Unternehmenskommunikation aus der Pespektive des Top ...

Unternehmenskommunikation aus der
Perspektive des Top-Managements
Eine empirische Studie bei Vorständen und
Geschäftsführern in deutschen Großunternehmen

Impressum
Ansgar Zerfaß, Joachim Schwalbach,
Muschda Sherzada
Unternehmenskommunikation aus der
Perspektive des Top-Managements:
Eine empirische Studie bei Vorständen
und Geschäftsführern in deutschen
Großunternehmen
Leipzig: Universität Leipzig 2013
© Juni 2013 bei den Verfassern.
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in
eigenen Präsentationen und Publikationen
ist bei Verwendung der Quellenangabe
„© Universität Leipzig 2013“ bei jeder
Abbildung gestattet.
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses
Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler
Form ist Dritten untersagt.
Dieser Bericht ist frei verfügbar unter:
www.communicationmanagement.de
sowie www.slideshare.net/
communicationmanagement
Inhalt
Eckdaten der Studie
Methodik und Beschreibung der Stichprobe
Bedeutung und Erfolgsbeitrag der
Unternehmenskommunikation
Rolle der Kommunikationsfunktion und von
Kommunikationsverantwortlichen
Strategische Kommunikation als Aufgabe von
Vorständen und Geschäftsführern
Autoren, Initiatoren und Partner der Studie
3
6
11
21
34
41
2

Eckdaten der Studie

Studie „Unternehmenskommunikation aus der
Perspektive des Top-Managements “
Eckdaten
Befragung von Vorständen und Geschäftsführern in deutschen Großunternehmen
(ausschließlich erste Führungsebene)
Stichprobe: 602 Interviewpartner aus 10 Kernbranchen der Wirtschaft;
damit die bislang größte Studie weltweit zur Bedeutung der Unternehmenskommunikation
aus der Perspektive des Top-Managements
Ein Projekt der Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft)
und der Humboldt-Universität zu Berlin (Institut für Management)
in Kooperation mit dem F.A.Z.-Institut und mit Unterstützung der
Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation
Inhaltliche Schwerpunkte
Bedeutung und Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation
Rolle der Kommunikationsfunktion und von Kommunikationsverantwortlichen
Strategische Kommunikation als Aufgabe von Vorständen und Geschäftsführern
4

Ausgangslage und Fragestellung: Was erwarten Vorstände und
Geschäftsführer von strategischer Kommunikation?
Kommunikation rückt in Zeiten des globalen Wettbewerbs, sich rasant weltweit verbreitender Informationen,
steigender Ansprüche verschiedenster Bezugsguppen und sinkenden Vertrauens in die Wirtschaft immer
stärker in das Zentrum der Unternehmensführung.
Erfolgreiche Kommunikation dient der Wertschöpfung – im operativen Geschäft als Schmierstoff bei der
Leistungserstellung, in strategischer Perspektive durch den Aufbau kommunikativer Ressourcen wie
Reputation, Marken und Unternehmenskultur und durch die Identifikation von Trends sowie die
Beziehungspflege mit Meinungsmachern und Multiplikatoren in der Mediengesellschaft.
Großunternehmen haben ihre Investitionen in Kommunikation deshalb in den letzten Jahrzehnten deutlich
erhöht. Die Professionalisierung des Kommunikationsmanagements und von Kommunikationsabteilungen
hat große Fortschritte gemacht. Das belegen umfassende empirische Studien in Deutschland, Europa und
den USA bei Kommunikationsverantwortlichen. 1
Was Vorstände und Geschäftsführer als Auftraggeber und Business Partner von der Kommunikationsfunktion
erwarten und wie sie ihre eigene Kommunikationsaufgabe verstehen, ist allerdings bislang weitgehend
unbekannt. Hierzu gibt es international meist nur qualitative Erhebungen mit kleinen Samples. Die
vorliegende Studie schließt diese Forschungslücke. Denn die Sichtweise des Top-Managements ist für
den Erfolg und die Zukunft strategischer Kommunikation von zentraler Bedeutung.
Bei ausgewählten Fragestellungen werden die Einschätzungen des Top-Managements den Antworten von
Kommunikationsmanagern in deutschen Unternehmen gegenübergestellt. Grundlage sind die Studien von
Bentele et al. 2012 und Zerfass et al. 2010. 2 Damit werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede identifiziert.
1 Zerfass, A., Vercic, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2012). European Communication Monitor 2012. Results of an Empirical Survey in 42 Countries. Brussels.
Swerling, J., Thorson, K., & Tenderich, B. (2012). GAP VII: Seventh Communication and Public Relations Generally Accepted Practices Study. Los Angeles.
2 Bentele, G., Dolderer, U., Seidenglanz, R., & Fechner, R. (2012). Profession Pressesprecher 2012 – Vermessung eines Berufsstandes. Berlin.
Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010). European Communication Monitor 2010. Brussels.
5

Methodik und Beschreibung
der Stichprobe

Eckdaten der empirischen Untersuchung
Erhebungsmethode und Stichprobenziehung
Fragebogen mit 25 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung
vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse.
Persönliche, schriftliche Einladung zur Teilnahme an Vorstände und Geschäftsführer in deutschen
Großunternehmen auf Basis der Hoppenstedt Manager-Datenbank (nur erste Führungsebene).
Stichprobenziehung auf Grundlage der Kriterien Umsatz (mindestens 50 Mio. Euro p.a.) und der
Zugehörigkeit zu einer von 10 Kernbranchen der deutschen Wirtschaft (siehe Seite 8).
Durchführung der Befragung mit persönlichem Zugangscode zum Umfragesystem Questback EFS Survey
im Internet. Befragungszeitraum: 24. Januar bis 27. Februar 2013.
Teilnehmer: 602 Vorstände und Geschäftsführer. Berücksichtigt wurden nur vollständig ausgefüllte
Fragebögen und nicht z. B. intern an Kommunikationsverantwortliche weitergereichte Fragebögen.
Auswertung
Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik)
unter Verwendung der Software SPSS Statistics 21.
Signifikanzen und andere statistische Zusammenhänge wurden mit dem Chi 2 -Test nach Pearson und dem
Assoziationsmaß Cramer-V bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,05 berechnet.
Signifikante Ergebnisse werden in den Fußnoten der einzelnen Abbildungen genannt.
7

Merkmale der befragten Vorstände und Geschäftsführer
Alter
Geschlecht
Führungsverantwortung
Persönliche Merkmale
Persönlicher Zeitaufwand für
strategische Unternehmenskommunikation
Die Kommunikationsfunktion in meinem Unternehmen
berichtet an mich
Ich beauftrage mit meinem Budget selbst
Kommunikationsabteilungen und -agenturen
Ich arbeite projektbezogen mit Kommunikationsabteilungen
und -agenturen zusammen
Ich habe nie oder nur ganz selten mit
Kommunikationsabteilungen und -agenturen zu tun
ø 50 Jahre
7% weiblich | 93% männlich
ø 20 Jahre
ø 10% der wöchentlichen
Arbeitszeit
Zuständigkeit für Kommunikation
85% der Top-
Manager arbeiten mit
der Kommunikationsfunktion
zusammen
10% ihrer eigenen
Arbeitszeit dient der
Unternehmenskommunikation
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen, F 19: Bitte geben Sie Ihr Alter an. F 20: Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an. F 23: Seit wie
vielen Jahren sind Sie ca. in Führungsverantwortung tätig? / n = 572, F 10: Wie viel Zeit verbringen Sie persönlich mit strategisch geplanter Unternehmenskommunikation?
/ n = 602, F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation? Häufigkeitsauswertungen, Mittelwerte.
© 2013 Universität Leipzig.
14%
15%
30%
41%
8

Persönlicher Hintergrund
Fachdisziplin
Wirtschaftswissenschaften
Jura, Rechtswissenschaft
Ingenieurswissenschaften, Mathematik,
Informatik
Naturwissenschaften, Medizin
Kommunikations-/Medienwissenschaft,
Publizistik, Journalistik
Soziologie, Politikwissenschaft, andere
Sozialwissenschaften
Geisteswissenschaften
Sonstige
62%
3%
18%
4%
2%
1%
1%
8%
Promotion
Akademische Ausbildung
Erststudium Universität
Erststudium Fachhochschule,
Berufsakademie
Zusatzstudium Master Business
Administration (MBA)
Zusatzstudium Master
(sonstige Disziplin)
Kein akademischer Abschluss
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 21: Welcher Fachdisziplin würden Sie sich aufgrund Ihrer Ausbildung zuordnen?
F 22: Haben Sie einen oder mehrere akademische Abschlüsse erworben? Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
15%
44%
28%
4%
5%
19%
9

Unternehmen in der Stichprobe
50 bis ≤ 125 Mio. €
> 125 bis ≤ 250 Mio. €
> 250 bis ≤ 500 Mio. €
> 500 Mio. €
Jahresumsatz
Fokus der Geschäftstätigkeit
Business-to-Business (B2B)
Business-to-Consumer (B2C)
B2B und B2C
31%
17%
14%
39%
42%
17%
41%
Branche
Automobilindustrie & Zulieferer
Finanzen
Grundstoffe & Energie
Handel
Industriegüter
IT & Kommunikation
Konsumgüter
Medien
Transport & Touristik
Pharma
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 25: An wen richten sich die Produkte bzw. Dienstleistungen Ihres Unternehmens
vorwiegend? Häufigkeitsauswertungen. Umsatz und Branche wurden dem Hoppenstedt-Datensatz entnommen. © 2013 Universität Leipzig.
2%
42%
14%
5%
16%
5%
6%
2%
6%
3%
10

Bedeutung und Erfolgsbeitrag der
Unternehmenskommunikation

Bedeutung öffentlicher Meinungsbildung für Unternehmen
Die Auswirkung auf die öffentliche Meinung wird
bei unternehmerischen Entscheidungen heute
stärker berücksichtigt als vor fünf Jahren
Die Berichterstattung der Massenmedien
(TV, Hörfunk, Print) hat Einfluss auf
die Reputation von Unternehmen
Die Diskussion in sozialen Medien
(Facebook, Twitter etc.) hat einen Einfluss
auf die Reputation von Unternehmen
Mittelwert: 3,79
23%
Mittelwert: 4,60
Mittelwert: 3,82
27%
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 1: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Skala 1 (= stimme gar nicht zu)
bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Das dritte Item wurde negiert abgefragt („Die Diskussion in sozialen Medien hat keinen Einfluss auf die Reputation von Unternehmen“;
Mittelwert: 2,18) und revers kodiert. Häufigkeitsauswertungen, Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
66%
stimme voll und ganz zu stimme zu mittel stimme nicht zu stimme gar nicht zu
47%
45%
17%
30%
15%
10%
10%
12

Für B2C-Unternehmen und die umsatzstärksten Unternehmen
spielt die öffentliche Meinung eine signifikant größere Rolle
Stärkere Berücksichtigung der Auswirkung auf die öffentliche Meinung bei
unternehmerischen Entscheidungen als vor fünf Jahren
Business-to-Business
Business-to-Consumer
Umsatz bis 250 Mio. Euro p.a.
Umsatz über 250 Mio. Euro p.a.
Mittelwert: 3,66
19%
Mittelwert: 3,94
32%
Mittelwert: 3,64
19%
Mittelwert: 3,92
27%
stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils teils stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 1: Inwiefern stimmen Sie der folgenden Aussage zu? „Die Auswirkung auf die öffentliche
Meinung wird bei unternehmerischen Entscheidungen heute stärker berücksichtigt als vor fünf Jahren.“ Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz
zu). Zusammenfassung der Umsatzgruppen 50 bis 250 Mio. Euro und über 250 Mio. Euro. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Signifikanter Zusammenhang
zwischen Mittelwerten und Fokus der Geschäftstätigkeit (B2B/B2C) sowie Mittelwerten und Umsatzgröße (jeweils p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
46%
41%
47%
48%
20%
18%
16%
16%
12% 3%
11%
12% 4%
9%
13

Wie Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung beiträgt
5
4
3
2
1
Differenz:
4.37 4.34
3.81 3.81
Δ 0,56 Δ 0,53 Δ 0,52
Δ 0,83
Unterstützung von
Geschäftsprozessen
(Mitarbeiter motivieren,
Kunden und Lieferanten
informieren, Aufmerksamkeit
schaffen)
Aufbau immaterieller Werte
(Unternehmenskultur, Marken,
Reputation)
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 139 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Zerfass
et al. 2010). F 5: Professionelle Unternehmenskommunikation kann auf verschiedene Weise zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Wie wichtig sind die folgenden
Ansatzpunkte Ihrer Erfahrung nach? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 9: How do you and your department help to reach the overall goals
of your organisation or your client? Skala von 1 (= rarely) bis 5 (= very often). Mittelwertvergleich. Signifikante Unterschiede (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
3.83
3.31
Impulse für Strategien und
Positionierungen (Chancen
identifizieren, externe
Perspektiven schaffen)
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
4.02
3.19
Sicherung von
Handlungsspielräumen
(Beziehungen pflegen, Krisen
bewältigen)
14

Bedeutung professionell gesteuerter Kommunikation für den
Unternehmenserfolg
65%
Zwei Drittel der befragten Vorstände
und Geschäftsführer attestieren der Arbeit
von Kommunikationsabteilungen und
-agenturen einen hohen Beitrag
zum Erfolg des Unternehmens
(sehr) hoher Erfolgsbeitrag geringer bzw. kein Erfolgsbeitrag
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 6: Wie bedeutsam ist Ihrer Meinung nach die professionelle Unternehmenskommunikation
(gesteuert durch Kommunikationsabteilungen oder Agenturen) für den Unternehmenserfolg? Skala 1 (= sehr geringer Erfolgsbeitrag)
bis 5 (= sehr hoher Erfolgsbeitrag). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5 bzw. 1-2. © 2013 Universität Leipzig.
5%
15

In den umsatzstärksten Unternehmen wird der Erfolgsbeitrag
der Unternehmenskommunikation signifikant höher bewertet
sehr hoher Erfolgsbeitrag
hoher Erfolgsbeitrag
mittlerer Erfolgsbeitrag
geringer Erfolgsbeitrag
sehr geringer Erfolgsbeitrag
Mittelwert:
3,58
8%
51%
32%
8%
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 6: Wie bedeutsam ist Ihrer Meinung nach die professionelle Unternehmenskommunikation
(gesteuert durch Kommunikationsabteilungen oder Agenturen) für den Unternehmenserfolg? Skala 1 (= sehr geringer Erfolgsbeitrag) bis
5 (= sehr hoher Erfolgsbeitrag). Zusammenfassung der Umsatzgruppen bis 250 Mio. Euro und über 250 Mio. Euro. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung,
Mittelwerte. Signifikanter Zusammenhang (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
12%
58%
29%
Umsatz bis 250 Mio. Euro p.a. Umsatz über 250 Mio. Euro p.a.
Mittelwert:
3,80
16

Bedeutung exzellenter Leistung in einzelnen Bereichen für den
Erfolg der Kommunikationsfunktion insgesamt
Management von Kommunikationsprozessen (z.B. Konzeption
von Kampagnen, Briefing von Mitarbeitern und Agenturen,
Budgetierung, Evaluation, Krisenprävention etc.)
Operative Kommunikationsarbeit (z.B. Texte für Magazine und
Websites verfassen, Gespräche mit Journalisten führen,
Veranstaltungen organisieren etc.)
Verknüpfung von Kommunikation, Unternehmenszielen und
Stakeholderinteressen (z.B. Beobachtung öffentlicher Themen,
Szenarien entwickeln, Impulse für die Strategieentwicklung
geben, Legitimation sichern, kommunikative
Stakeholderinteressen identifizieren)
Coaching und Training von Geschäftsleitung und Mitarbeitern
bzgl. der Spielregeln öffentlicher Meinungsbildung, der
kommunikativen Positionierung, des Umgangs mit Medien und
Bezugsgruppen etc.
Mittelwert: 3,94
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 12: Kommunikationsverantwortliche nehmen typischerweise eine ganze Reihe von
Aufgaben wahr. Wie wichtig ist Ihrer Erfahrung nach eine exzellente Leistung in folgenden Bereichen für den Erfolg der Kommunikationsfunktion insgesamt?
Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
20%
17%
14%
25%
Mittelwert: 3,86
Mittelwert: 3,68
Mittelwert: 3,62
sehr wichtig wichtig mittel weniger wichtig überhaupt nicht wichtig
45%
47%
49%
54%
26%
27%
20%
20%
11%
11%
5%
6%
17

Veränderter Stellenwert der Kommunikationsfunktion bis 2015
Die Kommunikationsfunktion wird …
24%
9%
deutlich an Gewicht
gewinnen
43%
37%
leicht an Gewicht
gewinnen
31%
47%
2%
6%
gleich bleiben leicht an Gewicht
verlieren
Vorstände & Geschäftsführer Kommunikationsmanager
67% der Vorstände und Geschäftsführer
prognostizieren einen Bedeutungszuwachs
im Vergleich zu anderen Unternehmensbereichen.
Nur 46% der Kommunikationsmanager haben
diese Entwicklung und die damit verbundenen
Anforderungen bislang erkannt.
0%
1%
an Gewicht verlieren
Mittelwert: 3,88
Mittelwert: 3,45
n = 583 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.249 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen
(Bentele et al. 2012). F 16 bzw. F 12: Wie wird sich die Position der Kommunikationsfunktion in Ihrem Unternehmen (z.B. im Vergleich zu anderen Bereichen
wie etwa Finanzen oder Produktentwicklung) in den nächsten drei Jahren entwickeln? Skala 1 (= an Gewicht verlieren) bis 5 (= deutlich an Gewicht gewinnen).
Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Mittelwertunterschied (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
18

Top-Manager, die eng mit der Kommunikation zusammenarbeiten,
prognostizieren einen stärkeren Machtzuwachs
Die Kommunikationsfunktion
im Unternehmen wird in den
nächsten 3 Jahren …
Die Kommunikationsfunktion
in meinem Unternehmen
berichtet an mich
Ich beauftrage mit
meinem Budget selbst
Kommunikationsabteilungen
und -agenturen
Ich arbeite projektbezogen
mit Kommunikationsabteilungen
und -agenturen
zusammen
Ich habe nie oder nur ganz
selten mit Kommunikationsabteilungen
und -agenturen
zu tun
deutlich an
Gewicht
gewinnen
leicht an
Gewicht
gewinnen
gleich bleiben
leicht an
Gewicht
verlieren
an Gewicht
verlieren
n = 583 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 16: Wie wird sich die Position der Kommunikationsfunktion in Ihrem Unternehmen
(z. B. im Vergleich zu anderen Bereichen wie etwa Finanzen oder Produktentwicklung) in den nächsten drei Jahren entwickeln? Skala 1 (= an Gewicht verlieren)
bis 5 (= deutlich an Gewicht gewinnen) / n = 602, F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation. Kreuztabelle mit
Häufigkeitsauswertung. Keine signifikanten Zusammenhänge der Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
Mittelwert
27% 44% 28% 1% 0% 3,97
27% 36% 32% 5% 0% 3,86
22% 45% 30% 3% 0% 3,87
18% 40% 40% 1% 1% 3,72
19

Gründe für den prognostizierten Machtzuwachs der
Kommunikationsfunktion
5
4
3
2
4.12
4.08
3.90
3.85
Differenz: Δ 0,04 Δ 0,05 Δ 0,01
Δ 0,25
Δ 0,57
1
Entwicklung Neuer Medien
und höherer
Kommunikationsdruck auf
Unternehmen
3.53
3.52
Kritischere Öffentlichkeiten Verändertes Bewusstsein
bei der
Unternehmensleitung
3.32
3.07
Globalisierung und damit
höherer Bedarf für
interkulturelle
Kommunikation
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
3.18
2.61
Durchsetzungsstarke
Persönlichkeiten in der
Kommunikationsabteilung
meines Unternehmens
n min = 369 / n max = 382 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen, die einen Bedeutungszuwachs prognostizieren Vergleichswerte: n = 568
Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Bentele et al. 2012). F 17 bzw. F 13: Warum wird Unternehmenskommunikation Ihrer Ansicht nach an Gewicht
zunehmen? Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Mittelwertvergleich. Signifikanter Unterschied beim Item „Durchsetzungsstarke
Persönlichkeiten in der Kommunikationsabteilung meines Unternehmens“ (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
20

Rolle der Kommunikationsfunktion und
von Kommunikationsverantwortlichen

Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation:
Wichtigkeit und Leistungskraft aus Sicht des Top-Managements
Interne Kommunikation (mit Mitarbeitern, Führungskräften)
Markt-/Marketingkommunikation
Finanzkommunikation (mit Investoren, Banken, Eigentümern)
Politische Kommunikation (mit Regierung, Behörden, Parteien)
Gesellschaftsorientierte Kommunikation (mit NGOs, Kritikern,
Anrainern, Hochschulen, Vereinen etc.)
Relevanz Performance
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmenskommunikation
denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle
Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die
Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. © 2013 Universität Leipzig.
28%
26%
34%
32%
59%
61%
68%
65%
90%
96%
22

Die Kommunikation mit Politik und Gesellschaft wird als weniger
relevant eingestuft und die Performance mittelmäßig beurteilt
WICHTIGKEIT FÜR DAS UNTERNEHMEN
5
4
3
2
1
sehr hoch
Politische
Kommunikation
Gesellschaftsorientierte
Kommunikation
Interne Kommunikation
1 2 3 4 5
LEISTUNGSKRAFT DER KOMMUNIKATIONSFUNKTION
Markt-/Marketingkommunikation
Finanzkommunikation
sehr hoch
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmenskommunikation
denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle
Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die
Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
23

Für umsatzstärkere Unternehmen ist die Kommunikation mit
Politik und Gesellschaft wichtiger und sie wird besser bewertet
Unternehmen mit Umsatz
bis 250 Mio. Euro p.a.
Unternehmen mit Umsatz
größer 250 Mio Euro p.a.
Relevanz der
politischen
Kommunikation
Performance der
politischen
Kommunikation
Relevanz der
gesellschaftsorientierten
Kommunikation
Performance der
gesellschaftsorientierten
Kommunikation
2.86 2.79 2.77 2.81
3.16 3.06 3.00 2.98
Alle Unternehmen 3.02 2.94 2.89 2.90
Relevanz = Beurteilung der Wichtigkeit für das Unternehmen auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig) bis 5 (sehr wichtig)
Performance = Beurteilung der Leistungskraft der Kommunikationsfunktion auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch)
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmenskommunikation
denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle
Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft
Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Signifikante Mittelwertunterschiede (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
24

Wertschätzung und Beurteilung verschiedener Instrumente der
Unternehmenskommunikation durch Top-Manager
Presse- und Medienarbeit
Werbung, Verkaufsförderung
Live-Kommunikation (Veranstaltungen, Events, Messen)
Corporate Publishing (Kunden-, Mitarbeiterzeitschriften)
Online-Kommunikation (Internet, Social Media)
Relevanz Performance
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmenskommunikation
denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle
Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die
Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. © 2013 Universität Leipzig.
29%
40%
49%
50%
48%
47%
57%
62%
60%
74%
25

Bei der Online-Kommunikation wird den Kommunikationsabteilungen
eine unterdurchschnittliche Performance attestiert
WICHTIGKEIT FÜR DAS UNTERNEHMEN
5
4
3
2
1
sehr hoch
Online-Kommunikation
Presse- und Medienarbeit
Werbung, Verkaufsförderung
Live-Kommunikation
Corporate Publishing
1 2 3 4 5
LEISTUNGSKRAFT DER KOMMUNIKATIONSFUNKTION
sehr hoch
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmenskommunikation
denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle
Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die
Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
26

Einschätzungen der Presse- und Medienarbeit und der
Werbung in Unternehmen verschiedener Größe
Unternehmen mit Umsatz
bis 250 Mio. Euro p.a.
Unternehmen mit Umsatz
größer 250 Mio Euro p.a.
Relevanz der
Presse- und
Medienarbeit
Performance der
Presse- und
Medienarbeit
Relevanz von
Werbung,
Verkaufsförderung
Performance von
Werbung,
Verkaufsförderung
3.71 3.32 3.57 3.25
4.10 3.71 3.70 3.47
Alle Unternehmen 3.92 3.53 3.64 3.37
Relevanz = Beurteilung der Wichtigkeit für das Unternehmen auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig) bis 5 (sehr wichtig)
Performance = Beurteilung der Leistungskraft der Kommunikationsfunktion auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch)
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmenskommunikation
denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle
Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft
Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Signifikante Mittelwertunterschiede (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
27

Einfluss der Kommunikationsfunktion
Das Top-Management nimmt
Ratschläge von Kommunikationsverantwortlichen
an und setzt sie in
Unternehmenspolitik um
Kommunikationsverantwortliche
nehmen mit gewichtiger Stimme an
Strategiesitzungen der
Unternehmensleitung teil
6% 18% 8% 14%
43% 41% 28% 23%
31% 25% 32% 25%
17% 13%
Mittelwert:
2,67
22% 22%
3% 3% 2,43
10% 16%
Das Top-Management gibt
ausschließlich Direktiven gegenüber
Kommunikationsverantwortlichen vor
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
Kommunikationsverantwortliche
nehmen nie an Strategiesitzungen der
Unternehmensleitung teil
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.251 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012).
F 14: Wie würden Sie die Position und den Einfluss der Kommunikationsfunktion in Ihrem Unternehmen charakterisieren? F 11: Wie ist die Position der PR/OK
in Ihrer Organisation? Likert-Skala. Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Mittelwertunterschied (p < 0,01) bei beiden Items.
© 2013 Universität Leipzig.
Mittelwert:
3,00
3,04
28

Forderung nach einer vermehrten strategischen Mitwirkung
der Kommunikationsfunktion im Unternehmen
35%
Mittelwert: 3,10
60%
Mittelwert: 3,64
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.249 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012). F 15: Wie
beurteilen Sie die folgende Aussage für Ihr Unternehmen? F 9: Wie würden Sie folgende Aussage für Ihre Organisation einschätzen? Der strategische Beitrag der
Kommunikationsfunktion und deren Mitwirkung an strategischen Entscheidungen sollte höher sein als derzeit. Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll
und ganz zu). Prozentwerte: Zustímmung zu 4-5. Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Mittelwertunterschied (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
29

Ziele der Unternehmenskommunikation
Information und Motivation der Belegschaft
Vertrauen in das Unternehmen herstellen und fördern
Aufbau und Erhalt eines positiven Images
Objektiv informieren
Transparenz über die Unternehmenspolitik und -strategie
schaffen
Unternehmen aus negativen Schlagzeilen heraus halten
Standardisierung des Unternehmensauftritts
Vertrauen bei Journalisten erreichen
Dialogmöglichkeiten mit interessierten Gruppen bereitstellen
Trends und gesellschaftliche Entwicklungen erfassen
Meinungsbildung von Journalisten beeinflussen
Mittelwerte:
4,53 3,96 (Δ 0,57)
4,48 4,43 (Δ 0,05)
4,46 4,63 (Δ 0,17)
4,13 4,06 (Δ 0,07)
3,87 3,55 (Δ 0,32)
3,86 3,77 (Δ 0,09)
3,83 3,69 (Δ 0,14)
3,50 4,28 (Δ 0,78)
3,48 3,65 (Δ 0,17)
3,46 3,48 (Δ 0,02)
2,95 3,59 (Δ 0,64)
30%
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
53%
61%
56%
52%
52%
52%
56%
61%
61%
69%
70%
70%
96%
90%
96%
93%
84%
77%
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.251 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012).
F 8 bzw. F 38: Welche Bedeutung haben diese Ziele für Ihr Unternehmen / für Ihre berufliche Tätigkeit? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig).
Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. Häufigkeitsauswertung, Mittelwertvergleich. Signifikante Unterschiede bei allen Items (p < 0,05 beim Item „Image“, p < 0,01 bei
allen anderen Items) außer bei den Items „Trends und gesellschaftliche Entwicklungen“ und „Dialogmöglichkeiten“. © 2013 Universität Leipzig.
73%
85%
95%
30

Transparenz als Ziel der Unternehmenskommunikation
5
4
3
2
1
Differenz: Δ 0,77 Δ 0,83 Δ 0,01
Δ 0,24
3.82
3.05
Kommunikationsverantwortliche
sollten so transparent wie
möglich sein und sich immer für
Offenheit gegenüber relevanten
Zielgruppen einsetzen.
3.49
2.66
Um Vertrauen bei relevanten
Zielgruppen zu erlangen sollte
man so offen wie unbedingt nötig
sein, aber nicht mehr.
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n min = 1.235 / n max = 1.241 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012).
F 7 bzw. F 19: In Politik und Medien wird häufig über die Transparenz von Unternehmen diskutiert. Dabei geht es nicht um vollständige Offenheit, aber doch um den
Anspruch an die Unternehmenskommunikation, so offen wie möglich zu informieren. Was halten Sie davon? Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und
ganz zu). Mittelwertvergleich. Signifikanter Unterschied bei allen Items außer bei „Um Vertrauen zu erlangen …“ (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
1.43
1.42
Möglichst viele Informationen
unstrukturiert zu veröffentlichen,
so dass kritische Punkte verdeckt
werden, ist eine sinnvolle PR-
Strategie.
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
3.28
3.04
Es ist sinnvoll, negative
Informationen nicht zu
veröffentlichen, wenn sie aller
Voraussicht nach sonst nicht nach
außen dringen würden.
31

Rollenzuschreibungen für Kommunikationsverantwortliche
Mittler zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit
Sprecher des Unternehmens
Interessenvertreter / Repräsentant
Aufklärer
Berater von Vorstand und Geschäftsführung
Journalist im Unternehmen
Sonstiges
2%
5%
14%
12%
19%
31%
40%
43%
48%
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.251 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Bentele
et al. 2012). F 13: Bitte denken Sie jetzt speziell an die Verantwortlichen für Public Relations und externe Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen. Wie
würden Sie persönlich deren Rolle charakterisieren? F 37: Welche der unten aufgeführten Umschreibungen von PR/OK charakterisiert am besten Ihr persönliches
Selbstverständnis? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikante Unterschiede bei allen Items (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
49%
53%
56%
65%
80%
32

Rollenbilder entstehen durch die Intensität der
Zusammenarbeit mit der Kommunikationsfunktion
Die Kommunikationsfunktion in
meinem Unternehmen berichtet
an mich
Ich beauftrage mit meinem
Budget selbst Kommunikations-
abteilungen und -agenturen
Ich arbeite projektbezogen mit
Kommunikationsabteilungen und
-agenturen zusammen
Ich habe nie oder nur ganz selten
mit Kommunikationsabteilungen
und -agenturen zu tun
Mittler zwischen
Unternehmen
und Öffentlichkeit
Sprecher
Interessen-
vertreter /
Repräsentant
Aufklärer
Berater von
Vorstand und
Geschäftsführung
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 13: Bitte denken Sie jetzt speziell an die Verantwortlichen für Public Relations und externe
Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen. Wie würden Sie persönlich deren Rolle charakterisieren? F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit
Themen der Unternehmenskommunikation? Mehrfachnennungen möglich. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Zusammenhang beim
Item „Berater“ (p < 0,05). © 2013 Universität Leipzig.
Journalist
im Unternehmen
68% 41% 37% 18% 50% 15%
58% 55% 40% 20% 52% 15%
68% 40% 43% 18% 52% 15%
56% 42% 39% 21% 32% 9%
33

Strategische Kommunikation als Aufgabe von
Vorständen und Geschäftsführern

Erfolgsbeurteilung der eigenen Kommunikationsleistung
87%
der befragten Vorstände und Geschäftsführer sagen, dass die
persönliche Kommunikationsleistung des Top-Managements
eine (sehr) hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg hat
Dagegen attestieren nur
66%
der professionellen Unternehmenskommunikation,
gesteuert durch Kommunikationsabteilungen und
-agenturen, eine (sehr) hohe Erfolgsbedeutung
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 3: Wie bedeutsam ist Ihrer Erfahrung nach die persönliche Kommunikationsleistung von
Geschäftsführung und Führungskräften für den Unternehmenserfolg? F 6: Wie bedeutsam ist Ihrer Meinung nach die professionelle Unternehmenskommunikation
für den Unternehmenserfolg? Skala 1 (= sehr geringer Erfolgsbeitrag) bis 5 (= sehr hoher Erfolgsbeitrag). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. Häufigkeitsauswertung.
© 2013 Universität Leipzig.
35

Relevanz verschiedener Kommunikationskompetenzen für
Vorstände, Geschäftsführer und Führungskräfte
Gespräche mit Mitarbeitern, Kunden,
Lieferanten, Politikern etc. führen
Erfolg von Kommunikations-
maßnahmen bewerten
Öffentliche Reden und
Ansprachen halten
Interviews und Hintergrundgespräche
mit Journalisten führen
Ergebnisse der Meinungs- und
Medienforschung interpretieren
Texte für Broschüren,
Briefe etc. verfassen
In den sozialen Medien (Facebook,
Twitter, Xing etc.) kommunizieren
Mittelwert: 4,74
Mittelwert: 3,91
5%
2%
13%
9%
20%
Mittelwert: 3,89
18%
Mittelwert: 3,63
Mittelwert: 3,42
Mittelwert: 2,88
12%
23%
Mittelwert: 2,50
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 2: Wie wichtig sind Ihrer Erfahrung nach folgende Fähigkeiten für Geschäftsführer /
Vorstände und Führungskräfte? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertung. © 2013 Universität Leipzig.
42%
33%
75%
49%
33%
57%
59%
33%
42%
27%
sehr wichtig wichtig mittel weniger wichtig überhaupt nicht wichtig
32%
24%
19%
17%
15%
10%
5%
7%
12%
5%
36

Sparringspartner des Top-Managements bei Kommunikationsstrategien
und Themen der öffentlichen Meinung
Kollegen in der Geschäftsleitung oder in Fachbereichen des
eigenen Unternehmens
Kommunikationsmanager oder -abteilung(en) im eigenen
Unternehmen
Geschäftspartner in anderen Unternehmen
Interessenorganisationen oder -verbände
Externe Kommunikationsberater oder -agentur(en)
Unternehmensberater, Wirtschaftsprüfer, Juristen
Befreundete Journalisten und Kommunikationsfachleute im
privaten Umfeld
Wissenschaftliche Institutionen wie Universitäten und
Hochschulen
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 9: Mit wem tauschen Sie sich aus, wenn Sie Entwicklungen im Bereich der öffentlichen
Meinungsbildung und Strategien für die Unternehmenskommunikation diskutieren wollen? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertung.
© 2013 Universität Leipzig.
13%
11%
22%
29%
38%
50%
64%
87%
Rund zwei Drittel der befragten
Vorstände und Geschäftsführer
wenden sich bei Fragen rund um
Kommunikation an die
Spezialisten im eigenen
Unternehmen
37

Die Intensität der Zusammenarbeit mit Kommunikationsabteilungen/-agenturen
korreliert mit Berichtslinien und Budgets
Bevorzugte Sparringspartner:
Kollegen in der Geschäftsleitung
oder in Fachbereichen meines
Unternehmens
Kommunikationsmanager oder
-abteilung(en) in meinem
Unternehmen
Geschäftspartner in anderen
Unternehmen
Interessenorganisationen
oder -verbände
Externe Kommunikationsberater
oder -agentur(en)
Unternehmensberater,
Wirtschaftsprüfer, Juristen
Befreundete Journalisten und
Kommunikationsfachleute im
privaten Umfeld
Wissenschaftliche Institutionen wie
Universitäten und Hochschulen
Die Kommunikationsfunktion
in meinem
Unternehmen berichtet
an mich
Ich beauftrage mit
meinem Budget
selbst Kommunikationsabteilungen
/ -agenturen
Ich arbeite projektbezogen
mit Kommunikationsabteilungen
/ -agenturen
zusammen
Ich habe nie oder nur
ganz selten mit Kommunikationsabteilungen
/
-agenturen zu tun
86% 93% 88% 78%
73% 66% 61% 48%
50% 47% 55% 39%
41% 42% 38% 31%
36% 37% 26% 14%
18% 24% 23% 25%
18% 14% 10% 8%
13% 12% 11% 6%
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 9: Mit wem tauschen Sie sich aus, wenn Sie Entwicklungen im Bereich der öffentlichen
Meinungsbildung und Strategien für die Unternehmenskommunikation diskutieren wollen? Mehrfachantworten möglich. F 24: Wie intensiv befassen Sie sich
beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation? Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Signifikanter Zusammenhang bei den Items „Kommunikationsmanager“
und „Externe Kommunikationsberater“ (p < 0,01) sowie beim Item „Kollegen in der Geschäftsleitung“ (p < 0,05). © 2013 Universität Leipzig.
38

Grundsätzliches Kommunikationsverständnis
von Vorständen und Geschäftsführern
„In Kommunikationsprozessen
nutzen alle Beteiligten Zeichen
und Symbole und schaffen so
Bedeutungen und soziale
Wirklichkeiten.“
Kommunikation
als
Wirklichkeits-
konstruktion
34%
Kommunikation
n = 564 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 18: Wenn Sie an Ihr persönliches Verständnis von Kommunikation denken: Welcher der
beiden folgenden Beschreibungen würden Sie spontan eher zustimmen? Häufigkeitsauswertung. © 2013 Universität Leipzig.
als
Informations-
übertragung
66%
„In Kommunikationsprozessen
werden Informationen direkt
oder über ein Medium gesendet,
um bei den Empfängern etwas
zu bewirken.“
39

Kommunikationsverständnis bei Top-Entscheidern in verschiedenen
Generationen (nach Dauer der Führungsverantwortung)
unter 5 Jahre
5-9 Jahre
10-14 Jahre
15-19 Jahre
20-24 Jahre
25-29 Jahre
30 Jahre und mehr
28%
51%
49%
Kommunikation als sozialer Handlungsprozess Kommunikation als Informationsübertragung
n = 564 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 18: Wenn Sie an Ihr persönliches Verständnis von Kommunikation denken: Welcher der
beiden folgenden Beschreibungen würden Sie spontan eher zustimmen? / n = 602, F 23: Seit wie vielen Jahren sind Sie ca. in Führungsverantwortung tätig?
Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Keine Signifikanzen. © 2013 Universität Leipzig.
34%
34%
33%
35%
38%
62%
66%
66%
67%
66%
72%
40

Autoren, Initiatoren und
Partner der Studie

Über die Autoren
Ansgar Zerfaß
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität
Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian Business School, Oslo.
Er forscht unter anderem zu den Themen Strategische Kommunikation, Wertschöpfung durch
Kommunikation und Online-Kommunikation. E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de
Joachim Schwalbach
Prof. Dr. Joachim Schwalbach ist Universitätsprofessor und Direktor des Instituts für Management an der
Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin. Seine Forschungsschwerpunkte
sind unter anderem Corporate Social Responsibility, Corporate Governance, Führungskräftevergütung,
Reputationsmanagement und CEO-Kommunikation. E-Mail: joachim.schwalbach@hu-berlin.de
Muschda Sherzada
Muschda Sherzada, B.A., ist Absolventin des Master-Studiengangs Communication Management an der
Universität Leipzig und Projektleiterin der vorliegenden Studie. Sie verfügt über Berufserfahrungen in der
Unternehmenskommunikation und als TV-Moderatorin in der ARD. E-Mail: muschda.sherzada@swr.de
42

Über die Initiatoren
Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Die Universität Leipzig hat seit ihrer Gründung 1409 einen breiten Fächerkanon entwickelt, der heute
fast alle Wissenschaftsbereiche umfaßt. Das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft gilt
als führender Forschungsstandort und Think Tank für strategische Kommunikation in Europa. Der
Master-Studiengang Communication Management ist seit dem Start 2007 durchgehend Nr. 1 im Ranking
der deutschen PR-Studiengänge. Die Forschungsleistung des Fachbereichs Kommunikationsmanagement/PR
kommt in über 75 Büchern, über 400 Fachbeiträgen und zahlreichen internationalen und nationalen Studien
zum Ausdruck. www.communicationmanagement.de
Humboldt-Universität zu Berlin, Institut für Management
Die Humboldt-Universität zu Berlin zählt zu den elf Exzellenzuniversitäten Deutschlands und umfasst alle
grundlegenden Wissenschaftsdisziplinen. Auch in internationalen Vergleichen erreicht die Universität
Spitzenplätze unter den zehn besten deutschen Hochschulen. Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät,
dem auch das Institut für Management angehört, ist eine forschungsorientierte Institution mit international
etablierten Erfolgsmaßstäben. Sie gehört zu den Top 25 im Ranking der deutschen betriebswirtschaftlichen
Fakultäten. www.wiwi.hu-berlin.de
43

Über die Partner
F.A.Z.-Institut
Das F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen ist ein hundertprozentiges
Tochterunternehmen der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH. Es bietet Unternehmen, Verbänden und
öffentlichen Einrichtungen in der öffentlichen und fachspezifischen Wahrnehmung eine Positionierung
nach Maß. In enger Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Kooperationspartnern entwickelt das
F.A.Z.-Institut innovative Konzepte und zielgruppengerechte Kommunikationslösungen aus einer Hand.
Es bietet insbesondere Netzwerkplattformen zu den Themen „Kommunikation/Marketing“, „Innovation“,
„Außenwirtschaft“ und „Human Resources“. www.faz-institut.de
Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation
Die im Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft verankerte Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung
& Kommunikation ist eine unternehmens- und hochschulübergreifende Initiative von
Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Wissenschaft, die die Zukunft der Unternehmenskommunikation
durch neue Wege der Forschung und des Wissenstransfers gestaltet. Sie wird u. a. unterstützt von ARAG,
B. Braun Melsungen, BASF Group, Bayer, Bertelsmann, BMW Group, Boehringer Ingelheim, BP Europa,
Celesio, Clariant, Continental, Deutsche Bank, Deutsche Börse, Deutsche Post, DHL, EADS, GIZ,
Heidelberger Druckmaschinen, ING-DiBa, Merck, Microsoft, Nord Stream, Otto Group, Pfizer, PUMA,
Robert Bosch, Shell, Siemens Energy, Thyssen Krupp und Vattenfall Europe.
www.akademische-gesellschaft.com
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Weitere aktuelle Studien und Literatur zum Thema
Studien
Imageprofile 2012. Studie zur Reputation deutscher Unternehmen. Von Joachim Schwalbach.
Übersichtsbeitrag in Manager Magazin 2/2012, S. 32-40.
European Communication Monitor 2007-2013. Jährliche internationale Studie zu Status quo und
Entwicklungstrends der strategischen Kommunikation in über 40 Ländern. Leitung: Ansgar Zerfaß.
Ergebnisberichte unter www.communicationmonitor.eu.
Cross-Cultural Study in Leadership and Communication Management. Weltweite Studie zu Herausforderungen
und Führungsanforderungen in Kommunikationsabteilungen. Ergebnisse veröffentlicht
als Forschungsbericht zur Unternehmenskommunikation Nr. 1 unter www.akademische-gesellschaft.com.
Magazine
>> kommunikationsmanager. Quartalsmagazin zur Unternehmenskommunikation; erscheint im
F.A.Z.-Institut. Mehr Informationen: www.faz-institut.de/netzwerkprojekte/kommunikationsmanager
Bücher
Handbuch Unternehmenskommunikation. Herausgegeben von Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger.
Wiesbaden: Springer Gabler 2007 / 2. Auflage 2014.
Wertschöpfung durch Kommunikation. Herausgegeben von Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß.
Frankfurt am Main: F.A.Z.-Buch 2010.
45

© Universität Leipzig 2013
Eine Studie von Mit Unterstützung von