Strategie im Detail - Sölden

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Strategiepapier Ötztal Tourismus
Haiming-Ochsengarten Sautens Oetz Umhausen-Niederthai Längenfeld Sölden Vent Obergurgl-Hochgurgl

Definition Strategie
Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch
die (meist mittel- bis langfristig) geplanten
Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung
ihrer Ziele verstanden.
Die Strategie ist der „große Plan über allem“ oder
das „grundsätzliche Muster der Handlungen“.

Strategischer Prozess
Der Ötztal Tourismus hat sich im Jahr 2007 entschlossen, einen
strategischen (Marken-)Prozess in Gang zu setzen.
Voraussetzung dafür war eine breite, tal- und angebotsweite Basis,
die vor allem durch die aktive Mitarbeit von namhaften touristischen
Dienstleistern gewährleistet wurde.
Schritt 1 war die Analyse und Definition der Marke „Ötztal“
(Wurzeln, Identität und Vision).
Darauf aufbauend wurde die Markenpositionierung mit folgenden
wesentlichen Elementen ausgearbeitet:
• Grundstrategie und Positionierung (zum Wettbewerb)
• Zieleplanung
• Definition der Leistungen (+Preise)
• Segmentierung (Festlegung der Themen, Märkte und Zielgruppen)

Strategischer Prozess
Den Abschluss bildeten konkrete, verbindliche
Handlungs-Anweisungen für das Management und die
Mitarbeiter/innen der einzelnen Bereiche des Ötztal Tourismus
(Produktentwicklung & Sortiment, Preispolitik, Marketing,
Kommunikation, Vertrieb & Service und Kundenpolitik),
um die in den vorhergegangenen beiden Schritten definierten
strategischen Weichenstellungen für die Kunden der Marke „Ötztal“
erlebbar zu machen!

Strategische Richtlinien
Das Leistungsversprechen – Lebensenergie durch „Anspannung
und Entspannung“ in einem Tal bietet die Grundlage für unser
Handeln und die Kernleistungen - Kraft, Selbstfindung und Genuss
stehen im Mittelpunkt unserer Anstrengungen.
Für die Marke „Ötztal“ bedeutet das – als „Überbegriff“
Sport & Gesundheit - Wohlfühlen, Freude, Spaß am Leben, Vitalität,
Ausgleich, gesunde Ernährung, Natur, Wasser, positiv denken, Berge,
Freunde, Familie, frische Luft, Abenteuer, Kunst & Kultur, Bewegung,
Sonne…

Strategische Richtlinien
Als Kernleistungswerte wurden folgende definiert…
• eigenwillig
• erfinderisch
• ehrgeizig
• ehrlich
• bodenständig
• menschlich
Den alleinstellenden Stil der Marke „Ötztal“ verkörpert…
• selbstbewusst
• geradlinig
• kernig
• sportlich
• jugendlich
• natürlich

Strategische Richtlinien
Damit es nicht bei „Schlagworten“ bleibt, wurden diese Attribute
unter Bezugnahme auf die Bedeutung für die Marke „Ötztal“ im Detail
ausformuliert (siehe: sep. Unterlage – Markendefinition Ötztal)
Dieser strategische Prozess und die daraus resultierenden Richtlinien
für die operativen Maßnahmen der einzelnen Bereiche und
Mitarbeiter/innen des ÖT erlauben uns in Zukunft am Markt klar und
deutlich aufzutreten und zu kommunizieren!
Was zur Folge hat, dass wir uns von der diffusen „Angebots–Masse“
abheben und ein einheitliches, nachvollziehbares und authentisches
(Marken-)Bild abgeben!

Strategie im Detail - Winter
Im Winter ist die strategische Ausrichtung aufgrund der eindeutigen
Konzentration des Angebotes und der Bedürfnisse unserer Gäste sehr
klar und deutlich.
Die „Schneekompetenz“ ist unsere Kernkompetenz im Winter.
Dafür stehen in erster Linie die USP´s Höhe, Gletscher und die
„lückenlose“ künstliche Beschneiung in den topmodernen
Skigebieten!
Das Skifahren in seinen unterschiedlichen Ausprägungsformen -
Sport und Unterhaltung (Sölden), „top quality skiing“ (Obergurgl-
Hochgurgl) und das familienfreundliches Skifahren (Hochoetz, Vent,
Gries, Niederthai) ist somit unser Hauptthema im Winter!
Das Langlaufen, Schneeschuhwandern, Rodeln, Eislaufen und
Skitourengehen sind „Sub-Themen“, die passend zu den talweiten
Angeboten und entsprechend der Positionierung der einzelnen Orte,
sehr zielgerichtet und konform der Bedeutung für die
Kaufentscheidung unserer Gäste bearbeitet werden!

Strategie im Detail - Winter

Strategie im Detail - Sommer
Nach intensiven Diskussionen, produktiven Workshops und
unterstützt durch aktuelle Marktforschungsergebnisse kristallisierte
sich sehr bald eine eindeutige Richtung heraus!
Die Kernkompetenz des Ötztals im Sommer ist das einzigartige
Naturerlebnis und das ungemein vielfältige Angebot, welches in
dieser Intensität eben nur ein Tal zu bieten hat
Entscheidend war, ein Kernthema zu definieren, welches in erster
Linie auf die Kernkompetenz aufbaut und sich nicht aufgrund der o.a.
Vielfalt in einer daraus resultierenden Themenvielfalt zu verzetteln.

Strategie im Detail - Sommer
Das „Wandern, hochalpine Wandern und Bergsteigen“ wurde
eindeutig als zentrales Thema für das Ötztal im Sommer ausgewählt.
Ausschlaggebend war vor allem die Tatsache, dass diese Aktivität
talweit und altersunabhängig erlebt werden kann. Verbunden mit dem
einzigartigen Angebot (Höhe, Gletscher, Landschaft), den
vorhandenen Aufstiegshilfen, ist mit dem Thema Wandern die
„Massenfähigkeit“ genauso gegeben, wie die Konformität mit den
Kern-Markenwerten.
Als „Sub-Themen“ im Sommer wurde das Radfahren,
Mountainbiken, Klettern, Outdoor/Adventure und Wellness
definiert. Konform dem Winter setzen wir die vorhandenen Mittel und
Ressourcen jedoch gemäß der Bedeutung, der Erlebbarkeit im Tal und
der für das jeweilige Thema relevanten Zielgruppen ein.

Strategie im Detail - Sommer

Strategie im Detail – Die Marke/n
Der Fokus ist klar auf die Stärkung der bereits etablierten
touristischen (Winter-) Marke „Sölden“ und die in Teilbereichen
bestens eingeführte (Winter-) Marke „Obergurgl-Hochgurgl“
ausgerichtet. Weiters auf den Aufbau der derzeit noch als
Regionsbezeichnung bekannten und noch nicht etablierten
(Ganzjahres-) Destinationsmarke „Ötztal“!
Das „Markenband“ verbindet die drei unterschiedlich positionierten
und in unterschiedlicher Stärke ausgeprägten Marken, symbolisiert
die Verbundenheit und hilft in erster Linie der aufzubauenden Marke
„Ötztal“ schneller an „Gewicht“ zu gewinnen.
Der gemeinsame Auftritt auf den Märkten ist ein wichtiger Schritt um
in Zukunft als Einheit erkannt zu werden, entsprechende
Aufmerksamkeit zu erzielen und sich gegenseitig zu befruchten!

Strategie im Detail - Produkte
Die touristischen Produkte richten sich nach der strategischen
Ausrichtung und sind konform der gemeinsam in den einzelnen Orten
ausgearbeiteten Positionierungsergebnissen ausgerichtet!
Sie decken vor allem unsere Kern- und Subthemen gemäß ihrer
markt-, örtlichen- sowie budgetärer Bedeutung ab!
In weiterer Folge ist die Bündelung in Produktlinien,
wie zB Unterhaltung, Sport & Gesundheit (Alpenpuls), Familie,
Landschaft – Wasser vorgesehen!

Strategie im Detail – Länder/Märkte
Die Kernmärkte - D/A/CH machen ca. 2/3 unseres
Gästeaufkommens aus! Dies wird in unserer Maßnahmenplanung und
Budgetverteilung selbstverständlich entsprechend berücksichtigt und
unterliegt einer laufenden Beobachtung und Anpassung!
Neben diesen Kernmärkten, zählen GB, Benelux, Skandinavien,
RUS/Ukraine, sowie Ost- und Zentraleuropa zu unseren Suboder
Zukunftsmärkten mit entsprechender Bedeutung für einzelne
Themen, Orte, oder Saisonen!
Um weiterhin dem Anspruch des „first movers“ als Ötztal Tourismus
gerecht zu werden - in RUS, Zentral- und Osteuropa war dies sicher
der wichtigste Erfolgsfaktor - strecken wir bereits unsere „Fühler“
nach zukünftig wichtigen Fernmärkten wie zB China, Indien, Arab.
Emirate und Japan/Korea aus.

Strategie im Detail - Partner
Wir sind bestrebt, mit unseren wichtigsten Partnern vor Ort – den
Bergbahnen Sölden und den Bergbahnen Obergurgl-Hochgurgl
ein ausgezeichnetes Verhältnis zu pflegen und gemeinsam am Markt
aufzutreten. Wir sind uns bewusst, dass diese Tatsache ein
Hauptgrund für die erfolgreiche touristische Entwicklung war und
auch in Zukunft sein wird!
Hinsichtlich Markenpartnerschaften sind wir offen und sehen in
derartigen Kooperationen ein wichtiges Potential. Voraussetzung ist,
dass die Markenkernwerte der zukünftigen Partner zu den Kernwerten
des Ötztals passen.

Strategie im Detail - Budgetverteilung
Wir streben zumindest einen „10-Monats – Tourismus“ im Ötztal
an und sehen somit vor allem im Sommertourismus noch großes
Potential! Um diesem Anspruch gerecht zu werden, wird eine
Budgetmittel-Verteilung von ca. 40% Sommer / 60% Winter
angestrebt!
Weiters sind wir bestrebt die derzeitige Verteilung von ca. je 1/3
Budgetanteil in Personal, Infrastruktur und Marketing auf eine
zukünftige Verteilung von 25% Personal, 25% Infrastruktur und
50% Marketing zu „lenken“!

Strategie im Detail - Sonstiges
Unsere Marketing Maßnahmen setzen wir konform unserer
strategischen Ausrichtung und somit zielgerichtet ein.
Wir überprüfen unsere Mittelverteilung hinsichtlich der
Marketinginstrumente laufend und passen sie dem Verhalten unserer
Interessenten und Gäste an (klassische Marketinginstrumente vs.
online Marketinginstrumente).
Wir erheben auch in Zukunft den Anspruch „bench mark“ in
Sachen Online-Auftritt mit unseren URL´s (oetztal.com,
soelden.com und obergurgl.com) zu sein. Wir sind uns bewusst über
die Bedeutung des Internets im Tourismus und legen größten Wert
„state of the art“ in diesem Bereich zu sein!

Strategie im Detail - Budgetverteilung
Die Pressearbeit ist eine der Kernkompetenzen des ÖT, hilft uns
Marketingkosten zu sparen und verhilft uns in vielen Bereichen zu
entsprechender Bekanntheit und Aufmerksamkeit auf den jeweiligen
Märkten.
Der „passive“ Vertrieb mit dem von uns betriebenen
Buchungscenter und die online Buchbarkeit sehen wir als
wichtige Aufgabe des ÖT und als wichtiges Instrument für unsere
Mitglieder an. Wir sind somit weiterhin bestrebt den Vertrieb für
unsere Mitglieder laufend zu professionalisieren!
Mag. Oliver Schwarz
27.03.2009

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