Engagement Report „Jugendliche digital“ - Deutsche Kinder und ...

Invisible Children intensive Vorarbeit geleistet
hatte. In den Medien war viel von einem Überraschungserfolg
zu lesen, dabei hat die NGO
schon seit 2004 hunderttausende amerikanische
Jugendliche in Schulen und Universitäten,
Kirchen und Jugendclubs rekrutiert und für ihre
Kampagnen mobilisiert. Marketing und Storytelling
standen im Mittelpunkt der Aktivitäten
für Kony2012 und verschlangen die Hälfte des
Budgets.
Social Media Welle
Social Media Analysen der Kony2012-Kampagne
zeigen, dass diese Unterstützerbasis in
kleinstädtischen Unis und Schulen den Boden
für den viralen Erfolg bereiteten. Die Bewegung
startete vor allem in kleinen und mittleren
Ballungszentren im so genannten Bible Belt im
Süden der USA. Hier hatte die Organisation
Invisible Children, deren Gründer sich selbst als
Wiedergeborene Christen bezeichnen, besonders
viele Unterstützer. Neben der Bedeutung
der Netzwerke, die die massenweise Verbreitung
des Videos initiierten, erwies sich die Möglichkeit,
mit zwei Klicks berühmte Persönlichkeiten
via Twitter anzusprechen als höchst erfolgreich.
Fazit:
Die Kampagne von Invisible Children zeichnete
sich durch ihre „Spreadability“ aus, d.h. die
Möglichkeit, Informationen sehr einfach an
andere Menschen weiterzugeben. Alle Videos
und Inhalte der NGO sind darauf ausgerichtet,
über soziale Medien wie Facebook, Twitter
oder Tumblr verbreitet zu werden. Außerdem
fanden Jugendliche die Kampagne „cool“, weil
sie gemeinsam einen Verbrecher jagen konnten
und der Promifaktor hoch war (Justin Bieber,
Rihanna und viele andere Promis unterstützen
die Kampagne.)
Mehr zur Kritik an Kony2012:
www.betterplace-lab.org/de/blog/vonkony2012lernen
Die Kampagne ist beispielhaft für die Ansprache Jugendlicher. Allerdings hat Kony2012
auch seine Schattenseiten. Kritiker sagen: Kony2012 verstärkt ein eurozentristisches Weltbild.
Außerdem ist recht fragwürdig, ob eine Festnahme von Josef Kony wirklich zu einer
Stabilisierung des Nordens von Uganda führt.
Kony2012 in Zahlen
• 100 Millionen Views innerhalb der ersten 6 Tage. Größte jemals auf YouTube
erreichte Viralität.
• Twitter: bis zu 1.200 Tweets zu #stopkony pro Minute.
• Facebook: Invisible Children hat 1,3 Millionen Fans.
• Online-Petition: 3,6 Millionen Unterschriften.
• Bekanntheit: 58 Prozent der Jugendlichen in den USA kannten die Kampagne.
• Budget: Rund 3,5 Millionen US-Dollar.
Tipps zu YouTube und zum Videodreh
• www.youtube.com/nonprofits
19