Nielsen Kino Box Office 2011 23_02_2012_Nielsen Direct Mail ...

Februar 2012
Kino Box Office
Insights 2011
Bildquelle: WerbeWeischer

Bildquelle: WerbeWeischer

Inhalt
Zusammenfassung ................................................................................... 5
Der deutsche Werbemarkt im Überblick ................................................ 6
Entwicklung des Kinomarktes ................................................................. 7
Saisonalität der Werbeumsätze im Kino ................................................ 8
Das Kinojahr nach Wochen ...................................................................... 9
Top 10 werbende Produktgruppen ........................................................ 11
Welche Unternehmen werben vorrangig im Kino? .............................. 12
Top 10 Firmen und Produkte .................................................................. 13
Kino – ein Thema bei Facebook, Twitter & Co.? .................................... 15
Top 10 Kinoportale im Internet ............................................................. 16
Was wurde in Social Media zum Thema Kino gesprochen? ................. 17
Top 10 besuchte Kinofilme 2011 ........................................................... 18
Der meistbesuchte Kinofilm: Werbung, Social Media und Besucher ..... 19
3D − Entwicklung der dritten Dimension ............................................. 20
Top 10 3D-Kinofilme und Werbungtreibende in 3D ............................ 21
Über diesen Report ................................................................................ 23
Legende
• AM = Ambient Media
• ARM = At-Retail Media
• Buzz = Userbeiträge in Social Media
• DM = Direct Mail (Werbung per
Post)
• FZ = Fachzeitschriften
• Gesamt-Werbemarkt =
Fernsehen, Radio, Zeitungen,
Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften,
Plakat, Kino, Internet,
Direct Mail, Transport Media,
At-Retail Media, Ambient Media
• INT = Internet
• KI = Kino
• PL = Plakat
• PZ = Publikumszeitschriften
• RD = Radio
• SoA = Share of Advertising
• TM = Transport Media
• TV = Fernsehen
• VJ = Vorjahr (bereinigte Vorjahresvergleiche)
• Werbeaufwendungen = Bruttoschaltkosten
• ZTG = Zeitungen
Impressum .............................................................................................. 24
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 3

Bildquelle: WerbeWeischer

Zusammenfassung
Der vorliegende Report gibt einen Einblick in die Entwicklung
des Kinomarktes und die Highlights 2011 wie die
erfolgreichsten Filme, die top Werbungtreibenden im Kino,
die top Kinoportale im Internet und die Kino-Gesprächsthemen
in Social Media.
Die wichtigsten Ergebnisse 2011
auf einen Blick
• 2011 war ein positives Kino-Jahr: die
Anzahl an Kinobesuchern, die Umsätze
der Kinobetreiber wie auch die Werbeaufwendungen
im Kino erhöhten sich
im Vergleich zum Vorjahr. Des Weiteren
schritt die Digitalisierung der Kinos
voran und die Anzahl 3D-fähiger Kinosäle
stieg deutlich an.
• Die meisten Kinobesucher verzeichnete
der Monat Juli, in dem der erfolgreichste
Film 2011, „Harry Potter und die Heiligtümer
des Todes Teil 2“, in den deutschen
Kinos startete. Gleichzeitig stieg bei den
Kinoportalen im Internet die Nettoreichweite
deutlich an sowie die Anzahl
Beiträge, die von Internetusern in Social
Media zum Thema Kino gepostet wurden.
Generell besteht ein Zusammenhang
zwischen der Höhe der Besucher
auf den Internet-Kinoportalen, den
Kinobesuchern und der Anzahl an Social
Media Beiträgen.
• Bei den Kinoportalen im Internet kann
man zwischen Informationsseiten und
Angeboten von Kinobetreibern unterscheiden.
Von den Top 10 Internet-Kinoportalen
nach der Nettoreichweite
betreiben neun zusätzlich eine eigene
Facebook-Wall.
• Die höchste Nettoreichweite erzielte
das Kinoportal „IMDb.com“ mit 1,1 Millionen
Internetusern im November 2011.
Die höchste Anzahl an durchschnittlichen
Sessions und die höchste durchschnittliche
Verweildauer weist in diesem
Monat hingegen das Kinoportal „UCI
Cinemas“ auf.
• Social Media wurde 2011 intensiv genutzt
um sich über Kinothemen auszutauschen.
Die meisten Beiträge wurden
in Foren gepostet, gefolgt von Twitter,
Blogs und Facebook 1) .Gesprächsthemen
waren hierbei zum Beispiel die Beurteilung
von Filmen, Diskussionen rund um
den Kinobesuch und die Vorzüge der
IMAX- und 3D-Technik.
• Der meistbesuchte Film 2011, „Harry
Potter und die Heiligtümer des Todes
Teil 2“, wurde in Social Media bereits
18 Monate vor dem deutschen Kinostart
erwähnt, als bekannt wurde, dass der
Film in 3D erscheinen würde. Am höchsten
war die Diskussionsfrequenz zum
Film in der Kinostartwoche, in der auch
der höchste Werbedruck für den Film
erzeugt wurde. Die erste Werbeschaltung
erfolgte 20 Tage vor Kinostart. Um den
Film bekannt zu machen wurden 1,9 Millionen
Euro an Werbeaufwendungen
investiert, wovon gut zwei Drittel in
das Medium Fernsehen flossen. 2)
• Neben dem Harry Potter Finale starteten
auch andere Filme 2011 bevorzugt in
3D. Die Anzahl an 3D-Starts stieg um
92 Prozent auf 46 Filme an. 3) Gleichzeitig
erhöhte sich die Anzahl der 3D-fähigen
Kinosäle um 80 Prozent auf 1.222 und
in diesem Zuge auch die Anzahl 3D-
Besucher. 3) Das Harry Potter Finale
wurde von 61 Prozent der Kinogänger
in der 3D-Version geschaut. 4)
• Die 3D-Technik wurde ebenfalls von
den Werbungtreibenden im Kino verstärkt
für ihre Kommunikationsmaßnahmen
genutzt. Die Anzahl geschalteter
3D-Werbemotive erhöhte sich 2011 um
123 Prozent auf 29 Werbefilme. Von
den Top 10 Werbungtreibenden im Kino
2011 setzten zwei bereits 3D-Spots ein. 5)
• Fast jeder dritte top Werbungtreibende
im Gesamt-Werbemarkt (Mediabudget
jeweils über 25 Millionen Euro) hatte
Kino-Werbung im Mediamix. Insgesamt
warben 2011 423 Unternehmen im Kino
und damit 40 mehr als im Vorjahr.
• Den höchsten Werbedruck im Kino erzeugte
2011 der Multi-Kategorie-Anbieter
Unilever.
• Die Werbungtreibenden im Kino bevorzugen
längere Formate: über zwei Drittel
der Werbeaufwendungen entfielen auf
Werbefilme mit einer Länge von 30-59
Sekunden, 15,1 Prozent waren mindestens
60 Sekunden lang.
1) Öffentlich zugängliche Brand- und Produkt-Walls
2) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
3) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
4) Quelle: Rentrak EDI
5) Quelle: WerbeWeischer
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 5

Der deutsche Werbemarkt im
Überblick
Der Werbemarkt wächst weiter
2011 konnte der deutsche Bruttowerbemarkt
abermals ein Wachstum verzeichnen
und erzielte einen neuen Höchstwert
von 29,55 Milliarden Euro an Werbeaufwendungen.
Die Werbungtreibenden
investierten insgesamt 971 Millionen
Euro mehr für die Bewerbung ihrer Produkte
und Dienstleistungen als im Jahr
zuvor, wodurch der monetäre Werbedruck
um 3,4 Prozent stieg. Obwohl das
Gesamtjahr einen Zuwachs verzeichnete,
mehren sich die Anzeichen, dass sich die
aktuell weltweit turbulente Wirtschaftslage
zuletzt doch noch auf den deutschen
Werbemarkt ausgewirkt hat. Denn die
Wachstumsraten haben sich im Laufe des
Jahres, vor allem im letzten Quartal,
zunehmend verringert.
Das stärkste Medium im deutschen Werbemarkt
bleibt das Fernsehen, das seine
Werbeumsätze 2011 um weitere 1,8 Prozent
auf insgesamt 11,1 Milliarden Euro
steigern konnte. Es folgen die Printmedien
Zeitungen, Publikumszeitschriften und
Direct Mail. An Position fünf bleibt das
Internet, das von den größeren Medien
weiterhin das dynamischste Wachstum
aufweist mit einem Plus von 22,5 Prozent.
Das Kino konnte als Werbemedium 2011
das zweite Jahr in Folge ein überdurchschnittliches
Wachstum erzielen. Die
Werbeaufwendungen erhöhten sich um
15,3 Prozent auf 93,7 Millionen Euro.
Während das Wachstum des Gesamt-
Werbemarktes absolut am stärksten auf
die Produktgruppen Unternehmenswerbung,
Online-Dienstleistungen und
E-Commerce zurückzuführen ist, geht es
im Kino absolut am stärksten auf die
Produktgruppen Desserts, Hotels +
Gastronomie und Süßwaren zurück.
Werbeaufwendungen in Mrd. €
TV
ZTG
PZ
DM
INT
RD
PL
FZ
TM
Kino
ARM
AM
0,13
0,09
0,06
0,03
Gesamt
29,55 Mrd.€
2,9
1,4
1,1
0,41
3,6
3,5
5,2
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Alle Bewegtbildmedien, auch
Video Ads im Internet, wachsen
Die Werbeinvestitionen für die Schaltung
von Werbefilmen erhöhten sich nicht nur
im Kino und im Fernsehen, sondern ebenfalls
im Internet.
Video Ads im Internet (einzeln oder in
Kombination gebucht) entwickelten sich
2011 weiterhin überdurchschnittlich
positiv und verzeichneten ein Wachstum
von 133 Prozent auf knapp 197 Millionen
Euro an Werbeaufwendungen. Damit
wächst die Werbeform Video Ads deutlich
stärker als das Medium Internet insgesamt.
Der Anteil der Video Ads an der
gesamten Internet-Werbung erhöhte
sich 2011 auf 6,7 Prozent. 13,6 Prozent
aller Werbungtreibenden im Internet
setzten Video Ads ein.
Werbemarkt Deutschland 2011
11,1
Share of
Advertising
SoA
Media Trend zum Vorjahr
Gesamt
+ 3,4%
37,6% TV
1,8%
17,5% ZTG -2,1%
12,3%
11,8%
9,8%
4,8%
3,7%
1,4%
PZ
DM
INT
RD
PL
FZ
1,4%
1,2%
22,5%
3,9%
11,5%
2,9%
0,4% TM
113,5%
0,3%
0,2%
Kino
ARM
15,3%
4,6%
0,1% AM -2,5%
Anzahl werbender Unternehmen
• 2011 schalteten 43.645 Unternehmen
für ihre Produkte bzw. Dienstleistungen
Werbung
• Die höchste Anzahl an Werbungtreibenden
weist mit 17.781 Unternehmen
das Medium Zeitungen auf,
gefolgt von den Medien Publikumszeitschriften
und Direct Mail
• Im Internet warben 3.792 Unternehmen,
davon 13,6 Prozent bzw.
516 Firmen mittels Video Ads
• Das Medium Kino nutzten 423
Unternehmen für ihre Kommunikationsmaßnahmen
und damit 40
Firmen mehr als im Vorjahr
6 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

Entwicklung des Kinomarktes
Werbeaufwendungen
und Besucher in Mio.
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Entwicklung des Kinomarktes 2005 - 2011
Kino-Werbeaufwendungen, -Besucher und -Umsatz
85,6 89,4
83,5
73,4 72,4
81,2
93,7
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Umsatz in Mio.
+4,1%
+2,3%
+15,3%
1.000
800
600
400
200
0
Entwicklung filmbezogener
Buchungen 2009 - 2011
Werbeaufwendungen
64%
3%
2009
97%
2010
36%
Werbeaufwendungen Besucher Umsatz
Quelle: FFA; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
46%
2011
54%
Anzahl Kinobesucher steigt 2011
Neben den Kino-Werbeaufwendungen
stiegen 2011, nach einem Rückgang im
Vorjahr, auch die Besucherzahlen im Kino
sowie die Umsätze der Kinobetreiber
wieder an. 2011 strömten 129,6 Millionen
Besucher in die deutschen Kinos und
damit 2,3 Prozent mehr als im Vorjahr.
Durchschnittlich kamen auf jeden Einwohner
1,58 Kinobesuche. 1)
Der Umsatz der Kinobetreiber erhöhte
sich 2011 um 4,1 Prozent auf 958,1 Millionen
Euro und damit stärker als die
Besucheranzahl, nicht zuletzt aufgrund
erhöhter Eintrittspreise. Der durchschnittliche
Ticketpreis ist in den vergangenen
Jahren kontinuierlich gestiegen: von
5,85 Euro im Jahr 2005 auf 7,27 Euro in
2010 und zuletzt weiter auf 7,39 Euro im
Jahr 2011. Ein Grund hierfür sind u.a. die
höheren Ticketpreise für 3D-Filme.
Durch die zunehmende Digitalisierung
der Kinos hat sich das Angebot an 3D-
Filmen und deren Besucherzahl weiter
stark erhöht (siehe Seite 20). 1)
Ein Grund für die seit 2010 steigenden
Kino-Werbeaufwendungen dürfte neben
dem Einfluss des positiven Gesamt-
Werbemarktes wohl auch das neue
Buchungsmodell sein, das bei einem
Großteil der deutschen Kinos 2010 eingeführt
wurde. Diese Umstellung ermöglicht
die Abrechnung nach Kassendaten,
also nach den tatsächlichen Besucherzahlen,
sowie die zielgruppenspezifische
Aussteuerung nach Filmen. Infolgedessen
erhöhte sich der Anteil der filmbezogenen
Buchungen von drei Prozent im Jahr 2009
auf 54 Prozent der Werbeumsätze im
Jahr 2011. 2)
1) Quelle: FFA
2) Quelle: WerbeWeischer
Quelle: WerbeWeischer
Saalbezogene Buchungen
Filmbezogene Buchungen
Neue Werbungtreibende im Kino
Das Kino konnte 2011 vermehrt neue
Werbungtreibende gewinnen, die ebenfalls
zum positiven Wachstum der Werbeaufwendungen
beitrugen. 145 Unternehmen
warben 2011 erstmalig im Kino
und investierten hierfür insgesamt 10,0
Millionen Euro, was einem Anteil von gut
einem Zehntel des gesamten Kinomarktes
entspricht.
Weiterhin kehrten 50 Unternehmen 2011
zur Kino-Werbung zurück, die mindestens
in den zwei Jahren davor nicht mehr im
Kino geworben hatten, und insgesamt
7,6 Millionen Euro für die Schaltung ihrer
Kino-Werbefilme aufwendeten.
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 7

Saisonalität der Werbeumsätze
im Kino
Mio.€
25
Saisonalität des Kino-Werbemarktes
Bruttowerbeaufwendungen
Index
200
20
15
10
5
98
83
7,6
106
85
65
63
5,1 4,9
103
77
6,0
115
110
104 89
9,0 8,6
132
81
10,3
80
58
4,6
111
68
5,3
120
111
8,7
138
126
10,7
165
115
12,9
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
0
Kino 2011 in Mio.€ Kino 2011 Index Kino 3-Jahres-Ø Index Gesamtmarkt 2011 Index
Index 100 = Mittelwert der letzten 12 bzw. 36 Monate (pro Zeitreihe)
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Außergewöhnlich hoher Werbedruck im Juli 2011
Die Werbeaufwendungen für Kino-Werbung fallen monatlich
sehr unterschiedlich aus. 2011 lag die Höhe der Werbeaufwendungen
in den Monaten Januar bis April sowie August und
September unterhalb des jährlichen Mittelwertes, während
der monetäre Werbedruck in den Monaten Mai bis Juli sowie
Oktober bis Dezember überdurchschnittlich hoch ausfiel.
Die Kino-Werbung verbuchte 2011, wie auch in den Vorjahren,
im Dezember den Höchstwert mit 12,9 Millionen Euro, der 65
Prozent über dem Jahresmittel lag (Index 165). Am niedrigsten
fiel der monetäre Werbedruck im Kino hingegen im August aus
mit Werbeaufwendungen in Höhe von 4,6 Millionen Euro, die
42 Prozent unterhalb des Jahresdurchschnitts lagen (Index 58).
Auffällig ist, dass der Kino-Werbeumsatz 2011 im Monat Juli
signifikant höher ausfiel als in den Vorjahren. In diesem Monat
strömten die meisten Besucher ins Kino, was u.a. auf den Start
des meistbesuchten Kinofilms 2011, „Harry Potter und die
Heiligtümer des Todes Teil 2“, zurückzuführen ist (siehe auch
Seite 9, 18 und 19).
Kino weist die stärkste Saisonalität auf
Betrachtet man im Vergleich zum Kino den monetären Werbedruck
des gesamten Werbemarktes, fällt dieser über das Jahr
verteilt gleichmäßiger aus. Aber auch hier erreichen die Werbeaufwendungen
in den letzten drei Monaten des Jahres ihre
höchsten Werte.
Die Kino-Werbung weist im Vergleich zum Gesamt-Werbemarkt
deutlich ausgeprägtere saisonale Schwankungen auf. Betrachtet
man für die letzten drei Jahre die prozentualen monatlichen
Abweichungen der Werbeaufwendungen vom Jahresmittel für
alle Medien, weist die Kino-Werbung die höchste Volatilität auf.
2011 betrug die durchschnittliche Schwankungsintensität der
Werbeumsätze im Kino 33 Prozent, während sie beim Gesamt-
Werbemarkt bei 16 Prozent lag. Das Fernsehen wies mit 24
Prozent ebenfalls eine überdurchschnittlich hohe Schwankungsintensität
auf. Geringer fiel die Volatilität der Werbeaufwendungen
zum Beispiel bei den Medien Internet mit 15 Prozent,
Direct Mail mit 12 Prozent und Zeitungen mit 11 Prozent aus.
8 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

Das Kinojahr nach Wochen
Werbeaufwendungen und Besucher
in Mio.
8
Kino-Werbeumsätze und Anzahl werbender Unternehmen im Kino
vs. Kino-Besucherzahlen und Werbeaufwendungen für Kinofilme 2011
Anzahl werbender Unternehmen
160
7
140
6
120
5
100
4
80
3
60
2
40
1
20
0
52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
0
Kino-Besucher in Mio. Werbeaufwendungen für Kinofilme in Mio.€ Kino-Werbeumsätze in Mio.€ Anzahl werbender Unternehmen im Kino
Hinweis zur Wochendarstellung: Die Kalenderwoche 1 entspricht der Kinowoche 2 (Do -Mi) usw.
Basis Werbeaufwendungen für Kinofilme: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik
Top Besucherzahlen im Juli
Bei der wöchentlichen Betrachtung des
Jahres 2011 wird ersichtlich, dass die überdurchschnittlich
hohen Kino-Werbeumsätze
im Juli vor allem auf die Kalenderwoche
28 zurückzuführen sind: Der
Woche, in der der erfolgreichste Film
2011, „Harry Potter und die Heiligtümer
des Todes Teil 2“, in den Kinos startete
und damit die höchste Anzahl an Kinobesuchern
erzielte. In dieser Woche stieg
ebenfalls die Anzahl an Werbungtreibenden
auf 97 Unternehmen an. Den höchsten
Werbedruck erzeugten in dieser
Woche die Unternehmen Intel, Vodafone
und Haribo, deren Kino-Werbefilme u.a.
in 3D ausgestrahlt wurden.
Die höchste Anzahl an Werbungtreibenden
weist indes die Kalenderwoche 48
auf mit 156 Unternehmen. Am stärksten
warb in dieser Woche die Deutsche Telekom
AG mit einem 3:18 Minuten langen
Werbefilm. Darüber hinaus wurde in der
Kalenderwoche 48 ein besonders hoher
Werbedruck für neue Kinofilme erzeugt
mit insgesamt 7,4 Millionen Euro an
Werbeaufwendungen: 1) z.B. für die in
dieser Woche neu angelaufenden Filme
„Happy Feet 2“ und „In Time – Deine Zeit
läuft ab“ oder den in der Folgewoche
gestarteten Film „Der gestiefelte Kater“.
Insgesamt wurden für die Bewerbung
neuer Kinofilme 2011 207,7 Millionen
Euro investiert und damit 8,2 Prozent
mehr als im Vorjahr. Das Hauptmedium
bei der Kinofilm-Werbung war das Fernsehen
mit einem Anteil von 71,2 Prozent.
1) Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Mediamix Kinofilme 2011
Bruttowerbeaufwendungen
PL
6,0%
RD
5,0%
INT
12,3%
ZTG 0,7%
AM
0,7%
PZ
TM 0,4%
3,7%
207,7 Mio.€
+8,2% zum Vorjahr
Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Nielsen Werbestatistik
TV
71,2%
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 9

Bildquelle: WerbeWeischer

Top 10 werbende Produktgruppen
Top 10 Produktgruppen im
Gesamt-Werbemarkt 2011
Bruttowerbeaufwendungen in Mio.€
Top 10 Produktgruppen im Kino 2011
Bruttowerbeaufwendungen
Kino in Mio. €
Kino zu VJ
1)
Gesamt zu VJ
Handelsorganisationen
2.879
Körperschaften
5,3
-29%
9%
Versandhandel
1.674
Desserts
5,2
79%
-11%
PKW
1.561
Alkoholfreie Getränke
5,0
-23%
8%
Zeitungen-Werbung
Online-Dienstleistungen
Publikumszeitschriften-
Werbung
Telekommunikation
Firmen-/Imagewerbung
Publikumszeitschriften-
Werbung
Arzneimittel
Süßwaren
Unternehmenswerbung
Sonstige Medien/Verlage
1.415
960
940
777
715
703
643
PKW
Bier
Spiele + Spielcomputer
Zeitungen-Werbung
Süßwaren
4,0
3,8
3,7
3,5
3,2
3,2
2,9
-31%
-14%
36%
5%
82%
28%
289%
-2%
5%
4%
48%
6%
2%
7%
Basis: Gesamt-Werbemarkt
Quelle: Nielsen Werbestatistik
1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Die Kino-affinsten Produktgruppen
Während bei Betrachtung des Gesamt-
Werbemarktes die höchsten Werbeinvestitionen
2011 von den Produktgruppen
Handelsorganisationen, Versandhandel
und PKW ausgingen, warben im Kino die
Bereiche Körperschaften, Desserts und
Alkoholfreie Getränke am stärksten.
Die Top 10 werbungtreibenden Produktgruppen
im Kino hatten mit Werbeinvestitionen
von zusammen 39,9 Millionen
Euro einen Anteil von fast 43 Prozent am
gesamten monetären Werbedruck im
Kino. Im Gesamt-Werbemarkt erreichten
die Top 10 Produktgruppen mit insgesamt
12,3 Milliarden Euro einen Anteil
von gut 41 Prozent an den gesamten
Werbeaufwendungen.
Die Kino-affinste Produktgruppe stellte
2011 wieder die der Körperschaften dar.
Hierbei warb mit Abstand am stärksten
die Bundeszentrale für gesundheitliche
Aufklärung, u. a. für ihre Initiativen
„Alkohol? Kenn Dein Limit.“ und „Mach’s
mit. Gib Aids keine Chance.“.
Verstärkt Werbung für Süßwaren
im Kino
Mehr als die Hälfte der am stärksten
werbenden Produktbereiche im Kino
steigerte ihre Werbeaufwendungen für
die Schaltung von Kino-Werbefilmen im
Vergleich zum Vorjahr noch weiter. Am
stärksten fiel die prozentuale Erhöhung
in der Produktgruppe Süßwaren aus mit
einem Plus von 289 Prozent, während
dieser Bereich gleichzeitig die gesamten
Werbeaufwendungen um zwei Prozent
reduzierte.
Die Steigerung der Werbung für Süßwaren
im Kino ist absolut betrachtet am
stärksten auf die Firma Haribo zurückzuführen,
gefolgt von den Firmen Alfred
Ritter und Ferrero. Haribo und Ferrero
waren jeweils mit 3D-Werbefilmen im
Kino präsent. Haribo bewarb sein Fruchtgummi-Sortiment
mit einem 43 Sekunden
langen 3D-Zeichentrick-Film.
Haribo 3D-Kino-Werbefilm
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 11

Welche Unternehmen werben
vorrangig im Kino?
Anteil per Kino werbender Firmen 2011
Gesamt-Mediabudget
der Firma:
1) 1)
Top Firmen Gesamtmarkt vs. Kino 2011
Bruttowerbeaufwendungen
Gesamt in Mio. €
> 25 Mio. €
(215 Firmen)
30,7%
Procter & Gamble
1 - 25 Mio. €
(2.103 Firmen)
9,4%
Media Markt/Saturn
Ferrero
0,25 - 1 Mio. €
(2.287 Firmen)
< 0,25 Mio. €
(39.040 Firmen)
0,3%
2,5%
-5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Anteil der Firmen, die Kino einsetzten
L’Oréal HuP
Lidl
Edeka
Aldi
VW
Rewe
Telekom
GmbH
Audi
Pepsico
Unilever
Axel Springer Verlag
Mc Donald’s
Vodafone
Dt. Sparkassen- +
Coca-Cola Giroverband
Bauer Media
Group
BZgA
Intel
Nestlé Schöller
Die Größe der Kreise repräsentiert die absolute Anzahl Firmen, die per Kino warb.
1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Basis: alle werbenden Unternehmen 2011, n = 43.645
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Kino in Mio. €
1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Fast jeder dritte top Werbungtreibende hat Kino-
Werbung im Mediamix
Von den 43.645 Werbungtreibenden im Gesamt-Werbemarkt
2011 setzte ein Prozent (423 Unternehmen) Werbung im Kino
für seine Kommunikationsmaßnahmen ein. Betrachtet man die
Werbungtreibenden nach der Höhe ihres gesamten Mediaetats,
zeigen sich deutliche Unterschiede bei der Nutzung des Mediums
Kino.
Von den größten Werbungtreibenden, die 2011 jeweils über
25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investierten (215
Firmen), war das Medium Kino bei fast einem Drittel (30,7 Prozent
bzw. 66 Unternehmen) ein fester Bestandteil im Mediamix.
Von der Anzahl her stellten diese Unternehmen 15,6 Prozent
aller Werbungtreibenden im Kino dar, erzeugten jedoch
46,8 Prozent des gesamten monetären Werbedrucks im Kino.
Von den Unternehmen, bei denen die Werbeaufwendungen
2011 zwischen 1 und 25 Millionen Euro betrugen, nutzten noch
9,4 Prozent (198 Firmen) das Medium Kino. Diese Kategorie
stellte mengenmäßig den größten Anteil an Kino-Werbungtreibenden
(46,8 Prozent) und investierte zusammen 47,5 Prozent
der gesamten Kino-Werbeumsätze.
Topspender Gesamt-Werbemarkt versus Kino
Die größten Werbungtreibenden im deutschen Werbemarkt
sind nicht automatisch auch die top Werbungtreibenden im
Kino gewesen. Mit Unilever und dem Axel Springer Verlag sind
2011 jedoch die beiden stärksten Kino-Werbungtreibenden auch
unter den Top 10 Werbungtreibenden im gesamten Werbemarkt.
Topspender wie zum Beispiel Procter & Gamble, L’Oréal oder
Lidl warben hingegen nicht oder nur sehr geringfügig im Kino.
Der größte Werbungtreibende im Kino war 2011 Unilever. Der
Multi-Kategorie-Anbieter erhöhte seine Werbeaufwendungen
im Kino um 71 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während er
sie gleichzeitig insgesamt um sieben Prozent reduzierte (siehe
Seite 13). Unilever bewarb im Kino seine Eiscreme-Marken
Ben & Jerry’s und Langnese sowie die Deodorant-Marke Axe.
Alle Firmen rechts der Diagonalen in der Grafik oben investierten
im Vergleich zum Gesamtmarkt einen überdurchschnittlich
hohen Anteil ihres Mediaetats in Kino-Werbung. Unternehmen,
die 2011 insgesamt mindestens 25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen
investierten und gleichzeitig Werbung im Kino
am stärksten einsetzten, waren die Firmen Unilever, der Axel
Springer Verlag und die Bauer Media Group.
12 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

Top 10 Firmen und Produkte
Kino in Mio. €
Top 10 Firmen im Kino 2011
Bruttowerbeaufwendungen
SoA Kino/Gesamt
1)
Kino zu VJ
1)
Gesamt zu VJ
Top 10 Produkte im Kino 2011
Bruttowerbeaufwendungen
in Mio.€
Unilever
3,4
1,0%
71%
-7%
McDonald's McCafé
2,3
Axel Springer Verlag
3,0
0,9%
-10%
2%
Bild Zeitung
2,1
Bauer Media Group
2,7
3,4%
104%
5%
Intel Core i5
1,9
Nestlé Schöller
Dt. Sparkassen- und
Giroverband
McDonald's
2,6
2,6
2,4
56,5%
1,8%
1,3%
114%
1%
3253%
-59%
3%
6%
Nestlé Schöller Eiscreme
Vodafone Image
Telekom Image
1,8
1,8
1,5
Intel
BZgA - Bundeszentrale für
gesundheitl. Aufklärung
Vodafone
Coca-Cola
2,3
2,1
2,0
1,8
8,5%
8,9%
1,3%
1,2%
-48%
208%
12%
657%
3%
6%
35%
23%
TV Movie
Ben & Jerry's Eiscreme
Kinonews McDonald's
BZgA - Bundeszentrale für
gesundheitl. Aufklärung
1,4
1,4
1,3
1,2
1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Quelle: Nielsen Werbestatistik
McDonald’s mit größtem Wachstum
Die Top 10 werbungtreibenden Unternehmen
im Kino investierten für die
Schaltung ihrer Kino-Werbefilme 2011
insgesamt 25,1 Millionen Euro an Werbeaufwendungen
und erzeugten damit über
ein Viertel (26,8 Prozent) des gesamten
monetären Werbedrucks im Kino.
Zwei der Top 10 Werbungtreibenden im
Kino nutzten für ihre Werbefilme bereits
die 3D-Technik und zwar Intel und Vodafone
(siehe auch Seite 21).
Im Vergleich zum Vorjahr erhöhten acht
der Top 10 Firmen ihre Werbeaufwendungen
für Kino. Betrachtet man die Top 100
Werbungtreibenden im Kino, erhöhten
77 Unternehmen ihre Kinospendings.
Prozentual und auch absolut betrachtet
ging das größte Kino-Wachstum 2011 von
der Firma McDonald’s aus. McDonald’s
investierte 1,3 Prozent seines Mediabudgets
in das Medium Kino und bewarb
hierfür hauptsächlich die McCafés mit
dem 31 Sekunden langen Werbefilm „Alles
im Leben beginnt mit einer Tasse Kaffee“.
Die McCafés waren damit 2011 das am
stärksten beworbene Produkt im Kino.
Das am zweitstärksten im Kino beworbene
Produkt war 2011, wie bereits im
Vorjahr, die Bild Zeitung vom Axel Springer
Verlag.
Bevorzugt lange Kino-Werbefilme
Kino ist ein Medium der langen Formate.
Über zwei Drittel der Werbeaufwendungen
im Kino entfielen auf Werbefilme,
die zwischen 30 und 59 Sekunden lang
waren, 5,5 Prozent hatten sogar eine
Länge von mindestens 90 Sekunden.
Den längsten Kino-Werbefilm mit einer
Länge von 3:20 Minuten schaltete 2011
das Unternehmen Commes des Garçons
für seinen Herrenduft Wonderwood.
Kino Budgetverteilung nach
Werbefilmlänge
Bruttowerbeaufwendungen 2011
< 30 sec. 30-59 sec. 60-89 sec. > 89 sec.
5,5%
9,6%
93,7 Mio.€
68,2%
Quelle: Nielsen Werbestatistik
16,7%
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 13

Kino – ein Thema bei Facebook,
Twitter & Co.?
Social Media Beiträge zum
Thema Kino 2011
Facebook 1)
3%
Video & Bilder
1%
Twitter
21%
Blogs
20%
328.954 Beiträge
Foren
55%
1) Öffentlich zugängliche Brand- und Produkt-Walls
Basis: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen
zum Thema Kino und/oder Kinofilm im Zeitraum
01.01.-31.12.2011
Quelle: NM Incite (A Nielsen/ McKinsey Company)
Top 10 Foren nach Anzahl
Beiträge zu Kino 2011
1. maedchen.de
(8.041 Beiträge von 6.191 Autoren)
2. hifi-forum.de
(4.395 Beiträge von 2.841 Autoren)
3. gofeminin.de
(3.831 Beiträge von 2.908 Autoren)
4. ioff.de
(3.592 Beiträge von 2.572 Autoren)
5. weightwatchers.de
(3.526 Beiträge von 2.607 Autoren)
6. forum.digitalfernsehen.de
(3.135 Beiträge von 2.090 Autoren)
7. mamacommunity.de
(3.107 Beiträge von 2.226 Autoren)
8. abnehmen.com
(3.087 Beiträge von 2.337 Autoren)
9. bfriends.brigitte.de
(3.043 Beiträge von 2.322 Autoren)
10. bereitsgesehen.de
(2.728 Beiträge von 1.593 Autoren)
Basis: Foren, auf denen mindestens ein Beitrag bzgl.
Kino oder Kinofilm im Zeitraum 01.01.-31.12.2011
verfasst wurde
Quelle: NM Incite (A Nielsen/ McKinsey Company)
Reger Meinungsaustausch in Foren
Die Social Community Facebook, der
Microblogging-Dienst Twitter sowie viele
weitere Foren und Blogs im Internet
werden intensiv genutzt, um sich über
Kinothemen auszutauschen. 2011 wurden
zum Thema Kino und/oder Kinofilm insgesamt
328.954 deutsche Beiträge in
Social Media verfasst. Über die Hälfte
davon, 55 Prozent, sind in Foren zu finden.
Foren zeichnen sich durch einen starken
Meinungsaustausch in Form von Diskussionen
aus. Besprochen wird dabei ein
bestimmtes Oberthema oder eine von
Usern gestellte Frage (Thread-Thema).
Zum Thema Kino/Kinofilm entstanden in
2011 Beiträge u.a. zu bestimmten Filmen,
zur Filmgestaltung, zu Kinobesuchen und
technischen Aspekten.
Blogs hingegen sind in der Regel längere
Texte, in denen eine Person ihre Meinung
zu einem selbstgewählten Thema kundtut.
Im Jahr 2011 sind in Blogs z.B. Filmkritiken,
Bewertungen von Kinobetreibern
und Beschreibungen gelungener Kinoabende
zu finden.
Kino in Facebook und Twitter
Über Facebook und Twitter wurden überwiegend
Ankündigungen von neuen Kinofilmen,
Aktionen von Kinobetreibern
(Kinotage, Vorpremieren) und Filmempfehlungen
geteilt. Zudem wurden diese
Kanäle genutzt, um anstehende Kinobesuche
mitzuteilen oder kurz Erfahrungen
von vergangenen Kinobesuchen zu berichten.
Auf Facebook wurden im Gegensatz zu
Twitter Fragen an Kinobetreiber, Schauspieler,
Zeitschriften und Filmproduzenten
auf deren Walls gepostet.
Welche Foren wurden zu Kinothemen
am stärksten genutzt?
Das im Zusammenhang mit Kinothemen
am häufigsten genutzte Forum war 2011
„maedchen.de“. In diesem Forum diskutieren
vorwiegend junge Frauen Themen
rund um Liebe, Mode, Beauty, Stars und
Lifestyle. Das Kino wurde von ihnen als
ein Ort um Freunde zu treffen und für das
erste Date mit einem „Jungen“ besprochen.
Darüber hinaus wurden Meinungen
über gesehene Filme ausgetauscht.
Lifestyle-Foren
Vor allem Frauen tauschten sich in Lifestyle
Foren wie „gofeminin.de“, „mamacommunity.de“
oder „bfriends.brigitte.de“
über das Thema Kino aus. Dabei kam
neben Bewertungen und Empfehlungen
von Kinofilmen auch der Kinobesuch als
Ereignis mit dem Partner (mal ohne Kinder),
der Freundin oder der ganzen Familie
zur Sprache. Ähnlich wurde in den Foren
„abnehmen.com“ und „weightwatchers.de“
gesprochen. Hinzu kommt ein stärkeres
Mitteilungsbedürfnis der User über ihren
detaillierten Tagesablauf, in denen unter
anderem Kinobesuche eine Rolle spielen.
Kinotechnik und Kino-Filmkritiken
Im Gegensatz dazu stehen die Foren
„hifi-forum.de“ und „digitalfernsehen.de“,
in denen das Thema Kino eher technisch
betrachtet wurde. Während die Beiträge
bei „hifi-forum.de“ von Kinotechnik für zu
Hause und im Kino handelten, wurde bei
„digitalfernsehen.de“ über Kinofilme bei
Sky und Maxdome gesprochen. „bereitsgesehen.de“
und „ioff.de“ sind Filmforen,
die insbesondere für Kino-Filmkritiken
und zum Austausch von Informationen
über Kinofilme genutzt wurden.
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 15

Top 10 Kinoportale im Internet
Top 10 Kinoportale im Internet und deren Facebook Aktivität
Internetnutzung im November 2011
Facebook Aktivität
xxx = stündliche Updates
1) Keine deutschsprachige Seite
xx = mehrfach tägliche Updates
2) Inklusive regionaler Seiten
Basis Facebook Analyse: Anzahl Anhänger am 09.02.2012; Aktivität im Zeitraum November 2011 bis Januar 2012
x = seltenere Updates
-- = keine Updates
Quelle: Kino-Besucherzahlen, FFA; Internet-Reichweiten, Nielsen NetView; Facebook Analyse, NM Incite (A Nielsen/ McKinsey Company)
Top 10 Kinoportale
Unter den am stärksten frequentierten
Kinoportalen sind sowohl reine Kinofilm-
Informationsseiten als auch Internetseiten
von Kinobetreibern.
Die Auswertung der Facebook Aktivität
der einzelnen Kinoportale zeigt, dass die
Facebook-Walls mit einem aktiven Administrator,
der häufiger Updates postet,
die User bzw. Anhänger eher anregen,
sich zu beteiligen.
Zusammenhang Internet und
Kinobesuche
Betrachtet man den monatlichen Verlauf
der Nettoreichweite der Kinoportale im
Internet wird ersichtlich, dass dieser mit
der Anzahl der Kinogänger korreliert
sowie mit der Anzahl der Buzzbeiträge in
Social Media, die User zu den Themen
Kino und Kinofilm posteten.
Nettoreichweite Internet-Kinoportale und Anzahl Buzzbeiträge
vs. Kinobesucher 2011
Mio.
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
Nettoreichweite Internet-Kinoportale in Mio.
Kinobesucher in Mio.
Basis Nettoreichweite: Top 20 Internet-Kinoportale
Basis Buzzbeiträge: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen zum Thema Kino und/oder Kinofilm
Quelle: Kino-Besucherzahlen, FFA; Internet-Reichweiten, Nielsen NetView; Buzzbeiträge, NM Incite
Buzzbeiträge
Buzzbeiträge zu Kino/Kinofilm
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
16 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

Was wurde in Social Media zum
Thema Kino gesprochen?
Kino-Gesprächsthemen 2011
Die Brand Association Map beschäftigt
sich mit der Frage, welche Begriffe und
Themen 2011 mit dem Schlüsselthema
Kino /Kinofilm von den Social Media
Usern in Foren und Blogs besprochen
wurden. Je näher ein Begriff am Schlüsselthema
steht, desto häufiger, näher
und/oder exklusiver wurde dieser Begriff
im Zusammenhang mit dem Schlüsselthema
erwähnt.
Brand Association Map 2011
Korrelationen und Hot Topics in Social Media zu den Keywords Kino und Kinofilm
Durch die zusätzliche Berechnung der
einzelnen Begriffszusammenhänge untereinander
konnten zudem die folgenden
Themencluster identifiziert werden, wie
zum Beispiel Diskussionen rund um den
Kinobesuch, Filmkritiken oder die Vorzüge
der IMAX- und 3D-Technik.
Kino ist Lifestyle
Der Kinobesuch wird als Freizeitaktivität
betrachtet, der gerne abends
zusammen mit Freunden und Popcorn
nachgegangen wird. Außerdem teilen
User ihre Emotionen rund um den
Kinobesuch mit.
Der Kinobesuch und Aktionen
Neben Ankündigungen eines bevorstehenden
Kinobesuchs wurden die
Kinobetreiber sowie Aktionen wie
Kinotage und Vorverkaufsstarts besprochen.
Filmkritiken in Social Media
User tauschten sich mittels Social
Media über kürzlich im Kino gesehene
Filme aus, kritisierten sie und empfahlen
sie weiter. Darüber hinaus wurde
zu Beginn des Jahres über die besten
Filme 2011 und deren voraussichtliche
Kinostarts gesprochen.
Basis: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen zum Thema Kino und/oder Kinofilm
im Zeitraum 01.01.-31.12.2011
Quelle: NM Incite (A Nielsen/ McKinsey Company), Brand Audit Analyse
IMAX oder 3D?
Innerhalb der Technik-Diskussion
wurde die IMAX- und 3D-Technologie
thematisiert. IMAX bietet aus Sicht der
User zwar Vorteile (größere Leinwand,
bessere Auflösung), allerdings wurde
der Ticketpreis negativ gegenübergestellt.
Ebenfalls wurde der Nachteil
eines verdunkelten Bildes thematisiert.
Für ein maximales Kinoerlebnis empfahlen
User daher die Kombination von
3D-Filmen mit dem IMAX-System.
Diskussionen über die Filmgestaltung
User unterhielten sich über Hintergrundinformationen
rund um einen
Kinofilm wie Genre oder Oscar-Nominierungen
und kritisierten die Rollenbesetzungen.
Interessenschwerpunkte
bildeten der Regisseur, der Trailer und
der Starttermin eines Kinofilms. Zudem
stachen in den Diskussionen einzelne
Schauspieler (z.B. Til Schweiger und
Robert Pattinson) hervor.
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 17

Top 10 besuchte Kinofilme 2011
Rang Filmtitel Besucher
Werbeaufwendungen
Filmstart Verleiher
1. Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2
3D
6,44 Mio. 1,9 Mio.€ 14.07.2011 Warner
2. Pirates of the Caribbean – Fremde Gezeiten
3D
4,36 Mio. 2,2 Mio.€ 19.05.2011 Walt Disney
3. Kokowääh
4,26 Mio. 2,1 Mio.€ 03.02.2011 Warner
4. Hangover 2
4,05 Mio. 1,8 Mio.€ 02.06.2011 Warner
5. Breaking Dawn – Bis(s) zum Ende der Nacht Teil 1
3,24 Mio. 1,5 Mio.€ 24.11.2011 Concorde
6. Die Schlümpfe
3D
2,70 Mio. 1,7 Mio.€ 04.08.2011 Sony
7. Transformers 3
3D
2,57 Mio. 3,7 Mio.€ 29.06.2011 Paramount
8. Fast & Furious Five
2,45 Mio. 2,7 Mio.€ 28.04.2011 Universal
9. The King’s Speech
2,32 Mio. 0,4 Mio.€ 17.02.2011 Senator
10. Black Swan
2,14 Mio. 3,2 Mio.€ 20.01.2011 Fox
Basis Kino-Besucher: Zeitraum 01.01. - 31.12.2011; Basis Werbeaufwendungen: Werbung für die Kinofilme im Gesamt-Werbemarkt ohne Kino, Zeitraum 01.01. - 31.12.2011
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen Verleiher, Nielsen Werbestatistik
18 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

Der meistbesuchte Kinofilm:
Werbung, Social Media und Besucher
Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2
Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2011
Werbeaufwendungen
und Besucher in 1.000
2.250
2.000
1.750
1.500
1.250
1.000
750
500
A
B
Buzzbeiträge
1.250
1.000
750
500
250
RD
8,9%
PL
11,5%
Mediamix 2011
ZTG
INT 2,5%
6,1% PZ
TM
0,7% 1,7%
1,9 Mio.€
TV
68,6%
250
0
Wochen -13 -12-11-10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Besucher in 1.000 Werbeaufwendungen in 1.000 € Buzzlevel
Woche 1 = Kinostart (Kalenderwoche 28)
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten NM Incite Datenbasis erstellt. Enthalten
sind Beiträge aus Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc., die zum Kinofilm „Harry Potter und die
Heiligtümer des Todes Teil 2“ verfasst wurden.
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
0
Filmstart: 14.07.2011
Erste Werbeschaltung: 24.06.2011 (-20 Tage)
Erster Buzz: 27. 01. 2010 (-18 Monate)
Besucher Startwoche: 2,02 Mio. (Kalenderwoche)
Besucher 2011 gesamt: 6,44 Mio.
Verleih: Warner
A: Deutscher Trailer 11 Wochen vor Kinostart
Die Veröffentlichung des deutschen Trailers führte zu einem
regen Austausch über den Trailer an sich und darüber, wo er
zu sehen ist. Zudem drückten die Social Media User ihre
Vorfreude auf den Film aus und spekulierten über mögliche
Inhalte des Films.
B: Kinostart
Der Kinostart von „Harry Potter und die Heiligtümer des
Todes Teil 2“ führte zu einer steil ansteigenden Diskussionsfrequenz
in Social Media. Neben Bekundungen, den Film
sehen zu wollen, wurde Begeisterung von denjenigen ausgedrückt,
die ihn bereits gesehen haben.
Filmkritische Beiträge bezogen sich positiv auf die 3D-Technik
und die mitreißende Wirkung des Films. Die Filmumsetzung
des Buches, die Kindertauglichkeit des Films und bestimmte
Szenen aus dem Film wurden kritisch diskutiert.
Erfolgreiches Harry Potter Finale
Das große Harry Potter Finale „Harry Potter und die Heiligtümer
des Todes Teil 2“ lief am 14.Juli 2011 in den Kinos in
Deutschland an und war mit 6,44 Millionen Besuchern der
meistbesuchte Kinofilm des Jahres 2011. Um den Film bekannt
zu machen, wurden 1,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen
investiert. 1) Insgesamt wurde das Harry Potter Finale mit einem
breiten Mediamix beworben, jedoch flossen über zwei Drittel
der Werbeaufwendungen in die TV-Werbung. Die erste Werbung
für den Film wurde 20 Tage vor dem Kinostart geschaltet. 1)
In Social Media erfuhr der Film bereits am 27. Januar 2010 die
erste Erwähnung, als bekannt wurde, dass das Harry Potter
Finale in 3D erscheinen würde. In den ersten vier Wochen nach
Kinostart wurde der Film in rund 2.800 Userbeiträgen erwähnt.
Neben der Begeisterung für den Film insgesamt sowie für die
3D-Technik wurde die Umsetzung des Films im Vergleich zum
Roman stark diskutiert.
1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 19

3D − Entwicklung der dritten
Dimension
Der 3D-Trend setzt sich fort
Die Digitalisierung des Kinos schreitet weiter voran und in
deren Folge das 3D-Angebot. 2011 waren 45 Prozent der Kinosäle
digitalisiert und hiervon bereits 71 Prozent 3D-fähig.
Betrachtet man die digitalen Säle nach dem möglichen Besucheranteil,
lag der Digitalisierungsgrad sogar bei 54 Prozent. 1)
Die Anzahl der 3D-fähigen Kinosäle erhöhte sich 2011 im Vergleich
zum Vorjahr um 80 Prozent auf 1.222 Säle. Nicht minder
stieg in diesem Zuge das Angebot an 3D-Filmen: 46 Kinofilme
starteten 2011 in 3D und damit 92 Prozent mehr als im Vorjahr.
Ein Ticket für eine 3D-Vorstellung eines neu gestarteten
Films lösten 2011 27,3 Millionen Kinobesucher. 2)
Digitalisierung und 3D-Technologie im Kino
analog
55%
Split nach Anzahl Kinosäle 2011
3.859 Säle
gesamt
digital
45%
nur 2D
29%
1.724 Säle
digital
Split nach Anzahl Kinobesucher 2011
3D/2D
71%
Für 2012 wird ein weiteres Wachstum der Digitalisierung und
des 3D-Trends prognostiziert. Darüber hinaus ermöglicht die
Digitalisierung zukünftig neue Werbeformen, bei denen der
Besucher mit der Leinweind in Interaktion tritt, zum Beispiel
indem er mittels seines Smartphones an einem Gewinnspiel
teilnimmt. 1)
analog
46% digital
54%
nur 2D
19%
3D/2D
81%
1) Quelle: WerbeWeischer
2) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
Quelle: WerbeWeischer
Entwicklung der 3D-Technologie im Kino
2009 2010 2011 2012 Prognose
+80% 1.400
1.222
+92%
46
55
175
680
10
24
6,9
18,4
+48% +123%
35,0
27,3
29
13
2
3D-fähige Kinosäle
3D-Filmstarts
Besucher 3D-Filmstarts
in Mio.
3D-Werbemotive
Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen); 3D-Werbemotive und Prognosen, WerbeWeischer
20 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH

Top 10 3D-Kinofilme und Werbungtreibende
in 3D
Top 10 3D-Kinofilme 2011
Kinobesucher in Mio.
Top 10 Werbungtreibende
in 3D 2011
Harry Potter und die Heiligtümer des Todes
Teil 2
Pirates of the Caribbean - Fremde Gezeiten
3D-Besucher
61%
71%
2D-Besucher
39%
29%
6,44
4,36
Die Anzahl der Werbungtreibenden,
die im Kino Werbefilme in 3D-Technik
schalteten, stieg von zwei Unternehmen
im Jahr 2009 auf 25 im Jahr 2011 an.
Die Schlümpfe
Transformers 3
Der gestiefelte Kater
Kung Fu Panda 2
Rapunzel - Neu Verföhnt
Cars 2
Wickie auf großer Fahrt
Rio
66%
66%
62%
56%
62%
61%
85%
75%
Basis: 2011 gelaufene 3D-Kinofilme, Kinobesucher im Zeitraum 01.01. - 31.12.2011
Quelle: Rentrak EDI
34%
15%
25%
34%
38%
44%
38%
39%
2,70
2,57
2,05
1,86
1,84
1,82
1,73
1,72
1. Intel
2. Telekom
3. Vodafone D2
4. LG Electronics
5. Haribo
6. O 2
7. Fujifilm
8. Microsoft
9. ARAG
10. Red Bull
Quelle: WerbeWeischer
Harry Potter Finale in 3D top
Der erfolgreichste Film 2011, „Harry Potter
und die Heiligtümer des Todes Teil 2“
(siehe Seite 18), lief u.a. in 3D in den
Kinos und führt folglich ebenso das Ranking
der top 3D-Kinofilme 2011 an. Von
den 6,44 Millionen Kinogängern, die sich
2011 das Harry Potter Finale anschauten,
besuchten 61 Prozent eine 3D-Vorstellung.
1)
An zweiter Stelle im 3D-Ranking folgt
wie im Gesamtranking aller Kinofilme
2011 „Pirates of the Caribbean – Fremde
Gezeiten“, den sich sogar 71 Prozent der
4,36 Millionen Kinobesucher in der 3D-
Version ansahen. 1)
Von den zehn erfolgreichsten 3D-Kinofilmen
2011 erzielte „Transformers 3“
den höchsten Anteil an 3D-Besuchern
mit 85 Prozent, während Filme wie z.B.
„Tron – Legacy“, „Krieg der Götter“ oder
„Final Destination 5“ fast ausschließlich
in der 3D-Version angeschaut wurden. 1)
Mehr Werbungtreibende nutzen 3D
Immer mehr Unternehmen nutzen die
Möglichkeiten der 3D-Technik für ihren
Werbeauftritt im Kino. 2011 stieg die
Anzahl geschalteter 3D-Werbefilme im
Kino um 129 Prozent auf 29 Motive. 2)
Von den 25 Werbungtreibenden, die
2011 Kino-Werbefilme in 3D für ihre
Kommunikationsmaßnahmen einsetzten,
erzeugte das Unternehmen Intel für
sein Produkt Intel Core i5 den höchsten
Werbedruck. 2)
1) Quelle: Rentrak EDI
2) Quelle: WerbeWeischer
3D-Kino-Werbefilm „Intel Core i5“
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 21

Bildquelle: WerbeWeischer

Über diesen Report
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten
von Nielsen sowie Analysen von Social Media durch
NM Incite. Darüber hinaus wurden externe Datenquellen
wie zum Beispiel die Filmförderungsanstalt (FFA) und
Rentrak EDI hinzugezogen.
Werbestatistische Daten
Die angegebenen Bruttowerbeinvestitionen
basieren auf der Nielsen Werbestatistik.
In die Analysen wurden die
folgenden Medien einbezogen:
• Fernsehen
• Radio
• Zeitungen
• Publikumszeitschriften
• Fachzeitschriften
• Plakat
• Kino
• Internet
• Direct Mail
• Transport Media
• At-Retail Media
• Ambient Media
Die Werbeaufwendungen entsprechen
den Bruttoschaltkosten.
Kino Methodik
Die Kino Werbestatistik ist eine Kooperation
von Nielsen und den führenden
Vermarktern von Kino-Werbung. Diese
liefern sämtliche Daten über Eigenaufträge
und alle hochgerechneten Fremdaufträge
an Nielsen.
Das über die Kooperationspartner in den
Markt gebuchte Mediavolumen beträgt
im Bereich der Kino-Werbefilme rund
90 Prozent. Fremdaufträge werden mit
detaillierten Marktinformationen hochgerechnet.
Die Bruttowerbeaufwendungen beziehen
sich auf klassische, wöchentlich geschaltete
Kino-Werbefilme. Nicht erfasst werden
monatlich geschaltete Kino-Spots
(regionale Werbung), Stand-Kino-Spots
(Dia auf Film), Tabakwerbung, Vorankündigungen
für neue Kinofilme, Sonderwerbeformen
im Kinosaal oder andere Werbeformen
im Foyer.
Die Bewertung der Medialeistung erfolgt
seit 2010 nach der performance-basierten
Abrechnung, bei der Kontakte gekauft
werden. Die Werbekunden bezahlen die
Anzahl Besucher, die in den gebuchten
Filmen bzw. an den gebuchten Kinostandorten
über die Kinokasse erfasst
worden ist.
Die Preisberechnung erfolgt nach der folgenden
Formel: Cost per Visit (cpv) Tarif
x Filmlänge in Sekunden x Kontaktanzahl
/ 1.000 = Bruttoeinschaltkosten in Euro.
Beispielkalkulation für eine Kinokampagne
mit 30 Sekunden und 5 Millionen Kontakten
als Filmbuchung (Audience Targeting):
2,60€ x 30 Sekunden x 5.000.000 /
1.000 = 390.000€
Bis 2009 erfolgte die Bewertung der
Medialeistung bei den Kooperationspartnern
nach der IVW-Einstufung des
gebuchten Kinos, dem Sekunden- bzw.
Wochenpreis als Grundpreis und dem
Zeitzonenmodell für Kino-Werbung.
Die ausgewiesenen Bruttowerbeaufwendungen
enthalten keine Rabatte,
sonstigen Preisnachlässe oder Preisaufschläge.
Social Media Analysen
NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company)
bietet einen Analyseservice zur Durchsuchung,
Strukturierung und Auswertung
von Social Media, wie z.B. Blogs, Foren,
Facebook und Twitter.
Kein Medium wächst derzeit schneller als
Social Media. Jeden Tag sind Millionen
von Verbrauchern online, um ihre Meinungen
zu äußern, ihre Ideen mit anderen
zu teilen und um sich zu Themen und
Produkten zu informieren. Dadurch beeinflussen
sich die Nutzer gegenseitig in
ihren Kaufentscheidungen sowie in der
Beurteilung von Produkten, Marken und
Unternehmen.
Für die vorliegende Auswertung wurde
das Buzzvolumen auf Grundlage der
gesamten NM Incite Datenbasis erstellt.
Enthalten sind Beiträge aus Foren, Blogs,
Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc.
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 23

Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations-
und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen
in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen,
Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen
Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen.
Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit
Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande.
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter:
www.nielsen.com
NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)
NM Incite unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung von
„Social Media Intelligence“. Qualitativ hochwertige Erkenntnisse,
Kennzahlen und Beratung verschaffen unseren Kunden
nachhaltige Wettbewerbsvorteile. NM Incite kombiniert die
Stärken zweier globaler Unternehmen: Nielsen, einem weltweiten
Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum
Verbraucherverhalten, und McKinsey, dem führenden
Management-Consulting-Unternehmen. Seite an Seite arbeiten
wir mit unseren Kunden daran, Branchen- und Fachwissen
zu integrieren, innovative Social-Media-Strategien zu entwickeln
und Lösungen anzubieten, die einen messbaren Effekt
für unsere Kunden haben. NM Incite operiert in 31 Märkten
weltweit mit dem Hauptsitz in New York.
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter:
www.nmincite.com
FDW Werbung im Kino e.V.
FDW ist die Abkürzung für FDW Werbung im Kino e.V. als
Fachverband für Werbeverwaltungen und Spezialmittler für
Kino-Werbung in Deutschland. Als Wirtschaftsverband dient
der FDW Werbung im Kino e.V. seit seiner Gründung im Jahr
1950 der Förderung und Koordinierung von Kino-Werbung
sowie der Interessenvertretung seiner Mitgliedsunternehmen.
Im Fachverband sind 20 Unternehmen für Kino-Werbung
zusammengeschlossen.
Taubenstr. 22
40479 Düsseldorf
t: + 49 (0) 211 - 164 07 33
f: + 49 (0) 211 - 164 08 33
e: info@fdw.de
www.fdw.de
Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne
zur Verfügung:
Nielsen Media Research GmbH
Sachsenstraße 16
20097 Hamburg
t: + 49 (0) 40 - 236 42 - 0
f: + 49 (0) 40 - 236 42 -122
Tanja Panten
t: + 49 (0) 40 - 236 42 - 347
e: tanja.panten@nielsen.com
www.nielsen.com/de
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH. All rights reserved.
Nielsen and the Nielsen logo are trademarks of The Nielsen Company.