektiver Ebene die
Ligen Exklusivverträge mit den Sendern aus. Von der Kommerzialisierung profitierten auch
die Einkommen der professionellen Sportler, die zunächst nur wenig mehr als ihre KollegInnen
in der Industrie verdienten und in quasi-feudaler Abhängigkeit von ihren Klubs gehalten
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wurden. Die Faszination vom Sportspektakel und der Vermischung von Geld, Glamour und
Klatsch, der sich die Medien auch außerhalb der Sportseiten im engeren Sinne annahmen,
bedeutete auch die Kreation von Sportstars, die weit über die Grenzen ihres Arbeitsplatzes
und des Sportfelds hinaus Bekanntschaft errungen. Die zunehmend häufiger stattfindenden
internationalen Turniere, allen voran die seit 1986 in ständig größerem Ausmaß abgehaltenen
Olympischen Spiele, boten den Sportlern Gelegenheit, sich international einen Namen zu machen.
Viele nutzten ihre Popularität, um den Sprung vom Amateursport in das kommerzielle
Feld des Showsports zu wagen oder in die Filmindustrie zu wechseln. Die amerikanische
Baseballikone Babe Ruth verdiente 1927 mit 70.000 Dollar zehn mal mehr als der durchschnittliche
Profispieler. Als ihm 1928 mitgeteilt wurde, dass sein Jahresgehalt das Doppelte
der 40.000 Dollar für den US-Präsidenten Hoover ausmachen würde, veranlasste ihn dies zum
Kommentar, „Ich hatte wohl ein besseres Jahr als er“ (Cashmore 2000, S. 244).
Auch die Sportartikelindustrie organisierte sich an den Möglichkeiten, die sich aus der Expansion
von Massenproduktion und Massennachfrage ergaben. Der Sportartikelhersteller Spalding
öffnete seinen ersten Shop bereits 1876 in Chicago; 1909 waren Spalding-Stores in dreißig
amerikanischen Städten und sechs Übersee-Locations zu finden. Durch geschickte Akquisitionen
konnte Spalding sich vor allem im Baseball als führende Marke etablieren; zudem
reagierte das Unternehmen mit der ständigen Ausweitung der Produktpalette auf die steigende
Popularität des Sports in den USA. In Europa entstanden mit Slazenger (1881) und Dunlop
(1900) auch schon vor der Jahrhundertwende Firmen, die zunächst den lokalen Markt belieferten,
sich über das britische Empire aber auch schon vor dem Zeitalter des Fordismus internationalisierten
und heute führend auf dem globalen Markt für Tennis, Squash und Golf vertreten
sind. Die Gründungswelle der heute auch im Lifestylesegment als globale Brands bekannten
Firmen wie Converse (1910), Wilson (1931), Adidas, Puma (beide 1948) und später
auch Reebok (1958) und Nike (1964) vollzog sich jedoch vor dem Hintergrund der zunehmenden
Verschränkung von Sport, Medien und Konsumkultur. Die Gebrüder Dassler, die seit
den 1920er-Jahren gemeinsam Sportschuhe entwickelten, waren unter den ersten, die systematisch
Sportstars (wie Jesse Owens) und Sportveranstaltungen (wie die Olympischen Spiele)
verwendeten, um für ihre Produkte zu werben. Die nach internen Zerwürfnissen entstandenen
Firmen Adidas und Puma haben sich ebenso wie Nike oder Reebok von Kleinbetrieben, die
hoch spezialisierte Produkte für einen Nischenmarkt herstellten, zu globalen Marken mit einer
breiten Palette an Sportartikeln, Mode und Lifestyleaccessoires entwickelt (Smart 2007, S.
119-121). Der zunehmend auf globaler Ebene ausgetragene Kampf um Marktanteile hat vor
allem bei den technologieintensiveren Produkten wie Sportschuhen zu einem sehr hohen
Konzentrationsgrad geführt.
Auf der Produktionsseite finden sich neben dieser Tendenz zur Oligopolbildung und der Konsolidierung
integrierter Geschäftsbereiche bereits in der fordistischen Phase Anzeichen einer
„Neuen Internationalen Arbeitsteilung“, die in Grundzügen die imperialistischen Ausbeutungsstrukturen
des Kolonialzeitalters nachmodelliert. Der Sportartikelhersteller Rawlings
Sporting Goods hatte sich seit der Gründung 1887 in St. Louis als Hersteller für Sportartikel
und -kleidung, vor allem für Baseball, Basketball und American Football, aber auch für Fußball
und Volleyball etabliert. Die Wanderung der Produktionsstandorte begann 1953, zunächst
innerhalb des Bundesstaats Missouri, um mit dem Standortwechsel auch die Gewerkschaft
loszuwerden. 1964 bewogen Steueranreize den erneuten Umzug nach Puerto Rico; fünf Jahre
später erreichte das Unternehmen die Küsten von Haiti, wo nicht nur die ärmste Bevölkerung
der westlichen Hemisphäre bereit war zu Niedrigstlöhnen zu arbeiten, sondern auch Streiks
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gesetzlich verboten waren (Sage 2000, S. 272). Später bewegten die instabilen politischen
Verhältnisse eine weitere Verlagerung nach Costa Rica. Die mittlerweile in der gesamten
Sportartikelbranche etablierte Strategie, durch die Umgehung gesetzlich festgelegter Arbeitsrechte,
Sicherheitsstandards und Umweltschutzauflagen Kosten zu minimieren, hat eine Abwärtsspirale
(„race to the bottom“) in Gang gesetzt, die sich bis in die Gegenwart fortsetzt.
Step 3: Sport im postfordistischen Akkumulationsregime
Die Neue Internationale Arbeitsteilung ist nur ein Beispiel für die zunehmend global orientierte
Ökonomie des Sports. Zwar lässt sich mit Recht behaupten, dass der Sport aufgrund
seiner engen Beziehung zu Kapital und Empire immer schon global gewesen ist. Dafür sorgte
schon die institutionelle Architektur internationaler Sportorganisationen wie IOC, FIFA oder
IAAF, die seit der Embryonalphase den Rahmen definierten, in dem sich nationale Organisationen
einordnen mussten, wenn sie in der internationalen Gemeinschaft der Sportnationen
vertreten sein wollten. Allerdings haben technologische Innovationen, neue Wirtschaftsmodelle
und umfassende Veränderungen in der Sozialorganisation dazu geführt, dass nun globale
Dimensionen sowohl die Produktion wie auch den Konsum des Sports bedingen. Die Verwaltungsorgane
des Weltsports bilden zusammen mit der Sportindustrie und den Medien ein Triumvirat,
das ich wegen ihrer verzerrenden Auswirkungen auf den Sport in Alltags- und Popularkultur
in Anlehnung an den Military-Industrial Complex der USA als Sport Industrial
Complex bezeichnet habe (Manzenreiter 2007, S. 1). So sind es weniger neue Akteure oder
Waren auf dem Markt, die der ökonomischen Globalisierung des Sports Vorschub geleistet
haben, sondern vielmehr die gleichen Akteure, die getrennt und gemeinsam um die Ausweitung
ihrer Marktreichweiten kämpfen.
Den Hintergrund für diese Transformationen lieferten sinkende Unternehmensgewinne und
Steuereinnahmen in den USA der späten 1960er-Jahre, die das fordistische Modell diskreditierten
und das Kapital veranlassten, nach neuen, lukrativeren Formen der Anlagemöglichkeit
zu suchen. Fündig wurde man vor allem auf den internationalen Finanzmärkten, im Dienstleistungsbereich
und in bislang weitgehend ökonomisch unterentwickelten Sektoren, die der
öffentlichen Hand zugeordnet waren. Im Postfordismus traten Flexibilisierung und Produktdifferenzierung
an die Stellen von Massenproduktion und Standardisierung. Dem Konsum
kam wieder eine gesteigerte Bedeutung zu, ebenso wie den Medien und der Werbung, die mit
immer diffizileren Methoden psycho-demografische Profile der KonsumentInnen erstellten.
Ohne die Unterstützung oder zumindest Billigung der Politik wären diese Veränderungen am
Staat vorbei unmöglich gewesen. Die monetaristische Wirtschaftspolitik unter Thatcher und
Reagan gab den Ton vor, mit dem ab den 1980er-Jahren die Privatisierung öffentlicher
Dienstleistungen, der Abbau von Sozialleistungen und die Kommodifizierung bislang nicht
als Ware zu behandelnder Güter vorangetrieben wurde. Regulationsinstanzen der internationalen
Wirtschaft wie WTO, Weltbank oder Europäische Zentralbank trugen ebenfalls ihren
Teil zur „Normalisierung“ des neoliberalen Projekts bei, so dass faktisch kein Ort und kein
Mensch von der Entfesselung des globalen „Blade-Runner-Kapitalismus“ unberührt bleiben
konnte. In dieser Phase der „Durchökonomisierung des Kulturellen“ wurde Sport zur postfordistischen
Schlüsselindustrie; aufgrund seiner allmählich alle Zeit- und Raumgrenzen überschreitenden
Verfügbarkeit wurde Sport gar zum wohl „universalsten Aspekt der Populärkultur“
erklärt (Miller et al. 2001, S. 1). Neben der fortschreitenden Enträumlichung von Produktion,
Konsum und Distribution im Sport sind Korporatisierung, Spektakularisierung und die
wachsende Amalgamierung von Mode- Freizeit- und Unterhaltungsindustrien die wichtigsten
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Faktoren, die der Kommodifizierung des Sports Vorschub geleistet haben. Praktisch alle globalen
Sportinstitutionen, zu denen Andrews und Ritzer (2007, S. 140) Sportorganisationen,
Ligen, Sportevents und die SportlerInnen auch zählen, haben sich unbewusst oder bewusst im
Kontext dieser Einflussfaktoren redefiniert und weisen mit profitorientierten Managementstrukturen
und Marketingtechniken einen hohen Grad an Uniformität auf. Im extremen Sinn
gilt dies auch für die an Alterung, Fettleibigkeit und Zivilisationskrankheiten laborierende
Gesamtgesellschaft, in der Fitness und Gesundheit als Assets, Krankheit und Pflegebedürftigkeit
jedoch als Kosten verbucht werden. Das korporatisierte Subjekt wird im postfordistischen
Akkumulationsregime zur Ich-AG, die durch den Konsum der zunehmend vom Markt bereitgestellten
Sport-, Wellness- und Gesundheitsgüter Investitionen in die zukünftige Gesundheit
tätigt. Die Korporatisierung des Individuums hat sich zumindest an den Körpern der ProfisportlerInnen
längst vollzogen, deren maximale Renditemöglichkeiten von korporatisierten
Intermediären wie Spieleragenturen in Verhandlungen mit Sportklubs, Eventfirmen und
Sponsoren ausgehandelt werden.
Der Korporatisierungsprozess hat in hohem Maße die Verwaltungsorgane des Weltsports verändert,
die bis über die 1970er-Jahre hinaus noch am ehesten als Klub von Frühstücksdirektoren
zu charakterisieren waren. Seither haben sie sich als komplexe Unternehmungen reorganisiert,
die an der Oberfläche weiterhin unter dem NGO-Etikett der Gemeinnützlichkeit agieren
können; ihre kommerziellen Tochterunternehmen aber, die sich der Vermarktung von Medien-
und Werberechten annehmen, haben im Interesse der Profitmaximierung ein Gewand
angelegt, das dem institutionellen Vehikel der Globalisierung im Spätkapitalismus nachgeschneidert
ist. Korporatisierung hat außerdem die Organisation des Sportbetriebs auf nationaler
Ebene erfasst, wie ein Blick auf die kommerziellen Fußballligen in Europa zeigt, und erstreckt
sich auch auf die Versuche von bislang marginalisierten Sportarten, an die Werbe- und
Sponsorentöpfen heranzukommen.
Die vertikale Integration unterschiedlicher Produktions- und Handlungsstufen ist vor allem
von den internationalen Medienunternehmen vorangetrieben worden, die wie Disneys ESPN,
Time Warner oder News Corporation auch als Sportunternehmer auftreten und das Management
von Sportklubs, Ligen und Turnieren übernehmen. Der Medienmogul Rupert Murdoch
hat diesem Prozess der Konzentration von Kapital und Kontrolle in der Literatur sogar seinen
Namen überlassen müssen. Wie das Beispiel von Silvio Berlusconi, Besitzer zahlreicher Fernsehkanäle
und des AC Milan zeigt, beschränkt sich „Murdochization“ nicht auf den amerikanischen
Kontinent allein. Doch in der Dimension – mit Star TV, Fox Networks und BSkyB ist
Murdochs News Corporation auf den drei größten Kontinenten vertreten – und der Aggressivität,
mit der Sport gezielt als Rammbock in neue Märkte verwendet wurde, steht die News-
Gruppe konkurrenzlos da (Cashmore 2000, S. 292-295). Neue Technologien wie Satellitenübertragung,
Breitband und Digitales Fernsehen ermöglichten nicht nur die quantitative Expansion
des Angebots und die parallele Erschließung räumlich getrennter Märkte, sondern
auch die Bereitstellung von kundenorientierten Diversifikationsprogrammen, die maßgeschneidert
den speziellen Bedürfnissen von ZuschauerInnen angepasst wurden. Trotz der zunehmenden
technologischen Sophistisierung der Medienberichterstattung bildet Sport nach
wie vor einen billig zu produzierenden Programmpunkt, von dem das Publikum trotz des immens
gewachsenen Angebots nicht genug bekommen kann: Vom Randplatz am Wochenende
ist der Sport in das nahezu tägliche Hauptabendprogramm vorgerückt, und eigene Spartensender
übertragen rund um die Uhr Bilder aus der Welt des Sports.
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Manzenreiter: Sport im Konsumkapitalismus
Zu Recht ist das Fernsehen als die wichtigste einzelne Kraft hinter der ökonomischen Globalisierung
des Sports identifiziert worden. Weil der Sport durch dieses Medium ein großes
weltweites Publikum erreichen kann, ist er ein lohnendes Werbefeld für multinationale Unternehmen,
die gleiche oder doch sehr ähnliche Produkte auf zahlreichen nationalen Konsumentenmärkten
parallel absetzen wollen. Die Vergabe der Flaggschiffveranstaltungen des Weltsports
an Staaten der dynamischsten Wirtschaftsregion Asiens auf dem bevölkerungsstärksten
Kontinent sind in diesem Kontext gigantische Markterschließungskampagnen für den Sport
wie auch die mit ihm assoziierten Produkte, Werte und Ideologien (Manzenreiter/Horne
2007). Olympische Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften haben aufgrund ihrer sportlichen
Signifikanz, des Alleinstellungsmerkmals und der relativen Seltenheit einen besonders hohen
Werbewert, den sich die Veranstalter teuer bezahlen lassen: zum einen von den Sendern, die
die Übertragungsrechte erwerben, zum anderen von ihren Exklusivpartnern, die im Gegenzug
dafür maximale Medienrepräsentanz erhalten. Anfang der 1970er-Jahre wurde das gesamte
Sponsorgeschäft im Sport auf 5 Millionen Dollar geschätzt; dreißig Jahre später war dieses
um den Faktor 4000 auf über 20 Milliarden Dollar angewachsen und sollte 2006 noch einmal
auf das Doppelte ansteigen (Smart 2007, S. 127). Der Sponsoringbereich zeigt die größte
Wachstumsdynamik im gegenwärtigen Sportbusiness. 1982 entstand im Kontext der Fußball-
WM in Spanien das erste organisierte Sponsoring-Programm, das dem Verband 19 Millionen
Dollar von insgesamt neun Partnern einbrachte. 2006 in Deutschland zahlten 15 Unternehmen
jeweils etwa 35 Millionen Dollar für quasi das gleiche Produkt. Nur das olympische Partner
Programm (TOP) vermag höhere Einnahmen zu erzielen. Vor seiner Einführung und den sozialistischen
Rumpfspielen von Moskau bescherten 1976 in Montreal 628 Sponsoren dem
IOC etwa sieben Millionen Dollar. Das erste offizielle TOP Programm Mitte der 1980er-Jahre
beschränkte den Sponsorkreis auf eine exklusive Gruppe von neun Partnern und brachte bereits
95 Millionen Dollar. Für die gegenwärtige und 2008 in Beijing endende Olympiade zahlten
11 Partner insgesamt 866 Millionen Dollar an das IOC.
Die Gewinne aus dem Verkauf von Medienrechten stellen aber noch die wichtigste einzelne
Einnahmequelle für den multinational organisierten Mediensport dar. Der Verkauf der Fernsehrechte
für die Olympischen Spiele von 1964, die wegen des erstmaligen Einsatzes der Satellitenübertragung
als Medienspiele in die Geschichte eingingen, bescherte dem Olympischen
Komitee 1,6 Millionen Dollar; zehn Olympiaden später war diese Einkommensquelle
nahezu um das Tausendfache auf 1, 4 Milliarden Dollar angestiegen. Einen ähnlichen Höhenflug
verzeichnete der Weltfußballverband FIFA. 1987 generierte die FIFA Jahreseinnahmen
von 6,4 Millionen Dollar; 12 Jahre später waren es 23 Millionen, ein Jahr später, nach dem
Auslaufen eines noch in den 1980er-Jahren abgeschlossenen Fernsehvertrags waren es 282
Millionen. Für die folgende Vierjahresperiode konnte die FIFA ihre Einnahmen auf 1,8 Milliarden
Dollar anschnellen sehen. Wie die Entwicklung der Champions League oder der englischen
Premier League und der deutschen Bundesliga zeigt, hat sich die Explosion auf dem
Rechtemarkt auch auf nationaler und überregionaler Ebene nachhaltig auf die Organisation
des Ligenbetriebs ausgewirkt.
Vor allem die Topvereine, die um die lukrativen Antrittsgelder und Titelpreise antreten, konkurrieren
um die besten Spieler. In den USA wurde 1976 der Status des free agent eingeführt,
der den Profi-Spieler aus der feudalen Anhängigkeit der Klubs befreite. Im Zuge dieser Lockerung
explodierten die Spielergehälter. Zuvor hatte ein Basketballspieler durchschnittlich
20.000 Dollar im Jahr verdient; 2003 war das durchschnittliche Einkommen in der NBA um
16.205 Prozent auf 3,2 Millionen Dollar gestiegen (das 31fache der Inflationsrate). In der A-
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Manzenreiter: Sport im Konsumkapitalismus
merican Football League (NFL), die aufgrund ihrer umfassenden Vermarktungsstrategie als
reichste Liga der Welt gilt, stiegen die Gehälter von 47.500 (1976) auf 1,1 Millionen Dollar,
und der durchschnittliche Major League-Profi verdiente mit 2,1 Millionen Dollar fast 300 mal
soviel wie seine Vätergeneration (1977: 76,000; Seattle Post Intelligence 2002). In Europa
setzte zwanzig Jahre später das Bosman-Urteil eine ähnlich aufwärts steigende Gehaltspirale
in Gang. In der zweiten Hälfte der 1990er-Jahre wuchsen die Gehaltszahlungen der Klubs in
Englands oberster Liga jährlich um 20 Prozent. 2003 verdienten über zehn Spieler mehr als 10
Millionen Dollar an Gehaltszahlungen von ihren Klubs. Auch aus diesen Gründen versuchen
die Vereine über Ausdifferenzierung neue Partnerschaften, Geschäftsmodelle, Einkommensquellen,
Märkte und Kundenkreise zu erschließen. Für Aufsehen sorgten neben den Versuchen,
Kapital an der Börse zu generieren, die Übernahme der Besitzmehrheiten von Premier-
League-Klubs durch ausländische Großmagnaten wie Abramowitsch (Chelsea), Glazer (Manchester
United) oder Magnusson (West Ham): Zu Beginn des Jahres 2007 stand jeder dritte
Klub der Premiership unter ausländischer Kontrolle.
Den Superstars des Sports aber winkt das große Geld zweifach: Die reichen Klubs buhlen um
ihr Talent, und ihre Medienpräsenz verleiht ihnen den Bekanntheitsgrad, den ihre Ausrüster
oder Werbepartner benötigen. 1972 zahlte Nike dem Tennisprofi Ilie Nastase 3.000 Dollar
dafür, dass er den Nike-Cortez-Schuh verwendete. Geschichte machte der Basketballspieler
Michael „Air“ Jordan, dem Nike nicht nur ein Schuhmodell widmete, sondern auch noch 20
Millionen Dollar im Jahr dafür zahlte – mehr als die 300.000 Arbeiter in Nikes indonesischen
Subunternehmen zusammen verdienten (Horne 2006, S. 81). Ein Jahrzehnt später kolportierten
die Medien Verhandlungen zwischen Adidas und David Beckham über einen lebenslangen
Deal, der dem Popstar des britischen Fußballs 160 Millionen Dollar gebracht hätte. Einen
der lukrativsten Verträge hat der Golfspieler Tiger Woods mit Nike abgeschlossen: 112 Millionen
Dollar über eine Laufzeit von gerade einmal acht Jahren.
Sportberühmtheiten und Medienstars wie Jordan, Beckham oder Woods sind die perfekte
Verkörperung einer Spektakularisierung des Sports, in der Star, Produkt und Image für die
Verbreitung und Vermarktung der Waren, Werte und Institutionen der Konsumgesellschaft
eingesetzt werden (Kellner 2001, S. 38). Am offensichtlichsten äußert sich die Transformation
des Sports zum Spektakel in der dramaturgischen Inszenierung von Sportveranstaltungen,
die maßgeblich von Präsentationsstil, assoziativer Erzähltechnik und den technologischen
Möglichkeiten des allgegenwärtigen Fernsehmediums vorgegeben wird. Das Publikum selber
erfährt sich vor dem voyeuristischen Auge der Kamera und der Reflektion über die Großbildschirme
der Stadien als Akteur, auch wenn es dabei einem größeren Fernsehpublikum als Objekt
des Spektakels vorgeführt wird. In der Spektakularisierung treffen sich also die Bedürfnisse
des Mediums, die Bedeutung des Ereignisses durch Authentizität, Emotionen und Masse
zu unterstreichen, mit den Begierden des Einzelnen, in der Masse von Gleichgesinnten eine
vorübergehende Heimat zu finden, in den Sekunden des medialen Ruhms aus ihr heraustreten
zu können und Aufregung zu erleben (Manzenreiter 2006). Aufgrund der Dominanz der visuellen
Sinne in der Ästhetik des Konsums drückt der Drang zum Spektakulären in wesentlicher
subtilerer Form aber auch dem alltäglichen Sportkonsum seinen Stempel auf. Die Erweiterung
des Sportangebots durch körperbetonte und -betonende Praktiken der Fitnessindustrien, die
Ausdehnung des sportlichen Feldes durch akrobatische Elemente und die extrem angestiegene
Popularität von Extremsportarten, die Grenzerfahrungen versprechen, stehen beispielhaft für
eine Veränderung, in der das Spektakuläre zum spürbaren und demonstrativen Beweis für
Echtheit geworden ist.
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Manzenreiter: Sport im Konsumkapitalismus
Sportpartizipation findet zunehmend weniger in den sozialen Dimensionen des Vereinslebens
statt, sondern in neuen Settings, die dem Hang nach Flexibilität und Unverbindlichkeit entgegenkommen.
Die Angebote der Fitness- und Wellnessindustrie binden die aktiven SportlerInnen
über den Markt in die Sportkultur ein, der den Zugang zu den notwendigen Kenntnissen,
Ausrüstung und Trainingseinrichtungen eröffnet. Dieser Aspekt der Kommodifizierung kann
eine Ursache für die in vielen Gesellschaften der Gegenwart zu beobachtende gegenläufige
Tendenz zu Versportlichung und Entsportlichung sein: Während die Partizipationshäufigkeit
für einen Teil der Bevölkerung zunimmt, wächst der Anteil der unsportlichen Bevölkerung,
der entweder die Voraussetzungen zur Teilnahme am Sportkonsum fehlt oder sich aber von
anderen Angeboten der Konsumkultur stärker angesprochen fühlt.
Schlussbemerkung: Widerstand zwecklos?
Die Geschichte der Kommodifizierung des Sports ist mit Machtkonzentration und Expansion
von imperialistischen Strukturen gekennzeichnet. Der expansionistische Drang des Kapitals
im Sport wurde in der vorhergegangenen Diskussion deutlich anhand der räumlichen Ausweitung,
der Erweiterung des Angebots, der Prostitution des Sports für die ihm eigentlich fremden
Anliegen seiner Sponsoren und der Integration des Sports in die unterschiedlichsten Bereiche
der Konsum- und Medienkultur. Die Möglichkeiten zur gesellschaftlichen Teilnahme
am Sport haben sich insofern erweitert, als der Staat im Fordismus diesen wie ein öffentliches
Gut behandelte; gleichzeitig hat der Staat aber auch die Rahmenbedingungen für eine Ökonomisierung
geschaffen, deren Auswirkungen die soziale Segregation zwischen verschiedenen
Gruppen der Gesellschaft und damit die auf Besitzunterschieden basierte Politik der Exklusion
und Inklusion im Sport fördert.
Vieles am heutigen Sport ist Produkt eines entfremdeten Produktionssystems, von dem die
Gesellschaft abhängig ist, und gleichzeitig spielt er den Mitgliedern der Gesellschaft Ressourcen
in die Hand, mit deren Hilfe sie ihre Identität konstruieren (Silverstone 1999). Nach Jahren
des globalen Wachstums scheint der Konsum eine wichtigere Rolle als die Produktion
(Arbeit) in der Erfahrung und Gestaltung von subjektiven und kollektiven Identitäten gewonnen
zu haben. Gerade im flexiblen Akkumulationsregime, das sich durch häufigen Wohn- und
Arbeitsplatzwechsel, die Pluralisierung von Familienformen und weiterer gesellschaftlicher
Institutionen charakterisiert, bleiben affektive Loyalitäten, kulturelle Vorlieben und Lifestyle-
Profile oftmals die einzigen Konstanten des sozialen Lebens. Die gerade in postmodernen
Untersuchungen stilbildende Zelebrierung des Konsums als Praxisfeld der Identitätskonstruktion
befreit das Individuum aus den Fängen einer übermächtigen Kulturindustrie – allerdings
etwas zu voreilig. Zwar bieten solche akteurszentrierten Analysen ein wichtiges Korrektiv zu
den kulturpessimistischen Strömungen einer älteren Forschungsgeneration, die im Konsum
nicht mehr als die Befriedigung von durch Werbung und Industrie künstlich produzierten,
„falschen“ Bedürfnissen gesehen haben. Das kreative Potenzial der Aneignung, Verwendung
und Umdeutung im Konsum soll auch nicht in Frage gestellt werden. Doch den damit verbundenen
Erwartungen an den Konsum als Praxis des politischen Widerstands sind gerade in der
Konsumkultur enge Grenzen gesetzt, wenn Marktmechanismen die Angebotsstrukturen und
Zugangsmöglichkeiten definieren.
Reaktionen traditioneller Fangruppen gegen die Anpassung der Spielzeiten an den Programmrhythmus
des Fernsehens oder gegen „feindliche“ Übernahmen „ihres“ Klubs durch internationale
Investoren verdeutlichen, dass die in der Ökonomie des Sports zum Ausdruck kommen-
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Manzenreiter: Sport im Konsumkapitalismus
den gesellschaftlichen Machtdifferenzen ein ziemlich maßstabgetreues Abbild der strukturellen
Gewalt des Kapitalismus darstellen, das allerdings nicht über nackte Gewalt, sondern eher
über Begehren, die subtile Grundtechnik des Konsumkapitalismus, Widerstand bricht. Beispiele,
wie sich lokaler Protest gegen die Kommerzialisierung des Sports mobilisieren lässt,
hat es in der Vergangenheit häufig gegeben – aber eben ohne anhaltenden Erfolg. Ohnmächtig
mussten Fußballfans in vielen Ländern Europas die Gentrifizierung ihres Sports über sich
ergehen lassen. Über den Marktmechanismus exorbitant gestiegener Eintrittspreise veränderte
sich die soziale Zusammensetzung der Klientel in den Stadien, während ein Konglomerat diverser
Disziplinierungsstrategien, die zum größten Teil über Marktmechanismen verliefen, die
Praxis des Fantums neu definierte. Wie die geteilten Reaktionen auf die Übernahme von
Manchester United durch den Tycoon Glazer oder die Transformation von Austria Salzburg
in ein Aushängeschild von Red Bull zeigt, ist die Fanszene selber gespalten, wo die Grenzen
zwischen Ausverkauf und Anpassung zu ziehen sind. Experimente mit fanfinanzierten und
basisdemokratisch organisierten Klubs sind für mache Fans ein Versuch, aus der Klammer
des Konsumkapitalismus auszubrechen (Brown 2007). Aber kann diese Flucht „auf einem
Markt unter einem Gott“, wo alles kommodifizierbar ist, erfolgreich sein?
Tatsächlich ist das Sportfeld alles andere als homogen, nicht zuletzt wegen doch sehr unterschiedlicher
Profitchancen. Nicht wenige Sportarten sind von den lukrativeren Verwertungsmöglichkeiten
ausgeschlossen, manche entziehen sich ihnen und bieten damit Nischen für
alternative Formen der Praxis und Sinnzuschreibung. Aber auch in solchen Fällen ist es
schwer möglich, gegen Marx’ Beobachtung zu argumentieren, dass Menschen ihr (sportspezifisches)
Leben selber gestalten, nur nicht unter den Bedingungen ihrer eigenen Wahl (Andrews/Ritzer
2007, S. 145).
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