metapeople Performance- Analysen

metapeople 

Performance- 

Analysen 

2012/2013

Inhaltsverzeichnis 

Der ROPO-Effekt 

und die zunehmende 

Harmonisierung der 

Absatzkanäle 

Neue Möglichkeiten für 

das mobile Marketing 

>> 5 

Die Cookie-Richtlinie 

der EU 

Wird es nun ernst für die 

deutsche Werbeindustrie? 

>> 15 

Suchmaschinen- 

optimierung 

SEO als wichtige Komponente 

einer erfolgreichen 

Unternehmens-Performance 

im World Wide Web. 

>> 25 

Real-Time-Bidding 

In Echtzeit zum 

Kunden. 

>>35 

Mobile Marketing 

Branding und Performance 

im mobilen Internet. 

>> 45

Der ROPO-Effekt und die 

zunehmende Harmonisierung 

der Absatz- 

kanäle 

Neue Möglichkeiten für das 

mobileMarketing

Der ROPO-Effekt und die zunehmende Harmonisierung der Absatzkanäle 

Neue Möglichkeiten für das mobile Marketing 

Das Internet wird als 

Informationsquelle 

vor dem Kauf immer 

wichtiger. 

Die durch den 

ROPO-Effekt 

erwirtschafteten 

Umsätze übersteigen 

die reinen Online- 

Umsätze deutlich. 

Der ROPO-Effekt 

sollte bei der 

Budgetierung von 

Marketingmaßnahmen 

beachtet 

werden. 

Kunden, die sich 

online informierten, 

geben beim Kauf in 

der Filiale mehr Geld 

aus. 

Research Online, Purchase Offline (ROPO) 

Der Bundesverband Informationswirtschaft, 

Telekommunikation und neue Medien e.V. 

(BITKOM) legte vor kurzem eine Studie zum 

Thema eCommerce in Deutschland vor. 

BITKOM zeigt, dass heutzutage jeder 

sechste von Unternehmen umgesetzte Euro 

im Internet erwirtschaftet wird. Doch das 

Internet wird nicht nur als Absatzkanal, 

sondern auch als Informationsquelle immer 

wichtiger: Kunden informieren sich online 

über Produkteigenschaften, vergleichen 

Preise und lesen Empfehlungen anderer 

Kunden bevor sie ein Produkt offline kaufen 

(Research Online, Purchase Offline, kurz: 

ROPO). 

Die Deutsche Bank gibt an, dass circa 50 

Prozent der Finanzprodukte in den Filialen 

an Kunden verkauft werden, die zuvor online 

recherchiert haben. Vodafone kommt in einer 

gemeinsamen Studie mit Google zu dem 

Ergebnis, dass neben den 31 Prozent der 

online abgeschlossenen Verträge weitere 37 

Prozent zwar offline abgeschlossen aber 

online von den Kunden vorbereitet werden. 

In den Branchen Banking, Versicherungen, 

Mode, DSL und Mobilfunk werden 

durchschnittlich sogar 56 Prozent aller Käufe 

online vorbereitet. Die Boston Consulting 

Group zeigt, dass die durch den ROPO- 

Effekt erwirtschafteten absoluten Umsatzzahlen 

in nahezu allen Mitgliedsstaaten der 

G-20 die reinen Online-Umsätze um mehr 

als das Doppelte übersteigen. Der ROPO- 

Effekt, so ist festzustellen, beschreibt einen 

wichtigen Wirtschaftsfaktor und ist heute 

zentral für den Erfolg eines Unternehmens. 

03/2013 

Doch was bedeutet es, wenn sich Kunden 

vor dem Besuch der Filiale online über 

Produkteigenschaften informieren? Zunächst 

gilt es für die Unternehmen, dass der ROPO- 

Effekt bei der Budgetierung von Marketingmaßnahmen 

auf keinen Fall vernachlässigt 

werden sollte. Wird das Marketingbudget 

isoliert von kanalübergreifenden Effekten 

kalkuliert, besteht die Gefahr hoher 

Umsatzeinbußen. Zwar wird ein Großteil der 

Unternehmensumsätze immer noch über 

den stationären Handel erwirtschaftet. Ein 

informativer, innovativer und gut 

strukturierter Webauftritt steigert allerdings 

nicht nur die Abverkäufe im Internet. 

Vielmehr trägt er durch den ROPO-Effekt 

maßgeblich zum gesamten Umsatz – online 

und offline – eines Unternehmens bei. 

Und: Kunden, die online recherchieren, 

geben beim Kauf in der Filiale mehr Geld 

aus. Ein Test von Google und Görtz 

veranschaulicht, dass der durchschnittliche 

Warenkorb von Kunden, die online 

recherchieren und offline kaufen, circa 

doppelt so hoch ist, wie der Warenkorb der 

Besucher des Görtz Online Shops. 

Modeketten wie Zara oder Esprit haben den 

Mehrwert des ROPO-Effekts erkannt. 

Sogenannte Click and Reserve-Bestellungen 

ermöglichen Kunden Produkte online zu 

reservieren und diese dann zu einem 

späteren Zeitpunkt in der Filiale abzuholen. 

Zara bietet außerdem an, dass im Internet 

erworbene Produkte in den Filialen zurückgegeben 

oder umgetauscht werden können 

und hat so einen wichtigen Schritt zur 

Harmonisierung der Offline- und Online- 

Absatzkanäle vollzogen. Auch Warenhaus- 

Die durch den 

ROPO-Effekt 

beschriebene 

Verbindung der 

Offline- und Online- 

Absatzkanäle hat 

sich durch die 

zunehmende 

Verbreitung von 

Smartphones 

intensiviert. 

36 Prozent aller 

Deutschen sind per 

Smartphone und 11 

Prozent per Table 

online. 

Für den Bereich der 

Werbeinvestitionen 

im mobilen Marketing 

werden von der 

Bundesregierung 

Steigungsraten von 

bis zu 70 Prozent 

erwartet. 

ketten profitieren mittlerweile von den 

Möglichkeiten der Click and Reserve- 

Bestellungen. John Lewis aus Großbritannien 

gibt an, dass fast 17 Prozent aller 

Bestellungen online reserviert und dann 

abgeholt werden. Der Elektronikmarkt Best 

Buy stattet seine Filialen in den USA sogar 

mit Vorzugsparkplätzen für Kunden aus, die 

Produkte online bestellt haben. Das 

aufgehende Kalkül lautet: Kunden, die sich in 

der Filiale befinden, kaufen neben den online 

reservierten häufig weitere Produkte. 

Die Präsenz eines Unternehmens im Internet 

und besonders in den Suchmaschinenergebnissen 

(SERPs) beeinflusst das 

Geschäft in den Filialen. Neben SEO- 

Maßnahmen lassen sich die Sichtbarkeit und 

die Performance eines Unternehmens 

außerdem durch SEA-Maßnahmen steigern. 

Google-Adwords ermöglicht nicht nur eine 

Verbesserung des Online Geschäfts, 

sondern bietet auch unterschiedliche 

Möglichkeiten zur Intensivierung des ROPO- 

Effektes. Funktionen wie Ad Sitelinks oder 

Produkt-erweiterungen strukturieren die 

Anzeigen, bieten Kunden gute Navigationsmöglichkeiten 

und ermöglichen einen 

schnellen und direkten Zugriff auf relevante 

Informationen. Außerdem ist zu beachten: 

Ein Großteil der Konsumanfragen bei Google 

bezieht sich auf regionale und lokale 

Angebote. Anhand der von Google-Adwords 

angebotenen Standorterweiterungen können 

Unternehmen die Adressen von Filialen 

anzeigen, die sich in der unmittelbaren Nähe 

des Suchenden befinden. Mit Hilfe von 

Lokalisierungsfunktionenen kann außerdem 

der Anfahrtsweg und die voraussichtliche 

Anfahrtsdauer angezeigt werden. 

Die durch den ROPO-Effekt beschriebene 

Verbindung der Offline- und Online- 

Absatzkanäle hat sich in den letzten Jahren 

durch die zunehmende Verbreitung von 

Smartphones intensiviert. Einer Studie von 

Stanley Morgan zufolge wird die mobile 

Internetnutzung bereits 2014 alltäglicher sein 

als die Internetnutzung über stationäre 

Rechner. 2016 werden weltweit circa eine 

Milliarde Menschen ein Smartphone besitzen 

und somit die Möglichkeit haben, immer und 

überall online zu sein. Für Deutschland zeigt 

03/2013 

das Google Consumer Barometer, dass 

heute bereits 36 Prozent aller Deutschen 

über Smartphones und 11 Prozent über 

Tablets mobil online sind – im Februar 2012 

waren lediglich 29 Prozent der Deutschen 

über Smartphones und 5 Prozent über 

Tablets mobil online. Der diesjährige 

Monitoring Report Digitale Wirtschaft der 

Bundesregierung legt offen, dass sich der 

Umsatz des Verkaufs von Smartphones seit 

2009 jährlich nahezu verdoppelt hat. So 

wurden alleine 2011 mit dem Verkauf von 

Smartphones rund 5,4 Milliarden Euro und 

somit fast so viel wie mit stationären 

Rechnern und Laptops zusammen 

umgesetzt. Für 2012 wird eine erneute 

Steigerung des Umsatzes auf 7,9 Milliarden 

erwartet. Für den Bereich der Werbeinvestitionen 

im mobilen Marketing werden 

von der Bundesregierung entsprechende 

Steigungsraten von bis zu 70 Prozent 

erwartet. Unternehmen, die auf die 

Schaltung mobiler Kampagnen verzichten, 

laufen Gefahr, den Anschluss an direkte 

Konkurrenten am Markt zu verlieren. 

Im Folgenden stehen die Möglichkeiten im 

Fokus, die sich für das Marketing aus der 

Verbreitung von Smartphones ergeben. Es 

wird insbesondere diskutiert, welche 

Möglichkeiten Google-Adwords für das 

mobile Marketing und die gezielte 

Intensivierung des ROPO-Effektes bietet. 

Außerdem wird auf den zunehmenden 

Einsatz von Quick Response-Codes (QR- 

Codes) und die Weiterentwicklung der 

Erweiterten Realität (Augmented Reality) 

eingegangen. Durch den Einsatz innovativer 

Technologien bei der Nutzung von Smartphones 

wird die Verzahnung der Online- und 

der Offline-Kanäle weiter vorangetrieben. 

Um den zukünftigen Unternehmenserfolg zu 

sichern, sollten die im Folgenden 

dargestellten Möglichkeiten auf keinen Fall 

vernachlässigt werden. 

Marketing wird mobil 

Smartphone-Besitzer nutzen ihr Gerät nicht 

nur zum Telefonieren. In der Studie Unser 

mobiler Planet zeigen Google und Ipsos, 

dass 53 Prozent aller Smartphone-Besitzer

Google und Ipsos 

geben an, dass circa 

39 Prozent derjenigen, 

die auf 

ihrem Smartphone 

nach produktspezifischen 

Informationen 

suchen etwas 

kaufen. 

Auf Smartphones ist 

das Verhältnis 

zwischen Werbung 

und Seiteninhalt 

zugunsten des 

Werbeplatzes 

verschoben. Über 

Display-Kampagnen 

kann eine hohe 

Werbewirksamkeit 

erzielt werden. 

Google Adwords 

bietet verschiedene 

Funktionen für das 

mobile Marketing, die 

genutzt werden 

können, um Kunden 

gezielt in stationäre 

Filialen zu bringen. 

in Deutschland täglich mindestens einmal mit 

ihrem Gerät online gehen. Insgesamt 82 

Prozent der Nutzer suchen auf ihrem 

mobilen Gerät nach lokalen Informationen. 

Dass wiederum circa 39 Prozent der von 

Google Befragten angeben, dass die 

Recherche nach Informationen letztendlich 

zu einem Kauf führte, zeigt die Zielstrebigkeit, 

mit der das Smartphone zur Suche 

eingesetzt wird. Zur Steigerung des 

Unternehmensumsatzes sollten Unternehmen 

deshalb eine mobil aufrufbare 

Webseite aufbauen. Hierbei sind einige 

Grundregeln zu beachten: Die mobile 

Webseite sollte ohne Zoom erkennbar sein 

und eine einfache Navigation für den 

Besucher bieten. Texte sollten so gestaltet 

sein, dass sie aus einer Distanz von einer 

Armlänge noch gut lesbar sind. Außerdem 

muss bei der Verwendung von Flash- 

Formaten bedacht werden, dass diese auf 

dem iPhone und iPad nicht dargestellt 

werden. 

Für Werbetreibende ist außerdem 

interessant, dass 80 Prozent der 

Smartphone-Nutzer angeben, Werbeanzeigen 

auf ihren Geräten bewusst 

wahrzunehmen. Da das Verhältnis zwischen 

Werbung und Seiteninhalt auf mobilen 

Webseiten zugunsten des Werbeplatzes 

verschoben ist, können über Display Media- 

Kampagnen hohe Werbewirkungen erzielt 

und damit die Bekanntheit des eigenen 

Produktes oder der eigenen Marke erhöht 

werden – metapeople bietet passgenaue- 

Lösungen für mobile Media-Kampagnen. 

Branding-Effekte können außerdem über 

den Einsatz von Werbeclips vor Videos, per 

Pre-Rolls vor der Nutzung einer App oder 

auch der üblichen Schaltung von Bannern in 

Apps sowie auf mobilen Webseiten erzielt 

werden – mehr Infos hierzu bietet die 

metapeople-Studie Mobile Marketing – 

Branding und Performance im mobilen 

Internet (04/2012). 

Vor wenigen Jahren war die Idee, potentielle 

Kunden an jedem Ort erreichen zu können, 

noch eine Utopie. Durch die Verbreitung von 

Smartphones und ein gezieltes mobiles 

Marketing können Kunden bis zum 

‚entscheidenden‘ Moment beeinflusst und 

03/2013 

zum Beispiel von dem Kauf eines 

Konkurrenzproduktes überzeugt werden. 

Denn häufig startet die Smartphone-Nutzung 

bereits in der Filiale. Neben der Sammlung 

von Produktinformationen werden 

insbesondere Preise verglichen. Rund 17 

Prozent der im Rahmen der Studie von 

Google und Ipsos Befragten geben an, dass 

sie ihre Meinung zum Kauf eines Produktes 

oder einer Dienstleistung bereits im Geschäft 

auf der Grundlage von mit dem Smartphone 

recherchierten Informationen geändert 

haben. Eine gute Sichtbarkeit innerhalb der 

SERPs kann dazu beitragen, dass Kunden 

noch am Point of Sale ihre Meinung ändern 

und sich für den Kauf eines anderen 

Produktes entscheiden. 

Doch nicht nur am Point of Sale können 

Ergebnisse erzielt werden. Google-Adwords 

bietet unterschiedliche Möglichkeiten, die 

genutzt werden können, um Kunden gezielt 

in stationäre Filialen zu navigieren und auf 

diesem Weg den ROPO-Effekt zu 

intensivieren. Bevor auf Funktionen, wie die 

Standorterweiterung oder Click to Call 

eingegangen wird, sind einige grundlegende 

Punkte für einen effizienten Einsatz von 

Google Adwords für mobile Kampagnen zu 

erläutern: Um eine bessere Steuerung zu 

gewährleisten, sollten eigene, auf 

Smartphones zugeschnittene AdWords- 

Kampagnen mit entsprechend spezifischen 

Inhalten aufgesetzt werden – zum Beispiel 

‚Besuchen Sie unsere mobile Webseite‘. 

Außerdem sollten separate Gebote für die 

Platzierung von Anzeigen auf mobilen 

Geräten gesetzt werden. Bei Smartphones 

sind je nach Sucheingabe über den 

Suchergebnissen maximal zwei und am 

unteren Ende maximal drei Anzeigeplätze zu 

vergeben. Zum Vergleich: Auf stationären 

Geräten können bis zu 14 Werbeplätze 

besetzt werden. Der Wettbewerb um die 

Werbeplätze ist dementsprechend größer 

und verlangt eine aggressive Strategie bei 

der Abgabe von Geboten. Grundsätzlich ist 

außerdem zu beachten, dass Keywords für 

mobile Kampagnen möglichst kurz zu halten 

sind. Aufgrund der kleineren Tastaturen 

suchen mobile Nutzer zumeist anhand von 

kurzen und prägnanten Begriffen nach 

Informationen. 

Die Standorterweiterungen 

zeigen 

dem Nutzer Filialen 

an, die sich in seiner 

Nähe befinden. 

Über die Get 

Direction-Funktion 

können außerdem 

Anfahrtswege 

angezeigt werden. 

Anrufe stellen für 

Unternehmen 

qualifizierte Kontakte 

dar und werden 

durch die die Click to 

Call-Erweiterung 

angeregt. 

Mobile AdWords-Kampagnen können gezielt 

zu einer Intensivierung des ROPO-Effektes 

eingesetzt werden. Im Folgenden werden 

Funktionen vorgestellt, die dazu beitragen, 

die unterschiedlichen Absatzkanäle zu 

harmonisieren und potentielle Kunden in 

stationäre Filialen zu bringen. 

Standorterweiterungen: Über die Standorterweiterungen 

kann die Adresse ebenso wie 

der genaue Standort einer Filiale innerhalb 

von Google-Maps abgebildet werden. Der 

Suchende kann nun die Filiale wählen, die 

für ihn am besten zu erreichen ist. Über die 

Get Direction-Funktion kann er außerdem 

direkt ins Geschäft navigiert werden – die 

Get Direction-Funktion zeigt dem Nutzer den 

schnellsten Weg zu der nächstgelegenen 

Filiale an. Die Studie von Google und Ipsos 

zeigt: Fast die Hälfte derjenigen, die auf 

ihrem Smartphone den Standort einer Filiale 

nachschlagen, besuchen diese auch. Das 

Potential, dass sich für den Umsatz ergibt, 

zeigt sich darin, dass wiederum 40 Prozent 

der über die Standorterweiterung in eine 

Filiale navigierten Kunden letztendlich auch 

03/2013 

etwas kaufen. In einer Studie mit iProspect 

und Adidas kam Google nach der 

Auswertung der Umsätze zu dem Schluss, 

dass jeder Click auf die Standorterweiterung 

durchschnittlich einen Wert von 3,20 US- 

Dollar für Adidas hatte. Die hawaiianische 

Restaurantkette Roy’s, die die 

Standorterweiterung für ihre mobile 

Kampagne in den USA nutzte, konnte die 

Kapitalverzinsung (ROI) sogar um 800 

Prozent steigern. 

Click to Call: Die Click to Call-Erweiterung 

bietet den Nutzern von Smartphones die 

Möglichkeit Ansprechpartner schnell und 

unkompliziert zu erreichen und sich über 

spezifische Produkte oder Filialstandorte zu 

informieren – die Anzeigen können den 

Geschäftszeiten angepasst werden. Anrufe 

stellen für Unternehmen qualifizierte 

Kontakte dar und werden durch die Click to 

Call-Erweiterung angeregt. Kunden können 

telefonisch beraten und in Filialen gebracht 

werden. In einer gemeinsamen Studie mit 

der comdirect Bank zeigt Google, dass die 

Click through-Rate (CTR) von mobilen 

Anzeigen mit der Click to Call-Funktion um 9 

Prozent höher war als bei anderen Anzeigen. 

Dagmar Wallat, die Media-Verantwortliche 

bei der comdirect Bank, führt aus, dass ein 

erhöhter Traffic in der Regel auch im Verlauf 

der weiteren Prozessstufen zu einem 

erhöhten Volumen führt. Über die Click to 

Call-Funktion können die Unternehmensumsätze 

gesteigert werden. Die bereits 

angeführte Studie mit Roy’s zeigt außerdem, 

dass die Click to Call-Funktion zum Beispiel 

für Gastronomie-betriebe, für die Tischreservierungen 

eine wichtige Rolle für die 

Kalkulation der eigenen Umsätze spielen, 

einen hohen Mehrwert bieten. So erreichte 

Roy’s über die Click to Call-Funktion eine 

Steigerung der Anrufe beim Unternehmen 

um 40 Prozent und konnte die Auslastung 

der Restaurants erheblich steigern. 

Circa die Hälfte der Nutzer, die mobil den Standort einer Filiale 

recherchieren, besuchen diese letztendlich auch. Hieraus 

entsteht ein hohes Potential für eine Steigerung des Umsatzes.

Durch die Ad with 

Offers-Funktion kann 

auf In-Store 

Sonderaktionen 

verwiesen werden. 

Empfehlungen 

spielen eine wichtige 

Rolle für die Auswahl 

eines bestimmten 

Produktes und 

können durch die 

Seller Ratings- 

Funktion in der 

Werbeanzeige 

abgebildet werden. 

Ads with Offers und Seller Ratings: Für 

Händler stellt sich außerdem die sogenannte 

Ads with Offers-Funktion eine interessante 

Möglichkeit dar, um interessierte Kunden 

anzusprechen und zu einem Besuch der 

eigenen Filiale zu animieren. Durch das 

Anklicken der Werbung kann dem 

Suchenden ein Angebot präsentiert werden, 

das zu seiner Anfrage passt. Durch den 

expliziten Verweis auf In-Store 

Sonderaktionen werden Nutzer zum 

Filialbesuch angeregt. Auch die Abbildung 

von Produktbewertungen in den Suchergebnissen 

führt mobil – ebenso wie auf 

dem Desktop – zu einer deutlichen 

Verbesserung der Klickraten CTR. Google 

weist in diesem Kontext darauf hin, dass 

Kampagnen, die Produktbewertungen 

verwenden, bis zu 7,5 Prozent bessere 

CTRs aufweisen als andere Kampagnen. 

Anhand der Produktbewertungen wird ein 

Kriterium in die Online-Werbung eingebaut, 

das offline schon immer ein 

ausschlaggebender Faktor war. 

Empfehlungen sind wichtig für die 

letztendliche Auswahl eines Produktes und 

03/2013 

Anrufe stellen qualifizierte Kontakte dar und können über die 

Click to Call‐Funktion forciert werden. Kunden können 

telefonisch beraten und in Filialen gebracht werden. Ein 

erhöhter Traffic führt in der Regel auch im Verlauf der 

weiteren Prozessstufen zu einem erhöhten Volumen. 

werden durch die Seller Ratings-Funktion in 

der Werbeanzeige abgebildet. 

Wie sich zeigt, bieten die unterschiedlichen 

Google AdWords-Funktionen einen hohen 

Mehrwert, um auf die eigenen Produkte 

aufmerksam zu machen und den ROPO- 

Effekt zu intensivieren. Die Budgetierung von 

Online-Marketingmaßnahmen sollte dementsprechend 

nicht nur an den Online- 

Verkäufen orientiert sein, sondern den 

ROPO-Effekt und die damit einhergehenden 

Potentiale für das Unternehmen einbeziehen. 

Google hat gemeinsam mit der Parfümerie 

Douglas anhand einer regionalen 

Rabattaktion und Coupon-Tracking den 

durch AdWords ermöglichten ROPO-Effekt 

nachgewiesen. Im Rahmen der Studie 

wurden die Kunden auf der Landingpage des 

Douglas-Online-Shops über die Rabatt- 

Aktion informiert. Der Kunde hatte die 

Möglichkeit zwischen einem 10 Prozent- 

Online- und einem 10 Prozent-Filial-Rabatt 

zu wählen. Der Test zeigte, dass auf 100 im 

Onlineshop eingelöste Coupons noch einmal 

45 in den stationären Filialen eingelöste 

Coupons kamen. Ebenso wie bereits in der 

Görtz-Studie von Google zeigte sich 

außerdem, dass der Warenkorb der ROPO- 

Käufer signifikant höher war. Der Leiter des 

E-Business bei Douglas hält entsprechend 

fest: „Die Auswirkungen von Google- 

AdWords auf den stationären Handel wurde 

erwiesen. Dieses Ergebnis ist ganz im Sinne 

unserer Multi-Channel-Strategie und zeigt, 

dass die Online-Maßnahmen den 

klassischen Handel unterstützen, wie auch 

klassische Marketing-Maßnahmen den 

Online-Handel.“ 

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass auf 

die Nutzer von Smartphones ausgerichtete 

Kampagnen dazu beitragen, die Besucherzahlen 

in Filialen zu steigern. Dass die 

Relevanz des mobilen Internets und 

einhergehende Marketingmaßnahmen 

QR-Codes können in 

der Filiale dazu 

eingesetzt werden, 

um Kunden schnell 

und unkompliziert 

Informationen über 

angebotene 

Produkte anzubieten. 

Ladenflächen lassen 

sich auf diesem Weg 

virtuell ausdehnen. 

Augmented Reality 

bezeichnet die 

computergestützte 

Erweiterung der 

Realität durch die 

visuelle Darstellung 

von zusätzlichen 

Informationen bei der 

Nutzung der Smartphone-Kamera. 

zukünftig eine zunehmend wichtige Rolle 

spielen werden und Smartphones die 

Harmonisierung der Offline- und Online- 

Absatzkanäle vorantreibt, lässt sich anhand 

innovativer Technologien wie den QR-Codes 

und der Augmented Reality veranschaulichen. 

Die Zukunft beginnt jetzt 

Während im vorherigen Kapitel aufgezeigt 

wurde, wie sich Google-Adwords für die 

Optimierung von Anzeigen-Kampagnen auf 

dem Smartphone optimieren lässt, stehen im 

folgenden Kapitel Trends und Techniken im 

Vordergrund, die bereits heute dazu 

beitragen, dass Online- und Offline- 

Absatzkanäle immer stärker verschmelzen. 

Trends wie der Einsatz von QR-Codes in 

Filialen oder die Augmented Reality-Apps 

bieten für Unternehmen interessante 

Möglichkeiten, um die Hürde zwischen der 

Online- und der Offline-Welt zu überwinden. 

Für stationäre Filialen bietet sich die 

Verwendung von QR-Codes an. Durch den 

Einsatz der zweidimensionalen Codes 

müssen keine langen Internetadressen mehr 

abgetippt werden. Im Gegensatz zu 

Barcodes, die bis zu 20 Stellen speichern, 

lassen sich anhand der QR-Codes bis 7089 

numerische oder 4296 alphanumerische 

Zeichen kodieren. Die Codes können direkt 

über die Kamera des Smartphones gescannt 

werden. Nutzer können auf diesem Weg 

schnell und unkompliziert zum Beispiel zu 

YouTube-Videos, zu Gratisdownloads oder 

auch Gebrauchsanleitungen für ein 

bestimmtes Produkt weitergeleitet werden. 

In den USA setzt Starbucks QR-Codes ein, 

um Kunden in den Filialen der Kette mobile 

Zahlungsvorgänge zu ermöglichen. Das 

Starbucks Card Mobile App ist bisher ein 

großer Erfolg. Kunden navigieren auf dem 

Bildschirm ihres Smartphones zur 

Bezahlungsoption und legen den dann 

angezeigten QR-Codes unter einen Imager 

an der Kasse. Dieser scannt den Code und 

zieht den jeweiligen Betrag vom Prepaid- 

Konto des Kunden ab. Starbucks gibt an, 

dass bereits 22 Prozent aller Transaktionen 

03/2013 

anhand des Starbucks Card Mobile App 

durchgeführt werden. 

In stationären Filialen können QR-Codes 

dazu eingesetzt werden, um Kunden schnell 

und unkompliziert zusätzliche Informationen 

über angebotene Produkte anzubieten. 

Denkbar ist außerdem, dass dem 

Smartphone-Nutzer passende Accessoires 

oder komplementäre Produkte über den QR- 

Code am Point of Sale zugänglich gemacht 

werden. Begrenzte Laden- und Lagerflächen 

lassen sich auf diesem Weg virtuell 

ausweiten. Kunden kann der schnelle und 

unkomplizierte Zugriff auf unterschiedliche 

Produktausfertigungen und die Möglichkeit 

zur Online-Bestellung geboten werden. Wird 

dem Kunden zusätzlich ermöglicht, die 

Bestellung in der Filiale zu einem späteren 

Zeitpunkt kostenlos abzuholen, kann ein 

erneuter Besuch forciert und eventuell der 

Kauf zusätzlicher Produkte angeregt werden. 

Die britische Supermarktkette Tesco zeigte 

in Südkorea, wie der Einsatz von 

Smartphones und QR-Codes auf innovative 

Art zur Steigerung des Unternehmensumsatzes 

beitragen kann. Aufgrund geringer 

Ladenflächen begann Tesco Werbeflächen 

in U-Bahnstationen zu kaufen und beklebte 

diese mit lebensgroßen Fotos von 

Supermarktregalen. Die gezeigten Waren 

wurden mit einem QR-Code versehen und 

konnten über das Abfotografieren mit dem 

Smartphone erworben werden. Die auf 

diesen Art bestellten Waren wurden dann in 

der Folge von Tesco zu den Kunden nach 

Hause geliefert werden. Der Erfolg der 

Kampagne zeigte sich in der Steigerung des 

Online-Umsatzes um fast 130 Prozent. Nach 

den positiven Erfahrungen in Südkorea ist 

nun geplant, den virtuellen Supermarkt auch 

nach Europa zu bringen und Kunden auf 

diesem Weg ein unkompliziertes 

Einkaufserlebnis zu bieten. 

Ein weiterer Trend, der interessante neue 

Möglichkeiten verspricht, ist die sogenannte 

Augmented Reality. Augmented Reality 

bezeichnet die computergestützte 

Erweiterung der Realität durch die visuelle 

Darstellung zusätzlicher Informationen bei 

der Nutzung der Smartphone-Kamera. Das 

Immobilienportal Immonet bietet die

Durch die 


wird für Kunden ein 

plastisches Erlebnis 

erzielt, das den 

Kaufprozess 

beeinflusst und für 

die endgültige 

Entscheidung eine 

ausschlaggebende 

Rolle spielen kann. 

Technologien wie die 

QR-Codes und die 


verdeutlichen das 

Zusammenwachsen 

der Online- und 

Offline-Absatzkanäle. 

Diese Entwicklung 

erfordert eine strikte 

Harmonisierung von 

Preisen und Serviceleistungen 

in den 

unterschiedlichen 

Kanälen. 

Möglichkeit einer integrierten Live-Suche von 

Wohnungen über das iPhone an. Richtet der 

Nutzer seine Kamera auf jeweilige Gebäude, 

werden ihm zur Vermietung stehende 

Wohnungen angezeigt. Außerdem wird den 

Nutzern die Möglichkeit geboten, schnell und 

unkompliziert auf weitere Informationen zu 

den jeweiligen Wohnungen zurückzugreifen. 

Auch das Hotelportal Hotel Reservation 

Service (HRS) bietet den Service der 

Augmented Reality an. Anhand der 

Anwendung ‚Hotels Now!‘ werden 

nahegelegene Hotels, deren Zimmerpreise 

sowie deren Standort angezeigt. Zudem 

stehen detaillierte Hotelbeschreibungen, 

Bewertungen von Gästen, Videos sowie 

Fotos bereit, die dem Nutzer bei der 

Entscheidungsfindung unterstützen. 

Auch von Möbelhäusern wird zunehmend 

auf die Möglichkeiten der Augmented 

Reality-Technologie zurückgegriffen. So 

können im Geschäft fotografierte Sessel 

virtuell in ein Bild des heimischen 

Wohnzimmers oder des Büros eingefügt 

werden. Für Kunden wird auf diesem Weg 

03/2013 

ein plastisches Erlebnis erzielt, das 

letztendlich den Kaufprozess beeinflusst und 

für die endgültige Entscheidung eine 

ausschlaggebende Rolle spielen kann. 

Innovative Technologien wie die QR-Codes 

und die Augmented Reality verdeutlichen 

das Zusammenwachsen der Online- und 

Offline-Absatzkanäle. Neben den sich für 

Unternehmen ergebenden Möglichkeiten 

sind allerdings auch einige 

Herausforderungen zu benennen. Kunden 

können zu jedem Zeitpunkt den Kanal 

wechseln und tun dies auch – Kunden sind 

zum Beispiel mit ihrem Smartphone bereits 

in der Filiale online. Diese Entwicklung, die 

zunehmend unter dem Schlagwort No-Line- 

Handel diskutiert wird, erfordert eine strikte 

Harmonisierung von Preisen und 

Serviceleistungen in den unterschiedlichen 

Kanälen. Ansonsten besteht die Gefahr 

verärgerter Kunden und einhergehender 

Umsatzeinbußen. Imageverluste in einem 

Kanal – zum Beispiel eine nicht 

funktionierende Webseite – können starke 

Auswirkungen auf die Performance eines 

Unternehmens in den anderen Kanälen 

haben. Für Unternehmen bedeutet dies 

letztendlich, dass die Absatzkanäle 

zunehmend integriert gesteuert und optimiert 

werden müssen. Ein nicht immer leicht zu 

bewältigendes Unterfangen. 

Fazit 

Wie gezeigt, überragen die durch den 

ROPO-Effekt erzielten Umsätze die reinen 

Online-Umsätze bei Weitem. Kunden, die 

ihren Einkauf online vorbereiten, geben 

letztendlich in der Filiale mehr Geld aus als 

andere Kunden – online vorbereitete Käufe 

sind in nahezu allen Produktkategorien die 

werthaltigsten. Ein detaillierter Informationsprozess, 

der mit einer Recherche im Internet 

verbunden ist, erhöht die Ausgabebereitschaft 

bei Kunden. Die Investitionen für 

das Online-Marketing eines Unternehmens 

sollten sich deshalb nicht nur an den online 

erzielten Absätzen orientieren. Gerade 

angesichts des zunehmenden Zusammenwachsens 

der Kanäle besteht ansonsten die 

Gefahr beachtlicher Umsatzeinbußen. 

Medienbrüche 

zwischen Online- 

und Offline- 

Absatzkanälen 

werden durch das 

mobile Marketing 

teilweise überbrückt. 

Es muss deshalb 

beachtet werden, 

dass eine schlechte 

Performance in 

einem Kanal sich 

entsprechend 

negativ auf die 

anderen Kanäle 

auswirken kann. 

Mobiles Marketing 

bietet Unternehmen 

große Potentiale um 

die eigenen Absätze 

zu steigern. 

Insbesondere der 

ROPO-Effekt sollte 

genutzt werden, um 

die Unternehmensumsätze 

zu steigern. 

Denn gut informierte 

Kunden sind häufig 

bereit mehr Geld 

auszugeben als 

andere. 

Für das mobile Marketing bieten sich 

vielfältige Möglichkeiten, um potentielle 

Kunden in stationäre Filialen zu navigieren. 

Smartphones sind ein zentraler Bestandteil 

des täglichen Lebens geworden – mehr als 

die Hälfte aller Smartphone-Besitzer nutzen 

ihre Geräte mindestens einmal täglich zur 

Internetrecherche. Die Suche verläuft 

äußerst zielstrebig und endet häufig in einem 

Filialbesuch. Funktionen, wie die 

Standorterweiterungen, Click to Call, Ads 

with Offers oder Seller Ratings erhöhen die 

Sichtbarkeit eines Unternehmens in der 

Suchmaschinenwerbung und können dazu 

genutzt werden, potentielle Kunden gezielt in 

nahegelegene Filialen zu navigieren. 

Unterschiedliche Studien haben den 

Mehrwert aufgezeigt, der sich durch die 

konsequente Nutzung der unterschiedlichen 

Funktionen ergeben. 

Trotz der enormen Potentiale des mobilen 

Marketings betreiben laut dem BVDW selbst 

von den Top 500 der im Online-Marketing 

aktiven Unternehmen gut zwei Drittel noch 

keine Webseite, die für den mobilen 

Gebrauch optimiert ist. Die einhergehenden 

Verluste sind entsprechend groß. Häufig 

führen knappe Ressourcen dazu, dass die 

Vernetzung zwischen den unterschiedlichen 

Absatzkanälen deutlich schwächer ist, als es 

letztendlich wünschenswert und umsetzbar 

wäre. Wie gezeigt werden Medienbrüche 

zwischen Online- und Offline-Absatzkanälen 

durch das mobile Marketing aufgeweicht und 

teilweise überbrückt. Es muss deshalb 

beachtet werden, dass eine schlechte 

Performance in einem Kanal sich 

entsprechend negativ auf die anderen 

Kanäle auswirken kann. 

Innovative Technologien, wie der 

zunehmende Einsatz von QR-Codes oder 

auch die Augmented Reality, verdeutlichen 

die Möglichkeiten, die sich zukünftig für das 

mobile Marketing eröffnen. Der Kauf eines 

Produktes wird zu einem innovativen 

Kauferlebnis für den Kunden und trägt auf 

diesem Weg zu einer Verbesserung der 

Kundenbindung bei. QR-Codes lassen sich 

außerdem dazu nutzen, die Lagerflächen 

stationärer Filialen virtuell auszuweiten und 

Kunden zu späteren Zeitpunkten erneut ins 

03/2013 

Geschäft zu navigieren – zum Beispiel über 

die Möglichkeit, nicht vorrätige Produkte 

online zu betrachten und dann zur späteren 

Abholung kostenfrei zu reservieren. 

Hierdurch ergibt sich dann wiederum die 

Möglichkeit, dem Kunden weitere Produkte 

anzubieten. 

Mobiles Marketing bietet Unternehmen 

große Potentiale zur Steigerung der Absätze. 

Insbesondere der ROPO-Effekt sollte 

genutzt werden, um die Unternehmensumsätze 

zu steigern und von dem Umstand 

zu profitieren, dass gut informierte Kunden 

häufig bereit sind mehr Geld auszugeben als 

andere. Dennoch sind keinesfalls die 

Risiken zu unterschätzen, die mit der 

zunehmenden Harmonisierung der Kanäle 

einhergehen. Preis- und Serviceinformationen 

sowie angebotene Leistungen 

müssen übereinstimmen. Ansonsten besteht 

die Gefahr unzufriedener Kunden und 

einhergehender Umsatzeinbußen. 

Kontakt 

Tim Ringel, CEO & Founder 

der metapeople GmbH 

E-Mail: tim.ringel@metapeople.com


der EU 

Wird es nun ernst für die deutsche 

Werbeindustrie?

Die Cookie-Richtlinie der EU 

Wird es nun ernst für die deutsche Werbewirtschaft? 


wurde am 25. Nov. 

2009 verabschiedet. 

Die Umsetzung in 

den EU-Staaten 

sollte bis zum 25. 

Nov. 2011 erfolgen. 

Während einige 

Staaten bereits tätig 

geworden sind, hat 

die Bundesregierung 

die Richtlinie noch 

nicht in nationales 

Recht umgesetzt. 

Die Richtlinie 2009/136/EG des 

Europäischen Parlaments und des 

Europäischen Rats 

Die EU-Richtlinie 2009/136/EG – umgangssprachlich 

häufig als Cookie-Richtlinie 

bezeichnet – sorgt seit ihrer Verabschiedung 

am 25. November 2009 für reichliche 

Diskussionen. In der Öffentlichkeit werden 

Cookies häufig als akute Bedrohung der 

Privatsphäre der Internetnutzer dargestellt. 

Hierbei wird regelmäßig außer Acht gelassen, 

dass Online-Marketing-Unternehmen wie 

zum Beispiel metapeople stets transparent 

und datenschutzkonform arbeiten und keine 

personenbezogenen Profile aus den 

gesammelten Daten ableiten. Ebenfalls wird 

nicht thematisiert, dass sich die Inhalte von 

Webseiten zum Großteil durch Werbemaßnahmen 

finanzieren. Cookies dienen der 

Wiedererkennung von anonymisierten 

Nutzerprofilen und tragen sowohl zu einer 

detaillierten Erfolgskontrolle wie auch zu 

einer zielgenauen Aussteuerung von Werbemaßnahmen 

bei. 

Das Europäische Parlament hat mit der 

Verabschiedung der Cookie-Richtlinie 

Position bezogen. Die Richtlinie dient aus 

Sicht des Europäischen Parlaments dem 

Schutz der Privatsphäre von Internetnutzern 

und bezieht sich auf alle Maßnahmen, die 

die Speicherung oder den Zugriff auf 

Informationen auf den Endgeräten des 

Besuchers einer Webseite ermöglichen. Im 

Mittelpunkt der Richtlinie steht eine 

‚informierte Einwilligungspflicht‘. 

Für die Umsetzung der Richtlinie wurde den 

EU-Mitgliedsstaaten eine Frist bis zum 25. 

November 2011 zugesprochen. Während 

einige Staaten die Richtlinie in nationales 

Recht umgesetzt haben, ist die deutsche 

Bundesregierung bisher untätig geblieben. 

Seit der Bundesbeauftragte für den 

Datenschutz und die Informationsfreiheit 

(BfDI), Peter Schaar, auf dem 13. 

Datenschutzkongress in Berlin am 08. Mai 

2012 anmerkte, dass die Richtlinie nach dem 

Ablauf der Umsetzungsfrist seiner Ansicht 

nach nun auch in Deutschland direkt 

anwendbar wäre, hat die Diskussion in 

Deutschland an Dynamik gewonnen. 

02/2013 

Im vorliegenden Papier wird zunächst auf 

den Kern der Richtlinie eingegangen. Die im 

Artikel 5 (3) der Richtlinie verankerte 

informierte Einwilligungspflicht setzt neue 

Rahmenbedingungen für das Speichern von 

Informationen. Problematisch ist, dass sich 

aus dem Artikel 5 (3) ein großer Gestaltungsspielraum 

für die nationalstaatliche 

Umsetzung der Richtlinie ergibt. metapeople 

gibt deshalb einen Überblick über die 

unterschiedlichen Maßnahmen, die bisher 

von den EU-Mitgliedsstaaten ergriffen 

wurden. Ein besonderes Augenmerk wird 

hierbei auf die Entwicklungen in Großbritannien 

gelegt. Die britische Regierung hat 

die Cookie-Richtlinie in die nationale 

Gesetzgebung überführt und angekündigt, 

mit einer angestrebten Musterlösung eine 

Vorreiterrolle innerhalb der EU einnehmen 

zu wollen. Als Beispiel für eine besonders 

strikte Umsetzung der Cookie-Richtlinie 

werden außerdem die Entwicklungen in den 

Niederlanden thematisiert. Weiter werden die 

bisherigen Selbstregulierungsmaßnahmen 

der deutschen Werbewirtschaft angesprochen. 

Im Fazit wird diskutiert, ob es 

angesichts des Ablaufs der Umsetzungsfrist 

und der Aussage Peter Schaars nun auch für 

die deutsche Werbeindustrie ernst wird. 

Das Papier nimmt die stattfindende Debatte 

auf, liefert aber keine abschließenden 

Antworten auf rechtliche Fragen. 

Inhaltlicher Kern der Richtlinie: Die 

Informations- und Einwilligungspflicht 

Bereits am 12. Juli 2002 wurde die Richtlinie 

2002/58/EG zum Schutz der Privatsphäre 

von Nutzern elektronischer Kommunikationsformen 

verabschiedet. Am 25. November 

2009 beschlossen das Europäische 

Parlament und der Rat der Europäischen 

Union mit der Richtlinie 2009/136/EG nach 

über zweijährigen Verhandlungen eine 

Änderung der bis dato bestehenden 

Regelung. Der Kern der inhaltlichen 

Überarbeitung findet sich im Artikel 5 (3): 

„Die Mitgliedstaaten stellen sicher, dass die 

Speicherung von Informationen oder der 

Zugriff auf Informationen, die bereits im 

Endgerät eines Teilnehmers oder Nutzers 

Kern der Richtlinie ist 

die informierte 

Einwilligungspflicht. 

(1) Webseitenbesucher 

müssen 

über die Cookies 

informiert werden, 

die auf einer Seite 

gesetzt werden. 

(2) Cookies dürfen 

nur verwendet 

werden, wenn der 

Webseitenbesucher 

dem zustimmt. 

Die Artikel 29- 

Datenschutzgruppe 

benennt unterschiedliche 

Cookies, 

die von der Pflicht 

zur Einwilligung 

auszunehmen sind. 

Nutzer-Eingabe- 

Cookies, Authentifizierungscookies, 

Nutzerbezogene 

Sicherheitscookies, 

Load-Balancing 

Session Cookies, 

Cookies zur 

Speicherung von 

Anzeigepräferenzen 

sowie Cookies, die 

benötigt werden, um 

Inhalte per Social- 

Plugins zu teilen 

gespeichert sind, nur gestattet ist, wenn der 

betreffende Teilnehmer oder Nutzer auf der 

Grundlage von klaren und umfassenden 

Informationen, die er gemäß der Richtlinie 

95/46/EG u. a. über die Zwecke der 

Verarbeitung erhält, seine Einwilligung 

gegeben hat“ (Artikel 5 (3)). 

Die Besucher einer Webseite müssen klar 

und umfassend über die eingesetzte Technik, 

die Verwendung der gesammelten Daten 

sowie über die Identität der Partei informiert 

werden, die den Cookie setzt. Außerdem 

wird eine Einwilligung des Nutzers vor der 

Speicherung von Informationen für Werbezwecke 

als verpflichtend vorausgesetzt. Der 

Artikel sieht allerdings auch Ausnahmen vor. 

So entfallen die Informationspflicht und die 

Einwilligungspflicht nach Artikel 5 (3), 

„wenn der alleinige Zweck die Durchführung 

der Übertragung einer Nachricht über ein 

elektronisches Kommunikationsnetz ist oder 

wenn dies unbedingt erforderlich ist, damit der 

Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft, 

der vom Teilnehmer oder Nutzer 

ausdrücklich gewünscht wurde, diesen Dienst 

zur Verfügung stellen kann“ (Artikel 5 (3)). 

Ein unabhängiges Beratungsgremium der 

Europäischen Kommission, die Artikel 29- 

Datenschutzgruppe, hat vor diesem Hintergrund 

im Juni 2012 ein Dokument vorgelegt 

und konkrete Vorschläge für verschiedene 

Ausnahmen von der Einwilligungspflicht 

gemacht. 

Die Artikel 29-Datenschutzgruppe unterscheidet 

zunächst zwischen First Party- 

Cookies und Third Party-Cookies. 

(1) First Party-Cookies werden direkt von 

der besuchten Webseite gesetzt. Sie werden 

dazu genutzt, die Informationen zu speichern, 

die von einem Webseitenbesucher eingegeben 

werden. Die Daten werden dem 

Nutzer dann beim nächsten Besuch der 

Seite erneut verfügbar gemacht und 

erleichtern zum Beispiel die Navigation auf 

einer Webseite oder speichern Informationen 

über den Warenkorb. 

(2) Third Party-Cookies werden nicht von 

den Betreibern der besuchten Seite gesetzt, 

sondern von anderen Servern (den Third 

Parties) nachgeladen. Third Party-Cookies 

werden zum Beispiel dazu genutzt, das 

02/2013 

Surfverhalten von Webseitenbesuchern über 

mehrere Seiten hinweg nachzuvollziehen. 

Gerade Third Party-Cookies sind regelmäßig 

nicht zwingend erforderlich, um die 

Funktionalität einer Webseite zu gewähren. 

Dennoch reicht die Unterscheidung zwischen 

First Party-Cookies und Third Party-Cookies 

nicht aus, um zu bestimmen, ob eine 

Einwilligungspflicht besteht oder nicht. 

Vielmehr muss im Einzelfall der Zweck und 

die spezifische Implementierung des 

jeweiligen Cookies geprüft werden. 

Die Artikel 29-Datenschutzgruppe empfiehlt, 

dass zum Beispiel Nutzer-Eingabe-Cookies, 

Authentifizierungscookies, Nutzerbezogene 

Sicherheitscookies, Load-Balancing- 

Session-Cookies, Cookies zur Speicherung 

von Anzeigepräferenzen sowie Cookies, die 

benötigt werden, um Inhalte per Social- 

Plugins zu teilen, von der Einwilligungspflicht 

auszunehmen sind. Damit ist beispielsweise 

das Setzen eines Cookies im Rahmen eines 

Onlineshops zur Zuordnung eines Warenkorbs 

zu einem bestimmten Nutzer, weiterhin 

auch ohne Einwilligung möglich. Allerdings 

ist zu beachten, dass die Webseitenbesucher 

trotz des empfohlenen 

Wegfalls der Einwilligungspflicht dennoch 

über den Einsatz der genannten Cookies 

informiert werden müssen. 

Nachdem der inhaltliche Kern der Richtlinie 

und die möglichen Ausnahmen von der 

Einwilligungspflicht vorgestellt wurden, steht 

nun die unterschiedliche Umsetzung der 

Richtlinie in den EU-Mitgliedsstaaten im 

Fokus. 

Bisherige Umsetzung der Richtlinie 

innerhalb der EU 

EU-Richtlinien enthalten regelmäßig Umsetzungsfristen 

für die Mitgliedsstaaten. 

Doch auch wenn diese Frist für die 

Überführung in nationales Recht nicht 

eingehalten wird, kann eine Richtlinie eine 

unmittelbare Wirkung in einem EU- 

Mitgliedsstaate entfalten. Hierfür muss der 

Inhalt der Richtlinie allerdings so konkret 

verfasst sein, dass er sich zu einer 

unmittelbaren Anwendung eignet.

Richtlinien, die nicht 

in nationales Recht 

umgesetzt werden, 

können eine unmittelbare 

Wirkung 

entfalten. 

Hierfür müssen sie 

allerdings konkret 

und genau formuliert 

sein und dürfen 

keine unmittelbaren 

Verpflichtungen für 

Privatpersonen 

enthalten. 

Die Richtlinie wurde 

in Europa bisher sehr 

unterschiedlich umgesetzt. 

Generell 

kann zwischen zwei 

Verfahren unterschieden 

werden. 

(1) Beim Opt-in- 

Verfahren müssen 


der Verwendung von 

Cookies aktiv zustimmen. 

(2) Beim Opt-out- 

Verfahren haben 


die Möglichkeit, der 

Verwendung von 

Cookies zum 

Beispiel über die 

Einstellungen des 

Browsers zu widersprechen 

Betrachtet man die bisherige Umsetzung der 

Cookie-Richtlinie in Europa, so wird deutlich, 

dass die Mitgliedsstaaten den Gestaltungsspielraum, 

der sich aus dem Artikel 5 (3) 

ergibt, unterschiedlich genutzt haben. 

Generell kann zwischen dem (1) Opt-in- 

Verfahren und dem (2) Opt-out-Verfahren 

unterschieden werden: 

(1) Beim Opt-in-Verfahren müssen 

Webseitenbesucher aktiv in die Verwendung 

von Cookies einwilligen. 

(2) Beim Opt-out-Verfahren besteht 

hingegen die Möglichkeit, dass die Webseitenbesucher 

der Verwendung von 

Cookies zum Beispiel über die Browsereinstellungen 

widersprechen können. 

Anstatt sich auf eines der beiden Verfahren 

festzulegen, haben einige Staaten den Text 

der Richtlinie direkt übernommen und sich 

dementsprechend nicht eindeutig festgelegt. 

Die Rechtsunsicherheit ist in diesen Staaten 

besonders groß. Ein weiterer Punkt der 

diskutiert wird, ist die Frage, wie die 

Einwilligungspflicht technisch am besten 

umgesetzt werden kann. Im folgenden 

Kapitel werden am britischen Beispiel 

unterschiedliche Wege für eine technische 

Umsetzung aufgezeigt. Außerdem wird die 

besonders rigide Umsetzung der Richtlinie in 

den Niederlanden thematisiert 

Die Umsetzung der Cookie-Richtlinie in 

Großbritannien und den Niederlanden 

In Großbritannien wurde die Richtlinie mit 

Wirkung vom 26. Mai 2011 umgesetzt. Eine 

genauere Betrachtung der gesetzlichen 

Entwicklungen in Großbritannien erscheint 

lohnenswert. Denn die britische Regierung 

02/2013 

hat angekündigt, bei der Umsetzung der 

Richtlinie eine Vorreiterrolle innerhalb 

Europas einnehmen zu wollen. 

Die britische Aufsichtsbehörde, Information 

Commissioner's Office (ICO), gibt zur 

gesetzeskonformen Umsetzung der Cookie- 

Richtlinie nützliche Hinweise. Laut ICO 

können die Browsereinstellung (Opt-out) nur 

in bestimmten Ausnahmefällen als Zustimmung 

für das Setzen von Cookies 

betrachtet werden. Für die Erlangung einer 

expliziten Einwilligung (Opt-in) werden eine 

Vielzahl unterschiedliche Möglichkeiten 

formuliert: 

(1) Pop-Ups: Beim Aufrufen einer Webseite 

öffnet sich ein Pop-up-Fenster, das den 

Nutzer direkt über die 

verwendeten Cookies informiert 

und durch eine anzuklickende 

Box eine die Möglichkeit zur 

Einwilligung bietet. 

(2) Nutzungsbedingungen: 

Der Besucher einer Webseite 

wird im Rahmen der 

Nutzungsbedingungen eines 

bestimmten Dienstes über die 

verwendeten Cookies informiert 

und muss diesen zustimmen 

(3) Individuelle Einstellungen: Wenn 

Cookies im Rahmen personalisierter 

Einstellungen gesetzt werden, kann die 

Einwilligung im Rahmen der 

Individualisierung eingeholt werden. 

(4) Analytische Cookies: Werden Cookies 

eingesetzt, die das Verhalten der Besucher 

auf der jeweiligen Seite studieren, schlägt 

das ICO vor, dass der Besucher in einer Art 

Kopf- und Fußzeile über diese Cookies 

aufgeklärt werden soll und ihrer Nutzung 

zustimmt. 

Generell gilt, dass bei dem erneuten 

Aufrufen einer Webseite keine Einwilligung 

eingeholt werden muss, wenn der Besucher 

bereits beim ersten Besuch dem Setzen von 

Cookies zugestimmt hat. 

Die britische Gesetzgebung ermöglicht 

allerdings durch das Prinzip des impliziten 

Einverständnisses, dass eine Einwilligung 

des Webseitenbesuchers angenommen 

Das Prinzip des 

impliziten 

Einverständnisses: 

Eine Einwilligung 

wird angenommen, 

wenn Webseitenbesucher 

nach 

eindeutigen und 

klaren Informationen 

eine Webseite weiter 

nutzen. 

In Deutschland 

wurde die Richtlinie 

nicht in nationales 

Recht überführt. 

Der Datenschutzbeauftragte 

der 

Bundesregierung 

kam nun zu dem 

Schluss, dass die 

Richtlinie inhaltlich 

hinreichend bestimmt 

und somit in auch in 

Deutschland direkt 

anwendbar wäre. 

werden kann, wenn er nach der 

ausdrücklichen und eindeutigen Belehrung 

über die verwendeten Cookies eine 

Webseite weiter nutzt. Die Einwilligung kann 

demnach sowohl ausdrücklich als auch 

durch eine Handlung erfolgen, die keinen 

Zweifel an einer Zustimmung des Nutzers zu 

den verwendeten Cookies zulässt. 

Beispielhaft lässt sich auf die Seite des ICO 

selber (ico.gov.uk) verweisen. Ruft ein 

Nutzer die Seite auf, wird im unteren 

Bildschirmbereich ein Layer mit 

Informationen zu den unterschiedlichen 

Cookies eingeblendet. Klickt der Besucher 

auf diesen Layer bekommt er nähere 

Informationen zu den verwendeten Cookies 

und kann sein Recht auf ein Opt-out 

wahrnehmen. Ignoriert er allerdings den 

Layer und bewegt sich weiter auf der Seite, 

wird dies als Opt-in gewertet. Die 

verwendeten Cookies werden nun gesetzt. 

Die Artikel 29-Datenschutzgruppe stützt den 

Ansatz Großbritanniens. Zu beachten ist 

allerdings: Auch nach dem Verständnis der 

impliziten Einwilligung dürfen bei dem 

erstmaligen Besuch des Nutzers keine 

Cookies gesetzt werden. Die Umsetzung 

einer solchen Maßnahme ist somit sowohl 

mit hohen Kosten für die technische 

Umsetzung wie auch mit möglichen 

Einbußen im Werbegeschäft verbunden. 

Allerdings lässt sich beobachten, dass 

dieses Prinzip in Großbritannien bereits nicht 

mehr gilt. So wird auf der Seite der 

Datenschutzbehörde selber nun darauf 

hingewiesen, dass bereits Cookies gesetzt 

wurden: 

„We have placed cookies on your computer to 

help make this website better. You can 

change your cookie settings at any time. 

Otherwise, we'll assume you're OK to 

continue.” 

Der Besucher kann nun über ein Opt-out- 

Verfahren die Verwendung von Cookies 

unterbinden. 

Welche Folgen lassen sich für das Online- 

Marketing in Großbritannien seit der 

Umsetzung der Richtlinie erkennen? Die 

englischen Webseitenbetreiber mussten die 

nationale Gesetzgebung bis zum 26. Mai 

02/2013 

2012 umsetzen. Bei ernsthaften Verstößen 

wurde vom ICO mit Geldstrafen bis zu 

500.000 GBP gedroht. Dennoch ist zu 

erkennen, dass die Webseitenbetreiber in 

Großbritannien die neuen Vorgaben trotz der 

angekündigten Strafen bisher kaum 

umgesetzt haben. Allerdings hat das ICO 

bislang noch keine Sanktionen ausgesprochen. 

Dies hängt damit zusammen, 

dass keine Strafen gegen Webseitenbetreiber 

ausgesprochen werden, die sich 

um eine zeitnahe Umsetzung der neuen 

Anforderungen bemühen. Die erfolgte 

Abmilderung des Prinzips des impliziten 

Einverständnisses wird von einigen 

Beobachtern allerdings bereits als das Ende 

der Cookie-Richtlinie in Großbritannien 

gesehen. 

In den Niederlanden ist die gesetzliche 

Umsetzung der Cookie-Richtlinie im Juni 

2012 erfolgt. Im Gegensatz zu 

Großbritannien existiert das Prinzip des 

impliziten Einverständnisses in den 

Niederlanden nicht. Nach dem Artikel 11.7a 

des niederländischen Telekommunikationsgesetzes 

dürfen Cookies nur dann gesetzt 

werden, wenn der Webseitenbesucher seine 

explizite Einwilligung hierzu gegeben hat. 

Zwischen First Party-Cookies und Third 

Party-Cookies wird hierbei nicht 

unterschieden. 

Des Weiteren führte der Gesetzgeber eine 

sogenannte Rechtsvermutung ein. Das 

bedeutet, dass angenommen wird, dass 

Cookies prinzipiell verwendet werden, um 

personenbezogene Daten zu verarbeiten. 

Eine Verwendung solcher Technologien 

erfordert dann wiederum die unzweideutige 

Einwilligung des jeweiligen Nutzers. Die 

Beweispflicht, dass keine personenbezogenen 

Daten gesammelt werden, liegt 

bei der Partei, die den Cookie verwendet. 

Die Rechtsvermutung ist seit dem 01. Januar 

2013 in Kraft getreten. Bei Verstößen gegen 

die neue Rechtslage hat die zuständige 

Behörde – die OPTA – die Befugnis, eine 

Geldstrafe von bis zu 450.000 Euro zu 

verhängen. 

Ein gutes Beispiel für die rigide Umsetzung 

der Richtlinie in den Niederlanden findet sich 

auf der Seite rtl.nl. Stimmt der Nutzer der

Aufgrund der 


Umsetzung der 

Richtlinie ist die 

Aussage des 

Datenschutzbeauftragten 

zumindest 

umstritten. 

Eine eindeutige 

Rechtssicherheit 

besteht derzeit nicht. 

Die eingeführten 

Selbstregulierungsansätze 

sind nicht 

mit einer Datenschutzkonformität 

gleichzusetzen. 

Die Artikel 29- 

Datenschutzgruppe 

hat bereits im Dez. 

2011 verkündet, 

dass die entwickelten 

Maßnahmen nicht 

den Anforderungen 

der Richtlinie 

genügen. 

Verwendung von Cookies nicht ausdrücklich 

zu, kann er nicht auf die Inhalte zugreifen. 

Sowohl in Bezug auf die Folgen der 

Rechtslage in Großbritannien wie auch in 

den Niederlanden lassen sich bisher keine 

abschließenden Erkenntnisse ableiten. 

Dennoch gilt, dass die Entwicklungen genau 

beobachtet werden sollten. Insbesondere die 

in Großbritannien eingeleiteten Schritte 

könnten eine Vorbildwirkung für Europa 

haben. Die derzeitige Rechtslage in den 

Niederlanden spiegelt hingegen wohl eher 

ein mögliches ‚Worst Case-Szenario‘ wider. 

Umsetzung der Richtlinie in Deutschland 

In Deutschland wurde die Richtlinie bisher 

nicht in nationales Recht überführt. Das 

Telemediengesetzt sieht in Artikel 15 (3) 

zwar vor, dass Webseitenbesucher über 

Maßnahmen der Informationsspeicherung 

nicht nur zu informieren sind, sondern dass 

sie auch die Möglichkeit haben müssen 

diesen Maßnahmen zu widersprechen. Eine 

explizite Einwilligung, wie sie in der Cookie- 

Richtlinie formuliert wird, wird aber nicht 

verlangt. 

Die Aussage des Bundesbeauftragten für 

den Datenschutz, dass die Richtlinie 

aufgrund ihrer hinreichenden inhaltlichen 

Bestimmtheit in Deutschland trotzdem direkt 

anwendbar wäre, wird aufgrund der bisher in 

den EU-Mitgliedsstaaten umgesetzten 

unterschiedlichen Einwilligungsverfahren 

(Opt-in / Opt-out) kontrovers diskutiert. Ein 

Verbot für das Setzen von Cookies 

beziehungsweise die sofortige Notwendigkeit 

zur Umsetzung der Richtlinie durch die 

Werbewirtschaft lässt sich aus der Aussage 

Peter Schaars derzeit allerdings nicht 

ableiten. 

Die unterschiedliche Überführung der 

Richtlinie in Europa zeigt, dass die 

Voraussetzungen einer direkten Anwendung 

zumindest umstritten sind. Nicht umgesetzte 

EU-Richtlinien entfalten des Weiteren selbst 

bei direkter Umsetzung keine Direktwirkung 

für Privatpersonen. Dennoch ist festzustellen, 

dass bezüglich der unmittelbaren Wirkung 

02/2013 

der Cookie-Richtlinie bisher keine endgültige 

Rechtssicherheit besteht. 

Die Bundesregierung erklärte, dass sie vor 

der Umsetzung der Richtlinie in nationale 

Gesetzgebung Selbstregulierungsansätze 

der Werbewirtschaft abwarten wolle. 

Insbesondere die European Advertising 

Standards Alliance (EASA) und das 

Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe 

versuchen einer strikteren Gesetzgebung 

zuvor zu kommen und einen 

Verhaltenskodex für ihre Mitglieder zu 

entwerfen. Durch die Einbindung eines Icons 

soll den Webseitenbesuchern die Möglichkeit 

gegeben werden sich darüber zu informieren, 

wer sich hinter einer Werbung verbirgt und 

was mit den gesammelten Nutzerdaten 

geschieht. Außerdem wurde mit 

youronlinechoices.eu/ eine Webseite eingerichtet, 

die den Webseitenbesuchern 

Möglichkeiten bietet, ihr Opt-out für das 

Setzen bestimmter Cookies zu erklären. Für 

die Umsetzung der Selbstregulierung wurden 

vom Deutscher Datenschutzrat Online- 

Werbung (DDOW) außerdem zwei Kodizes 

geschaffen: 

(1) Kodex für Erstparteien: Telemedienanbieter 

schaffen auf Ihren Webseiten 

mittels der Verlinkung über einen 

eindeutigen Texthinweis oder durch die 

Verwendung des einheitlichen Piktogramms 

auf die Datenerhebung und –verarbeitung zu 

Werbezwecken hin und verbessern so die 

Transparenz für die Nutzer. Neben den 

Kontaktdaten des Telemedienanbieters wird 

die Art der gespeicherten Daten ebenso wie 

der Zweck der Erfassung ausgewiesen. 

(2) Kodex für Drittparteien: Dienstleister, 

die Daten erheben und/oder Werbung auf 

Basis gesammelter Daten ausliefern, weisen 

auf ihren Webseiten klar und verständlich auf 

die Datenerhebung und –verarbeitung hin. 

Außerdem ist der Zweck der Erhebung 

einschließlich der Empfänger oder der 

Zielgruppe auszuweisen. Bei der 

Auslieferung nutzungsbasierter Werbung ist 

vom Dienstleister ein einheitliches 

Piktogramm innerhalb des Werbemittels zu 

platzieren. Durch das Piktogramm gelangt 

der Nutzer auf das Portal meine-cookies.org. 

Hier kann der Nutzer angeben, ob er über 

Für die deutsche 

Industrie gilt es 

zunächst Ruhe zu 

bewahren. 

Es sollte dennoch 

gründlich analysiert 

werden, welche 

Cookies auf den 

eigenen Seiten 

verwendet werden. 

Außerdem sind 

Geschäftsmodelle zu 

überlegen, die einen 

Anreiz für die 

Zustimmung des 

Nutzers zur 

Verwendung von 

Cookies bieten. 

Die geforderte 

Einwilligungspflicht 

ist nicht mit einem 

Verbot von Cookies 

gleichzusetzen. 

Informationen über 

die Verwendung der 

Daten und eine hohe 

Transparenz tragen 

dazu bei, dass die 

Angst der Nutzer vor 

der unfreiwilligen 

Abgabe personenbezogener 

Daten 

abnimmt 

ein Cookie auf seine Interessen abgestimmte 

Werbung erhalten möchte. 

Die Selbstregulierung erfolgt allerdings 

unabhängig von den rechtlichen Vorgaben. 

Die Befolgung der Kodizes ist somit 

keinesfalls mit einer Datenschutzkonformität 

gleichzusetzen. Die Artikel 29-Datenschutzgruppe 

hat außerdem bereits im Dezember 

2011 festgehalten, dass die 

vorgeschlagenen Selbstregulierungsmaßnahmen 

nicht den Anforderungen der 

Cookie-Richtlinie genügen (Stellungnahme 

16/2011). Inwieweit sich die Selbstregulierungsinitiative 

durchsetzen wird, 

erscheint somit äußerst fraglich. 

Fazit 

Die Frage, ob es nun für die deutsche 

Werbewirtschaft ernst wird, muss 

differenziert beantwortet werden. Zunächst 

gilt es abzuwarten, welche Entwicklungen 

sich in Großbritannien als Folge der 

genutzten Verfahren abzeichnen. Ob das 

dortige Umschwenken vom Opt-in-Verfahren 

zum Opt-out-Verfahren als ersten Schritt 

zum Ende der Richtlinie darstellt, oder 

schlicht eine praktikable und unaufdringliche 

Umsetzung derselbigen ist, wird sich noch 

zeigen müssen. 

Dennoch sollten sich auch deutsche Unternehmen 

damit beschäftigen, welche Cookies 

zu welchem Zweck auf ihren Seiten 

verwendet werden. Des Weiteren sollte 

darüber nachgedacht werden, wie die 

Einwilligung von Webseitenbesuchern 

zukünftig eingeholt werden könnte. 

Möglichkeiten wie Pop-up-Fenster oder auch 

Layer auf der Webseite wurden in dem 

Papier diskutiert. Zurzeit lassen sich 

allerdings keine endgültigen Aussagen 

treffen, welche Lösung am funktionalsten ist. 

Für Deutschland gilt zurzeit weiterhin: 

Solange die Datenschutzbehörden keine 

Maßnahmen treffen und die derzeitige 

Rechtslage auch für Abmahnungen keinen 

Raum bietet, bleibt die Anwendung der 

Richtlinienvorgaben in Deutschland eher 

eine moralische als eine zwingende 

rechtliche Entscheidung. 

02/2013 

Für den Fall einer strikten Umsetzung der 

Richtlinie sollten dennoch zeitnah innovative 

Geschäftsmodelle erdacht werden. So 

könnte zum Beispiel überlegt werden, ob 

Nutzer, die dem Setzen von Cookies 

zustimmen, über Gutscheinaktionen oder 

sonstige Anreize ‚belohnt‘ werden. 

Sollte die Industrie keine wirksamen 

Mechanismen zur Selbstregulierung 

entwerfen, könnten im Jahr 2013 weitere 

Schritte der Datenschutzbehörden folgen. 

Zwar wurden bisher alle Gesetzesvorlagen 

von der Bundesregierung abgewiesen. Aber 

den Staaten, die der Umsetzungspflicht von 

EU-Richtlinien nicht nachkommen, droht 

früher oder später ein Vertragsverletzungsverfahren 

vor dem Europäischen Gerichtshof. 

Allerdings gilt auch dann: Eine geforderte 

Einwilligung ist nicht mit einem Verbot 

von Cookies gleichzusetzen. Informationen 

über die Verwendung der Daten und eine 

möglichst hohe Transparenz können in 

diesem Sinne dazu beitragen, dass die 

Angst der Nutzer vor der unfreiwilligen 

Abgabe personenbezogener Daten abnimmt. 

Durch Aufklärungsarbeit lässt sich somit 

gewährleisten, dass sich zum Beispiel 

Tracking-Maßnahmen weiterhin in 

gewohnter Weise nutzen lassen. Es stellt 

sich die Frage, ob Werbung, die 

anonymisierten Profilen zugeordnet ist und 

dementsprechend den Präferenzen des 

jeweiligen Nutzers entspricht, letztendlich 

nicht einer undifferenzierten Werbungsschaltung 

vorzuziehen ist. Denn letztendlich 

gilt, dass eine große Anzahl der kostenlosen 

Angebote im Internet über Werbung 

finanziert werden. Qualitativ hochwertige 

Inhalte lassen sich ohne die Gelder aus der

metapeople führt 

keine erhobenen 

Daten zu einem 

persönlichen Profil 

zusammen. 

Online-Werbung kaum in dem heutigen Maß 

produzieren. 

Für metapeople gilt, dass wir Daten zu 

Marketing- und Optimierungszwecken 

nutzen. Es erfolgt keine persönliche 

Identifizierung und es werden keine 

erhobenen Daten zu persönlichen Profilen 

zusammengeführt. metapeople bietet seinen 

Partnern Trackinglösungen an, die ein 

optimales Online-Marketing ermöglichen. 

metapeople wird auch künftig transparent 

und sauber arbeiten und ein vertrauensvoller 

Werbepartner für seine Partner bleiben. 

Kontakt 



E-Mail: tim.ringel@metapeople.com 

02/2013

Suchmaschinen- 

optimierung 

SEO als wichtige Komponente einer 

erfolgreichen Unternehmens- 

Performance im World Wide Web

Suchmaschinenoptimierung (SEO) 

SEO als wichtige Komponente einer erfolgreichen Unternehmens-Performance im World Wide Web 

Für eine erfolgreiche 

Performance im 

Internet ist eine gute 

Positionierung innerhalb 

der SERPs 

wichtig. 

Erfolgreiche SEO 

trägt zur Steigerung 

der Sichtbarkeit 

eines Unternehmens 

im Internet durch 

eine Verbesserung 

der Position einer 

Webseite in den 

SERPs bei. 

SEO bezieht sich 

nicht nur auf die 

Optimierung der 

Interaktion einer 

Webseite mit Suchmaschinen, 

sondern 

auch auf die Verbesserung 

der 

Kommunikation mit 

regulären Webseitenbesuchern. 

SEO als Komponente des Unternehmenserfolges 

im Bereich des Performance- 

Marketings 

Die Studie gibt einen Überblick über aktuelle 

Entwicklungen im SEO-Bereich und richtet 

sich sowohl an die Entscheidungsträger in 

den Marketingabteilung von Unternehmen 

wie auch an andere Interessierte. 

Für eine erfolgreiche Performance ist es 

erforderlich, dass die Webseite eines 

Unternehmens im World Wide Web 

gefunden wird. Zwar steuern Nutzer auch 

immer wieder gezielt Webseiten über ihren 

Browser an. Meistens werden aber 

Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder 

auch Bing genutzt – in Deutschland hat 

Google laut Comscore einen circa 96prozentigen 

Marktanteil. Studien haben in 

der Vergangenheit gezeigt, dass 

insbesondere die ersten zehn Suchergebnisse 

(SERPs) häufig von den Nutzern 

angeklickt werden. 

Für ein Unternehmen ist eine gute Position 

innerhalb der SERPs deshalb wichtig. Doch 

wie wird die Rangfolge der SERPs bestimmt? 

Zwar ist der Google-Algorithmus in seiner 

Gänze unbekannt. Es lässt sich aber 

nachvollziehen, dass zum Beispiel die 

Seiteninhalte, die Bedienbarkeit, der 

Seitentitel, die Aktualität sowie auch 

Verweise von anderen Webseiten (Backlinks) 

eine Rolle für die Platzierung einer Webseite 

in den SERPs spielen 

Um eine gute Platzierung zu erreichen, 

wurde von vielen SEOs in den vergangenen 

Jahren die Optimierung der Interaktion von 

Webseiten mit regulären Besuchern 

zugunsten der Interaktion mit Suchmaschinen 

vernachlässigt. Maßnahmen wie 

der Aufbau von Linkfarmen, der Tausch und 

Kauf von Links und automatisch generierte, 

zumeist sinnlose und mit Keywords überfüllte 

Texte wurden genutzt, um die Platzierung 

einer Webseite innerhalb der SERPs zu 

verbessern. Solches Black Hat-SEO verstößt 

nicht nur gegen die Richtlinien von Suchmaschinen, 

sondern führt dazu, dass 

Webseiten ohne inhaltlichen Mehrwert eine 

hohe Position innerhalb der SERPs 

einnehmen. 

12/ 2012 

Um die Qualität der Suchergebnisse zu 

sichern, gehen Suchmaschinenbetreiber 

gegen solche Methoden vor. Matt Cutts, bei 

Google für die Qualität der Suchergebnisse 

zuständig, verkündete, dass Google die 

Bedingungen für Seiten mit qualitativ 

hochwertigen Inhalten verbessern wolle. Seit 

dem Beginn des letztens Jahres wurde diese 

Ankündigung durch die Veröffentlichung des 

Panda- und des Pinguin-Updates umgesetzt. 

SEO ist damit heutzutage deutlich mehr als 

eine technische Herausforderung. Um mit 

hochwertigen Inhalten erfolgreich zu sein, 

bedarf es redaktioneller Fähigkeiten und 

Kreativität. 

metapeople beantwortet in der Studie 

folgende Fragen: Welche Auswirkungen 

haben das Panda- und das Pinguin-Update 

auf die Positionierung einer Webseite 

innerhalb der SERPs? Welche Maßnahmen 

sind zu ergreifen, um die Performance einer 

Webseite und somit den wirtschaftlichen 

Erfolg eines Unternehmens langfristig zu 

verbessern? Des Weiteren wird auf die 

Themen der personalisierten Suche und der 

strukturierten Daten eingegangen. Welche 

Rollen spielen zukünftig die personalisierte 

Suche und der Einsatz sozialer Netzwerke 

für die Positionierung einer Webseite in den 

SERPs. Kommt es in Zukunft nicht nur 

darauf an, dass eine Webseite – zum 

Beispiel über einen Backlink – empfohlen 

wird, sondern auch wer diese Empfehlung 

ausspricht? Was sind strukturierte Daten und 

welchen Vorteil bieten sie Unternehmen für 

die Präsentation ihrer Produkte im Internet? 

Das Panda- und Pinguin-Update 

Um Webseiten sowohl für reguläre Besucher 

wie auch für die Kommunikation mit 

Suchmaschinen zu optimieren, lässt sich 

grundlegend zwischen Methoden der 

onpage-Optimierung und der offpage- 

Optimierung unterscheiden. 

Die onpage-Optimierung bezieht sich auf 

SEO-Maßnahmen, die auf der eigenen Seite 

durchgeführt werden. Die offpage- 

Optimierung beschreibt hingegen SEO- 

Maßnahmen, die nicht direkt vom 

Seitenbetreiber vorgenommen werden 

Grundlegend ist 

zwischen Maßnahmen 

der onpageund 

der offpage- 

Optimierung zu 

unterscheiden: 

Die onpage- 

Optimierung umfasst 

Anpassungen auf der 

eigenen Seite. 

Die offpage- 

Optimierung umfasst 

Bereiche, die nicht 

direkt über die 

Inhalte der eigenen 

Webseite beeinflusst 

werden können. 

Das Panda- und das 

Pinguin-Update 

haben seit dem 

Beginn des letzten 

Jahres die SEO- 

Branche verändert. 

Das Panda-Update 

richtet sich gegen 

unsaubere Maßnahmen 

bei der 

onpage-Optimierung. 

Das Pinguin-Update 

richtet sich gegen 

unsaubere Maßnahmen 

bei der 

offpage-Optimierung. 

können – Beispiel für eine offpage- 

Optimierungsmethode ist unter anderem die 

Herausbildung einer Linkstruktur. 

Das Panda-Update wurde am 24. Februar 

2011 von Google veröffentlicht und ist 

seitdem kontinuierlich weiter entwickelt 

worden. Das Update hat hauptsächlich 

Folgen für die onpage-Optimierung. Faktoren 

wie die inhaltliche Qualität von Webseiten 

und die Nutzerbindung werden in die 

Bewertung einbezogen und bei der 

Erstellung der Rangfolge der SERPs 

berücksichtigt. 

Das Pinguin-Update trägt seit dem 24. April 

2012 zu einer Verbesserung der Qualität der 

SERPs von Google bei. Das Update richtet 

sich insbesondere gegen unsaubere 

Maßnahmen im Bereich der offpage- 

Optimierung. Durch das Pinguin-Update 

werden SEO-Praktiken identifiziert und 

abgestraft, die die Grenze zum Spamming 

überschreiten. 

Durch die Modifizierung des Suchalgorithmus 

werden für Suchmaschinen und 

nicht für Nutzer optimierte Webseiten – 

überoptimierte Seiten – identifiziert. Laut 

Google betreffen die Auswirkungen des 

Panda-Updates circa zwölf Prozent und die 

des Pinguin-Updates circa drei Prozent aller 

Suchanfragen. Da umkämpfte Suchanfragen 

besonders stark betroffen sind, sind die 

‚gefühlten Folgen’ für die SEO-Branche laut 

einer Studie von SISTRIX deutlich stärker. 

Das Panda- und das Pinguin-Update 

funktionieren nach unterschiedlichen Logiken: 

Das Panda-Update platziert Webseiten mit 

einem qualitativ hochwertigen Inhalt weiter 

12/ 2012 

vorne in den Suchergebnissen – 

überoptimierte Seiten fallen demnach in der 

Rangfolge zurück. Das Pinguin-Update straft 

hingegen Seiten ab, die zum Beispiel einen 

unnatürlichen Linkaufbau enthalten. 

Google hat mit den Updates gute Arbeit 

geleistet. Die Belohnung hochwertiger 

Qualität und die Herabstufung inhaltlich 

wertloser Seiten sind aus der Sicht von 

metapeople zu begrüßen. Sauber arbeitende 

Agenturen wie metapeople weisen seit 

Jahren auf die Notwendigkeit der Stärkung 

des inhaltlichen Mehrwerts von Webseiten 

und die dementsprechende Wichtigkeit einer 

strategisch ausgerichteten SEO hin. 

SEO nach dem Panda-Update: Im 

Vordergrund der onpage-Optimierung stehen 

die Fragen, welchen Mehrwert eine 

Webseite für ihre Besucher bietet und wie 

das Anwendungserlebnis (User Experience) 

gesteigert werden kann? Es gilt, dass Inhalte 

möglichst individuell und hochwertig zu 

gestalten sind. Ein hochwertiger Inhalt zieht 

nicht nur Besucher an, sondern steigert 

deren Verweildauer auf der Webseite und 

regt zu Weiterempfehlungen, zum Beispiel in 

sozialen Netzwerken, an. Um individuelle 

Inhalte zu garantieren, ist redaktionelle 

Arbeit gefragt. Texte und Textbausteine 

sollten nicht kopiert und auf der Webseite 

oder deren Unterseiten wiederholt werden. 

Außerdem ist die Verwendung von zu vielen 

Keywords innerhalb eines Textes zu 

vermeiden (Keyword stuffing). 

Die Einbindung von Werbemitteln ist zu 

beschränken. Die Werbemittel sollten die 

eigentlichen Inhalte nicht überlagern – seit 

dem above the fold-Update wird ein

Das Panda- und das 

Pinguin-Update 

funktionieren nach 


Logiken: 

Das Panda-Update 

platziert Webseiten 

mit einem qualitativ 

hochwertigen Inhalt 

weiter vorne in den 

Suchergebnissen. 

Das Pinguin-Update 

straft zum Beispiel 

Seiten ab, die einen 

unnatürlichen Linkaufbau 

aufweisen. 

Die Folgen der 

Google-Updates: 

Webseiten sollten 

individuelle und 

hochwertige Inhalte 

haben und übersichtlich 

und gut 

navigierbar gestaltet 

sein. 

Die Linkstruktur 

sollte natürlich sein. 

Themenferne Links 

sollten ebenso wie 

von Linkfarmen 

stammende Verknüpfungen 

gelöscht 

werden. 

Ein übersichtlicher 

und hochwertiger 

Inhalt, eine klare 

Struktur und gute 

Navigationsmöglichk 

eiten sind wichtige 

Voraussetzung für 

den Erfolg und 

werden nun 

entsprechend 

belohnt. 

Verhältnis von circa 70 Prozent Inhalten zu 

maximal 30 Prozent Werbung empfohlen. 

Des Weiteren ist darauf zu achten, dass 

keine Seiten erzeugt werden, die lediglich 

der internen Verlinkung dienen, aber keinen 

eigenen Mehrwert bieten. 

Zielgruppengerechte Texte und die 

Integration von Bildern und Videos steigern 

die Attraktivität einer Seite. Eine leicht 

verständliche und übersichtliche Navigation 

führt dazu, dass Nutzer Angebote schneller 

und gezielter ansteuern können und 

dementsprechend länger auf einer Seite 

verweilen. Der Aufbau qualitativ hochwertiger 

Seiten ist keine Maßnahme, die 

lediglich auf eine bessere Platzierung 

innerhalb der Rangfolge der SERPs abzielt. 

Eine fundierte und saubere SEO verbessert 

die gesamte Performance eines 

Unternehmens im Internet und trägt zur 

Stärkung der Marke bei. 

SEO nach dem Pinguin-Update: Google ist 

durch das Update in der Lage Seiten zu 

identifizieren, die eine unnatürlich wirkende 

Linksstruktur und qualitativ minderwertige 

Backlinks aufweisen. Links von thematisch 

inhaltsfremden Webseite sollten deshalb 

ebenso wie von Linkfarmen stammende 

Verknüpfungen gelöscht werden. Vom Kauf 

und vom Tausch von Links ist Abstand zu 

nehmen – metapeople setzt bei der offpage- 

Optimierung auf einen natürlichen 

Linkaufbau und lehnt den Kauf und Tausch 

von Links grundsätzlich ab. 

Laut einer Studie der Microsite Masters ist 

darauf zu achten, dass weniger als 60 

Prozent der Ankertexte der einhergehenden 

Links sogenannte Money-Keywords 

enthalten – Money Keywords zeichnen sich 

durch ein starkes Suchvolumen und einen 

hohen Cost per Click (CPC) aus. Der 

natürliche Linkaufbau kann durch 

hochwertige Inhalte und die Vernetzung in 

sozialen Medien vorangetrieben werden. 

Außerdem tragen Blogs und andere Online- 

Medien dazu bei, dass Webseiten verlinkt 

werden. Es gilt, dass die Nutzung 

unterschiedlicher Kommunikationskanäle zur 

Stärkung der Marke und dem langfristigen 

Unternehmenserfolgs im Internet beiträgt. 

12/ 2012 

metapeople hat bereits seit langem darauf 

hingewiesen, dass die Erstellung 

hochwertiger Inhalte eine ausschlaggebende 

Komponente für eine erfolgreiche SEO ist. 

SEO-Maßnahmen sollten deshalb nicht nur 

auf eine Verbesserung der Platzierung einer 

Webseite in den SERPs abzielen. 

Letztendlich ist eine Webseite ein wichtiger 

Vertriebskanal eines Unternehmens und 

entsprechend zu gestalten. Landet der 

Nutzer auf einer qualitativ minderwertigen 

und wenig ansprechenden Webseite, wird er 

diese schnell wieder verlassen. Ein 

übersichtlicher und hochwertiger Inhalt, eine 

klare Struktur und gute Navigationsmöglichkeiten 

sind deshalb wichtige 

Voraussetzung für den langfristigen Erfolg 

und werden nun von Google auch 

entsprechend belohnt. 

Neben dem Panda- und dem Pinguin-Update 

sind weitere Entwicklungen und Trends im 

Bereich der SEO-Arbeit zu beachten. Die 

personalisierte Suche, die Nutzung von 

sozialen Netzwerken oder auch die 

Verwendung von strukturierten Daten bieten 

neue Möglichkeiten für die SEO und werden 

im Folgenden thematisiert. 

Personalisierte Suche und soziale 

Netzwerke 

Die personalisierte Suche ist kein Trend der 

letzten Monate, sondern seit einiger Zeit eine 

wichtige Komponente für die Gliederung der 

SERPs bei Google. Im Jahr 2009 zeigte eine 

an der University of London erstellte Studie 

mit dem Titel Personal Web Search in the 

Age of Semantic Capitalism - Diagnosing the 

Mechanisms of Personalisation, dass die 

Suchmaschine für die Bestimmung der 

Ergebnisse sowohl die Suchhistorie der 

Nutzer sowie deren Standort einbezieht. Die 

Personalisierung der Ergebnisse setzt bei 

Google bereits nach circa zehn 

Suchanfragen eines Nutzers ein. Google 

leitet aus den getätigten Suchanfragen des 

Nutzers ein Interessen-profil ab und nutzt 

dieses, um die Rangfolge der SERPs 

themenübergreifend zu strukturieren. 

Einschränkend ist darauf hinzuweisen, dass 

Die Personalisierung 

der SERPs beginnt 

bereits nach wenigen 

Suchanfragen und 

bezieht sich hauptsächlich 

auf die 

ersten zehn Suchergebnisse. 

Die personalisierte 

Suche von Google 

umfasst drei 

Komponenten: (1) 

Die persönlichen 

Ergebnisse, (2) die 

Profilsuche und (3) 

die Menschen- und 

Seiten-Suche. 

Bei Google+-Nutzern 

werden vorherige 

Suchanfragen, 

angeklickte Suchergebnisse 

und die in 

seinem sozialen 

Netzwerk getätigten 

Empfehlungen und 

Bewertungen für die 

Gliederung der 

SERPs genutzt. 

sich die Personalisierung überwiegend auf 

die ersten zehn Suchergebnisse bezieht. 

Seit dem Beginn des Jahres 2012 hat 

Google mit Search, plus your World die 

personalisierte Suche weiter ausgebaut. 

Search, plus your World ermöglicht die 

Verknüpfung der Suche mit einem Google+ 

Konto. Ziel von Google ist es, nicht mehr 

alleine Inhalte von Webseiten, sondern auch 

Menschen und deren sozialen Beziehungen 

zu verstehen. Die personalisierte Suche von 

Google umfasst derzeit drei Komponenten: 

(1.) Persönliche Ergebnisse umfassen 

personalisierte Informationen – zum Beispiel 

Fotos oder Beiträge, die Nutzer selber 

hochgeladen haben oder die mit ihnen von 

ihrem sozialen Netzwerk geteilt wurden. In 

den Suchergebnissen erscheinen Seiten, die 

vom Nutzer selbst oder dessen Kontakten in 

sozialen Netzwerken geteilt wurden. 

(2.) Die Profilsuche ermöglicht das Auffinden 

von Personen und deren Google+- 

Nutzerprofilen, die ähnliche Interessen wie 

der Suchende teilen. Die Ergebnisse werden 

dahingehend strukturiert, ob es sich bei den 

gesuchten Personen um Freunde oder noch 

nicht bekannte Personen handelt. 

(3.) Die Menschen und Seite-Suche führt 

dazu, dass Profile von Google+-Nutzern 

angezeigt werden, die das gesuchte Thema 

diskutiert haben. Außerdem werden mit dem 

jeweiligen Suchbegriff verwandten Profile 

und Seiten aufgelistet – zum Begriff 

Basketball würden zum Beispiel Nutzer, die 

das Thema diskutieren ebenso wie die 

Profile von NBA-Stars angezeigt. 

Ist ein Nutzer mit seinem Google+-Konto 

angemeldet, werden die individuellen 

Suchanfragen, die angeklickten Suchergebnisse, 

die Absprungraten und die in 

seinem sozialen Netzwerk gemachten 

Empfehlungen und Bewertungen für die 

Gliederung der Rangfolge der SERPs 

herangezogen. 

Es ist anzunehmen, dass neben Google+ 

auch andere soziale Netzwerke einen 

Einfluss auf die Struktur der SERPs haben. 

Eine Studie von Searchmetrics zeigt zum 

Beispiel, dass Seiten mit einer hohen Anzahl 

12/ 2012 

von Facebook-Likes und -shares deutlich 

besser in den SERPs positioniert sind als 

andere. 

Eine weitere Komponente der 

personalisierten Suche ist das Anzeigen von 

Autorennamen in den SERPs – 

Autorennamen werden mittlerweile auch 

angezeigt, wenn der Suchende nicht bei 

Google+ angemeldet ist. Google zieht zum 

Beispiel über die Circles eines Autors 

Rückschlüsse über dessen Bekanntheitsgrad 

und dessen Autorität in dem diskutierten 

Themenfeld. Es ist anzunehmen, dass 

Verweise von Autoren mit einer hohen 

Reputation zukünftig einen zunehmenden 

Einfluss auf das Ranking innerhalb der 

SERPs haben. 

Welche Folgen ergeben sich für die SEO? 

Eine hohe Anzahl von Kontakten, die auf der 

Webseite eines Unternehmens aktiv sind 

und diese in ihren Beiträgen erwähnen und 

verlinken, ist wichtig für die Strukturierung 

der SERPs. Es ist aber zu beachten, dass 

die Qualität letztendlich wichtiger als die 

reine Quantität von Kontakten ist – inhaltlich 

relevante Beiträge führen insbesondere bei 

Google+ eher zum Erfolg, als gekaufte oder 

durch Gewinnspiele erzielte Kontakte. 

Bei der Nutzung sozialer Medien sollten 

Unternehmen beachten, welches Medium 

sinnvoll für die Stärkung der eigenen 

Position eingesetzt werden kann. Ist der 

eigene Inhalt zum Beispiel stark bildlastig, 

empfiehlt es sich auf Bildplattformen wie 

Pinterest, Flickr, Panoramio oder Instagram 

aktiv zu werden. Verfügt ein Unternehmen 

hingegen über hochwertige Videobeiträge, 

so bietet sich eine Konzentration auf 

Videoplattformen wie zum Beispiel YouTube, 

Vimeo oder Dailymotion an. 

Vor der Intensivierung der Aktivitäten sollte 

allerdings untersucht werden, ob ein 

tatsächlicher Mehrwert durch die Nutzung 

sozialer Medien erreicht werden kann. Die 

Erstellung von hochwertigen Bild- und 

Videomaterialien ist mit hohen Kosten 

verbunden und sollte deshalb gezielt und vor 

allem vor dem Hintergrund einer Analyse der 

einhergehenden Möglichkeiten eingesetzt 

werden. Der Bereich, in dem ein

Google zeigt in den 

SERPs den Autor 

eines Artikels an. Es 

ist anzunehmen, 

dass Verweise von 

Autoren mit hoher 

Reputation zu einer 

besseren Platzierung 

der jeweiligen 

Webseite innerhalb 

der SERPs führen 

Bei der Nutzung 

sozialer Medien 

sollte das jeweilige 

Medium sinnvoll 

gewählt werden. Ist 

der eigene Inhalt 

bildlastig, sind 

Bildplattformen wie 

Pinterest, Flickr, 

Panoramio oder 

Instagram zu nutzen. 

Verfügt ein Unternehmen 

über hochwertigeVideobeiträge 

bietet sich 

eine Konzentration 

auf Videoplattformen 

wie zum Beispiel 

YouTube, Vimeo 

oder Dailymotion an. 

Mit schema.org 

haben sich Google, 

Microsoft (Bing) und 

Yahoo auf ein einheitliches 

Markup für 

strukturierte Daten 

geeinigt. 

Unternehmen tätig ist, spielt hierbei eine 

wichtige Rolle. Für Business zu Business- 

Unternehmen – zum Beispiel im Bereich von 

hochpräzisen Industriemaschinen – gilt, dass 

der Einsatz von Facebook wahrscheinlich 

nur bedingt sinnvoll ist. Ein Hersteller von 

Online-Computerspielen oder junger Mode 

sollte hingegen versuchen, die eigene 

Zielgruppe über eine Präsenz in sozialen 

Netzwerken zu erreichen. 

Strukturierte Daten 

Neben der Nutzung sozialer Medien bietet 

zudem die Nutzung von strukturierten Daten 

die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf die 

eigene Seite zu lenken und als Rich-Snippet 

innerhalb der Ergebnisse angezeigt zu 

werden – Rich-Snippets ermöglichen dem 

Suchenden einen schnellen Überblick über 

die Seiteninhalte. 

Mit schema.org haben sich Google, 

Microsoft (Bing) und Yahoo auf ein 

einheitliches Markup für strukturierte Daten 

12/ 2012 

geeinigt. Anstelle der drei unterschiedlichen 

Formate – Mikrodaten, Mikroformate und 

RDFa – wurde ein einheitlicher Standard für 

die Ausweisung zusätzlicher Informationen in 

den SERPs geschaffen. schema.org 

ermöglicht, die Informationen zu einer 

Webseite strukturiert und übersichtlich in den 

SERPs auszuweisen. Zwar bestand bereits 

vor der Einführung von schema.org die 

Möglichkeit, die Daten einer Webseite 

teilweise zu strukturieren – man sprach in 

diesem Zusammenhang von halbstrukturierten 

Daten. Allerdings blieb für die 

Suchmaschine unklar, in welchem 

Zusammenhang die einzelnen Informationen 

zueinander stehen. Dies ändert sich mit der 

Einführung des einheitlichen Formats für die 

semantische Auszeichnung von Daten. Ziel 

der gemeinsamen Initiative ist es, bestimmte 

Objekte – seien es Personen, Events, Filme 

oder auch Kochrezepte – aus der realen 

Welt im World Wide Web möglichst exakt zu 

beschreiben und auszuweisen. 

Die Vorteile der Nutzung strukturierter Daten 

lassen sich anhand der Abbildung des neuen 

Die Verwendung 

strukturierter Daten 

ermöglicht es 

Informationen für den 

Nutzer innerhalb der 

SERPs übersichtlich 

darzustellen. 

Hochwertige und, 

einzigartige Inhalte 

sind wichtige 

Faktoren für eine 

effiziente Interaktion 

mit den Besuchern 

einer Webseite und 

mit Suchmaschinen. 

Batman-Filmes The Dark Knight Rises in den 

SERPs von Google veranschaulichen. 

schema.org ermöglicht es beispielsweise 

festzulegen, dass es sich bei dem Objekt um 

einen Film handelt. 

Weitere Kennzeichnungsmöglichkeiten 

umfassen die Beschreibung des Inhalts 

sowie die Benennung des Regisseurs und 

der Schauspieler. Außerdem können Filmbewertungen 

sowohl in aggregierter Form 

wie auch die jeweilige Höchstbewertung 

eingefügt und in den SERPs sichtbar 

gemacht werden. Die SERPs sind 

dementsprechend übersichtlich und 

relevante Informationen werden für den 

Nutzer schnell und leicht erkennbar. 

Eine weitere Stärke der semantischen 

Auszeichnung liegt in der Verknüpfung 

unterschiedlicher Objekte. So kann der 

Regisseur – in diesem Fall Christopher 

Nolan – als Eigenschaft des Films, aber 

auch als ein eigenes Objekt ausgezeichnet 

werden. Das bedeutet, dass eine eigene 

URL angelegt und innerhalb des 

Suchergebnisses verlinkt wird. In den 

Suchergebnissen kann nun direkt auf den 

Namen des Regisseurs geklickt werden. Der 

Suchende erhält in der Folge 

unterschiedliche Informationen zur Person – 

zum Beispiel die Biografie und die 

Filmografie von Christopher Nolan. 

Die Auswirkung der strukturierten Daten auf 

die Strukturierung der SERPs ist bisher nicht 

eindeutig dokumentiert. Es bestehen keine 

fundierten Ergebnisse darüber, ob die 

12/ 2012 

Nutzung von schema.org tatsächlich zu einer 

höheren Positionierung innerhalb der 

Rangfolge der SERPs führt. Klar ist aber, 

dass die Verwendung der schema.org- 

Auszeichnungen die Aufmerksamkeit auf 

eine Webseite innerhalb der SERPs steigert. 

Suchmaschinennutzer erkennen dementsprechend 

schnell, ob die ausgezeichnete 

Webseite von Relevanz ist und können sich 

fundierter für oder gegen einen Besuch 

entscheiden. 

Fazit 

Welche Schlüsse lassen sich aus den 

Entwicklungen im SEO-Bereich ziehen und 

was für Maßnahmen sollten ergriffen werden, 

um langfristig eine hohe Platzierung 

innerhalb der SERPs zu erreichen? 

Zunächst ist festzuhalten, dass Inhalte für 

eine gute Sichtbarkeit innerhalb der 

Suchergebnisse und somit auch für die 

Performance einer Webseite eine wichtige 

Rolle spielen. Die Präsentation hochwertiger, 

einzigartiger und aktualisierter Inhalte ist ein 

wichtiger Faktor für eine effiziente Interaktion 

mit den Besuchern einer Webseite und mit 

Suchmaschinen. Das unnatürliche Linkbuilding, 

im Sinne des Kaufs und des 

Tauschs von Backlinks, hat hingegen als 

effektive SEO-Maßnahme weitgehend 

ausgedient. Stattdessen sollte die Interaktion 

mit Nutzern und damit auch mit potentiellen 

Kunden über den Aufbau eines einzigartigen 

und hochwertigen Inhalts gesteigert werden. 

Für die Vernetzung in sozialen Medien muss

Das unnatürliche 

Linkbuilding hat 

hingegen als SEO- 

Maßnahme weitgehend 

ausgedient. 

Die Beobachtung 

des Nutzerverhaltens 

sowie der Aufbau 

einer fundierten 

sozialen Vernetzung 

rücken in den 

Vordergrund der 

täglichen Arbeit. 

Kurzfristiges Erfolgsdenken 

und die 

Optimierung von 

Webseiten durch 

unsaubere Methoden 

wird von Google 

durch die Überarbeitung 

des 

Suchalgorithmus 

erkannt und bestraft 

je nach Unternehmen analysiert werden, 

welche Kanäle wie genutzt werden können. 

Für die SEO-Branche bedeutet das, dass die 

Beobachtung des Nutzerverhaltens sowie 

der Aufbau einer fundierten sozialen 

Vernetzung in den Vordergrund der täglichen 

Arbeit rücken. Kurzfristiges Erfolgsdenken 

und die Optimierung von Webseiten durch 

unsaubere Methoden wird von Google durch 

die Modifizierung des Suchalgorithmus 

erkannt und bestraft. 

SEO ist deutlich mehr als ein technischer 

Marketingkanal. Der strategische Aufbau von 

Webseiten, die Anregung von Interaktionen 

mit den Besuchern sowie der Aufbau und die 

Pflege sozialer Netzwerke sind wichtige 

Komponenten einer erfolgreichen SEO und 

erfordern redaktionelle Fertigkeiten. 

Der Service von metapeople umfasst die 

Analyse von Website und Markt, die 

detaillierte Konzeption der Optimierung, 

Anleitung zur Anpassung der Website, 

Relaunch-Consulting sowie organisches 

Linkbuilding. Der Maßstab dabei ist sowohl 

die Perspektive der Suchmaschinen als auch 

die des Users. Unser Ziel ist es gemeinsam 

mit unseren Kunden die oberen Ränge der 

organischen Suchergebnisse zu erreichen. 

Da die Optimierung einer Website nicht nur 

technischer Natur ist, stellt metapeople Ihnen 

auch einen umfassenden redaktionellen 

Service sowohl für Ihre onpage- als auch für 

Ihre offpage-Optimierung bereit. 

Kontakt 



E-Mail: tim.ringel@metapeople.com 

12/ 2012


In Echtzeit zum Kunden


In Echtzeit zum Kunden 

RTB gewinnt 

zunehmend an 

Relevanz und 

ermöglicht eine an 

Nutzerprofilen 

ausgerichtete Ersteigerung 

von 

Werbeplätzen in 

Echtzeit. 

Die Rückkehr des Werbebanners 

Real-Time-Bidding (RTB) war im Online- 

Marketing das am meisten diskutierte 

Schlagwort der letzten Jahre. Die Übernahme 

von InviteMedia durch Google für 100 

Millionen US-Dollar und die Investition von 

50 Millionen US-Dollar von Microsoft in 

Appnexus sind deutliche Zeichen für das 

Potential, das die Branchenriesen in der 

Echtzeitversteigerung von Werbeplätzen im 

Internet sehen. Nach den USA hat das RTB 

nun zum Sprung über den großen Teich 

angesetzt und befindet sich in Frankreich, 

Großbritannien und auch in Deutschland auf 

dem Vormarsch. Das Marktforschungsunternehmen 

International Data Corporation 

(IDC) prognostiziert von 2012 bis 2015 ein 

Wachstum der mit RTB in Deutschland 

erwirtschafteten Erlöse von 149 auf 495 

Millionen Euro. Wie ist dieser Siegeszug des 

RTBs zu erklären und weshalb wird der 

Technologie ein derart hohes Potential 

zugesprochen? 

Das Ziel einer Online-Werbekampagne ist es, 

die Besucher einer Webseite mit einer 

möglichst passgenauen Werbebotschaft zu 

erreichen. RTB ermöglicht eine an 

Nutzerprofilen ausgerichtete Schaltung von 

Werbebannern. Jede Einblendung kann 

hinsichtlich ihres Wertes für den 

Werbetreibenden überprüft werden. Das 

Prinzip ist hierbei denkbar einfach und 

orientiert sich am Wertpapierhandel an der 

Börse. 

80% 

70% 

60% 

50% 

40% 

30% 

20% 

10% 

0% 

07/ 2012 

Börse. Signalisiert das Nutzerprofil eines 

Webseitenbesuchers Interesse an einem 

bestimmten Produkt, gibt der Werbetreibende 

ein Gebot für den zur Verfügung 

stehenden Werbeplatz ab. Der Höchstbietende 

bekommt den Zuschlag und kann 

dem Nutzer seine Werbebotschaft 

präsentieren. Durch diese Orientierung an 

Nutzerprofilen werden Streuverluste von 

Werbemaßnahmen reduziert und das 

eingesetzte Werbebudget optimiert. 

Doch nicht so schnell. Bevor auf die Vor- und 

Nachteile des RTBs eingegangen wird, sind 

noch einige Fragen zu klären: Inwiefern hat 

sich der Handel mit Werbebannern durch 

das RTB verändert? Welche Prozesse 

verbergen sich hinter dem Schlagwort RTB 

und welche Akteure sind an dem in Echtzeit 

stattfindenden Handel von Werbeplätzen 

beteiligt? Entstehen durch die Nutzung von 

nutzerspezifischen Informationen datenschutzrechtliche 

Bedenken? Um die 

Möglichkeiten und die Risiken des RTBs zu 

verstehen und zu bewerten, müssen diese 

Fragen geklärt werden. 

Statischer Handel mit Werbebannern – 

Content is King 

Im statischen Handel mit Werbebannern gilt 

das Motto Content is King. Die Ansprache 

von Zielgruppen erfolgt über Webseiten, 

deren Inhalt einen Rückschluss auf die 

Interessen 

Prognostizierte jährliche Wachstumsrate des RTB‐basierten Handels mit Werbebannern in 

den USA, Frankreich, Großbritannien und Deutschland, 2012 ‐ 2015 (IDC 2011) 

USA Frankreich Großbritannien Deutschland 

Werbeplätze werden 

in ein Premium und 

ein Non-Premium 

Inventar unterteilt. 

Das Premium 

Inventar bezeichnet 

Top-Platzierungen 

auf reichweitenstarken 

Webseiten. 

Das Non-Premium 

Inventar kategorisiert 

Werbeplätze auf 

Seiten mit geringer 

Reichweite und 

unklaren Nutzerprofilen. 

Warum RTB? 

Es stehen zunehmend 

weniger 

Werbeplätze im 

hochwertigen 

Premium Inventar 

zur Verfügung. 

Die umfeldorientierte 

Schaltung von 

Werbebannern führt 

zu hohen 

Streuverlusten. 

Interessen der Besucher zulässt. Das 

bedeutet: Sportausstatter werben auf 

Sportseiten, Reiseagenturen auf Reiseportalen 

und Banken auf Finanzportalen. Die 

zur Verfügung stehenden Werbeplätze 

werden unter den Begriffen des Premium 

Inventars und des Non-Premium Inventars 

zusammengefasst. Das Premium Inventar 

zeichnet sich durch eine große Reichweite 

und ein klares Nutzerprofil aus. Das Non- 

Premium Inventar beschreibt hingegen ein 

Werbeumfeld mit begrenzter Reichweite und 

wenig nutzerspezifischen Inhalten. Während 

Kampagnen zur Steigerung des Markenvertrauens 

zumeist auf das Premium 

Inventar setzen (Branding Kampagnen), wird 

das Non-Premium Inventar von Werbetreibenden 

mehrheitlich für leistungsorientierte 

Kampagnen genutzt (Performance 

Kampagnen). Zur Optimierung dieser 

Kampagnen werden Nutzergruppen zum 

Beispiel durch statistische Verfahren, die 

Nutzung von Befragungsdaten sowie anhand 

von Informationen über ihr Surfverhalten 

eingegrenzt (Behavioral Targeting). Mit dem 

Re-Targeting wurde in den letzten Jahren 

außerdem eine Methode etabliert, die Nutzer, 

die bereits Interesse an einem bestimmten 

Produkt gezeigt oder dieses bereits gekauft 

haben, erneut mit Werbung konfrontiert. 

Wenn ein Inventar existiert, das eine hohe 

Zielgruppenrelevanz und Reichweite 

verspricht und bereits Methoden zur 

Identifizierung 

07/ 2012 

Identifizierung interessierter Nutzer genutzt 

werden, wie ist dann die zunehmende 

Relevanz des RTBs zu erklären? Handelt es 

sich vielleicht nur um eines der vielen 

Schlagwörter, die ebenso schnell wieder von 

der Bildfläche verschwinden, wie sie 

aufgetaucht sind? Wohl nicht. Zum Ersten 

gehen mit der inhaltsorientierten Steuerung 

von Werbekampagnen hohe Streuverluste 

einher – denn nicht jeder Besucher einer 

Sportseite hat tatsächlich auch Interesse 

einen Sportartikel zu kaufen. Zum Zweiten 

stehen dem Markt im Non-Premium Inventar 

zunehmend mehr Platzierungen zur 

Verfügung als im Bereich des Premium 

Inventars. Gerade für leistungsorientierte 

Kampagnen ist eine an konkreten Nutzerprofilen 

ausgerichtete Auslieferung von 

Werbebotschaften sinnvoll. Wie die in 

Echtzeit ablaufende Versteigerung von 

Werbebannerplätzen in der Praxis abläuft 

und welche Akteure beteiligt sind, wird im 

Folgenden dargestellt. 

Grundlagen des RTB – Audience is King 

Beim RTB werden Preise für Werbebannerplätze 

flexibel in einem Auktionsverfahren 

bestimmt. Der gesamte Prozess 

dauert nur wenige Millisekunden und findet 

also quasi in Echtzeit statt. Vor dem Kauf 

eines Werbeplatzes wird dessen Wert für 

den Werbetreibenden in Abhängigkeit zum 

We

RTB als dreistufiger 

Prozess: 

1. Beim Aufruf einer 

Webseite werden 

Daten über den 

Nutzer sowie über 

die zur Verfügung 

stehenden Werbeplätze 

an die Werbetreibendenübermittelt. 

2. Signalisiert ein 

Nutzerprofil Interesse 

an einem Produkt, 

wird ein Gebot für 

den zur Verfügung 

stehenden Werbeplatz 

abgegeben. 

3. Der Höchstbietende 

bekommt 

den Werbeplatz und 

kann seinen Banner 

schalten. Der ganze 

Prozess nimmt nur 

wenige Millisekunden 

in Anspruch. 

RTB ermöglicht die 

automatisierte 

Ersteigerung von 

Werbeplatzierungen 

zu einem marktgerechten 

Preis. 

Profil des Nutzers – und weitgehend 

unabhängig vom Werbeumfeld – überprüft. 

Nicht mehr der Inhalt der Webseite (Content 

is King), sondern das Profil des jeweiligen 

Webseitenbesuchers werden für die 

Entscheidung relevant, ob und zu welchem 

Preis ein Werbebanner geschaltet wird 

(Audience is King). 

Ob ein Webseitenbesucher Interesse an 

einem bestimmten Produkt signalisiert, wird 

über die vom Browser übermittelten Daten 

sowie die auf seinem Rechner gespeicherten 

Cookies ermittelt. Als weitere Informationsquellen 

werden außerdem Informationen aus 

Customer Relationship Management- und 

von Content Management-Programmen 

herangezogen. Vereinfacht lässt sich das 

RTB als ein dreistufiger Prozess skizzieren: 

1. Ein Nutzer ruft eine Webseite auf. Für 

jeden Werbeplatz, der zur Verfügung steht, 

wird nun eine Anfrage an den 

Werbetreibenden, beziehungsweise dessen 

Dienstleister, übermittelt. Neben 

Informationen über den Werbeplatz enthält 

diese Anfrage ein anonymisiertes Nutzerprofil. 

Dieses Profil ermöglicht unter anderem 

Rückschlüsse über das Geschlecht, das 

Alter und die regionale Herkunft des Nutzers. 

Außerdem kann nachvollzogen werden, 

welche Werbebanner der Nutzer in der 

Vergangenheit gesehen und welche Käufe er 

bereits getätigt hat. 

2. Innerhalb von wenigen Millisekunden wird 

nun ermittelt, ob die im Nutzerprofil 

hinterlegten Daten den Zielgruppenkriterien 

entsprechen, die von dem Werbetreibenden 

festgelegt wurden. Signalisiert das 

übermittelte Profil Interesse an einem 

bestimmten Produkt, kann der Werbetreibende 

auf den angebotenen Werbeplatz 

bieten. Ähnlich wie bei eBay erfolgt der 

Versteigerungsprozess automatisiert. Die 

Webseitenbetreiber legen ein Mindestgebot 

und die Werbetreibenden ein Maximalgebot 

für die Nutzung des Werbeplatzes fest. 

3. Der Höchstbietende erhält letztendlich den 

Zuschlag und kann seine Werbung auf der 

Webseite platzieren. Der gesamte Prozess 

läuft vom Nutzer unbemerkt und in wenigen 

Millisekunden ab. Ist der Ladevorgang der 

07/ 2012 

Webseite abgeschlossen, ist die Werbung 

für den Besucher der Webseite bereits zu 

sehen. 

Der Preis für die Ausspielung eines Werbebanners 

kann durch das RTB auf die 

individuellen Vorlieben und Bedürfnisse 

jedes einzelnen Nutzers zugeschnitten 

werden. Ein Reiseanbieter wird zum Beispiel 

eine geringe Gebotsspanne für einen Nutzer 

definieren, dessen Profil kein spezifisches 

Interesse an dem Kauf einer Reise 

signalisiert. Hat sich der Nutzer hingegen 

bereits detailliert über Reiseländer und 

Hotelangebote informiert, kann ein deutlich 

höheres Maximalgebot festgelegt werden. 

Eine Voraussetzung für die Teilnahme am 

RTB ist die Verfügbarkeit der benötigten 

Gebotssoftware. Neben den technischen 

Voraussetzungen bedarf es außerdem einer 

Vielzahl von Webseitenbetreibern und 

Netzwerken, die ihr Inventar in Echtzeit 

anbieten. Drei Gruppen von Akteuren stehen 

im Fokus: 1. Demand Side Plattformen 

(DSP), 2. Supply Side Plattformen (SSP) und 

3. Data Management Plattformen (DMP). 

Hauptakteure im RTB 

1. Demand Side Plattformen: DSPs bilden 

die Schnittstellen zu Werbemarktplätzen und 

geben Werbetreibenden einen direkten 

Zugang zu den verschiedenen Werbeumfeldern 

der angeschlossenen Webseitenbetreiber. 

Sie stellen die Technologie 

bereit, die für die auktionsbasierte 

Ersteigerung von Werbebannerplatzierungen 

benötigt wird. DSPs überprüfen und 

bewerten in Echtzeit tausende potenzielle 

Werbeeinblendungen. Sie legen Bietstrategien 

fest und geben für ihre Kunden 

Gebote auf die zur Verfügung stehenden 

Werbeplätze ab. Durch die Einbindung von 

Daten aus unterschiedlichen Quellen 

ermöglichen DSPs eine bessere Bewertung 

von Nutzerprofilen. Die Gebotspanne, die für 

ein bestimmtes Nutzerprofil festgelegt wird, 

kann so anhand des zu erwartenden Werts 

für den Werbetreibenden präzise bestimmt 

werden. 

Vorteile des RTB: 

Webseitenbetreiber 

können den Wert 

ihres Non-Premium 

Inventars steigern. 

Werbetreibende 

können Streuverluste 

durch die direkte 

Ansprache relevanter 

Zielgruppen 

minimieren. 

2. Supply Side Plattformen (SSP): SSPs 

fungieren als Dienstleister für Webseitenbetreiber 

und organisieren den Vertrieb des 

nicht verkauften Werbeinventars. Sie 

berechnen für ihre Kunden, über welchen 

Vermarktungsweg – RTB oder herkömmliche 

Vermarktung – der höchste Ertrag erzielt 

werden kann. SSPs optimieren auf 

Anbieterseite die Auslastung des Werbeinventars 

und reichern Nutzerprofile in 

Echtzeit mit Daten an. Sie vergleichen 

feststehende Gebote der Werbekunden und 

liefern dem höchst bietenden Werbekunden 

den Werbeplatz aus. 

3. Data Management Plattformen (DMP): 

DMPs tragen durch die Bereitstellung von 

Daten zur Anreicherung von Nutzerprofilen 

bei und spielen somit eine wichtige Rolle im 

RTB. Die bereitgestellten Daten sind 

soziodemografisch organisiert und enthalten 

unter anderem Informationen über 

Interessen und vorherige Kaufabsichten von 

Nutzern. Daten werden aus verschiedenen 

Quellen bezogen und ermöglichen 

Rückschlüsse darüber, ob ein Nutzer sich für 

ein angebotenes Produkt interessiert. 

Reiseanbieter liefern zum Beispiel Daten 

über Nutzer, die eine bestimmte Reise 

gebucht haben. Online-Shops liefern 

Informationen über Produkte, mit denen sich 

Kunden auseinandergesetzt haben – hat 

sich ein Nutzer in der Vergangenheit einen 

Fernseher gekauft, wird zum Beispiel ein 

Interesse an dem entsprechenden Zubehör 

vermutet. DMPs spielen im RTB-Prozess 

07/ 2012 

eine wichtige Rolle. Die Daten, die mit 

Informationen aus unterschiedlichen Quellen 

angereichert werden, ermöglichen letztendlich 

die präzise Identifizierung relevanter 

Zielgruppen. 

Nachdem der RTB-Prozess veranschaulicht 

und die beteiligten Akteure vorgestellt 

wurden, werden im Folgenden die Vor- und 

Nachteile dargestellt, die sich für 

Webseitenbetreiber 

ergeben. 

und Werbetreibende 

Vorteile des RTBs 

… für Webseitenbetreiber: SSPs sind die 

Schnittstelle zur Koordination gleichzeitig 

eintreffender Werbeanfragen. Sie ermöglichen 

den Webseitenbetreibern Reichweitenvorteile 

und sorgen für Entlastung bei 

der Zusammenarbeit mit den AdNetworks 

und AdExchanges. RTB ermöglicht den 

Webseitenbetreibern den Verkauf ihres 

Werbeinventars zu einem aktuellen 

Marktwert. Im statischen Handel mit Werbebannern 

besteht die Gefahr, dass Webseitenbetreiber 

nicht auf Angebote von 

Werbetreibenden reagieren können, die 

bereit sind einen höheren Preis für die 

Platzierung ihrer Werbebotschaft zu zahlen. 

Dadurch, dass nicht mehr das inhaltliche 

Umfeld, sondern Nutzerprofile den Wert 

eines Werbeplatzes bestimmen, steigt der 

Wert des Non-Premium Inventars. Den 

Webseitenbetreibern bleiben somit nicht nur

Risiken des RTB: 

Für Webseitenbetreiber 

besteht das 

Risiko, dass der Wert 

ihres Premium 

Inventars abnimmt. 

Für Werbetreibende 

besteht das Risiko, 

dass Informationsasymmetrien 

zu 

falschen Einschätzungen 

über 

Nutzerinteressen 

führen. 

wesentliche administrative Kosten erspart, 

sondern er steigert auch seinen effektiven 

Erlös und somit seinen Gesamtumsatz. Um 

bei einer geringen Nachfrage oder einem 

Angebotsüberschuss einem Preisverfall 

entgegenzuwirken, können die 

Webseitenbetreiber Mindestpreise für ihr 

Werbeinventar festgelegen. Auf den Punkt 

gebracht: RTB bietet Webseitenbetreibern 

die Möglichkeit, große Anteile ihres Inventars 

zu einem maximalen Marktpreis zu 

verkaufen 

… für Werbetreibende: Durch die gezielte 

Ansprache relevanter Nutzergruppen können 

Werbetreibende ihr Budget optimal einsetzen. 

Da die DSPs dem Käufer sowohl Targetingwie 

auch Optimierungsmöglichkeiten bieten, 

können Streuverluste durch die Ansprache 

von Nutzern außerhalb der definierten 

Zielgruppe – wie beispielweise bei Run of 

Network (RON) oder Run of Site (ROS) 

Buchungen – minimiert werden. Durch die in 

Echtzeit ablaufende Versteigerung wird in 

Bruchteilen von Sekunden ein marktgerechter 

Preis für den verfügbaren 

Werbeplatz bestimmt. Werbetreibende 

können den Preis definieren, der ihnen der 

Kontakt mit einem konkreten Nutzerprofil 

wert ist. Die RTB-Technologie ermöglicht 

somit die Anpassung des Gebots für einen 

Werbeplatz im konkreten Einzelfall. In 

Kombination mit Targeting-Methoden, die 

sowohl Bestandskunden eines Online Shops 

wie auch Kaufabbrecher anhand 

gespeicherter Cookies identifizieren können, 

test 

07/ 2012 

wird das Leistungspotential einer Kampagne 

deutlich verbessert. Kurzum: RTB ermöglicht 

die direkte Ansprache relevanter Zielgruppen. 

Werbetreibende können sich somit die 

Rosinen aus dem Kuchen picken (Cherry 

Picking). 

Risiken des RTBs 

… für Webseitenbetreiber: Aus Sicht der 

Webseitenbetreiber besteht das Risiko, dass 

die Anreicherung der zur Verfügung 

stehenden Nutzerdaten durch Data- 

Exchanges einen negativen Effekt auf die 

Preise für das Premium Inventar haben. Die 

hohen Festpreise für das Inventar, das 

bestimmten Zielgruppen zugeordnet ist, 

können durch die gesteigerte Auswertung 

von Nutzerdaten und die Möglichkeiten, 

Zielgruppen präzise zu identifizieren, im 

Zweifel nicht mehr gerechtfertigt werden. Die 

Gewinnspanne, die durch das Premium 

Inventar erzielt wird, reduziert sich 

dementsprechend. Ein weiteres Risiko 

entsteht, wenn das Angebot an Werbeplätzen 

die Nachfrage übersteigt und es im 

auktionsbasierten Handel zu einem Preisverfall 

kommt. 

… für Werbetreibende: Die Orientierung an 

Nutzerprofilen birgt neben den genannten 

Vorteilen auch Risiken. Werden falsche oder 

nur wenig aussagekräftige Informationen 

übermittelt, kann auch keine zielgruppengerechte 

Aussendung der Werbebotschaft 

stattfinden. Wenn sich Nutzer im privaten 

Modus durch das Netz bewegen, stehen nur 

wenige Daten zur Erstellung von 

aufschlussreichen Profilen zur Verfügung. In 

solchen Fällen folgt zumeist der Rückgriff auf 

statistische Hoch- und Wahrscheinlichkeitsrechnungen. 

Diese sind zwar relativ 

treffgenau, aber eben nur relativ. Es besteht 

die Gefahr, dass einem Nutzerprofil ein zu 

hoher Wert zugerechnet wird. Solche 

Informationsasymmetrien verzerren die 

Auktionspreise für Werbeplätze und führen 

zu erhöhten Ausgaben für die Werbetreibenden. 

Datenschutz im RTB: 

Daten werden beim 

RTB anonymisiert 

und nicht personenbezogen 

und somit 

im Rahmen der 

existierenden 

Gesetzgebung 

gehandelt. 

RTB bringt insbesondere dann einen 

gleichzeitigen Mehrwert für Webseitenbetreiber 

und Werbetreibende, wenn 

zwischen Angebot und Nachfrage ein 

ausgewogenes Verhältnis besteht. 

Ein weiteres eventuelles Risiko, das nicht 

ausgeklammert werden darf, besteht in der 

zunehmenden Thematisierung von datenschutzrechtlichen 

Vorbehalten in Europa und 

in Deutschland. 

Datenschutz 

Datenschutzrechtliche Fragen sind beim 

RTB nicht zu vernachlässigen. Bereits 2009 

hat die EU die EU-Richtlinie zum 

Datenschutz (Cookie Richtlinie) auf den Weg 

gebracht. Die Richtlinie verlangt, dass 

Cookies zukünftig nicht mehr ohne das 

Wissen des Nutzers auf dessen Rechner 

gespeichert werden dürfen. Nutzer sollen 

über die eingebundenen Cookies informiert 

werden und sollen einer Speicherung 

ausdrücklich zustimmen. England hat am 26. 

Mai 2012 als erster EU-Mitgliedsstaat mit der 

Umsetzung der Richtlinie begonnen. Bei 

Verstößen drohen englischen Webseitenbetreibern 

Strafen bis zu 500.000 

Pfund. 

Die deutsche Bundesregierung ist in diesem 

Bereich allerdings noch deutlich zurückhaltender. 

Erst kürzlich wurde von 

Regierungsseite verkündet, dass zunächst 

die Diskussionen auf der europäischen 

Ebene sowie die verschiedenen 

Selbstregulierungsansätze der Werbewirtschaft 

abgewartet werden sollen. 

Außerdem ist festzuhalten, dass die Cookie 

Richtlinie die Nutzung von Cookies zurzeit 

nicht grundsätzlich verbietet. Der Nutzer 

muss lediglich darüber informiert werden, 

was für ein Cookie auf seinem Rechner 

gespeichert und wie er verwendet wird. Es 

bleibt abzuwarten, wie und ob sich dies auf 

das Surfverhalten von Webseitenbesuchern 

auswirkt. 

Im Rahmen des RTBs werden Daten 

grundsätzlich anonymisiert und nicht 

personenbezogen gehandelt. Die Verwendung 

der Daten findet somit klar im 

07/ 2012 

Rahmen der existierenden Gesetzgebung 

statt. Es werden allgemein zugängliche 

Daten aus der IP- und Browserinformation 

genutzt. Das Targeting erfolgt durch den 

Abgleich von Nutzerprofilen, die von den 

Werbetreibenden angelegt und im Verlauf 

des RTB-Prozesses mit dem anonymen 

Nutzerprofil zusammengeführt werden. Die 

Verantwortung für die Datenerhebung liegt, 

wie bei jeder anderen Kundeninteraktion 

auch, in der Verantwortung des Werbetreibenden 

beziehungsweise der Akteurgruppen, 

die die Daten bereitstellen. Der 

RTB-Prozess wirft damit keine rechtlichen 

Bedenken auf, die über die existierenden 

rechtlichen Risiken hinausgehen. 

metapeople misst, speichert und dokumentiert 

mit den intern entwickelten 

Trackingverfahren keine personenbezogenen 

Daten der User und keine Daten, 

die einen Personenbezug herstellen könnten 

(Anonymisierung der IP-Adresse). 

Informationen von Cookies, die für das 

Tracking genutzt werden, sind zufällig 

generierte ID-Nummern. Eine Zuordnung mit 

weiteren Daten, die die Ermittlung personenbezogener 

Daten ermöglichen würden, findet 

nicht statt. Für die Eigennutzung von 

Cookies wird ebenfalls die angesprochene 

zufällig generierte ID verwendet, die keine 

personenbezogenen Daten enthält und 

lediglich die Identifikation des Nutzers und 

des Surfverhaltens, aber keine Identifikation 

der Person ermöglicht. 

Fazit 

Noch ist der automatisierte Echtzeithandel 

mit Werbebannerplatzierungen in 

Deutschland ein Nischenmarkt. Allerdings 

gehen alle Branchenkenner davon aus, dass 

die RTB-Technologie sich auch hierzulande 

schnell etablieren und das Geschäft mit 

Werbebannerplatzierungen revolutionieren 

wird. Nach Jahren der Stagnation kehrt der 

Werbebanner somit mit beeindruckender 

Geschwindigkeit auf die Bildfläche des 

Online-Marketing-Mix zurück. Die Erfolgsformel 

des RTB ist hierbei denkbar einfach: 

Webseitenbetreiber haben die Möglichkeit ihr 

vorhandenes Inventar bestmöglich

Branchenkenner sind 

sich einig, dass das 

RTB den Handel mit 

Werbebannern in 

Deutschland 

revolutionieren wird. 

Trotz der steigenden 

Relevanz des RTBs 

bleiben Investitionen 

in Werbeplätze im 

Bereich des 

Premium Inventars 

eine wichtige 

Komponente, um die 

eigene Marke zu 

stärken und 

langfristige Gewinne 

zu realisieren. 

auszuschöpfen. Werbungtreibende erhalten 

im Gegenzug an Nutzerprofilen orientierte 

Platzierungen zu einem marktgerechten 

Preis. Streuverluste von Werbemaßnahmen 

werden reduziert und die Effektivität 

leistungsorientierter Kampagnen wird durch 

die zahlreichen neuen Möglichkeiten im 

Bereich des Targetings erhöht. 

Die Branchenriesen haben die Zeichen der 

Zeit längst verstanden: Echtzeitfähige 

Marktplätze für digitales Werbeinventar, wie 

zum Beispiel Googles DoubleClick, 

AdExchange oder Microsofts AdECN, haben 

sich bereits auf dem europäischen Markt 

positioniert. Um das steigende Buchungsvolumen 

der durch die RTB-Technologien 

gehandelten Werbeplatzierungen zu 

bewältigen, bedarf es spezialisierter und 

ressourcenstarker DSPs, die eine echtzeitbasierte 

Abwicklung des Handels mit 

Werbebannern über mehrere Kanäle hinweg 

koordinieren können. Derart ausgerüstete 

Unternehmen, wie beispielsweise AppNexus, 

DataXu oder Googles Invite Media stehen 

bereits in den Startlöchern, um nach den 

USA zukünftig auch den europäischen Markt 

zu erobern. 

RTB wird zukünftig eine immer wichtigere 

Rolle spielen. Aus dieser zunehmenden 

Bedeutung ist allerdings nicht zu folgern, 

dass die herkömmliche Schaltung von 

umfeldorientierten Werbebannern zukünftig 

keine Bedeutung mehr haben wird. Um eine 

gute Positionierung der eigenen Marke am 

Markt zu erreichen, darf nicht komplett auf 

die Schaltung von Werbung in qualitativ 

hochwertigen Umfeldern mit einer hohen 

Reichweite verzichtet werden. Es gilt 

weiterhin: Wer nicht in die Steigerung des 

Markenbewusstseins und des Markenwertes 

investiert, wird mittel- und langfristig auch 

keine zusätzlichen Gewinne realisieren und 

mit der Zeit sogar weniger Abverkäufe 

hinnehmen müssen. Das Premium Inventar 

bleibt also weiterhin eine wichtige 

Komponente für die Platzierung der eigenen 

Werbebotschaft. 

Agenturen und ihre Kunden müssen 

letztendlich den geeigneten Media-Mix bei 

der Nutzung des Premium Inventars und des 

Non-Premium Inventars ermitteln, um sowohl 

07/ 2012 

eine Stärkung der eigenen Marke, als auch 

der direkten Abverkäufe der Gegenwart zu 

erreichen. 

metapeople arbeitet mit allen großen 

Anbietern zusammen, die ihr Werbeinventar 

in Echtzeit versteigern und verwendet die 

neuesten Trading- und Targeting- 

Technologien. Wir legen in enger 

Zusammenarbeit mit unseren Partnern 

Strategien für einen optimalen Media-Mix bei 

der Nutzung des Premium Inventars und des 

Non-Premium Inventars fest. Somit 

ermöglicht metapeople die individuelle und 

effiziente Nutzung der RTB-Technologie. 

Durch die Ansprache der gewünschten 

Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort 

werden Streuverluste minimiert und zur 

Verfügung stehende Werbebudgets optimiert. 

Für uns stehen der Kauf von passgenauen 

Werbeplätzen zu einem bestmöglichen Preis 

und die Performance unserer Kunden im 

Vordergrund. 

Kontakt 





Branding und Performance 

im mobilen Internet


Branding und Performance im mobilen Internet 

11,8 

Millionen 

Smartphones 

wurden im Jahr 

2011 in 

Deutschland 

verkauft. Ein 

Plus von 31% 

zum Vorjahr 

(Quelle: Bitkom) 

32% 

nutzen ihr 

Smartphone, um 

Preise zu vergleichen 

(Quelle: 

Google / BVDW) 

Immer und überall online 

Die Verbreitung von Smartphones geht 

rasant voran. Bereits 2014 soll die Webnutzung 

via Smartphones alltäglicher sein, 

als der Internetzugang über stationäre PCs 

(Quelle: Morgan Stanley). Im Jahr 2016 

werden voraussichtlich über eine Milliarde 

Menschen ein Smartphone besitzen. Schon 

heute gehen die rund 472 Millionen 

Smartphone-User alltäglich mobil online und 

sind dadurch always and anywhere on. Mobil 

werden soziale Netzwerke besonders stark 

genutzt, aber auch die Suche nach 

konkreten Informationen sowie 

Lokalisierungsfunktionen sind Gründe, die 

das mobile Internet immer unverzichtbarer 

machen. 

Mobile Commerce 

Der mCommerce kann sicherlich mit den 

Umsätzen des eCommerce noch nicht 

mithalten. Dennoch zeugt das starke Wachstum 

der mobilen Internetnutzung auch von 

einem großen Potenzial für den Handel. 

Insbesondere die verstärkte Nutzung mobiler 

Endgeräte zu Produktrecherchen oder Preisvergleichen 

verdeutlicht die enge Verbindung 

von mobiler Internetnutzung und 

Konsumverhalten. Teilweise stehen heute 

noch Medienbrüche einer Verschmelzung 

v 

04/ 2012 

von Online-, Mobile- und Offline- Handel im 

Weg. Dabei ist es nur eine Frage der Zeit, 

bis technische Neuerungen helfen, diese 

Bruchstellen zu überwinden. Schon heute 

bieten etwa QR-Reader oder Augmented- 

Reality-Apps interessante Lösungen an, um 

die Hürde zwischen Offline und Online zu 

überwinden. 

Der Handel sollte die immer alltäglicher 

werdende mobile Internetnutzung gezielt 

nutzen. Zum einen, um Neukunden zu 

gewinnen und Bestandskunden zu pflegen. 

Zum anderen, um den Offline-, den Online- 

und den Mobile-Vertrieb zu fördern. 

User recherchieren, vergleichen und kaufen 

schon heute über Smartphones. Das 

Zugticket wird direkt über das Smartphone 

gekauft. Während des Offline-Shoppings von 

beispielsweise Schuhen wird nach günstigeren 

Angeboten im Internet gesucht. Nach 

dem neuen Fernsehgerät wird intensiv im 

Netz recherchiert, mobil Preise verglichen, 

um dann gezielt in einem Offline-Shop oder 

online über den heimischen PC zu kaufen. 

Die Trennwand zwischen Offline- und 

Online-Handel beginnt durch das mobile 

Internet zu bröckeln. Die Brücke, um über 

die mobile Internetnutzung offline und online 

zu verbinden, bietet Mobile Marketing. 

95% 

der mobilen 

User suchen 

nach lokalen 

Informationen 

Tablets und 

Smartphones 

werden vorallem 

zwischen 18 

und 24 Uhr 

genutzt 

Was ist Mobile Marketing? 

04/ 2012 

Mobile Marketing steht für Werbung, die Internetnutzern auf mobilen Endgeräten ausgespielt 

wird. Welche Werbeformen und Möglichkeiten sich im Mobile Marketing ergeben, hängt auch 

damit zusammen, was eigentlich als „mobile“ verstanden wird. 

Stationär vs. Mobile 

Gemeinhin gelten heute Smartphones und 

Tablets als mobile Endgeräte wohingegen 

PCs und Laptops als stationärer 

Internetzugang verstanden werden. Diese 

Unterscheidung ist jedoch in Realität nicht 

trennscharf. Surfsticks ermöglichen beispielsweise 

auch einen mobilen Internetzugang 

über Laptops. Tablets werden 

hingegen zu einem Großteil zuhause genutzt. 

Eng gefasst ist unter mobiler Internetnutzung 

ausschließlich jene zu verstehen, die nur 

unterwegs stattfindet. Die mobile Nutzung 

von Laptops ebenso wie die heimische 

Nutzung von Tablets dürfte demnach nicht 

als mobile Internetnutzung verstanden 

werden. Dennoch macht es Sinn, zwischen 

Laptop und PC (als stationär) einerseits und 

Smartphone und Tablet (als mobil) andererseits 

zu unterscheiden. Smartphones und 

Tablets werden anders als Laptop und PC 

teils stark über Apps bedient. Das Wischen 

und Tippen mit den Fingern verändert die 

Usability dieser mobile devices zudem völlig. 

Eine zweite Unterscheidung sollte dann aber 

auch innerhalb der Gruppe der mobile 

devices zwischen Smartphones einerseits 

und Tablets andererseits stattfinden. Denn 

auch die Nutzung von Smartphones und 

Tablets unterscheidet sich drastisch, was 

folgenreiche Auswirkungen auf das Mobile 

Marketing hat. 

Smartphones vs. Tablets 

Tablets werden größtenteils zuhause auf 

dem Sofa verwendet. Auf ihnen wird teils 

ausgiebig recherchiert und gesurft. User 

lesen darauf Magazine oder Bücher und 

schauen sich Videos an. Die Internetnutzung 

über Tablets wie auch Smartphones hat 

ihren zeitlichen Tageshöhepunkt zwischen 

18 und 24 Uhr (Quelle: Google). Beide 

finden häufig parallel zum Fernsehen 

Anwendung. Anders als Tablets sind 

Smartphones aber immer dabei und werden 

auch unterwegs stark genutzt. Das Surfverhalten 

mit dem Smartphone ist von 

häufigen aber meist eher kurzen Internetrecherchen 

geprägt. Zudem nutzen Smartphone-Besitzer 

soziale Netzwerke verstärkt. 

Smartphone-User vernetzen und lokalisieren 

sich und nutzen das Internet als schnelle und 

unkomplizierte Informationsquelle. Vor allem 

die Suche nach lokalen Informationen spielt 

hier eine wichtige Rolle. Laut Google suchen 

95% der mobilen User nach lokalen 

Informationen und 61% treten direkt nach 

der Suche telefonisch mit dem gefundenen 

Unternehmen in Kontakt. Mobile Marketing 

kann das Wissen über dieses Nutzungsverhalten 

von Tablets wie auch von Smartphones 

sowohl zu Branding- als auch zu 

Performance-Zwecken anwenden. 

Apps vs. mobile Webseiten 

Apps bieten eine optimal auf mobile 

Endgeräte (Smartphones wie auch Tablets) 

zugeschnittene Usability. Der Funktionsumfang 

ist meist auf das Wesentliche 

beschränkt, um ausreichend Platz für 

Buttons zu bieten und so dem User die 

Bedienbarkeit zu erleichtern. Zu Gunsten der 

besseren Usability fehlen in Apps häufig 

spezifischere Anwendungen. Wer etwa eine 

Produktsuche spezifizieren will, verwendet 

meist besser die mobile Webseite. 

Mobile Webseiten sind in der Regel vor 

allem hinsichtlich der Optik abgespeckte 

Versionen der „normalen“ Webseiten. 

Konventionelle Webseiten lassen sich 

ebenso von mobilen Geräten nutzen, sind 

jedoch gerade bei kleineren Displays teils 

sehr umständlich in der Bedienung. Dies 

wird den User sehr wahrscheinlich zum 

vorzeitigen Verlassen der Seite bewegen. 

Der gezielte Aufbau von mobilen Webseiten 

ist daher nützlich, um die Usability der Seite 

auch für mobile User optimal auszugestalten.

37% 

der Top 500 

deutschen 

Online-Spender 

haben eine für 

die mobile 

Internetnutzung 

optimierte Webseite 

(Quelle: 


80% 

spielen in 

Apps 

Bis zu 70% 

kaufen über 

mobile Webseiten 

Auch sollte darauf geachtet werden, dass die 

mobilen Webseiten keine Flash-Inhalte 

haben, da etwa das iPhone oder das iPad 

von Apple Flash nicht darstellen. Ebenso 

sollten Webseiten, die für die mobile 

Nutzung optimiert sind, keine übergroßen 

Datenvolumen haben, um einen möglichst 

schnellen Aufbau der Seite zu ermöglichen. 

Derzeit greifen auf Webshops rund 60 bis 

70% der mobilen User über mobile 

Webseiten zu, rund ein Drittel besucht den 

Store über die App (Quelle: comScore). 

vorweg 

04/ 2012 

Dabei gibt es aber auch große Unterschiede 

je nach Branche und Produkt. Es zeigt sich 

bislang, dass Spiele, soziale Netzwerke und 

Navigationsdienste überwiegend via Apps 

genutzt werden. Online-Banking, das Kaufen 

von Bahn- oder Flugtickets wie auch 

generelles Shopping findet vornehmlich über 

mobile Webseiten statt. Ob sich künftig Apps 

weiter verbreiten oder eher mobile 

Webseiten sich durchsetzen, ist nicht 

abzusehen und hängt stark von den 

Angeboten der App bzw. Seite ab. 

! 

Mobil wird 

gekauft, aber vor 

allem werden 

spätere Käufe 

vorbereitet 

28% 

der Smartphone-Nutzer 

haben Produkte 

schon mobil 

online gekauft 

76% 

nehmen 

auf dem Smartphone 

Werbung 

wahr (Quelle: 


Mobil ist die 

Werbeerinne- 

rung besonders 

hoch 

Werbung & Performance – mobil 

04/ 2012 

Mobile Marketing eröffnet neue Möglichkeiten für die Werbung. Die bestehenden Online- 

Werbekanäle werden vor neue Herausforderungen gestellt. Künftig werden sich die meisten 

Werbemöglichkeiten enorm weiter entwickeln. Aber auch schon heute bieten die etablierten 

Performance-Marketing-Kanäle effektive Lösungen für das Mobile Marketing an. 

Mobil werben 

Als mobile Werbeplattformen bieten sich die 

mobilen Webseiten wie auch zahlreiche 

Apps an, die teils sehr viel über den Nutzer 

verraten. Ein Nutzer einer Fußball-App ist 

höchstwahrscheinlich fußballbegeistert und 

wird die App voraussichtlich zu Zeiten von 

Fußballspielen verstärkt nutzen. Ferner sind 

auch Suchmaschinen, mobile Preisvergleiche, 

Location Based Services sowie 

soziale Netzwerke starke Plattformen für 

mobile Werbung. Dabei lassen sich sowohl 

Produkte bewerben, die direkt über das 

Smartphone genutzt werden können, wie 

etwa mobile Tickets (Fahrkarten, Event- 

Tickets etc.), E-Books, Spiele oder Apps. 

Ebenso können aber auch sämtliche Web- 

Shops von mobilen Zugriffen profitieren und 

durch attraktive mobile Webseiten oder Apps 

auch an mobile User verkaufen. Zudem kann 

Mobile Marketing aber auch eine gelungene 

Verknüpfung von Offline- und Online-Handel 

darstellen und User auf Aktionen, mit 

Gutscheinen oder sonstigen Informationen in 

den Laden locken. Mobile Marketing kann 

daher sowohl Reichweite erzeugen und zu 

reinen Branding-Zwecken genutzt werden, 

als auch gezielt als Performance-Marketing 

den Vertrieb stärken. Je nach Produkt und 

Branche kann das Mobile Marketing somit 

die Bekanntheit der Marke heben sowie den 

Verkauf direkt über das mobile Endgerät 

oder im Offline-Handel fördern. 

Branding und Reichweite 

Mobile Marketing eignet sich für Branding- 

Ziele, da Anzeigen in Apps oder auf viel 

frequentierten mobilen Webseiten eine hohe 

Werbeerinnerung erzeugen können. Werbemittel 

nehmen hier anteilsmäßig mehr Platz 

ein, als etwa auf konventionellen Webseiten. 

Zudem steht im mobilen Marketing die volle 

Bandbreite von Display-Media zur Verfügung. 

Branding-Effekte können hier etwa über 

Werbeclips in oder vor Videos, per Pre-Rolls, 

die der App-Nutzung vorgeschaltet sind, 

oder auch mit üblichen Bannern in Apps oder 

aber auf mobilen Webseiten erzielt werden. 

Die häufige Nutzung von mobilen Geräten 

führt dazu, dass die Werbeerinnerung hier 

erheblich steigt. 

Mobiles Performance Marketing 

Da mobile Endgeräte mehr über den User 

verraten als stationäre, können hier 

Branding-Effekte stets auch mit einer 

besseren Zielgruppenfokussierung einhergehen. 

Ein Targeting kann sowohl nach 

soziodemographischen, geographischen 

(GPS), themenspezifischen oder einer 

Mischung aus diesen Targeting-Optionen 

stattfinden. Dadurch findet eine deutliche 

Personalisierung der Werbeansprache statt. 

Branding-Kampagnen können dadurch mit 

erheblich geringeren Streuverlusten 

gesteuert werden. Aus Branding wird so 

Performance-Marketing. 

Mobiles Performance Marketing kann somit 

sowohl Branding-Maßnahmen beinhalten als 

auch ausschließlich vertriebsfördernd ausgerichtet 

sein. Branding-Maßnahmen bilden 

meist den Einstieg in den Sensibilisierungsprozess 

des Kunden für ein Produkt, an 

dessen Ende idealerweise der Kaufabschluss 

steht. Gerade bei mobilen Kampagnen 

macht es Sinn, den User gezielt auf 

eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu 

machen und ihn Schritt für Schritt zum Kauf 

zu begleiten. Dabei können je nach Produkt 

und Zielsetzung unterschiedliche Strategien 

entwickelt werden. Produkte, die direkt über 

das Smartphone gekauft werden, sollten 

anders beworben werden, als etwa Produkte, 

die rechercheintensiver und daher eher im

! 

Je nach 

Produktart 

kaufen rund 38% 

derjenigen, die 

auf dem Smartphonerecherchieren, 

dann 

am heimischen 

PC 

12% 

informieren 

sich auf dem 

Smartphone und 

kaufen dann 

Offline 

! 

Kombinierte 

stationäre und 

mobile Werbekampagnen 

können Medienbrücheverringern 

! 

Mobile- 

Marketing kann 

Online und Offline 

verbinden 

Online-Store vom heimischen PC oder im 

Offline-Shop gekauft werden. Zudem sollte 

der Bestellprozess der mobilen Nutzung 

gerecht werden. Generell gilt: Je länger und 

je komplizierter der Bestellprozess, desto 

höher ist die Bounce-Off-Rate, also die 

Abbruchquote. Das gilt für den Mobile Commerce 

erfahrungsgemäß noch mehr. 

Medienbrüche überbrücken 

Bei der Bewerbung von Produkten, die nicht 

direkt über Smartphones gekauft werden, hat 

man mit Medienbrüchen zu kämpfen. Diese 

entstehen entweder zwischen Smartphone 

bzw. Tablet und stationärem PC oder, wie 

wir es generell aus der Online-Werbung 

gewohnt sind, zwischen Online und Offline. 

Der erste Medienbruch zwischen mobiler 

und stationärer Internetnutzung kann 

überbrückt werden, indem die mobile 

Kampagne eng mit den restlichen Online- 

Marketing-Maßnahmen abgestimmt ist. 

Finden sich Thema und Optik von mobilen 

Media-Kampagnen auch in der 

„regulären“ Online-Kampagne wieder, so 

kann dies für den Kunden den Wiedererkennungswert 

und damit den zweiten 

Einstieg in den Sensibilisierungsprozess auf 

dem heimischen PC bieten. Ebenso kann 

durch Affiliate-Marketing mobil ein Einstieg 

geschaffen werden, der sich stationär 

wiederfindet. Affiliates, die entweder Apps 

oder aber mobile Seiten anbieten, stellen 

04/ 2012 

häufig Rechercheplattformen dar, auf die 

mobil wie auch stationär zugegriffen wird 

(z.B. Preisvergleich). 

Der zweite Medienbruch zwischen Online 

und Offline wird im Online-Marketing schon 

lange diskutiert. Mobile Marketing kann 

hierfür Lösungsansätze bieten. Der User 

kann mobil durch Display-Media-, Social- 

Media- und Affiliate-Marketing-Maßnahmen 

auf eine Marke aufmerksam gemacht und für 

ein Produkt sensibilisiert werden. Bereits 

hierbei kann ein direkter lokaler Bezug 

hergestellt werden. Die mobile Suche bietet 

dann beispielsweise direkt den Zugang zu 

Standort und Telefonnummer des beworbenen 

Shops. Denkbar ist natürlich auch, 

dass schon Affiliate- oder Media-Kampagnen 

auf Click-to-Call ausgerichtet sind und hier 

bereits ein direkter geographischer Bezug 

zum Standort des mobilen Users zum 

Tragen kommt. Mobile Gutscheincodes 

könnten solche Medienbrüche letztlich auch 

messbar machen. Das Performance- 

Tracking wird durch die Erweiterung um den 

mobilen Kanal erheblich anspruchsvoller. 

Aber bereits heute sind kanalübergreifende 

Effekte messbar. Durch das mobile 

Marketing wird dieses Cross-Channel-Tracking 

noch wichtiger. 

Es zeigt sich, dass mobile Werbemaßnahmen 

dem Branding wie auch dem 

Vertrieb dienen. Es kann relativ stringent 

mobil geworben und verkauft werden. 

Ebenso kann Mobile Marketing aber auch 

! 

Mobile 

Targeting- 

Möglichkeiten 

erlauben eine 

spezifischere 

Zielgruppenansprache 

! 

Display- 

Media hat mobil 

geringere Streuverluste 

! 

Mobiles 

Social-Media- 

Marketing kann 

User wortwörtlich 

zur Kasse 

begleiten 

einen guten Einstieg in den Sensibilisierungsprozess 

bieten und in Ergänzung zu 

herkömmlichen Online-Marketing-Maßnahmen 

helfen, Medienbrüche zu überbrücken. 

Für das Mobile Marketing stehen 

die gleichen Werbekanäle wie für das 

stationäre Online-Marketing zur Verfügung. 

Jedoch gilt es für mobile Kampagnen, diese 

Kanäle explizit mobil auszurichten und je 

nach Zielsetzung unterschiedlich auszusteuern. 

Grundsätzlich bieten Display-Media 

und Social-Media eher den Einstieg in den 

Sensibilisierungsprozess. Display-Media 

schafft Aufmerksamkeit und Reichweite, 

Social-Media ermöglicht eine intensive Kommunikation 

und Interaktion mit Usern. 

Affiliate-Marketing und Search sind hingegen 

tendenziell jene Kanäle, die zum Kaufabschluss 

führen. Im Mobile Marketing 

können durch eine bessere Skalierbarkeit 

der Nutzer nach soziodemographischen, 

geographischen und thematischen Aspekten 

jedoch diese klassischen Unterteilungen 

teilweise aufweichen und zu völlig neuen 

strategischen Möglichkeiten in den einzelnen 

Werbekanälen führen. 

Display-Media 

Display-Media bietet im mobilen Marketing 

eine große Spannbreite von Werbemöglichkeiten. 

Ob in Form von Werbe-Clips 

vor oder während Video-Inhalten etwa auf 

YouTube oder in Form von Bannern auf 

mobilen Webseiten oder in Apps. 

Media-Ads haben eine hohe Wahrnehmungswahrscheinlichkeit. 

Diese ist auf 

mobilen Endgeräten zusätzlich erhöht, da 

hier das Verhältnis zwischen Werbung und 

Seiteninhalt zugunsten des Werbeplatzes 

ausfällt. Display-Media kann dabei sowohl 

Apps als auch mobile Webseiten abdecken 

und passend für die jeweiligen Displaygrößen 

ausgespielt werden. 

Display-Media hat auf mobilen Endgeräten 

ein hohes Potential der Werbewahrnehmung. 

Da insbesondere auf Tablets eine sehr hohe 

Nutzung von Video- und Medien-Portalen 

stattfindet, eignet sich Display-Media 

besonders gut für die Bewerbung von Tablet- 

Kunden. Hierfür können etwa Werbekampagnen 

gezielt nur auf Tablets ausge- 

04/ 2012 

spielt werden. Erneut können dadurch 

Streuverluste eingeschränkt werden und 

eine spezifischere Zielgruppenansprache 

stattfinden. Zudem wissen wir, dass Tablets 

häufig während des Fernsehens verwendet 

werden. Daher kann es sinnvoll sein, 

zeitgleich zur TV-Kampagne auch auf 

Tablets zu werben. So kann die TV- 

Kampagne unterstützt werden und crossmediale 

Effekte zwischen TV und Online 

erzeugt und genutzt werden. 

Werbeausspielungen können hier also 

sowohl geographisch, soziographisch und 

themenspezifisch als auch nach Endgerät 

und Browser (inkl. Versionsauswahl) sowie 

nach WLan oder Mobilfunk-Traffic (inkl. 

Auswahl nach Netzanbietern) ausgerichtet 

sein. Display-Media gewinnt deshalb im 

mobilen Bereich eine noch stärkere 

Zielgruppenfokussierung, kann dadurch 

Streuverluste verhindern und somit mobil 

auch stärker auf Performance ausgerichtet 

werden. 

Social-Media 

Da über mobile Geräte soziale Netzwerke 

sehr stark genutzt werden, ist es 

empfehlenswert, das Social-Media- 

Engagement auch gezielt auf mobile User 

auszurichten. Social-Media-Marketing stellt 

eine gute Möglichkeit dar, um mit 

potentiellen Kunden in Kommunikation zu 

treten und den User zur Interaktion zu 

animieren. Dadurch kann nicht nur der 

Kundenstamm gepflegt, sondern auch eine 

Community rund um die Marke aufgebaut 

werden. 

Speziell im mobilen Bereich kann hier aber 

auch bereits die Kundenberatung stattfinden, 

die dann eventuell im Offline-Shop fortgeführt 

wird. Social-Media-Marketing im 

mobilen Segment kann User wortwörtlich zur 

Kasse begleiten. Hier kann der lokale Shop 

empfohlen oder bestimmte Aktionen in den 

Shops durch eine mobile und spezifisch lokal 

ausgerichtete Social-Media-Kampagne gefördert 

werden. 

Insbesondere die Verbindung von sozial, 

lokal und mobil eröffnet für das Social- 

Media-Marketing neue Möglichkeiten und 

Wege für die Kundenansprache. Da der

Affiliate- 

Marketing nimmt 

im Mobile- 

Marketing eine 

Schlüsselrolle 

ein 

! 

Die Anzahl 

der Affiliates wird 

im mobilen Bereich 

zukünftig 

enorm zunehmen 

! 

Im SEA 

fokussiert sich 

der mobile 

Wettbewerb auf 

die Top-3-Ads 

! 

Mobile SEA- 

Kampagnen 

sollten lokalen 

Bezug berücksichtigen 

mobile User stark über soziale Netzwerke 

kommuniziert und darin verstärkt lokale 

Bezüge herstellt, ist es nur logisch, das 

mobile Social-Media-Marketing auch stark 

lokal auszurichten. Speziell für Unternehmen 

mit einem weiten Filialnetz ermöglicht Social- 

Media die Stärkung einzelner Filialen über 

das Social-Web. Außerdem fühlt sich jeder 

User über einen regionalen Bezug tendenziell 

eher angesprochen. Social-Media-Kampagnen 

sollten daher künftig stets auch 

einen starken mobilen Fokus haben und 

dabei lokale Bezüge berücksichtigen. 

Affiliate-Marketing 

Über mobiles Affiliate-Marketing kann sowohl 

Reichweite als auch eine enge Zielgruppenansprache 

und direkter Vertrieb stattfinden. 

Affiliates sind hier zum einen mobile 

Webseiten-Betreiber, die meist mobile 

Versionen ihrer herkömmlichen Affiliate- 

Seiten erstellt haben. Zum anderen sind 

durch den starken App-Markt die App-Bastler 

zu Affiliates geworden. Teils sind diese Apps 

spezifische Formate herkömmlicher Affiliate- 

Portale, teils sind hier völlig neue Player 

hinzugekommen, die sich selbst erst 

langsam als Affiliates begreifen. 

Für das Mobile Marketing nimmt das 

Affiliate-Marketing eine Schlüsselrolle ein. 

Durch die Akquise lokal verankerter Affiliates 

kann ein Partnernetzwerk für das Mobile 

Affiliate-Marketing aufgebaut werden, das 

gezielt regionale Bezüge herstellt. Dadurch 

wird dem verstärkten lokalen Nutzungsverhalten 

mobiler User Rechnung getragen. 

Ferner sind Affiliates stets die ersten, die 

neue Wege für Online-Werbung und Online- 

Vertrieb auskundschaften. 

Das auf eine reine CPO-Vergütung ausgelegte 

Affiliate-Marketing bietet sich daher 

als attraktive Werbeform für mobile Endgeräte 

an, um Branding-Effekte wie auch 

eine Stärkung des Vertriebs zu erreichen. Da 

eine Vergütung der Affiliates stets rein 

erfolgsbasiert stattfindet, bietet Affiliate- 

Marketing einen optimalen Return on 

Investment. Für App-Hersteller bietet das 

Affiliate-Marketing die Chance, ihre Apps 

und mobilen Webseiten zu monetarisieren. 

Die Affiliate-Netzwerke bauen derzeit große 

04/ 2012 

Marktplätze für den mobilen Bereich auf, um 

Werbung in unterschiedlichen Apps wie auch 

auf professionellen mobilen Webseiten ermöglichen 

zu können. Die Netzwerke sowie 

die Zahl der Affiliates werden im mobilen 

Bereich künftig erheblich wachsen. 

Mit mobilem Affiliate-Marketing können 

Advertiser aus dem vollen Portfolio mobilen 

Marketings schöpfen. Sie können ihre Werbung 

in Apps genauso wie auf mobilen 

Webseiten platzieren. Affiliates sind teilweise 

auch gut platziert im Social Web oder den 

Suchmaschinen, dadurch ergibt sich dort 

auch für Advertiser eine gute Sichtbarkeit. Es 

ist daher äußerst sinnvoll für Werbetreibende, 

Affiliate-Programme gezielt für den mobilen 

Bereich aufzubauen. 

Search 

Im Bereich Suchmaschinen kommt es durch 

die mobile Nutzung vor allem zu einer 

stärkeren Fokussierung auf die ersten 

Suchergebnisse. Suchmaschinenoptimierung 

zahlt sich hier nun besonders aus. 

Ebenso werden auf Smartphones und 

Tablets keine Anzeigen rechts neben den 

Google-Suchergebnissen ausgeliefert. Dadurch 

wächst der Wettbewerb um die drei 

ersten Anzeigenplätze über den Suchergebnissen 

sowie um die Anzeigenplätze 

am unteren Ende der Suchergebnisseite 

enorm. Bei Smartphones sind in den Google 

AdWords je nach Sucheingabe über den 

Suchergebnissen maximal zwei und am 

unteren Ende maximal drei Anzeigenplätze 

zu besetzen. Auf Tablets spielt Google oben 

wie unten maximal drei Werbeplätze aus. Im 

Vergleich dazu können auf stationären 

Endgeräten bis zu 14 Anzeigenplätze pro 

Seite angezeigt werden. 

Der erhöhte Wettbewerbsdruck im mobilen 

Bereich und die damit verbundene 

Preissteigerung sollte durch ein möglichst 

exaktes Targeting der Werbeausstrahlung 

kompensiert werden. CPOs können 

insbesondere durch den gezielten Einsatz 

eines lokalen Bezugs gesenkt werden. 

Mobile Suchmaschinen-Anzeigen sollten auf 

Smartphones außerdem die Option „Click-to- 

Call“ einfügen. Dies senkt die Hemmschwelle 

für die User, auch gleich telefonisch 

Die Anforderungen 

an das 

Tracking steigt 

durch Mobile- 

Marketing 

erheblich 

! 

Werbe- 

Tracking in Apps 

ist derzeit noch 

eingeschränkt 

mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten 

erheblich und ermöglicht so, den 

Medienbruch zwischen mobiler Suche und 

lokalem Einkauf zu überwinden. Im Mobile 

Marketing können SEA-Kampagnen somit 

neben der klassischen Themenrelevanz, die 

Herausforderungen & Grenzen des Mobile Marketings 

Technik: Voraussetzungen & Lösungen 

Indem das Internet in die Hosentasche 

wandert und stets dabei ist, gewinnt Online- 

Marketing eine mobile Komponente hinzu 

und wird vielfältiger. Damit wächst aber auch 

der Bedarf an technischen Lösungen und 

insbesondere an neuen Tracking- 

Technologien. Der rasant wachsende mobile 

Markt hat enorme Dynamik und verändert 

sich derzeit noch stark. Jedoch gibt es 

bereits technische Lösungen, die auch 

mobiles Performance-Marketing abdecken. 

Mobile Webseiten verhalten sich hinsichtlich 

des Werbe-Trackings genauso wie 

herkömmliche Webseiten. Ein Conversion- 

Tracking ist hier ebenso möglich wie es im 

stationären Web stattfindet. Im mobilen 

Bereich kann zusätzlich eine Werbeausspielung 

nur auf spezifische mobile Endgeräte 

fokussiert werden. Da sich, wie 

bereits aufgezeigt, das Surfverhalten von 

Tablet-Usern und Smartphone-Usern teils 

erheblich unterscheiden kann, ist diese 

Targeting-Möglichkeit sehr nützlich. Regionales 

Targeting findet ebenfalls bereits bei 

stationären Kampagnen Anwendung und ist 

im mobilen Segment unverzichtbar. Mobiles 

Targeting kann somit nach Region, 

Tageszeit, Surfverhalten, Endgerät, Provider, 

Betriebssystem, Browser und Netzbetreiber 

stattfinden. Für ein optimales Tracking 

sollten Betreiber von mobilen Web-Shops 

beachten, dass der Mobile-Shop mit einem 

Tracking-Pixel versehen wird. Zudem sollte 

im Product Feed eine Spalte mit der mobilen 

Landing Page eingefügt werden. Laufen 

Mobile-Shop und Web-Shop als getrennte 

Shops, müssen für beide Shops separat die 

Anforderungen des Conversion-Trackings 

erfüllt sein, z.B. entsprechende Einsprünge 

und Tracking-Pixel. 

04/ 2012 

durch die Werbeeinblendung in Bezug auf 

Sucheingaben gegeben ist, zusätzlich auch 

den aktuellen geographischen Standort des 

Users mit einbeziehen. 

Verhalten sich hinsichtlich des Trackings 

mobile Webseiten ähnlich wie 

„konventionelle“ Webseiten, so gibt es bei 

den Apps einen gravierenden Unterschied. 

Hier verhindern die App-Märkte bislang noch 

die Einbindung von Tracking-Pixeln. Ein 

Impression- wie auch ein Post-View-Tracking 

ist daher beim App-Marketing aktuell nicht 

möglich. Bislang können hier ausschließlich 

Klicks gemessen werden. 

Hürden der App-Märkte 

Ein großes Problem im Mobile Marketing 

generell ist, dass Apps noch keinen 

Standards unterliegen und so sehr unterschiedlich 

programmiert werden. Zudem gibt 

es eine Vielzahl an App-Anbietern. Die 

Platzierung von In-App-Werbung wird 

dadurch erheblich erschwert. Impressions 

sowie Klicks, die von einer App zum Kauf 

einer anderen App führen, sind nicht 

messbar, da hier die App-Märkte der 

Software-Hersteller, wie Google mit dem 

Android App-Markt oder Apple mit dem 

iTunes App-Store, bis dato kein Conversion- 

Tracking von Dritten erlauben. Was messbar 

ist, sind Klicks aus Apps heraus auf eine 

Landing-Page ebenso wie darauf folgende 

Conversions. 

Während der schnellen Verbreitung von 

Smartphones kämpfen zugleich die 

Hardware- und Software-Hersteller um den 

begehrten Wachstumsmarkt. Marktführer 

sind derzeit Google mit seinem 

Betriebssystem Android sowie Apple mit iOS. 

Welche Software in den Smartphones 

verbaut ist, hat erheblichen Einfluss auf das 

Konsumverhalten der User. Erstens surfen 

die User vorwiegend über die in den 

Smartphones vorinstallierten Browser, bei

! 

„Wurstfinger“ 

bei 

Werbeplatzie- 

rung beachten 

! App-Märkte 

werden von 

Google und 

Apple dominiert 

Android-Geräten über Chrome und bei Apple 

Geräten über Safari. Zweitens sind die User 

beim Kauf oder der Nutzung von Apps an die 

jeweiligen App-Märkte der Hersteller 

gebunden. Dadurch ist mit dem Kauf eines 

Smartphones der weitere Konsum des Users 

stark auf den App-Markt des jeweiligen 

Geräteherstellers bzw. Software-Lieferanten 

beschränkt. Bei der Ausspielung von 

Werbung, sei es nun in Apps oder auf 

mobilen Webseiten, hängt daher viel von den 

Gerätetypen ab. Auch sind die Unterschiede 

der Display-Größen teils erheblich. Die App- 

Marktplätze konsolidieren sich erst langsam. 

Die Hersteller beginnen nun schrittweise, für 

ihre jeweiligen App-Marktplätze Standards 

zu etablieren. Der Innovationsgeschwindig- 

04/ 2012 

keit auf dem App-Markt ist es geschuldet, 

dass sich für die Programmierung von Apps 

bislang noch keine allgemeingültigen 

Standards durchgesetzt haben. 

Außerdem zu beachten: Wurstfinger 

Bei mobilen Endgeräten spielt das 

„Wurstfingerprinzip“ eine starke Rolle. Wenn 

Ads zu nahe an Navigationsbuttons platziert 

sind, ist zu vermuten, dass eine Vielzahl von 

Ad-Klicks ungewollt stattfindet und zu keiner 

weiteren Conversion führen. Bei der Einbindung 

von Media-Ads auf mobilen Webseiten 

aber insbesondere in Apps sollte 

daher sehr genau auf die Platzierung der 

Ads geachtet werden. 

1. 

2. 

3. 

Fazit 

04/ 2012 

Mobile Rules 

Mobile Endgeräte verbreiten sich rasant und die mobile Internetnutzung wird alltäglich. Auch 

das Shopping-Verhalten wird durch den mobilen Internetzugriff beeinflusst. User recherchieren 

und kaufen Produkte über das mobile Endgerät. Ebenso dient der mobile Internetzugang der 

schnellen und häufig lokal beeinflussten Informationsgewinnung und dem sozialen Austausch. 

Beides kann einen späteren Einkauf am stationären PC oder im Offline-Shop zur Folge haben. 

Mobile Marketing = mobiles Performance Marketing 

Das Surfverhalten auf mobilen Endgeräten zeigt, dass die mobile Internetnutzung Einfluss auf 

das Kaufverhalten (online-stationär, online-mobile sowie offline) hat. Die bisherigen klassischen 

Medienbrüche zwischen Online und Offline oder auch zwischen TV und Online können durch 

Mobile Marketing aufgeweicht und teilweise überbrückt werden. 

Mobile Marketing kann durch spezifischere Targeting-Optionen (geographisch, soziographisch, 

themenspezifisch sowie nach Endgerät oder Mobilfunkanbieter) sehr performanceorientiert 

ausgerichtet werden. Insbesondere wenn man Mobile Marketing auch als Brücke zwischen 

Medienbrüchen begreift. Aber auch der direkte Abverkauf über mobile Endgeräte wird künftig 

zunehmen. 

Es hat sich gezeigt, dass sämtliche Performance-Marketing-Kanäle von Display-Media über 

Social-Media, Affiliate-Marketing und Suchmaschinenwerbung für Mobile Marketing relevant 

sind. Die Kanäle wirken zusammen auf einen Sensibilisierungsprozess ein, an dessen Ende ein 

Kaufabschluss stattfinden kann. Dabei können die einzelnen Performance-Kanäle im mobilen 

Marketing noch spezifischer ausgerichtet werden. 

Technik und Tracking 

Die technischen Möglichkeiten bieten schon heute vielfältige Targeting-Lösungen für das 

Mobile Marketing an. Werbung auf mobilen Webseiten kann ebenso wie auf 

„konventionellen“ Webseiten getrackt werden. Für das Mobile Marketing sind zudem die 

Targeting-Möglichkeiten nach Standort des Users sowie nach Browser und Endgerät besonders 

sinnvoll. 

Probleme liegen derzeit noch beim Tracking von Ads in Apps. Hier können aktuell nur Klicks 

aus den Apps heraus auf Landing-Pages gemessen werden. Was in der App geschieht, bleibt 

in der App. Impressions und Post-Views sind daher nicht nachvollziehbar. Hier bleibt 

abzuwarten, wie sich künftig die Richtlinien der App-Marktplätze entwickeln, ob diese die 

Einbindung von Third-Party-Cookies in Apps zulassen und dadurch ein optimales Werbe- 

Tracking auch in Apps ermöglichen werden. Da das Mobile Marketing einen enormen 

Wachstumsmarkt darstellt, werden sich die technischen und somit auch die Tracking- 

Möglichkeiten für das Mobile Marketing sehr schnell weiterentwickeln. 

Kontakt 

Tim Ringel, CEO & Founder der metapeople GmbH 


metapeople GmbH 

Philosophenweg 21 

47051 Duisburg 

Germany 

phone: +49 203 41050-0 

fax: +49 203 41050-281 

duisburg@metapeople.com

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