Responsible Communication - PRVA

RESPONSIBLE 

COMMUNICATION 

V O M K O M M U N I K AT I O N S - 

Z U M V E R AN T W O R T U N G S M AN A G E M E N T 

D AS K O N Z E P T V O N R E S P O N S I B L E C O M M U N I C AT I O N 

AL S N E U E , E T H I K - B AS I E R T E F O R M D E R 

K O M M U N I K AT I O N 

PRVA-PRofitreff, Gabriele Faber-Wiener, November 2011 

g.faber-wiener@responsible.management.at

Einleitung 

Gabriele Faber-Wiener: 

Management-Erfahrung in allen Sektoren: 

Wirtschaft, NPO, Politik, Wissenschaft 

(u.a. Greenpeace, Ärzte ohne Grenzen, Die Grünen) 

2003-2005 PRVA-Präsidentin, 

2007-2010 Grayling: 

Director CoE Public, Non Profit + CSR 

Derzeit: 

Auszeit, 2 intl. Master-Studien in CSR und Responsible Management 

Ab 2012: 

Lehrauftrag in Berlin sowie nationale u. internationale CSR- u. 

Kommunikationsprojekte (Kompetenzzentrum für Responsible 

Management) 

Vortragende u.a. an FHW Wien, Donau-Uni Krems, 

Schwerpunkt CSR/Ethik /NPO-Kommunikation 

Seit Nov. 2011 Mitglied des PR-Ethikrats 

(c) Faber-Wiener, 2011 

2


Neuland CSR-Kommunikation? 

3

Einstieg 

Drei Fragen zu Beginn: 

1. Wieviele sind in CSR-Kommunikation involviert? 

2. Wieviele führen Stakeholder-Management durch? 

3. Wieviele führen strategische CSR-Beratung durch? 

Einige ernüchternde Erkenntnisse zu Beginn: 

PR-Branche: 

- wäre prädestiniert für CSR-Management 

- hat CSR-Entwicklung der letzten 5 Jahre verschlafen 

- hat zu Rückgang der CSR-Kommunikation beigetragen 

Ergebnis: PR bedeutet für CSR-Community Greenwashing 

d.h. CSR = Nagelprobe für Wirtschaft 

und für PR der Zukunft 


4


5

Das Thema 

Verantwortungskommunikation, 

d.h. Kommunikation von CSR-Themen 

- basiert auf anderen Voraussetzungen als PR 

- funktioniert nach eigenen Dynamiken 

- wird momentan nur unzureichend durchgeführt 

- ist international im Wandel begriffen 

- eigene Institute u. Forschungsgebiete im Entstehen 

(DK, NL, D u.a., in Österreich noch nicht) 


6

Das Thema 

Was ist anders als bei „normaler“ Kommunikation? 

Kommunikation von Verantwortung (CSR-Kommunikation) 

basiert auf anderen Parametern von Seiten der Rezipienten, 

u.a.: 

- Höhere Erwartungen - zunehmende Divergenz 

zwischen Erwartung und erlebter Wahrnehmung 

- Authentizität – keine Akzeptanz von Übertreibungen 

- Keine Kommerzialisierung - moralisches Commitment 

im Widerspruch zu Marketingmethoden, neue 

Erkenntnisse u.a. bei Cause Related Marketing 

- Langfristigkeit – langfristiges Commitment wird 

vorausgesetzt 


7

Das Thema 

CSR-Kommunikation: Nagelprobe für Wirtschaft und PR: 

kann Reputation stark steigern – oder aber gefährden 

Größte Herausforderung: Buy-in der Mitarbeiter u. Mitglieder, mögliche Reaktionen: 


8

Die Studie: Inhalt u. Aufbau 

Teil 1 - Wirtschaft und Verantwortung: 

� Analyse Entwicklung Management und CSR 

� Neuer Management-Ansatz: Responsible Management 

Teil 2 - Kommunikation und Verantwortung: 

� Analyse der PR-Theorien, 

� Gegenüberstellung mit PR-Praxis und CSR-Kommunikation 

� Schlussfolgerungen/Thesen 

Neues Konzept: Responsible Communication 

� incl. Definition, Prinzipien, Anwendungsbereiche 

� Wirkung in Unternehmen und Gesellschaft 

� Potenzielle Auswirkung auf PR-Branche 


9

Schlüsselfrage 


Brauchen wir überhaupt eine 

neue Kommunikation? 

Wenn ja, warum? 

10


Weil 

Wirtschaft und Verantwortung 

DIE Kernthemen der Zukunft sind 


und 

wir mitten in einem 

Paradigmenwechsel stehen 

11

Teil 1- Wirtschaft und Verantwortung: 

Geänderte Rahmenbedingungen 


12

Neue Rahmenbedingungen: 

Weltweite Machtverschiebung 

Machtverschiebung = 

Mehr Verantwortung für Unternehmen 


13 

http://toyland.walmart.com/

Neue Rahmenbedingungen: 

Große Vertrauensverluste in Unternehmen 


14

Zunehmender Druck auf Unternehmen 

� Von Aktivisten, Regierungen, Konsumenten u. Medien 

� Gegenbewegung entsteht (z.B. Gemeinwohl, Regionalwährungen, Wall 

Street Movement etc.) 

� Verstärkung seit Wirtschaftskrise und neue Transparenz 

d. Social Media (WikiLeaks, Bewertungsseiten etc.) 

� Shareholder-Druck – in beide Richtungen (verstärkter Homo 

Oeconomicus versus CSR-Bewertung, SRI u.a.) 


15

Paradigmenwechsel – 

weg vom Homo Oeconomicus? 


16

Die Antwort – CSR? 

Nur bedingt: 

CSR jetzt = freiwillige, d.h. ablehnbare Verantwortung, 

Widerspruch zu CSR als verpflichtender Verantwortlichkeit 

D.h. 

Trennung von Wirtschaft und Gesellschaft , 

(vgl. 2-Welten-Konzept von Peter Ulrich) 

CSR im Wandel von Projekt und „Checklisten“-Orientierung 

hin zu Integration von Ethik und Prinzipien 

(s. neue EU-Strategie, neue EU-Definition (seit Ende Oktober 2011) 


17

Neuer Management-Ansatz: 

Responsible Management 

© Faber-Wiener / 

Coudenhove-Kalergi 

(c) Faber-Wiener 

18

Was heißt das nun für die Kommunikation? 

Eine große Herausforderung – aber bisher kaum adäquate Antworten, 


Verantwortungskommunikation = Neuland 

19

2. Kommunikation und Verantwortung 













20

PR-Theorie und Praxis 

Theorie: PR = Vertrauensarbeit 

z.B. Oeckl: PR = Vertrauen, Grunig/Hunt: PR = Dialog, 

Burkart: PR = Verständigung, Ronneberger/Rühl: PR = Gemeinwohl 

Praxis: PR = Auftragskommunikation 

- Imagekommunikation statt Vertrauensarbeit 

- Strategische Kommunikation statt Verständigung (Habermas) 

- Sender-Receiver (In-Out) statt echter Vermittlung 

- Partikularinteresse statt Gemeinwohl 


21

PR-Methoden für Verantwortungsthemen 

Wirkung? 


22

Unzureichende Wirkung 

Hintergründe 

Negativ-Spirale 

bei einseitiger 

CSR-Kommunikation 

„Self promoters 

Paradox“ 

Ergebnis: 

Rückzug 

(letzte 5 Jahre) 


23

Kommunikation von Verantwortung 

Voraussetzungen 

Basis: Glaubwürdigkeit 

baut auf : Kompetenz u. Vertrauenswürdigkeit 

verlangt: 

ausgewogene 

Informationen, 

nicht nur Selbstbild 

Selbstkritik – 

derzeit in PR nicht 

üblich 

Fazit 1: 

Kommunikation verfehlt ihre Wirkung wenn nicht als 

glaubwürdig wahrgenommen 


24

Kommunikation von Verantwortung 

Ziel 

Ziel Legitimation 

Bereitschaft, eigenes Handeln 

von Legitimierbarkeit abhängig 

zu machen 

d.h. Anerkennung v. Ethik 

und Rechten anderer – 

derzeit Widerspruch zu 

vorherrschendem Primat 

Bereitschaft, auch andere 

einzubeziehen 

d.h. echter Dialog bzw. 

Diskurs – derzeit primär 

Einwegkommunikation 

Fazit 2: 

CSR-Kommunikation verfehlt ihr Ziel der Legitimation 


25

Fazit: 

These 1: 

Ernst gemeinte CSR im Sinn von Verantwortungsmanagement braucht 

eine neue Form der Kommunikation: Responsible Communication 

These 2: 

Kommunikation von Verantwortung (i.e. Responsible Communication) 

muss auf vier Säulen basieren, um glaubwürdig und akzeptiert 

(legitimiert) zu sein: 

- Einbringen von gesellschaftlicher Sicht 

- Bereitschaft zur Selbstkritik 

- Ethik als Basis für Denken und Handeln 

- Diskursorientierung 

These 3: 

Kommunikation von Verantwortung (i.e. Responsible Communication) 

muss über alle drei Management-Ebenen stattfinden, um wirksam zu 

sein: im Kern (d.h. bei Management-Entscheidungen), in 

Management-Prozessen und in der Außenkommunikation 


26



Wie kann das gehen? 

Durch Ausweitung der Verantwortung von 

Kommunikatoren : 

Kommunikationsmanagement 

+ 

Ethikmanagement 

= 

Verantwortungsmanagement 

27

Responsible Communication 













28

Was ist Responsible Communication (RC)? 

„Responsible Communication basiert auf dem Leitgedanken von 

Responsible Management und ist die Einbeziehung von 

gesellschaftlich relevanten Argumenten und Kräften in alle 

Entscheidungen und Prozesse des Managements und die Ausrichtung 

der Kommunikation nach stringenten Kommunikationsprinzipien.“ 

Prinzipien: 

neutral – fair – ethik-basiert – vorurteilsfrei – logik-basiert – objektiv – 

ehrlich – transparent – authentisch – partizipativ – proaktiv – reflexiv – 

innovativ 

D.h. Responsible Communication bedeutet: 

anders entscheiden - anders steuern - anders kommunizieren 


29

Wie unterscheidet es sich von derzeit praktizierter PR 

bzw. CSR-Kommunikation? 


- beginnt mit der Einführung von Ethik in Management und 

Entscheidungen, und nicht erst mit der Kommunikation von 

Entscheidungen, 

- d.h. Umdrehung bzw. Ausweitung der Verantwortung von 

Kommunikatoren 

- umfasst das Management von gesellschaftlich relevanten 

Prozessen, und nicht nur deren Kommunikation. 

- hat den Anspruch, ein Spiegel der Gesellschaft zu sein, d.h. bringt 

aktiv und mit Hilfe von Instrumenten die Außensicht ins Management 

ein. 

- lässt sich durch Diskurs auf eine neutrale Ebene der Kommunikation 

ein 


30

Wie funktioniert Responsible Communication? 

Responsible Communication agiert auf allen drei Ebenen eines 

Unternehmens bzw. einer Organisation 

Im Kern: Ethik- und Diskurs-basiertes Handeln und Entscheiden 

Responsible Communication als Know-how-Geber und 

gesellschaftlicher Spiegel beim Einführen von Ethik und beim Treffen 

von gesellschaftspolitisch relevanten Unternehmensentscheidungen 

In Prozessen: alterozentrische, Diskurs-basierte Sichtweise 

Responsible Communication als Steuerungsfunktion und integrierter 

Bestandteil der CSR-Prozesse 

Nach außen: dialogische, intrinsische und selbstkritische 

Außenkommunikation : Responsible Communication als 

verantwortlicher Absender der CSR-Aktivitäten und –Produkte 


31

Responsible Communication: 

setzt früher an, reicht weiter, wirkt stärker 


32

Umsetzung von RC – ein Überblick 

(Maßnahmen detailliert in Master Thesis beschrieben) 


33

Responsible Communication im Kern: 

z.B. Ethik+Dilemmata-Management 


34

Responsible Communication in Prozessen: 

Alterozentrisch, Diskurs-basiert 


35

Responsible Communication in Prozessen: 

z.B. anderes Stakeholder-Management 


36

RC in der Außenkommunikation: 

dialogisch, intrinsisch, selbstkritisch 

Kommunizieren wollen statt 

Kommunizieren müssen 

d.h. Änderung im Mindset 

Verpackung zählt, d.h. auch 

Form der Kommunikation 

muss ethisch korrekt sein 

Höchster 

Glaubwürdigkeitsfaktor: 

defensive, selbstkritische, 

intrinsische und dialogische 

Kommunikation 

Entkoppelung von CSR und 

Marketing 


37

Wie wirkt Responsible Communication? 

RC hat Auswirkungen in verschiedenste Richtungen: auf 

Unternehmen, Gesellschaft, PR-Branche und Beratung. 

Auswirkungen auf Unternehmen: 


� Erfordert Umdenken (Change of Mindset) 

� Erfordert Umstrukturieren (Organisation und Abläufe, 

Entscheidungen 

� Führt zu Anstieg an nachhaltiger Reputation und Glaubwürdigkeit 

� Führt zu Erhöhung des Unternehmenswert s (Return on Ethics) 


38

Die Wirkung im Unternehmen: 

Return on Equity und Return on Ethics 

Responsible Communication ist effektiv und effizient zugleich 

� Durch Einbeziehung der gesellschaftlichen Sicht werden undurchsetzbare 

Management-Entscheidungen verhindert - und Kosten gespart. 

� Durch selbstkritische Darstellung wird die Glaubwürdigkeit und somit 

Akzeptanz erhöht – und Kosten durch hohe Streuverluste gespart 

� Durch echten Diskurs mit Stakeholdern und den damit verbundenen 

Regeln und Verpflichtungen wird die Umsetzung von Vorhaben 

gesichert – und Kosten durch Proteste, Prozesse etc. gespart. 

� Durch die Umkehrung des Primats auf Ethik als Basis werden Image 

und Reputation des Unternehmens erhöht – und im Idealfall Kosten 

durch unnötige Werbemaßnahmen gespart. 

= “Integration von Return on Equity und Return on Ethics” (Demuth, 2009) 


39


Integration von Ethik = Schutz und Effizienz 

Noch deutlicher: „Federal Sentencing Guidelines“: 

� Richtlinien für US-Unternehmen im Falle von Wirtschaftskriminalität, 

seit 1984 in den USA angewandt. Ethik-Instrumente im Unternehmen 

gelten dabei als stark strafmildernder Faktor im Falle eines 

Wirtschaftsvergehens. 

� Laut einem EU-Ratsbeschluss sollen diese Richtlinien im Rahmen der 

Europäischen Rechtsharmonisierung in ähnlicher Form in Europa 

eingeführt werden (Steinmann et al, 1998). 

� Somit wird Ethik zu inhärenter Effizienz 

� d.h. ihre Funktion besteht nicht nur „zur Normierung von Grenzen und 

Formulierung von einschlägigen Sanktionen bzw. um einen positiven 

Öffentlichkeitseffekt zu erzielen“ (Merten, 2009), sondern rechnet sich 

auch finanziell – direkt (s.o.) und indirekt (Motivation, Reputation etc.) 


40


Stärkere Management-Rolle 

Durch proaktive Einbeziehung von gesellschaftspolitischen Aspekten 

(„Spiegelmodell“, Karmasin 2008) in Entscheidungen und Prozesse und 

durch vermehrte Steuerung weitaus größerer Wirkungsbereich als die 

bisher praktizierten PR bzw. CSR-Kommunikation. 


41

Die Wirkung im CSR-Management: 

„CSR = Communications“ (Crane, 2011) 

Stärkere Position im Rahmen des CSR-Managements. 

Involvierung in Entscheidungsfindung , Vermeidung von Leerläufen, 

größere Wirkung (Voraussetzung: mehr Know-how bei Kommunikatoren) 


42

Die Wirkung in der Gesellschaft: 

Echte Gemeinwohlfunktion 

Erstmals Anstreben echter Gemeinwohlfunktion durch Annäherung von 

Unternehmenskommunikation und Gesellschaft über den Diskurs - d.h. 

Verantwortungsübernahme durch Kommunikation (Karmasin/Weder, 

2008) 


43

Die Wirkung in der Gesellschaft: 

Von „Schnitt-Stelle“ zu „Verbindungs-Stelle“ 

Durch Diskurs und Ethik-Orientierung ist Öffentlichkeit nicht mehr nur Ziel 

sondern auch Korrektiv unternehmerischer Aktivitäten. Kommunikation 

wird somit von „Schnitt-Stelle“ zur echten „Verbindungs“-Stelle 


44

Die Wirkung von Responsible Communication 

Vergleichsanalyse 


45

Responsible Communication: 

Immense Auswirkung auf PR-Branche und Beratung 

� Mehr Vertrauen: Erstmals Anstreben der Gemeinwohlfunktion 

� Besseres Image: Großes Potenzial, das negative Image der PR- 

Branche zu verbessern (sollte nicht Hauptmotivation sein) 

� Mehr Macht: Kommunikatoren erhalten größere Macht, da sie von 

Beginn an direkt in Entscheidungsprozesse involviert sind 

� Großes ökonomisches Potenzial: 

� Wachstum in PR verlangsamt, life cycle der Branche hat Reife 

erreicht, braucht Innovation und neue Zugänge – 

RC ist ein derartiger Zugang 


46

Voraussetzung: Wissen und Diskurs 

CSR = Nagelprobe für PR der Zukunft 

CSR-Kommunikation verlangt spezielles Know-how 

� eigene Ausbildung in Responsible Communication notwendig, 

� Europaweit eigene Institute für CSR-Kommunikation im Entstehen 

� derzeitige Ausbildung in Österreich unzureichend: v.a. CSR- 

Ausbildung schwach, Verbindung von Corp. Kommunikation – CSR 

– Ethik – NPO-Kommunikation fehlt, detto aktive Anwendung von 

Dilemmata-Management, Dialektik und Logik 

� Weiterbildung f. PR-Praktiker (Kommunikationsleiter, CSR- 

Verantwortliche, Branchenebene, Berater) 

Auseinandersetzung mit der eigenen Rolle notwendig 

� auf Branchenebene, in Unternehmen und Agenturen 

� Schaffung von Ethik-Instrumenten und –Strukturen 

� Bereitschaft zu Kritik und Selbstkritik („Schweigen lähmt“) 


47

Was braucht es dazu? 3 Schritte 

Es fehlt an: 

Self-Empowerment (daher große Abhängigkeit von CSR-Beratern) , 

Und an Internationalem Wissen, Orientierung und Strategie 

(In Österreich großteils Fokus auf Umsetzung, Projekte und „Checklisten“-CSR 

sowie auf Nachhaltigkeit, ohne adäquate Auseinandersetzung mit Ethik) 

1. Schritt : Awareness Raising bei Vorständen u. Management für 

nötige Veränderungen – Präsentation und Diskussion über Trends 

und Entwicklungen 

2. Schritt: Status Quo Erhebung: Kritische Analyse und Spiegelbild 

der Verantwortung incl. Befragung von Stakeholdern als Basis für 

weitere Schritte 

3. Schritt: Strategie-Entwicklung : Workshop(s) zur Generierung einer 

umfassenden Strategie als Basis für die Jahresplanung 

Basis: Wille zu Verbesserung, keine oberflächlichen Image-Aktionen 


48

Meine Unterstützung dazu 

Know-how vermitteln: 

Individuelles Coaching, Vorträge, Round Tables, Awareness Raising bei 

Vorständen und Management für nötige Veränderungen, Präsentationen 

und Diskussionen über Trends und internationale Entwicklungen 

Eigene Position finden: 

Status Quo erheben, kritische Analyse, Spiegelbild der Verantwortung, 

Befragung von Stakeholdern, Gemeinsame Workshops, 

Strategieentwicklung als Basis für Planung und Umsetzung 

Kontakt: 

Gabriele Faber-Wiener 

g.faber-wiener@responsible-management.at 

Tel. 0664-60508815 


49

Responsible Communication - PRVA

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?