Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung SS ...

Lehrstuhl für BWL, BWL 

insbesondere Marketing 

Marketing: 

Grundlagen marktorientierter 

Unternehmensführung 

SS 2011 

Prof. Dr. Margit Meyer, Josef-Stangl-Platz 2, 97070 Würzburg

Folien und Literatur zur Veranstaltung finden Sie 

bei Wue-Campus. Passwort: _____________ 

Literaturempfehlungen werden im Anschluss an 

die einzelnen Kapitel gegeben. 

Alte Klausuraufgaben finden Sie dort ebenfalls 

zum selbstständigen Üben des Stoffes. 

Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing

Gliederung 

1 Marketing, Unternehmertum und Unternehmensführung 

1.1 Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung 

Fallbeispiel: dm dm-drogeriemarkt.de 

drogeriemarkt de 

1.2 Elemente einer Marketingkonzeption 

Fallbeispiel: levistrauss.com 

1.3 Marketing und Markttausch 

1.4 Zukunftstechnologien und Corporate Social Responsibility 

Fallbeispiel: nestle.de 


Gliederung 

2 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens 

2.1 Forschungsansätze des Käuferverhaltens 

22Kaufentscheidungstypen 2.2 Kaufentscheidungstypen von Haushalten 

2.3 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens 

2.3.1 Aktivierende Prozesse 

Fallbeispiel: porsche.com 

2.3.2 Kognitive Prozesse 

3 Grundlagen der Marktforschung 

3.1 Aufbau einer Marktforschungsstudie 

3.2 Multivariate Analyseverfahren: Conjoint Analyse 


Gliederung 

4 Strategisches Marketing 

4.1 Analyse der Wettbewerbssituation 

44.1.1 1 1 Abgrenzung des relevanten Marktes 

4.1.2 Marktsegmentierung 

4.2 Marketingziele 

4.3 Marketingstrategien 

4.3.1 Wettbewerbskräfte, -strategien und –vorteile 

4.3.1.1 Analyse der fünf Wettbewerbskräfte 

4.3.1.2 Wettbewerbsstrategien 

4313WettbewerbsvorteileundWertkette 

4.3.1.3 Wettbewerbsvorteile und Wertkette 

Fallbeispiel: ikea.com 


Gliederung 

4.3.2 Wachstumsstrategien nach Ansoff 

Fallbeispiel: nivea.de 

44.3.3 3 3 Unternehmensstrategien und Portfolio Portfolio-Management 

Management 

4.3.3.1 Produktlebenszyklusanalyse 

4.3.3.2 Erfahrungskurvenkonzept 

4.3.3.3 Marktwachstums-Marktanteils- 

Portfolio (BCG-Matrix) 

4.3.4 Internationalisierungsstrategien 

Fallbeispiel: thecoca-colacompany.com 


Gliederung 

5 Marketing-Instrumente 

5.1 Preispolitik 

55.1.1 1 1 Preistheorie 

5.1.2 Preisstrategien 

5.1.2.1 Bestimmung der Preisabsatzfunktion 

5.1.2.2 Hoch- versus Niedrigpreisstrategie 

5.2 Produkt- und Sortimentspolitik 

5.2.1 Produktpolitik 

5.2.1.1 Grundüberlegungen der Produktpolitik 

5212Einführungneuer 5.2.1.2 Einführung neuer Produkte (Innovationen) 

5.2.1.3 Adoptions- und Diffusionstheorie 

5.2.2 Sortimentspolitik 

5.3 Kommunikationspolitik 

Fallbeispiel: iPhone 

5.3.1 Instrumente der Kommunikationspolitik 

5.3.2 Werbung 


Gliederung 

5.4 Distributionspolitik 

5.4.1 Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik 

55.4.2 4 2 Gestaltung der Absatzwege/Vertriebssysteme 

5.4.2.1 Direkte und indirekte Vertriebswege 

5.4.2.2 Transaktionskostentheorie und Handel 

5.4.2.3 Betriebsformen (-typen) des Einzelhandels 

5.4.3 Gestaltung logistischer Systeme 

5.4.3.1 Ziele und Aufgaben der Logistik 

5.4.3.2 Supply Chain Management 

55.5 5 Fallstudie: capri-sonne.com 

capri-sonne com 

6 Marketing-Controlling 


Literatur 

Lehrbücher/ Monographien: 

Busse v. Colbe, W./Hammann, P./Laßmann, G.: Betriebswirtschaftstheorie 2 – Absatztheorie, 4. Aufl., 

Berlin u.a. 1992. 

Griese K.-M./Bröring, S.: Marketing-Grundlagen – Eine fallstudienbasierte Einführung, Wiesbaden 2011. 

Homburg, Ch./Krohmer, H.: Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, 

Unternehmensführung, 3. Aufl., Wiesbaden, 2009. 

Johnson, G./Whittington, R./Scholes, K.: Strategisches Management – Eine Einführung, 1., neue 

Ausgabe, München 2011. 

Kotler, Ph./Armstrong, G./ Saunders, J./ Wong, V.: Grundlagen des Marketing, 5. Aufl., München 2011. 

Kotler, Ph./Keller, K.L./Bliemel, F.: Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. 

Aufl., München 2007. 

Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009. 

Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M.: Marketing – Grundlagen marktorientierter 

Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente, Praxisbeispiele, 10. Aufl., Wiesbaden 2008. 

Nefiodow, L.A.: Der sechste Kondratieff, 6. Aufl., St. Augustin 2006. 

Porter, M. E.: Wettbewerbsvorteile, 6. Aufl., Frankfurt 2000. 

Welge, M.K./Al-Laham, A.: Strategisches Management: Grundlagen – Prozesse – Implementierung, 5. 

Aufl., Wiesbaden 2007. 


Literatur 

Aufsätze: 

Boeree, G./Wieser, D.: Abraham Maslow, S. 1-10. In: www.social-psychology.de/do/PT_maslow.pdf . 

Büschken, J.: Conjoint j Analyse. y In: Tomczak, T./Reinecke, S. (Hrsg.): ( g ) Thexis-Fachbuch für Marketing. g St. 

Gallen 1994, S. 72-89. 

Kaplan, R.S./Norton, D. P.: Immaterielle Werte: Grünes Licht für Ihre Strategie. In: Harvard Business 

Manager, Mai 2004, S. 18-33. 

Meyer, M.: Wettbewerbsprozesstheorie, Unternehmertum und Marketing (nur digital). 

Müller, H.: Wie viel Freiheit können wir uns leisten?, In: manager magazin, April 2011, S. 99. 

Picot, A.: Transaktionskosten im Handel. In: Betriebs-Berater, Beilage 13/1986 zu Heft 27/1986, S. 1-16. 

Plickert, P.: Wirtschaftsnobelpreisträger Ronald Coase wird 100. In: FAZ vom 29.12.2010. 

Porter, M.E., Kramer, M.: Schwerpunkt Verantwortung. In: Harvard Business Manager, Januar 2007, S. 

16-34. 

Simon, H.: Preispolitik. In: Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 2068-2085. 

Werner, Götz W.: Wirtschaft – das Füreinander-Leisten. In: Interfakultatives Institut für Entrepreneurship 

der Universität Karlsruhe, Antrittsvorlesung 11.05. 2004 (siehe dm-drogeriemarkt.de/Rede- und 

Buchbeiträge). 


Literatur 

Fallbeispiele: 

Coca-Cola Company: Mythos Coca-Cola - 120 Jahre Coca-Cola - Chronologie einer Marke, 2007. 

Raithel, H.: Das blaue Wunder, in: Manager g Magazin, g Februar 1996, S. 64-73. 

Schlimm, S.: Coca-Cola - Vom Zufall zur Weltmarke, in: Markenartikel, 06/96. 

Steinkirchner, P.: Unternehmen Levi Strauss, Wirtschaftswoche, Ausgabe 8 (12.2.2004), S. 36-38. 

Vier Artikel zur Markteinführung des iPhone in Deutschland und den USA USA. 

Fallstudie: 

Capri-Sonne - Marketing-Instrumente-Einsatz in Deutschland 


Terminplanung 

Vorlesung Prof. Dr. M. Meyer 

05.05.2011 1 Marketing/Unternehmensführung 


g g 


26.05.2011 2 Käuferverhalten 

02.06.2011 Christi Himmelfahrt 

09.06.2011 3 Marktforschung 

16.06.2011 4 Strategisches Marketing 

23.06.2011 Fronleichnam 

30 30.06.2011 06 2011 4St 4 Strategisches t i h MMarketing k ti 

07.07.2010 4 Strategisches Marketing 

14.07.2011 5 Marketing-Instrumente 

21 21.07.2011 07 2011 5 Marketing-Instrumente 

28.07.2011 6 Marketing-Controlling 

Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing 

Begleitende Tutorien 

18. KW Keine Tutorien 

19: KW Keine Tutorien 


21. KW Tutorien finden statt! 

22. KW Tutorien finden statt! (außer donnerstags) 


24. KW Nur die Donnerstagsgruppe findet statt! 


26 26. KW TTutorien t i finden fi d statt! t tt! 



29 29. KW Tutorien finden statt! 

30. KW Tutorien finden statt!

Terminplanung 

Termine der Tutorien 

Gruppe Zeit Ort Tutor Einzeltermine 

1 Mo, 8-10 Uhr großer g HS (alte ( IHK) ) Annelie Schaule 23.5., 30.5., 6.6., 27.6., 4.7., 11.7. 18.7., 25.7. 

2 Mo, 12-14 Uhr großer HS (alte IHK) Michael Härle 23.5., 30.5., 6.6., 27.6., 4.7., 11.7. 18.7., 25.7. 

3 Di, 10-12 Uhr HS 318 (neue Uni) Franziska Römhild 24.5., 31.5., 7.6., 28.6., 5.7., 12.7. 19.7., 26.7. 

4 Di, 12-14 Uhr großer HS (alte IHK) Juliane Taeschner 24.5., 31.5., 7.6., 28.6., 5.7., 12.7. 19.7., 26.7. 

5 Di, 14-16 Uhr HS 127 (neue Uni) Katrin Geppert 24.5., 31.5., 7.6., 28.6., 5.7., 12.7. 19.7., 26.7. 

6 Di, 16-18 Uhr großer HS (alte IHK) Theresa Korselt 24.5., 31.5., 7.6., 28.6., 5.7., 12.7. 19.7., 26.7. 

7 Mi, 12-14 Uhr HS 413 (neue Uni) Timo Raulf 25.5., 1.6., 8.6., 29.6., 6.7., 13.7. 20.7., 27.7. 

8 Mi Mi, 14 14-16 16 Uh Uhr HS 126 ( (neue UUni) i) EEva HHetzel t l 25 25.5., 5 11.6., 6 88.6., 6 29 29.6., 6 66.7., 7 13 13.7. 7 20 20.7., 7 27 27.7. 7 

9 Do, 14-16 Uhr HS 318 (neue Uni) Tobias Fries 26.5., 9.6., 16.6., 30.6., 7.7., 14.7. 21.7., 28.7. 

10 Fr, 12-14 Uhr großer HS (alte IHK) Anna Kühner 27.5., 3.6., 10.6., 1.7., 8.7., 15.7. 22.7., 29.7. 

Informationen zu den Tutorien: 

Es stehen die oben genannten zehn Gruppentermine zur Auswahl. Die Eintragung in die 

Gruppen pp erfolgt g mittels Losverfahren über SB@Home. @ Studierende, , die sich nicht eingetragen g g 

haben, werden auf Gruppen mit freien Plätzen verteilt. 


Kapitel 1: 

Marketing, Unternehmertum und Unternehmensführung 




Abb Abb.: Modell M d ll der d Unternehmenswelt 

U t h lt 

Quelle: Meffert/Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 45. 


1



Marktorientierte Unternehmensführung und Stakeholder-Ansatz: 

Das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung kann zurückgeführt werden 

auf den 

„Stakeholder Ansatz“ (Konzept der Anspruchsgruppen). 

Dabei handelt es sich um eine Theorie der Unternehmensführung im Sinne eines 

komplexen „Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts“. Die Unternehmung muss sich 

ständigen Veränderungen der Makroumwelt anpassen anpassen. Die soziokulturellen 

soziokulturellen, 

politischen, rechtlichen, technologischen und ökologischen Rahmenbedingungen 

verändern sich ständig. Unter diesen Rahmen-bedingungen führt die Unternehmung ihre 

Geschäftsaktivitäten durch. 


2



Die Aufgabenumwelt erfasst die Unternehmensaktivitäten, insbesondere die 

Transaktionsbeziehungen zu den unterschiedlichsten Transaktionspartnern wie 

Lieferanten Lieferanten, Handel Handel, Konsument Konsument, aber auch Wettbewerbern Wettbewerbern, Geldgebern und 

Mitarbeitern (Aufgabenumwelt). Auch die Öffentlichkeit, der Staat, Aufsichtsämter, 

Behörden beeinflussen die Unternehmensaktivitäten (Globale Umwelt). 

Jede Gruppe stellt Ansprüche an die Unternehmung (Anreize) 

und leistet direkt oder indirekt Beiträge, 

damit die Unternehmung ihre eigentliche Aufgabe erfüllen kann. 

Die Unternehmung schafft materielle und immaterielle Werte. Sie nutzt diesen Werte- 

Pool, um daraus Anreize in materieller und immaterieller Form an die entsprechenden 

Anspruchsgruppen leisten zu können. 

Der Marketingansatz betont dabei, dass die Anspruchsgruppe der Kunden 

Ausgangspunkt aller Überlegungen der Unternehmensführung sind. 

Der Stakeholder-Ansatz dient als theoretische Grundlage für eine nachhaltige 

Unternehmensführung. (siehe auch econsense.de; Forum für nachhaltige Entwicklung 

der deutschen Wirtschaft) 


3



Fallbeispiel: dm-drogeriemarkt.de 

Unternehmensprinzipien und Stakeholder-Ansatz 

Grundsätze des Unternehmens 

Wir sehen als Wirtschaftsgemeinschaft die ständige Herausforderung, ein Unternehmen zu 

gestalten, dadurch dass wir: 

die Konsumbedürfnisse unserer Kunden veredeln, 

den zusammen arbeitenden Menschen Entwicklungsmöglichkeiten bieten bieten, 

als Gemeinschaft vorbildlich in unserem Umfeld wirken wollen. 

dm-Kundengrundsätze 

Wir wollen uns beim Konsumenten – dem Wettbewerb gegenüber – mit allen geeigneten 

Marketinginstrumenten profilieren, um eine bewusst einkaufende Stammkundschaft zu 

gewinnen, deren Bedürfnisse wir mit unserem Waren-, Produkt- und Dienstleistungsangebot 

veredeln. 

Si Sich h die di Probleme P bl des d Kunden K d zu eigen i machen h 

dm-Mitarbeitergrundsätze 

Wir wollen allen Mitarbeitern helfen, Umfang und Struktur unseres Unternehmens zu erkennen 

und jedem die Gewissheit geben, in seiner Aufgabe objektiv wahrgenommen zu werden. 


4





Transparenz p und Geradlinigkeit g 

Wir wollen allen Mitarbeitern die Möglichkeit geben, gemeinsam voneinander zu lernen, einander 

als Menschen zu begegnen, die Individualität des anderen anzuerkennen, um die 

Voraussetzungen zu schaffen, sich selbst zu erkennen und entwickeln zu wollen und sich mit 

den gestellten Aufgaben verbinden zu können können. 

Bereitschafft zur Zusammenarbeit in Gruppen 

dm-Partnergrundsätze 

Wir wollen mit unseren Partnern eine langfristige langfristige, zuverlässige und faire Zusammenarbeit 

pflegen, damit für sie erkennbar wird, dass wir ein Partner sind, mit dem sie ihre Zielsetzungen 

verwirklichen können. 

Erkennen seines Wesens 

AAnerkennen k seiner i Ei Eigentümlichkeit ü li hk i 

Abb Abb.: : dm dm-Unternehmensgrundsätze 

Unternehmensgrundsätze 

Quelle: www.dm-drogeriemarkt.de /Grundsätze vom 20.02. 2011 


5





„Es ist und bleibt eine objektive j Tatsache, dass jegliche j g unter dem Prinzipp der 

Arbeitsteiligkeit geleistete Arbeit darauf hinausläuft, eine Leistung für andere zu erbringen. 

Wer etwas produziert, kann es nicht selbst verbrauchen. Und der Händler muss seine 

Kunden bedienen. Stellen Sie sich nur vor, wir müssten in unseren Drogeriemärkten unsere 

Zahnpasta selbst verbrauchen! Andere müssen kaufen kaufen, verbrauchen! Alle Leistungen Leistungen, die 

ich erbringe, sind notwendigerweise Leistungen, die ich für andere erbringe. … Fasst man 

die gegebene Arbeitsteiligkeit konkret auf, dann beruht Wirtschaft auf einem ständigen 

Wechselprozess füreinander erbrachter Leistungen, auf einem umfassenden, gegenseitigen 

Füreinander leisten leisten. Pointiert gesagt lautet die unternehmerische Frage nicht: Was kann ich 

verdienen?, sondern: Womit kann ich dienen? “ (Werner, 2004, S. 5). 

„Der Unternehmer ist gefordert, sich leiten zu lassen von der sozialen Wirklichkeit der 

Wirtschaft. f Er wirkt dann am besten im SSinne dieser Realität, ä wenn er bewusst seine 

Wahrnehmung auf den übergreifenden Zusammenhang zu richten lernt. Wie führe ich mein 

Tagesgeschäft aus der Einsicht in die Wirklichkeit? Diese Frage lässt sich nur beantworten, 

wenn die Fähigkeit g zur Wahrnehmungg des Ganzen und zur Wahrnehmungg der Bedürfnisse 

der anderen geübt und immer weiter entwickelt wird. … Die UR-Tätigkeit des Unternehmers 

ist ein ständiges Aufgreifen und Verwandeln.“ (Werner 2004, S. 13). 


6



Peter Drucker versteht Marketing als die eigentliche unternehmerische Aufgabe im 

Wettbewerb: 

“There is only one valid definition of business purpose: to create a customer. 

It is the customer who determines what the business is. Because it is its purpose to create 

a satisfied customer, any business enterprise has two – and only these two – basic 

functions: marketing and innovation…. 

Actually marketing is so basic that it is not enough to have a strong sales force and to 

entrust marketing in to it. Marketing is not only much broader than selling, it is not a 

specialized activity at all. 

It is the whole business seen from the point of view of its final results, that is, from the 

customer’s point of view.” 

Quelle: Drucker, Peter F. (1954): The Practice of Management, S. 37ff. 


7



Markttransaktionen Markttransaktionen, Wettbewerbsvorteile und Netto-Nutzen-Vorteile im 

Marketingdreieck 

Eigenes Problemlösungs-Know-how 

des Anbieters (A) 

Bedürfnisse (Probleme) 

der Nachfrager g ( (N) ) 

Problemlösungs- 

Know-how der 

Konkurrenten (K) 

Angesichts des Wettstreits der Anbieter um die Gunst der Nachfrager müssen 

Unternehmen über Wettbewerbsvorteile verfügen, g , denn nur das Leistungsangebot g g wird im 

Markt erfolgreich sein, das vom Nachfrager als subjektiv überlegen gegenüber anderen 

Alternativen eingestuft wird. 

Unternehmen sprechen auch von einer Unique Selling Proposition (USP). 

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 56. 


8



Elemente einer Marketingkonzeption 

Soll-Ist- 

Vergleich 

Controllingg 

Maßnahmen 

- PPreispolitik i litik 

- Produktpolitik 

- Distributionspolitik 

- Kommunikationspolitik 

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 20. 


- Nachfrageranalyse 

- Konkurrenzanalyse 

- eigene Stärken- 

Schwächen-Analyse 

Situations- 

Situationsanalyse 

MMarketing- k ti 

Management- 

Prozess 

Strategien 

-Differenzierung 

- Kostenführer 

- Schwerpunkte 

Ziele 

Formalziel: 

Gewinnstreben 

Sachziel: 

Kundenbedürfnisse 

befriedigen 

9



Beschreibung der Elemente einer Marketingkonzeption 

Ausgangspunkt aller Marketingüberlegungen ist die Suche und Umsetzung von Wettbewerbsvorteilen. 

Dies setzt eine Analyse der Wettbewerbssituation voraus und beinhaltet 

eine differenzierte Nachfrager- g und 

Konkurrenzanalyse, einschließlich 

einer Analyse der eigenen Stärken und Schwächen der Unternehmung. 

Michael Porter empfiehlt p im umfassenden Sinne eine Analyse y der fünf Wettbewerbskräfte einer 

Branche. Vor dem Hintergrund dieser Situationsanalyse werden die Unternehmensziele formuliert. 

Die obersten Unternehmensziele sind in einer Marktwirtschaft vorgegeben und beinhalten 

das Formalziel: Gewinnstreben 

das Sachziel: Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden. 

Eine Festlegung der Ziele im Rahmen eines Zielbildungsprozesses innerhalb der Unternehmung ist 

notwendig, g, um alle Unternehmensaktivitäten auf die obersten Unternehmens-ziele auszurichten. 


10



Ziele, Strategien und Maßnahmen sind eng miteinander verknüpft. Die Reihenfolge besitzt einen 

idealtypischen Charakter. Marketingstrategien dienen dazu, den Einsatz der Marketinginstrumente im 

Hinblick auf die Unternehmensziele zu steuern. 

Michael Porter argumentiert, dass Wettbewerbsvorteile auf einzigartigen Strategien beruhen, bzw. auf 

einer einzigartig gestalteten Wertkette. Die Wettbewerbsstrategien können in drei Typen von 

generischen Strategien aufgeteilt werden: 

Differenzierungsstrategie 

Kostenführerstrategie 

Konzentration auf Schwerpunkte. 

Besondere Bedeutung kommt der Abstimmung zwischen Strategie und Struktur 

(Unternehmensorganisation) zu. Bereits Alfred Chandler erkannte: 

„Structure follows Strategy“. 

Zum Beispiel folgt der Strategie der Diversifikation die Struktur der Divisionalisierung. 

Die Konkretisierung einer Strategie erfolgt über die Formulierung von Maßnahmen im Rahmen der 

Marketing-Instrumente. 


11



Der Einsatz der Marketing-Instrumente orientiert sich an folgenden Fragen: 

· Preis-/Kontrahierungspolitik: 

Zu welchen Konditionen soll die Leistungg am Markt angeboten g werden? Wieviel ist dem 

Kunden die Leistung wert? Wie hoch ist seine Preisbereitschaft und die 

Preiselastizität? 

· Produkt- und Sortimentspolitik: 

Welche Produkte (Bündel aus Sach- und Dienstleistungen) wünscht der Kunde? Welche 

Produktqualität verlangt der Markt? 

· Kommunikationspolitik: 

Welche Informationen sollen vermittelt und daraus abgeleitete Beeinflussungsmaßnahmen 

ergriffen werden? Wie sollen die Kommunikationsmaßnahmen Werbung, persönlichen 

Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relation im einzelnen gestaltet werden? 

· Distributionspolitik: 

An wen (bzw. über welche Absatzkanäle) sollen die Produkte verkauft werden und auf 

welchen Wegen (bzw. Distributionskanäle) sollen die Produkte zum Kunden gelangen? 

Marketing-Controlling 

bedeutet eine ständige Abweichungsanalyse zwischen Ist- und Soll-Zielen. Es findet ein ständiger 

Anpassungsprozeß statt. So stellt sich die Frage, ob die Marktinvestitionen den Break-Even-Punkt 

erreichen und der angestrebte Marktanteil und Return on Investment (ROI) tatsächlich realisiert werden 

kann. 


12



Abb.: Marketing als duales Führungskonzept 

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), (2008) S. S 13; siehe auch Porter, Porter M.E./Kramer, M E /Kramer M: Creating Shared Value Value. In: Harvard Business 

Review, January-February 2011, S. 2-17 . 


13



Abb Abb.: Verständnis V tä d i des d Marketing M k ti in i Wissenschaft Wi h ft und d Unternehmenspraxis 

U t h i 

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 14. 


14



Fallbeispiel: Levi Strauss 


Levi Strauss 

Wirtschaftswoche 08/2004 

D Der Name N der d H Hose 

15



Geschichte der Jeans und Levi Strauss 

1500 – 1600: Arbeitshosen der genuesischen Seeleute: Gênes (frz.) Jeans 

1853: Levi Strauss näht die ersten Hosen aus Zeltstoff 

1873: Strauss und Davis melden Patent auf genietete Hosen an 

Ab 1880: Beginn der Serienproduktion Der „Overall“ wird zur Standardhose der Farmer und 

Arbeiter 

1890: erstmalige Nennung der Jeans 501 

Um 1900: Marktbeherrschung durch Levi´s, Wrangler und Lee 

Ab 1920: Begriff g „ „Blue Jeans“ wird ggeprägt; p g ; erste Hosen mit Gürtelschlaufen 

Nach 1945: amerikanische GIs bringen die Jeans nach Deutschland 


16



Der Jeansmarkt 


Levi Strauss ist so groß wie die 

nächsten 4 Wettbewerber zusammen 

Jährliches Wachstum für Deutschland: 

2,55 Milliarden Euro 

Atomisierter Jeansmarkt 

Marktanteil Levi´s ca. 5 %, , Wrangler g 4 

%, ... 

Mehr als 200 Jeansmarken 

G Gut t verkaufen k f sich i h nur noch h richtig i hti 

billige und richtig teure Jeans 

Vielzahl an Trends 

17



Levi Strauss in der Krise 

in Milliarden M $ 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

0 

Schuldenberg von 2,2 Milliarden $ 

2003 ist das 7. Minusjahr in Folge 

7,1 

- 42% 

4,1 

1996 2002 

Jahr 

Angreifer aus den unteren Preissegmenten: Discounter und vertikale Anbieter (z.B. H&M) 

Angreifer aus den oberen Preissegmenten: Designer 

Levi´s hatte sich zu sehr auf Wachstum und Massengeschäft (30-65 €) konzentriert 

War dem Erfolg eines Modells ausgeliefert „501“ 

massive Ausweitung der Distribution Markt überschwemmt Preis sank von 149 DM auf 

unter 50 DM bei hohen Produktionskosten (Nordamerika) 


18



Weg aus der Krise 

Hohe Markenbekanntheit: 90 % der Deutschen kennen die „501“ 

50 % haben eine „501“ 

Umwandlung vom Produzenten zur „Marketingmaschinerie“ (ähnlich Nike) 

Fertigung in Asien 

Neue Produkte aber riskanter Spagat: p g 

Billigsegment um 30 € Levi Strauss Signature (Woolworth/Walmart) 

Mittelklasse bis 85 € Klassiker „501“ 

Auch Auch Luxusklasse Trendsetter erreichen Angriff auf G-Star G Star und Diesel 

Schwer eine Marke über mehrere Preisgruppen auszudehnen! 

Quelle: Steinkirchner, P.: Levi-Strauss: Der Name der Hose. In: Wiwo, 08/2004, Nr. 8, S. 36-40. 


19



Alte Klausuraufgaben zu Kapitel 11.1 1 und 11.2: 2: 

Erklären Sie die drei Bestimmungsfaktoren von Wettbewerbsvorteilen (KKV) im Marketing- 

Dreieck. Durch welche Charakteristika zeichnen sich echte KKVs aus? (10 Minuten) 

Erklären Sie, wie sich der Ansatz der marktorientierten Unternehmensführung auf den 

Stakeholder-Ansatz zurückführen lässt. (10 Minuten) 

Erläutern Sie die 5 Elemente der Marketing-Konzeption. (10 Minuten) 

Der Umsatz von Levi Strauss ist in der Zeit von 1996 bis 2002 von 7,1 auf 4,1 Mrd. US- 

Dollar zurückgegangen. zurückgegangen Wie kann dieser Umsatzrückgang von 42% aus Marketing-Sicht 

Marketing Sicht 

erklärt werden? (10 Minuten) 


20



Literatur zu Kapitel 11.1 1 und 11.2: 2: 

Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M.: Marketing – Grundlagen 

marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente, 

Praxisbeispiele Praxisbeispiele, 10 10. Aufl Aufl., Wiesbaden 2008 2008, SS. 33-17, 17 45 45-46, 46 56 56-57, 57 63 63-66. 66 

Werner, G.: Wirtschaft - das Füreinander-Leisten, In: Schriften des 

Interfakultativen Instituts für Entrepreneurship an der Universität Karlsruhe, Band 

11, (11.05. 2004), S. 1-18. 

Steinkirchner, P.: Unternehmen Levi Strauss, Wirtschaftswoche, Ausgabe 8 

(12 (12.2.2004), 2 2004) SS. 36-38 36 38. 


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Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung SS ...

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