Ihr Textertipp: Die Kunst der Wiederholung

Ihr Textertipp: Die Kunst der Wiederholung
Eine Texterregel sagt: Wiederhole nicht! Dass Wiederholungen in
Text und Werbung durchaus Sinn machen, zeigen wir Ihnen heute.
Richtig eingesetzt entfalten sie ihre wahre Kraft. Es gilt:
Wiederholen – aber richtig! Mehr dazu weiß der Textertipp.
Erinnern Sie sich noch an Ihre Schulzeit? Mit ständigen Wiederholungen haben wir versucht uns den
Lernstoff ins Gedächtnis zu trichtern – und dort wenigstens bis zur nächsten Abfrage auch zu
behalten. Es funktionierte – mal gut, mal weniger gut. Heutige Lernmethoden und -modelle versuchen,
über aktivierende Reize Wissen und Eindrücke (schnell) zu übermitteln. Ein Grund, wieso Werbung
bunt, laut, nackt oder überraschend ist. (Starke) Emotionen beflügeln und schaffen (positive)
Assoziationen.
Achten Sie einmal auf Radio oder Fernseher – ganz bewusst, wenn Werbung läuft: Schnell fällt auf,
dass Botschaften wiederholt werden. Oft nach diesem Schema: Mehrsekündiger Spot – Pause und
anderer Spot – gleicher Spot zum Thema als Wiederholung, Erinnerung an zuvor Gesehenes oder
Gehörtes, ggf. Kaufimpuls samt Aktivierung. Das Ziel: Dass sich durch Wiederholungen
Kernaussagen ins Gehirn einbrennen – und das zuvor Gesendete eine Aufwertung bzw. Auffrischung
erfährt und an Bedeutung gewinnt.
Wiederholungen im Text
Nun beschränken sich Wiederholungen nicht nur auf TV und Radio. Auch im Print sind sie
allgegenwärtig. Sie stehen dort nicht wegen einer Nachlässigkeit des Texters, sondern ganz bewusst:
„Kaufen, kaufen, kaufen! Weil das Angebot nur noch diese Woche gültig ist!“
Die Wiederholung als Aufforderung erhält hier eine ganz besondere Dramatik und Tonalität: Sie wird
bewusst im Dreiklang gesteigert und mündet (oft, aber nicht immer) in einer kurzen und prägnanten
nachstehenden Erklärung. Beispielsweise wieso ausgerechnet in dieser Woche der Kauf von Produkt
XY so interessant ist. Zugebenen: Das wird nicht bei jedem Produkt und jeder Dienstleistung bzw.
Zielgruppe funktionieren. Diese Art ist typisch für den Abverkauf großer Mengen oder sogenannter
Rabattschlachten. Wir erleben es (so und in abgewandelter Form) im Ausverkauf der aktuellen
Modekollektion. Das typische Symbol das den Text begleitet oder ersetzt: Groß gedruckte
Prozentangaben.
Wiederholungen per Synonym in abgewandelter Form
Texters natürlicher Reflex bei ausgemachten Wiederholungen: streichen – ersetzen – umschreiben.
Dieses „Verhaltensmuster“ haben wir uns alle antrainiert und ein geschultes Auge dafür. Das ist auch
gut so: Denn ist der Text plötzlich mit Wiederholungen gespickt, kommt schnell der Verdacht auf, der
Texter selbst hat zu wenig Aufmerksamkeit in seinen Text gesteckt. Wenn sich Wiederholungen nicht
als Stilmittel unterbringen lassen, ja der Text mit diesem Element „fremdelt“, müssen sie raus.
Schöner Ersatz: Synonyme!

Die Textaussage bleibt. Gleichzeitig bringen sie aber eine andere Stimmung bzw. Tonalität in den
Text und machen Aussagen präziser: Die Wand ist dann eine Mauer, wer sich freut, kann auch jubeln.
Unverzichtbares Werkzeug dazu: Ein Synonym-Wörterbuch. Oder eine Datenbank, mit der sich
schnell andere Begriffe finden lassen. Zum Beispiel diese hier: www.wortschatz.uni-leipzig.de. Oder
die Kollegen, die dann zum Kreativpool werden.
Wiederholung für die Suchmaschinen
Stichwort Relevanz: Sollen Suchmaschinen zu den Suchanfragen relevante Treffer liefern, muss der
angebotene Inhalt entsprechend aufbereitet sein. Heißt konkret: Die Suchmaschine muss wissen,
dass der Suchende hier fündig wird und ihm das Passende (an)geboten wird. Genau deshalb reichern
Verantwortliche ihre Seiten mit Schlüsselbegriffen an. Und wiederholen. Immer wieder. Aber hier gibt
es eine Grenze des guten Geschmacks. Wer es mit der Wiederholung zu gut meint, wird
Suchmaschine und Leser verlieren. Denn beide erkennen, dass hier etwas nicht stimmt. Für die
Suchmaschine schrillen die Alarmglocken, wenn pro Seite zu oft dasselbe Keyword verwendet wird. In
unnatürlicher Häufigkeit. Und wird das entsprechend abstrafen bzw. diese Seite künftig nicht mehr in
den Trefferlisten berücksichtigen. Der Leser weiß: Das ist kein gewöhnlicher Lesetext mehr – sondern
rein für die Suchmaschine eine bloße Aneinanderreihung des immer gleichen Wortes. Er wird nicht
lesen, weil ein Lesefluss beinahe unmöglich ist:
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Beispielhaft „optimiertes“ Keyword: Textertipp, das hier eine Keyword-Dichte von ca. 17 % hat (laut
dem kostenlosen Analyse-Tool www.live-keyword-analysis.com). Zur Orientierung: Ca. 3 % sind nach
heutigem Standard „optimal“. Und gleichzeitig spielt die Keyword-Dichte nicht mehr die
herausragende Rolle wie einst. Denn die Algorithmen der Suchmaschinen wurden erstens an die
Suchgewohnheiten der User angepasst, entwickeln sich zweitens immer weiter, sind drittens streng
behütet und bestehen viertens auch aus vielen unterschiedlichen Facetten.
Tipps für die Bearbeitung
Wiederholungen, die sich unbewusst in den Text schleichen, identifizieren wir meist erst nach dem
Schreibprozess. Wenn ausführlich korrigiert wird. Tipp deshalb: Geben Sie Texte an den Kollegen
weiter und lassen Sie ausführlich prüfen. Gönnen Sie sich selbst etwas Abstand zum Text. Lesen Sie
nicht, unmittelbar nachdem Sie Stift oder Tastatur beiseite geschoben haben. Markieren Sie alle
Wiederholungen. Und entscheiden Sie dann, ob sie ersetzt, umschrieben oder gestrichen werden.
Für alle, die direkt am Bildschirm redigieren: Fallen Wiederholungen auf, können Sie (noch) mehr per
Suchfunktion ausfindig machen. Markieren Sie das Wort per Doppelklick und suchen Sie per
Tastaturkürzel „Strg“ + „f“ (Rechner mit Betriebssystem Windows) nach mehr gleichen Wörtern.
Am Rande ...
Als rhetorisches Stilmittel ist die Wiederholung übrigens bekannt unter dem Stichwort Diaphora. Auf
den ersten Blick eine Wiederholung, auf den zweiten Blick hat dasselbe Wort verschiedene bzw.
zweierlei Bedeutungen: „Damit einfach einfach ist“.