eines Artikels von Kollegin Christina Schaffrath - Kessel

» STADT
Sind wir nicht alle ein
bisschen Schlossplatz?
Städtekampagnen sind eine feine Sache. Während
alle anderen Stuttgart immer noch nicht toll genug
finden, wissen wir es längst besser. Wie aber
überzeugt man Nicht-Stuttgarter von ihrem
Glück? Eine Stadt auf der Suche nach Identität.
14................LIFT 04 10
» Wer möchte nicht in der Stadt leben, die mit
dem griffigen Slogan „Wir in Langenfeld haben
gut lachen“ wirbt? Wen zieht es nicht nach „Schweinfurt
– Wir haben mehr auf Lager!“ Freunde der klaren
und einfachen Aussage gehen wahrscheinlich nach
„Krefeld – schön hier!“ Und Leute mit einem Alters -
problem eher nach „Bochum macht jung“.
Wenn die Stadtsäckel leer sind, brauchen Kommunen
ein Gefühl, das sie zusammenhält. Dann muss ein
besonderes Image nach Innen und Außen her. „In Zeiten
der finanziellen Not ist jede Stadt darauf angewiesen,
sich zu profilieren“, sagt Marketingexperte Franco
Rota, Prorektor der Hochschule der Medien. Es
geht darum, attraktiv zu erscheinen: für Tourismus,
Industrie- und Gewerbeansiedlung.
„Die Städte stehen in einem enormen Wettbewerb
untereinander. Das geht runter bis zu 10.000-Seelen-
Orten.“ Ziel ist es, die eigene Stadt zur Marke werden
zu lassen, die ein ganz bestimmtes Image transportiert.
Auch Stuttgart soll nun Marke werden. Bis zum
Sommer soll für die gesamte Region ein neues Vermarktungskonzept
vorliegen.
Armin Dellnitz hat Großes vor: Er will, dass sich die
Wahrnehmung von Stuttgart nachhaltig ändert. Dellnitz
ist seit Sommer 2009 Touristikchef der Landeshauptstadt.
Unter seinem Vorgänger Klaus Lindemann hat der
Tourismus eine hohe Wertschätzung erfahren. Für die
Zukunft will der Neue das Bild der Region unter dem
touristischen Blickwinkel grundsätzlich schärfen.
„Die Region Stuttgart ist bislang noch zu sehr eine
politische Region. Als touristische Region hat sie in
meinen Augen noch nicht das erforderliche Profil.“
Jetzt sollen Impulse gegeben werden, damit das Interesse
steigt, nach Stuttgart zu reisen. Mehr noch: Das
Strategiekonzept soll auch den Naherholungstourismus
umfassen. Dellnitz betont: „Es geht mir immer
um Stuttgart und die Region. Da wird es keine Differenzierung
im Erscheinungsbild geben.“
Großen Wert legt Dellnitz auf die Feststellung, dass
seine Initiative keine Werbekampagne sein soll, sondern
ein Markenaufbau-Prozess. „Eine Werbekampag
ne wäre viel zu kurzfristig gegriffen“, erklärt Dellnitz.
„Über Jahre hinweg wollen wir versuchen, das Image
von der Region Stuttgart aufzufrischen.“

In diesem Sinne hat die Auswahlkommission
auch die Entscheidung für die Berliner Agentur
Embassy getroffen. „Der Markt ist frei“, sagt der
Touristikchef. „Eine Agentur, die von außerhalb
kommt, kann zusätzliche Impulse bringen. Zudem
ist Embassy eine Agentur, die auf den Markenbildungsprozess
spezialisiert ist. Das hat sie mit Städten
wie Berlin und Riga schon eindeutig bewiesen.“
Bei der Auswahl sollten die Agenturen ein genaues
Konzept vorlegen, wie der Prozess der Markenbildung
von ihnen angegangen wird. Es ging
dabei weniger um eine frühe Visualisierung als
viel mehr um eine Skizzierung des Ablaufes. Das
war Dellnitz wichtig. „Ich möchte selbst an diesem
Prozess teilhaben können. Ich muss das Schiff
lenken. Embassy hat mich am meisten überzeugt.“
„Be late, be frozen, be Berlin“
Embassy ist verantwortlich für die „Be Berlin“-
Kampagne, die 2008 begonnen hat. Jeder Berliner
soll Botschafter der Stadt sein, hat Gelegenheit, seine
Berlin-Geschichte im Internet zu veröffentlichen.
Begleitet von einem Dreiklang wie etwa, „Sei
überraschend – sei erfolgreich – sei Berlin“ und einer
stilisierten Sprechblase wird das „sei-Berlin-
Gefühl“ in die Stadt getragen – oder eben nicht.
Kai Roeger, Chefredakteur beim Berliner
Stadtmagazin Zitty: „Be Berlin ist im Bewusstsein
der Berliner nicht vorhanden.“ In Umfragen aus
dem Jahr 2008 finden 60 Prozent der Berliner die
Kampagne schlecht. Ein Blogger nennt sie „die
kleine Zahnspangenschwester von ,Du bist
Deutschland‘“. Es scheint, als habe sich der Dreiklang
verselbstständigt – um Protest auszudrücken.
Mit „Be late, be frozen, be Berlin“ beschreiben
Fahrgäste die Misere der Berliner S-
Bahn. Dennoch: Zahlreiche Berliner schreiben ihre
Berlin-Geschichte, Senatssprecher Richard
Meng spricht von einer gelungenen Präsentation
Berlins als freie und offene Stadt.
In Stuttgart hat sich Embassy gegen elf Agenturen
durchgesetzt. Die zwei Konkurrenten der
Endauswahl stammen beide aus Stuttgart: Strichpunkt
und Jung Kommunikation. Es sei nichts
dabei, auch als renommierte Agentur eine Ausschreibung
zu verlieren, sagt Jochen Rädeker von
der Agentur Strichpunkt. „Doch wann immer die
Stadt, die Region oder das Land in den letzten Jahren
große Etats zu vergeben hatten, sind diese
meist nach Berlin gegangen.“ Rädeker denkt dabei
vor allem an die „Wir können alles außer
Hochdeutsch“-Kampagne oder an „Das neue
Herz Europas“, mit dem das Bahnprojekt Stuttgart-Ulm
beworben wird. Und nun kommt wieder
eine Berliner Agentur.
Stuttgart selbst sieht sich als Benz-Town, als Porsche-City
– als Motor Deutschlands. Glanz und Lebensart
holt man sich lieber von außerhalb. Wenn
das eigene Image schon nicht glänzt, dann müssen
Berliner Agenturen ran, so scheint es. Dabei ist
man im Ländle stolz auf die Kreativwirtschaft.
„Stuttgart ist in der Kreativwirtschaft ein richtig
toller Player“, betont Rädeker. „Hier leben und
arbeiten bedeutende Designer, Fotografen und
Architekten. Es wundert mich einfach, dass man
immer dann woanders hingeht, wenn wir uns öffentlich
international und national darstellen
wollen.“
Doch jetzt ist erst einmal Embassy am Zug.
Und die werden es gar nicht so leicht haben. Marketingexperte
Franco Rota von der HdM: „Viele
Städteslogans sind undifferenziert, denn es ist
schwierig, die vielen Eigenschaften einer Stadt auf
einen Punkt zu bringen.“ Gerade Städte ohne ein
historisch gewachsenes Profil sind nicht leicht zu
positionieren. Dann bedarf es schon einer ungewöhnlichen
Botschaft, um sie ins Gespräch zu
bringen.
Armin Dellnitz will deshalb weg von der bisherigen
Präsentation der Vielfalt, stattdessen mit
eindeutigen Impulsen werben. Dellnitz weiß dabei
um die Schwächen seiner neuen Heimat. Mit
dem „Schwaben“ ist kein uneingeschränkt positives
touristisches Bild verbunden.
Ein Marktforschungsinstitut eruiert derzeit,
wie Stuttgart und die Region wahrgenommen
STADT »
werden. Diese Informationen sollen ein klares
Bild entstehen lassen. „Das vorherrschende Image
von Stuttgart ist das, wie Stuttgart vor vielen Jahren
war. Dieses Bild von der pietistischen, leicht
verschlafenen Stadt ist heute nicht mehr gerechtfertigt“,
sagt Dellnitz.
Ob eine Kampagne wirklich nachhaltig das
Image einer Stadt verändern kann, ist fraglich.
Rota hält es immerhin für möglich. „Wenn eine
Kampagne den entsprechenden Werbedruck ausübt
und bei einer Zielgruppe eine positive Reaktion
auslöst, kann man etwas erreichen. Doch
man muss inhaltlich und medial dran bleiben –
und es ist immer auch eine Frage des Etats.“
Berlin hat sich seine „Be Berlin“-Kampagne
insgesamt zehn Millionen Euro kosten lassen. In
Stuttgart sollen zunächst 150.000 Euro in den
Aufbau einer Stuttgart-Marke gesteckt werden.
Was die Kampagne letztlich kostet, lässt Dellnitz
offen. Fest steht, dass 2011 das gesamte Marketing
umgestellt und der Werbe-Etat von rund zwei
Millionen Euro neu verteilt wird.
Das Ergebnis wird mit Spannung erwartet.
Hans H. Pfeifer, Sprecher der City Initiative, hat
große Hoffnungen. „Das Lebensgefühl hat sich
positiv entwickelt. Wir sind lebendiger, offener
und internationaler geworden. Wir versprechen
uns durch die Kampagne mehr Aufmerksamkeit.“
Es wird nicht einfach, die Breite von Angeboten
in Stuttgart auf einen Punkt zu bringen. Touristik-Chef
Dellnitz hat versprochen, dass am Ende
des Prozesses ein neues Erscheinungsbild stehen
soll, und nicht zwanghaft ein Slogan. So sind
wir hoffentlich vor „Stuttgart – Es muss kesseln“
gefeit. Und können gleich einen Vorschlag einbringen:
eine Stuttgarter Besonderheit, ein Platz,
der glänzt, ein Punkt, der eint. Alle für diesen Text
Befragten nannten als typisch Stuttgart und besonders
schön: den Schloss platz!
Christina Schaffrath
LIFT 04 10 ................15