Eine Fall-Studie - marke41

Marke
Luxusmarken
Verlängerungen der Marke mit Luxusmarken-Partnern:
Die Amvox, eine Uhr von
Jaeger-Le-Coultre für Aston Martin (unten) oder
eine spezielle Breitling für Bentley, bei der Design-
Merkmale von Bentley aufgegriffen werden.
porsche macan:
Der kleine
Cayenne-Bruder
soll Anfang 2014
zu Preisen ab
etwa 45 000 Euro
auf den Markt
kommen.
BMW oder Audi setzen mittlerweile mehr um als Volumenhersteller
wie Opel. Porsche dehnt kräftig die
Marke: Über Cayman (nach unten), Panamera, Cayenne
jetzt auch Richtung Macan (nach unten) – und dies mit
Erfolg (Abbildung).
Ohne Frage spürt man in diesen Modellen auch die
Porsche-Seele und porschetypische Charakteristika.
Dennoch muss man sich die Frage stellen, ab welchem
Zeitpunkt man das Seil überspannt. Zudem gilt: Was
man unten erweitert, muss oben angebaut werden. Im
Klartext: Es bedarf dann ausgewählter Premiummodelle
im Sinne des Uptrading. So schön all diese schnellen
Umsatz- und Gewinnschritte sind, so wichtig sind auch
das Hinterfragen und die Entwicklung strategischer
Optionen. Ein Beispiel: In Anbetracht der Veränderung
des Automobilmarktes hinsichtlich der Antriebstechnologien
ist es mit Blick auf neue Konkurrenten – etwa
die rein elektrobetriebenen Teslas – durchaus eine Option,
Vorreiter in neuen Technologien zu werden und
erweiterte Optionen anzubieten. Zum Beispiel
den ultimativen Fahrspaß und Performance,
gekoppelt mit Umweltfreundlichkeit. Denn
auch dies wissen wir aus der Forschung:
Die Trendsetter, also die Menschen, die offen
für Innovationen sind und somit die
Pace für andere vorgeben, suchen das Neue
und wollen sich damit zeigen, um sich zu
differenzieren, allerdings brauchen sie auch die soziale
Akzeptanz. Tesla bietet beides.
Luxusmarken schaffen Communities
Last but not least schaffen Luxusmarken auch Communities,
also In-Groups, die es ermöglichen, sich mit
seinesgleichen auszutauschen. Bei Bugatti gibt es regelmäßig
treffen von Bugatti-Fahrern. Es wird kolportiert,
dass sich alleine durch solche Treffen das Knüpfen
von Kontakten und daraus entstehenden
Geschäften der Kauf eines Bugatti schon „lohnt“. Noch
wichtiger aber ist das Zugehörigkeitsgefühl, das Teilen
eines Hobbys und die soziale Bestätigung, die man
daraus ziehen kann.
von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
20 5 : 2013
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