danmag 01 Mode

danmag
Das inspirierende Business Magazin
01

danmag
M O DE
01

DIE STÄRKE DER
GOLDENEN MITTE
„Setzt man einen Frosch in heißes Wasser, springt er raus. Setzt man ihn in kaltes Wasser und
erwärmt es langsam, lässt sich der Frosch kochen.“
Das Beispiel aus der Verhaltensforschung veranschaulicht, was gerade mit dem Mittelstand
passiert. Die Märkte haben sich überhitzt und die Unternehmen „köcheln“ langsam immer
weiter hoch. Natürlich bemerken viele Unternehmer die Erwärmung, aber bis zu einem gewissen
Grad ist das ja sogar angenehm, jedenfalls wagen sie den Sprung nicht.
In Deutschland geht es der Mitte immer noch gold. Andere Länder beneiden uns um
das sehr ausbalancierte, sehr bedachte, strategische, nach vorne blickende Handeln.
Doch es kommt immer mehr Druck auf, soziale Veränderungen bringen das Gerüst
zum Wanken. Viele, die bisher das Gefühl hatten, in einer Komfortzone zu leben,
merken, dass es auch ihnen an die Substanz gehen kann. Andere dagegen haben
begriffen, wie sie weiter wachsen können und wo mutige Innovationen nötig sind.
Das ist es, was mich interessiert: Unternehmen, die den Sprung wagen. Darüber
möchte ich in unserer ersten Ausgabe im danmag berichten. Was ist mit diesen Unternehmen
passiert, warum sind sie gesprungen? Was war der magische Moment für den Change? Und
wenn es um den richtigen Sprung geht, sind wir der richtige Partner; wir planen den großen
Schritt und geben die Sicherheit, ihn zu wagen. Wir gehen mit unseren Kunden gemeinsam in
Change-Prozesse, kreieren ihre Relevanz und finden die essentiellen Bedürfnisse heraus. Wofür
steht das Unternehmen, wo sind die Stärken? Das klappt natürlich nur, wenn es auf der Kundenseite
Visionäre und Vordenker gibt, die erkennen, dass sie jetzt springen müssen und in welche
Richtung es gehen soll.
In dieser danmag Ausgabe dreht sich alles um das Thema Retail und darum, wie dieser Markt
sich wandelt. Wir möchten zeigen, wie Unternehmen durch Veränderungen weiterkommen – und
was man erkennen und daraus lernen kann.
Ihre Nicole Srock.Stanley (Editor | CEO | Founder & Associate Markenarchitektur dan pearlman)
danmag | MODE 01

© Paula Sanz Caballero
E D I T O R I A L

GLOBAL RETAIL
EXPANSION
Jede Marke stößt innerhalb Europas irgendwann an ihre natürlichen Grenzen, wo es gilt, neue
und profitable Absatzmärkte zu erschließen. Grundsätzlich kann sich jede Marke in jedem Markt
behaupten, solange sie ihren Markenwerten folgt und sie nicht grundlegend verändert. Ziel
ist es, auf dem internationalen Markt ein einheitliches Markenbild zu vermitteln, allerdings
unter Berücksichtigung des Wettbewerbs, unterschiedlichen Kulturkreisen und landestypischen
Gegebenheiten. Deshalb ist es zunächst einfacher, sich in ein Umfeld mit vergleichbarer Kultur,
Konsumgewohnheiten und Ansprüchen der Kunden zu begeben. Nehmen wir als Beispiel
amerikanische Marken, die gerne nach England expandieren, da keine Sprachbarrieren
vorhanden sind. Doch die eigentliche Markenstärke zeigt sich erst in der Herausforderung der
Expansion in einem kulturell fremden Markt. Global werden bedeutet nach meiner festen Überzeugung,
zunächst das bestehende Unternehmen zu konsolidieren. In Ruhe abzuwägen und die
Hausaufgaben zu erledigen. Erst dann werden neue Märkte und Geschäftsfelder selektiert – im
Sinne von Wachstum, Kaufkraft, Kultur und Begehrlichkeit.
Unternehmen die zukünftig erfolgreich sein wollen, müssen
beweglich und ideenreich sein, um von den Kunden wahrgenommen
zu werden – offline wie auch online. Die Generation
der „Digital Natives“ bewegt sich zunehmend mobil.
Der Online-Handel boomt mit 33,1 Milliarden Euro Umsatz
im gesamten Online-Handels-Konjunkturindex und für
das Gesamtjahr 2014 erwartet der HDE einen Anstieg um
17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Grundsätzlich ist „E-Commerce“ nichts
anderes als „nichtstationärer Einzelhandel“. Der Nachholbedarf ist groß. Die
Investitionen in Technologie und zukunftsfähige Lösungen, fokussiert auf der
Basis von Bedarfsanalysen, sind notwendig, um das Unternehmen profitabel
und erfolgreich in die Zukunft zu steuern.
Wir leben in einer Zeit, in der sich Grundsätzliches und das System der
globalen Expansion ändern. Die Art der Information, der Kommunikation,
des Bedarfs und unseres Kaufverhaltens. Erfolgreiches wirtschaftliches
Handeln bedeutet auch, den Veränderungen des „E-Commerce“ Geschäftsmodells
Rechnung zu tragen. Denn es ist ein wesentlicher Treiber der
Unternehmensentwicklung in ein innovatives und intelligentes
Erfolgsmodell.
Ihr Kay Niehaus (COO dan pearlman)
danmag – MODE 01

© Paula Sanz Caballero
E D I T O R I A L

DIE KUNST DER
VERFÜHRUNG
danmag | MODE 01

E D I T O R I A L
© Paula Sanz Caballero
Bunte Farben, schillerndes Gefieder, ein betörender Duft oder
ein paar beeindruckende „Balzmoves“, ob Tier, ob Mensch im
Konsumdschungel, wir wollen alle das gleiche, wir wollen alle ein
„Object of Desire“ sein, wir wollen begehren und begehrt werden,
wir wollen uns verlieben und geliebt werden – nur dass uns ein
paar Jahrtausende kulturhistorisches Menschsein die Dinge etwas
verkomplizieren und skurrile Stilblüten wie Normcore treiben
lassen. Aber nicht nur so eine pseudointellektuelle Einheitsuniform unterscheidet uns
von Flora und Fauna. Auch das Prinzip der Verknappung ist nicht naturgegeben. Da gibt
es nur unlimited Editions für jede Art. Aber wir wollen nicht Standard sein, wir suchen
das Besondere, das uns Persönlichkeit gibt.
Auch ich suche lieber das Besondere. Mein Object of Desire war eine 70er-Jahre-Tasche,
deren Leder so dick ist, dass man sich fragt, wie sich das Rind überhaupt bewegen konnte
in dieser Haut, in die der Sattler dann später seine Initialen stanzte. Aus Verführung ist
Liebe geworden und dank des genialen Handwerks werden wir wohl ein Leben lang
zusammenbleiben.
Ihr Volker Katschinski (Creative Director Retail)

I N H A L T
WORTE UND WERKE
EIN METIER,
EINE LEIDENSCHAFT
FASHION HEROS
12 Follow Your Nature
Marc O'Polo
44 Trendsetter in Style
ABURY
52 The New Change Avantgarde
UMASAN
18 The Kids take over
P&C Junior
48 Neuromarketing – ein Interview
Frank Rehme
58 Behütet in Berlin
Fiona Bennett
24 360° Männer Versteher
Calamar Bültel Gruppe
30 Die Zehn Gebote
Youtopia
36 Frischzellen für Ihre Marke
BiBA
40 I like my Quartier
Städteprojekt
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10

I N H A L T
LEBENSART
64 Zu Gast bei einem außergewöhnlichen Gastgeber
FvF – Freunde von Freunden
70 Who’s that Girl?
Xiomara Bender
80 Good to know
CÖLLEN&PÉRON – the Social Impact Company
83 Impressum
78 Fragen,
die sich Kreative
täglich denken
79 Fragen,
die sich Unternehmer
täglich denken
11 INHALT

F O L L O W
YOUR NATURE
I N T E R V I E W M I T W E R N E R B Ö C K ,
VORSITZENDER DES AUFSICHTSRATS
U N D M E H R H E I T S G E S E L L S C H A F T E R
DER MARC O' POLO AG
Mit 24 sind Sie bei Marc O'Polo eingestiegen.
Das klingt nach einem jungen Abenteurer?
W.B.: Als ich die Schweden auf der Messe in Köln 1967
kennenlernte, war ich von ihren Kleidungsstücken
sofort begeistert. Diese Hemden aus indischer Baumwolle,
die haben es mir besonders angetan. Ich brannte
dafür. So sehr, dass ich die drei Gründer in Stockholm
nach einer schlaflosen Woche selbst anrief, obwohl sie
versprochen hatten, sich zu melden. Warum kommst
Du nicht einfach mal, fragten sie mich. Am nächsten
Morgen war ich bereits in Stockholm und kehrte eine
Woche später mit einem Vertrag nach Hause zurück.
Also wollten Sie schon ein bisschen aufbegehren
gegen das Establishment?
W.B.: Sie meinen die 68er-Geschichte? Na ja, meine
Spezl haben mich oft „Sozi“ genannt. In meiner Grundeinstellung
bin ich zwar kein Sozi, aber sehr sozial.
Ich war einfach immer für Fairness ...
... aber auch für Mode: Wie ist Ihr Gefühl dafür
entstanden?
W.B.: Meine Mutter war Putzmachermeisterin. Ich bin
in ihrem Atelier Seite an Seite mit den Modistinnen
aufgewachsen.
Dabei waren Sie gerade erst aus London zurück?
W.B.: Dort war ich knapp ein Jahr, in dem ich natürlich
auch die junge Mode in der Carnaby Street kennenlernte.
Diese Eindrücke nahm ich mit zurück nach Rosenheim
in das Herrenausstattungsgeschäft meiner Eltern.
Konnten die Eltern Ihren Sprung von bürgerlicher
Mode zu den revolutionären Knitter-
Klamotten nachvollziehen?
W.B.: Meine Eltern waren sehr aufgeschlossen, aber
dass ich handgewebte Hemden und Blusen aus Indien
mit einem Akkreditiv vorfinanzierte – so was war ihnen
tatsächlich vollkommen fremd!
Und bei Marc O'Polo haben Sie sich gleich ins
Design eingemischt?
W.B.: Ich hatte in Deutschland schnell den größten
Marktanteil und entsprechend auch wachsende Anteile
an der Firma. Die Gründer bezogen mich bei
jedem wichtigen Meeting ein – besonders, wenn es
um das Design ging. Wir wollten den Marc O'Polo Stil
zusammen und schnell weiterentwickeln. Nach den
Baumwollhemden und -blusen war ich einer der Ersten
mit dieser Logogeschichte: T-Shirts mit Logo auf dem
linken Ärmel und Sweatshirts mit Logo-Aufdruck auf
dem Rücken.
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12

M A R C O ' P O L O

M A R C O ' P O L O
Warum haben Sie den Firmensitz von Stockholm
in den Chiemgau verlegt?
W.B.: In der schwedischen Zentrale wurde es langsam
schwieriger; wir wuchsen nur langsam, und nachdem
zwei Partner ausgestiegen sind, habe ich in Stockholm
eine neue Führungsmannschaft aufgestellt. Aber das hat
nicht wirklich funktioniert. Als sich 1997 die Gelegenheit
bot, meine Anteile auf 80 Prozent aufzustocken, fällte
ich die Entscheidung und wir verlegten den Firmensitz
in den Chiemgau. In Stephanskirchen wurde ein
komplett neues Design- und Produktmanagement aufgebaut
und durch die Errichtung eines Zentrallagers
konnten wir von hier aus ganz Europa beliefern.
Um den Erfolg neu anzukurbeln, haben Sie die
Firmenstruktur umgekrempelt?
W.B.: Vor allem haben wir die Marke wertiger gemacht,
qualitativ viel besser und modisch interessanter.
Und Sie sind teurer geworden?
W.B.: Ja, wir haben die Preise um zirka 20 Prozent angehoben
und in das Produkt investiert. Das war das
schwierigste Jahr, aber die Neupositionierung war
richtig. Wir konnten uns auf dem Markt durchsetzen
und eine neue Position zwischen Marktmitte und Luxus
besetzen, die die Kunden gut angenommen haben.
Welche Rolle spielten für Sie die eigenen Läden?
W.B.: Angefangen habe ich mit dem ersten Laden bereits
1979, und zwar in Düsseldorf. Da hatten wir damals
noch keine Kunden, den Modegeschäften dort waren wir
zu sportlich. Also sagte ich mir, das machen wir selbst,
denen zeigen wir’s! Und das war ein Erfolg. Diese Entwicklung
habe ich weiter vorangetrieben und mich vom
ersten Tag an besonders um die Gestaltung gekümmert.
Wichtig für den Ladenbau ist die „Markenselbstähnlichkeit“
– die Qualität und der besondere Charakter der
Ware muss sich auch im Ladenbau widerspiegeln.
Warum setzen Sie jetzt auf das Ladenkonzept
„schwedische Altbauwohnung“?
W.B.: Jede Marke braucht eine Heimat, unsere ist
Schweden. Außerdem war uns das bisherige System etwas
zu cool, das musste gedreht werden – so ist die jetzige
Atmosphäre zustande gekommen. Wir wollten, dass
es wohnlicher wird, auf dieser Basis hat dan pearlman
diverse Ideen für uns entwickelt, nicht zuletzt die mit
den verschiedenen Räumen.
Eine Marke mit vielen Zimmern?
W.B.: So ungefähr. Bevor wir die jetzige Ladenbaugeneration
installiert haben, ist uns bewusst geworden,
dass unsere Ladenarchitektur zu systemisch, zu schematisch
und zu gleichartig ist. Geschäftsflächen unterschiedlicher
Größe brauchen zum Beispiel auch anders
strukturierte Räume. Wir haben jetzt sieben oder acht
verschiedene Grundmuster von Räumen, den einen
nennen wir intern „Salon“, den anderen „Halle“ usw.
Sie bilden alle verschiedene Segmente unserer Kollektionen
ab, die sich je nach der Größe des Ladens einsetzen
lassen – in den einen passen vielleicht nur vier solcher
Räume, in einen anderen ganze acht. Damit kann man
spielen, die Einrichtung wirkt auf die Kunden nicht zu
starr, nicht immer gleich. Man kann aus den Segmenten
verschiedene kleine Welten bauen.
Macht der E-Commerce den Aufwand für
Ladengeschäfte langsam überflüssig?
W.B.: Dann würden wir es nicht machen. Wir brauchen
Multi-Channel-Distribution, daran geht kein Weg
vorbei. Schon vor rund zehn Jahren haben wir unseren
eigenen E-Shop eröffnet, den nennen wir jetzt
unsere „größte Filiale“. Bei Amazon und Zalando sind
wir ebenso vertreten, als Marke müssen wir auch im
Internet alle Felder abdecken. Freilich immer in der
richtigen Nachbarschaft, das Umfeld muss zu uns passen
und auf dem neuesten Stand sein. Der Konsument
ist alles andere als einfältig.
Der Handel lebt vom Wandel?
W.B.: Ein Schlüsselwort unserer Markenphilosophie ist
„Innovation“ und mein persönliches Motto lautet: Wenn
man will, das alles so bleibt, wie es ist, muss man sich
permanent verändern. Das ist meine Einstellung, die
ich zu 100 Prozent vertrete. Es muss nicht alles ständig
neu erfunden werden, aber wir müssen uns beständig
modernisieren und weiterentwickeln. Wenn man das
verpasst, ist es schnell zu spät.
☛ www.danpearlman.com/marc-o-polo-storekonzept
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WORTE UND WERKE

M A R C O ' P O L O

Die Welt kann nur
wirklich bunter werden,
wenn wir es wagen, sie mit den
Augen der Kinder zu sehen.
P & C J U N I O R
T H E
KID S
STATEMENTS VON DIETER RUNG
T A K E
OVER R
19
WORTE UND WERKE

Kinder sind unsere Zukunft, aber vor
allem sind sie Menschen – und ernst zu
nehmende Partner im Zusammenleben.
Mit unseren vielen Erfahrungen
stehen wir uns oft selbst im Weg,
dabei könnten wir die Welt wieder
als Abenteuer erleben – in den
Fußstapfen der Kids.
Wenn wir die Jungen
ernsthaft nach ihrer
Meinung fragen,
bekommen wir völlig
neue Kicks für die
Innovationen, die wir
im Job brauchen.
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P & C J U N I O R
Mit Kindern auf
Augenhöhe sein heißt,
die Welt aus einer
neuen Perspektive
zu betrachten.
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KINDER AN DIE MODE-MACHT,
HEISST ES IN DER
JUNIOR-ABTEILUNG VON
PEEK & CLOPPENBURG.
Wir sind in Shopping-Laune – Erwachsene und Kids
erkunden die Fashionfläche, es herrscht Ausgelassenheit,
vor allem beim Nachwuchs. Die Ladenarchitektur
hat die Unbeschwertheit und den Tatendrang der
jungen Kunden eingefangen und bis ins kleinste Detail
abgebildet – E-Gitarren und Lippenstift auf der Tapete,
über dem Kamin Bilder mit aufgemaltem Schnurrbart
und Stickern.
Doch die Suche nach dem richtigen Outfit ist anstrengend,
die Jung-Shopper haben sich eine Pause verdient: an die
Musikstation gehen, an der Wii-Konsole ein neues Spiel
checken oder in einem gemütlichen Sessel lümmeln.
Auch ihre Eltern können entspannen, indem sie den
Nachwuchs mal kurz sich selbst überlassen und ihre
Shopping-Tour nebenan in der Erwachsenen-Abteilung
fortsetzen.
Eine Ladenfläche speziell für Kinder
und Teenies einzurichten, ist nur
eine logische Entwicklung in der
Markenarchitektur. Wir wissen,
wie wichtig die Präsentation bei
der Entscheidung des Kunden
für die neue Jeans oder das neue
Abendkleid ist, das gilt nicht weniger für die ganz
jungen Kunden.
Und für Kreativität zu haben sind sie allemal. Energie
und Fantasie sind ihre großen Stärken. Also hat das
Team von dan pearlman ein neues Motto ausgegeben:
Let the Kids take over! Sollen sie doch ruhig mal
„eingreifen“ in die Shoppingwelt der Großen.
☛ www.danpearlman.com/peek-und-cloppenburg-storekonzept
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P & C J U N I O R

3 6 0 ° M
Das Logo ist neu, die Bildsprache,
die Retail-Architektur – Make-over einer Männermarke,
bei der die moderne junge Mitte im Fokus steht.
Calamar setzt ein Zeichen: Bewährte Mode-Tradition
geht mit der Innovation Hand in Hand.
D O K U M E N T A T I O N M A R K E N R E L A U N C H
DER BÜLTEL INTERNATIONAL FASHION GROUP
F Ü R C A L A M A R G M B H
V E R S T
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C A L A M A R
Ä N N E R
E H E R
25
WORTE UND WERKE

C A L A M A R
Wachstum in allen Geschäftsfeldern. Die Bültel International
Fashion Group mit der Lizenzmarke camel
active, den eigenen Marken Calamar und hattric sowie
dem Private Label-Geschäft legt deutlich zu. Am
stärksten mit der eigenen Casual- und Sportswear-
Kollektion Calamar. Dieses Label hat seit dem gelungenen
Relaunch 2013 besonderen Auftrieb.
Auf den Philippinen und in Vietnam produziert
die weltweit agierende Unternehmensgruppe gut die
Hälfte ihres Angebots in Eigenproduktion. Dazu
kommen Lohnfertigungen plus Vollzukauf in China
und Indonesien, und der Vertrieb in China ist bereits
sehr erfolgreich. Dort läuft die Expansion besonders
rasant – nach Berücksichtigung des Verkaufsmarktes
in Deutschland.
Pünktlich zum 30. Geburtstag der Marke Calamar
hat das Unternehmen 2013 mit einem grundlegenden
Relaunch einen neuen Meilenstein auf seiner Erfolgsbahn
gesetzt.
Diese moderne junge Mitte
unserer Gesellschaft beträgt
ungefähr neun Prozent der
Bevölkerung. Im Kern sind die
Fans von Calamar gestandene
junge Männer, die etwas erreicht
haben und denen das
Leben Spaß macht. Sie wollen sich in ihrer Kleidung
vor allem wohlfühlen, dazu muss sie modern und smart
sein – aber in jedem Fall auch funktional. Außerdem ist
diese Target Group produktorientiert und achtet genau
auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
Das neue Shop-Konzept ist charakterisiert durch flexible
Elemente und Materialien wie unbehandeltes Holz,
Beton und Kupfer – es wird ein Industrie-Loft-Charakter
mit wohnlicher Atmosphäre kreiert. Accessoires für
urban denkende und aktive Männer, darunter zum
Beispiel das „Calamar-Bike“, sind in dieses Ambiente
integriert. Sie unterstreichen den Markenanspruch des
Modedesigns.
Ein halbes Jahr lang feilten die Bültel-Strategen
gemeinsam mit den Experten von dan pearlman am
neuen Markenauftritt. Die gesamte Positionierung
wurde justiert und den sich ändernden Marktverhältnissen
optimal angepasst. Von der Ladengestaltung bis
in alle Einzelheiten des Corporate Design erhielt das
Label Calamar einen höheren Wiedererkennungswert.
Die Brandstory wurde klarer, die Bildsprache neu und
einheitlich. Von der Überarbeitung des Logos und der
Corporate Identity, vom digitalen Markenauftritt über
neue Look-Books und Hangtags bis hin zu Knöpfen
und Aufnähern für die künftigen Kollektionsteile.
Jedes Kommunikationsmedium war in das Re-Design
eingebunden.
Traditionell gehört die Kernzielgruppe der Calamar-
Käufer mit einem Anteil von 25 Prozent an der
Gesamtzielgruppe zur Stilrichtung „Modern Classic
Mainstream“. Allerdings stagnierten die Umsätze
tendenziell. Deshalb richtet Calamar seinen Fokus
stärker als zuvor auf das wachsende Milieu des „Modern
Man Mainstream“, das bisher rund 10 Prozent Anteil
an der Gesamtzielgruppe hat.
Die Bildsprache der Kollektions-Kampagne ist ebenfalls
neu: Die Aufnahmen wirken wie die Shooting-Abfolge
einer Bildreportage. Man sieht keine Models in den
üblichen Posen sondern sympathische Charakterköpfe
in realistischen Situationen. Smarte junge Männer,
die Gelassenheit und Kompetenz ausstrahlen und ihre
Individualität mit einem eigenständigen Look unterstreichen.
So transportiert der Calamar-Stil das Gefühl, mit einem
guten Freund durch „dick und dünn“ zu gehen. Auf
allen Trips, wohin sie auch führen, einen Begleiter zu
haben, der Vertrauen und Sicherheit gibt – und das
Bewusstsein, immer lässig angezogen zu sein. Diesem
Lebensgefühl urbaner Männer entsprechend und aufgrund
der Tatsache, dass Calamar international aktiv
ist, wurde das neue Markenlogo entwickelt, das an einen
Globus erinnert. So wie die Marke Calamar selbst steht
der Globus für Weltoffenheit, Modernität und Internationalität
auf einer stabilen Basis. Für eine Mode, die
so lässig ist, wie die Männer, die sie tragen.
☛ www.danpearlman.com/calamar-showroom-und-storekonzept
27 WORTE UND WERKE

C A L A M A R

DIE 10 GEBOTE
danmag | MODE 01
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Y O U T O P I A
Go Bananas – und gib dem Affen Zucker. Safari statt Shopping.
Mode-Streifzüge durch eine utopische Tropenwelt – durch das
Kingdom of the Apes. Erstmals wird ein gesamtes Kaufhaus
auf vier Etagen durch einen Designprozess in ein reales
Abenteuer verwandelt. Youtopia im Modehaus Bredl in
Ravensburg: mutig, vertraut, inspirierend.
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WORTE UND WERKE

6.BEDEDICATEDTOTHEHERD, B
9.DON’T WOULD, SHOULD,
10.YOU ARE A YOUTOPIST —
5. LIFE’S AN
NEVER BE THE MO
7. FUN IS RELA
YOU HAVE AS MUCH
8. EYES FOR SEEING,
TO YOUR LIANA, S
ALWAYS GIVING YOU
YOUTOPI A MANIFE STO
1.YOU’RE ALWAYS WELCOME A
2. IT DOESN’T
GORILLA OR NOT
3. YOU’RE FREE
OUT OF YOURSELF
4. SHAKE THE
BANANAS
WHENEVER
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Y O U T O P I A
T THE KINGDOM OF THE APES.
MATTER IF YOU’RE A
—JUST GO APE.
TO MAKE A MONKEY
AT ANY TIME.
TREE AND GO
YOU FEEL LIKE IT.
EXPERIMENT,
BUT
NKEY IN THE CAGE.
UTALSOTHINKFORYOURSELF.
TIVE—JUST MAKE SURE
OF IT AS POSSIBLE.
PAWS FOR CLINGING
PARKLING TEETH FOR
R BIGGEST SMILE.
COULD — JUST DO!
FRIENDLY, BRAVE, CURIOUS!
33
WORTE UND WERKE

primarily
primate
Youtopia ist ein Ort zum Träumen, an dem alles möglich ist, der die Mode auf innovative Weise
inszeniert und den Kunden mit auf eine Entdeckungsreise nimmt. Zwischen Gorillamasken und
Bananen, Streetart-Deko und Monkey Lounge sollen sich die Kids frei fühlen wie die berühmten
Affen im Dschungelbuch. Das „Manifesto“ für die Fans des Hauses liest sich wie die Zehn Gebote
einer neuen Phantasy-Welt: Hier kannst Du sein, was Du willst. Tu, was sich für Dich richtig anfühlt.
danmag | MODE 01
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Y O U T O P I A
Jede der individuell gestalteten Etagen vom Sparkling Jungle bis zum Brave New Brainiac
erzählt ihre eigene Geschichte und präsentiert die Sortimente, als wären es Fundstücke auf
einer Entdeckungsreise. Mal liegt die Ware auf einer Werkbank, mal hängt sie an High Heels in
Funktion eines Kleiderhakens. Features wie die Monkey Lounge oder die hauseigene Fotobox
Photopia laden zum Entdecken ein – zum Motto Be You passt eben Look, it’s me.
☛ www.danpearlman.com/youtopia-storekonzept
35
WORTE UND WERKE

B i B A
FRISCHZELLEN
I N T E R V I E W M I T O L I V E R K E S S E L ,
DEM GESCHÄFTSFÜHRER DER Bi BA GMBH
FUR
IHRE
MARKE
BiBA hatte 1963 einen phänomenalen Start
als DIE Trendboutique in Deutschland – eine
50-jährige Erfolgsgeschichte mit nur geringfügigen
Dellen.
O.K.: Ja, das stimmt. Wir blicken auf eine lange Erfolgsgeschichte
zurück. Natürlich hat sich das Marktumfeld
in den letzten 15 Jahren erheblich geändert. Der nicht
filialisierte Facheinzelhandel ist massiv zurückgegangen.
Gleichzeitig hat es ein Verkaufsflächenwachstum im
EZH gegeben. Die Umsätze sind inflationsbereinigt
zurückgegangen. Somit befinden wir uns seit Jahren in
einem Konzentrationsprozess und einer Verdrängung
von Marktteilnehmern. Wir versuchen uns daher auch
für die nächsten Jahre zu rüsten und sehen die Chance
weiterhin in der Nische, als Boutiquenkonzept, welches
die Modetrends individuell für unsere Kundinnen auswählt
und raffiniert interpretiert. Wir entwickeln wie
damals die Gründerin Karin Daub alle Ideen mit einem
großen Designteam in Eigenregie und wir bekennen
uns zum Multi-Channel-Ansatz. Der Internethandel
wird immer bedeutsamer. Im März sind wir mit dem
eigenen Webshop erfolgreich gestartet und bieten den
Kunden die digitale Vernetzung mit unseren Flächen
an. Die bestellte Ware kann kostenfrei in unseren
eigenen Verkaufsflächen auf Wunsch abgeholt werden
bzw. Retouren können dort abgegeben werden.
Der Erfolg war auch Ergebnis einer
permanenten Anpassung an die sich
ändernden Altersstrukturen – bei gleichzeitiger
Beibehaltung der BiBA-DNA?
O.K.: Gestartet ist die Idee 1963 als Konzept für Junge
Mode. Die Idee, die Laufstegmode schnell, kommerziell
und bezahlbar umzusetzen, hatte schnell die breiten
Altersgruppen angesprochen. Im Kern bedienen wir
aber in den letzten 20 Jahren die Kundin zwischen 40
und 60. Glücklicherweise konnten wir immer jüngere
37 WORTE UND WERKE

B i B A
Kundinnen für unser Konzept begeistern, aber auch
modisch aufgeschlossene ältere Kunden mitnehmen.
Die enge Beziehung unserer Mitarbeiter zu den Kunden
und unsere BoutiqueCard haben sehr geholfen, die
Veränderungen im Kundenverhalten schnell wahrzunehmen
und unser Angebot zu adaptieren. Das, was
eine Marke am Leben hält, ist stets der Mode und dem
Zeitgeist zu folgen. Dadurch sind wir seit Jahrzehnten
Benchmark, was die Flächenproduktivität angeht.
Was ist das besondere Lebensgefühl, das BiBA
heute widerspiegelt – wie kann man den Slogan
„raffiniert, feminin und wertig“ anschaulich
machen?
O.K.: Die wichtigste BiBA-DNA ist sicherlich die Nähe
zum Kunden und das Verständnis. Unsere Mitarbeiter
verstehen sich als Boutiqueninhaber. Wir kennen die
Kunden gut und jeder Mitarbeiter kann seine Persönlichkeit
authentisch einbringen. Empathisches Verhalten
führt dazu, dass wir jedem Kunden individuell begegnen
und der Kunde den Grad der Betreuung bestimmt. Die
individuellen Bedürfnisse bis hin zum Modegrad und
Farbpräferenzen werden dabei berücksichtigt. Die
Individualität zeigt sich natürlich auch in unserer Mode.
Unsere Kerngrößen sind 36 bis 40. Unsere Kundin steht
zu Ihrem Körper und unterstreicht gerne die feminine
Silhouette. Ein gewisser Grad an Sexiness ist erlaubt.
Die Mode hebt sich durch raffinierte Details, Tailoring
oder auch Materialmixe vom Markt ab und unterstreicht
die zeitgeistige Exklusivität. Unser Kunde legt großen
Wert auf Pflegeleichtigkeit, Naturmaterialien und gute
Verarbeitung, daher steht die Wertigkeit der Produkte
im Vordergrund.
Was ist der Zusammenhang des neuen Lebensgefühls
der typischen BiBA-Kundin mit dem
Refreshing der neuen Ladenkonzeption, des
Flairs einer französischen Boutique?
O.K.: dan pearlman hat den Markenkern der BiBA
schnell erfasst und mit einer Liebe zum Detail in ein
tolles Marken- und Ladenbaukonzept verankert. Wie
unsere Mode soll auch der Ladenbau den exklusiven
Boutiquencharakter unterstreichen. Der Besucher fühlt
sich schnell aufgehoben, hat keine Hemmschwellen
und Berührungsängste. dan pearlman hat Trends
in der Architektur und im Ladenbau mit bewährten
Boutiqueelementen verknüpft. Beispiele dafür sind
sicherlich unser Schwarzchrommaterial als Ständerqualität
auf der einen und Stuckelemente auf der
anderen Seite. Aber natürlich auch der Tischleuchter
aus Gussmaterial mit LED-Kranz. Aber immer
stand die Atmosphäre einer französischen Boutique
im Vordergrund. Der wohnliche Charakter wurde
u.a. mit der Verwendung von einem hochwertigen
Eichenholzparkett im Kabinenbereich unterstrichen.
Der Boutiquecharakter z.B. auch mit einer exklusiv
entwickelten Steinfliese aus einem Bogen des neuen
BiBA „B“. Das Lebensgefühl, das wir ansprechen und
unterstreichen möchten, ist auf Entschleunigung und
Homefeeling ausgerichtet. Aber natürlich unterstreicht
der Ladenbau auch die Exklusivität und Wertigkeit
unserer Kollektionen.
Inwiefern zielt dies auf eine neue bzw. eine
erweiterte Zielgruppe ab?
O.K.: Im Grunde hat sich die Zielgruppe nicht geändert.
Der Kunde hat sich verändert. Der Kunde ist heute
wesentlich informierter, möchte sich stärker vom
Massenmarkt abgrenzen, sucht Orientierung und das
Besondere bei der Fülle an Marken im Markt. Der Kunde
sucht Authentizität, Individualität und eine emotionale
Ansprache. Somit haben wir uns entschieden, dies noch
stärker in unserem Auftritt zu verankern.
Welche Rolle spielt die legendäre Schnelligkeit
von BiBA im Umsetzen der Trends der Zukunft?
O.K.: Wir schaffen jede Woche neue Kaufanreize. Das sind
unsere Erfolgswurzeln. Wir liefern heute fast jede Woche
neu aus. Dabei ist es aber sehr wichtig, harmonische, in
sich kombinierbare Farbbilder auf der Fläche entstehen
zu lassen. Wir bewirtschaften heute nicht nur den eigenen
Retail, sondern auch Concession- und Consignmentflächen.
Unsere Partner sind ein wichtiger Bestandteil unseres
Erfolgs. Es ist daher wichtig, integrative Farbkonzepte
zu haben und diese leicht verständlich auf die Flächen zu
bringen. Momentan versuchen wir die Auslieferstruktur
zu optimieren, um den Anforderungen des Markts noch
gerechter werden zu können. Das BiBA-Konzept lebt von
der Schnelligkeit und den stets neuen Kaufanreizen. Dabei
wird es auch bleiben. Wer hat schon 40 Lieferungen pro
Jahr? Aber gerade das macht ja eine Boutique aus. Ein sich
ständig veränderndes Warenbild.
Ist eine Ausweitung des Filialnetzes geplant?
O.K.: In einem gesunden Maße, ja. Wir sind sehr
erfolgreich mit Concession- und Consignmentflächen.
Diese möchten wir gerne ausbauen, auch im Ausland.
In guten 1-A und 1-B Lagen können wir uns auch im
Storebereich eine Expansion vorstellen, vorausgesetzt,
die Mieten sind bezahlbar und der Standort entwickelt
sich positiv. Gerade Mittelstädte eignen sich für unser
Boutiquenkonzept.
☛ www.danpearlman.com/biba-corporate-design
39
WORTE UND WERKE

I LIKE
QUAR
E I N E M A R K E N D O K U M E N T A T I O N
Fortschritt aus Tradition – unter diesem Motto plant
Kempten die Zukunft. Und zu keiner anderen Stadt passt dieser
Wahlspruch so gut. Kempten ist eine der ältesten Städte
Deutschlands, blickt auf 2000 Jahre Geschichte zurück – und hat
sich immer wieder als Innovatorin hervorgetan. Nun hat diese
Stadt mit großer Historie, Lebensqualität, Vielfalt, Bewegung
und einem hohen Maß an Engagement ein neues Viertel
geschaffen, mitten in der Altstadt.
danmag | MODE 01
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STÄDTEKONZEPTT E Z EPT
MY
TIER
Im „Mühlbachquartier" hat ein großer Teil des Baubestandes
mittelalterliche Ursprünge. Diesen alten Häusern
droht nun aber nicht mehr Leerstand und Verfall.
Ihre Fassaden leuchten frisch und sie sind eingebettet in
ein lebendiges Quartier mit moderner Kunst, flanierenden
Bürgern, neugierigen Touristen und interessanten
Geschäften. Noch im Januar 2009 hatte die Hälfte der
gewerblich zu vermietenden Flächen leer gestanden,
Ende 2010 war bereits alles zu 100 Prozent vermietet.
Was hat prestigeträchtige Marken wie Vitra oder Mont
Blanc ins neugestaltete Kemptener Viertel gelockt, wieso
hat sich dort eine DJ-Schule etabliert? Den sichtbarsten
Hinweis auf die gesuchten Antworten gibt das neue
Wahrzeichen, ein vier Meter hohes Mühlrad aus Metall.
Es symbolisiert das erfolgreiche Experiment, einen
brachliegenden Stadtbezirk zu revitalisieren, indem man
ihn zur Marke macht und die Sanierung der Straßenlandschaft
mit einem Marketingkonzept verzahnt.
Hinter dem neugestalteten „Mühlbachquartier“ steht
eine gemeinschaftliche Initiative der Stadt Kempten mit
engagierten Bürgern, Geschäftsleuten und Hauseigentümern.
Gefördert wird dies im Städtebauförderungsprogramm
„Aktive Stadt und Ortsteilzentren – Leben
findet Innenstadt“ mit Mitteln des Bundes und des
Freistaats Bayern.
Wesentliche Elemente des Projekts waren Maßnahmen
zur Steigerung der Aufenthaltsqualität im öffentlichen
Raum, die Neugestaltung von Ladengeschäften, Fassadensanierung,
die bessere Einsehbarkeit der Straßen
und auch die Schaffung optimaler Verbindungen der
einzelnen Anlaufpunkte, etwa durch Fußgängerpassagen.
41
WORTE UND WERKE

Es sollte ein Wegesystem geschaffen werden ohne
Schlusspunkte oder Sackgassen, welches die Passanten
über Schleifen immer wieder in den Innenstadtkern
zurückführt.
Der besondere Charakter des Vorzeigeviertels
ist geprägt durch
das Gesamtkonzept von dan
pearlman. Über den Planungen
der Agentur stand von Anfang an
das Motto „Fortschritt aus Tradition".
Denn Kempten mit seinen
etwa 65.000 Einwohnern ist nicht nur das kulturelle
und kommerzielle Zentrum des Allgäus, seine Identität
ist wesentlich durch die lange Stadtgeschichte geformt
worden.
einen Brand entstanden und zur Quartier-Konzeption
gehört eine grün bepflanzte Rankbrücke, die zwischen
den Fassaden gespannt ist. Diese wachsende und gedeihende
grüne Verbindung ist ein Zeichen für die Lebendigkeit
der urbanen Stadtlandschaft.
Das Angebot im Mühlbachquartier wird so auf das
Erlebnis von Lebenswelten – und nicht nur der reinen
Produktwelt – ausgerichtet. Geprägt von Wertigkeit,
persönlicher Beratung, Tradition und Innovation, Inspiration,
originellen Marken und Familienfreundlichkeit,
zeichnet es sich dabei durch ungewöhnliche Vielfalt aus;
es geht um eine Mischung mit den Oberbegriffen „Tradition
und Kultur", „Handel und Marktplatz", „Kempten,
Allgäu und Natur", „Kulinarik und Gastfreundschaft"
sowie „Technik und Kommunikation".
Diese Historie macht Kempten einzigartig in Deutschland.
Das Planungsteam stand vor der Herausforderung,
bei der Sanierung des Projektgebiets rund um
„Gerberstraße / In der Brandstatt" die Identität der
Stadt unverkennbar widerzuspiegeln. Das zu sanierende
Viertel, dem eine Schlüsselfunktion für die gesamte
Altstadtstrategie zukommt, musste harmonisch in das
städtische Gesamtbild eingebettet werden. Um herauszufinden,
welche Bedürfnisse der Zielgruppe bei diesem
Umwandlungsprozess ausschlaggebend sind, wurden
umfangreiche Dokumentationen zur Stadtgeschichte
analysiert und zahlreiche Interviews mit Bürgern aus
Kempten und dem Allgäu sowie Touristen geführt.
Die Idee der Mühlrad-Skulptur entstand als Referenz an
die Romantik vergangener Zeiten – und dient zugleich als
Symbol für Bewegung, als Zeichen für neuen Schwung.
Umgeben von verschiedenen Sitz- und Spielelementen,
die Jung und Alt zum Entdecken und Niederlassen
einladen, schafft das Naturelement „Wasser" eine hohe
Erlebnis- und Aufenthaltsqualität.
Von diesem Ensemble schlängelt sich wie eine Reminiszenz
an den Stadtbach aus alter Zeit der Mühlbach
die Gerberstraße hinunter. Der Mühlbach wird zum
Sinnbild der Tradition, zur Koppelung von natürlicher
Erlebnishaftigkeit und sprudelnder Inspirationsquelle.
Zum Corporate Design der Stadtmarke „Mühlbachquartier"
gehört nicht zuletzt das Logo, in dem die
verschiedenen genannten Angebotsbereiche mittels
intuitiver Symbole aufgegriffen werden und zu einem
stilisierten Mühlrad vereint sind. Dieses Key Visual
wurde in einem mehrjährigen Prozess mit Anwohnern,
Gewerbetreibenden und Historikern entwickelt, um
neben der Produktsphäre auch die Werte des Viertels
wiederzugeben: Qualität, Engagement, Vielfalt,
Geschichte und Bewegung.
Das Ziel, die Belebung des Quartiers voranzutreiben,
konnte seit der feierlichen Eröffnung Ende November
2010 durch zahlreiche Aktionen nachhaltig in die Tat
umgesetzt werden. Dazu gehört ein steter Reigen von
Events wie das „Frühlingsfest" mit Modenschau, „Rund
ums Zweirad" mit Fahrradausstellung, „Rund ums
Mittelalter" oder das „Römerspektakel" mit spannenden
Mitmachstationen. Auch die im Viertel eröffneten
gastronomischen Betriebe haben sich zu beliebten
Treffpunkten entwickelt. Bei schönem Wetter lassen
sich Flaneure und Touristen auf den Stufen beim Mühlrad
nieder, um zu sehen und gesehen zu werden. Und
auch an den Kaffee- und Restauranttischen unter freiem
Himmel gibt es den Blick auf die großen und kleinen
Kinder an Brunnen und Bachlauf als Sahnehäubchen
obendrauf.
Die Straße „In der Brandstatt" ist im Rahmen der
Mühlbachquartier-Konzeption zum symbolischen Ort
geworden, zum Sinnbild für entstandenen Freiraum
und Inspiration, für den Blick zum Himmel. Wie der
altertümlich klingende Name verrät, ist die Straße durch
☛ www.danpearlman.com/muhlbachquartier-–-
neue-sympathie-fur-ein-traditionelles-viertel
danmag | MODE 01
42

STÄD T E KON Z EPT

A B U R Y
Kulturelle Werte als Kapital
für die Zukunft
EIN INTERVIEW MIT DER GRÜNDERIN
U N D G E S C H Ä F T S F Ü H R E R I N A N D R E A K O L B
danmag | MODE 01
44

A B U R Y
„Sozial ist sexy“ – ist das Ihr Statement?
A.K.: Das war der Titel eines Artikels in der Wirtschaftswoche
– und mit diesem Resümee eines Wirtschaftsjournalisten
über ABURY können wir sehr gut leben!
Wie viele Näherinnen beschäftigen Sie und wie
lange dauert deren Ausbildung?
A.K.: Insgesamt arbeiten wir mit 15 bis 25 Kunsthandwerkern
zusammen – je nach Auftragslage. Die Ausbildung
z.B. zur Lederbestickerin dauert je nach
Talent bis zu zirka zwei Jahren. Unser Ausbilder ist ein
lokaler Mastercraftsman, Monsieur Omar. Er ist über
50 und hat sein Wissen von seinem Vater gelernt – und
dieser von seinem Vater.
Sind 100 Euro Lohn im Monat viel?
A.K.: Für unsere Frauen ist der Lohn sehr hoch, weil es
ein Halbtagsjob ist – und ohne vorangegangene Ausbildung.
Der Durchschnittslohn eines Vollzeitarbeiters
liegt bei 250 bis 300 Euro pro Monat.
Wie lange braucht eine Näherin für eine Tasche
und wie viele Taschen entstehen pro Monat?
A.K.: Eine traditionelle Berberhandtasche benötigt im
Schnitt 16 Stunden Produktionszeit. Je nach Muster
kann es bei einem Modell aber auch bis zu 40 Stunden
dauern. Wir produzieren zwischen 100 und 500 Taschen
und sind noch nicht an unserer Kapazitätsgrenze
angelangt.
Die Näherinnen in den Dörfern arbeiten nur
vier Stunden an vier Tagen?
A.K.: Die Frauen lernen parallel in der von der ABURY
Foundation gegründeten Schule lesen und schreiben.
Und sie haben Familie mit zwei bis vier Kindern!
Welches Leder verwenden Sie?
A.K.: Hauptsächlich Ziegenleder. Es kommt aus der
Gegend von Marrakesch und wird vor Ort traditionell
mit natürlichen Mitteln gegerbt und bearbeitet.
45
EIN METIER, EINE LEIDENSCHAFT

Die ABURY Taschen haben ein innovatives
Design und einen traditionellen Background.
Worin zeigt sich vor allem die Authentizität?
A.K.: In der Liebe zum Detail. Außerdem werden in
der Zusammenarbeit zwischen Designer und Kunsthandwerker
die alten Muster in einen neuen Kontext
gesetzt – das ist das Spannende.
Wie sieht man den Unterschied zu Produkten
aus der Fabrik – gibt es winzige Unregelmäßigkeiten,
die aber ästhetisch den Wert eher erhöhen?
A.K.: Ja, auf jeden Fall. Die Handarbeit macht jedes
Teil zu einem Unikat und in der Haptik liegt das Außergewöhnliche.
Wie läuft der Kontakt zwischen Ihnen und den
Näherinnen?
A.K.: Die Frauen sprechen bisher nur Berberisch, die
Kommunikation findet mit Hand und Fuß oder mit
einem Übersetzer statt. Sie wollen jetzt unbedingt
Französisch lernen, damit wir direkt miteinander
sprechen können. Gemeinsamkeiten gibt es mehr,
als mancher vielleicht denkt. Familie und vor allem
Kinder stehen natürlich im Mittelpunkt des Lebens!
Die Frauen in den Dörfern legen auch großen Wert auf
Pflege und Schönheit – wie zum Beispiel gemeinsame
Hennarituale. Da sie viel Zeit miteinander verbringen,
gibt es sehr innige Freundschaften.
Sie als Wirtschaftswissenschaftlerin weigern
sich, Profit nur monetär zu definieren. Aber
was ist genau der ökonomische Zusammenhang
zwischen Ihrer Art, Gewinn zu machen
und Ihrem sozialen Anliegen, Frauen in Lohn
und Brot zu setzen, für Ausbildung zu sorgen,
Brunnen zu bohren etc.?
A.K.: Die ABURY Collection GmbH ist an sich schon ein
Social Business, da wir Arbeitsplätze schaffen und faire
Arbeitskonditionen bieten. Aber wir gehen noch einen
Schritt weiter, da ich der festen Überzeugung bin, dass
nur eine Beteiligung am Profit den Menschen vor Ort
auch hilft, den nächsten Entwicklungs-Schritt zu gehen.
Das heißt wir geben einen Teil des Profits über die
ABURY Foundation wieder zurück in die Communities
und starten dort u.a. Bildungsprogramme – immer in
Absprache, was genau gebraucht und gewünscht wird.
Und wir kommunizieren den Menschen auch, dass sie
das nun erarbeitet haben – und es keine Spende ist.
Haben Sie bei der Gründung 2011 einen
klassischen Businessplan aufgestellt?
A.K.: Diese Frage bekommt ein „normaler Unternehmer“
sicher nicht gestellt. Dabei sind wir natürlich ein
Wirtschaftsunternehmen und wir möchten so erfolgreich
wie möglich werden – denn nur dann haben am
Ende alle was davon. Wir haben Ziele definiert und
einen Plan erstellt, wie wir die vorhandenen Mittel am
besten einsetzen. Wir haben eine Sales- und eine
Marketingstrategie entwickelt – die Designstrategie
kam erst später, als wir tatsächlich begonnen haben,
mehrere Kollektionen zu produzieren.
Können Sie Ihr Finanzierungsmodell kurz
umreißen?
A.K.: Die ABURY Collection GmbH habe ich mit Eigenkapital
finanziert. Im Herbst letzten Jahres hatten
wir dann das erste kleine Angel-Investment. Es ist
nicht so einfach, in diesem Bereich Geld von Investoren
in Deutschland zu bekommen, obwohl wir gar nicht
schlecht dastehen. Auch die ABURY Foundation GmbH
habe ich mit Eigenkapital aufgebaut. Alle Mitarbeiter
der ABURY Collection arbeiten pro bono auch an
Projekten der ABURY Foundation – somit haben wir
bisher keine Personalkosten und die Spenden, die wir
bekommen, können zu 100 % in die Projekte fließen.
Sie wollen Avantgarde und traditionelles
Design verbinden, wie geht das?
A.K.: Im Oktober 2014 gibt es die erste internationale
Ausschreibung für Designer. Die Gewinner erhalten
von uns ein Training in Kultur, Sozialem und Finanzen.
Im Anschluss gehen sie für zirka drei Monate in das
Land, um dort mit der von uns ausgewählten Community
zu arbeiten.
Welche Vertriebswege sind für Sie wichtig?
A.K.: Wir haben begonnen, mit ausgewählten Einzelhändlern
zu arbeiten, damit unsere Marke im Markt
wahrgenommen wird und fokussieren uns immer mehr
auf den direkten Verkauf. Deswegen haben wir auch
den Laden in der Berliner Kastanienallee gegründet
und unser Online-Shop wurde im Februar diesen Jahres
gelauncht – auch er läuft gut an.
danmag | MODE 01
46

A B U R Y

UNBEWUSST?
BEWUSST
danmag | MODE 01

NEU R O MARK E T ING
EIN GESPRÄCH MIT FRANK REHME
ÜBER CONSUMER NEUROSCIENCE IM FASHION RETAIL
Frank Rehme hat als langjähriger
Innovator in der METRO Group Maßstäbe
im Handel von morgen gesetzt.
In Kooperation mit dan pearlman bietet
er sogenannte Neuro-Storechecks an,
ein Format zur Optimierung von
positiven Kauferlebnissen.
„RETAIL IS DETAIL“
01
Wann hast Du zuletzt einen Laden fluchtartig verlassen?
F.R.: Das war gestern, am verkaufsoffenen Sonntag in Düsseldorf. Ein großer Department Store
an der Prachtmeile Königsallee wurde mit viel Aufwand umgebaut. Das Ergebnis wollte ich mir
natürlich ansehen, denn dort wurde viel Geld in die Hand genommen, um die Kunden für die
nächsten Jahre für das Format zu begeistern. Der Schlag kam direkt beim Betreten des Stores:
Aus dem sogenannten Torluftschleier, der beheizte Luft direkt am Eingang von oben auf die
Kunden bläst, kam mir ein penetranter Verwesungsgeruch entgegen. Das lässt darauf schließen,
dass sich in dem Lüftungskanal eine Maus oder anderes Getier gerade auflöst. Einen schärferen
Angriff auf den Geruchssinn und damit auf das limbische System kann man schon fast gar nicht
mehr fahren. Mich wundert nur, warum das keiner der dort Beschäftigten wahrnimmt.
02
Was für eine Rolle spielt das limbische System und damit Emotionen bei Kaufentscheidungen?
Der Homo Oeconomicus kennt doch eigentlich nur rationale
Entscheidungen.
F.R.: Nun, den Homo Oeconomicus gibt es zum Glück nicht! Neue Erkenntnisse belegen, dass
alle unsere Entscheidungen von der Intuition initiiert werden. Und die wiederum wird von
unseren Emotionen beeinflusst, die im limbischen System unseres Hirns gesteuert werden. Wir
können noch so viele positive Fakten vermittelt bekommen, wenn unsere Intuition nicht ihr Okay
gibt, entscheiden wir uns trotzdem dagegen. Das ist wie beim Verlieben, man kann das nicht
durch die Ratio initiieren, denn da spielt einzig und allein die Emotionalität die Hauptrolle. Beim
Kaufen ist es oft genau so: Wenn wir uns in ein Produkt verliebt haben, dann sammeln wir alle
Fakten und Argumente, um den Kauf zu rechtfertigen. Nicht umgekehrt, obwohl wir das nach
außen gern so darstellen.
Ein wichtiger Punkt sind dabei auch wie gesagt die Emotionen: So lange ich mich in meiner
Komfortzone befinde, ist alles okay und ich entscheide vornehmlich positiv und bin offen. Sobald
etwas diese Komfortzone stört, sei es Stress, ein schlechter Geruch oder akustische Überforderung,
halte ich mich zurück. Das war’s dann mit dem Umsatz, und auf diese Komfortstörer muss man
sein Retail-Format untersuchen.
49
EIN METIER, EINE LEIDENSCHAFT

03
Welche Rolle spielen beim Verlieben in ein Produkt die Verkäuferinnen und
Verkäufer im Laden? Was können sie tun, um die Komfortzone für den Käufer
zu sichern?
F.R.: Die Menschen im Store spielen eine absolute Schlüsselrolle. Ihnen kommt daher die meiste
Verantwortung zu! Jeder hat sicherlich schon mal erlebt, dass er aufgrund einer unpassenden
Ansprache des Verkaufspersonals aktiv versucht hat, dieses wieder abzuwimmeln. Obwohl
Menschen Menschen lieben, kommt die Frage „Sie kommen zurecht“ nicht so recht beim Kunden an.
Ansprachen, die der Aktivierung des Shoppers dienen, sind dagegen sehr erfolgreich, weil sie
zeigen, das man sich für den Menschen interessiert.
Generell kommt es aber immer auf die Erfahrung des Personals an. Sie müssen die Antennen
entwickeln, wie man mit Kunden kommuniziert und wie man den Spagat zwischen Beratungsangebot
und Unaufdringlichkeit hinbekommt.
Jeder kennt bestimmt den alten Leitsatz, dass man für den ersten Eindruck keine zweite Chance
bekommt. Das gilt aber genauso für den letzten Eindruck! Der Checkout ist daher nicht nur vom
reibungslosen Prozess, sondern auch vom Personal das Erlebnis, was als letztes gespeichert bleibt.
Und besonders dort kommt es auf die Menschen am echten PoS an!
04
Kann man einen guten Eindruck auch über das Medium des Shopdesigns und einer
Atmosphäre schaffen? Was sind dabei die gröbsten Fehler, die ein Innenarchitekt
begehen kann?
F.R.: Ja, die Architektur spielt dabei eine ganz wichtige Rolle in der Wahrnehmung des Kunden.
Die Shopausstattung muss daher einem gesamtheitlichen Kontext folgen. Sprich: Die Sinneseindrücke
müssen alle kongruent sein. Das Gehirn macht praktisch einen Plausibilitätscheck, ob
das, was durch unsere Sinne wahrgenommen wird, authentisch ist und zusammenpasst. Das will
ich an einem zugegebenermaßen überzogenen Beispiel erklären: Stellen Sie sich eine Bäckereiabteilung
im klassischen Landhausdesign vor, die mit magentafarbenen Blenden verkleidet ist
und in der es stark nach Waschpulver riecht. Hier wird das Gehirn dermaßen irritiert, dass es
zum Stressverhalten kommt und einen Kauf verhindert.
Nun aber noch zu den Sünden: Der Kunde braucht, wenn er einen Store betritt, sofort eine
Struktur. Er braucht auf den ersten Blick eine klare Orientierung, gemixt mit einer spannenden
Inspiration ohne Komplexität. Diese Kombination sorgt für Vertrauen, was überhaupt erst die
Basis für Kaufanreize darstellt. Die Aufteilung zwischen Klarheit und Inspiration ist je nach Format
unterschiedlich, ein Foodstore hat eine andere Ratio als eine Boutique. Wenn allerdings ein
Store-Designer ein Übermaß an Kreativität umsetzt, die sich für den Kunden nicht auf Anhieb
dekodieren lässt, wird genau das Gegenteil vom Gewünschten erreicht.
danmag | MODE 01
50

NEU R O MARK E T ING
Aber lassen Sie mich einen Punkt ansprechen, in dem noch ein erhebliches Potenzial steckt: Die
Umkleiden! Überall, wo ich in der Welt unterwegs bin, schaue ich mir intensiv Storeformate an.
In den vielen Jahren habe ich bisher nur eine Umkleide gesehen, die wirklich gut war: Lage in
dem Store, Platz, Ablagemöglichkeit, Licht, Temperatur, Bodenbelag und nicht zuletzt der Geruch
sind wichtige Conversion-Influencer. Und was passiert heute zu oft? Der Kunde findet einen
Artikel, den er kaufen möchte, wenn er passt. Der Händler hat also 95 % seines Jobs erfolgreich
erledigt. Und was passiert dann? Wir schicken den Kunden in die letzte Ecke, oft muss er sich
lange anstellen, um dann in einem ungünstig beleuchteten Etwas mit Wollfusseln auf dem kalten
Fliesenboden seinen Dress zu testen! Jede, aber auch jede kleinste Unannehmlichkeit wird
dann mit dem Produkt verbunden, das dann nicht gekauft wird. Hier gilt es, sich absolut neue
Gedanken über die Umkleiden der Zukunft zu machen!
05
„Retail is Detail“ ist eine der Maximen, die Sam Walton für sich und Wal-Mart
aufgestellt hat. Welche Maxime würdest Du für Consumer Neuroscience im
Retail aufstellen?
F.R.: Meine Maxime für unser Thema ist relativ einfach: Das Unterbewusstsein entscheidet, der
Mensch folgt! Den Satz würde ich noch gern mit einem Zitat des Gehirnforschers Professor
Snyder aus Sydney untertiteln: „Das rationale Denken ist lediglich eine Marketingveranstaltung
unseres Unterbewusstseins. Es lässt uns so glauben, dass wir alles im Griff hätten!
„DAS UNTERBEWUSSTSEIN
ENTSCHEIDET, DER MENSCH FOLGT!“
51
EIN METIER, EINE LEIDENSCHAFT

THE NEW CHANGE

U M A S A N
AVANTGARDE
UMASAN ist eine ästhetische
Hommage an das ungeschliffene
und funktionale Design
EIN INTERVIEW MIT DER GRÜNDERIN UND
G E S C H Ä F T S F Ü H R E R I N S A N D R A U M A N N
53
FASHION HEROS

DIE „CHANGE AVANTGARDE“ ALS
NEUE SOZIALE DIMENSION
Bei Ihrem Label UMASAN geht es um die
Positionierung als weltweit erstes high fashion
Label für die “change avantgarde”. Wie grenzen
Sie sich als „das erste VEGANE HOLISTIC
high-end Label“ von anderen Firmen ab die
ebenfalls Naturmaterialen verwenden? Ist
es vor allem das Element VEGAN, die ausschließliche
Verwendung ökologisch korrekter
Fasern, die Herkunft aller Stoffe nur aus
Europa, die Betonung von high-end im Sinne
von anspruchsvollem Stil beziehungsweise
hoher Qualität in Material und Verarbeitung?
Kann man UMASAN mit Stella McCartney
vergleichen?
S.U.: Grundsätzlich kann man uns schon mit Stella
McCartney vergleichen. Will heißen: Design steht an
erster und oberster Stelle, gepaart mit innovativen
Materialien. Das ist Design, dem man die Nachhaltigkeit
nicht ansieht und Fasern, die sich zum einen toll
anfühlen und zum anderen mehr können als nur schön
auszusehen. Sie sind funktional mit sehr guten Pflegeeigenschaften
und ein Mehrwert für den Träger – das
zeichnet uns aus. Es ist der Anspruch, den der Kunde
von heute hat, nicht die Orte der Fertigungsstätten,
oder die Herkunft der Materialien. Das sind Standards,
die unser Kunde voraussetzt!
Wo liegt der wesentliche Unterschied zwischen
der Verwendung von, sagen wir, biologisch
produzierter Baumwolle und den von Ihnen
bevorzugten Pflanzenfasern wie Bambus oder
Buche?
S.U.: Zum einen in der Funktionalität, Atmungsaktivität,
perfekt im Feuchtigkeitstransport, klimaausgleichend
sowie in den Anreicherungen mit Algen
oder Zink, die einen pflegenden Einfluss auf die Haut
haben – so ist der Stoff sozusagen kosmetisch pflegend
zu sehen. Davon abgesehen sind diese Materialien im
Vergleich zu ökologischer Baumwolle wesentlich nachhaltiger
was sich in der Gesamtbilanz des ökologischen
Fußabdrucks niederschlägt. Baumwolle braucht erheblich
mehr Wasser, ist nicht so schnell nachwachsend und
in den Färbeeigenschaften nicht ökologisch. Weltweit
gesehen nimmt die Menschheit zu, entsprechend
braucht sie mehr schnell nachwachsende Rohstoffe. Die
tierischen Biofasern sind leider einfach begrenzt in der
Verfügbarkeit.
Wo wird die UMASAN-Mode produziert?
S.U.: Ausschließlich in Deutschland, Bayreuth und
Chemnitz. Die Materialien werden aus dem deutschsprachigen
Raum geliefert, der größte Anteil davon aus
der Schweiz.
Sind der Einkauf des exklusiven Materials und
die Herstellung in Betrieben mit hohen Lohnkosten
nicht exorbitant teuer?
S.U.: Nicht exorbitant – wir haben einen ungefähr
30 bis 35 Prozent höheren Material- und Produktionseinsatz,
im Vergleich zur Produktion in Asien. Die Frage
ist, wodurch definiert sich der Preis: Ist es die Wertschöpfungskette
oder ist es der Name eines Labels, für
den der Kunde letztendlich bezahlt?
Wird den Kunden mit den relativ hohen Preisen
der Einzelstücke auch eine lange Haltbarkeit
versprochen?
S.U.: In jedem Fall – darum geht es. Das ist die
Quintessenz.
Schaden die gewollte Zeitlosigkeit und die
Haltbarkeit der Kollektionsteile dem Absatz?
S.U.: Eben nicht – man schafft sich Stammkunden
die Lieblingsteile haben und sie tagtäglich tragen.
Entsprechend stark ist das Verlangen nach „mehr“.
Eine natürliche Abnutzung liegt selbstverständlich in
jedem Kleidungsstück.
Ist „Mode“ mit der Abkehr von „Trends“ ein
Widerspruch in sich?
S.U.: Ganz und gar nicht! Ein Mensch bildet erst im Laufe
der Jahre eine eigene Persönlichkeit und entwickelt seinen
individuellen Stil. Dann folgt er keinem Trend mehr,
sondern sucht das Persönlichkeitsunterstreichende.
danmag | MODE 01
54

U M A S A N
U M A S A N

U M A S A N
Wie groß ist die Zielgruppe der Change Avantgarde
– und zwar des ästhetisch anspruchsvollen
und zahlungskräftigen Teils davon?
S.U.: Es gibt eine allgemeine gesellschaftliche Entwicklung
die man nicht auf eine Zielgruppe beschränken
darf. Vielmehr ist es ein Erwachen der Allgemeinheit
hin zu neuem Werteempfinden und Qualitätsanspruch.
Wie schnell wächst diese Kundschaft?
S.U.: Sehr schnell – in den letzten zwei Jahren konnte
U M A SA N ein rasantes Wachstum beobachten. Auch
die großen Unternehmen springen auf den Zug auf,
weil sie sehen, dass es nicht um Nischenprodukte geht,
sondern um eine Massenentwicklung.
Was bedeutet das wiederum für die Wachstumspläne
von UMASAN?
S.U.: Für uns ist das natürlich ein positives Zeichen. Der
nationale Markt in Deutschland ist begrenzt, darum
setzt UMASAN auf Internationalisierung. Schwerpunkte
sind USA, Asien sowie unsere klassischen Märkte
Schweiz und Österreich – da besteht bereits ein sehr
hoher Qualitätsanspruch.
In welchen Zeiträumen rechnen Sie und wann
werden die Zahlen schwarz?
S.U.: Unsere Finanzpläne sind auf sieben Jahre angelegt.
UMASAN ist seit dreieinhalb Jahren in der Investitionsphase
auf dem Markt, die nächsten drei Jahre sind
die Wachstumsphasen – da wird noch ordentlich angepackt.
Aber die Tendenz ist sichtbar und es gibt positive
Rückmeldung vom Markt. Unser Anspruch ist, ab dem
sechsten Jahr profitabel zu wirtschaften.
Inwieweit gehört die Gestaltung der Verkaufsräume
zu Ihrer Firmenphilosophie?
S.U.: Das Herz des Berliner Hauptgeschäfts ist in der
Linienstraße in Mitte. Bei der Gestaltung haben wir
lange nach einem natürlichen Material gesucht, das
unseren nachhaltigen Ansprüchen gerecht wird. Holz
ist naheliegend – aber leider nicht immer nachhaltig.
Dabei entdeckten wir etwas ganz Außergewöhnliches:
Ein Teakholz, das vor über 100 Jahren in Bali vergraben
wurde. Es war für den robusten Schiffsbau bestimmt,
denn in der Erde setzt ein Mineralisierungsprozess ein,
der das Holz noch um ein Wesentliches härter macht.
Im Zuge der Industrialisierung wurden diese Hölzer
später vergessen. Sie liegen auch heute noch unter der
Erde in Bali. UMASAN hat es sich zur Aufgabe gemacht,
diese Schätze zu heben und sie so natürlich wie möglich
zu belassen. Wir wollen ihre uralte Energie in unseren
Laden bringen.
Sind die UMASAN-Ideen für viele ein wenig
kompliziert?
S.U.: Aber nein, unsere Vision ist doch eigentlich sehr
einfach: Eine balancierte Lebensweise im Glauben an
die Machbarkeit einer besseren Welt, die nicht durch
Verzicht, sondern durch bessere Ideen, intelligente
Technologien und aktiven Gemeinsinn erreicht wird.
Wer sind Ihre Investoren, wie langfristig ist die
Kalkulation, wie viel Geduld werden Sie zeigen?
S.U.: Die Investoren kommen beispielsweise aus
dem Solarbereich, von Business-Angels und der IBB
Beteiligungsgesellschaft mit einem Kreativwirtschaftsfond,
der vom Berliner Senat und der EU gestützt
werden – und nicht aus dem Fashion-Business.
Engt die Fokussierung auf fernöstlich inspirierte
Stilelemente und japanische Schnitttechnik
den Kundenkreis zu sehr ein?
S.U.: Überhaupt nicht, weil unsere Schnitttechnik auch
nicht an jedem Kleidungsstück sichtbar ist. Grundlegend
geht es um den Tragekomfort, den die japanische
Schnittführung uns bietet. Und genau diese Schlichtheit
im Design und eine Fokussierung auf die Details
ist die versteckte Raffinesse. Deshalb besitzt jedes Teil
seine eigene Identität und Persönlichkeit.
„Die neue Avantgarde ist intellektuell unabhängig,
flexibel, kooperationsfähig und geprägt von einem
hoch entwickelten, individuellen und kommunitären
Verantwortungsbewusstsein – errichtet auf dem
Prinzip der Nachhaltigkeit ohne Verzicht.“
Sandra & Anja Umann
57
FASHION HEROS

B E HÜTE T
I N B ERLI N
EIN PORTRAIT ÜBER DIE MARKE
UND PERSÖNLICHKEIT FIONA BENNETT
danmag | MODE 01
58

FIONA B ENNETT

FIONA B ENNETT
Wo sieht Frau sich um, wenn sie einen Hut für das nächste Pferderennen
in Ascot braucht? Am besten in Berlin. Etwas Außergewöhnlicheres
wird sie nirgendwo finden. Und wenn sie was raffiniertes
Kleines, Unspektakuläres sucht, das aber sonst noch keine auf dem
Kopf trägt? Dann findet sie das auch in Berlin. Bei der Hutmacherin
Fiona Bennett.
Dieser Laden ist ein Ort des Staunens, und zwar in jeder
Beziehung. Vor den Schaufenstern des strahlendweißen
Etablissements stehen täglich Menschentrauben. Sie
bewundern die außergewöhnlichen Hutkreationen –
und die Modistinnen, die ihre Handwerkskunst quasi
öffentlich zelebrieren.
Handwerkstradition und bürgerliche Eleganz mitten im
Kiez? Nein, ums Bürgerliche geht es der Hutmacherin
wirklich nicht und das Wort spießig fällt einem in ihrer
Gegenwart schon gar nicht ein. Sie ist wie jede ihrer
Hutkreationen selbst ein Solitär, aber auf die uneitelste
Art, die man sich vorstellen kann. Eindruck schinden
ist nicht ihre Art, das hat sie bei ihrem Erfolg auch
gar nicht nötig. Aber Lebensfreude verbreiten und die
Welt ein kleines bisschen schöner machen, das ist ihr
Ding – und fängt bei ihr natürlich am Kopf an. Hört da
aber nicht auf: Sie geht davon aus, dass ein Hut nur gut
aussehen kann, wenn er zum ganzen Menschen passt,
zu seiner Kleidung, seinem Stil – aber auch zu seiner
inneren Einstellung. Ihre Stammkundschaft hat sich
die aus England stammende Fiona Bennett 25 Jahre
lang in Berlin Mitte aufgebaut. Einen ganz besonderen
Kundenkreis kreativer und stilbewusster Menschen.
Sie teilen die von ihr beschworene Leidenschaft für
„Fortschritt, Entwicklung und Experiment“.
Das ging lange gut in Mitte, aber „mit der Verwandlung
des Bezirks habe ich mich immer unpassender und
unwohler gefühlt“, sagt sie rückblickend. „Es kamen
immer mehr Sightseeing-Touristen, ich dachte, mein
Laden wird zu einem Witzmuseum. Ich fühlte mich
dem Ganzen ein wenig ausgeliefert und auch meine
richtigen Kunden wollten da nicht mehr sein!“
„Aus dem Bauch heraus“ hat sie sich dann für das Haus
im Kiez entschieden, die ehemalige Heimstatt des
„Tagesspiegel“ – und da wurde es architektonisch
gleich prachtvoll. Aber den Ausdruck lässt sie nicht
gelten: „Der Laden ist ganz einfach meine Visitenkarte
und soll meine Handschrift perfekt und deutlich zum
Ausdruck bringen.“
Diese „Visitenkarte“ ist komplett
in Weiß gehalten: „Die Nichtfarbe
verbindet die verschiedenen
Stilelemente, die zum Einsatz
kommen. Der Laden ist in drei
verschiedene Themen eingeteilt
– Atelier, Showatelier, Couture
Bereich mit beleuchten Aussparungen in der Wand.“
Sogar der Boden ist weiß. Darin sind mosaikartig Hölzer
eingelassen, darunter Bestandteile von Arbeitstischen,
Hut-Holzköpfen oder Bügelbrettern. Vor allem aber
ist der Salon auf ungewöhnliche Weise „transparent“:
Durch die Schaufenster sind nicht nur die präsentierten
Modelle zu bewundern, jeder kann den Damen im Atelier
bei der Arbeit zusehen. Wenn man nun argwöhnt, ob
das wieder eine Touristenfalle werden soll, reagiert
Fiona Bennett nicht beleidigt, sondern erklärt geduldig,
worum es ihr geht: „Ich verkaufe ein Lebensgefühl
und eine Welt, der man sich zugehörig fühlen soll. Die
Wirkung an diesem Ort hat etwas sehr weltstädtisches,
ein Hutladen dieser Größe und Dimension mit 20
Metern Schaufensterfront wirkt ungewöhnlich. Ein
architektonischer Traumladen, Fenster bis zum Boden,
man ist mit der Straße verbunden und trotzdem in
einem geschützten Raum. Ich gebe dem Handwerk eine
Bühne, auf der die Hutmacherinnen in einer schicken
Uniform die Modelle herstellen. Und auf dieser Bühne
werden die Hüte gleichzeitig verkauft.“
61
FASHION HEROS

„FÜR EINEN KULTURMENSCHEN
GEHÖRT MODE EINFACH DAZU
UND DER HUT IST EIN STÜCK
KULTURGUT.“
Fiona Bennett
Fiona Bennett wollte „einen Abenteuerspielplatz
für Erwachsene“ schaffen,
wie sie es nennt, „einen Ort, der
zum Träumen anregt“. Das ist ihr
zweifellos gelungen, doch bleibt die
Frage, wie man damit Geld verdient.
Es klingt nach einem Kunststück,
Hüte mit Gewinn zu verkaufen, deren handwerkliche
Herstellung Tage oder sogar Wochen dauert. Dazu
sagt die Chefin: „Bei mir decken drei Mitarbeiter das
Fundament ab. Zwei Teamkollegen sind meine Partner,
dazu kommen eine Hutmacherin und freie Mitarbeiter.
Wir geben unser Wissen weiter und haben einen Ausbildungsbereich
für zwei Lehrlinge geschaffen. Unsere
Produkte liegen in der Mischkalkulation zwischen
Einzelanfertigungen und andererseits Imageträgern,
so dass wir preislich einen kalkulatorischen Spielraum
haben. Für die ausländischen Kunden sind wir übrigens
preiswert – aber nicht für die Berliner, die pflegen einen
extremen Kostenvergleich!
Alle tun das gottseidank nicht, Fiona Bennetts Kundenkreis
hat eine erstaunliche Bandbreite. Dazu gehören
Künstler und Adlige, Manager und Kreative – und auch
das Mädel von nebenan. „Von 18 bis 88“ sagt Fiona
Bennett und findet für ihre Kundenschar kurzerhand
diese Definition: „Für einen Kulturmenschen gehört
Mode einfach dazu und der Hut ist ein Stück Kulturgut.“
Bei der Verbreitung dieses Kulturguts unterstützen die
geniale Modistin immer wieder berühmte Namen wie
der Musiker Roger Cicero oder der Schauspieler Brad
Pitt mit seiner Malcolm-Kappe. Von einer wachsenden
geschäftlichen Bedeutung ist die neue Linie „Kiss“, die
im Jahr 2009 aus der Couture entstanden ist. Diese
Zweitlinie entwickelt sich „rasant“ wie Fiona Bennett
konstatiert, „sie ist für unser Geschäftsumfeld sehr
wichtig, aber lange noch nicht da, wo sie hin soll.
Den Gedanken produzierbarer zu werden, wollen wir
weiter in die Zukunft ausbauen.“
Keine kleine Herausforderung für die kreative Hutmacherin.
Sie wandert zwischen dem Geschäft in
der Potsdamer Straße, dem Organisationsbüro in
Kreuzberg, das ihr Partner und Lebensgefährte Hans
Böhme leitet, und dem „Kiss“ Produktionsbüro, wo
ihre Partnerin Emmy Urban sitzt. Um diesen Kreislauf
ihrer drei Stationen gelegentlich zu unterbrechen, hat
sie ebenfalls ein ganz persönliches Modell entwickelt:
Sie zieht sich zwecks Entschleunigung zurück auf ihr
Hausboot im Berliner Umland. „Da fühle ich mich so
wohl und geborgen, als wäre ich in einen schmeichelnden
Sarong gewickelt.“
danmag | MODE 01
62

FIONA B ENNETT

F
v
F
FREUNDE von FREUNDEN

F v F
Wie andere Menschen heute leben, mit welcher Art
von Kunst und Design, in welches Ambiente sie Freunde
einladen – all das erfährt man eindrucksvoll im Online
Magazin Freunde von Freunden. Und nun haben die
Gründer Tim Seifert, Frederik Frede und Torsten
Bergler mit ihrem Team den virtuellen Kosmos ihrer
Ideen gewissermaßen materialisiert: In ihrem Berliner
Vitra-Apartment. In dieser Altbauwohnung, einem
Musterbeispiel für urbanes Leben im Zeitalter der
Nachhaltigkeit, treffen sich Leute aus ihrem
Netzwerk – und Gäste.
STATEMENTS DES MITBEGRÜNDERS Fv F
T I M S E I F E R T
65 LEBENSART

Z U G A S T B E I E I N E M
A U S S E R G E W Ö H N L I C H E N
G A S T G E B E R
danmag | MODE 01

F v F
Die GLOBALISIERUNG
führt sowohl zur Ausbreitung
bestimmter Standards als auch
zu mehr individuellen Nischen.
Wenn man die Lebenswelten von
Kreativen weltweit vergleicht,
sind sehr interessante Tendenzen
und Muster zu erkennen. Design
Klassiker paaren sich mit neuen
Interpretationen, Establishment
mit Rebellion.
Die PERSÖNLICHKEIT ist
in der Einrichtung heute deutlicher
zu erkennen als früher. Bestimmte
Details, wie das Lieblingsbuch, die
Geschichte zu einem Bild an der
Wand, das alte paar Lederschuhe in
der Ecke, die Vintage Sonnenbrille
etc. sind einzigartig – wie die
Menschen und ihre Geschichten.
Das VITRA-APARTMENT
ist praktisch eine Erweiterung
unserer Vision, die wir mit dem
Online-Magazin verfolgen. Wir
haben uns überlegt, wie man ein
Wohnkonzept umsetzen kann, in
dem Vitra stattfindet, aber auch
unsere Erfahrungen einfließen.
Es sollte kein Showroom sein,
sondern von der Kreativität und
dem Netzwerk von Freunde von
Freunden leben. Gemeinsam mit
den Architekten Etienne Descloux
und Katrin Greiling haben wir uns
eng mit Matthias Wesselmann von
Vitra abgestimmt und ein Konzept
entworfen.
Das internationale
„URBAN LIVING“
bekommt immer mehr Tempo.
Trends entwickeln sich sehr
dynamisch, Individualität wird
immer wichtiger, Mobilität
und Freiheit ersetzen die alten
Statussymbole. Man denkt weniger
in Ländern als in Städten. Alles ist
vernetzt, Kommunikation findet
ständig statt.
Wir stellen fest, dass die Menschen
in unserem Netzwerk immer mehr
bewusst leben und sich Gedanken
zum KONSUM machen.
Das spiegelt sich auch in den
Einrichtungen und Wohnsituationen
wieder.
Am Verhältnis
LADENVERKAUF und
E-COMMERCE wird sich
in Zukunft einiges ändern. Die
Bereiche wachsen enger zusammen.
Immer mehr Dienstleistungen
können mittlerweile digital
abgerufen werden. Vieles ist
automatisiert. Im Bezug auf den
Kauf von Design-Möbeln wird es
wohl immer den Showroom geben.
Die Geschichten dazu im Internet
und die schlussendliche Bezahlung
findet mit ziemlicher Sicherheit
auch online statt. Doch die Haptik
teurer Möbelstücke und der reale
Eindruck von Kunst ist schwer im
Internet zu replizieren. Deshalb
werden Galerien immer ihren
Platz haben.
Das ist es, was die Portraits
und Interviews in unserem
Online-Magazin spannend und
abwechslungsreich macht: Wie
jeder Mensch seine persönliche
Welt auf besondere Art und
Weise individuell gestaltet. So
blickt man immer wieder in neue
LEBENSCOLLAGEN
echter Menschen.
Unser Bereich für
ARCHITEKTUR und der für
GASTLICHKEIT lassen sich
problemlos verknüpfen. Bei uns
stehen ja nicht „Stile“ sondern die
Menschen im Mittelpunkt. Mit
den kreativen Menschen kommen
die Themen, die wir meistens
als „Verticals“ bezeichnen. Das
vereinfacht uns das Vorgehen in
der Vermarktung. Und in Zukunft
werden wir noch
~
tiefer in diese
vertikalen Themen einsteigen –
Design, Essen, Mode, Reisen.
Die Marken müssen sich in der
Zukunft darauf einstellen, viel mehr
TRANSPARENZ zu bieten.
Gleichzeitig müssen sie dem Käufer
einen emotionalen Zugang öffnen
und ihn zum Kauf inspirieren.
Wir arbeiten zur Zeit an einem
Modell, das qualitative Inhalte und
E-Commerce in einer spannenden
Form verbindet.
67 LEBENSART

danmag | MODE 01

F v F

I M R E CHTEN L ICHT
WHO’ S
THA T
GIRL?
FOTOS UND STATEMENTS VON XIOMARA BENDER

I M R E CHTEN L ICHT
M O D E
Ein nicht greifbares Phänomen. Zumeist spiegelt sie das Lebensgefühl einer Zeit. Im Idealfall
ist sie sogar zeitlos. Als angehende Fotojournalistin ist sie für mich dabei so beweglich und
vergänglich wie der Bruchteil einer inszenierten Sekunde, deren authentische Mitte es
festzuhalten gilt. Persönlichkeiten, die sie souverän nutzen, um damit en passant eine
gefestigte Identität wirkungsvoll zu unterstreichen, sind diejenigen, die mich als Fotografin
interessieren – ob prominent oder unbekannt. Die Magie der Schwarzweißfotografie
fokussiert dabei für mich ganz zufällig auf das Wesentliche.
Xiomara Marianella Charlotte-Amalie Bender
73 LEBENSART

75
I M R E CHTEN L ICHT

Name: Xiomara Marianella Charlotte-Amalie Bender
Geburtsort: Basel /Schweiz
Alter: 26 Jahre
Auszeichnung: Berlinale Close UP! Gewinnerin 2014 – C /O Berlin
Leidenschaft: Alles, was ich noch nicht kenne und weiß.
Überzeugung: Habe immer mehr Fragen als Antworten.
Inspiration: All die wunderbaren Menschen, die mich auf meiner
Lebensreise begleiten und sie ausschließlich dadurch bereichern.
Auftrag: Durch meine Bilder eine von unvoreingenommenem Interesse
statt abschließender Urteile getragene Diskussion zu entfalten.
Wunsch: Da das Glück ja gerade im Wünschen besteht,
ist mein Wunsch das immerwährende Wandern zum Ziel.
danmag | MODE 01
76

I M R E CHTEN L ICHT

Ab wann behindert Struktur meine Freiheit?
Muss man in Zeiten des Überflusses
noch Innovationen erschaffen?
Können einer Idee wirklich Flügel wachsen?
Wäre das nicht der richtige Moment, um einfach
mal zu springen – ganz ohne doppelten Boden?
Hat die Angst vor der Deadline eine Farbe?
Besser, neuer, höher, weiter – bombastisch genug?
F R A G E N ,
D I E
Tick, tack, tick, tack –
Kreativität wo bist Du?
S I C H
K R E A T I V E
T Ä G L I C H
Wie kann ich möglichst schnell in die Schuhe
der Zielgruppe schlüpfen?
Wie schmeckt die Marke der Zukunft?
D E N K E N
Ist gut wirklich teuer?
Wie kann ich meine Idee
am besten verkaufen?
Wenn nun alle einzigartig sind,
wird dann die Einzigartigkeit zum Mainstream?
Sind die nie wach?
Wie kann ich nachhaltige Ideen kreieren?
Ist das Business relevant?
Wie kann ich schwarze Schwäne züchten?
danmag | MODE 01
78

D I E L E TZTE S E ITE
Ab wann gefährdet Freiheit meine Struktur?
Was ist die nächste
relevante Innovation?
Wie bekommt eine Idee die nötige Bodenhaftung?
Wo ist mein doppelter Boden?
Oder fehlt mir nur der Mut?
Hat die Farbe für mich eine Relevanz?
Wo ist das Saatgut für den Geldbaum?
Tick, tack, tick, tack –
Wo sind die Ergebnisse?
F R A G E N ,
D I E
Das sind doch nicht die Schuhe
der Zielgruppe, oder?
Wie kann ich den Geschmack konservieren?
S I C H
U N T E R N E H M E R
T Ä G L I C H
Ist teuer wirklich gut?
D E N K E N
Überzeugt mich die Idee oder
nur die Verpackung?
Wer sind die neuen Zielgruppen
abseits vom Mainstream?
Schlafen die nie?
Kann ich Kunden für nachhaltige Ideen begeistern?
Ist das businessrelevant?
Wie kann ich schwarzen Schwänen
ein weißes Federkleid geben?
79
FRAGEN

CÖLLEN&PÉRON
–
THE SOCIAL I MPACT COMPANY
Die Deutsche Textilindustrie setzte zuletzt rund 16
Milliarden Euro um, wie viel davon die nachhaltige Mode
ausmacht, ist fraglich, denn die Branche ist geprägt von
der Globalisierung. 90 % der in Deutschland erhältlichen
Bekleidung stammt aus Importen, und Skandale, wie der
Einsturz des Fabrikgebäudes Rana Plaza in Bangladesch
letztes Jahr, sind Folgen der globalisierten Textilindustrie.
Seitdem herrscht zunehmender Druck für die Modeketten,
sich nachhaltiger auszurichten. Die „Conscious“
Linie von H&M ist ein Versuch darauf zu antworten,
geriet allerdings jüngst unter Kritik, da sich das
Unternehmen in vielen Produktionsländern nicht zur
Zahlung des Existenzlohns verpflichtete.
Die Textilindustrie ist auf die Eingaben tausender
verschiedener Menschen auf dem Weg der Produktion
angewiesen, sodass die Transparenz ein besonders
herausforderndes Thema darstellt. Laut Autorin und
Forscherin, Sass Brown, verstehen nur sehr wenige
Menschen die Komplexität der Modebranche, selbst
unter denen, die dem engeren Kreis angehören. Wenn
noch nicht einmal die Unternehmen oder Marken die
Probleme in ihren Lieferketten adressieren oder realisieren,
welche Auswirkungen ihre Entscheidungen
haben könnten, wie kann erwartet werden dass der
Konsument oder andere interessierte Parteien diese
adressieren können?
Sass Brown glaubt, ein Weg zur Lösung sei, uns selbst
zu erziehen und Antworten von den Modelabels zu
verlangen, z.B. über soziale Medien, Webseiten und
durch Kampagnen, wie „Fashion Revolution“, einer
globalen Bewegung, die versucht, das Bewusstsein für
die „wahren Kosten“ der Mode zu schärfen.
Die Verantwortung liegt nun bei den Modefirmen
selbst, die notwendigen Investitionen zu tätigen. Doch
unvermeidlich wird sein, dass ein Großteil der Kosten
auf den Konsumenten abgewälzt wird.
danmag | MODE 01
80

C Ö LLEN&PÉ R O N
Was sind die wahren Kosten
der Textilindustrie und wer
trägt die Verantwortung?
Der Konsument würde laut einer Studie, eine Preiserhöhung
von zirka fünf Prozent hinnehmen, solange es
eine Garantie dafür geben würde, dass Arbeiter fair
behandelt werden und sichere Arbeitsbedingungen
geschaffen sind.
überprüfen kann, ob Mode-Retailer die geforderten
Mindeststandards einhalten. Das bedeutet, dass eine
Umstellung auf soziale und ökologische Nachhaltigkeit
für Textilunternehmen zunehmend wichtig sein wird,
um wettbewerbsfähig bleiben zu können.
Nach wie vor weigert sich aber die Masse der Endkonsumenten
wesentlich mehr für nachhaltige Produkte zu
bezahlen – nicht zuletzt aufgrund fehlender Transparenz,
was hinter den Nachhaltigkeitssiegeln steckt. „Es gibt
ganz unterschiedliche Qualitätssiegel auf dem deutschen
Markt, aber auch auf dem europäischen Markt, was
Bekleidung betrifft, das ist ein richtiger Dschungel. Ich
glaube, als einzelner Verbraucher ist man da wirklich
völlig überfordert.“ So Maren Knolle, Geschäftsführerin
der Berliner Beratungsfirma Sustainability Agents.
Ein neues Textilsiegel zur Einhaltung sozialer und
ökologischer Mindeststandards soll nun bis Ende des
Jahres in Deutschland eingeführt werden. Zudem soll es
ein Internetportal geben, wo jeder deutsche Konsument
Unser Ziel ist es, Unternehmen zu helfen, sich Pro-Aktiv
für die Herausforderungen der Zukunft aufzustellen,
durch Lösungen, die einen nachhaltigen Mehrwert für
das Unternehmen und die Gesellschaft schaffen.
Wir unterstützen Kunden dabei, Nachhaltigkeitsstrategien
und Projekte zu diesem Zweck entlang des Kerngeschäfts
zu entwickeln, die Mitarbeiter in diese auch
einzubinden und dafür zu begeistern. Wir helfen durch
eine robuste Wirkungsmessung (inklusive Berechnung
der Sozialrendite und des Return on Investment), den
Erfolg dieser Initiativen zu garantieren.
☛ CÖLLEN&PÉRON GmbH ist ein Kooperationspartner
von dan pearlman.
81
LEBENSART

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IMPRESSUM
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Herausgeber: Nicole Srock.Stanley
Chefredaktion (verantwortlich): Friederike Heyne (f.heyne@danpearlman.com)
Produktionsleitung: Daniela Eksen
Autor: Leo Pesch
Gastautoren: Frank Rehme, Dieter Rung
Creative Director: Jork Andre Dieter
Art Director: Arlen Schael
Grafik: Paula Linke
Reinzeichnung: Bettina Blome
Illustrationen: Paula Sanz Caballero (S. 4 - 9)
Fotografie: Xiomara Bender (S. 70 - 77)
DTP: ZwieblerDesign, Zornedinger Straße 11a, 85653 Aying, www.zwiebler.de
Druck: Sellier Druck GmbH, Angerstr. 54, 85354 Freising, www.appl.de
Bildnachweis: Mario Sorrenti (S. 13); Wolfgang Stahr (S. 14 - 17); Mark Sanders (S. 25 - 29); BiBA GmbH (S. 38);
Mat Hennek (S. 44 - 45); Suzana Holtgrave (S. 47); UMASAN (S. 52 - 56); Jennifer Steinke (S. 57);
Joachim Gern (S. 58, S. 62); Seregel (S. 59); Sebastian Burgold (S. 60); Jackie Hardt (S. 63);
FvF – freundevonfreunden.com (S. 64 - 69); Xiomara Bender (S. 70 - 77); fashionrevolution.org (S. 80 - 81)
Vielen Dank an unsere Kooperationspartner:
Andrea Kolb (www.abury.de)
Sandra & Anja Umann (www.umasan-world.com)
Fiona Bennett (www.fionabennett.de)
Tim Seifert (www.freundevonfreunden.com)
Xiomara Bender (www.xiomara-bender.com)
CÖLLEN&PÉRON GmbH (www.coellenperon.de)
Dieter Rung, Zentrumsleiter Pflege und Pädagogik, Clienia Littenheid (CH) (www.clienia.ch)
Frank Rehme, Innovationstrainer (www.frank-rehme.de)
Erscheinungsweise: Das Magazin danmag erscheint zweimal jährlich.
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