Trendstudie "Werbung & Kommunikation im Tourismus 2014"
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media.mairdumont.com<br />
Summary zur<br />
Trendumfrage<br />
<strong>Werbung</strong> & <strong>Kommunikation</strong><br />
<strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong> 2014<br />
I Stuttgart, <strong>im</strong> Januar 2014 I
media.mairdumont.com<br />
Man entdeckt keine<br />
neuen Erdteile, ohne<br />
den Mut zu haben, alte<br />
Küsten aus den Augen<br />
zu verlieren.<br />
André Gide<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
Vorwort<br />
1. Steckbrief<br />
2. Wer wurde befragt?<br />
3. Marktentwicklung:<br />
Private Urlaubsreisen <strong>im</strong> Plus<br />
4. Marktentwicklung:<br />
Erholung <strong>im</strong> Geschäftsreisemarkt<br />
5. Reisezielgruppen:<br />
Aktiv-Reisende sind Trend-Zielgruppe 2014<br />
6. Budgetentwicklung:<br />
Stabilität<br />
7. Marketingthemen:<br />
Image und Abverkauf als Tandem<br />
8. Medieneinsatz <strong>im</strong> Internet:<br />
Nachfrage nach Advertorials steigt<br />
9. Medieneinsatz Print:<br />
positive Tendenz<br />
10. Medieneinsatz Kataloge und Direktmailings:<br />
Rückgang bei <strong>Werbung</strong> per Post<br />
Impressum:<br />
MAIRDUMONT GmbH & Co.KG<br />
Abt. MAIRDUMONT MEDIA<br />
Marco-Polo-Straße 1<br />
73760 Ostfildern (Kemnat)<br />
media.mairdumont.com
media.mairdumont.com<br />
Vorwort<br />
Sehr geehrte Geschäftspartner, liebe Leser,<br />
welche Themen best<strong>im</strong>men <strong>im</strong> Jahr 2014 Ihre <strong>Kommunikation</strong>? Welche Medien werden Sie<br />
nutzen, um in diesem Jahr die Marketing-Ziele Ihres Unternehmens erreichen?<br />
Das Summary zur <strong>Trendstudie</strong> „<strong>Werbung</strong> & <strong>Kommunikation</strong> <strong>im</strong> <strong>Tourismus</strong>“ soll<br />
Ihnen einen Einblick geben, wie die Branche auf diese Fragen antwortet.<br />
Auch für uns als Europas größten Verlag für Reise- und Freizeitmedien, ist es jedes Jahr<br />
spannend zu erfahren, welche Trends unsere Branche best<strong>im</strong>men. Das gilt nicht nur für die<br />
Bereiche Print und Digital sondern auch für das Direktmarketing und Social Media.<br />
Die Ergebnisse der neuesten Studie lassen uns opt<strong>im</strong>istisch auf die kommenden Monate<br />
blicken. Stabile Budgets, eine Erholung des Marktes für Geschäftsreisen und die neue<br />
Trendzielgruppe der „Aktiv-Reisenden“ versprechen eine spannende Saison.<br />
Wir hoffen Ihnen hilfreiche Anregungen für Ihre Arbeit geben zu können und eine<br />
erfolgreiche Beteiligung an diesem für das Jahr 2014 prognostizierten Markt.<br />
Herzlichen Dank an alle Teilnehmer der Befragung. Falls Sie weitere Informationen<br />
wünschen, freuen wir uns auf den Austausch mit Ihnen.<br />
Marc Hiller Thorsten Gerke Sophie Reusche<br />
Geschäftsbereichsleitung Head of Digital Sales Marktforschung
media.mairdumont.com<br />
1. Steckbrief<br />
Methodik<br />
In der Trendbefragung <strong>Tourismus</strong> 2014 wurden 228 Entscheider über Marketing- und<br />
<strong>Kommunikation</strong>smaßnahmen innerhalb der <strong>Tourismus</strong>branche befragt, welche<br />
Entwicklungen sie in der Marketing-<strong>Kommunikation</strong> für ihr Unternehmen <strong>im</strong> Jahr 2014<br />
erwarten. Die Ergebnisse werden mit der methodisch identisch erhobenen Analyse für<br />
2013 direkt verglichen.<br />
Die Befragung erfolgte von Oktober bis Dezember 2013 in Form einer anonymen,<br />
schriftlichen und personalisierten Ansprache, fachlich begleitet durch die Marktforschung<br />
von MAIRDUMONT MEDIA.<br />
Ergebnisverwendung<br />
Die Ergebnisse der Trendbefragung <strong>Tourismus</strong> 2014 sind urheberrechtlich geschützt.<br />
Alle Rechte die Übertragung in andere Sprachen, die Reproduktion in sämtlichen Formen,<br />
die Weiterverarbeitung/ Übertragung in IT/DV-Anlagen und Software (darunter<br />
„Zählprogramme“), die Wiedergabe durch öffentlichen Vortrag, die <strong>Werbung</strong> in<br />
elektronischen und gedruckten Medien bleiben ausdrücklich vorbehalten.<br />
Veröffentlichungs- und Vervielfältigungswünsche sind <strong>im</strong> Vorfeld mit der Marktforschung<br />
von MAIRDUMONT MEDIA abzust<strong>im</strong>men. Originalgrafiken werden auf Anfrage und unter<br />
Angabe des Verwendungszweckes sowie des Publikationsdatums gerne digital zur<br />
Verfügung gestellt.<br />
© MAIRDUMONT MEDIA, Ostfildern 2014<br />
MAIRDUMONT MEDIA<br />
Marktforschung<br />
Marco- Polo-Str. 1<br />
73760 Kemnat<br />
Tel. 0711 4502 3990<br />
Fax 0711 4502 1012<br />
media@mairdumont.com
media.mairdumont.com<br />
2. Wer wurde befragt?<br />
<br />
<br />
<br />
In die Ergebnisse fließen die direkten Antworten von Marketing-Entscheidern aus der<br />
<strong>Tourismus</strong>branche ein.<br />
Als Hauptwerbetreibende treten traditionell die <strong>Tourismus</strong>verbände auf, gefolgt vom<br />
Segment der Verkehrsträger (Bahnen, Mietwagen, Airlines) und den<br />
Reiseveranstaltern inklusive Spezialveranstaltern für Kreuzfahrten. In der Erhebung<br />
wurde diese Dreiteilung des Marktes berücksichtigt.<br />
Zusätzlich eingeflossen sind die Antworten der „reisenahen“ bzw. unmittelbar mit<br />
einer Reisetätigkeit verbundenen Produktanbieter. Pr<strong>im</strong>är sind hier<br />
Reiseversicherungen zu nennen. Sie sind unter „Andere“ zusammen gefasst.<br />
5%<br />
25%<br />
50%<br />
<strong>Tourismus</strong>verband<br />
Reiseveranstalter<br />
Verkehrsträger<br />
Andere<br />
20%
52%<br />
60%<br />
40%<br />
33%<br />
8%<br />
7%<br />
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3. Marktentwicklung: Private Urlaubsreisen <strong>im</strong> Plus<br />
<br />
<br />
60 Prozent der Befragten erwarten ein Wachstum des Marktes für private<br />
Urlaubsreisen <strong>im</strong> Jahr 2014.<br />
Die Zahl derer, die ein Abflauen der Nachfrage auf dem Markt für private<br />
Urlaubsreisen erwarten, ist auf statistisch marginale 7 Prozent zurück gegangen .<br />
2013 2014<br />
steigt bleibt gleich schrumpft
22%<br />
30%<br />
57%<br />
63%<br />
22%<br />
7%<br />
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4. Marktentwicklung: Erholung <strong>im</strong> Geschäftsreisemarkt<br />
Der Markt für Geschäftsreisen wird deutlich positiver bewertet als <strong>im</strong> Vorjahr.<br />
Die Zahl der Opt<strong>im</strong>isten ist merklich auf 30 Prozent angestiegen.<br />
Weitere zwei Drittel erwarten Stabilität.<br />
Nur noch 7 Prozent nehmen einen Nachfragerückgang an.<br />
Eine Trendwende <strong>im</strong> Vergleich zu 2013!<br />
2013 2014<br />
steigt bleibt gleich schrumpft
92%<br />
76%<br />
28%<br />
48%<br />
32%<br />
19%<br />
14%<br />
10%<br />
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5. Reisezielgruppen: Aktiv-Reisende sind<br />
Trend-Zielgruppe 2014<br />
<br />
<br />
<br />
Wie bereits <strong>im</strong> Vorjahr, so n<strong>im</strong>mt die Generation 50+ wieder einen Spitzenwert in den<br />
<strong>Kommunikation</strong>splänen ein – allerdings mit einem merklichen Rückgang von<br />
92 Prozent auf 76 Prozent.<br />
Deutlich legt die Relevanz der Zielgruppe „Aktiv-Reisende“ zu.<br />
Outdoor-, Sport-, Natur-,…kurzum „Aktiv-Reisende“ liegen ganz klar <strong>im</strong> Trend.<br />
2013 2014<br />
Best Ager Aktiv-Reisende (junge) Familien Geschäftsreisende
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6. Budgetentwicklung: Stabilität<br />
<br />
<br />
<br />
Zwei von drei Befragten erwarten gleich bleibende Budgets für die<br />
unternehmenseigenen Marketing-Aktivitäten.<br />
Die Aussicht auf steigende Budgets verzeichnet einen leichten Rückgang von<br />
29 Prozent auf 21 Prozent.<br />
Insgesamt ist die erwartete Budgetentwicklung positiv stabil.<br />
steigt<br />
bleibt gleich<br />
sinkt<br />
13%<br />
21%<br />
8%<br />
29%<br />
63%<br />
66%<br />
2013 2014
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7. Marketingthemen: Image und Abverkauf als Tandem<br />
<br />
<br />
<br />
Welche Marketingthemen best<strong>im</strong>men <strong>im</strong> Jahr 2014 das eigene Unternehmen?<br />
Image und Abverkauf bilden das dominierende Tandem in Kampagnen.<br />
Der Einsatz von Social-Media-Aktivitäten verzeichnet einen deutlichen Rückgang um<br />
26 Prozentpunkte (!) zum Vorjahr und weniger als die Hälfte der Befragten planen den<br />
Einsatz eigenständiger Social-Media-Kampagnen.<br />
Imagekampagnen<br />
76%<br />
Abverkaufskampagnen<br />
62%<br />
Social Media<br />
<strong>Werbung</strong> mit Video Ads<br />
Events/Live-<strong>Kommunikation</strong><br />
42%<br />
20%<br />
18%
75%<br />
81%<br />
84%<br />
75%<br />
52%<br />
62%<br />
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8. Medieneinsatz Internet: Advertorial-Nachfrage steigt<br />
<br />
Die redaktionelle Integration von <strong>Werbung</strong> (Advertorials) verzeichnet einen deutlichen<br />
Zuwachs um 10 Prozentpunkte. So wollen zwei Drittel der Befragten in diesem Jahr<br />
auf Specials / Advertorials <strong>im</strong> Internet setzen.<br />
Die Nutzung von Werbebannern <strong>im</strong> Netz ist nur leicht auf 75 Prozent gesunken. 3<br />
von 4 befragten Unternehmen setzen sie ein.<br />
2013<br />
2014
65%<br />
89%<br />
76%<br />
78%<br />
39%<br />
51%<br />
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9. Medieneinsatz Print: positive Tendenz<br />
<br />
<br />
Der Einsatz von Anzeigen und Beilagen leistet in der <strong>Tourismus</strong>branche weiterhin<br />
einen festen Beitrag zum Media-Mix. Ein markantes Absinken der Investitionen ist<br />
nicht zu verzeichnen – <strong>im</strong> Gegenteil!<br />
Insbesondere Tages- und Wochenzeitungen stehen nach den aktuellen Planungen<br />
signifikant höher <strong>im</strong> Kurs.<br />
2013<br />
2014
64%<br />
69%<br />
81%<br />
65%<br />
media.mairdumont.com<br />
10. Medieneinsatz Kataloge und Direktmailings:<br />
Rückgang bei <strong>Werbung</strong> per Post<br />
<br />
Der Einsatz von Katalogen, Foldern oder Flyern verzeichnet einen leichten Zuwachs<br />
um 5 Prozentpunkte.<br />
Dagegen bricht die Nutzung von Direktmailings - von einem hohen Niveau kommend -<br />
ein. Immerhin noch 2 von 3 Befragten planen den Einsatz.<br />
2013<br />
2014<br />
Kataloge/Folder/Flyer<br />
Direktmailings
media.mairdumont.com<br />
Ihr Kontakt für mehr Informationen:<br />
Thorsten Gerke<br />
Head of Digital Sales & Cooperations<br />
Telefon: +49 (0) 711 4502 3990<br />
Email: t.gerke@mairdumont.com<br />
Sophie Reusche<br />
Marktforschung<br />
Telefon: +49 (0) 711 4502 1918<br />
Email: s.reusche@mairdumont.com
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