Eine empirische Untersuchung der Wirkung des ... - Event Fischer

Steiner-Kogrina/Schwaiger Die Wirkung des Kultursponsorings auf die Kundenbindung Seite 22
5 Zusammenfassung und Limitationen
Zur Analyse der Wirkungen, die das Kultursponsoring-Engagement der Sparda-Bank Stuttgart
auf die Bindung der Bankkunden hat, wurden in zwei sukzessive durchgeführten Studien insge-
samt rund 1.500 Kunden dieses Unternehmens telefonisch befragt, deren Bindung an die Bank in
erheblichem Umfang durch das Vertrauen zur Bank bestimmt wird. Mit diesem Wissen wird eine
Einschätzung der Relevanz jener Merkmale möglich, die von Kennern des Kultursponsoring-
Engagements und solchen Kunden, die keine Kenntnis von den Kultursponsoring-Aktivitäten der
Sparda-Bank haben, unterschiedlich bewertet wurden.
Das zentrale Ergebnis unserer Untersuchung ist, dass Kunden, die das Kultursponsoring-
Engagement der Sparda-Bank kennen, eine signifikant höhere Bindung an die Bank aufweisen,
die wiederum durch eine signifikant höhere Ausprägung des Konstruktes Vertrauen verursacht
wird. In Bezug auf die emotionale Nähe zeigt sich tendenziell ebenfalls eine bessere Ausprägung
bei den Kennern der Kultursponsoring-Aktivitäten, auch wenn das Signifikanzniveau die 10%-
Schwelle geringfügig überschreitet. Lediglich im Hinblick auf die Gesamtzufriedenheit zeigen sich
keine Unterschiede zwischen den Gruppen.
Als Nachteil des gewählten Untersuchungsdesigns ist festzuhalten, dass wir nur Kunden einer
bestimmten Branche, in diesem Fall Bankkunden, betrachten konnten. Wie die Vielzahl empirisch
bestätigter Kundenbindungsmodelle zeigt, unterscheiden sich jedoch die Treiber der Bindung in
Abhängigkeit der Branchen bzw. Produktkategorien.
Insofern haben wir zwar einen Beitrag zur Erklärung des Konsumentenverhaltens im Bankenbe-
reich geliefert, eine Generalisierung der Ergebnisse über diesen Bereich hinaus wird durch diese
Studie jedoch noch nicht ermöglicht.
Es bleibt daher zu wünschen, dass diese Untersuchung den Anstoß für weitere liefern mag, so
dass im Lauf der Zeit das Wissen über die Wirkung von Sponsoring-Engagements wächst und die
Planungsgrundlagen auf Seiten der Gesponserten wie der Sponsoren besser werden.