Kundenerwartungen an die Elektromobilität - Institut für ...
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<strong>Kundenerwartungen</strong> <strong>an</strong> <strong>die</strong> <strong>Elektromobilität</strong><br />
Anwenderforum MobiliTec<br />
20. April 2010, H<strong>an</strong>nover Messe<br />
<strong>Institut</strong> <strong>für</strong> Tr<strong>an</strong>sportation Design (ITD)<br />
Katja Schlager<br />
26. April 2010<br />
1
ITD-Forschung im Bereich <strong>Elektromobilität</strong><br />
Portfolio<br />
• Innovations- und Akzept<strong>an</strong>zforschung<br />
• Begleitforschung bei Demonstrationsprojekten<br />
• Konzeption und Gestaltung HMI<br />
• Erstellung und Visualisierung von Nutzer- & Alltagsszenarien zukünftiger EMobilität<br />
• Durchführung von Szenarioworkshops & WS zur Erarbeitung von Geschäftsmodellen<br />
im Auftrag der<br />
Auftragsforschung u.a. <strong>für</strong><br />
• Daimler AG<br />
• EWE AG<br />
• Volkswagen AG<br />
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20. April 2010
Vorherrschende Meinung<br />
„Elektroautos werden erst Akzept<strong>an</strong>z finden, wenn sie technisch und ökonomisch mit<br />
herkömmlichen Automobilen vergleichbar sein werden.“<br />
Peugeot 106 electrique, Quelle: emission-zero.de<br />
Rügen Versuch, Quelle: spiegel.de<br />
Citroen AX Electrique, Quelle: axclub.net<br />
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20. April 2010
Beispiel „Autokutsche“<br />
Wladimir Semerenko<br />
• Kunden können keine Erwartungen <strong>an</strong>tizipieren – das trifft vor allem auf technologische<br />
Innovationen zu<br />
• Bewertungen erfolgen aufgrund einer bek<strong>an</strong>nten Vergleichsbasis<br />
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20. April 2010
Begleitforschung der 1990er Jahre<br />
Warum der Blick in <strong>die</strong> Verg<strong>an</strong>genheit?<br />
• Aktuell gibt es nur verschwindend wenige<br />
Elektrofahrzeuge (1.436 in 2008)<br />
• Es liegen noch nicht ausreichend<br />
veröffentlichte Erfahrungen aus den aktuell<br />
laufenden Demonstrationsprojekten vor<br />
Ergebnisse aus der Begleitforschung der<br />
1990er Jahre sind übertragbar und können<br />
genutzt werden<br />
Nutzerstu<strong>die</strong>n in den USA zu Hybrid-<br />
Elektrofahrzeugen<br />
Punkte markieren einzelne Fahrzeuge, Quelle: Zeitmagazin 45/2008<br />
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20. April 2010
Begleitforschung der 1990er Jahre<br />
Unterschiedliche Untersuchungsdesigns *<br />
• Umgerüstete Fahrzeuge (Conversion-Design) und Leichtbaufahrzeuge<br />
(Purpose-Design)<br />
• Privatnutzer und geschäftliche Nutzer<br />
• Leasingmodelle und Kaufmodelle mit Förderung<br />
Mini El. Quelle: eatstoll.ch,<br />
Flottenversuch Baden-Württemberg<br />
Quelle: spiegel.de, Rügen-Versuch<br />
Kewet el Jet. Quelle: www.e-drive.dk,<br />
Flottenversuch Baden-Württemberg<br />
* Quelle: Sekundär<strong>an</strong>alysen ITD<br />
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20. April 2010
Begleitforschung der 1990er Jahre<br />
Quintessenz positive Reson<strong>an</strong>z<br />
• Lernprozesse bei Fahrern von Elektrofahrzeugen f<strong>an</strong>den statt, das Mobilitätsverhalten<br />
wurde <strong>an</strong>gepasst, auch Reichweite wurde akzeptiert, Einstellungen zum Automobil<br />
veränderten sich. Als Folge davon wurden Fahrten sorgfältiger gepl<strong>an</strong>t, es wurde <strong>die</strong><br />
kürzeste und energiesparendste Route ausgewählt.<br />
• Vertrauen in <strong>die</strong> Technik wuchs im Laufe der Zeit<br />
• Positive Einschätzung der Fahreigenschaften des Fahrzeuges: Einfache<br />
H<strong>an</strong>dhabung, Wendigkeit, <strong>an</strong>genehmes Fahrgefühl, entsp<strong>an</strong>ntes Fahren<br />
• Positive Einschätzung der Fahrzeugeigenschaften: Abgasfreundlichkeit,<br />
Geräuscharmut, geringe Unterhaltskosten<br />
• Kaufbereitschaft war mit bis zu 50% nach einigen Versuchen teilweise sehr hoch<br />
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20. April 2010
Begleitforschung der 1990er Jahre - Ergebnisse<br />
Soziodemographie<br />
• Überwiegend Männer<br />
• Alter ca. 35-55<br />
• Familienväter<br />
• höherer Bildungsabschluss<br />
• höheres Einkommen<br />
• meist in Besitz eines Eigenheims<br />
• Überdurchschnittlich hoher Motorisierungsgrad<br />
Quelle: valuebasedm<strong>an</strong>agement.net<br />
Vier Nutzerprofile unter den Innovatoren<br />
• Öko-Promotoren: Schutz der Umwelt<br />
• Techno-Promotoren: Reiz der Technik<br />
• Individuelle Stadtfahrer: Flexible Fortbewegung in der Stadt<br />
• Wohlhabende Neugierige: BEV als Aufmerksamkeitserzeuger<br />
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20. April 2010
Auswirkungen von neuen Bedeutungszuschreibungen<br />
Erfolgreiche Einführung des Toyota Prius Hybridfahrzeuges in den USA*<br />
• Überraschender Markterfolg der<br />
zweiten Generation seit Ende 2003<br />
• Markt<strong>an</strong>teil von ca. 2,8% in 2009 in<br />
einem PKW-Markt, der von<br />
spritschluckenden Gelände-wagen<br />
und Kleinlaster dominiert wird<br />
• Bemerkenswerte Bereitschaft der USamerik<strong>an</strong>ischen<br />
Kunden ca. $ 3.000<br />
mehr <strong>für</strong> einen alternativen Antrieb zu<br />
bezahlen<br />
Verkaufzahlen von Hybrid-Elektrofahrzeugen in den USA, aufgegliedert nach Modell<br />
(Toyota: Prius, Camry, Highl<strong>an</strong>der; Honda: Civic; Ford Escape). Quelle: hybridcars.com<br />
* Quelle: Weider 2008<br />
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20. April 2010
Auswirkungen von neuen Bedeutungszuschreibungen<br />
Fin<strong>an</strong>zielle Gründe sind nicht ausschlaggebend<br />
• Käufer verhalten sich eigentlich ökonomisch irrational<br />
• Höhere Anschaffungskosten amortisieren sich erst nach einem<br />
l<strong>an</strong>gen Zeitraum<br />
• Verbrauchseffizienz ist nicht kaufentscheidend<br />
Quelle: fotodesignjegg@fotolia.de<br />
Welche Gründe spielen eine Rolle?<br />
• Wechselwirkungen zwischen<br />
• gesellschaftlichen Veränderungen<br />
• individuellen Einstellungen<br />
• politischen Rahmenbedingungen<br />
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20. April 2010
Auswirkungen von neuen Bedeutungszuschreibungen<br />
Neue Symbolik wird<br />
entwickelt<br />
Symbolik geht über reines<br />
Kosten-Nutzen-Kalkül<br />
hinaus<br />
Nicht Kauf des bloßen<br />
Produkts, sondern<br />
Geschichte, <strong>die</strong> zur<br />
eigenen Identität passt<br />
Quelle Heffner et al. 2006<br />
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20. April 2010
Lessons Learned<br />
Für <strong>die</strong> Akzept<strong>an</strong>z bei der Aneignung einer neuen Technologie haben <strong>die</strong><br />
symbolische und emotionale Ebene eine hohe Relev<strong>an</strong>z<br />
• Elektrisches Fahren wird mit Bedeutungen versehen<br />
• Je höher <strong>die</strong> emotionale Bindung <strong>an</strong> das Fahrzeug ist, desto häufiger wird es benutzt.<br />
Design spielt <strong>für</strong> <strong>die</strong> Akzept<strong>an</strong>z eine wichtige Rolle<br />
• Purpose Design erlaubt es, <strong>die</strong> Symbolfunktion des Fahrzeuges nach außen zu<br />
tr<strong>an</strong>sportieren, gleichzeitig wird Identifikation des Nutzers mit seinem Fahrzeug<br />
gefördert<br />
Es finden Lernprozesse bei den Nutzern statt, neue Mobilitätsroutinen werden<br />
erlernt – ohne Verzichtsgefühl<br />
• Tägliche Routen werden sorgfältiger gepl<strong>an</strong>t<br />
• unnötige Wege häufiger vermieden<br />
• Umstieg auf alternative Verkehrsmittel f<strong>an</strong>d statt<br />
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20. April 2010
Lessons Learned<br />
Das Experiment <strong>Elektromobilität</strong><br />
• <strong>Elektromobilität</strong> stellt <strong>für</strong> <strong>die</strong> Nutzer zu Anf<strong>an</strong>g ein unbek<strong>an</strong>ntes<br />
Experiment dar<br />
• L<strong>an</strong>gsames „Her<strong>an</strong>tasten“ ist wichtig<br />
• keine großen fin<strong>an</strong>ziellen Investitionen<br />
• keine volle Ver<strong>an</strong>twortung <strong>für</strong> <strong>die</strong> neue Technik<br />
• Das „Wagnis“ Elektroauto wird eher eingeg<strong>an</strong>gen, wenn es zunächst „erfahren“ werden k<strong>an</strong>n<br />
Nutzern den Einstieg in das „Experiment <strong>Elektromobilität</strong>“ erleichtern, um Lernprozesse in<br />
G<strong>an</strong>g zu setzen. Z.B. durch:<br />
• Probefahrten / Präsenz von Mietwagen, Firmenwagen etc.<br />
• Leasing-Option der Fahrzeuge<br />
• Guter After Sales Service<br />
• kostenloser P<strong>an</strong>nen<strong>die</strong>nst / Bereitstellung von konventionellen Fahrzeugen<br />
• Batterie-Miete<br />
• Batterie-Gar<strong>an</strong>tie<br />
• etc.<br />
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20. April 2010
Thesen<br />
Nutzerakzept<strong>an</strong>z stellt sich nicht theoretisch ein, sondern entsteht mit dem Gebrauch<br />
• Kontaktmöglichkeiten schaffen, Begleitforschung<br />
Entwicklung neuer Bedeutungen unterstützen: Es ist nicht trivial, welche Vergleiche<br />
gezogen werden<br />
• Deshalb: Stärken von Elektrofahrzeugen betonen und nicht ihre Schwächen im<br />
Vergleich zu konventionellen Fahrzeugen<br />
Die Zuverlässigkeit der Batterie ist <strong>für</strong> Nutzer wichtiger als <strong>die</strong> Reichweite<br />
• Eine Reichweite von 80-100 km wird <strong>für</strong> tägliche Anforderungen als ausreichend<br />
empfunden<br />
Purpose Design statt Conversion Design<br />
• Design repräsentiert Fahrzeugbedeutung nach außen und wirkt nach innen<br />
identitätsstiftend<br />
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20. April 2010
Fazit<br />
„Elektroautos werden erst Akzept<strong>an</strong>z finden,<br />
wenn sie technisch und ökonomisch mit<br />
herkömmlichen Automobilen vergleichbar<br />
sein werden.“<br />
Elektroautos werden erst d<strong>an</strong>n<br />
Akzept<strong>an</strong>z finden, wenn sie nicht mehr in<br />
einem 1:1 Vergleich mit den<br />
herkömmlichen Automobilen stehen,<br />
sondern ihre eigene Emotionalität und<br />
Symbolik entwickeln!<br />
Quelle: www.netcarshow.com<br />
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20. April 2010
Kontakt<br />
Katja Schlager M.A.<br />
Dipl.-Soz. Marc Weider<br />
Wissenschaftliche Mitarbeiterin<br />
Leiter Innovation, Tr<strong>an</strong>sformation, Akzept<strong>an</strong>z<br />
Tel.: 0531-391-9059 Tel.: 0531-391-9362<br />
Mail: k.schlager@hbk-bs.de<br />
Mail: m.weider@hbk-bs.de<br />
<strong>Institut</strong> <strong>für</strong> Tr<strong>an</strong>sportation Design<br />
Fr<strong>an</strong>kfurter Straße 5<br />
Artmax-Gelände<br />
38122 Braunschweig<br />
www.tr<strong>an</strong>sportation-design.org<br />
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20. April 2010
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