Aussichtsloses Unterfangen?

INNOVATION
Akzeptanz von Elektrofahrzeugen
Aussichtsloses Unterfangen?
Das Thema Elektromobilität ist seit geraumer Zeit eines der meist diskutierten Themen in der
Automobilbranche. Trotz ambitioniertem Ziel der Bundesregierung, bis zum Jahr 2020 eine Million
Elektrofahrzeuge auf deutsche Straßen zu bringen, zeigt sich bei Betrachtung der aktuellen Zulassungszahlen
ein eher ernüchterndes Bild.
Die Kaufbereitschaft für Elektrofahrzeuge
stagniert. Dies deutet auf
eine geringe Akzeptanz bei potenziellen
Kunden hin. Zur Steigerung der Akzeptanz
bedarf es zum einen Aufklärungsund
Informationsarbeit und zum anderen
sollte durch den Einsatz geeigneter
Instrumente eine Erhöhung der Kaufbereitschaft
angestrebt werden. Um
genau dieses Ziel erreichen zu können,
müssen die Bedürfnisse von potenziellen
Bild 1: Das Untersuchungsmodell der Studie 1.
Bild 2: Die Ergebnisse der Studie 1 im Überblick.
Nutzern sowie deren Anforderungen an
Elektromobilität untersucht und zentrale
Akzeptanztreiber identifiziert werden.
Die P3 Ingenieurgesellschaft mbH
erbringt Beratungsleistungen unter
anderem in den Disziplinen Produktionsmanagement,
Qualitätsmanagement,
Strategie und Wirtschaftlichkeitsbewertung.
Das Kundenportfolio umfasst
sowohl Automobilhersteller und Zulieferer
als auch zahlreiche Unternehmen
aus den Branchen Energieversorgung,
Transport, Luft- und Raumfahrt und
dem öffentlichen Bereich. Das Thema
Elektromobilität und alternative Antriebe
tangiert die oben genannten Kompetenzbereiche
und wird als wichtiger
Bestandteil des P3 Beratungsportfolio
angesehen.
In Zusammenarbeit mit dem Institut
für Automobilwirtschaft und Industrielle
Produktion am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
der Technischen
Universität Braunschweig von Univ.-
Prof. Dr. David M. Woisetschläger wurde
deutschlandweit eine repräsentative
Befragung von insgesamt 1.633 Personen
durchgeführt. Im Rahmen dieser
Befragung wurden zwei Untersuchungen
durchgeführt [1].
Im Fokus der ersten Studie lagen
Kundenpräferenzen und mögliche Akzeptanztreiber
der Kaufbereitschaft.
Darauf aufbauend wurde in der zweiten
Untersuchung auf die konkrete Ausgestaltung
von Geschäftsmodellen zur
Vermarktung von Elektrofahrzeugen
eingegangen. Beide Untersuchungen
werden in Kürze veröffentlicht.
Basierend auf der „Theory of Reasoned
Action“ können in der ersten
Studie folgende Fragestellungen beantwortet
werden:
• Welche Präferenzen weisen die
Kunden hinsichtlich elektromobilitätsspezifischer
Aspekte wie Ladetechnik,
Reichweitenanforderung und Abrechnungsmodi
auf?
• Welche Einflussgrößen fördern die
Kaufbereitschaft von Elektrofahrzeugen?
Bild 1 zeigt das verwendete Untersuchungsmodell.
Auf Basis von Literatur
und Erkenntnissen aus vorangegangenen
Untersuchungen wurden neun
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Bild 3: Die Ergebnisse der Studie 2 im Überblick.
mögliche Akzeptanztreiber in das Model
aufgenommen um ihren Einfluss auf die
Kaufbereitschaft von Elektrofahrzeugen
untersuchen zu können.
Studie 1: Kundenpräferenzen
und Treiber der Kaufbereitschaft
von Elektrofahrzeugen
Den stärksten Einfluss weist der wahrgenommene
ökonomische Vorteil auf.
Ob dieser von den Befragten positiv
oder negativ bewertet wird, beeinflusst
die Kaufbereitschaft am stärksten.
Als weitere Akzeptanztreiber konnten
die Angebote an Kauf- bzw. Leasingoptionen,
der empfundene soziale
Den stärksten Einfluss
weist der wahrgenommene
ökonomische Vorteil auf.
Druck des persönlichen Umfeldes, das
Umweltbewusstsein des Einzelnen sowie
die jeweilige Innovationsbereitschaft der
potenziellen Käufer identifiziert werden.
Neben den genannten Persönlichkeitsmerkmalen
hat sich ebenso die
wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit
als weiterer Einflussfaktor herauskristallisiert.
Wenn folglich potenzielle
[1] Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses
Unterfangen? Studie der P3 Ingenieurgesellschaft mbH
in Zusammenarbeit mit dem Institut für Automobilwirtschaft
und Industrielle Produktion am Lehrstuhl für
Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität
Braunschweig. Autoren der Studie: Dipl.-Wirt.-Ing.
Stefan Paternoga, P3 automotive GmbH, Dipl.-Kff.
Nadine Pieper, Technische Universität Braunschweig,
Käufer der Überzeugung sind, dass sich
ein Elektrofahrzeug genauso bedienen
und fahren lässt wie ein herkömmlich
angetriebener Pkw, begünstigt dies die
Kaufbereitschaft.
Darüber hinaus wurde in dem Modell
ebenso berücksichtigt, ob der Befragte
gerade vor der Entscheidung steht,
ein Auto zu kaufen und ob bereits ein
E-Fahrzeug Probe gefahren wurde. Beide
Aspekte fördern die Akzeptanz.
Neben den bisher genannten positiven
Wirkungszusammenhängen
stellen die individuellen Mobilitäts- und
Ladeanforderungen hingegen eine Akzeptanzbarriere
dar. Dementsprechend
weisen Personen, die gesteigerte
Anforderungen an den Ladevorgang
und damit an ihre persönliche
Mobilität stellen, eine eher
geringere Kaufabsicht auf.
Bild 3 zeigt den Einfluss der
Treiber absteigend sortiert nach ihrer
jeweiligen Stärke.
Implikationen für die Praxis
Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse
können Handlungsempfehlungen für
Automobilhersteller, Infrastrukturbetreiber,
IKT-Anbieter und für weitere Stakeholder
im Bereich der Elektromobilität
Prof. Dr. David M. Woisetschläger, Technische Universität
Braunschweig, Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Gerald Beuscher,
P3 automotive GmbH, Dipl.-Ing. Thiemo Wachalski, P3
automotive GmbH.
[2] Aits, R., Stanek, R.: Elektromobilität und Produktion.
technologie & management, Heft 1/2013, Seiten
36 – 39.
gegeben werden. Das Untersuchungsmodell
zeigt ganz deutlich, dass sowohl
ökonomische, als auch umweltbezogene
Überlegungen eine große Rolle für die
Kaufbereitschaft von Elektrofahrzeugen
spielen. Insbesondere die noch hohen
Anschaffungskosten stellen einen Ansatzpunkt
zur Akzeptanzsteigerung dar,
da nur etwa 24 Prozent der befragten
Personen überhaupt bereit sind, einen
Aufpreis im Vergleich zu einem herkömmlich
angetriebenen Pkw zu zahlen.
Zudem sollte bei der Entwicklung neuer
Geschäftsmodelle beachtet werden, dass
es durchaus unterschiedliche Präferenzen
hinsichtlich der Finanzierungsform
gibt.
Basierend auf diesen Ergebnissen
wurden in der zweiten Untersuchung
Anreizmechanismen zur Steigerung
der Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft
getestet. Da sich der ökonomische
Vorteil als der einflussreichste
Treiber herausgestellt hat, setzt der Test
genau in diesem Bereich an und untersucht
geeignete Finanzierungsformen.
Von besonderem Interesse ist dabei
die Identifizierung geeigneter Maßnahmen
bzw. Anreize zur Reduzierung von
mit Elektromobilität einhergehenden
Nachteilen wie z. B. die vergleichs-
Autoren und Kontakt
Stefan Paternoga, Consultant
P3 automotive GmbH
Porschestraße 48 – 50
D – 38440 Wolfsburg
Telefon +49 5361 775 92 41
stefan.paternoga@p3-group.com
■ www.p3-group.com
Nadine Pieper, Wissenschaftliche
Mitarbeiterin des AIP
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
an der TU Braunschweig
Schleinitzstraße 23a,
D – 38106 Braunschweig
Telefon +49 531 391 63 100
aip-dlm@tu-braunschweig.de
■ www.tu-braunschweig.de/aip/ad
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weise hohen Anschaffungskosten, die
noch zu geringe Reichweite sowie die
Unsicherheit hinsichtlich der Batterielebensdauer.
Ziel dieser Ausarbeitung ist
die Beantwortung der folgenden Forschungsfragen:
• Besteht im Hinblick auf Elektrofahrzuge
eine Präferenz für Kauf-, Leasing-
oder Teilleasing-Angebote?
• Kann durch geeignete anbieterspezifische
Zusatzleistungen bzw. staatliche
Anreize die Attraktivität von Elektrofahrzeugen
gesteigert werden?
Studie 2: Test von Anreizmechanismen
zur Steigerung der Kaufund
Weiterempfehlungsbereitschaft
Die Ergebnisse der zweiten Studie (Bild
2) zeigen, dass Teilleasing, also der Kauf
eines E-Fahrzeugs mit geleaster Batterie,
eine geeignete Finanzierungsform
zu sein scheint, um die Kauf- bzw. Leasing-
und Weiterempfehlungsintention
zu steigern. Darüber hinaus werden
diese Verhaltensintentionen auch durch
anbieterspezifische und staatliche Anreize
begünstigt. Im Speziellen hat sich
die Möglichkeit, viermal im Monat bei
seinem Autohändler kostenlos einen
herkömmlich angetriebenen Pkw für
längere Fahrten auszuleihen und die
Gewährung einer Kfz-Steuerbefreiung
für die ersten zehn Jahre als vorteilhaft
erwiesen.
Implikationen für die Praxis
Da das Teilleasing als präferierte Finanzierungsform
identifiziert werden
konnte, sollte es somit von den Automobilherstellern
bzw. Händlern bei dem
Angebot von Elektrofahrzeugen in Betracht
gezogen werden. Darüber hinaus
ist es ratsam, die Kauf- bzw. Leasingbereitschaft
mit ergänzenden Dienstleistungen
wie z. B. kostenlose Ausleihe
eines konventionell angetriebenen Pkw
bzw. mit staatlichen Anreizen wie die
Befreiung von der Kfz-Steuer zu fördern.
Gegenstand einer Vielzahl von Diskussionen
ist die Ausgestaltung der
Ladeinfrastruktur. Die Ergebnisse zeigen,
Personen, die gesteigerte Anforderungen an den Ladevorgang und damit an ihre persönliche
Mobilität stellen, weisen eine eher geringere Kaufabsicht auf. Bild: The Mobility House
dass aus Kundensicht die Ladesäule dem
Batteriewechsel vorgezogen wird.
Folglich sollte priorisiert in den Aufbau
einer Ladesäuleninfrastruktur investiert
werden. Darüber hinaus sprechen
sich viermal so viele Personen für eine
öffentliche Ladeinfrastruktur im Gegensatz
zu einer halböffentlichen aus. Demzufolge
sollte der Fokus auf den Ausbau
von Lademöglichkeiten im öffentlichen
Raum gelegt werden. Im Hinblick auf
die öffentlichen Ladeeinrichtungen werden
vielfach die Abrechnungs- und
Bezahlsysteme diskutiert. Da die Ergebnisse
dieser Untersuchung zeigen, dass
die Bezahlung mit Bargeld sowie die
Verwendung von Cash Cards von den
Nutzern am ehesten gewünscht werden,
sollten diese Abrechnungsmodi weiter
verfolgt werden. Insbesondere die Cash
Card wird von über 40 Prozent der Befragten
als bevorzugtes Zahlungsmittel
gesehen.
Kommentar aus dem Arbeitskreis Automotive im VWI
Während in der verbreiteten Diskussion
die Elektromobilität vorwiegend vor dem
technologischen Hintergrund behandelt
wird, kann im vorliegenden Heft der t&m
eine neue Sichtweise dazu eröffnet werden.
Mit dem vorliegenden Artikel behandeln
die Autoren der Universität Braunschweig
und der Unternehmensberatung
P3 Group die marktorientierte Perspektive
zur Elektromobilität. Der Frage, welche Akzeptanz
und Kaufbereitschaft die Elektromobilität
in ihren Facetten aufweist, wird
dabei in einem wissenschaftlich fundierten
Vorgehen nachgegangen. Mit der Untersuchung
von Anreizmechanismen widmen
sich die Autoren zudem der Fragestellung,
warum bereits existierende Elektromobile
bisher nur eine geringe Verbreitung aufweisen.
Hier können die Autoren die Wirkung
verschiedener Anreizsysteme spezifisch
herausarbeiten. Sie unterstreichen
damit die marktorientierte Perspektive im
Wirtschaftsingenieurwesen. Es wird deutlich,
dass auch zentrale technische Innovationen
stets dahingehend untersucht
werden müssen, inwiefern der Konsument
sie akzeptiert und welche Aspekte zur
Steigerung der Akzeptanz genutzt werden
können.
Der vorliegende Artikel ist aus einer
proaktiven Zusammenarbeit des AK Automotive
im VWI e.V. und der P3 Group
entstanden. Nachdem daraus bereits in
der Januar-Ausgabe der t&m [2] ein wichtiger
Artikel zu den Auswirkungen der
Elektromobilität auf moderne Produktionsprozesse
hervorgegangen ist, kann hier
ein gänzlich anderer Aspekt zum Thema
beleuchtet werden.
Carsten Kißing, Leiter Arbeitskreis
Automotive im VWI e.V.
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