Leseprobe - GABAL Verlag

Bündelung minimiert die Schmerzen
Bietet man die Extras als Paket an, wirkt das der ablehnenden Haltung
entgegen. Der Autokäufer beispielsweise kann den einzelnen Komponenten
des Pakets (Ledersitze, Schiebedach etc.) keinen konkreten
Preis zuordnen und deshalb auch nur schwer ermessen, ob der Nutzen
der einzelnen Extras den Preis wert ist.
Fairness zählt
Der Preis ist nicht die einzige Variable, die »Schmerzen« verursacht.
Tatsächlich ist es auch eher die gefühlte Angemessenheit oder Unangemessenheit
des Preises, die die Reaktion hervorruft. Andere Faktoren,
die ein Angebot ebenfalls unangemessen erscheinen lassen, würden
vermutlich eine ähnliche Reaktion zufolge haben wie ein überhöhter
Preis.
Es gibt nicht immer den angemessenen Preis für eine Ware. Die
meisten Menschen würden für eine Tasse Kaffee bei Starbucks vermutlich
einen etwas höheren Preis für angemessen halten als für eine
Tasse desselben Kaffees vom nächsten Straßenstand. Eine berühmte
Studie des Ökonomen Richard Thaler ergab, dass durstige Strandgänger
für ein Bier in einem Kurhotel fast das Doppelte zu zahlen bereit
waren wie für dieselbe Biersorte in einem kleinen, heruntergekommenen
Tante-Emma-Laden. 2
Kredit als Schmerzmittel
Generell zeigte sich Loewenstein nicht begeistert von der Verwendung
seiner Arbeit für Zwecke des Neuromarketings. Er verwies darauf,
dass die Kreditkartenanbieter viele Jahre lang gute Geschäfte damit
gemacht haben, die Verbraucher dazu zu verleiten, mehr auszugeben,
als gut war, und zwar unter Ausnutzung der Prinzipien, die er jetzt in
seiner Studie offenlegte.
Das Problem ist, dass die Kreditkarte für viele Verbraucher den Einkaufsvorgang
vom Schmerz befreit (und das ist mit Blick auf das Kundengehirn
ganz wörtlich zu verstehen). Der Griff zum Bargeld veranlasst
uns hingegen, sorgfältiger über den Einkauf nachzudenken.
22 Teil I Brainfluence bei der Angebots- und Preisgestaltung