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AUSGABE 2 / 2008 | 18.01.2008
Themen dieser Ausgabe
EDITORIAL
Google's Vertriebs-"Challenge" // EDITORIAL
Trends 2008 im Online-Marketing für B2B-Unternehmen // B2B
Artikelverzeichnisse: gute oder schlechte Links? // SEO
Von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 18.01.2008
Google's Vertriebs-"Challenge"
Arne Schulze-Geißler
Redaktionskontakt:
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Werben auf ADZINE:
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e: media@adzine.de
In diesen Tagen präsentieren die Fachmedien immer wieder Zahlen,
die der Branche für 2007 ein gutes Wachstum in allen Bereichen des
Online Marketings bescheinigt. Ich will das jetzt gar nicht alles noch
mal wiederholen. Fest steht, dass alle Disziplinen mind. 25%
zulegen. Sowohl Display-Ads zu Branding-Zwecken,
responseorientierte Werbung als auch das gesamte Performance
Marketing. Beim Searchmarketing spielt bezahltes
Keywordadvertising nach wie vor die zentrale Rolle und ist netto das
umsatzstärkste Segment im Online-Marketing.
Eine Branche, die schon im dritten Jahr in Folge enorme
Wachstumsraten verzeichnet, muss auch mit Personal versorgt werden. Es hilft nur
wenig, wenn hier und da mal Geschäftsführer den Job tauschen. Zahlenmäßig
überwiegen ja zum Glück die Mitarbeiter und Mitarbeiterrinnen, die operativ Kunden
beraten, Kampagnen planen, Media einkaufen, Ad-Space verkaufen, Kampagnen
optimieren, komplexe Online-Projekte steuern, Adserver bedienen etc. Wo kommen die
eigentlich alle her? Neben den neuen Weiterbildungsangeboten privater Träger wie der
DDA mit dem Fachwirt für Online-Marketing bilden die Unternehmen natürlich selbst aus
und entwickeln ihr Personal. Aber auch clevere Recruitingevents machen Schule. So
lud das bedeutende deutsche E-Commerce-Unternehmen Otto zum Beispiel am
gestrigen Tage IT-/Online-Professionals und Einsteiger zu einem Kennenlernen im
Rahmen einer offenen Veranstaltung nach Hamburg ein. Für den ein oder anderen
geschundenen Agenturler bieten sich aktuell sehr attraktive Möglichkeiten, um auf
Auftraggeberseite unterzukommen und von Dingen wie Überstundenverbot oder
ähnlichem zu profitieren.
Google macht es hinsichtlich Personalentwicklung ganz schlau und veranstaltet eine
"Online Marketing Challenge" zusammen mit Universitäten weltweit, die Studententeams
an den Start schicken sollen. Sozusagen eines dieser "Sparkassen-Börsenspiele", bei
denen man aus virtuellen 100.000 Euro durch Aktieninvestments sein Vermögen
vermehren soll. Anstelle der 100.000 Euro gibt es für die Studenten aber nur ein
AdWords-Budget von 135 Euro. Dieses Marketingbudget soll dann möglichst effizient
für ein real existierendes Unternehmen eingesetzt werden.
Sicher profitiert die Branche evtl. von den Studierenden, die sich mit dem Google
Ad-Words Modell auseinandersetzen. Doch geht es dabei wirklich um Bildung? In erster
Linie entwickelt Google durch die "Challenge" neue Kunden. Zu denen sollen dann in
Zukunft die Marketing Studenten zählen, wie auch die Unternehmen, die von den
Studierenden hinsichtlich Searchmarketing beraten werden sollen. Denn Voraussetzung
ist, dass die teilnehmenden Firmen noch keine Googlekunden sind. Also alles
Neukunden. Search-Marketing und insbesondere Google ist ein wesentlicher Teil des
heutigen Online-Marketings. Dass sich allerdings öffentliche Bildungseinrichtungen zum
Vertriebspartner von Google machen, kann ich nicht nachvollziehen. Das wäre ja in
etwa so, als würde man als Professor die Mediadaten von web.de zum Prüfungsthema
erklären. Oder bin ich da jetzt zu kleinlich?
ADZINE besucht:
1 von 7 20.01.2008 21:59 Uhr

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Heute machen wir es kurz und gehaltvoll, wir haben zwei interessante Themen. Zum
einen B2B-Trends im Online Marketing. Hierfür konnten wir Jens Stolze von creative
360 gewinnen. Und dann geht es doch noch einmal um Suchmaschinen. Man kommt um
die Dinger einfach nicht herum. Heute berichtet Markus Hövener über die Eignung von
Links aus Artikelverzeichnisse zu SEO-Zwecken. Ach ich habe übrigens heute noch
einen Artikel zu Verlinkungen gelesen, in dem der Autor behauptete, es gäbe gar keine
schlechten Links. Der Frage werden wir dann vielleicht später auch nochmal
nachgehen.
Viel Spaß mit ADZINE!
P.S.: Wir haben unser Archiv neu gemacht, klicken Sie mal rein!
Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
B2B
Von Jens Stolze, creative360 | ADZINE 18.01.2008
2 von 7 20.01.2008 21:59 Uhr

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Trends 2008 im Online-Marketing für B2B-Unternehmen
Die Markenführung im Internet wird im Jahr 2008 für viele
B2B-Unternehmen noch stärker an Bedeutung gewinnen. Immer
mehr B2B-Unternehmen erkennen die Möglichkeiten, wie sich das
Internet in den Marketing-Mix effektiv integrieren lässt. Abhängig
vom Unternehmen und seinem Marktumfeld lassen sich die
Jens Stolze Instrumente unterschiedlich einsetzen. Wichtig ist es dabei, dass
das Online-Marketing auf die klassische Kommunikation
abgestimmt ist - unabhängig davon, ob Kampagnen im Internet fortgeführt oder
eigenständige Online-Kampagnen realisiert werden. Anforderungen an den
Markenauftritt, das Corporate Wording und Design sollten heutzutage im Einklang
mit den Erkenntnissen und Erfolgsfaktoren im Online-Marketing konzipiert und
realisiert werden.
Nicht nur einzelne Maßnahmen, sondern die Verknüpfung verschiedener Instrumente
machen das Online-Marketing besonders erfolgreich. Als treibende Kräfte im
B2B-Online-Marketing sind zwei entscheidende Faktoren zu nennen. Zum einen richten
sich diverse Fachverlage neu aus, indem sie ihre Internetangebote um neue
zeitgemäße Online-Instrumente erweitern. Zum anderen spielt die zielorientierte Nutzung
und Verzahnung verschiedener Online-Marketing-Disziplinen eine bedeutende Rolle. Es
wird immer wichtiger, ihre Wechselwirkungen zu berücksichtigen und die Effekte in
zielorientierte Kampagnen einfließen zu lassen.
Für das Jahr 2008 haben wir fünf Trends im B2B-Online-Marketing definiert Optimierung
von Einstiegsseiten, Stärkung der Lead-Generierung, Erweiterung des
Portal-Marketings, Optimierung der Suchmaschinen-Werbung sowie Einsatz von
Cross-Online-Marketing. Näher dargestellt werden hier die Erweiterung des
Portal-Marketings und der Einsatz von Cross-Online-Marketing.
Portal-Marketing: Die Fachverlage rüsten im Internet auf
Das klassische B2B-Marketing in den Fachmedien gehörte schon immer zu einem
wichtigen Kommunikations- und Werbeinstrument - und bleibt es auf konstant hohem
Niveau. Bei konkreten Kaufentscheidungen ist aber das Internet das primäre Medium.
Es gilt die Devise "Internet First". Dies bestätigt auch die aktuelle "Wirkungsanalyse
Fachmedien" der Deutschen Fachpresse.
Die Neuausrichtung der Verlage im B2B-Umfeld orientiert sich vor allem daran, dass
sich weiterhin die Nutzergewohnheiten ändern und Medienumbrüche stattfinden. Daher
ist es für viele Verlage unerlässlich, neue Geschäftsfelder zu entwickeln, die die
vielfältigen Optionen des Online-Marketings ermöglichen. Verlage wie Vogel, Konradin,
Haufe, IDG und CMP-WEKA haben ihre Geschäftsstrategie entsprechend geändert. So
können B2B-Marketer die Fachmedien zunehmend als Drehscheibe im Cross-Media- und
Online-Marketing nutzen.
Konkret bedeutet dies, dass bestehende Online-Portale überarbeitet und erweitert
werden. Darüber hinaus werden je nach Industriezweig neue Branchen-Portale
entwickelt oder bestehende überarbeitet. So lässt sich das Internet stärker in den
Marketing-Mix einbinden. Dadurch können die Kommunikationsmaßnahmen verstärkt ins
Internet verlängert und zugleich die Marktpräsenz und Markenbekanntheit gesteigert
werden.
Die klassische Verzeichniswerbung im Internet unterliegt ebenfalls einer
Neuausrichtung. Verschiedene Optionen des Firmeneintrags werden in Zukunft ebenso
zur Verfügung stehen wie zusätzliche Funktionen, beispielsweise Firmenvideos und
Produkt-Showrooms sowie die Verknüpfung der Verzeichniswerbung mit
Pressemeldungen und Fachartikeln. Aber auch die Erfolgskontrolle steht zur
Diskussion, da immer mehr Unternehmen Trackingmöglichkeiten für den Firmeneintrag
fordern. Viele Unternehmen lassen daher eine professionelle Portal-Analyse zur
strategischen Erweiterung ihres Portal-Marketings erstellen.
Neben den bekannten Werbemöglichkeiten auf Online-Portalen werden unserer Meinung
nach vor allem zwei Bereiche zunehmend im Fokus des Portal-Marketings stehen:
inhaltsbasierte Werbemittel wie Whitepaper, Content-Sponsoring, Microsite und
InText-Werbung sowie video- und audio-basierte Werbemittel wie Webcast,
Firmenvideos und Video-Ads. Mit den letzten drei genannten Werbemitteln lässt sich ein
emotionaler Eindruck des Unternehmens vermitteln Image und Vertrauenswürdigkeit
werden dadurch gestärkt.
Wichtig aber ist: Nicht einzelne Maßnahmen führen zum Erfolg im klassischen
B2B-Marketing oder Online-Marketing, sondern der zielorientierte Mix von Maßnahmen
aus beiden Welten. Man denke beispielsweise an die Möglichkeiten zur Steigerung der
3 von 7 20.01.2008 21:59 Uhr

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Reichweite und Werbewirkung im branchenrelevanten Umfeld von Portalen.
Cross-Online-Marketing: Der Klick erfolgt erst beim 3. oder 4. Kontakt
Das klassische Cross-Media-Marketing beinhaltet die enge Verzahnung verschiedener
Kommunikationskanäle und Medien sowie die Verknüpfung mehrerer
Marketing-Instrumente. Mehr und mehr wird auch das Internet eingebunden. Viele
Marketer wissen die positiven Effekte von cross-medialen Marketing-Aktivitäten zu
schätzen, vielerorts werden sie aber noch nicht ausgeschöpft.
Nicht die Betrachtung einzelner Maßnahmen, sondern die zielorientierte Verknüpfung
und Abstimmung verschiedener Online-Instrumente macht gerade das Online-Marketing
erst richtig erfolgreich. Diverse Methoden im Online-Marketing beeinflussen sich
gegenseitig. Auch wenn viele Unternehmen den Schwerpunkt zunächst auf ein
Instrument legen, ist es ratsam, gewisse Einfluss- und Erfolgsfaktoren von Anfang an
zu berücksichtigen.
Dafür ist es notwendig, nicht in einzelnen Aktivitäten zu denken, sondern in klar
definierten Zielen - beispielsweise der Steigerung der Markenbekanntheit oder der
Gewinnung von Neukunden. Gerade bei Online-Kampagnen ist die stringente
Kommunikation einer Hauptbotschaft unter Berücksichtigung der Marke ein wichtiger
Eckpfeiler des Erfolgs. Aktuelle Erkenntnisse bestätigen diesen Ansatz. Der Einsatz
diverser Online-Marketing-Instrumente schafft mehrere Kontaktpunkte innerhalb der
Zielgruppe und fördert die Bekanntheit. Die Zielgruppe klickt in der Regel nicht auf das
erste Werbemittel (Banner, Textanzeige, Promotion, Newsletter-Werbung, ...), vielmehr
wird durch die Kombination von Online-Marketing-Maßnahmen die Bekanntheit gestärkt
und das Interesse geschürt. Der Klick erfolgt dann oftmals erst an dritter oder vierter
Stelle.
Das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts Jupiter Research macht die
Bedeutung von Cross-Online-Marketing deutlich: Denn nur 19 Prozent der befragten
Unternehmen sind mit dem Return on Investment (ROI) zufrieden. Das
Cross-Online-Marketing könnte Abhilfe schaffen. Das Cross-Online-Marketing
verkörpert insofern eine veränderte Denkweise: integrierte Online-Kampagnen statt
einzelner Maßnahmen. Selbstverständlich legen einzelne Maßnahmen wie die
Suchmaschinen-Optimierung, die Website-Usability oder das Design des Newsletters
wichtige Grundsteine. Eine übergreifende Anwendung des Online-Marketings steigert
jedoch nachhaltig den Erfolg der Investitionen.
Ein Beispiel: Zwar spielt das Newsletter-Marketing im Rahmen der Kundenbindung
oftmals die erste Geige. Mit Hilfe eines selektierten E-Mailings und einer Landing Page,
flankiert von ergänzenden Textanzeigen und Online-Promotions, schafft man aber ein
harmonisches Online-Marketing-Konzert.
Fazit
Ein definiertes Online-Marketing-Ziel konsequent zu verfolgen, ist für B2B-Unternehmen
unerlässlich. Zu sehr haben Faktoren wie Marke, Image, Vertrauen und auch Emotionen
eine beeinflussende Wirkung. Eine entscheidende Rolle spielen u.a. die Erfolgskriterien
sowie die Wechselbeziehungen der einzelnen Online-Marketing-Instrumente. Das
komplette Trendpapier mit allen fünf Trends können Sie downloaden unter:
www.creative360.de/b2btrends2008
Jens Stolze
j.stolze@creative360.de
4 von 7 20.01.2008 21:59 Uhr

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SEO
Von Markus Hövener, Bloofusion | ADZINE 18.01.2008
Artikelverzeichnisse: gute oder schlechte Links?
Die Verlinkung einer Website ist insbesondere für Google ein
wichtiger Faktor bei der Bestimmung des
Suchmaschinen-Rankings. Je mehr andere Websites auf die
eigene Website verlinken, desto besser. Und wenn auf der Seite,
die auf die eigene Site verlinkt, auch noch die Suchbegriffe
auftauchen, für die man selber gefunden werden möchte, ist das
noch besser.
Leider hat man nicht immer Einfluss darauf, wie andere Websites
Markus Hövener verlinken. Wenn man sich z.B. in Web-Verzeichnisse einträgt, kann
man eine Beschreibung vorgeben und hat somit einen direkten
Einfluss, welche Wörter im Umfeld des Links zu finden sein werden. Aber wenn andere
Blogs oder redaktionelle Medien verlinken, ist die Einflussnahme schon sichtlich
schwieriger.
Viele Websites setzen daher gerne auf Artikelverzeichnisse. Diese Websites
funktionieren nach einem einfachen Prinzip: Tausche Link(s) gegen Text. Ein
5 von 7 20.01.2008 21:59 Uhr

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Webmaster kann einen Artikel bei einem Artikelverzeichnis einreichen, der dann auf der
Website des Verzeichnisses erscheint. Der Autor kann dabei festlegen, welche Wörter
auf welche Zielseiten verlinkt werden sollen.
Ein Beispiel finden Sie in der Grafik: Hier hat ein Website-Betreiber einen Artikel zum
Thema Schüssler-Salze verfasst. Der Artikel erscheint im Artikelverzeichnis 0am.de
und verfügt über einen Link, bei dem der Suchbegriff "Schüssler-Salz" verlinkt ist und
der Link auf eine Seite zeigt, die auf den jeweiligen Suchbegriff optimiert ist.
Artikelverzeichnisse
Artikelverzeichnisse gibt es sehr viele:
Die Website artikelverzeichnisse.com
liefert dem Interessierten eine gute
Übersicht aller nach PageRank (Grad
der Verlinkung) sortierten
Verzeichnisse. Der Aufwand, alle
verfügbaren Artikelverzeichnisse zu
nutzen, wird aber i.d.R. sehr hoch
sein: Es ist nämlich nicht möglich,
einen Artikel in alle Verzeichnisse
einzutragen. Die Verzeichnisse prüfen
jeweils automatisiert ab, ob der
jeweilige Artikel schon in einem
anderen Verzeichnis eingetragen ist.
Alle Verzeichnisse haben ähnliche Kriterien für Texte (ca. 200 Wörter pro Artikel) und
liefern eine ähnliche Anzahl an Links (meistens zwei oder drei). Nach der Eintragung
eines Artikels wird man via E-Mail darüber informiert, dass der Artikel live ist.
Dass derartige Dienste kostenlos sind, liegt daran, dass die Betreiber der
Artikelverzeichnisse Werbesysteme wie Google AdSense nutzen, um mit den
Besuchern ihrer Website Geld zu verdienen. Denn die im Verzeichnis eingetragenen
Artikel tauchen auch gelegentlich in Suchergebnissen auf. Der Artikel dient also nicht
nur dem Linkaufbau, sondern kann (wenn auch in geringem Umfang) qualifizierte
Besucher auf die eigene Website locken, falls der Besucher des Artikelverzeichnisses
auf einen der Links im Artikel klickt.
Was meint Google?
Google hat sich nie direkt über Artikelverzeichnisse geäußert. Prinzipiell ist ja auch
keine Regel verletzt worden: Es wurden weder Links gekauft noch getauscht zwei
Praktiken, gegen die sich Google in letzter Zeit ausgesprochen und im Fall der
gekauften Links sogar Abstrafungen durchgesetzt hat. Ein Dorn im Auge des
Suchmaschinen-Giganten sind Artikelverzeichnisse aber wohl dennoch. Denn
Artikelverzeichnisse unterwandern das Prinzip der organischen Verlinkung. Google
hätte am liebsten eine Welt, in der die Anzahl der Links direkt in Verbindung mit der
Popularität der jeweiligen Websites steht. Leider nur wissen Website-Betreiber, wie
wichtig Links sind, und nutzen daher u.a. Artikelverzeichnisse, um mehr Links auf die
eigene Website zu schalten.
In jedem Fall müssen Unternehmen, die auf Artikelverzeichnisse setzen, keine große
Angst vor Abstrafungen haben. Gemäß dem Prinzip, dass eine Website für Links
anderer Websites verantwortlich sein kann, ist es eher wahrscheinlich, dass Google
(wie bei gekauften Links) die Quelle der Links in diesem Fall die Artikelverzeichnisse
abstraft oder abwertet. Falls es dazu kommen sollte darüber wird oft spekuliert wäre die
gesamte Arbeit, die in das Texten geflossen ist, wertlos. Ebenso würden sich die
Rankings der eigenen Website verschlechtern, da die Links der Artikelverzeichnisse
nicht mehr zählen würden
Fazit
Insgesamt ist das Risiko relativ beherrschbar. Unternehmen sollten aber nicht primär
auf die Verlinkung über Artikelverzeichnisse setzen, da es nicht unwahrscheinlich ist,
dass Suchmaschinen gegen Artikelverzeichnisse vorgehen und die Links dann ihren
Wert verlieren. Links aus anderen Quellen (z.B. Branchen-Portale, Blogs, redaktionelle
Medien) sollten mindestens einen gleichwertigen Anteil an den Links haben, getreu dem
Motto: Setze nicht alles auf ein Pferd!
Markus Hövener
markus@bloofusion.com
6 von 7 20.01.2008 21:59 Uhr

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