Wie Mediaagenturen mit Trading “bombig ... - ziesmannmedia

marketing traDing
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So funktioniert’s
verkauft zu
20%
des Listenpreises
Beim trading kauft eine
media-agentur den
Vermarktern auf eigenes
risiko kontingente an
Werbeplätzen ab – gegen
rabatte von bis zu
90 prozent. Das inventar
verkauft sie an kunden
mit aufschlag weiter.
...verdient
200 000 €
Werben & Verkaufen 3 19/2012
trading-rabatte:
die große Versuchung
meDia-transparenz Großkonzerne schließen Trading inzwischen vertraglich aus.
Media-Agenturen ködern damit meist mittelständische Kunden – und verdienen bombig.
Wenn man einem Kind einen Keks hinhält oder eine andere
süße Leckerei, dann kann es schwer widerstehen. Würde
man das Kind lassen – es würde sich vor allem von Süßigkeiten
ernähren. Es würde rund und dick, und irgendwann
krank werden. Und nicht einmal wissen, warum.
Ähnlich verlockend wie eine Süßigkeit müssen auf manche
Kunden die hochrabattierten Trading-Angebote ihrer
Media-Agenturen wirken. Beim Trading kauft die Media-
Agentur den Medienvermarktern Werbezeiten und -flächen
auf eigenes Risiko, aber für wenig Geld ab, und verkauft sie
mit sattem Preisaufschlag an Werbekunden weiter. Sie sind
dennoch für einige Werbekunden hoch genug rabattiert, um
nach einem guten Geschäft auszusehen (s. Grafik).
Trading wird seit geraumer Zeit heftig diskutiert. Zuletzt
wieder, weil Deutschlands mächtigstes Einkaufsnetzwerk
Group M durch bedeutende Etatgewinne noch mächtiger
geworden ist und schätzungsweise 6,7 Milliarden Euro
1 WERBEPAKET
Brutto-Wert:
1 Mio. €
preis: 200 000 €
verkauft zu
60%
des Listenpreises
Die media-agentur mischt
die günstig erworbenen
Werbeplätze in die
media-einkaufspläne, die
sie ihren kunden anbietet.
Weil sie als Händler auftritt
und das günstig erworbene
inventar in plänen
„veredelt“, erzielt sie
hohen profit.
...verdient
400 000 €
Billings verwaltet (W&V 17/12 und 18/12). Ihr Tradingchef
Georg Berzbach hatte vergangenes Jahr unvorsichtigerweise
hinausposaunt, wie aggressiv die Einkaufs-Holding Trading
als Geschäftsmodell vorantreibt. Das Problem dabei: Je mehr
Media-Milliarden ihrer Kunden eine Agentur bündelt, desto
mächtiger ist sie. Sie kann Medien unter Druck setzen, noch
mehr Werbeflächen billig an sie herauszugeben. Doch eine
Agentur, die ihren Kunden eigentlich die bestmögliche Beratung
in der Mediaplanung bieten soll, gerät in Interessenskonflikte,
wenn sie selbst als Verkäufer von Werberaum
auftritt. Sie verkauft dann möglicherweise nicht mehr die
bestmögliche Lösung für den Kunden, sondern die profitabelste
für die Agentur. Die Medien ihrerseits werden immer
abhängiger von mächtigen Agenturen, sie verlieren die Preishoheit
und bluten aus.
Setzte sich das Händlermodell durch, wäre es ein neuer
Turbo für Intransparenz im Media-Geschäft: „Trading ist
10 WERBEPAKETE
Brutto-Wert pro paket:
100 000 €
preis pro paket:
60 000 €
WerBekUnDen...
zahlen
60%
des Listenpreises
Die agentur kann ihren
kunden preislich interessante
Werbeplätze
anbieten. Vor allem
kleinere Firmen und
mittelständler kommen so
in genuss von rabatten in
einer Höhe, die sonst nur
großkunden mit hohen
einkaufsvolumina erzielen.
...zahlen
600 000 €
©

Fotos: Christoph Born; Unternehmen
heute das, was früher versteckte
Kickbacks waren“, bringt es der
Media-Chef eines Großkonzerns
auf den Punkt. Und der
böse Bube ist offenbar nicht nur
die Group M: „Das machen fast
alle“, sagt der Manager, der
nicht genannt werden will. Einen
weißen Ritter unter den
Agenturen zu finden, sei schwierig.
Doch die Agenturen könnten
das umstrittene Gut ja nicht
verkaufen, gäbe es dafür keine
Abnehmer. Predigen die Unternehmen
hier wieder einmal
Transparenz, während sie hintenherum
doch wieder nur noch
mehr Einkaufsvorteile herausholen
wollen? Schließlich weist
die Organisation der Werbungtreibenden
im Markenverband
(OWM) mit ihren rund 100 Mitgliedern
ausgiebig auf die Gefahren
des Trading hin.
Die Media-Manager großer
Konzerne scheinen tatsächlich
gegenzusteuern. Der Konsumgüterriese
Nestlé, Konzerne wie
die Deutsche Telekom oder Unilever
haben nach W&V-Informationen
in den Verträgen mit
ihren Agenturen ausgeschlossen,
Trading-Kontingente in
ihre Einkaufspläne gemischt zu
bekommen. Zum Teil offenbar
auch gegen den Widerstand der
Agentur, die argumentiert hatte,
bei Großkunden sei der Anteil
an Trading-Inventar im Einkaufsplan
ohnehin zu vernachlässigen.
„Sehr viele Werbungtreibende
unterschiedlicher
Größe haben inzwischen Trading
vertraglich ausgeschlossen,“
sagt der OWM-Vorstandsvorsitzende
Uwe Becker.
Zudem wächst bei den großen
Unternehmen der Missmut
darüber, dass die Agenturen
zwar ihre Media-Millionen benutzen,
um bei den Medien
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Thorsten Müller Der
reckitt-Benckisermanager
testet die
trennung von
planung und einkauf.
Tina Beuchler Die
nestlé-mediachefin
fordert media-
expertise im eigenen
Unternehmen.
hochrabattierte Trading-Volumina herauszupressen, die so
erlangten Rabattvorteile aber quasi „sozialisiert“ werden.
Denn um die eigene Profitmaschine zu ölen, lohnt es sich
für die Agenturen offenbar vor allem, Trading-Volumen an
kleinere Kunden und Mittelständler zu verhökern. Es lässt
sich an einer einfachen Modellrechnung demonstrieren,
dass die Agenturen daran am meisten verdienen.
Kauft die Agentur einen 1000-Euro-Spot
vom Vermarkter für 200 Euro, kann sie diesen
an einen Großkunden für maximal 500
Euro weiterverkaufen. Denn der bekommt
dank seines Volumens ohnehin einen Rabatt
von 50 oder 60 Prozent. Verdient hätte die
Agentur also nur 200 bis 300 Euro. Von kleineren
Werbekunden kann sie für den Spot
dagegen 700 oder 800 Euro verlangen. Der
Mittelständler müsste regulär 900 Euro bezahlen
und freut sich über einen Preisnachlass,
von dem er bisher nur geträumt hatte.
Die Agentur freut sich auch: Statt 300 Euro
Gewinn sackt sie 500 oder 600 Euro ein.
Manch ein Mittelständler ahnt nicht, was er sich damit
einhandelt. Er setzt der Agentur durch den Kauf von Trading-
Material Anreize, Planungen zu erstellen, die nicht ausschließlich
an der bestmöglichen Lösung für den Kunden
orientiert sind. Im Verkaufssprech der Agentur taucht der
mitunter schiefe Mediaplan dann zum Beispiel als „Premium-
Rotation“ auf. Doch an der Rotation sei oft „überhaupt nichts
Premium außer die Marge der Agentur“, lästert die Media-
Chefin eines Markenartikelunternehmens. Sie vermutet, dass
viele kleinere Kunden nicht einmal wissen, dass sie Trading-
Volumen im Plan haben. Manchmal nehmen sie vielleicht für
die schönen Rabatte die Intransparenz einfach in Kauf.
Mustervertrag
OWm-anwalt thomas
salomon von Hogan
Lovells gibt mitgliedern
„Media ist
nicht schwierig,
es wird nur
kompliziert
gemacht“
Media-Manager eines
Unternehmens, das
die media-strategie im
eigenen Haus steuert.
Nach W&V-Informationen versuchen Agenturen inzwischen
oft, Rabattvorteile durch Trading vertraglich mit einem
Verzicht des Kunden auf sämtliche Einblicke in die
Preisgestaltung und einem Verzicht auf Auditing zu verbinden.
Trading-Sonderangebote werden dem Kunden auch
außerhalb des regulären Vertrags schmackhaft gemacht.
Manche Agenturen versuchten inzwischen, Verträge nur
noch mit Trading-Anteil zu schließen, sagt
ein Insider.
Ein anderes, etwas weniger aggressives
Vertragsmodell, erlaubt der Agentur, Trading-Material
anbieten zu dürfen – ohne
Abnahmeverpflichtung für den Kunden.
Wenn sich ein Kunde darauf einlässt, sollte
er die Agentur wenigstens verpflichten, Trading-Kontingente
eindeutig zu kennzeichnen,
empfiehlt die OWM in ihrem aktualisierten
Mustervertrag (s. Abbildung).
Kunden wie Thorsten Müller entgegnen
der erneut zunehmenden Intransparenz der
Agenturen auf ihre Weise. Der Medialeiter von Reckitt
Benckiser Central Europe hat die strategische Planung in
die Hände von Initiative Media gelegt und vom Einkauf (Vivaki/Zenithmedia)
getrennt.
„Die Trennung von Planung und Einkauf ermöglicht eine
andere Zusammenarbeit mit der Strategieagentur. Sie ist
losgelöst von möglichen Einkaufsgarantien, die eine Agentur
sonst auch erfüllen muss“, sagt Müller. Und ganz nebenbei
können sich die Agenturen auch noch kontrollieren. Das koste
anfangs „etwas Aufwand an den Schnittstellen“, doch den
Abstimmungsaufwand habe man inzwischen im Griff, sagt
der Media-Manager. Sollte der „ergebnisoffene Versuch“ sich
bewähren, überlege der Konzern, das Modell auch in anderen
großen Märkten anzuwenden. Gespannt beobachtet die
Branche nun, ob auch bei dem globalen Unilever-Pitch (geschätztes
Volumen 3,5 Milliarden Euro) die Trennung von
Einkauf und Planung eine Rolle spielen wird.
Unabhängig davon, welchen Weg ein Kunde wählt – ob
er Planung und Einkauf trennt, externe Auditoren hinzuzieht
oder auch nur mit einer Agentur beide Disziplinen
steuern will – für Nestlé-Media-Chefin Tina
Beuchler ist dabei ein Gedanke grundlegend: „Für
Unternehmen ist es der größte Zugewinn an
Transparenz und Wirkung, wenn die Media-Expertise
im eigenen Unternehmen vorhanden ist.“
Die Media-
Managerin mit langjähriger Agenturerfahrung ist
überzeugt, dass die Zeit der reinen Einkaufsoptimierer
unter den Agenturen abläuft. „Je mehr man
zur Einkaufsmaschine wird, desto mehr kann man
von intelligenten Technologien abgelöst werden. In
Judith Pfannenmüller 3 jup@wuv.de