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/DIREKT +Trendsetter
Autorin: Katja Schönherr
Facebook als Element einer integrierten Kommunikations-
strategie bietet viele Chancen: vor allem neue Zielgruppen
und das Modernisieren von Image, Angebot und Vertrieb.
Marken
zeigen
Gesicht
Facebook ist mit Millionen Nutzern aus allen Zielgruppen
die größte soZiale PlattForM der Welt –
mit viel Potenzial für interaktiven Kundendialog.
Facebook ist vor allem für junge
Menschen eine Dialogplattform,
auf der sie auch über und mit
Unternehmen kommunizieren.

Gefällt es, gefällt es nicht? Meinungen kann
ein Unternehmen kaum beeinflussen, wohl
aber Facebook-Diskussionen moderieren.
Längst nutzen auch Businesskunden
und Best Ager die
Möglichkeit zum aktiven
Austausch über Facebook.
/DIREKT +Trendsetter
Auf Facebook kommunizieren User
auch kritisch. Durch offenen Dialog
können Unternehmen ihre Kritiker
aber auch zu echten Fans machen.
Vernetzung: Facebook ermöglicht es
Kunden einer Marke, miteinander in
Kontakt zu treten. Unternehmen
sollten das Netzwerk aber nicht als
Werbefläche, sondern als informations-
und Beziehungsplattform im
Kontakt mit den Kunden nutzen.
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/DIREKT +Trendsetter
Als der isländische Vulkan Eyjafjallajökull
im Frühjahr vergangenen
Jahres den Flugverkehr über
Europa zum Stillstand brachte, hatten
die Luftfahrtgesellschaften nicht nur mit
gigantischen Verlusten zu kämpfen. Viele
Kunden waren verunsichert. Sie überhäuften
die Airlines mit einer Flut von Anfragen
zur Weiterreise. In dieser kritischen
Zeit hat Hubert Frach, Marktingleiter bei
der Lufthansa, das soziale Netzwerk Facebook
kennen­ und als Dialogkanal schätzen
gelernt. Denn die Plattform versetzte
die deutsche Airline in die Lage, ihre Kunden
in Echtzeit zu informieren und sie auf
die immer wieder aktualisierten Flugpläne
auf der Lufthansa­Website hinzuweisen.
Gerade beim Auftreten von „Unregelmäßigkeiten“
ist das soziale Netzwerk für viele
Unternehmen zum wichtigen Kommunikationskanal
geworden. Der Gedanke,
„nah am Kunden“ sein zu wollen, gab
für die Lufthansa den Ausschlag, einen
Account bei Facebook einzurichten.
Längst kommunizieren dort nicht mehr
nur internetaffine Menschen ihre privaten
Interessen – auch Businessuser aller Altersgruppen
nutzen das Netzwerk, das ursprünglich
eine Studentenplattform war.
Im Juli 2010 verkündete Facebook­Gründer
Mark Zuckerberg die Zahl von 500
Millionen aktiven Nutzern, in Deutschland
wurden im Januar 2011 über 14,2 Millionen
Nutzer gezählt. Unter den Top­Internetmarken
weist Zuckerbergs Seite die
höchste Verweildauer der Nutzer auf. Analysten
beziffern den Wert von Facebook
mittlerweile auf 50 Milliarden US­Dollar.
Service durch soziale Netzwerke
Bei diesen Superlativen wundert es nicht,
dass Hubert Frach sein Unternehmen über
Facebook nicht nur als sozial­medialen
Vorreiter positionieren will. Vielmehr geht
es der Lufthansa um den unmittelbaren
Dialog mit den Kunden. „Wir sehen, dass
unsere Kunden auf unterschiedlichen Kanälen
präsent sind“, erklärt Frach, „wir geben
ihnen die Möglichkeit, auf Facebook
mit uns in Kontakt zu treten.“ Diese Kontaktaufnahme
kann in acht Sprachen erfolgen,
die Kunden werden landesspezifisch
mit News versorgt. Inzwischen gibt es
über 165 000 Lufthansa­Fans. Betreut
werden sie von vier Mitarbeitern aus
dem Marketing sowie weiteren Kollegen
aus dem Customer­Relations­
Team. Denn die Fanpage wird auch als
Plattform für Beschwerden genutzt, etwa
wenn ein Koffer verloren gegangen ist.
Gerade weil diese zum Sprachrohr unzufriedener
Kunden werden kann, scheuen
sich viele Unternehmen noch vor einer
Facebook­Präsenz. Bevor sich also ein Unternehmen
entscheidet, bei Facebook aufzutreten,
muss es intern klären, wie es mit
»Unsere Kunden sind auf
unterschiedlichen Kanälen
präsent – bei Facebook können
sie in acht Sprachen mit uns
in Kontakt treten.«
Hubert Frach, Deutsche Lufthansa
möglicherweise aufkommender Kritik umgeht.
Ebenfalls wichtig ist die Frage, ob
ausreichend Ressourcen verfügbar sind,
um Kundenprobleme, die über Facebook
öffentlich werden, auch zeitnah zu lösen.
Facebook ist eben ein Dialogkanal – das bedeutet:
Austausch in beiden Richtungen.
Fans emotional an Marke binden
Facebook bietet aber noch mehr Möglichkeiten
als das Einrichten einer Fanpage. So
steht Entwicklern eine Programmierschnittstelle
zur Verfügung, mit der sich
kleine Applikationen schreiben lassen. So
hat Lufthansa 2010 eine virtuelle Wiesn
umgesetzt: Fans konnten Chaträume im
Stil eines Oktoberfesttisches besuchen,
Spiele nutzen und Tipps lesen.
Ja zu Facebook sagt zum Beispiel auch
die Bayerische Staatsoper. Mit mehr als
3600 Anhängern ist sie das wohl beliebteste
deutsche Opernhaus. Onlineredakteur
Johannes Lachermeier betreut hier alle
Social­Media­Maßnahmen. Neben dem
Facebook­ wird auch das Twitterkonto gepflegt,
zudem wird eifrig gebloggt. Lachermeiers
Strategie zielt nicht auf den Vertrieb:
„In erster Linie geht es uns darum,
unsere Fans emotional ans Haus zu binden,
ihnen Einblicke in unsere Arbeit zu
NetzwerkeN ist
aNgesagt
alterNativeN zu Facebook
Facebook ist das weltweit größte und
reichweitenstärkste soziale Netzwerk.
in der westlichen Welt höchst populär
ist auch twitter. allerdings hat dieser
Dienst den Nachteil, dass der User seine
(Werbe-)Botschaft auf 140 Zeichen
komprimieren muss. Hierzulande gilt
die VZ-Gruppe als stärkster Facebook-
Konkurrent. Zu dieser Gruppe gehören
das studentennetzwerk studiVZ, das
schülerportal schülerVZ und das breiter
aufgestellte „Verzeichnis“ MeinVZ. Die
drei VZnet-Netzwerke zählten im Juli
2010 rund 17 Millionen Mitglieder.
Ähnliche sites sind Wer-kennt-wen.de,
lokalisten.de oder das einst große
Myspace, das derzeit versucht, sich als
entertainment-Plattform neu zu
positionieren. Bei all diesen Networks
ist eine starke abwanderung in
richtung Facebook zu beobachten.
Fürs Businessmarketing sind hierzulande
auch Xing und linkedin relevant.
geben – wir wollen die Leute einfach für
Oper und Ballett begeistern.“ Auf der Seite
wird rege diskutiert, sämtliche Nachrichten,
die Lachermeier publiziert, werden
mit einem Klick auf „Gefällt mir“, das
Daumen­hoch­Zeichen, belohnt.
Ihre Facebook­Präsenz darf eine Marke
aber nicht als Werbefläche missbrauchen.
Denn trotz des großen Potenzials, das das
Netzwerk für den Kundendialog besitzt: Es
wird von den Nutzern in erster Linie als

Plattform für den Austausch von Informationen
sowie das Knüpfen und Pflegen von
Beziehungen geschätzt.
Ob Airline oder Kulturbetrieb: Grundsätzlich
ist Facebook als Kommunikationskanal
für jede Branche denkbar. Anbieter von
Nischenprodukten können freilich nicht
mit einer „Fanbase“ im Tausenderbereich
rechnen, aber trotzdem mit intensivem
»Ich versuche, die Welt zu
einem offeneren Ort zu
machen, indem ich Leuten
helfe, sich zu vernetzen und
ihre Interessen zu teilen.«
Mark Zuckerberg, Gründer, Facebook
Kundenkontakt. Und manchmal gibt es
hinsichtlich der Anhängerzahlen auch
Überraschungen: So hat das Erlebnisbad
Therme Erding in der Nähe von München
fast 80 000 Anhänger – ungewöhnlich viel
für ein regionales Angebot in dieser Branche.
Für Marketingleiter Marcus Maier ist
der Kundendialog die „Basis des Erfolgs“.
Rund zwei Stunden täglich befasst er oder
ein Kollege sich mit dem Account – auch
an Wochenenden, wie er betont.
Von Facebook zu Twitter und Blog
Unterschätzen darf man den Betreuungsaufwand
also nicht. Immerhin zeichnet
sich ab, dass sich zumindest für die Therme
Erding das Facebook­Engagement auch
finanziell lohnt: „Diverse Aktionen über
Facebook liefen schon sehr erfolgreich“,
verrät Maier. So konnten bei einer Couponaktion
knapp 1000 „reale Eintritte“
erzielt werden. User hatten sich den Gutschein
„Vier Stunden zahlen, einen Tag
bleiben in Europas größter Thermenwelt“
herunterladen können. Auch Kundenumfragen
bringen der Therme Erding
wichtige Informationen. Und: Events können
zielgenau und kurzfristig an die Gäste
kommuniziert werden.
Alle drei, die Therme Erding, die Bayerische
Staatsoper sowie die Lufthansa nutzen
Facebook als Teil einer umfassenden Social­Media­Strategie.
Parallel werden auch
Twitter, Blogs oder YouTube bedient. Dies
bietet sich an, denn: Wer die personellen
INTERVIEW
„ DireKte aNtWorteN aUF
KUNDeNFraGeN“
Unternehmen sollten sich auf Facebook dem Kundendialog stellen, sagt
Social-Media-Experte Dr. Benedikt Köhler. So können Anbieter den
Userdialog zur Marke auf Facebook moderieren und mitgestalten.
/DIREKT + Herr Dr. Köhler, ist die Facebook-Präsenz
für Unternehmen eine
Maßnahme, die zum Pflichtprogramm
gehört?
BENEDIKT KöHLER: Ja, Kunden erwarten
das mittlerweile von Unternehmen.
Wenn sie zum Beispiel nach einer
Marke aus dem Bereich Unterhaltungselektronik
auf Facebook suchen – und
das tun die Konsumenten täglich –, finden
sie, wenn es keine offizielle Firmenpräsenz
gibt, lediglich Fan- oder
spaßseiten. Dadurch entsteht Verwirrung
– das kann der Marke schaden.
Welche Optionen bietet Facebook für
den direkten Dialog?
Hier ist als eine der Möglichkeiten die
Pinnwand zu nennen. Dort können Unternehmen
direkt auf Kundenfragen
antworten und auch selbst mit aktivierender
Kommunikation bei den Usern
resonanz erzeugen. leider gibt es im
Moment immer noch einige Unternehmen,
die davor zurückschrecken und
die Pinnwandfunktion deaktiviert haben.
spannend ist auch die Möglichkeit,
selbst programmierte apps (kleine
applikationen) einzubinden.
Ressourcen für soziale Medien freischaufelt,
kann auch gleich die ganze Klaviatur
bespielen und die gesamte Vernetzung nutzen:
Über Facebook und Twitter, Corporate
Blogs und RSS­Feeds (Newsabos) lassen
sich Markenbotschaften vernetzt, integriert
und sehr effizient kommunizieren.
Lufthansa­Marketingchef Hubert Frach
jedenfalls ist von den Möglichkeiten, die
Facebook bietet, begeistert. „Man kann extrem
schnell hohe Reichweiten aufbauen
/DIREKT +Trendsetter
Dr. Benedikt Köhler, Mitgründer und stellvertretender
Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Social Media,
leitet als Director Digital Strategy & Research die
Münchner Niederlassung der Internetagentur Ethority.
Was passiert, wenn User auf Facebook
öffentliche, vielleicht sogar unsachliche
Kritik an einem Unternehmen oder an
dessen Produkten äußern?
Prinzipiell lässt sich Kritik am eigenen
Unternehmen nicht vermeiden. sobald
eine Facebook-Präsenz jedoch etabliert
ist, gibt es in der regel genügend aktive
Mitglieder, die von selbst auf haltlose
oder unsachliche Kritik antworten, sodass
sich das Unternehmen aufs Moderieren
beschränken kann.
und eine absatzstärkende Nachfrage generieren.
So kündigte die Lufthansa im letzten
Herbst via Facebook zwei Sonderflüge
mit dem A380 nach Mallorca an. Die 526
Plätze waren binnen 75 Minuten ausverkauft.
Und zwar in allen drei Klassen – von
der Economy bis zur First Class. <
Praxistipps für Facebook-einsteiger
langfassung des interviews mit Dr. Köhler
artikel über twitter-Marketing
� www.direktplus.de/trends/
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