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Gefällt es, gefällt es nicht? Meinungen kann ein Unternehmen kaum beeinflussen, wohl aber Facebook-Diskussionen moderieren. Längst nutzen auch Businesskunden und Best Ager die Möglichkeit zum aktiven Austausch über Facebook. /DIREKT +Trendsetter Auf Facebook kommunizieren User auch kritisch. Durch offenen Dialog können Unternehmen ihre Kritiker aber auch zu echten Fans machen. Vernetzung: Facebook ermöglicht es Kunden einer Marke, miteinander in Kontakt zu treten. Unternehmen sollten das Netzwerk aber nicht als Werbefläche, sondern als informations- und Beziehungsplattform im Kontakt mit den Kunden nutzen. 23
24 /DIREKT +Trendsetter Als der isländische Vulkan Eyjafjallajökull im Frühjahr vergangenen Jahres den Flugverkehr über Europa zum Stillstand brachte, hatten die Luftfahrtgesellschaften nicht nur mit gigantischen Verlusten zu kämpfen. Viele Kunden waren verunsichert. Sie überhäuften die Airlines mit einer Flut von Anfragen zur Weiterreise. In dieser kritischen Zeit hat Hubert Frach, Marktingleiter bei der Lufthansa, das soziale Netzwerk Facebook kennen und als Dialogkanal schätzen gelernt. Denn die Plattform versetzte die deutsche Airline in die Lage, ihre Kunden in Echtzeit zu informieren und sie auf die immer wieder aktualisierten Flugpläne auf der LufthansaWebsite hinzuweisen. Gerade beim Auftreten von „Unregelmäßigkeiten“ ist das soziale Netzwerk für viele Unternehmen zum wichtigen Kommunikationskanal geworden. Der Gedanke, „nah am Kunden“ sein zu wollen, gab für die Lufthansa den Ausschlag, einen Account bei Facebook einzurichten. Längst kommunizieren dort nicht mehr nur internetaffine Menschen ihre privaten Interessen – auch Businessuser aller Altersgruppen nutzen das Netzwerk, das ursprünglich eine Studentenplattform war. Im Juli 2010 verkündete FacebookGründer Mark Zuckerberg die Zahl von 500 Millionen aktiven Nutzern, in Deutschland wurden im Januar 2011 über 14,2 Millionen Nutzer gezählt. Unter den TopInternetmarken weist Zuckerbergs Seite die höchste Verweildauer der Nutzer auf. Analysten beziffern den Wert von Facebook mittlerweile auf 50 Milliarden USDollar. Service durch soziale Netzwerke Bei diesen Superlativen wundert es nicht, dass Hubert Frach sein Unternehmen über Facebook nicht nur als sozialmedialen Vorreiter positionieren will. Vielmehr geht es der Lufthansa um den unmittelbaren Dialog mit den Kunden. „Wir sehen, dass unsere Kunden auf unterschiedlichen Kanälen präsent sind“, erklärt Frach, „wir geben ihnen die Möglichkeit, auf Facebook mit uns in Kontakt zu treten.“ Diese Kontaktaufnahme kann in acht Sprachen erfolgen, die Kunden werden landesspezifisch mit News versorgt. Inzwischen gibt es über 165 000 LufthansaFans. Betreut werden sie von vier Mitarbeitern aus dem Marketing sowie weiteren Kollegen aus dem CustomerRelations Team. Denn die Fanpage wird auch als Plattform für Beschwerden genutzt, etwa wenn ein Koffer verloren gegangen ist. Gerade weil diese zum Sprachrohr unzufriedener Kunden werden kann, scheuen sich viele Unternehmen noch vor einer FacebookPräsenz. Bevor sich also ein Unternehmen entscheidet, bei Facebook aufzutreten, muss es intern klären, wie es mit »Unsere Kunden sind auf unterschiedlichen Kanälen präsent – bei Facebook können sie in acht Sprachen mit uns in Kontakt treten.« Hubert Frach, Deutsche Lufthansa möglicherweise aufkommender Kritik umgeht. Ebenfalls wichtig ist die Frage, ob ausreichend Ressourcen verfügbar sind, um Kundenprobleme, die über Facebook öffentlich werden, auch zeitnah zu lösen. Facebook ist eben ein Dialogkanal – das bedeutet: Austausch in beiden Richtungen. Fans emotional an Marke binden Facebook bietet aber noch mehr Möglichkeiten als das Einrichten einer Fanpage. So steht Entwicklern eine Programmierschnittstelle zur Verfügung, mit der sich kleine Applikationen schreiben lassen. So hat Lufthansa 2010 eine virtuelle Wiesn umgesetzt: Fans konnten Chaträume im Stil eines Oktoberfesttisches besuchen, Spiele nutzen und Tipps lesen. Ja zu Facebook sagt zum Beispiel auch die Bayerische Staatsoper. Mit mehr als 3600 Anhängern ist sie das wohl beliebteste deutsche Opernhaus. Onlineredakteur Johannes Lachermeier betreut hier alle SocialMediaMaßnahmen. Neben dem Facebook wird auch das Twitterkonto gepflegt, zudem wird eifrig gebloggt. Lachermeiers Strategie zielt nicht auf den Vertrieb: „In erster Linie geht es uns darum, unsere Fans emotional ans Haus zu binden, ihnen Einblicke in unsere Arbeit zu NetzwerkeN ist aNgesagt alterNativeN zu Facebook Facebook ist das weltweit größte und reichweitenstärkste soziale Netzwerk. in der westlichen Welt höchst populär ist auch twitter. allerdings hat dieser Dienst den Nachteil, dass der User seine (Werbe-)Botschaft auf 140 Zeichen komprimieren muss. Hierzulande gilt die VZ-Gruppe als stärkster Facebook- Konkurrent. Zu dieser Gruppe gehören das studentennetzwerk studiVZ, das schülerportal schülerVZ und das breiter aufgestellte „Verzeichnis“ MeinVZ. Die drei VZnet-Netzwerke zählten im Juli 2010 rund 17 Millionen Mitglieder. Ähnliche sites sind Wer-kennt-wen.de, lokalisten.de oder das einst große Myspace, das derzeit versucht, sich als entertainment-Plattform neu zu positionieren. Bei all diesen Networks ist eine starke abwanderung in richtung Facebook zu beobachten. Fürs Businessmarketing sind hierzulande auch Xing und linkedin relevant. geben – wir wollen die Leute einfach für Oper und Ballett begeistern.“ Auf der Seite wird rege diskutiert, sämtliche Nachrichten, die Lachermeier publiziert, werden mit einem Klick auf „Gefällt mir“, das DaumenhochZeichen, belohnt. Ihre FacebookPräsenz darf eine Marke aber nicht als Werbefläche missbrauchen. Denn trotz des großen Potenzials, das das Netzwerk für den Kundendialog besitzt: Es wird von den Nutzern in erster Linie als
Seite 1: 22 /DIREKT +Trendsetter Autorin: Ka

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