Lohas -Lifestyle of Health and Sustainability - Spiegel-QC
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LOHAS<br />
<strong>Lifestyle</strong> <strong>of</strong> <strong>Health</strong> <strong>and</strong> <strong>Sustainability</strong><br />
SPIEGEL-Leser wissen mehr.
LOHAS<br />
<strong>Lifestyle</strong> <strong>of</strong> <strong>Health</strong> <strong>and</strong> <strong>Sustainability</strong><br />
Inhalt<br />
06 Die Welt der LOHAS<br />
08 Das Potential<br />
10 Guter Wille<br />
12 In der Mitte der Gesellschaft<br />
14 Green Luxury<br />
16 Die Top-Medien der LOHAS
04<br />
Die Zielgruppe des<br />
„<strong>Lifestyle</strong> <strong>of</strong> <strong>Health</strong> <strong>and</strong> <strong>Sustainability</strong>“<br />
(kurz: LOHAS) ist eine Verbrauchergeneration,<br />
die ihre kommerziellen Bedürfnisse mit ökologischer<br />
und ethischer Korrektheit befriedigt.<br />
Es geht ihr nicht darum, mehr, sondern<br />
vor allem nachhaltig zu konsumieren. Diesen<br />
Konsumstil überträgt sie auf ihre gesamte<br />
Konsum- und Lebenswelt. Das bedeutet, dass<br />
neben der Ernährung und Gesundheit auch<br />
die Themen Mobilität, Technologie, Finanzinvestitionen,<br />
Bekleidung, Kosmetik, Urlaub,<br />
Sport, Elektronik usw. nach den LOHAS-<br />
Kriterien bewertet werden.<br />
Das Phänomen LOHAS wird seit 1998 beobachtet.<br />
Damals bezeichnete man diese<br />
Leute als Ökos. Nun weiß man: LOHAS sind<br />
keine R<strong>and</strong>erscheinung. Sie sind in der Mitte<br />
der Gesellschaft angekommen. Es sind Menschen,<br />
die beruflich erfolgreich sind und es<br />
verstehen, sich ihr Leben angenehm zu gestalten<br />
– auch im Konsum. Es sind aber auch<br />
die Menschen, die sich diesen Lebensstil<br />
leisten können. Denn ein konsequentes<br />
LOHAS-Leben ist teuer (Green Luxury).<br />
Viele Unternehmen haben diese relevante<br />
gesellschaftliche Strömung inzwischen in ihre<br />
Kommunikation aufgenommen. Natürlich weil<br />
sich damit auch zukünftig Geld verdienen lässt.<br />
SPIEGEL-Leser wissen mehr.<br />
Die LOHAS<br />
05
06<br />
07<br />
Fair Trade<br />
Liebe<br />
Spiritualität<br />
Kosmetik<br />
Yoga<br />
Qualität<br />
Konsum<br />
Ökologie<br />
Genuss<br />
Mensch<br />
Familie<br />
Freunde<br />
Körper<br />
Vollwert<br />
Politik<br />
aus der<br />
Geldbörse<br />
CSR<br />
Schönheit<br />
Verant-<br />
wortung<br />
Sport<br />
Ernährung<br />
Bio<br />
Vegetarier<br />
Work-life-<br />
Nachhaltigkeit<br />
<strong>Sustainability</strong><br />
Die Welt<br />
der LOHAS<br />
Gesundheit<br />
<strong>Health</strong><br />
Geist<br />
Balance<br />
Persönlichkeitsentwicklung<br />
Psycho-<br />
Meditation<br />
Coaching<br />
therapie<br />
Bahn<br />
Entspannung<br />
Mobilität<br />
Seele<br />
Urlaub<br />
Auto<br />
Investment<br />
Web 2.0<br />
Netzwerk<br />
Spiritualität<br />
Quelle: karmakonsum.de<br />
Information<br />
Technologie<br />
Transparenz<br />
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08<br />
Das Potential<br />
BAUSTEIN 1<br />
Meinungsführer<br />
Kreativ<br />
Aufgeschlossen<br />
Positives und<br />
lösungsorientiertes<br />
Denken<br />
Fortschrittlichkeit<br />
und Innovation<br />
= 14,15 Mio.<br />
BAUSTEIN 2<br />
Markenbewusst<br />
Qualität statt Preis<br />
Ökologie- und<br />
Wellness-orientiert<br />
Umwelt-/<br />
Gesundheits-/<br />
Konsumbewusstsein<br />
= 10,77 Mio.<br />
BAUSTEIN 3<br />
Verantwortungsbewusst<br />
Motiviert und<br />
engagiert<br />
Soziale Führungspersönlichkeiten<br />
(Gesellschaftliches)<br />
Engagement<br />
= 16,04 Mio.<br />
Personen, die mindestens zwei dieser Kriterien erfüllen:<br />
10,68 Mio.<br />
gehören zu der LOHAS-Zielgruppe.<br />
Quelle: TdW 2011<br />
LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 1<br />
Fortschrittlichkeit, Innovation (mindestens 4 von 8 Kriterien):<br />
• Innovatoren ODER Frühadopter<br />
jew. Ausprägung 5+6:<br />
• Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tipps und Anregungen<br />
• Ich probiere gern neue Produkte aus<br />
• Ich lege Wert darauf, die Dinge lösungsorientiert und positiv zu sehen<br />
• Ich glaube, ich bin kreativer als <strong>and</strong>ere<br />
• Etwas Neues zu schaffen macht mir Spaß<br />
• Ich bin <strong>and</strong>eren <strong>of</strong>t einen Schritt voraus<br />
• In manchen Lebensbereichen merke ich,<br />
dass sich <strong>and</strong>ere nach mir richten<br />
LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 2<br />
Umwelt-, Gesundheits-, Konsumbewusstsein (mind. 7 von 13 Kriterien):<br />
• Verdichtete Einstellungszielgruppen: Umweltbewusstsein<br />
• Würde Produkte, die für den Klimaschutz förderlich sind, <strong>and</strong>eren vorziehen:<br />
Auf jeden Fall<br />
jew. Ausprägung 5+6:<br />
• Für die Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat<br />
• Es ist mir sehr wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun<br />
• Ich achte ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung<br />
• Man sollte sich nur solche Haushaltsgeräte anschaffen,<br />
die sparsam im Verbrauch sind, auch wenn sie zunächst teurer sind<br />
• Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben<br />
• Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit anerkannten Prüfsiegeln<br />
(z.B. Biol<strong>and</strong>, Bio-Siegel, Demeter) gekennzeichnet sind<br />
• Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe,<br />
von Tieren aus artgerechter Haltung stammen<br />
• Ich bevorzuge schadst<strong>of</strong>farme und naturnah hergestellte Produkte<br />
• Beim Einkauf von Produkten achte ich darauf, dass bei deren<br />
Herstellung weder Menschen noch Tiere ausgebeutet werden<br />
• Von Unternehmen, die gegen Umweltschutz verstoßen, kaufe ich keine Produkte<br />
• Beim Einkauf ist für mich die Qualität<br />
einer Ware wichtiger als der Preis<br />
09<br />
SPIEGEL-Leser wissen mehr.<br />
LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 3<br />
Gesellschaftliches Engagement (mind. 3 von 7 Kriterien):<br />
• Motivationsindex: Überdurchschnittlich Motivierte<br />
• Verdichtete Einstellungszielgruppen:<br />
Gesellschaftliches Engagement<br />
jew. Ausprägung 5+6:<br />
• Ich übernehme gern Verantwortung<br />
• Ich bin politisch aktiv<br />
• Ich setze mich aktiv ein für Hilfsbedürftige, Benachteiligte<br />
• Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen<br />
der Gesellschaft stark engagiere<br />
• Bei Aktivitäten übernehme ich gern die Führung
10<br />
In der Mitte<br />
Gesamt 100 %<br />
Geschlecht<br />
Soziodemografie<br />
Gesamtbevölkerung 70,51 Mio.<br />
LOHAS 10,68 Mio.<br />
11<br />
Männer<br />
49 %<br />
46 %<br />
Gesamtbevölkerung<br />
LOHAS<br />
Die LOHAS-Zielgruppe ist gebildet,<br />
Frauen<br />
Alter<br />
51 %<br />
54 %<br />
zwischen 30 und 59 Jahre alt, berufstätig<br />
14 – 19 Jahre<br />
8 %<br />
6 %<br />
und verfügt vor allem über ein höheres<br />
20 – 29 Jahre<br />
14 %<br />
14 %<br />
Haushaltsnettoeinkommen. Denn ein Leben nach<br />
30 – 59 Jahre<br />
50 %<br />
59 %<br />
dem LOHAS-Prinzip muss man sich leisten können<br />
60 – 69 Jahre<br />
13 %<br />
12 %<br />
und wollen. Da die Herstellung nachhaltiger<br />
70 Jahre und älter<br />
15 %<br />
9 %<br />
Produkte meist teuer ist, fallen auch<br />
höhere Verbraucherpreise an.<br />
Schulausbildung<br />
Schüler in<br />
allgemeinbildender Schule<br />
Haupt-/Volksschulabschluss<br />
mit/ohne Lehre<br />
5 %<br />
4 %<br />
40 %<br />
18 %<br />
Weiterführende Schule<br />
ohne Abitur, Mittlere Reife<br />
34 %<br />
38 %<br />
Fach-/Hochschulreife<br />
20 %<br />
40 %<br />
Berufstätigkeit<br />
In Ausbildung:<br />
Lehrling, Schüler, Student<br />
11 %<br />
12 %<br />
Berufstätig<br />
54 %<br />
64 %<br />
Rentner, Pensionär<br />
27 %<br />
18 %<br />
Nicht berufstätig<br />
8 %<br />
6 %<br />
Haushaltsnettoeinkommen<br />
unter 1.000 Euro<br />
8 %<br />
4 %<br />
1.000 bis unter 2.000 Euro<br />
33 %<br />
23 %<br />
2.000 bis unter 3.000 Euro<br />
32 %<br />
29 %<br />
3.000 bis unter 4.000 Euro<br />
16 %<br />
21 %<br />
der Gesellschaft<br />
4.000 Euro und mehr<br />
11 %<br />
23 %<br />
Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100<br />
SPIEGEL-Leser wissen mehr.
12<br />
Konsummerkmale & Qualitätsbewusstsein<br />
Gesamt<br />
13<br />
Statements zum Thema Konsum<br />
(Ausprägung 5+6)<br />
100 %<br />
100 %<br />
100 %<br />
70,51 Mio. Gesamtbevölkerung<br />
10,68 Mio. Potential LOHAS<br />
4,69 Mio. Potential LOHAS + HHNE 3.000 Euro und mehr<br />
Ich leiste mir gern teure Sachen;<br />
Luxus macht das Leben schöner<br />
12 %<br />
29 %<br />
33 %<br />
Es ist mir sehr wichtig, mich mit<br />
schönen Dingen zu umgeben<br />
25 %<br />
50 %<br />
51 %<br />
Ein Markenartikel muss einfach<br />
etwas teurer sein, die Qualität<br />
ist auch besser<br />
23 %<br />
43 %<br />
48 %<br />
Beim Einkauf ist für mich<br />
die Qualität einer Ware<br />
wichtiger als der Preis<br />
22 %<br />
50 %<br />
55 %<br />
Ich bin auch bei Produkten<br />
des täglichen Lebens<br />
sehr anspruchsvoll<br />
14 %<br />
31 %<br />
34 %<br />
Qualitätsbewusstsein<br />
Auto<br />
7 %<br />
14 %<br />
19 %<br />
Ernährung, Essen und Trinken<br />
20 %<br />
33 %<br />
39 %<br />
Hobby<br />
10 %<br />
19 %<br />
25 %<br />
Was die soziogemografischen<br />
Schwerpunkte vermuten lassen, machen<br />
die Konsumstatements* deutlich: LOHAS sind<br />
kaufaktiv. Grüne Aspekte spielen also nicht nur bei<br />
Sportartikel, Sportbekleidung<br />
Kosmetik, Düfte<br />
Oberbekleidung, Mode<br />
Uhren<br />
5 %<br />
12 %<br />
14 %<br />
3 %<br />
10 %<br />
24 %<br />
28 %<br />
7 %<br />
13 %<br />
28 %<br />
34 %<br />
11 %<br />
Lebensmitteln, sondern auch bei vielen Luxus-<br />
Echtschmuck<br />
3 %<br />
7 %<br />
10 %<br />
produkten eine große Rolle. Für die Industrie<br />
Unterhaltungselektronik<br />
8 %<br />
16 %<br />
20 %<br />
bedeutet dies, dass sich Investitionen in die<br />
Urlaub und Reisen<br />
13 %<br />
28 %<br />
35 %<br />
Umweltverträglichkeit ihrer Produkte<br />
Wohnen und Einrichten<br />
10 %<br />
22 %<br />
28 %<br />
auch zukünftig lohnen.<br />
Haushaltsgeräte<br />
6 %<br />
14 %<br />
15 %<br />
Green Luxury<br />
*Quelle: TdW 2011<br />
Gesundheitsprodukte, Arzneimittel<br />
8 %<br />
12 %<br />
15 %<br />
Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100<br />
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14<br />
Guter Wille<br />
15<br />
Tatsache ist:<br />
Neun von zehn Erwachsenen sind an<br />
ethischem Konsum interessiert.*<br />
Neun von zehn Haushalten informieren sich<br />
über die Nachhaltigkeit von Produkten.*<br />
Hieraus resultiert, dass Unternehmen diese<br />
Themen immer häufiger in ihre Kommunikation<br />
aufnehmen oder gar entsprechende Produkte<br />
in den Markt geben.<br />
*Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media,<br />
November 2009<br />
SPIEGEL-Leser wissen mehr.
16<br />
17<br />
Die Top-Medien<br />
• 84 % der Konsumenten wünschen sich,<br />
in der Werbung mehr über Nachhaltigkeit von<br />
Produkten zu erfahren.*<br />
• LOHAS nutzen regelmäßig das Internet und<br />
Zeitschriften als Informationsquellen.<br />
Fernsehen spielt eine untergeordnete Rolle.**<br />
• Das Ranking zeigt: Unter 162 Kaufzeitschriften<br />
wird die Zielgruppe am besten vom SPIEGEL<br />
erreicht.**<br />
* Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media, November 2009<br />
** Quelle: TdW 2011<br />
Top 20<br />
Reichweite<br />
in %<br />
Gesamt 100,0<br />
Zielgruppe LOHAS = 10,68 Mio.<br />
Top 20<br />
Reichweite<br />
in %<br />
Gesamt 100,0<br />
Zielgruppe LOHAS mit einem Haushaltsnettoeinkommen<br />
von 3.000 Euro und mehr = 4,69 Mio.<br />
DER SPIEGEL 15,9<br />
DER SPIEGEL 21,5<br />
Stern 15,3<br />
Stern 19,6<br />
TV Spielfilm plus 14,6<br />
Focus 17,7<br />
Focus 12,7<br />
TV Spielfilm plus 17,1<br />
Bild am Sonntag 12,7<br />
Bild am Sonntag 12,1<br />
TV Movie 10,7<br />
Geo 11,6<br />
TV14 10,2<br />
TV Movie 10,2<br />
Geo 8,5<br />
Brigitte 8,8<br />
Bild der Frau 8,4<br />
TV14 8,6<br />
Brigitte 7,9<br />
Computer Bild 8,4<br />
Computer Bild 7,5<br />
TV Digital 8,3<br />
TV Digital 6,6<br />
Hörzu 8,1<br />
Bunte 6,2<br />
Die Zeit 7,8<br />
Super illu 6,1<br />
Bild der Frau 7,3<br />
Hörzu 6,1<br />
Das Haus 6,8<br />
Freundin 5,6<br />
Bunte 6,5<br />
Kicker Sportmagazin 5,1<br />
Kicker Sportmagazin 6,4<br />
Das Haus 5,0<br />
Schöner Wohnen 5,9<br />
Öko Test 5,0<br />
Öko Test 5,6<br />
Die Zeit 5,0<br />
WirtschaftsWoche 5,4<br />
Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011<br />
Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011<br />
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SPIEGEL <strong>QC</strong><br />
Br<strong>and</strong>stwiete 19<br />
20457 Hamburg<br />
Tel. +49 40 3007-0<br />
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Johannes Varvakis<br />
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Fax +49 40 3007-3600<br />
johannes_varvakis@spiegel-qc.de<br />
Nord<br />
(Berlin, neue Bundesländer,<br />
Bremen, Hamburg, Schleswig-Holstein,<br />
Niedersachsen)<br />
Jörg Keimer<br />
Wilfried Philip Geiss<br />
Bastian Jargstorf<br />
Br<strong>and</strong>stwiete 19<br />
20457 Hamburg<br />
Tel. +49 40 3007-2546<br />
Fax +49 40 3007-2797<br />
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Düsseldorf<br />
(Nordrhein-Westfalen)<br />
Hans-Joachim Beier<br />
Martin Freese<br />
Claudia Tomasini<br />
Carlsplatz 14 – 15<br />
40213 Düsseldorf<br />
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