Suchmaschinenmarketing â> Start in den Dialog
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Best Practice Guide Nr. 10<br />
Deutscher Direktmarket<strong>in</strong>g Verband e. V.<br />
GRUNDSÄTZE<br />
STRATEGIEN<br />
TECHNIK<br />
DIENSTLEISTER<br />
DDV<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
<strong>Start</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Dialog</strong>
Impressum<br />
Stand: September 2004<br />
Herausgeber:<br />
DDV Deutscher Direktmarket<strong>in</strong>g Verband e.V.<br />
Hasengartenstraße 14<br />
65189 Wiesba<strong>den</strong><br />
Telefon: 0611/9 77 93-0<br />
Fax: 0611/9 77 93-99<br />
eMail: <strong>in</strong>fo@ddv.de<br />
Internet: www.ddv.de<br />
Gestaltung:<br />
SWK Semnar & Wolf Kommunikation GmbH<br />
Ha<strong>in</strong>er Weg 48<br />
60599 Frankfurt am Ma<strong>in</strong><br />
Druck:<br />
johnen druck GmbH & Co. KG<br />
Industriegebiet Bornwiese<br />
54470 Bernkastel-Kues<br />
2 <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong>
Inhalt:<br />
Vorwort 4<br />
1. Was ist <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong>? 5<br />
1.1. <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> aus der Sicht des Surfers 5<br />
1.2. <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> aus der Sicht des Werbetreiben<strong>den</strong> 5<br />
1.3. Bezahltes und generisches <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> – Was für wen? 6<br />
2. Die Welt der Suchmasch<strong>in</strong>en 6<br />
2.1. Volltextdatenbanken 6<br />
2.2. Meta-Suchmasch<strong>in</strong>en 6<br />
2.3. Shopp<strong>in</strong>g-Suchmasch<strong>in</strong>en 7<br />
2.4. Kataloge 7<br />
3. Bezahlte E<strong>in</strong>träge „Sponsored L<strong>in</strong>ks“ 7<br />
3.1. Funktionsweise von Sponsored L<strong>in</strong>ks 7<br />
3.2. Track<strong>in</strong>g und Controll<strong>in</strong>g von Sponsored L<strong>in</strong>ks 8<br />
3.3. Checkliste: Erfolgsfaktoren für Sponsored L<strong>in</strong>ks 10<br />
4. Generisches <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 10<br />
4.1. Von Spidern und Robotern: Die Arbeitsweise von Suchmasch<strong>in</strong>en 10<br />
4.2. Die Grundsätze: Content, HTML und Erreichbarkeit der L<strong>in</strong>ks 11<br />
4.3. Navigation und Gestaltung 12<br />
4.4. Anmeldung, Kataloge und Verl<strong>in</strong>kungen 13<br />
4.5. Texten für Mensch und Masch<strong>in</strong>e 13<br />
4.6. Phrasen und Schlüsselwörter 14<br />
4.7. Die Ethik beim <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 15<br />
4.8. Doorway Pages 16<br />
4.9. Erfolgskontrolle von generischem <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 16<br />
5. Technik von Track<strong>in</strong>g-Systemen 16<br />
6. Dienstleisterauswahl 17<br />
Glossar 18<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 3
Best Practice Guide Nr. 10<br />
SUCHMASCHINEN<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong>:<br />
MARKETING<br />
<strong>Start</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Dialog</strong><br />
Vorwort<br />
Im Jahr 2003 wur<strong>den</strong> <strong>in</strong> Deutschland ca.<br />
10 Milliar<strong>den</strong> Suchanfragen gestellt. Laut<br />
e<strong>in</strong>er Prognose von Jupiter Research aus<br />
dem Jahr 2003 wer<strong>den</strong> 2004 weltweit<br />
280 Millionen Suchabfragen pro Tag er-<br />
wartet. Davon sollen ca. 36 Prozent e<strong>in</strong>en<br />
kommerziellen H<strong>in</strong>tergrund haben, also<br />
nicht Unterhaltungs- oder Informations-<br />
zwecken dienen. 1 Somit kommt man auf<br />
rund 3,6 Milliar<strong>den</strong> kommerzieller Such-<br />
anfragen pro Jahr <strong>in</strong> Deutschland. Dies<br />
entspricht laut dem GfK Direct Market<strong>in</strong>g<br />
Panel ungefähr der Summe aller direkt<br />
adressierter Direct Mail<strong>in</strong>gs, die pro Jahr<br />
<strong>in</strong> unseren Briefkästen lan<strong>den</strong>. Suchma-<br />
sch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g ist daher vom Potenzial<br />
her durchaus e<strong>in</strong> ernst zu nehmender<br />
Bereich, der noch dazu stark wächst.<br />
Die vorliegende Broschüre richtet sich an<br />
Market<strong>in</strong>gentscheider, die wissen wollen,<br />
warum <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> zum<br />
Hype-Thema im Onl<strong>in</strong>e-Market<strong>in</strong>g gewor-<br />
<strong>den</strong> ist. Sie erläutert, welche verschie<strong>den</strong>en<br />
Arten von <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> es gibt,<br />
welche Vor- und Nachteile diese haben<br />
4 <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
und zeigt auf, wie seriöses Suchmasch<strong>in</strong>en-<br />
market<strong>in</strong>g aussehen sollte. Sie hilft bei der<br />
Entscheidung, ob <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
e<strong>in</strong> geeignetes Market<strong>in</strong>g<strong>in</strong>strument für<br />
das jeweilige Unternehmen und die <strong>in</strong>divi-<br />
duelle Aufgabenstellung ist. Und nicht<br />
zuletzt wird der Leser <strong>in</strong> die Lage versetzt,<br />
die verschie<strong>den</strong>en Angebote von Spezial-<br />
dienstleistern e<strong>in</strong>zuordnen und zu bewerten.<br />
Die Arbeitsgruppe Suchmasch<strong>in</strong>enmarke-<br />
t<strong>in</strong>g im DDV stellt – ergänzend zu dieser<br />
Broschüre – e<strong>in</strong>e Reihe von Informationen<br />
im Internet bereit. Unter der Adresse<br />
www.suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g.ddv.de<br />
f<strong>in</strong><strong>den</strong> Sie stets aktuell Marktzahlen, Fall-<br />
beispiele, Trends, Checklisten und weiter-<br />
führende L<strong>in</strong>ks.<br />
1 Quelle: US Bank Corp Piper Jaffray, März 2003
1. Was ist<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong>?<br />
1.1. SUCHMASCHINENMARKETING<br />
AUS DER SICHT DES SURFERS<br />
Knapp 90 Prozent aller User benutzen tagtäglich<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en, um Dienstleistungen, Produkte<br />
oder auch e<strong>in</strong>fach nur Informationen zu f<strong>in</strong><strong>den</strong>.<br />
Denn bei aktuell rund 2,5 Milliar<strong>den</strong> bestehen<strong>den</strong><br />
und täglich ca. sieben Millionen neuen Websites<br />
ist die Nutzung von Suchdiensten die e<strong>in</strong>zige<br />
Möglichkeit, sich <strong>in</strong> dem immer größer wer<strong>den</strong><strong>den</strong><br />
Netz zu orientieren.<br />
Bei der Internetsuche gehen die meisten Anwender<br />
mittlerweile sehr systematisch vor: Die Surfer –<br />
<strong>in</strong>sbesondere im englischsprachigen Raum – geben<br />
nicht mehr nur e<strong>in</strong>en Begriff bei <strong>den</strong> Suchmaschi-<br />
nen wie Google, Yahoo oder Mirago e<strong>in</strong>, sondern<br />
forschen gezielt mit Wortkomb<strong>in</strong>ationen von zwei<br />
bis drei Wörtern. Durch diese systematische Such-<br />
anfrage bekundet der User klares Interesse an<br />
e<strong>in</strong>em Thema oder e<strong>in</strong>er Dienstleistung.<br />
Umso enttäuschter s<strong>in</strong>d viele Surfer, wenn die<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en immer häufiger Ergebnisse „aus-<br />
spucken“, die mit der eigentlichen Suchanfrage<br />
nichts oder nur sehr wenig zu tun haben. Schuld<br />
„Treffer“<br />
Anbieter von<br />
K<strong>in</strong>derwagen<br />
„Spam“ ohne<br />
relevante Infos<br />
zum Thema<br />
daran s<strong>in</strong>d Suchmasch<strong>in</strong>en-Spammer, die mit<br />
hochoptimierten und automatisch generierten Seiten<br />
die Bemühungen der seriösen Websitebetreiber um<br />
e<strong>in</strong>e gute Positionierung unterwandern. So f<strong>in</strong><strong>den</strong><br />
sich unter <strong>den</strong> Suchergebnissen immer mehr so<br />
genannte Portalseiten oder Doorway Pages, die<br />
ke<strong>in</strong>e relevanten <strong>in</strong>haltlichen Ergebnisse br<strong>in</strong>gen.<br />
Etwas ganz anderes s<strong>in</strong>d dagegen suchmasch<strong>in</strong>en-<br />
optimierte, auf <strong>den</strong> Nutzen des Users zugeschnitte-<br />
ne Websites. Sie bedeuten für <strong>den</strong> Suchen<strong>den</strong> vor<br />
allem e<strong>in</strong>es: Er erhält schnell qualitativ hochwertige<br />
und relevante Ergebnisse für se<strong>in</strong>e Suchanfragen.<br />
1.2. SUCHMASCHINENMARKETING AUS<br />
DER SICHT DES WERBETREIBENDEN<br />
Beim <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> sucht nicht der<br />
Werbetreibende nach dem Kun<strong>den</strong>, um ihn über<br />
se<strong>in</strong> Produkt zu <strong>in</strong>formieren, sondern der Kunde<br />
selbst sucht nach Informationen zu e<strong>in</strong>em be-<br />
stimmten Begriff, e<strong>in</strong>em „Keyword“ oder e<strong>in</strong>er<br />
Keyword-Komb<strong>in</strong>ation, respektive e<strong>in</strong>em relevan-<br />
ten Produkt oder e<strong>in</strong>er Dienstleistung. Er ordnet<br />
sich gleichsam eigenständig e<strong>in</strong>er Zielgruppe zu.<br />
Die entschei<strong>den</strong>de Kernfrage des Suchmasch<strong>in</strong>en-<br />
market<strong>in</strong>g ist nicht: „Wie erreiche ich potenzielle<br />
Kun<strong>den</strong>?“, sondern: „Wie werde ich mit me<strong>in</strong>em<br />
Produkt von potenziellen Kun<strong>den</strong> im Internet<br />
gefun<strong>den</strong>?“ Um passiv gefun<strong>den</strong> zu wer<strong>den</strong>,<br />
müssen aber aktiv die nötigen Voraussetzungen<br />
getroffen wer<strong>den</strong>.<br />
„Sponsored<br />
L<strong>in</strong>k“<br />
„SEO-Portal“<br />
enthält nur L<strong>in</strong>ks<br />
auf Seiten mit<br />
Infos<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 5
Nicht verschwiegen wer<strong>den</strong> soll jedoch, dass<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> im Market<strong>in</strong>g-Mix<br />
bestimmte Aufgaben nicht leisten kann und des-<br />
halb <strong>in</strong> der Regel auch nicht alle<strong>in</strong>e steht. Suchen<br />
wird der User immer nur Produkte oder Begriffe,<br />
die er auch kennt. Geht es etwa um <strong>den</strong> Aufbau<br />
e<strong>in</strong>er Marke oder die Neue<strong>in</strong>führungen von Pro-<br />
dukten, dann müssen andere (Onl<strong>in</strong>e-)Werbewege<br />
beschritten wer<strong>den</strong>. Auch das Ausweichen auf<br />
„unscharfe“ Suchbegriffe hilft hier nur verme<strong>in</strong>t-<br />
lich weiter: Die Suchbegriffe verlieren dabei an<br />
Relevanz und tragen zum „Versan<strong>den</strong>“ des Such-<br />
masch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g bei.<br />
1.3. BEZAHLTES UND GENERISCHES<br />
SUCHMASCHINENMARKETING –<br />
WAS FÜR WEN?<br />
Beim <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> geht es darum,<br />
gefun<strong>den</strong> zu wer<strong>den</strong>, wenn e<strong>in</strong> Surfer nach Ihren<br />
Produkten oder Dienstleistungen sucht. Grundsätz-<br />
lich gibt es hierfür zwei verschie<strong>den</strong>e Wege:<br />
■ Bezahlte, als solche gekennzeichnete<br />
Werbung (Sponsored L<strong>in</strong>ks)<br />
■ Generische List<strong>in</strong>gs im Index 2<br />
Sie können also bei e<strong>in</strong>zelnen Suchbegriffen<br />
kostenpflichtige Werbung schalten oder Sie kön-<br />
nen dafür sorgen, dass Sie gefun<strong>den</strong> wer<strong>den</strong> ohne<br />
zu bezahlen. Natürlich ist es zunächst günstiger,<br />
wenn Sie ohne Bezahlung gefun<strong>den</strong> wer<strong>den</strong>, aber<br />
Sie können dies auch nur begrenzt bee<strong>in</strong>flussen.<br />
Wenn Sie Sponsored L<strong>in</strong>ks schalten, dann können<br />
Sie sehr kurzfristig und sehr gezielt mit Ihren<br />
Wunschtexten bei Ihren Wunsch-Keywords sicht-<br />
bar se<strong>in</strong>. In <strong>den</strong> Kapiteln 3 und 4 wer<strong>den</strong> die<br />
Funktionsweisen und wesentliche Tipps für <strong>den</strong><br />
E<strong>in</strong>satz von Sponsored L<strong>in</strong>ks und generischem<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> behandelt.<br />
2 E<strong>in</strong>e weitere Form des bezahlten E<strong>in</strong>trages ist „Pay for Inclusion“ oder<br />
„Trusted Feeds“. Dabei handelt es sich um e<strong>in</strong>e durch Suchmasch<strong>in</strong>en angebotene<br />
kostenpflichtige Leistung. Paid Inclusion bezeichnet das Verfahren,<br />
bei dem für die beschleunigte Bearbeitung von Websites bezahlt wird. Da<br />
aktuell (Herbst 2004) nur noch Yahoo dieses Verfahren anbietet, wird dies<br />
hier nicht weiter ausgeführt.<br />
6 <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
2. Die Welt<br />
der Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
2.1. VOLLTEXTDATENBANKEN<br />
Klassische Suchmasch<strong>in</strong>en haben automatische<br />
Programme, die das Internet nach Informationen<br />
durchforsten. Diese Programme nennt man Spider<br />
oder Robots, welche Namen wie „Web-Crawler“<br />
oder „SpiderBot“ tragen. Diese Programme regis-<br />
trieren <strong>den</strong> Inhalt von Websites, das bedeutet,<br />
dass der gesamte Text des jeweiligen Internet-Auf-<br />
trittes von <strong>den</strong> Spidern gelesen wird. Diese Inhalte<br />
wer<strong>den</strong> an die Suchmasch<strong>in</strong>e zurückgesendet und<br />
<strong>in</strong> die Datenbank (<strong>den</strong> Index) aufgenommen. Die<br />
Suchmasch<strong>in</strong>e setzt die Daten e<strong>in</strong>er Website, die<br />
die Spider zurückgesendet haben, zue<strong>in</strong>ander <strong>in</strong>s<br />
Verhältnis, das heißt, sie vergibt Gewichtungen.<br />
Diese Gewichtung – der sogenannte Rank<strong>in</strong>g-<br />
Algorithmus – ist ausschlaggebend dafür, <strong>in</strong><br />
welcher Reihenfolge die Ergebnisse e<strong>in</strong>er Such-<br />
anfrage auf der Trefferseite gelistet wer<strong>den</strong>. 3<br />
2.2. META-SUCHMASCHINEN<br />
Meta-Suchmasch<strong>in</strong>en s<strong>in</strong>d dadurch gekennzeich-<br />
net, dass sie über ke<strong>in</strong>en eigenen Datenbestand<br />
verfügen, sondern gezielt auf die Daten anderer<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en und Webkataloge zugreifen. E<strong>in</strong>e<br />
Meta-Suchmasch<strong>in</strong>e verfügt zwar über e<strong>in</strong>e eigene<br />
Benutzeroberfläche, sendet jedoch die Suchan-<br />
fragen an verschie<strong>den</strong>e Suchmasch<strong>in</strong>en und Web-<br />
kataloge. Die zurückgelieferten Ergebnisse wer<strong>den</strong><br />
<strong>in</strong> e<strong>in</strong>er eigenen Suchtrefferliste dargestellt. Dabei<br />
wer<strong>den</strong> doppelte Ergebnisse elim<strong>in</strong>iert. Zudem<br />
wendet die Meta-Suchmasch<strong>in</strong>e eigene Kriterien<br />
zur Bestimmung der Rangreihenfolge an. Zu <strong>den</strong><br />
bekanntesten Meta-Suchmasch<strong>in</strong>en <strong>in</strong> Deutschland<br />
gehören MetaGer, Metacrawler und Nettz.de.<br />
3 Die weltweit wohl bekannteste Suchmasch<strong>in</strong>e ist Google. Seit Anfang 2001<br />
ist Google vom Geheimtipp zum unangefochtenen Spitzenreiter aufgestiegen:<br />
Weltweit erhält die Suchmasch<strong>in</strong>e rund 4 Milliar<strong>den</strong> Suchanfragen pro<br />
Monat – davon rund 300 Millionen Suchanfragen aus Deutschland. Stiftung<br />
Warentest hat Google im September 2001 sogar zur „besten Suchmasch<strong>in</strong>e“<br />
gekürt. In Deutschland ist zudem vor allem Yahoo relevant, weitere Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
s<strong>in</strong>d Seekbot und Mirago. Von MSN wird Anfang 2005 e<strong>in</strong>e<br />
neue Suchmasch<strong>in</strong>e erwartet.
2.3. SHOPPING-SUCHMASCHINEN<br />
Bei Shopp<strong>in</strong>g- oder Produkt-Suchmasch<strong>in</strong>en wie<br />
beispielsweise Idealo, Kelkoo, Preisauskunft oder<br />
Shopp<strong>in</strong>g.de handelt es sich um Preisvergleichs-<br />
portale, die ihren Nutzern die Möglichkeit geben,<br />
gezielt nach Produkten von Versandhändlern zu<br />
suchen. In <strong>den</strong> Ergebnisseiten wer<strong>den</strong> zu <strong>den</strong> Pro-<br />
dukt<strong>in</strong>formationen auch noch die jeweiligen Preise<br />
und Anbieter gelistet – zumeist <strong>in</strong>klusive e<strong>in</strong>er<br />
Produktabbildung.<br />
Händler, die mit ihrem Onl<strong>in</strong>e-Katalog <strong>in</strong> <strong>den</strong><br />
Shopp<strong>in</strong>g-Suchmasch<strong>in</strong>en gelistet wer<strong>den</strong> wollen,<br />
müssen im Allgeme<strong>in</strong>en dafür bezahlen. Die Such-<br />
masch<strong>in</strong>e Google hat Ende 2002 mit Froogle die<br />
Beta-Version se<strong>in</strong>er eigenen Produkt-Suchmasch<strong>in</strong>e<br />
<strong>in</strong> <strong>den</strong> USA e<strong>in</strong>geführt. Froogle kassiert im Gegen-<br />
satz zu allen anderen Shopp<strong>in</strong>g-Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
ke<strong>in</strong>e Gebühr für die Aufnahme <strong>in</strong> se<strong>in</strong>en Index.<br />
Sollte sich Froogle <strong>in</strong> <strong>den</strong> USA etablieren und <strong>in</strong><br />
weiterer Folge auch <strong>in</strong> Europa auf <strong>den</strong> Markt kom-<br />
men, so stellt dies für die restlichen Marktteilneh-<br />
mer e<strong>in</strong>e Bedrohung ihres Geschäftes dar.<br />
2.4. KATALOGE<br />
E<strong>in</strong> bedeutender Anteil der Internet-User nutzt<br />
Kataloge und Verzeichnisse zur Onl<strong>in</strong>e-Suche.<br />
Kataloge oder Verzeichnisse wer<strong>den</strong> von Redak-<br />
teuren aufbereitet und bieten e<strong>in</strong>en hierarchischen<br />
Aufbau der e<strong>in</strong>zelnen Themenbereiche (Kategori-<br />
en). Das bedeutet, dass jede angemeldete Website<br />
von e<strong>in</strong>em Redakteur vor Aufnahme <strong>in</strong> <strong>den</strong> Daten-<br />
bestand begutachtet, redaktionell bewertet, ver-<br />
worfen oder akzeptiert wird. Durch die <strong>in</strong>tellektu-<br />
elle Bewertung von Websites soll die Präzision der<br />
Suchergebnisse im Vergleich zu Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
besser ausfallen. Möchte e<strong>in</strong> Content-Anbieter e<strong>in</strong><br />
Dokument oder e<strong>in</strong>e Website <strong>in</strong> <strong>den</strong> Datenbestand<br />
e<strong>in</strong>es Katalogs aufnehmen lassen, muss er e<strong>in</strong><br />
mehr oder weniger umfangreiches E<strong>in</strong>tragungs-<br />
formular unter Angabe der Dokumenten-URL<br />
mit weiterführen<strong>den</strong> Informationen ausfüllen.<br />
Diese Angaben wer<strong>den</strong> dann vom Redaktionsteam<br />
geprüft. Prom<strong>in</strong>entes Beispiel für e<strong>in</strong>en Katalog<br />
ist Yahoo, der mit 27 länderspezifischen Web-<br />
katalogen weltweit vertreten ist. In Deutschland<br />
s<strong>in</strong>d zudem Kataloge wie Allesklar, Bellnet,<br />
D<strong>in</strong>o-Onl<strong>in</strong>e und Web.de von Bedeutung.<br />
Aber nicht nur Internet-User sondern auch Such-<br />
masch<strong>in</strong>en nutzen Kataloge: So kooperiert bei-<br />
spielsweise die Suchmasch<strong>in</strong>e Google mit dem<br />
Open Directory OD (www.dmoz.org), e<strong>in</strong>em<br />
von Freiwilligen erstellten Katalog, und der Web-<br />
katalog Allesklar arbeitet mit MSN zusammen.<br />
In <strong>den</strong> letzten Jahren haben die klassischen Kata-<br />
loge jedoch generell an Bedeutung verloren. Das<br />
Problem an <strong>den</strong> Katalogen ist, dass sie leider selten<br />
so aktuell wie Suchmasch<strong>in</strong>en s<strong>in</strong>d, weil Updates<br />
nur sehr unregelmäßig erfolgen. Zudem ist der<br />
redaktionelle Aufwand hoch, weshalb Kataloge oft<br />
nicht profitabel arbeiten. Und bei sehr spezifischen<br />
Suchanfragen liefern Kataloge üblicherweise<br />
etwas schlechtere Suchergebnisse, da sie nicht <strong>den</strong><br />
gesamten Text jeder e<strong>in</strong>zelnen Seite e<strong>in</strong>er Website<br />
kennen, sondern nur e<strong>in</strong>en kurzen Beschreibungs-<br />
text für die gesamte Site.<br />
3. Bezahlte E<strong>in</strong>träge<br />
„Sponsored L<strong>in</strong>ks“<br />
3.1. FUNKTIONSWEISE<br />
VON SPONSORED LINKS<br />
Paid-Placement-Anbieter versteigern meistbietend<br />
ausgewählte Belegungsplätze auf <strong>den</strong> Suchergeb-<br />
nisseiten ihrer Partner-Websites (e<strong>in</strong> Netzwerk von<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en und Portalen mit Suchfunktionen).<br />
Unternehmen, die diese Werbeform buchen<br />
möchten, können sich bei <strong>den</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en <strong>den</strong><br />
gewünschten Platz durch e<strong>in</strong> hohes Gebot sichern.<br />
Teilnehmer an diesem Programm müssen immer<br />
dann bezahlen, wenn e<strong>in</strong>e Person ihren L<strong>in</strong>k <strong>in</strong><br />
<strong>den</strong> Suchergebnissen anklickt und auf der Website<br />
des Werbetreiben<strong>den</strong> landet. Die Preise für die<br />
entsprechen<strong>den</strong> E<strong>in</strong>träge variieren je nach Branche<br />
und Zeitraum von 5 Cent bis zu 8 Euro pro Klick.<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 7
Die Werbebotschaft <strong>in</strong> Form von Textl<strong>in</strong>ks, der<br />
Sponsored L<strong>in</strong>ks, wird typischerweise optisch her-<br />
vorgehoben oberhalb, unterhalb oder rechts neben<br />
<strong>den</strong> regulären Suchresultaten aus dem Index auf<br />
<strong>den</strong> Ergebnisseiten abgebildet. Die E<strong>in</strong>blendung<br />
erfolgt abhängig vom e<strong>in</strong>gegebenen Keyword<br />
(Suchbegriff). 4<br />
Bei der Buchung e<strong>in</strong>er Sponsored L<strong>in</strong>ks-Kam-<br />
pagne wird für jedes Keyword durch <strong>den</strong> Vermark-<br />
ter geprüft, ob die Website des Werbekun<strong>den</strong> für<br />
diesen Suchbegriff auch wirklich relevant ist.<br />
Google, Overture, Espott<strong>in</strong>g prüfen daher, welche<br />
Suchbegriffe der Werbetreibende für die Aus-<br />
lieferung se<strong>in</strong>er Sponsored L<strong>in</strong>ks verwen<strong>den</strong> darf.<br />
Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die Relevanz<br />
des Keywords entscheidet darüber, ob die Spon-<br />
sored L<strong>in</strong>ks von <strong>den</strong> Surfern als zur Suchanfrage<br />
passen<strong>den</strong> Content akzeptiert wer<strong>den</strong>, oder ob<br />
sie als irrelevante Werbung ignoriert wer<strong>den</strong>.<br />
Der Werbekunde, der für das betreffende Keyword<br />
das höchste Gebot abgibt, steht an erster Stelle<br />
der Suchergebnisse. Diese Platzierung gilt dann<br />
für die Auslieferung im gesamten Netzwerk.<br />
Sobald e<strong>in</strong> User auf <strong>den</strong> L<strong>in</strong>k des Werbekun<strong>den</strong><br />
klickt, zahlt der Werbekunde <strong>den</strong> von ihm defi-<br />
nierten Klickpreis an <strong>den</strong> jeweiligen Vermarkter<br />
(Cost-per-Click). Anders bei Google AdWords:<br />
Anzeigenposition und -rangfolge wer<strong>den</strong> durch<br />
<strong>den</strong> maximalen CPC (Cost-per-Click) x CTR<br />
(Klickrate) bestimmt.<br />
Prüfen Sie die Relevanz der Keywords<br />
kritisch! Werbung bei Suchbegriffen, die<br />
mit Ihren Angeboten oder Produkten nicht<br />
„stimmig“ ist, ist nicht zielführend!<br />
8 <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
TIPP:<br />
4 Das Marktforschungsunternehmen Fittkau & Maaß hat im Rahmen se<strong>in</strong>er<br />
17. WWW-Benutzer-Analyse W3B erstmals die Nutzerakzeptanz von<br />
Sponsored L<strong>in</strong>ks <strong>in</strong> Deutschland untersucht:<br />
Demnach ist die Mehrheit der Nutzer Sponsored L<strong>in</strong>ks gegenüber positiv<br />
e<strong>in</strong>gestellt: Alle<strong>in</strong> sieben Prozent nutzen diese und bewerten sie als <strong>in</strong>teressant,<br />
weitere 58 Prozent akzeptieren sie als F<strong>in</strong>anzierungsquelle für Suchmasch<strong>in</strong>en/Webkataloge.<br />
E<strong>in</strong> Fünftel der Nutzer lehnt Sponsored L<strong>in</strong>ks<br />
allerd<strong>in</strong>gs ab.<br />
.3.2. TRACKING UND CONTROLLING<br />
VON SPONSORED LINKS<br />
S<strong>in</strong>d Sponsored L<strong>in</strong>ks also sehr kostengünstig<br />
oder sehr teuer? Wie der entsprechende Wert e<strong>in</strong>-<br />
zuschätzen ist, kann nur durch e<strong>in</strong> Controll<strong>in</strong>g und<br />
Track<strong>in</strong>g (d. h. Messen) der jeweiligen Sponsored<br />
L<strong>in</strong>ks festgestellt wer<strong>den</strong>.<br />
Messen ist Pflicht!<br />
Es gibt verschie<strong>den</strong>e Möglichkeiten zu messen,<br />
die jeweils Vor- und Nachteile aufweisen.<br />
Standard-Reports derAnbieter<br />
Von <strong>den</strong> drei großen Anbietern wer<strong>den</strong> Standard-<br />
Reports offeriert. Dort wer<strong>den</strong> Werte wie Anzahl<br />
der Suchabfragen und Klicks automatisch ausge-<br />
wiesen. Auch das Budget und die aktuellen Klick-<br />
preise wer<strong>den</strong> dort angezeigt. Diese Daten s<strong>in</strong>d alle<br />
<strong>in</strong> der Hand der Anbieter und können auch ausge-<br />
wertet und reportet wer<strong>den</strong>. Aber Messen bedeutet<br />
vor allem, die Performance der User, die geklickt<br />
haben, zu messen. Und das passiert nur auf der<br />
Seite des Werbetreiben<strong>den</strong>. Dort kann die Sales<br />
Conversion (Anzahl der Bestellungen im Verhältnis<br />
zu <strong>den</strong> Klicks) gemessen wer<strong>den</strong>. Aber auch ande-<br />
re Daten können von Interesse se<strong>in</strong>. Wie viele<br />
User haben <strong>den</strong> Newsletter bestellt? Wie viele User<br />
haben sich die Produktseiten angeschaut?<br />
Conversion Counter<br />
Für kle<strong>in</strong>e Budgets und Werbekun<strong>den</strong> empfehlen<br />
sich die von <strong>den</strong> Anbietern Google und Overture<br />
angebotenen Conversion Counter. Das s<strong>in</strong>d e<strong>in</strong>-<br />
fache Track<strong>in</strong>gtechnologien, die die jeweiligen<br />
Kampagnen tracken und auswerten können. E<strong>in</strong>-<br />
fache Werte wie die Anzahl der Bestellungen und<br />
die Conversion können darüber gemessen wer<strong>den</strong>.<br />
Die technologische Grundlage basiert auf e<strong>in</strong>em<br />
Code, der <strong>in</strong> der jeweiligen Website des Werbe-<br />
treiben<strong>den</strong> e<strong>in</strong>gebaut wer<strong>den</strong> muss. Wesentlicher<br />
Vorteil ist, dass sie kostenlos angeboten wird.<br />
TIPP:
Ihre wesentlichen Nachteile s<strong>in</strong>d:<br />
– Da für je<strong>den</strong> Vermarkter neue Codes <strong>in</strong> <strong>den</strong><br />
Websites e<strong>in</strong>gebaut wer<strong>den</strong> müssen, ist der<br />
E<strong>in</strong>satz arbeitsaufwändig.<br />
– Anbieterübergreifende Daten können damit<br />
nicht erhoben wer<strong>den</strong>.<br />
– Sammeln und Auswerten tiefer gehender Daten<br />
ist nicht möglich.<br />
– Die monetäre Darstellung ist nicht möglich,<br />
da nur die Anzahl, aber ke<strong>in</strong>e Umsätze oder<br />
Kun<strong>den</strong>werte mit konfiguriert und ausgewertet<br />
wer<strong>den</strong> können.<br />
Logfileanalyse-Tools:<br />
Viele Betreiber von Websites nutzen für die Analyse<br />
ihrer Site Logfileanalyse-Tools. Diese Tools können<br />
auch für das Track<strong>in</strong>g der Sponsored L<strong>in</strong>ks-Kam-<br />
pagnen herangezogen wer<strong>den</strong>. Dies funktioniert<br />
jedoch nur, wenn bereits bei der E<strong>in</strong>richtung der<br />
Kampagnen e<strong>in</strong> spezieller Parameter an die soge-<br />
nannte „E<strong>in</strong>sprung-URL“ angehängt wird. Leider<br />
s<strong>in</strong>d diese Tools oft langsam und funktionieren<br />
nicht bei verteilten Webservern. Erfahrene Web-<br />
master können jedoch durch Analysetools e<strong>in</strong>e<br />
Vielzahl von Informationen generieren und s<strong>in</strong>d<br />
häufig auch <strong>in</strong> der Lage, die Nachteile dieser Tools<br />
zu kompensieren. Wesentliche Nachteile s<strong>in</strong>d:<br />
– Das Verfahren ist nicht immer zeitnah und sehr<br />
kompliziert.<br />
– Clicks können <strong>den</strong> Kampagnen nicht zugeordnet<br />
wer<strong>den</strong>.<br />
– Das H<strong>in</strong>zufügen und Auswerten von monetären<br />
Daten ist nicht möglich.<br />
Spezielle Track<strong>in</strong>g-Tools<br />
Neben <strong>den</strong> bereits vorgestellten Lösungen gibt es<br />
spezielle Track<strong>in</strong>g-Tools, für die Skripte <strong>in</strong> die<br />
Webpages e<strong>in</strong>gebaut wer<strong>den</strong> und bei <strong>den</strong>en e<strong>in</strong><br />
Bid-Management <strong>in</strong>tegriert ist. Diese Lösungen<br />
wer<strong>den</strong> entweder von Softwarefirmen angeboten<br />
(ab 50 Euro pro Monat), oder von Agenturen, die<br />
diese Tools üblicherweise im Rahmen ihrer Ge-<br />
samtdienstleistung anbieten. Die Kosten und die<br />
Leistungsfähigkeit variieren natürlich zwischen<br />
<strong>den</strong> verschie<strong>den</strong>en Tools. Alle basieren jedoch dar-<br />
auf, dass e<strong>in</strong> Track<strong>in</strong>gcode <strong>in</strong> alle Seiten e<strong>in</strong>gebaut<br />
wird, auf <strong>den</strong>en die Besucher der Site nach dem<br />
Click lan<strong>den</strong>. Über dieses Track<strong>in</strong>gscript wer<strong>den</strong><br />
Daten von jedem Besucher an e<strong>in</strong>en zentralen Ser-<br />
ver geschickt. Der Websitebetreiber kann dann über<br />
<strong>den</strong> zentralen Server Analysen und Reports abrufen.<br />
Dabei wer<strong>den</strong> alle Besucher erfasst, egal über wel-<br />
che Kampagne diese auf die Seiten gelangt s<strong>in</strong>d.<br />
Ihre wichtigsten Vorteile s<strong>in</strong>d:<br />
– Über alle Kampagnen und Anbieter h<strong>in</strong>weg<br />
umfassendes Track<strong>in</strong>g und die Auswertung des<br />
Return on Investment e<strong>in</strong>zelner Keywords.<br />
– Zentrales Report<strong>in</strong>g (stündlich) weiterer Infor-<br />
mationen wie Anzahl aufgerufener Seiten, Uhr-<br />
zeiten, Newsletterbestellungen und zusätzlicher,<br />
tiefer gehender Daten.<br />
– E<strong>in</strong> <strong>in</strong>tegriertes Management der Preisgebote<br />
zeigt auch die best-performen<strong>den</strong> Keywords und<br />
weist <strong>den</strong> optimalen Klickpreis aus.<br />
– Schnittstellen zu <strong>den</strong> Anbietersystemen erleich-<br />
tern und beschleunigen das Management der<br />
Buchungen erheblich.<br />
Als Nachteile der Track<strong>in</strong>gtools s<strong>in</strong>d zu nennen:<br />
– Auf allen Seiten, auf <strong>den</strong>en Clicks der Kampag-<br />
nen ankommen, müssen sogenannte Track<strong>in</strong>g-<br />
codes e<strong>in</strong>gebaut wer<strong>den</strong>.<br />
– Den Kampagnen muss als E<strong>in</strong>sprungadresse<br />
e<strong>in</strong>e e<strong>in</strong>deutige Track<strong>in</strong>g-ID angefügt wer<strong>den</strong>.<br />
Die wesentlichen Vorteile des Controll<strong>in</strong>g und<br />
Track<strong>in</strong>g bestehen dar<strong>in</strong>, dass Budgets optimiert<br />
wer<strong>den</strong> und der Return on Investment jedes e<strong>in</strong>ge-<br />
setzten Euros maximiert wer<strong>den</strong> kann. Je mehr<br />
und schneller Daten getrackt, ausgewiesen, vergli-<br />
chen und optimiert wer<strong>den</strong> können, um so besser<br />
kann an <strong>den</strong> entsprechen<strong>den</strong> Stellschrauben<br />
gedreht und die Budgets optimiert wer<strong>den</strong>.<br />
TIPP:<br />
Optimieren Sie <strong>in</strong> <strong>den</strong> laufen<strong>den</strong> Kampagnen<br />
List<strong>in</strong>gs und Keywords auf Basis der Auswertungsergebnisse.<br />
Überprüfen Sie Texte und<br />
Kopfzeilen und wählen Sie die Gestaltungen,<br />
die besonders gut performen. Optimieren Sie<br />
auch die Klickpreise und Tagesbudgets.<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 9
3.3. CHECKLISTE: ERFOLGSFAKTOREN<br />
FÜR SPONSORED LINKS<br />
Für Sponsored L<strong>in</strong>ks gelten e<strong>in</strong>e Reihe von<br />
Grundsätzen, die <strong>den</strong> Erfolg e<strong>in</strong>er Kampagne posi-<br />
tiv bee<strong>in</strong>flussen und enorm verbessern können.<br />
Die wichtigsten Punkte s<strong>in</strong>d hier zusammen-<br />
gefasst:<br />
■ Auswahl der richtigen Keywords<br />
■ Hohe Relevanz zwischen Keyword und<br />
Website<br />
■ Übersichtliche Gestaltung der L<strong>in</strong>ks<br />
■ Nennung des Werbetreiben<strong>den</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> L<strong>in</strong>ks<br />
(s<strong>in</strong>nvoll bei entsprechender Bekanntheit)<br />
■ Keyword-Nennung im Titel und Beschrei-<br />
bungstext<br />
■ Deep L<strong>in</strong>k<strong>in</strong>g (Verl<strong>in</strong>kung direkt auf das<br />
gesuchte Produkt)<br />
■ Gestaltung eigener keyword-spezifischer<br />
Land<strong>in</strong>g Pages<br />
■ Laufende Überwachung und Optimierung<br />
der Ergebnisse<br />
Die Gestaltung eigener keyword-spezifischer<br />
Land<strong>in</strong>g Pages kann die Conversion Rates der<br />
Websites enorm verbessern. Bietet der<br />
reguläre Internet-Auftritt nicht ausreichend<br />
viele Unterseiten mit relevantem Content an,<br />
können eigens gestaltete Land<strong>in</strong>g Pages, die<br />
mit <strong>den</strong> betreffen<strong>den</strong> Keywords angereichert<br />
wur<strong>den</strong>, zur Verbesserung der Kampagnener-<br />
gebnisse beitragen.<br />
10 <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
TIPP:<br />
4. Generisches<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
Beim generischen <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong>, der<br />
so genannten Suchmasch<strong>in</strong>enoptimierung, muss<br />
man wissen, wie Suchmasch<strong>in</strong>en arbeiten, um<br />
e<strong>in</strong>erseits die technischen Voraussetzungen hierfür<br />
zu schaffen, andererseits muss man def<strong>in</strong>ieren,<br />
welche Inhalte wie gestaltet wer<strong>den</strong> müssen, um<br />
die für die Zielerreichung optimalen Ergebnisse<br />
zu erreichen.<br />
Was gut ist für <strong>den</strong> Leser, ist auch gut für die<br />
Suchmasch<strong>in</strong>e! Sie können auf viele techni-<br />
sche Tricks bei der Optimierung Ihrer Website<br />
verzichten, wenn Sie regelmäßig für aktuelle,<br />
redaktionell optimierte Inhalte auf Ihrer Web-<br />
site sorgen. Dies bewerten Besucher und<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en gleichermaßen positiv und es<br />
spiegelt sich im Erfolg Ihrer Website wider.<br />
4.1. VON SPIDERN UND ROBOTERN:<br />
DIE ARBEITSWEISE<br />
VON SUCHMASCHINEN<br />
Die meisten Suchmasch<strong>in</strong>en aktualisieren ihre<br />
Suchverzeichnisse automatisch. Dies geschieht<br />
mittels Programmen, die das Internet nach neuen<br />
oder aktualisierten Inhalten absuchen. Die Arbeits-<br />
weise der sogenannten Spider, Robots, Bots oder<br />
Crawler wird schon durch deren Name verdeut-<br />
licht: Genau wie e<strong>in</strong>e Sp<strong>in</strong>ne hangeln sich diese<br />
durch das Internet von Seite zu Seite und folgen<br />
gleich e<strong>in</strong>em Fa<strong>den</strong> jedem L<strong>in</strong>k, <strong>den</strong> sie f<strong>in</strong><strong>den</strong><br />
können. Stößt die Suchmasch<strong>in</strong>e beim Durchsu-<br />
chen e<strong>in</strong>er Website auf e<strong>in</strong> H<strong>in</strong>dernis, wie e<strong>in</strong>en<br />
Passwortschutz oder e<strong>in</strong> Formular, so muss diese<br />
Halt machen. Alle Seiten, die nicht durch e<strong>in</strong>fa-<br />
ches Anklicken e<strong>in</strong>er Verl<strong>in</strong>kung erreicht wer<strong>den</strong><br />
können, s<strong>in</strong>d für Suchmasch<strong>in</strong>en unsichtbar.<br />
TIPP:
Soll e<strong>in</strong>e Website durchsucht wer<strong>den</strong>, so gibt es<br />
die Möglichkeit, die Seite bei <strong>den</strong> meisten Such-<br />
masch<strong>in</strong>en manuell anzumel<strong>den</strong>. Es genügt, die<br />
<strong>Start</strong>seite e<strong>in</strong>es Webauftrittes anzumel<strong>den</strong>, alles<br />
Weitere wird durch die Spider gefun<strong>den</strong>. Fast noch<br />
besser ist es, wenn Sie andere Websites überzeu-<br />
gen können, auf Ihre Site zu verl<strong>in</strong>ken. Dann wer-<br />
<strong>den</strong> Sie ganz automatisch und oft sogar schneller<br />
als über e<strong>in</strong>e Anmeldung gefun<strong>den</strong>.<br />
4.2. DIE GRUNDSÄTZE: CONTENT, HTML<br />
UND ERREICHBARKEIT DER LINKS<br />
Erster Grundsatz: Content is K<strong>in</strong>g<br />
Beim <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> s<strong>in</strong>d nicht nur die<br />
Techniker, sondern vor allem die Redakteure und<br />
Market<strong>in</strong>gfachleute gefragt. Schließlich ist Such-<br />
masch<strong>in</strong>enoptimierung e<strong>in</strong> Prozess, der sich auf<br />
die Webpage, <strong>den</strong> Text und die Vermarktung aus-<br />
wirkt.<br />
Neue und relevante Inhalte zählen.<br />
Das gilt auch für Suchmasch<strong>in</strong>en. Geben Sie <strong>den</strong><br />
Spidern etwas zu lesen. Für e<strong>in</strong>e gute Positionie-<br />
rung müssen Sie sicherstellen, dass sowohl<br />
der Surfer als auch die Suchmasch<strong>in</strong>e bei jedem<br />
Besuch viele neue, relevante Inhalte auf Ihrer<br />
Website f<strong>in</strong><strong>den</strong>. Re<strong>in</strong>e Verkaufsseiten oder L<strong>in</strong>k-<br />
farmen haben <strong>in</strong> <strong>den</strong> Top-Positionen nichts<br />
verloren.<br />
Keywords s<strong>in</strong>d der Schüssel zum Erfolg<br />
Wenn Sie unter e<strong>in</strong>em bestimmten Keyword<br />
TIPP:<br />
TIPP:<br />
gefun<strong>den</strong> wer<strong>den</strong> möchten, dann müssen Sie auch<br />
dafür sorgen, dass dieses Keyword auf der entspre-<br />
chen<strong>den</strong> Website sowohl im Titel als auch im Text<br />
auftaucht. Achten Sie dabei stets auf die Lesbar-<br />
keit Ihres Textes, schließlich soll der Surfer auch<br />
e<strong>in</strong>en echten Nutzwert beim Lesen haben. Wichtig<br />
hierbei: Wenn für Sie z.B. das Keyword „Unter-<br />
nehmensgründung“ viel versprechend ist, im Text<br />
aber immer von „Unternehmen grün<strong>den</strong>“ die Rede<br />
ist, wer<strong>den</strong> Sie ke<strong>in</strong>en Erfolg haben. Versuchen<br />
Sie nicht zu viele Keywords <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Text unter-<br />
zubr<strong>in</strong>gen. Hier gilt die Regel: Weniger ist mehr!<br />
Zweiter Grundsatz:<br />
HTML ist unverzichtbar<br />
Stellen Sie sicher, dass alle wichtigen Texte<br />
als HTML vorliegen!<br />
Grundsätzlich wer<strong>den</strong> Webpages für Menschen<br />
und nicht für Suchmasch<strong>in</strong>en gestaltet. Suchma-<br />
sch<strong>in</strong>en haben aber zum Beispiel mit Flash oder<br />
Javascript Probleme – <strong>den</strong>noch muss auf <strong>den</strong> E<strong>in</strong>-<br />
satz dieser Technologien nicht verzichtet wer<strong>den</strong>.<br />
Wichtig ist dabei, dass Texte stets (auch) im<br />
HTML-Format vorliegen. Dies gilt auch für Texte<br />
<strong>in</strong> Grafiken und/oder Bildern, die von <strong>den</strong> Such-<br />
masch<strong>in</strong>en nicht erkannt wer<strong>den</strong> können. 5<br />
Dritter Grundsatz:<br />
Ke<strong>in</strong>e Barrieren für L<strong>in</strong>ks<br />
Die dritte Grundvoraussetzung für Webpages ist,<br />
dass diese über L<strong>in</strong>ks von anderen Sites erreichbar<br />
s<strong>in</strong>d, <strong>den</strong>n sonst wer<strong>den</strong> sie von Spidern nicht<br />
gefun<strong>den</strong>. Aus diesem Grund sollte zum Beispiel<br />
die Navigation nicht ausschließlich über Java-<br />
script erfolgen. E<strong>in</strong>e Sitemap (Datei mit e<strong>in</strong>er<br />
verl<strong>in</strong>kten Liste aller lokalen Websites) gibt<br />
Spidern die Möglichkeit, ohne Umwege alle<br />
Inhalte zu erfassen und vere<strong>in</strong>facht <strong>den</strong> Indizie-<br />
rungsprozess deutlich (vgl. auch Kapitel 4.3).<br />
TIPP:<br />
5 Frames machen – entgegen weit verbreiteter Ansicht – <strong>den</strong> meisten Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
ke<strong>in</strong>e Probleme. Problematisch s<strong>in</strong>d sie aber für viele User,<br />
weil oft Frames ohne Navigation gela<strong>den</strong> wer<strong>den</strong> und der User <strong>den</strong> L<strong>in</strong>ks<br />
dann nicht folgen kann.<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 11
Diese drei Grundvoraussetzungen beziehen sich<br />
jeweils auf die Gestaltung der eigenen Webpages.<br />
S<strong>in</strong>d diese erfüllt, so s<strong>in</strong>d die Grundvoraussetzun-<br />
gen gegeben, um beim <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
„mitspielen“ zu dürfen. E<strong>in</strong> weiterer Punkt, der<br />
über die Optimierung der eigenen Website h<strong>in</strong>aus-<br />
geht, bezieht sich auf die Verl<strong>in</strong>kung der Site mit<br />
sich selbst bzw. von und zu anderen Seiten.<br />
Vierter Grundsatz: Optimal verl<strong>in</strong>kt<br />
Die meisten Suchmasch<strong>in</strong>en bemessen mittler-<br />
weile die Beliebtheit und damit die Platzierung<br />
Ihrer Website und auch jeder e<strong>in</strong>zelnen Page unter<br />
anderem daran, wie viele andere Seiten auf Ihre<br />
Seiten verl<strong>in</strong>ken. Hierbei zählt e<strong>in</strong> L<strong>in</strong>k von e<strong>in</strong>er<br />
beliebten Seite mehr als e<strong>in</strong> L<strong>in</strong>k e<strong>in</strong>er fast unbe-<br />
kannten Seite. Weiterh<strong>in</strong> gilt, dass e<strong>in</strong> L<strong>in</strong>k e<strong>in</strong>er<br />
Seite, die sich mit dem gleichen Thema beschäf-<br />
tigt, mehr zählt als der L<strong>in</strong>k e<strong>in</strong>er themenfrem<strong>den</strong><br />
Seite. Als drittes Kriterium ist dann noch der Text<br />
entschei<strong>den</strong>d, mit dem die andere Seite auf Ihre<br />
Seiten verl<strong>in</strong>kt. Entspricht der sichtbare L<strong>in</strong>ktext<br />
dem Keyword, bei dem Sie gerne hoch platziert<br />
wer<strong>den</strong> möchten, so erhöht dies Ihre Chancen auf<br />
e<strong>in</strong> Top-Rank<strong>in</strong>g beträchtlich (vgl. Kapitel 4.4.).<br />
Neben diesen Grundvoraussetzungen gibt es zwei<br />
weitere Aspekte, deren Nichtbeachten zu mangeln-<br />
der Performance im <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
führen können:<br />
Meta-Tags optimal e<strong>in</strong>setzen<br />
Meta-Tag und Titel wer<strong>den</strong> von Spidern, Robots<br />
und Crawlern der meisten Suchmasch<strong>in</strong>en ge-<br />
scannt und sollten auf je<strong>den</strong> Fall mit <strong>den</strong> relevan-<br />
ten Keywords gefüllt wer<strong>den</strong>.<br />
Pflichtangaben zum Homepagebetreiber<br />
vollständig angeben<br />
Fehlt das rechtlich vorgeschriebene Impressum,<br />
wer<strong>den</strong> Websites meist nicht <strong>in</strong> redaktionell<br />
gepflegte Webkataloge aufgenommen.<br />
12 <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
4.3. NAVIGATION UND GESTALTUNG<br />
Je weniger Clicks notwendig s<strong>in</strong>d, um e<strong>in</strong>e Web-<br />
page <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Webauftritt zu erreichen, desto<br />
schneller f<strong>in</strong>det e<strong>in</strong> Spider die Seite. Tiefe, ver-<br />
schachtelte Auftritte wer<strong>den</strong> manchmal unvollstän-<br />
dig durchsucht. Ebenfalls hilfreich ist hier die<br />
bereits erwähnte Sitemap.<br />
Bevorzugen Sie flache Strukturen!<br />
Vorsichtig sollten Sie mit dem E<strong>in</strong>satz von „über-<br />
dimensionierten“ Überschriften se<strong>in</strong>: Content, der<br />
<strong>in</strong> großformatigem Text auf Websites dargestellt<br />
wird, wird von Suchmasch<strong>in</strong>en besonders hoch<br />
bewertet. E<strong>in</strong> übertriebener E<strong>in</strong>satz dieser Forma-<br />
tierung kann aber <strong>in</strong>s Gegenteil umschlagen.<br />
Setzen Sie Überschriften maßvoll e<strong>in</strong>!<br />
Sollen Websites nicht von Suchmasch<strong>in</strong>en gefun-<br />
<strong>den</strong> wer<strong>den</strong>, kann man dies <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er speziellen<br />
Datei „robots.txt“ auf dem Webserver vermerken.<br />
E<strong>in</strong>e Alternative bietet das Meta-Tag<br />
<br />
im HTML-Code e<strong>in</strong>er Website. Diese Anweisung<br />
wird von <strong>den</strong> meisten Suchmasch<strong>in</strong>en berück-<br />
sichtigt und die Seite wird nicht <strong>in</strong> das<br />
Verzeichnis aufgenommen. Achtung: Wenn<br />
Ihre Site gefun<strong>den</strong> wer<strong>den</strong> soll, darf die Datei<br />
robots.txt nicht die Anweisung enthalten, dass<br />
TIPP:<br />
TIPP:<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en die Site nicht <strong>in</strong>dizieren sollen.
4.4. ANMELDUNG,<br />
KATALOGE UND VERLINKUNGEN<br />
Mel<strong>den</strong> Sie Ihre Website bei allen relevanten<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en und Webkatalogen an.<br />
Insbesondere die Auflistung der Website im Web-<br />
katalog OD (Open Directory, www.dmoz.org)<br />
wird z.B. von Google relativ hoch bewertet.<br />
Die Aufnahme <strong>in</strong> diesen Katalog setzt e<strong>in</strong>e posi-<br />
tive Bewertung der Website (Aktualität, Design,<br />
Content usw.) durch e<strong>in</strong>en Redakteur voraus.<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en bewerten Ihre Website auch<br />
danach, wie viele andere Seiten auf Ihre Site h<strong>in</strong>-<br />
weisen. Stellen Sie daher sicher, dass möglichst<br />
viele „große“ Websites auf Ihr Angebot verl<strong>in</strong>ken,<br />
<strong>den</strong>n Suchmasch<strong>in</strong>en bewerten nicht nur die Quan-<br />
tität, sondern auch die Qualität der Verl<strong>in</strong>kungen.<br />
Die Kunst, möglichst viele andere Seiten zu über-<br />
zeugen, auf Sie zu verl<strong>in</strong>ken, wird als L<strong>in</strong>kbuil-<br />
d<strong>in</strong>g bezeichnet. Üblicherweise läuft dies so, dass<br />
Sie sich e<strong>in</strong>e Liste aller Seiten heraussuchen, die<br />
zu Ihrer Site passende Informationen be<strong>in</strong>halten.<br />
Diese Websites kontaktieren Sie e<strong>in</strong>fach per Tele-<br />
fon, Post oder eMail und bitten darum, e<strong>in</strong>en L<strong>in</strong>k<br />
auf Sie zu setzen. Üblicherweise steigt die Bereit-<br />
schaft, auf Sie zu verl<strong>in</strong>ken, mit der Qualität Ihrer<br />
Website und mit Ihrer Bereitschaft, <strong>den</strong> L<strong>in</strong>k zu<br />
erwidern. Scheuen Sie sich nicht, selbst auf andere<br />
(externe) Websites zu verl<strong>in</strong>ken. Die so genannte<br />
L<strong>in</strong>k-Popularität wird zum Beispiel von Google<br />
durch <strong>den</strong> PageRank mit der Skala 0 bis 10 ausge-<br />
drückt.<br />
Jeder L<strong>in</strong>k zählt! Je mehr L<strong>in</strong>ks von frem<strong>den</strong><br />
Websites auf die eigene verweisen, desto<br />
größer ist die Wahrsche<strong>in</strong>lichkeit, dass e<strong>in</strong><br />
Spider vorbeikommt.<br />
TIPP:<br />
TIPP:<br />
4.5. TEXTEN FÜR MENSCH UND MASCHINE<br />
Der Spagat zwischen lesefreundlichen und such-<br />
masch<strong>in</strong>enoptimierten Texten stellt Redakteure vor<br />
ganz neue Herausforderungen. Schließlich gilt es,<br />
e<strong>in</strong>en Text zu verfassen, der für <strong>den</strong> Leser leicht<br />
lesbar ist, gleichzeitig aber durch <strong>den</strong> gezielten<br />
E<strong>in</strong>satz von Keywords und Phrasen e<strong>in</strong>e gute Plat-<br />
zierung <strong>in</strong> <strong>den</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en erzielt. Dass dies<br />
nicht unbed<strong>in</strong>gt im Widerspruch zue<strong>in</strong>ander steht,<br />
soll das folgende Beispiel verdeutlichen.<br />
Meta-Tags:<br />
Keyword: Firmendaten sichern<br />
BEISPIEL:<br />
Title: Sichern Sie Ihre wichtigen Firmendaten<br />
regelmäßig<br />
Description: Tipps für ihre Datensicherung:<br />
Firmendaten wirksam auf verschie<strong>den</strong>en<br />
Datenträgern sichern<br />
Text:<br />
Professionelle Datensicherung: Sichern<br />
Sie Ihre wichtigen Firmendaten regelmäßig<br />
auf mehreren Datenträgern. Regelmäßige<br />
Datensicherung ist zwar lästig, aber für je<strong>den</strong><br />
Betrieb ungeme<strong>in</strong> wichtig. Sichern Sie Ihre<br />
Firmendaten nicht regelmäßig auf mehreren<br />
Datenträgern, handeln Sie fahrlässig. Die<br />
Folge: Selbst wenn Sie e<strong>in</strong> Computerunter-<br />
nehmen damit beauftragen, Ihren PC zu repa-<br />
rieren und dabei Daten verloren gehen, haf-<br />
tet es nicht für <strong>den</strong> Datenverlust. Das hat das<br />
Oberlandesgericht Hamm <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em aktuellen<br />
Fall entschie<strong>den</strong> (Oberlandesgericht Hamm,<br />
1.12.2003, Aktenzeichen: 13 U 133/03).<br />
Das Reiseunternehmen, dem e<strong>in</strong> PC gehörte,<br />
hatte se<strong>in</strong>e Daten nicht e<strong>in</strong>mal monatlich<br />
gesichert. Unternehmen müssten ihre Firmen-<br />
daten aber zeitnah und umfassend sichern. In<br />
dem Fall wäre nach Ansicht des Gerichts e<strong>in</strong>e<br />
tägliche Datensicherung nötig gewesen.<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 13
Da dies nicht geschehen war, war das Reise-<br />
unternehmen mitschuldig an dem Datenver-<br />
lust und bekam deshalb ke<strong>in</strong>en Scha<strong>den</strong>er-<br />
satz.<br />
Tipp: Sichern Sie Ihre Firmendaten regelmäßig<br />
– nicht nur auf Ihrer Festplatte,<br />
sondern auch auf Diskette oder CD-ROM.<br />
Diese heben Sie getrennt von Ihrem PC auf.<br />
Datenträger mit wichtigen Daten können Sie<br />
beispielsweise <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Bankschließfach<br />
deponieren. Zusätzlich drucken Sie wichtige<br />
Dokumente aus und heften sie zu Ihren<br />
Unterlagen!<br />
L<strong>in</strong>k:<br />
Mehr zum Thema Firmendaten sichern f<strong>in</strong><strong>den</strong><br />
Sie im „Handbuch für Selbstständige und<br />
Unternehmer“. Quelle: www.vnr.de<br />
4.6. PHRASEN UND SCHLÜSSELWÖRTER<br />
E<strong>in</strong> Internetangebot, das für die falschen<br />
Keywords und Phrasen optimiert wurde, br<strong>in</strong>gt<br />
Ihnen ke<strong>in</strong>e oder – noch schlimmer – die falschen<br />
Besucher. Es nützt Ihnen gar nichts, mit Begriffen,<br />
die mit Ihrem eigentlichen Angebot nichts zu tun<br />
haben, <strong>in</strong> <strong>den</strong> Suchergebnissen auf Platz 1 zu<br />
stehen. Vielmehr sollten Sie alles daran setzen,<br />
Keywords zu platzieren, die Ihre Kernkompeten-<br />
zen widerspiegeln.<br />
14<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
Bevor Sie mit dem Texten beg<strong>in</strong>nen, sollten Sie<br />
die folgen<strong>den</strong> vier Fragen beantworten können:<br />
1. Welche Beratung/Information könnte me<strong>in</strong>e<br />
Zielgruppe brauchen?<br />
2. Wird diese Information im Internet gesucht?<br />
3. Mit welchen Keywords oder Wortkomb<strong>in</strong>a-<br />
tionen wer<strong>den</strong> diese Informationen gesucht?<br />
4. Warum sollte me<strong>in</strong>e Site auf e<strong>in</strong>er Top-<br />
Position stehen, wenn e<strong>in</strong> Surfer nach der<br />
Information sucht?<br />
Se<strong>in</strong>en Sie ehrlich bei der Beantwortung der<br />
Frage 4. Wenn Sie ke<strong>in</strong>e schlüssige Antwort<br />
haben, buchen Sie besser Sponsored L<strong>in</strong>ks!<br />
Als Ergebnis Ihrer Recherchen wer<strong>den</strong> Sie e<strong>in</strong>e<br />
lange Liste von Keywords und Phrasen erhalten,<br />
die es jetzt zu qualifizieren gilt.<br />
1. Berücksichtigen Sie nur Begriffe, die auch<br />
gesucht wer<strong>den</strong>.<br />
2. Wenn Sie e<strong>in</strong>e Seite für Fachbesucher haben,<br />
ist es sicherlich s<strong>in</strong>nvoll, Fachbegriffe als<br />
Keywords zu verwen<strong>den</strong>. Sollten Sie dage-<br />
gen <strong>den</strong> Endverbraucher ansprechen, müssen<br />
Sie Ihre Keywords auch dem Sprachgebrauch<br />
Ihrer Zielgruppe anpassen. Achten Sie des-<br />
halb im persönlichen Gespräch immer darauf,<br />
wie Kun<strong>den</strong> Ihre Produkte bezeichnen.<br />
3. Bei stark „umkämpften“ Begriffen (z.B. Semi-<br />
nare) wählen Sie besser e<strong>in</strong>e Wort-Komb<strong>in</strong>a-<br />
tion (z.B. Sem<strong>in</strong>are Rhetorik), statt für e<strong>in</strong><br />
e<strong>in</strong>ziges Wort zu optimieren.<br />
4. Wenn Sie e<strong>in</strong> Angebot haben, welches regio-<br />
nal begrenzt ist, sollte sich dies auch <strong>in</strong> Ihren<br />
Phrasen widerspiegeln (z.B. Sem<strong>in</strong>are Ham-<br />
burg).<br />
TIPP:
5. Verwen<strong>den</strong> Sie ke<strong>in</strong>e unterschiedlichen<br />
Schreibweisen <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Text (z.B. E-Mail +<br />
eMail). Groß- und Kle<strong>in</strong>schreibung sowie<br />
typische Rechtschreibfehler spielen heute<br />
ke<strong>in</strong>e Rolle mehr. Also bitte nicht „Unter-<br />
nehmnsgründung“ statt „Unternehmens-<br />
gründung“. Auch sollten Sie Wortkomb<strong>in</strong>a-<br />
tionen mit B<strong>in</strong>de- oder Unterstrich<br />
vermei<strong>den</strong>.<br />
In der Regel ergeben sich am Ende dieser Über-<br />
legungen e<strong>in</strong>e Reihe von Keywords/Phrasen<br />
(max. 3-4), die es jetzt s<strong>in</strong>nvoll <strong>in</strong> <strong>den</strong> Text e<strong>in</strong>-<br />
zub<strong>in</strong><strong>den</strong> gilt.<br />
4.7. DIE ETHIK BEIM<br />
SUCHMASCHINENMARKETING<br />
Mit e<strong>in</strong>er guten Position für e<strong>in</strong>en wichtigen Such-<br />
begriffe lässt sich bares Geld verdienen. Ke<strong>in</strong><br />
Wunder, dass Suchbegriffe oft umkämpft s<strong>in</strong>d. Um<br />
die Qualität der Suchergebnisse zu gewährleisten,<br />
haben die meisten Suchmasch<strong>in</strong>en Regeln aufge-<br />
stellt. Wer sich durch allzu aggressives Suchma-<br />
sch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g hervortut und gar versucht, die<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en auszutricksen (Suchmasch<strong>in</strong>en-<br />
Spam), läuft Gefahr, mit dem gesamten Webauf-<br />
tritt dauerhaft aus dem Such<strong>in</strong>dex verbannt und<br />
damit im Internet unsichtbar zu wer<strong>den</strong>. Für<br />
kommerzielle Websites häufig der Todesstoß,<br />
<strong>den</strong>n ohne Besucher ke<strong>in</strong> Umsatz.<br />
Alles, was nicht dazu beiträgt, das Sucher-<br />
gebnis für <strong>den</strong> User zu verbessern, ist Spam<br />
und damit abzulehnen. Wenn Sie es genauer<br />
wissen wollen: Die relevanten Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
haben (weitgehend ähnliche) Guidel<strong>in</strong>es, die<br />
für <strong>den</strong> nachhaltigen Erfolg e<strong>in</strong>er Website<br />
TIPP:<br />
entsprechend berücksichtigt wer<strong>den</strong> sollten.<br />
Die großen Suchmasch<strong>in</strong>en wie Google s<strong>in</strong>d hier<br />
fast allmächtig. Gegen deren Bann hat man kaum<br />
e<strong>in</strong>e Handhabe. Hier hilft es nur, die Seite <strong>den</strong><br />
Regeln entsprechend umzubauen und dann sehr<br />
höflich zu bitten, dass der Bann aufgehoben wird.<br />
Dies geschieht zum Beispiel bei Google mit e<strong>in</strong>er<br />
Mail an die Adresse deutsch@google.com. Wer<br />
Glück hat, gelangt auf diese Art und Weise nach<br />
e<strong>in</strong>igen Monaten wieder <strong>in</strong> die Suchverzeichnisse.<br />
Die Gefahr, beim Spamversuch erwischt zu wer<strong>den</strong>,<br />
ist recht groß. Dabei erfolgt <strong>in</strong> vielen Fällen der<br />
Bann nach e<strong>in</strong>em H<strong>in</strong>weis e<strong>in</strong>es konkurrieren<strong>den</strong><br />
Webseitenbetreibers. Google hat für die Meldung<br />
extra e<strong>in</strong>e eigene Website e<strong>in</strong>gerichtet:<br />
http://www.google.de/webmasters/spamreport.html<br />
Für <strong>den</strong> langfristigen Erfolg im Suchmasch<strong>in</strong>en-<br />
market<strong>in</strong>g ist es daher notwendig, Websites<br />
sauber und <strong>den</strong> Regeln entsprechend aufzubauen.<br />
Die Richtl<strong>in</strong>ien von Google s<strong>in</strong>d unter<br />
http://www.google.de/<strong>in</strong>tl/de/webmasters/guide-<br />
l<strong>in</strong>es.html zu f<strong>in</strong><strong>den</strong>. Insbesondere folgende<br />
Aktionen können bei <strong>den</strong> meisten Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
schnell zu e<strong>in</strong>em Bann führen:<br />
■ Cloak<strong>in</strong>g – speziell auf e<strong>in</strong>zelne Such-<br />
masch<strong>in</strong>en angepasste Websites, die für<br />
<strong>den</strong> Internetsurfer unsichtbar s<strong>in</strong>d<br />
■ Unsichtbare Inhalte, wie zum Beispiel<br />
weißer Text auf weißem H<strong>in</strong>tergrund<br />
■ Irreführende Suchwörter, die nicht auf<br />
<strong>den</strong> Inhalt passen<br />
■ Mehrfaches Verwen<strong>den</strong> des gleichen Inhaltes<br />
auf unterschiedlichen Websites<br />
■ Doorway-Pages – hierunter versteht man<br />
spezielle, für Suchmasch<strong>in</strong>en optimierte<br />
Websites, die meist jedoch ke<strong>in</strong>en für <strong>den</strong><br />
Internetbenutzer s<strong>in</strong>nvollen Inhalt liefern.<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 15
4.8. DOORWAY PAGES<br />
Im Gegensatz zu Land<strong>in</strong>g Pages, die dem Surfer<br />
zeigen sollen, dass er auf der richtigen Website zu<br />
se<strong>in</strong>er Suchanfrage gelandet ist und ihm damit<br />
e<strong>in</strong>en Mehrwert bieten, s<strong>in</strong>d Doorway Pages<br />
speziell für Suchmasch<strong>in</strong>en konstruierte Websites,<br />
die für bestimmte Keywords optimiert s<strong>in</strong>d (und<br />
manchmal auch für bestimmte Suchmasch<strong>in</strong>en).<br />
Doorway Pages zielen meist darauf ab, durch gute<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en-Positionen Besucher für e<strong>in</strong>e Web-<br />
site zu gew<strong>in</strong>nen. Gelegentlich wer<strong>den</strong> Doorway<br />
Pages auch verwendet, wenn e<strong>in</strong>e Website aus<br />
dynamischen Webseiten besteht, die von Suchma-<br />
sch<strong>in</strong>en nicht erfasst wer<strong>den</strong> können (oder sollen).<br />
Doorway Pages s<strong>in</strong>d also manchmal nötig, wenn<br />
der Seitenbetreiber sich technischen Problemen<br />
bei der Aufnahme – vor allem dynamischer Inhalte<br />
<strong>in</strong> Content Management- und Shop-Systemen –<br />
bei <strong>den</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en gegenüber sieht.<br />
In vielen Fällen ist der Aufwand zur Entwick-<br />
lung e<strong>in</strong>er guten Doorway Page so hoch wie<br />
die Optimierung der Seite, auf die verwiesen<br />
wird. Es kann also s<strong>in</strong>nvoller se<strong>in</strong>, die<br />
Optimierungsanstrengungen gleich auf die<br />
eigentliche Seite anzuwen<strong>den</strong>.<br />
4.9. ERFOLGSKONTROLLE VON GENERI-<br />
SCHEM SUCHMASCHINENMARKETING<br />
Die Erfolgskontrolle der Sponsored L<strong>in</strong>ks wurde<br />
<strong>in</strong> Kapitel 3.2) schon detailliert beschrieben.<br />
Wie sieht dies für das generische Suchmasch<strong>in</strong>en-<br />
market<strong>in</strong>g aus? Zunächst müssen Sie Messen<br />
und dann das Gemessene bewerten. Um Ihren<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong>-Aufwand zu bewerten,<br />
sollten Sie vor der Optimierung e<strong>in</strong>e Referenz-<br />
messung durchführen und nach erfolgter Optimie-<br />
rung noch e<strong>in</strong>mal messen. Was hier so trivial<br />
kl<strong>in</strong>gt, wird leider noch von <strong>den</strong> meisten Firmen<br />
nicht durchgeführt. Grundsätzlich gibt es für die<br />
Messung zwei Vorgehensweisen.<br />
16 <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
TIPP:<br />
a)Besucheranalyse: Sie schauen sich die Anzahl<br />
der Besucher, die Sie aus Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
bekommen, vor und nach der Überarbeitung an.<br />
b)Rank<strong>in</strong>ganalyse: Sie def<strong>in</strong>ieren die Suchanfra-<br />
gen, unter <strong>den</strong>en sie gerne gefun<strong>den</strong> wer<strong>den</strong><br />
wür<strong>den</strong> und schauen sich pro Suchmasch<strong>in</strong>e und<br />
pro Suchanfrage an, ob und auf welchem Platz<br />
sie gefun<strong>den</strong> wur<strong>den</strong>. Da dies manuell recht<br />
viel Aufwand ist, übernehmen hier oft Agentu-<br />
ren mit entsprechender Software diese Analyse<br />
für Sie.<br />
Die Besucheranalyse lässt sich dann noch verfei-<br />
nern, <strong>in</strong>dem Sie sich <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em ersten Schritt anse-<br />
hen, ob die Suchanfragen, nach <strong>den</strong>en die Surfer<br />
<strong>in</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en gesucht haben, auch wirklich zu<br />
Ihren Produkten und Dienstleistungen passen. In<br />
e<strong>in</strong>em zweiten Schritt wäre es wünschenswert, zu<br />
analysieren, ob die Besucher aus <strong>den</strong> Suchmaschi-<br />
nen auch bei Ihnen gekauft haben oder zum<strong>in</strong>dest<br />
Kontaktdaten für die weitere Bearbeitung h<strong>in</strong>ter-<br />
lassen haben. Dies hängt aber natürlich stark von<br />
<strong>den</strong> Angeboten auf Ihrer Website und von dem<br />
von Ihnen verwendeten Track<strong>in</strong>gsystem ab.<br />
5. Technik von<br />
Track<strong>in</strong>gsystemen<br />
Um wirkliche Aussagen über die Ergebnisse und<br />
das Potenzial Ihrer Website <strong>in</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
treffen zu können, brauchen Sie e<strong>in</strong> Track<strong>in</strong>g-<br />
system, welches Ihnen periodisch Informationen<br />
über <strong>den</strong> Traffic, der pro Suchmasch<strong>in</strong>e auf Ihre<br />
Site kommt, liefert. Dies können mittlerweile fast<br />
alle Logfile-Analysetools. Der Nachteil an solchen<br />
Systemen ist, dass sie statisch s<strong>in</strong>d und bei allen<br />
neuen Suchmasch<strong>in</strong>en und bei jeder Änderung, die<br />
die vorhan<strong>den</strong>en Suchmasch<strong>in</strong>en an der Art der<br />
Parameterübergabe der Suchanfragen vornehmen,<br />
muss die Software aktualisiert wer<strong>den</strong>. Die Alter-<br />
native s<strong>in</strong>d sogenannte Track<strong>in</strong>gprovider. Um mit<br />
diesen Anbietern zu arbeiten, müssen Sie nur e<strong>in</strong>-<br />
malig e<strong>in</strong> kle<strong>in</strong>es unsichtbares Stückchen Code <strong>in</strong>
Ihre Websites <strong>in</strong>tegrieren und können sich dann<br />
jederzeit auf dem Server Ihres Track<strong>in</strong>gdienst-<br />
leisters e<strong>in</strong>wählen und die aktuelle Analyse Ihrer<br />
Site sehen. Die Kosten für diese Lösung s<strong>in</strong>d<br />
üblicherweise recht überschaubar und hängen<br />
normalerweise von der Anzahl der Seitenabrufe<br />
auf Ihrer Website und von <strong>den</strong> gewünschten<br />
Reports und Analysen ab.<br />
Die Track<strong>in</strong>gsysteme können Ihnen allerd<strong>in</strong>gs<br />
ke<strong>in</strong>e Informationen zu <strong>den</strong> Klicks, die Ihre Seite<br />
nicht erreichen und damit <strong>den</strong> nicht genutzten<br />
Potenzialen, liefern. Somit sollten sie zusätzlich <strong>in</strong><br />
regelmäßigen Abstän<strong>den</strong> e<strong>in</strong>e Rank<strong>in</strong>ganalyse für<br />
die wichtigsten Keywords durchführen, die Ihre<br />
Produkte und Dienstleistungen beschreiben.<br />
6. Dienstleisterauswahl<br />
Alle<strong>in</strong>e <strong>in</strong> Deutschland tummeln sich Hunderte,<br />
wenn nicht gar Tausende Agenturen, die alle<br />
anbieten, das <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> für Sie zu<br />
übernehmen. E<strong>in</strong>e gute Agentur wird Ihnen immer<br />
zuerst e<strong>in</strong>e <strong>in</strong>dividuelle Beratung anbieten, welche<br />
der verschie<strong>den</strong>en Maßnahmen im Suchmaschi-<br />
nenmarket<strong>in</strong>g Sie <strong>in</strong> welchem Maße nutzen<br />
sollten. Weiterh<strong>in</strong> wird Ihnen e<strong>in</strong>e gute Agentur<br />
immer offen legen, wie sie vorzugehen ge<strong>den</strong>kt<br />
und wird Ihnen über e<strong>in</strong> genaues Report<strong>in</strong>g nach-<br />
weisen, wie sie Ihr Geld ausgegeben hat. Die<br />
meisten Agenturen verfügen mittlerweile auch<br />
über ausgeklügelte Track<strong>in</strong>gsysteme, die nicht nur<br />
die Anzahl der Klicks und die Budgetverteilung<br />
auf die verschie<strong>den</strong>e Kanäle und Keywords,<br />
sondern teilweise auch <strong>den</strong> Return on Investment<br />
Ihrer <strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong>kampagne sehr<br />
genau messen und ausweisen.<br />
Lassen Sie sich Referenzkun<strong>den</strong> nennen, die<br />
sowohl <strong>in</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en zu f<strong>in</strong><strong>den</strong> als auch<br />
bereit s<strong>in</strong>d, Aussagen über <strong>den</strong> Dienstleister<br />
zu treffen.<br />
Weiterh<strong>in</strong> sollte die Agentur zum<strong>in</strong>dest so groß<br />
und erfahren se<strong>in</strong>, dass sie automatische Tools für<br />
die Analyse und das Handl<strong>in</strong>g der Suchergebnis-<br />
werbung nutzt, da sie sonst bei e<strong>in</strong>er manuellen<br />
Arbeit der Agentur entweder e<strong>in</strong>e teurere oder<br />
e<strong>in</strong>e schlechtere Dienstleistung erwarten können<br />
als bei e<strong>in</strong>er Agentur, die Technik e<strong>in</strong>setzt. Genau<br />
die gegenteilige Aussage gilt bei der Suchmaschi-<br />
nenoptimierung Ihrer Website. E<strong>in</strong>e Agentur, die<br />
e<strong>in</strong>fach nur e<strong>in</strong>e automatische Software über Ihre<br />
Site laufen lässt, wird zwar sehr günstige Preise<br />
anbieten können, wird aber selten zu wirklich<br />
nachhaltigen Verbesserungen Ihrer Rank<strong>in</strong>gs<br />
führen. Es kann sogar <strong>den</strong> gegenteiligen Effekt<br />
geben, dass die Suchmasch<strong>in</strong>en nicht sehr froh<br />
über die automatisch optimierten Seiten s<strong>in</strong>d und<br />
Ihre Site daher komplett aus dem Index aus-<br />
schließen.<br />
Als letzter Punkt bei der Dienstleisteraus-<br />
wahl ist zu beachten, dass Ihr Dienstleister<br />
ethischen Grundsätzen folgt und sich im<br />
Rahmen der von Suchmasch<strong>in</strong>en def<strong>in</strong>ierten<br />
„sauberen“ Optimierungstechniken bewegt<br />
(vgl. Kapitel 4.7). Verlangen Sie hierzu e<strong>in</strong>e<br />
klare Aussage Ihres Dienstleisters. Verstößt<br />
dieser nämlich bei der Optimierung Ihrer Site<br />
gegen die Regeln der Suchmasch<strong>in</strong>en, wer<strong>den</strong><br />
Sie von <strong>den</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en bestraft und<br />
nicht Ihr Dienstleister.<br />
TIPP:<br />
TIPP:<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 17
Vertrauen Sie ke<strong>in</strong>em Dienstleister, der:<br />
– e<strong>in</strong> spezifisches Rank<strong>in</strong>g <strong>in</strong> <strong>den</strong> Such-<br />
masch<strong>in</strong>en garantiert<br />
– Ihnen ke<strong>in</strong>e Lizenzen für se<strong>in</strong>e Suchmaschi-<br />
nen-Partnerschaften vorlegt<br />
– Ihnen exklusive Rechte für e<strong>in</strong> bestimmtes<br />
Keyword anbietet<br />
– automatische Website-Erstellungen oder<br />
-Pflege ausführt<br />
– nicht zwischen Suchergebnissen und<br />
bezahlten Suche<strong>in</strong>trägen unterscheidet<br />
– ke<strong>in</strong>e detaillierten Rank<strong>in</strong>g bzw. Besucher-<br />
statistiken aufweisen kann<br />
– darauf besteht, das Host<strong>in</strong>g Ihrer Websites<br />
zu übernehmen<br />
Sie sollten sich Sorgen machen, wenn:<br />
– Ihre Website verbannt wird oder auf<br />
schwarzen Listen steht<br />
– Suchmasch<strong>in</strong>ene<strong>in</strong>träge nicht von langer<br />
Dauer s<strong>in</strong>d<br />
– Sie <strong>den</strong> Namen Ihres Suchmasch<strong>in</strong>en-<br />
Dienstleisters <strong>in</strong> Ihrem Quellcode f<strong>in</strong><strong>den</strong><br />
– Sie L<strong>in</strong>ks oder versteckte L<strong>in</strong>ks auf Ihren<br />
Websiten f<strong>in</strong><strong>den</strong>, die von Ihrem Dienst-<br />
leister gesetzt wur<strong>den</strong><br />
– Sie nicht regelmäßige Updates erhalten<br />
– Ihre Kosten pro Akquisition nicht profitabel<br />
s<strong>in</strong>d<br />
– Ihre Website für e<strong>in</strong>en längeren Zeitraum<br />
offl<strong>in</strong>e ist<br />
– Ihr Onl<strong>in</strong>e-Umsatz nicht steigt<br />
– Sie ke<strong>in</strong>en Return on Investment erzielen<br />
18<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
TIPP:<br />
TIPP:<br />
Zum Preismodell der Dienstleister lässt sich<br />
wenig Allgeme<strong>in</strong>es sagen, <strong>den</strong>n möglich s<strong>in</strong>d alle<br />
Modelle vom Festpreis-Optimierungsprojekt über<br />
Abrechnungen pro Arbeitsstunde, Bezahlungen<br />
pro Klick bis zu Provisionsmodellen bei Erfolg.<br />
Die e<strong>in</strong>zige Abrechnungsart, die bisher selten zu<br />
beiderseitiger Zufrie<strong>den</strong>heit geführt hat, ist die<br />
Abrechnung nach „Top-Rank<strong>in</strong>gs“, bei <strong>den</strong>en oft<br />
selten gesuchte Suchbegriffe oder wenig benutzte<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en herangezogen wer<strong>den</strong>, um e<strong>in</strong><br />
Top-Rank<strong>in</strong>g abzurechnen.<br />
Glossar<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
Blacklists – Schwarze Listen<br />
Listen, auf <strong>den</strong>en Namen, Netz- und Postadresse<br />
von Firmen publiziert wer<strong>den</strong>, die sich durch<br />
Spamm<strong>in</strong>g unbeliebt gemacht haben.<br />
Brückenseite<br />
Siehe „Doorway Page“.<br />
Click-Popularität<br />
Manche Suchmasch<strong>in</strong>en haben damit experimen-<br />
tiert, die Popularität von Websites anhand der<br />
Zahl der Clicks <strong>in</strong> Ergebnisseiten zu bewerten.<br />
Die am häufigsten geklickten Ergebnisse<br />
erhielten e<strong>in</strong>e bessere Rank<strong>in</strong>g-Position. Dieses<br />
Verfahren hat jedoch ke<strong>in</strong>e Verbreitung bei Such-<br />
masch<strong>in</strong>en gefun<strong>den</strong>, da es e<strong>in</strong>fach manipuliert<br />
wer<strong>den</strong> konnte.
Cloak<strong>in</strong>g<br />
Cloak<strong>in</strong>g (abgeleitet von Cloak, dt. „Deckmantel“)<br />
liegt vor, wenn unter derselben URL anhand<br />
bestimmter Kriterien unterschiedliche Inhalte<br />
durch <strong>den</strong> Server ausgeliefert wer<strong>den</strong>. Je nachdem,<br />
welchem Kriterium e<strong>in</strong> Besucher bzw. User Agent<br />
entspricht, erhält er e<strong>in</strong>e Website präsentiert, die<br />
auf ihn h<strong>in</strong> optimiert wor<strong>den</strong> ist. Cloak<strong>in</strong>g kann<br />
z.B. dazu verwendet wer<strong>den</strong>, um menschliche<br />
Besucher von <strong>den</strong> Spidern der Suchmasch<strong>in</strong>en zu<br />
unterschei<strong>den</strong>. Ziel ist es hierbei, durch <strong>in</strong>dividuell<br />
optimierte Websiten e<strong>in</strong>e hohe Suchmasch<strong>in</strong>en-<br />
Position zu erreichen. Im Extremfall haben die<br />
Inhalte e<strong>in</strong>er Website, die von e<strong>in</strong>er Suchmasch<strong>in</strong>e<br />
erfasst wur<strong>den</strong>, überhaupt nichts mit dem zu tun,<br />
was e<strong>in</strong> menschlicher Besucher im Endeffekt vor-<br />
f<strong>in</strong>det, wenn er e<strong>in</strong> Suchergebnis-E<strong>in</strong>trag <strong>in</strong> der<br />
Suchmasch<strong>in</strong>e anklickt. Wer<strong>den</strong> Cloak<strong>in</strong>g-Metho-<br />
<strong>den</strong> von Suchmasch<strong>in</strong>en als Spam enttarnt, kann<br />
dies zu e<strong>in</strong>em Ausschluss der Website aus dem<br />
Datenbestand führen.<br />
Crawler<br />
Siehe „Spider“.<br />
Cross-L<strong>in</strong>k<strong>in</strong>g<br />
Dt. „Querverl<strong>in</strong>kung“. Bezeichnet die gegenseitige<br />
Verl<strong>in</strong>kung vieler (oder aller) Seiten zwischen<br />
verschie<strong>den</strong>en Websites. Die Motivation für Cross-<br />
L<strong>in</strong>k<strong>in</strong>g resultiert gewöhnlich aus dem Bestreben,<br />
die L<strong>in</strong>k-Popularität von Seiten zu steigern bzw.<br />
e<strong>in</strong>e gewünschte Vererbung des Google Page-<br />
Ranks zu erreichen. Cross-L<strong>in</strong>k<strong>in</strong>g kann <strong>in</strong> extre-<br />
men Fällen von Google mit e<strong>in</strong>em PageRank 0<br />
als Spam bestraft wer<strong>den</strong>.<br />
Dead L<strong>in</strong>k<br />
Dt. „Toter L<strong>in</strong>k“, „Defekter L<strong>in</strong>k“, engl. „Broken<br />
L<strong>in</strong>k“. E<strong>in</strong> L<strong>in</strong>k, der nicht zu e<strong>in</strong>er erreichbaren<br />
Website führt. Dead L<strong>in</strong>ks entstehen durch Un-<br />
achtsamkeit, Serverausfall oder Veränderung der<br />
Seitenstruktur. Dead L<strong>in</strong>ks können die Erfassung<br />
e<strong>in</strong>er Website durch Suchmasch<strong>in</strong>en beh<strong>in</strong>dern.<br />
Doorway Page<br />
Auch „Brückenseite“, „Gateway Page“, „E<strong>in</strong>-<br />
stiegsseite“, „Rank<strong>in</strong>gseite“, „Funnel Page“. Door-<br />
way Pages s<strong>in</strong>d speziell für Suchmasch<strong>in</strong>en kons-<br />
truierte Websites, die für bestimmte Keywords<br />
optimiert s<strong>in</strong>d (und manchmal auch für bestimmte<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en). Doorway Pages zielen meist<br />
darauf ab, durch gute Suchmasch<strong>in</strong>en-Positionen<br />
Besucher für e<strong>in</strong>e Website zu gew<strong>in</strong>nen. Doorway<br />
Pages, die ke<strong>in</strong>e für <strong>den</strong> User s<strong>in</strong>nvollen Inhalte<br />
liefern, wer<strong>den</strong> von Suchmasch<strong>in</strong>en häufig als<br />
Spam gewertet.<br />
HTML<br />
Neben dem eigentlichen Inhalt wie z.B. Texten<br />
be<strong>in</strong>haltet die Seitenbeschreibungssprache HTML<br />
spezifische Markierungen, die e<strong>in</strong>e Formatierung<br />
oder Gültigkeit von Inhalten spezifizieren. In Web-<br />
sites wer<strong>den</strong> Tags im Quelltext durch spitze Klam-<br />
mern markiert. Die Tags wer<strong>den</strong> vom Browser<br />
<strong>in</strong>terpretiert und die Inhalte entsprechend darge-<br />
stellt. Für die Suchmasch<strong>in</strong>enoptimierung ist es<br />
wichtig, dass e<strong>in</strong>e Website weitgehend vali<strong>den</strong><br />
HTML-Code be<strong>in</strong>haltet, da fehlerhafter Quellcode<br />
zu Problemen mit Spidern führen kann.<br />
Index<br />
Der Begriff bezeichnet im Zusammenhang mit<br />
der Suchmasch<strong>in</strong>enoptimierung zumeist <strong>den</strong><br />
Datenbestand e<strong>in</strong>es Suchmasch<strong>in</strong>en-Betreibers.<br />
Entsprechend nennt man die Aufnahme <strong>in</strong> die<br />
Datenbank e<strong>in</strong>er Suchmasch<strong>in</strong>e auch „<strong>in</strong>dexieren“.<br />
Interner L<strong>in</strong>k<br />
L<strong>in</strong>k von e<strong>in</strong>er Website auf e<strong>in</strong>e Seite der<br />
gleichen Website. E<strong>in</strong>e s<strong>in</strong>nvoll konstruierte<br />
<strong>in</strong>terne Verl<strong>in</strong>kungsstruktur ist elementar für die<br />
vollständige Erfassung e<strong>in</strong>er Website durch Such-<br />
masch<strong>in</strong>en-Spider. Vorsicht ist bei e<strong>in</strong>er übertrie-<br />
benen Querverl<strong>in</strong>kung <strong>in</strong>nerhalb e<strong>in</strong>er Website<br />
geboten: Auch dieses wird von vielen Suchma-<br />
sch<strong>in</strong>en als Spam gewertet.<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 19
Kataloge<br />
Siehe „Verzeichnisse“.<br />
Keyword<br />
Suchbegriffe, mit <strong>den</strong>en Websites von Suchma-<br />
sch<strong>in</strong>en <strong>in</strong> deren Datenbank aufgenommen wer<strong>den</strong>.<br />
Die Keywords wer<strong>den</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> Meta-Tags im Head<br />
e<strong>in</strong>es HTML-Dokuments abgelegt. Keywords s<strong>in</strong>d<br />
Wörter, die die Benutzer zur Festlegung e<strong>in</strong>es<br />
Suchvorgangs e<strong>in</strong>geben.<br />
Keyword-Spamm<strong>in</strong>g<br />
Bezeichnung für die Angabe falscher, nicht zum<br />
eigentlichen Inhalt der Site gehörender Keywords<br />
<strong>in</strong> <strong>den</strong> Meta-Tags. Ziel des Keyword-Spamm<strong>in</strong>g<br />
ist die Verbesserung des Suchmasch<strong>in</strong>en-Rank<strong>in</strong>gs<br />
der eigenen Website durch die Def<strong>in</strong>ition von<br />
oft gesuchten Keywords, wie beispielsweise<br />
„gratis“, „frei“, „girls“, „Sex“ usw. Die meisten<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en versuchen mit verschie<strong>den</strong>en<br />
Mitteln, Websites mit Keyword-Spamm<strong>in</strong>g aus<br />
ihren Indizes zu elim<strong>in</strong>ieren, weil diese das<br />
qualitative Suchergebnis negativ bee<strong>in</strong>flussen.<br />
L<strong>in</strong>k-Popularität<br />
Bezeichnet die Zahl an L<strong>in</strong>ks, die auf e<strong>in</strong>e Web-<br />
site verweisen und ist damit e<strong>in</strong> Maß für die<br />
Bedeutung bzw. das Gewicht e<strong>in</strong>er Seite. Nach<br />
diesem Konzept wird jeder L<strong>in</strong>k als e<strong>in</strong>e Empfeh-<br />
lung <strong>in</strong>terpretiert. Es wird gemessen, wieviele<br />
externe L<strong>in</strong>ks auf e<strong>in</strong>e Website verweisen (bzw.<br />
wieviele „Empfehlungen“ sie erhält). Je mehr<br />
externe L<strong>in</strong>ks, desto „gewichtiger“ wird e<strong>in</strong>e Web-<br />
site, was sich im Rank<strong>in</strong>g niederschlägt (quantita-<br />
tiver Aspekt). Das Konzept der L<strong>in</strong>k-Popularität<br />
wurde von <strong>den</strong> Google-Gründern Sergey Br<strong>in</strong> und<br />
Larry Page weiterentwickelt. Der L<strong>in</strong>k-Popula-<br />
rität-Algorithmus von Google nennt sich „Page-<br />
Rank“. Demnach tragen L<strong>in</strong>ks von Websites, die<br />
selbst über e<strong>in</strong>e hohe L<strong>in</strong>k-Popularität verfügen,<br />
mehr zur Verbesserung des „Gewichts“ e<strong>in</strong>er<br />
Website bei (qualitativer Aspekt).<br />
20<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
L<strong>in</strong>k-Farm<br />
Viele Suchmasch<strong>in</strong>enoptimierer haben <strong>in</strong>zwischen<br />
erkannt, dass L<strong>in</strong>ks e<strong>in</strong> wichtiger Bauste<strong>in</strong> für e<strong>in</strong><br />
gutes Rank<strong>in</strong>g s<strong>in</strong>d. Daher betreiben sie teilweise<br />
tausende von Websites mit dem e<strong>in</strong>zigen Ziel,<br />
von diesen Websites auf die Sites ihre Kun<strong>den</strong><br />
verl<strong>in</strong>ken zu können. Damit soll erreicht wer<strong>den</strong>,<br />
dass die Kun<strong>den</strong>sites im Rank<strong>in</strong>g steigen. E<strong>in</strong>ige<br />
Dienstleister verfügen über mehr als 100.000<br />
L<strong>in</strong>ks, die auf Knopfdruck auf die gewünschten<br />
Seiten umgeleitet wer<strong>den</strong> können.<br />
L<strong>in</strong>k-Listen<br />
Engl. „Free for all“, „FFA“, auch „L<strong>in</strong>k-Farm“.<br />
Listen, die nahezu ausnahmslos aus L<strong>in</strong>ks beste-<br />
hen, mit der Absicht, die L<strong>in</strong>k-Popularität der<br />
verl<strong>in</strong>kten Seiten zu verbessern. In FFA-Listen<br />
kann sich jeder ohne vorherige redaktionelle<br />
Überprüfung e<strong>in</strong>tragen lassen. Die Manipulation<br />
der L<strong>in</strong>k-Popularität durch die E<strong>in</strong>tragung <strong>in</strong><br />
L<strong>in</strong>k-Listen wird von Suchmasch<strong>in</strong>en mittlerweile<br />
erkannt und verliert zunehmend an Wirksamkeit.<br />
Meta-Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en, die die Ergebnisse mehrerer<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en bündeln und zusammengefasst<br />
anzeigen.<br />
Meta-Tags<br />
Dt. „Kopf-Daten“. Informationen im Kopfbereich<br />
e<strong>in</strong>es HTML-Dokuments, die <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Browser<br />
nicht angezeigt wer<strong>den</strong>. Suchmasch<strong>in</strong>en werten<br />
e<strong>in</strong>ige dieser Information mit unterschiedlicher<br />
Gewichtung aus. Die Bedeutung der Meta Tags<br />
<strong>in</strong> der Suchmasch<strong>in</strong>enoptimierung beschränkt sich<br />
auf e<strong>in</strong>ige Tags wie z.B. „Content-Language“,<br />
„Keywords“ und „Description“. Die meisten Meta-<br />
Tags können im Regelfall ignoriert wer<strong>den</strong>.
PageRank<br />
Der PageRank ist e<strong>in</strong> von Google entwickeltes<br />
Maß der gewichteten L<strong>in</strong>k-Popularität für e<strong>in</strong>e<br />
Website. Es ist jedoch ke<strong>in</strong> Maß für die Relevanz<br />
e<strong>in</strong>e Seite, wie häufig fäschlicherweise vermutet.<br />
Als PageRank wird der Wert bezeichnet, mit dem<br />
Google e<strong>in</strong>e Website aufgrund der Zahl und dem<br />
Gewicht ihrer Inbound L<strong>in</strong>ks bewertet. Dieser<br />
Wert, meist dargestellt als Zahl zwischen 0 und 10,<br />
kann z.B. mit Hilfe der Google Toolbar für e<strong>in</strong>e<br />
Website angezeigt wer<strong>den</strong>.<br />
Paid Inclusion<br />
Auch „Paid List<strong>in</strong>g“, dt. „Bezahlte Aufnahme“.<br />
Aufnahme <strong>in</strong> <strong>den</strong> Datenbestand e<strong>in</strong>er Suchmaschi-<br />
ne gegen Bezahlung. Der Vorteil liegt dar<strong>in</strong>, dass<br />
die Aufnahme <strong>in</strong> der Regel <strong>in</strong>nerhalb weniger Tage<br />
erfolgt und die Website regelmäßig neu gespidert<br />
wird. E<strong>in</strong> Vorteil <strong>in</strong> Bezug auf das Rank<strong>in</strong>g ist<br />
mit Paid Inclusion nicht verbun<strong>den</strong>.<br />
Rank<strong>in</strong>g<br />
Bezeichnet die Bildung e<strong>in</strong>er Rangfolge aller<br />
Suchergebnisse auf Basis der Rank<strong>in</strong>g-Algorith-<br />
men e<strong>in</strong>er Suchmasch<strong>in</strong>e. Das Ziel der Suchma-<br />
sch<strong>in</strong>enoptimierung ist es, e<strong>in</strong>e vordere Position<br />
im Rank<strong>in</strong>g von Suchmasch<strong>in</strong>en zu erreichen.<br />
Rank<strong>in</strong>g-Algorithmus<br />
Mathematische Formel zur Berechnung der<br />
Rank<strong>in</strong>g-Position bzw. Rangfolge e<strong>in</strong>er Website <strong>in</strong><br />
Bezug auf e<strong>in</strong>e bestimmte Suchanfrage. Jede<br />
Suchmasch<strong>in</strong>e verwendet eigene Algorithmen, mit<br />
dem Ergebnis, dass die gleiche Website bei ver-<br />
schie<strong>den</strong>en Suchmasch<strong>in</strong>en sehr unterschiedlich<br />
gerankt se<strong>in</strong> kann. Von Google ist bekannt, dass<br />
mehr als 100 Faktoren <strong>in</strong> die Berechnung des<br />
Rank<strong>in</strong>g e<strong>in</strong>fließen.<br />
Spam<br />
Im Zusammenhang mit Suchmasch<strong>in</strong>enoptimie-<br />
rung wer<strong>den</strong> unter diesem Begriff alle Maßnah-<br />
men zusammengefasst, die dazu dienen, unter<br />
Verletzung der Richtl<strong>in</strong>ien von Suchmasch<strong>in</strong>en e<strong>in</strong><br />
besseres Suchmasch<strong>in</strong>en-Rank<strong>in</strong>g zu erzielen. Die<br />
Def<strong>in</strong>ition von Spam kann sich von Suchmasch<strong>in</strong>e<br />
zu Suchmasch<strong>in</strong>e unterschei<strong>den</strong>. Wird Spam<br />
i<strong>den</strong>tifiziert, kann es zu e<strong>in</strong>er Abstrafung durch<br />
die Suchmasch<strong>in</strong>e kommen.<br />
Spider<br />
Auch „Robot“, „Bot“ „Crawler“ genannt. Bezeich-<br />
net Programme, die sich kont<strong>in</strong>uierlich durch das<br />
Internet bewegen, die Inhalte von Websites e<strong>in</strong>le-<br />
sen und für die spätere Indexierung durch Such-<br />
masch<strong>in</strong>en erfassen. Die Adressen der Websites<br />
wur<strong>den</strong> zuvor entweder bei <strong>den</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
angemeldet oder der Spider folgt eigenständig<br />
L<strong>in</strong>ks und besucht dabei neue Seiten.<br />
Sponsored L<strong>in</strong>ks/Sponsored List<strong>in</strong>g<br />
Platzierung e<strong>in</strong>es E<strong>in</strong>trags <strong>in</strong> der Ergebnisseite<br />
e<strong>in</strong>er Suchmasch<strong>in</strong>e gegen Bezahlung. Die Bezah-<br />
lung erfolgt zumeist im Auktionierungsverfahren<br />
<strong>in</strong> Form e<strong>in</strong>es „Pay per Click“-Modells. Sponsored<br />
List<strong>in</strong>gs gibt es mittlerweile bei fast allen Such-<br />
masch<strong>in</strong>en. Die wichtigsten Vermarkter s<strong>in</strong>d<br />
Overture, Espott<strong>in</strong>g und Google.<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en-Anmeldung<br />
Anmeldung von Websites über e<strong>in</strong> entsprechendes<br />
Formular bei Suchmasch<strong>in</strong>en. Ziel der Anmeldung<br />
ist es, <strong>in</strong> <strong>den</strong> Datenbestand der Suchmasch<strong>in</strong>e auf-<br />
genommen zu wer<strong>den</strong>. Kann manuell oder mittels<br />
automatisierter Tools erfolgen. Zwischen Anmel-<br />
dung und Aufnahme <strong>in</strong> <strong>den</strong> Datenbestand können<br />
Monate vergehen. E<strong>in</strong>e Anmeldung ist bei leis-<br />
tungsfähigen Suchmasch<strong>in</strong>en überflüssig, wenn<br />
e<strong>in</strong>e Website durch vorhan<strong>den</strong>e L<strong>in</strong>ks bei e<strong>in</strong>em<br />
künftigen Spider-Prozess der Suchmasch<strong>in</strong>e<br />
ohneh<strong>in</strong> gefun<strong>den</strong> wird.<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 21
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
Umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen,<br />
die Funktion von Suchmasch<strong>in</strong>en zum Zweck der<br />
Kun<strong>den</strong>gew<strong>in</strong>nung zu nutzen. Suchmasch<strong>in</strong>enopti-<br />
mierung ist ebenso Teil des Suchmasch<strong>in</strong>enmarke-<br />
t<strong>in</strong>g wie auch die kostenpflichtige Platzierung von<br />
E<strong>in</strong>trägen <strong>in</strong> <strong>den</strong> Suchergebnissen (siehe z.B.<br />
Sponsored L<strong>in</strong>ks).<br />
Suchmasch<strong>in</strong>enoptimierung<br />
Engl. „Search Eng<strong>in</strong>e Optimization“, Abk. „SEO“.<br />
Alle Maßnamen, die darauf abzielen, durch Erfül-<br />
lung der Relevanz-Kriterien von Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
für e<strong>in</strong>e Website <strong>in</strong> <strong>den</strong> Suchmasch<strong>in</strong>en-Ergebnis-<br />
seiten e<strong>in</strong>e höhere Position zu erzielen. Suchma-<br />
sch<strong>in</strong>enoptimierung umfasst e<strong>in</strong>erseits Maßnah-<br />
men der „On the Page-Optimierung“, wie z.B.<br />
Änderungen an der Struktur oder <strong>den</strong> Inhalten von<br />
Websites, andererseits Maßnahmen der „Off the<br />
Page-Optimierung“, wie z.B. die aktive Gew<strong>in</strong>-<br />
nung von Verl<strong>in</strong>kungen zur Verbesserung der L<strong>in</strong>k<br />
Popularität e<strong>in</strong>er Website.<br />
Suchmasch<strong>in</strong>en-Rank<strong>in</strong>g<br />
Reihenfolge der Auflistung von gefun<strong>den</strong>en Web-<br />
sites nach e<strong>in</strong>er durchgeführten Suche. Das Such-<br />
masch<strong>in</strong>en-Rank<strong>in</strong>g kann durch geschickte Wahl<br />
der Meta-Tags (Keywords, Beschreibung), des<br />
Seitentitels und der restlichen Tags und Texte<br />
positiv bee<strong>in</strong>flusst wer<strong>den</strong>.<br />
Trusted Feed-Programme<br />
Auch „Pay for Inclusion“. Von Suchmasch<strong>in</strong>en<br />
angebotene kostenpflichtige Leistung, bei der für<br />
die beschleunigte Bearbeitung von Websites<br />
bezahlt wird.<br />
22<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong><br />
Verzeichnis<br />
Auch „Katalog“. Ke<strong>in</strong>e Suchmasch<strong>in</strong>e im eigentli-<br />
chen S<strong>in</strong>ne, sondern e<strong>in</strong> von Menschen zusam-<br />
mengestellter Katalog von L<strong>in</strong>ks und Beschreibun-<br />
gen. Verzeichnisse wer<strong>den</strong> durch Mitarbeiter von<br />
Hand erstellt bzw. geprüft. Alle E<strong>in</strong>träge wer<strong>den</strong><br />
e<strong>in</strong>er Kategorie e<strong>in</strong>es Verzeichnisbaums zugewie-<br />
sen. Dabei wird nicht der Volltext von Websites<br />
<strong>in</strong>dexiert, sondern meistens nur wenige Zeilen<br />
beschreiben<strong>den</strong> Textes. Die Suche <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Web-<br />
katalog ist daher stets auf die Kurzbeschreibungen<br />
begrenzt (welche entsprechend gut formuliert se<strong>in</strong><br />
sollten). E<strong>in</strong> E<strong>in</strong>trag <strong>in</strong> Verzeichnisse ist s<strong>in</strong>nvoll,<br />
da Suchmasch<strong>in</strong>en E<strong>in</strong>träge bei bestimmten<br />
Verzeichnissen bei der Berechnung der L<strong>in</strong>k-<br />
Popularität berücksichtigen.
An dieser Publikation haben<br />
mitgewirkt:<br />
Michael Beck, Markus Baier, Margit Berner,<br />
Robert Biermann, Dr. Harald Feldkamp,<br />
Eva Fiene, Dimitrios Haratsis, Bett<strong>in</strong>a Höfner,<br />
Robert Krämer, Sab<strong>in</strong>e Olthof, Christian Petersen,<br />
Mart<strong>in</strong>a Schimmel-Schloo.<br />
<strong>Suchmasch<strong>in</strong>enmarket<strong>in</strong>g</strong> 23
Praxishelfer fürs Direktmarket<strong>in</strong>g<br />
DDV Best Practice Guides<br />
DDV Codes of Practice<br />
www.ddv.de/shop