Der Einfluss des Härtegrades und der Verprobung von Produkten ...

das süße Erfrischungsgetränk, zeigt sich, dass sich die Bewertung der Verpackungseigenschaften durchaus
von der Schokoladencreme und dem herben Erfrischungsgetränk unterscheidet, sie aber nicht die möglichen
Extremausprägungen für ein hartes bzw. weiches Produkt zugewiesen bekommen, da bei der Bewertung ihrer
Verpackungen auch Faktoren wie z. B. die Categoryfarbe eine Rolle spielen.
Für die Praxis bedeutet dies, dass Verpackungsgestalter zum einen ein sehr genaues Wissen über den Grad
der Härte sowie über die relevanten Produktcodes haben sollten, zum anderen noch genauer als bislang auf
die konsistente Gestaltung von Verpackungen geachtet werden muss, um eine optimale Abverkaufswirkung
zu generieren.
Die Hypothese 2 kann nur teilweise bestätigt werden. Bei den Produkten Schokoladencreme und dem süßen
Erfrischungsgetränk ergeben sich zwischen den Gruppen mit und ohne Verkostung lediglich marginale
Unterschiede in der Verpackungsbewertung. Bei den beiden Produkten Kekstückchen mit Schokolade bzw.
dem herben Erfrischungsgetränk zeigen sich teils signifikante Unterschiede in der Ausgestaltung der
Verpackung, die in der Praxis auch zu einer veränderten Verpackung geführt hätten. Vermutlich führen
Verkostungen von Produkten, mit denen die Probanden in der Vergangenheit schon viel Erfahrung sammeln
konnten, zu demselben Ergebnis wie der Verzicht auf die Verkostung. Bei Produkten, bei den die
Vorstellungskraft nicht so gut ausgeprägt ist, wie bei Kekstückchen mit Schokolade oder einem herben
Erfrischungsgetränk, oder auch bei neuen Produkten, sollten Verkostungen oder Verprobungen durchgeführt
werden, damit die Kongruenz zwischen Erwartung und konkretem Anwendungserlebnis hergestellt werden
kann. Als Konsequenz für die Marktforschungspraxis ergibt sich daraus, dass Online-Befragungen für die
Bewertung von Produktverpackungen nur dann eingesetzt werden können, wenn die Probanden über eine
sehr ausgeprägte Vorstellungskraft über das zu bewertende Produkt verfügen. Bei neuen bzw. schwer
vorstellbaren Produkten sollte daher immer eine Bewertung der Verpackung mit einer gleichzeitigen
Verprobung bzw. Verkostung erfolgen.
Autoren
Bernhard Heidel ist Professor für Marketingforschung, an der Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business
School, Bleichstrasse 44, 65183 Wiesbaden, Tel.: +49 (0) 611 9495-3122, Fax: +49 (0) 611 9495-3102, E-
Mail: bernhard.heidel@hs-rm.de
Andreas Hofmann ist Geschäftsführer der Target Group Marketing Research GmbH, Frankfurt a. M., Berger
Straße 175 – 177, 60385 Frankfurt am Main, Tel.: +49 (0) 69 94967-00, Fax: +49 (0) 69 94967-24, E-Mail:
andreas.hofmann@tgmr-targetgroup.de
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