CineMonitor 2009 Eine Day-After-Recall telefonische ... - aproxima

CineMonitor
2009
Eine Day-After-Recall telefonische Befragung
zur
Kinonutzung und Werbeakzeptanz
- Bericht und Tabellenband -
MediaRes GmbH
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CineMonitor – Design
Studienbeschreibung und wichtigste Ergebnisse
Basierend auf dem bewährten und kostengünstigen Verfahren der Bus-Befragung wird in
dieser kontinuierlich fortgeführten Werbewirkungsstudie das Kinopublikum zahlreicher
deutscher Städte befragt. Es entsteht ein verlässliches Messinstrument zur Bewertung von
Kinowerbung – der CineMonitor.
Mit dem CineMonitor wird der Erfolg der Kinowerbung kontinuierlich untersucht. In jedem
Kinobus wird die Kinonutzung und die Akzeptanz von Kinowerbung standardisiert erhoben
und in Form eines Langzeitmonitorings ausgewertet.
Neben den obligatorischen Fragen zur Kinonutzung und Werbeakzeptanz wird in jedem
CineMonitor ein Schwerpunktthema zu finden sein. Tiefer gehende Fragen beschäftigen
sich hier mit Themen, die aktuell sind und weitergehender Forschung bedürfen.
Der CineMonitor ist flexibel. Das ermöglicht den Kunden, ihre speziellen Bedürfnisse – sei
es bei Themen, Fragen oder Zielgruppen – unter fachlicher Beratung einzubringen. Im
Bus-Verfahren ist dieser Service auch noch besonders kostengünstig.
Auf diese Weise bietet der CineMonitor ein einzigartiges Angebot für Werbekunden in
Deutschland und darüber hinaus. Er ist ein Vorreiter in der Kinowerbeforschung und setzt
Standards.
Der CineMonitor befragt Kinobesucher zu den gesehenen Kinowerbespots. Kinobesucher
werden dazu von speziell geschultem Personal in den Kinos um ihre Teilnahme an einer
Befragung zu ihrem Kinobesuch gebeten. Erklären sie sich dazu bereit, werden sie am
Tag nach dem Kinobesuch von unseren professionellen Interviewern telefonisch befragt.
Das Ergebnis ist die Messung der kurzfristigen Erinnerung von Kinowerbung.
Der CineMonitor besteht aus zwei Teilen: Der erste Teil stellt eine Langzeituntersuchung
zu Kinonutzung und Werbeakzeptanz dar und wird exklusiv für den FDW Werbung im Kino
e.V. durchgeführt. Im zweiten Teil werden – speziell abgestimmt auf die Kundenwünsche –
verschiedene Schwerpunktthemen abgefragt.
Problemstellung
Die Untersuchung sollte Belege für die Akzeptanz und Wirksamkeit von Kinowerbung
liefern. Dabei sollte die Stichprobe so erhoben werden, dass die Ergebnisse für die
bundesdeutschen Orte und Kinos einen vergleichbaren Querschnitt der Kinonutzer
darstellen. Dies wurde dadurch gewährleistet, dass die Auswahl der zu untersuchenden
Kinos einen Ausschnitt der typischen Kinowelt der Bundesrepublik darstellt. Somit stellt die
Studie einen Test unter realen Bedingungen dar.
Die Untersuchung orientierte sich an bereits von MediaRes durchgeführten
Werbeakzeptanzstudien, um optimale Vergleichsmöglichkeiten zu erhalten.
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Methode und Durchführung
Die Durchführung des Recall-Tests lief in zwei Stufen ab. Im ersten Schritt wurden die
Besucher der ausgewählten Kinos vor Ort gefragt, ob sie zu einem kurzen Interview bereit
wären und dafür ihre Namen und ihre Telephonnummern notiert werden könnten, um sie
dann im zweiten Schritt einen Tag später zu befragen.
Die Befragung selbst erfolgte mit Hilfe computergestützter Telephoninterviews (CATI-
Computer Assisted Telephone-Interviewing).
Befragter Personenkreis
Befragt wurden Kinobesucher in 29 Orten der Bundesrepublik. Insgesamt wurden 1.013
Kinobesucher in 110 Kinosälen befragt.
Die wichtigsten Ergebnisse
Die Studie liefert maßgebliche Informationen und Argumente für eine erfolgreiche Kino-
Werbekampagne. Die Werbeakzeptanz von Kinospots ist enorm.
Werbeerinnerung
Die Befragten erinnern sich durchschnittlich an 5,3 Werbespots. Dieses Ergebnis wird bei
einer durchschnittlichen Schaltung von etwa 12 Werbefilmen im Kino erzielt. Die einzelnen
Erinnerungswerte schwanken je nach Zielgruppe und Kinonutzung (siehe unten). Am
ausgeprägtesten ist die Erinnerung bei denen, die schon zu Beginn des Werbeblocks im
Kino sind. Und das sind immerhin fast vier Fünftel (78,2%) aller Kinobesucher.
Im Durchschnitt werden 46% aller gesehenen Werbefilme korrekt erinnert. Ein sicherlich
überragender Wert im Werbegeschäft.
Ungestützt erinnern sich 49% der Besucher und gestützt sogar 92% an mindestens einen
Werbefilm. Im Vergleich dazu liegen die im CineMonitor Frühjahr 2008 erinnerten
Werbespots im Fernsehen deutlich niedriger: 72% gaben an, in den letzten Tagen
Werbung im Fernsehen gesehen zu haben. Von diesen befragten Fernsehzuschauern
konnten sich 43% an keinerlei Marke oder Produkt erinnern.
Einschätzung von Kinowerbung
Kinowerbung wird vorwiegend als unterhaltsam (45% Zustimmung) und originell (40%)
beurteilt. Ganz anders Fernsehwerbung: Hier dominieren die Attribute störend (71%
Zustimmung) und langweilig (55%). Sogar die Glaubwürdigkeit wird unterschiedlich
zugeschrieben: Während 18% der Besucher Werbung im Kino für glaubwürdig halten,
stimmen der Glaubwürdigkeit von TV-Spots nur 12% zu.
Freizeitverhalten
Kinobesucher haben ein reges Freizeitverhalten und gehen nicht nur ins Kino, um den
Film zu sehen, sondern auch, um unter Freunden zu sein. Nur 4% der Kinobesucher
waren alleine im Kino. 94% haben Internetanschluss und nutzen dieses Medium auch
regelmäßig.
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Potential der Kinowerbefilme
Betrachtet man nun die Ergebnisse aus der Sicht der geschalteten Werbefilme, dann wird
ein Werbefilm im Durchschnitt von 6,5% der Kinobesucher ungestützt erinnert. Die
gestützte Erinnerung beträgt durchschnittlich 40,9% und insgesamt wird im Durchschnitt
ein Werbefilm von fast jedem zweiten Kinobesucher (47,4%) erinnert. Ein herausragender
Wert, der das Potential von Kinowerbung im Werbegeschäft deutlich unterstreicht.
Fazit
Die Ergebnisse variieren – wie zu erwarten – innerhalb der unterschiedlichen
demographischen Gruppen, sind insgesamt sehr positiv und zeigen einmal mehr das
herausragende Potential der Kinowerbung.
Der FDW Werbung im Kino e.V. präsentiert mit dem CineMonitor ein weiteres Instrument
zur erfolgreichen Vermarktung von Werbung im Kino. Der CineMonitor bestätigt nicht nur
die Ergebnisse früherer Studien, sondern liefert darüber hinaus alljährlich und
kontinuierlich Informationen über die aktuelle Entwicklung in der Mediennutzung bzw. über
die Vorlieben, Einstellungen und das Verhalten der Kinobesucher in ihrer Freizeit. Für den
heutigen Werbemarkt, der einem ständigen Wandel unterzogen ist, stellt der CineMonitor
daher ein schlagkräftiges Instrument zur Werbeplanung und Vermarktung dar.
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Werbeerinnerung
Anteil korrekt erinnerter Werbefilme und Demographie (Durchschnitt)
Seite 5
Anteil korrekt erinnerter Werbefilme
Mean Median Std Deviation
Tätigkeit Arbeiter 57,27 50,00 21,53
Angestellte 47,96 50,00 23,73
Beamte/Richter/Berufssol
dat 46,74 47,22 25,18
Unternehmer/Freiberufler/
selbst. Handwerker 45,22 43,75 27,40
Schüler 52,83 50,00 22,60
Lehrling/Wehr-/Zivildienst 50,51 50,00 24,80
Student(in) 47,38 50,00 24,29
arbeitslos/Umschulung 48,16 46,41 27,57
Hausfrau 31,15 29,67 26,89
Geschlecht männlich 52,66 50,00 23,21
Was ist Ihr höchster
Schul- bzw.
Hochschulabschluss?
weiblich
Volks-
46,37 47,06 24,55
/Hauptschulabschluss
bzw. POS mit Abschluss
8. oder 9.
52,72 53,14 24,69
Mittlere Reife,
Realschulabschluss bzw.
POS mit Abschluss 10
Fachhochschulreife
(Abschluss einer
Fachoberschule usw. als
Abitur bzw. Erweiterte
Oberschule mit Abschluss
12. Klasse
51,78 50,00 22,89
49,46 50,00 24,83
46,09 47,06 24,73
keinen Schulabschluss 47,92 56,25 24,03
Fachhochschulabschluss 43,04 42,86 18,99
Hochschulabschluss 46,79 46,67 25,57
zur Zeit Schüler 52,83 50,00 22,60
Filter 42,07 40,00 26,85
weiß nicht 77,78 77,78 .
HH-Netto-Einkommen bis unter 500 Euro 46,81 50,00 23,12
Internetanschluß
verfügbar
501 bis 1.000 Euro 46,00 46,15 22,86
1.001 bis 1.500 Euro 50,20 50,00 22,09
1.501 bis 2.000 Euro 49,96 50,00 24,63
2.001 bis 2.250 Euro 51,32 52,86 25,13
2.251 bis 3.000 Euro 47,78 50,00 25,63
3.001 bis 3.500 Euro 49,30 46,86 23,89
3.501 bis 4.000 Euro 44,46 38,75 29,05
mehr als 4.000 Euro 48,24 52,94 22,28
ja 48,86 50,00 24,25
nein 45,74 47,73 24,09
Angabe verweigert 50,00 50,00 14,14
weiß nicht ,00 ,00 .

Anteil korrekt erinnerter Werbefilme (Angabe in Prozent)
Zeitpunkt des Betretens
des Kinosaals beim
letzten Besuch
beim letzten Kinobesuch
allein
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Anteil korrekt erinnerter Werbefilme
Mean Median Std Deviation
vor Beginn des
Vorprogrammes 51,42 50,00 23,13
während das
Vorprogramm lief 35,94 32,58 25,42
kurz vor dem Hauptfilm 35,66 41,05 24,79
ja 52,50 50,00 25,18
nein 48,48 50,00 24,21
Anteil korrekt erinnerter Werbefilme und Kinonutzung (Angabe in Prozent)
Häufigkeit des
Kinobesuchs
Anzahl erinnerter Werbefilme
Anteil korrekt erinnerter Werbefilme
Mean Median Std Deviation
zweimal in der
Woche oder öfter 49,94 50,00 18,43
einmal in der
Woche
47,07 50,00 24,72
zwei- bis dreimal
im Monat 49,06 52,66 24,70
einmal im Monat 49,50 50,00 25,06
zwei- bis dreimal
im Vierteljahr 49,00 50,00 22,78
einmal im
Vierteljahr
48,27 50,00 24,64
seltener 45,44 50,00 25,33
Anzahl erinnerter Werbefilme und Kinonutzung (Durchschnitt)
Häufigkeit des
Kinobesuchs
Werbeerinnerung: Gesamt
Mean Median Std Deviation
zweimal in der
Woche oder öfter 5,89 5,00 3,10
einmal in der
Woche
5,73 5,00 3,54
zwei- bis dreimal
im Monat 5,52 5,00 3,54
einmal im Monat 5,67 5,00 3,45
zwei- bis dreimal
im Vierteljahr 5,67 5,00 3,23
einmal im
Vierteljahr
5,63 5,00 3,48
seltener 5,32 5,00 3,58

Anzahl erinnerter Werbefilme und Demographie (Durchschnitt)
Seite 7
Werbeerinnerung: Gesamt
Mean Median Std Deviation
Tätigkeit Arbeiter 6,24 6,00 3,07
Angestellte 5,54 5,00 3,35
Beamte/Richter/Berufssol
dat 5,55 5,00 3,50
Unternehmer/Freiberufler/
selbst. Handwerker 5,23 4,00 3,89
Schüler 5,63 5,00 3,23
Lehrling/Wehr-/Zivildienst 6,02 6,00 3,88
Student(in) 5,83 5,00 3,60
arbeitslos/Umschulung 5,08 5,00 3,12
Hausfrau 3,63 4,50 2,67
Geschlecht männlich 6,09 6,00 3,46
Was ist Ihr höchster
Schul- bzw.
Hochschulabschluss?
weiblich
Volks-
5,28 5,00 3,36
/Hauptschulabschluss
bzw. POS mit Abschluss
8. oder 9.
5,86 5,00 3,61
Mittlere Reife,
Realschulabschluss bzw.
POS mit Abschluss 10
Fachhochschulreife
(Abschluss einer
Fachoberschule usw. als
Abitur bzw. Erweiterte
Oberschule mit Abschluss
12. Klasse
6,22 6,00 3,40
5,42 5,50 3,54
5,56 5,00 3,64
keinen Schulabschluss 8,00 9,00 2,65
Fachhochschulabschluss 5,14 6,00 3,24
Hochschulabschluss 5,02 5,00 3,08
zur Zeit Schüler 5,63 5,00 3,23
Filter 4,41 4,00 2,97
weiß nicht 7,00 7,00 .
HH-Netto-Einkommen bis unter 500 Euro 5,56 5,00 3,30
Internetanschluß
verfügbar
501 bis 1.000 Euro 5,46 5,00 3,41
1.001 bis 1.500 Euro 6,20 6,00 3,28
1.501 bis 2.000 Euro 5,87 5,00 3,32
2.001 bis 2.250 Euro 5,79 6,00 3,62
2.251 bis 3.000 Euro 5,48 5,00 3,36
3.001 bis 3.500 Euro 5,42 5,00 3,30
3.501 bis 4.000 Euro 4,33 4,00 3,61
mehr als 4.000 Euro 5,79 5,00 3,78
ja 5,59 5,00 3,40
nein 5,36 4,50 3,69
Angabe verweigert 4,50 4,50 2,12
weiß nicht ,00 ,00 .

Anzahl erinnerter Werbefilme und Zeitpunkt des Betretens des Kinosaals (Durchschnitt)
Zeitpunkt des Betretens
des Kinosaals beim
letzten Besuch
beim letzten Kinobesuch
allein
Seite 8
Werbeerinnerung: Gesamt
Mean Median Std Deviation
vor Beginn des
Vorprogrammes 5,88 5,00 3,35
während das
Vorprogramm lief 4,19 3,50 3,41
kurz vor dem Hauptfilm 3,88 3,50 3,28
ja 4,90 4,00 3,10
nein 5,60 5,00 3,43

Kinonutzung
Fragen 1-3: Häufigkeit des Kinobesuches * Alter und Geschlecht
letzter Kinobesuch vor
dem aktuellen
letzter Kinobesuch vor
dem aktuellen:
genauer
Häufigkeit des
Kinobesuchs
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
innerhalb der letzten
12 Monate 97,0% 96,6% 89,6% 93,9% 95,7% 76,7% 34,3% 60,2% 94,5%
Seite 9
Geschlecht
1 bis 2 Jahre her 2,5% 1,3% 7,8% 3,0% 4,3% 13,3% 1,0% 2,5% 3,5%
noch länger her ,5% 1,8% 2,6% 3,0% 10,0% ,7% 1,3% 2,0%
weiß nicht ,2% ,1% ,1%
innerhalb der letzten 7
Tage 16,1% 16,3% 11,7% 13,6% 21,3% 16,7% 5,6% 9,8% 15,4%
vor 1 bis 4 Wochen 42,2% 40,0% 35,7% 37,9% 29,8% 33,3% 14,4% 24,3% 38,7%
vor 1 bis 3 Monaten 29,1% 28,2% 31,8% 29,5% 17,0% 20,0% 10,0% 18,5% 28,4%
oder ist das länger her 9,5% 11,9% 9,7% 12,9% 27,7% 6,7% 4,2% 7,5% 11,7%
Filter
weiß nicht
3,0% 3,4% 10,4% 6,1% 4,3% 23,3% 1,7% 3,8% 5,5%
,2% ,6% ,2% ,2%
zweimal in der Woche
oder öfter 2,0% ,4% 2,3% 3,3% ,3% ,7% 1,0%
einmal in der Woche 3,0% 4,5% 4,5% 5,3% 6,4% 6,7% 2,4% 2,1% 4,4%
zwei- bis dreimal im
Monat 23,1% 22,8% 24,0% 21,2% 29,8% 20,0% 9,1% 13,9% 23,0%
einmal im Monat 29,1% 27,7% 20,8% 20,5% 17,0% 26,7% 8,7% 16,8% 25,5%
zwei- bis dreimal im
Vierteljahr 23,1% 18,3% 18,8% 15,9% 12,8% 6,4% 11,8% 18,3%
einmal im Vierteljahr 14,1% 15,9% 16,2% 15,2% 12,8% 16,7% 4,8% 10,5% 15,3%
seltener 2,5% 6,9% 4,5% 12,9% 14,9% 3,3% 2,6% 4,1% 6,7%
Filter 3,0% 3,4% 10,4% 6,1% 4,3% 23,3% 1,7% 3,8% 5,5%
weiß nicht ,6% ,8% 2,1% ,3% ,3%
Anzahl Befragte 199 447 154 132 47 30 364 649 1013

Informationsquellen
Frage 3b: Informationsquellen über das aktuelle Kinoprogramm * Alter und Geschlecht
Information über das
aktuelle
Kinoprogramm
im Kino selbst
durch Kinomagazine
durch sonstige
Zeitschriften /
Magazine
durch das Fernsehen
durch das Radio
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus
Seite 10
Geschlecht
männlich weiblich
Gesamt
41,2% 52,2% 48,1% 45,8% 50,0% 56,7% 18,3% 30,3% 48,6%
34,2% 33,2% 27,9% 33,6% 26,1% 23,3% 10,6% 21,3% 31,9%
42,2% 38,3% 42,2% 46,6% 47,8% 50,0% 13,1% 28,5% 41,6%
74,4% 67,0% 61,0% 45,0% 47,8% 40,0% 22,3% 40,7% 63,0%
21,1% 26,2% 30,5% 42,7% 37,0% 33,3% 8,6% 20,0% 28,6%
durch
Tageszeitungen 25,1% 29,8% 40,3% 66,4% 67,4% 83,3% 14,2% 24,6% 38,7%
durch Anzeigenblätter
23,6% 19,1% 18,8% 16,8% 19,6% 13,3% 6,5% 13,2% 19,7%
über die Website
eines Kinos 83,9% 81,4% 67,5% 58,0% 58,7% 23,3% 28,3% 45,5% 73,9%
durch Plakatwerbung
in Ihrer Stadt 71,4% 70,0% 64,3% 56,5% 43,5% 43,3% 22,3% 43,3% 65,5%
über ein Film- oder
Kinoportal 35,2% 36,5% 35,7% 29,8% 28,3% 3,3% 14,3% 19,6% 33,9%
über sonstige
Websites 29,1% 26,7% 22,1% 16,0% 17,4% 10,0% 11,9% 12,2% 24,1%
Anzahl Befragte 199 446 154 131 46 30 364 646 1010

Einstellungen zu Kinowerbung
Frage 5: Einstellungen zur Werbung im Kino (trifft voll und ganz zu) * Alter und Geschlecht
Eigenschaften von
Kinowerbung
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
originell 15,0% 24,4% 14,7% 24,5% 3,8% 26,7% 7,3% 12,9% 20,3%
Seite 11
Geschlecht
unterhaltsam 27,5% 25,8% 25,0% 24,5% 26,7% 7,5% 16,8% 24,4%
langweilig 33,8% 28,1% 27,9% 20,8% 15,4% 40,0% 9,5% 18,3% 27,8%
ansprechend 23,8% 13,1% 8,8% 17,0% 7,7% 20,0% 4,3% 10,3% 14,7%
animierend 18,8% 7,2% 11,8% 15,1% 3,8% 20,0% 3,4% 7,5% 11,0%
störend 30,0% 41,6% 54,4% 37,7% 88,5% 60,0% 14,4% 29,7% 44,2%
wirkungslos 13,8% 23,5% 27,9% 32,1% 38,5% 53,3% 10,1% 15,3% 25,4%
verführerisch 8,8% 5,0% 1,5% 11,3% 13,3% 1,7% 4,1% 5,8%
glaubwürdig 5,0% 7,7% 2,9% 13,2% 6,7% 1,7% 5,0% 6,7%
Anzahl Befragte 80 221 68 53 26 15 163 301 464
Frage 5: Einstellungen zur Werbung im Kino (trifft eher zu) * Alter und Geschlecht
Eigenschaften von
Kinowerbung
Geschlecht
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
originell 32,2% 34,7% 36,8% 39,4% 45,5% 29,4% 13,7% 21,6% 35,3%
unterhaltsam 43,7% 35,8% 40,2% 43,3% 36,4% 35,3% 14,6% 24,6% 39,1%
langweilig 20,1% 21,5% 23,1% 9,6% 30,3% 11,8% 7,4% 12,5% 19,9%
ansprechend 35,1% 34,7% 33,3% 33,7% 24,2% 41,2% 12,4% 21,6% 34,0%
animierend 33,3% 24,9% 21,4% 17,3% 12,1% 5,9% 8,2% 16,1% 24,2%
störend 24,7% 19,5% 22,2% 19,2% 12,1% 11,8% 8,2% 12,4% 20,6%
wirkungslos 15,5% 18,3% 22,2% 21,2% 24,2% 17,6% 7,0% 11,8% 18,8%
verführerisch 19,5% 13,5% 14,5% 19,2% 9,1% 11,8% 6,3% 9,2% 15,4%
glaubwürdig 21,3% 17,8% 14,5% 17,3% 15,2% 5,9% 7,0% 10,7% 17,7%
Anzahl Befragte 174 349 117 104 33 17 292 505 797

Einstellungen zu Kinowerbung (Fortsetzung)
Frage 5: Einstellungen zur Werbung im Kino (trifft eher nicht zu) * Alter und Geschlecht
Eigenschaften von
Kinowerbung
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
originell 16,8% 12,9% 14,1% 9,6% 18,6% 16,0% 5,1% 8,7% 13,9%
Seite 12
Geschlecht
unterhaltsam 16,1% 16,1% 17,2% 11,5% 23,3% 28,0% 7,6% 8,8% 16,5%
langweilig 26,1% 26,3% 32,0% 32,7% 32,6% 52,0% 9,9% 19,1% 29,0%
ansprechend 13,7% 22,0% 22,7% 13,5% 18,6% 8,0% 6,6% 12,2% 18,8%
animierend 22,4% 35,9% 27,3% 36,5% 39,5% 24,0% 11,8% 20,2% 32,0%
störend 26,1% 24,1% 13,3% 23,1% 11,6% 28,0% 9,0% 13,4% 22,3%
wirkungslos 41,0% 28,2% 32,0% 28,8% 25,6% 24,0% 11,8% 19,1% 30,9%
verführerisch 42,2% 49,1% 46,9% 44,2% 32,6% 40,0% 16,1% 29,7% 45,9%
glaubwürdig 26,7% 26,5% 35,2% 31,7% 44,2% 8,0% 11,4% 17,6% 28,9%
Anzahl Befragte 161 373 128 104 43 25 305 532 837
Frage 5: Einstellungen zur Werbung im Kino (trifft überhaupt nicht zu) * Alter und Geschlecht
Eigenschaften von
Kinowerbung
Geschlecht
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
originell 6,3% 10,9% 9,9% 6,9% 10,0% 9,1% 2,3% 7,1% 9,4%
unterhaltsam 7,4% 11,8% 12,3% 15,3% 16,7% 18,2% 3,8% 8,2% 12,0%
langweilig 23,2% 23,1% 19,8% 22,2% 10,0% 18,2% 6,9% 14,5% 21,4%
ansprechend 6,3% 9,5% 13,6% 18,1% 23,3% 31,8% 4,2% 8,2% 12,4%
animierend 20,0% 23,5% 38,3% 29,2% 40,0% 50,0% 8,8% 19,1% 27,9%
störend 28,4% 29,9% 32,1% 33,3% 16,7% 22,7% 7,8% 21,4% 29,3%
wirkungslos 45,3% 32,1% 25,9% 29,2% 16,7% 36,4% 11,3% 21,0% 32,3%
verführerisch 30,5% 46,6% 39,5% 37,5% 63,3% 50,0% 13,4% 28,9% 42,3%
glaubwürdig 8,4% 18,6% 23,5% 27,8% 30,0% 36,4% 5,4% 14,9% 20,3%
Anzahl Befragte 95 221 81 72 30 22 170 353 523

Einstellungen zu Fernsehwerbung
Frage 5: Einstellungen zu Fernsehwerbung (trifft voll und ganz zu) * Alter und Geschlecht
Eigenschaften von
TV-Werbung
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
originell 11,2 8,2 9,3 3,0 8,7 2,6 5,1 7,7
Seite 13
Geschlecht
unterhaltsam 7,9 5,0 4,0 1,5 8,7 1,4 3,4 4,7
langweilig 47,2 48,9 46,7 41,8 45,2 52,2 16,8 30,2 47,0
ansprechend 13,5 3,7 2,7 3,0 3,2 13,0 2,0 3,6 5,5
animierend 6,7 5,5 5,3 4,5 3,2 4,3 2,0 3,6 5,5
störend 70,8 72,1 80,0 79,1 100,0 91,3 27,7 49,0 76,7
wirkungslos 15,7 32,4 30,7 44,8 51,6 47,8 12,5 20,4 32,8
verführerisch 5,6 3,7 2,7 4,5 3,2 4,3 1,2 2,8 4,0
glaubwürdig 5,6 3,7 8,0 11,9 3,2 8,7 1,2 4,7 5,9
Anzahl Befragte 89 219 75 67 31 23 179 327 506
Frage 5: Einstellungen zu Fernsehwerbung (trifft eher zu) * Alter und Geschlecht
Eigenschaften von
TV-Werbung
Geschlecht
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
originell 27,8 21,9 15,8 21,7 22,7 8,8 13,4 22,2
unterhaltsam 27,2 18,6 20,0 16,7 18,2 6,7 13,8 20,5
langweilig 34,4 38,2 42,1 26,7 63,6 60,0 15,2 22,8 38,0
ansprechend 24,5 20,9 21,1 13,3 9,1 40,0 8,4 12,3 20,8
animierend 23,2 17,3 12,6 16,7 9,1 6,3 11,3 17,5
störend 30,5 38,9 42,1 46,7 22,7 13,9 23,3 37,2
wirkungslos 23,2 26,1 31,6 28,3 36,4 20,0 10,6 16,1 26,7
verführerisch 13,9 11,1 13,7 10,0 13,6 40,0 3,8 8,6 12,3
glaubwürdig 17,9 10,5 11,6 15,0 4,2 8,1 12,3
Anzahl Befragte 151 306 95 60 22 5 235 405 640

Einstellungen zu Fernsehwerbung (Fortsetzung)
Frage 5: Einstellungen zu Fernsehwerbung (trifft eher nicht zu) * Alter und Geschlecht
Eigenschaften von
TV-Werbung
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
originell 27,2 28,0 32,7 27,1 33,3 46,7 10,6 18,3 28,9
Seite 14
Geschlecht
unterhaltsam 25,3 35,4 37,5 40,0 59,3 33,3 13,3 21,7 35,0
langweilig 13,3 12,2 9,6 17,6 11,1 20,0 4,7 8,1 12,8
ansprechend 25,9 30,6 36,5 38,8 48,1 40,0 13,5 18,8 32,3
animierend 41,8 41,1 45,2 57,6 55,6 33,3 17,8 26,2 44,0
störend 13,3 9,9 4,8 12,9 26,7 3,5 6,7 10,2
wirkungslos 38,0 24,1 23,1 31,8 18,5 20,0 8,1 19,4 27,5
verführerisch 43,0 50,4 40,4 48,2 59,3 33,3 17,4 29,9 47,2
glaubwürdig 34,2 39,1 40,4 43,5 37,0 33,3 14,7 24,0 38,6
Anzahl Befragte 158 353 104 85 27 15 262 481 743
Frage 5: Einstellungen zu Fernsehwerbung (trifft überhaupt nicht zu) * Alter und Geschlecht
Eigenschaften von
TV-Werbung
Geschlecht
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
originell 16,7 18,7 38,3 27,0 34,5 26,3 7,1 16,7 23,7
unterhaltsam 26,2 33,5 46,7 38,1 48,3 63,2 12,3 24,7 37,0
langweilig 10,7 6,0 11,7 14,3 3,4 21,1 2,5 6,8 9,4
ansprechend 21,4 25,8 35,0 38,1 48,3 63,2 10,3 21,0 31,3
animierend 31,0 35,7 43,3 49,2 75,9 68,4 14,4 27,4 41,8
störend 14,3 13,7 16,7 14,3 10,3 5,3 3,9 9,8 13,7
wirkungslos 26,2 17,6 11,7 19,0 13,8 31,6 6,2 12,8 18,9
verführerisch 57,1 56,0 65,0 65,1 79,3 63,2 20,8 40,0 60,7
glaubwürdig 22,6 36,3 45,0 44,4 62,1 47,4 13,7 24,7 38,4
Anzahl Befragte 84 182 60 63 29 19 145 293 438

Kaufabsichten
Frage 6: Kauf geplant in näherer Zukunft (in den nächsten 1 bis 3 Monaten) * Alter und Geschlecht
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
Kaufabsichten Handy 43,6% 31,5% 38,9% 39,1% 16,7% 14,1% 21,7% 35,9%
Seite 15
Geschlecht
Digitalkamera 20,5% 23,8% 25,0% 17,4% 16,7% 8,0% 14,1% 22,1%
Flat-Screen-TV 26,9% 16,9% 13,9% 8,7% 66,7% 33,3% 10,5% 9,4% 19,9%
PC / Notebook 26,9% 35,4% 25,0% 39,1% 16,7% 12,0% 19,2% 31,2%
Auto 7,7% 6,9% 16,7% 4,3% 66,7% 3,3% 5,4% 8,7%
Navigationsgerät 6,4% 8,5% 11,1% 13,0% 3,3% 5,1% 8,3%
Anzahl Befragte 78 130 36 23 6 3 112 164 276
Frage 6: Kauf geplant in näherer Zukunft (im nächsten Halbjahr) * Alter und Geschlecht
Geschlecht
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
Kaufabsichten Handy 41,4% 34,7% 39,1% 33,9% 22,2% 22,2% 12,6% 23,4% 36,0%
Digitalkamera 33,6% 26,5% 13,0% 18,6% 11,1% 44,4% 7,3% 17,7% 25,0%
Flat-Screen-TV 24,1% 27,4% 23,2% 35,6% 22,2% 22,2% 12,2% 14,6% 26,8%
PC / Notebook 34,5% 32,9% 24,6% 33,9% 33,3% 22,2% 11,2% 20,7% 31,9%
Auto 21,6% 17,8% 15,9% 10,2% 16,7% 8,3% 8,9% 17,3%
Navigationsgerät 13,8% 14,2% 10,1% 13,6% 27,8% 22,2% 4,3% 9,8% 14,0%
Anzahl Befragte 116 219 69 59 18 9 184 308 492

Zeitpunkt der Entscheidung für den Film
Frage 3c: Zeitpunkt der Entscheidung den Film zu sehen * Alter und Geschlecht
Zeitpunkt der
Entscheidung den
Film zu sehen
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
unmittelbar und
spontan vor dem Film 26,6% 30,0% 27,9% 30,3% 36,2% 33,3% 11,7% 17,8% 29,5%
1-2 Tage vorher
Seite 16
Geschlecht
23,1% 23,0% 22,7% 28,0% 36,2% 26,7% 8,8% 15,5% 24,3%
eine Woche im
Voraus 15,1% 19,0% 25,3% 15,2% 17,0% 10,0% 7,4% 11,0% 18,4%
länger im Voraus,
denn es sollte gezielt
dieser Film werden
35,2% 28,0% 24,0% 26,5% 10,6% 30,0% 8,0% 19,8% 27,8%
Anzahl Befragte 199 447 154 132 47 30 364 649 1013
Ankunft im Kino vor Filmbeginn
Zeitpunkt des Eintreffens im Kino vor der Vorstellung (Durchschnitt in Minuten) * Alter und Geschlecht
Zeitpunkt des Eintreffens
im Kino (in Minuten vor der
Vorstellung)
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus
Geschlecht
männlich weiblich
Gesamt
28,57 25,42 24,83 21,92 20,65 24,83 25,20 25,26 25,24
Anzahl Fälle 199 447 154 132 47 30 364 649 1013

Verkehrsmittel, um ins Kino zu kommen
Frage 10: genutztes Verkehrsmittel für den Weg zum Kino * Alter und Geschlecht
genutztes
Verkehrsmittel für den
Weg zum Kino
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
PKW 46,2% 42,7% 51,3% 59,8% 57,4% 53,3% 18,1% 29,9% 48,0%
Seite 17
Geschlecht
Bus 16,1% 14,8% 3,2% 9,1% 4,3% 10,0% 3,9% 7,9% 11,8%
Straßenbahn / U-Bahn 23,6% 19,7% 15,6% 13,6% 19,1% 23,3% 6,5% 12,5% 19,1%
S-Bahn oder Bahn 11,6% 8,3% 9,1% 6,8% 8,5% 3,3% 3,2% 5,5% 8,7%
Motorrad / Moped 0,2% 0,1% 0,1%
Fahrrad 4,0% 6,0% 6,5% 5,3% 4,3% 6,7% 1,7% 3,9% 5,6%
zu Fuß 10,1% 16,8% 19,5% 10,6% 17,0% 13,3% 6,5% 8,5% 15,0%
Anzahl Befragte 199 447 154 132 47 30 364 649 1013
Frage 0: Wie hat der Film gefallen * Alter und Geschlecht
Beurteilung des
gesehenen Filmes
sehr gefallen
eher gefallen
teils / teils
eher nicht gefallen
überhaupt nicht
gefallen
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus
Geschlecht
männlich weiblich
Gesamt
75,9% 64,2% 65,6% 67,4% 59,6% 80,0% 21,6% 45,8% 67,4%
18,1% 22,8% 21,4% 19,7% 27,7% 20,0% 10,1% 11,4% 21,4%
5,5% 9,4% 9,7% 9,1% 6,4% 3,3% 4,9% 8,2%
1,6% 2,6% 2,3% 2,1% 0,5% 1,0% 1,5%
0,5% 2,0% 0,6% 1,5% 4,3% 0,5% 1,0% 1,5%
Anzahl Befragte 199 447 154 132 47 30 364 649 1013

Entfernungen zum Kino
Fragen 11-14: Durchschnittliche Entfernung (Strecke und Zeit) zum Kino * Alter und Geschlecht
Entfernung zum Kino (KM)
Welche Wegstrecke würde
maximal akzeptiert werden,
zu einem Kino zu kommen
(KM)
Wie viel Zeit gebraucht zum
Kino (Minuten)
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus
Seite 18
Geschlecht
männlich weiblich
Gesamt
26,15 16,79 14,14 15,67 13,30 14,33 16,00 18,82 17,81
34,84 26,04 25,38 25,91 20,53 21,10 26,03 27,85 27,19
22,23 19,03 18,72 21,17 18,60 28,67 20,10 20,17 20,15
Wie viel Zeit würde
maximal akzeptiert werden,
zu einem Kino zu kommen
(Minuten)
43,27 38,81 36,88 38,23 40,55 41,43 39,62 39,29 39,41
Anzahl Fälle 199 447 154 132 47 30 364 649 1013

Alleine im Kino oder in Begleitung?
Fragen 16-17: Kinobesuch alleine oder in Begleitung * Alter und Geschlecht
Kinobegleiter beim
letzten Kinobesuch
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
keine (allein im Kino) 1,5% 2,9% 5,8% 7,6% 12,8% 10,0% 2,5% 1,9% 4,3%
Seite 19
Geschlecht
Freunde / Bekannte 56,8% 53,7% 39,6% 27,3% 25,5% 16,7% 14,7% 31,6% 46,3%
Freund / Freundin 41,2% 39,4% 30,5% 16,7% 34,0% 6,7% 14,8% 19,3% 34,2%
Ehepartner 3,1% 17,5% 25,0% 21,3% 36,7% 4,4% 5,1% 9,6%
Verwandte 10,6% 7,4% 10,4% 25,8% 17,0% 36,7% 2,4% 9,8% 12,1%
anderer Personen 0,5% 2,7% 5,8% 8,3% 2,1% 3,3% 1,5% 2,0% 3,5%
Anzahl Befragte 199 447 154 132 47 30 364 649 1013
Gründe, ins Kino zu gehen
Frage 15: Gründe für Kinobesuch * Alter und Geschlecht
Geschlecht
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
Gründe für letzten
Kinobesuch
wollte nicht zu Hause
bleiben
50,5% 50,1% 48,0% 48,5% 37,0% 46,7% 19,2% 29,6% 48,8%
wollte mit anderen
zusammen sein
74,2% 70,4% 65,1% 49,2% 47,8% 43,3% 24,8% 40,8% 65,6%
wollte diesen Film
sehen
94,9% 91,2% 88,2% 91,7% 91,3% 96,7% 31,7% 60,0% 91,7%
wollte unter Leuten
sein
47,0% 43,3% 34,9% 30,3% 21,7% 23,3% 14,4% 24,9% 39,3%
wollte Spaß und
Unterhaltung
94,9% 90,7% 92,8% 89,4% 84,8% 73,3% 32,7% 58,0% 90,7%
wollte ein Klang- und
Seherlebnis haben
63,6% 63,0% 62,5% 71,2% 56,5% 63,3% 23,2% 40,4% 63,6%
Anzahl Befragte 198 443 152 132 46 30 358 647 1005

Kinowerbung gesehen
Frage 18: Kinowerbung gesehen * Alter und Geschlecht
beim letzten
Kinobesuch Werbung
gesehen
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus männlich weiblich Gesamt
ja 97,5% 96,2% 94,8% 91,7% 91,5% 90,0% 34,5% 60,7% 95,2%
Seite 20
Geschlecht
nein 2,5% 3,6% 5,2% 7,6% 8,5% 6,7% 1,5% 3,1% 4,5%
weiß nicht 0,2% 0,8% 3,3% 0,3% 0,3%
Anzahl Befragte 199 447 154 132 47 30 364 649 1013
Frage 18a: Kino betreten * Alter und Geschlecht
Zeitpunkt des
Betretens des
Kinosaals beim
letzten Besuch
vor Beginn des
Vorprogrammes
bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 plus Geschlecht Gesamt
männlich weiblich
82,0% 83,3% 81,5% 81,0% 79,1% 77,8% 30,6% 51,6% 82,2%
während das
Vorprogramm lief 14,4% 15,8% 17,8% 16,5% 20,9% 18,5% 5,0% 11,2% 16,2%
kurz vor dem Hauptfilm 3,6% 0,9% 0,7% 2,5% 3,7% 0,6% 1,0% 1,7%
Anzahl Befragte 194 430 146 121 43 27 349 615 964

Soziodemographische Beschreibung der Befragten
Soziodemographie
Geschlecht männlich 35,9%
Was ist Ihr höchster
Schul- bzw.
Hochschulabschluss?
weiblich 64,1%
Volks-/Hauptschulabschluss bzw. POS mit
Abschluss 8. oder 9.
6,5%
Mittlere Reife, Realschulabschluss bzw. POS mit
Abschluss 10.
20,6%
Fachhochschulreife (Abschluss einer
Fachoberschule usw. als
6,6%
Abitur bzw. Erweiterte Oberschule mit Abschluss 12. 27,8%
keinen Schulabschluss 0,3%
Fachhochschulabschluss 4,4%
Hochschulabschluss 11,6%
zur Zeit Schüler 14,6%
Filter 7,5%
weiß nicht 0,1%
Familienstand verheiratet 16,7%
verheiratet, aber getrennt lebend 2,2%
ledig ohne (Lebens-)Partner 53,1%
ledig mit (Lebens-)Partner 22,5%
geschieden/verwitwet 5,5%
HH-Netto-Einkommen bis unter 500 Euro 8,7%
501 bis 1.000 Euro 16,9%
1.001 bis 1.500 Euro 16,7%
1.501 bis 2.000 Euro 17,8%
2.001 bis 2.250 Euro 9,4%
2.251 bis 3.000 Euro 12,4%
3.001 bis 3.500 Euro 6,7%
3.501 bis 4.000 Euro 4,0%
mehr als 4.000 Euro 7,4%
Tätigkeit Arbeiter 4,7%
Angestellte 41,2%
Beamte/Richter/Berufssoldat 4,6%
Unternehmer/Freiberufler/selbst. Handwerker 7,3%
Schüler 15,6%
Lehrling/Wehr-/Zivildienst 4,7%
Student(in) 17,9%
arbeitslos/Umschulung 3,0%
Hausfrau 1,2%
Anzahl Befragter 944
Seite 21