BdM Fleischli_01 - Bäckerei-Conditorei Fleischli
BdM Fleischli_01 - Bäckerei-Conditorei Fleischli
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<strong>Bäckerei</strong> des Monats<br />
Ideen muss<br />
man haben<br />
Was kann man neben den klassischen Strategien<br />
noch tun, um neue Kunden zu gewinnen?<br />
Beim Marktkieker-Preisträger <strong>Fleischli</strong> aus Niederglatt<br />
hat man sich hier einige Gedanken gemacht.<br />
René und Elsbeth <strong>Fleischli</strong> begannen<br />
als Existenzgründer im Jahr 1986 mit<br />
einem kleinen <strong>Bäckerei</strong>betrieb. Heute<br />
kommen sie mit neun Fachgeschäften<br />
und Cafés auf einen Jahresumsatz<br />
von rund 27 Millionen Franken.<br />
Foto: Back Journal<br />
20 Back Journal 4/2<strong>01</strong>3<br />
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300 – nein hier geht es nicht um den Hollywood-Film, der die Verteidigung des Thermopylen-Passes<br />
durch 300 Spartaner gegen 300.000 Perser nachstellt. Bei den 300 in diesem<br />
Beitrag geht es vielmehr um Vertrauen, bekanntlich ein Kapital, das für Handwerksbäcker<br />
sehr wichtig ist, das sich aber nur selten wirklich in Heller und Pfennig berechnen lässt. Bei der<br />
<strong>Bäckerei</strong> Konditorei <strong>Fleischli</strong> aus Niederglatt in der Schweiz, Marktkiekerpreisträger 2004, hat<br />
man seit einem Jahr immerhin eine Ahnung, wie sehr die Kunden ihrem Bäcker und Confiseur<br />
vertrauen. 300 Franken (umgerechnet 250 Euro) luden die ersten 1.400 Kunden nämlich im<br />
Schnitt auf ihre neuen Kundenkarten, als René und Elsbeth <strong>Fleischli</strong> das neue Bezahlsystem einführten.<br />
Okay, mit 20 Prozent Einführungsrabatt hat man der Begeisterung etwas nachgeholfen<br />
– trotzdem zeigt die Summe, wie eng die Beziehung des Unternehmens zu seinen Stammkunden<br />
ist. Hier lassen sich gut 25 Jahre Vertrauensarbeit – die beiden starteten im Jahr 1986 als<br />
Existenzgründer – also tatsächlich messen. Das Thema Vertrauen durch Transparenz, Regionalität<br />
und Engagement vor Ort spielt natürlich weiterhin eine große Rolle für den Betrieb.<br />
Veränderungen des Marktes machen aber auch vor der Schweiz und Marktkiekerpreisträgern<br />
nicht halt. Aktuell merken zum Beispiel auch die <strong>Fleischli</strong>s, dass durch den hohen Wechselkurs<br />
des Franken im Verhältnis zum Euro einige Kunden der Versuchung nicht widerstehen können<br />
und immer wieder mal auf einen Einkaufstrip in der Bundesrepublik vorbeischauen. So hat<br />
man in den letzten Jahren begonnen, neue Umsatzquellen zu erschließen und durch neue Produkte<br />
insbesondere das Geschäft mit dem Lebensmittelhandel im Premiumbereich verstärkt.<br />
Dazu kommt der neue Geschäftsbereich Catering. Zurzeit generiert das Unternehmen hier das<br />
Wachstum, das im Filialbereich kaum noch möglich ist.<br />
Vertrauen durch Echtheit. Zunächst aber noch einmal zum Thema Vertrauen, denn wir<br />
kennen kaum eine <strong>Bäckerei</strong>, die hier so aktiv ist wie <strong>Fleischli</strong>. Schon Tradition hat die <strong>Fleischli</strong>-<br />
Stiftung. Sie fördert mit einer Summe von jährlich rund 25.000 Franken regionale Projekte.<br />
Aktuell beispielsweise den Unterländer Jugendmusikwettbewerb. <strong>Fleischli</strong> hat örtliche Honoratioren<br />
in den Stiftungsbeirat geholt, die ehrenamtlich die zu fördernden Projekte festlegen.<br />
Das Renomé der Institution ist so gut, dass inzwischen auch <strong>Fleischli</strong>-Kunden direkt an die<br />
Stiftung spenden – Stichwort „Da weiß ich, was mit dem Geld gemacht wird.“ Auf die Idee kam<br />
René <strong>Fleischli</strong> übrigens, als ihm das Angebot für ein Fertigmehl zu teuer erschien. Also tüftelte<br />
er, ob er das entsprechende Produkt in gleicher Qualität nicht ohne die Helferlein der Industrie<br />
herstellen konnte. Vom Verkaufspreis des Brotes kamen dann 50 Rappen direkt der Stiftung<br />
zugute. Entsprechende Aktionen laufen immer wieder, aktuell mit dem „Brot zum Teilen.“<br />
Dazu spielt die <strong>Bäckerei</strong> im Wettbewerb mit der Brotindustrie diesseits und jenseits der Grenze<br />
die regionale Karte. Auf Regionalität setzen heute bekanntlich viele. Für <strong>Fleischli</strong> war sie schon<br />
Grundsatz, als das Thema noch nicht Mode war, was sicher viel zur Glaubwürdigkeit heute beiträgt.<br />
Grundsätzlich wird bei jedem Produkt geprüft, ob es sich nicht regional beschaffen lässt:<br />
Sind die Erdbeeren in der Region reif, wird selbstverständlich auf das lokale Angebot zurück<br />
gegriffen. Ebenso stammen die Kartoffeln, die zu den Pommes Frites in <strong>Fleischli</strong>s Gastrofilialen<br />
verarbeitet werden, aus dem Züricher Land (Züri Frites). Und wenn Sie bei <strong>Fleischli</strong> ein Bierchen<br />
zum Feierabend trinken möchten, stammt das natürlich aus einer kleinen Hausbrauerei<br />
in Niederglatt.<br />
Kundenbindung... Getreu dem Grundsatz „Tue Gutes und rede darüber“ findet die Einkaufsphilosophie<br />
des Hauses natürlich auch im Marketing des Hauses Niederschlag, beispielsweise in<br />
der Kundenzeitung, die zwei Mal im Jahr erscheint. Seine Überzeugung lässt sich <strong>Fleischli</strong> dabei<br />
auch durchaus etwas kosten. Drei Tonnen Poulardenfleisch verarbeitet der Betrieb im Jahr. Bei<br />
der Pistor gibt es das Kilogramm brasilianischer Herkunft für elf Franken. Die Schweizer Qualität<br />
kostet rund das doppelte und trotzdem kauft <strong>Fleischli</strong> das heimische Fleisch ein. Bei manchem<br />
Kollegen wird hier das Verständnis aufhören. Auch <strong>Fleischli</strong> sagt, „dass niemand weiß, ob der<br />
Kunde so etwas noch honoriert.“ Sehen wir den langfristigen Erfolg des Betriebes (27 Millionen<br />
Franken Umsatz bei neun Filialen) müssen die Grundsätze freilich ihre Berechtigung haben.<br />
Entsprechend gut angekommen ist bei den Stammkunden dann auch die Kundenkarte. Der<br />
„normale“ Treuebonus nach der Einführungsaktion liegt bei fünf Prozent. Laden die Kunden<br />
mehr als 100 Franken auf die Karte, erhöht er sich auf zehn Prozent. <strong>Fleischli</strong> misst den Erfolg<br />
freilich nicht nur an der Zahl der ausgegebenen Karte und der Summe, die die Kunden aufladen.<br />
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<strong>Bäckerei</strong> des Monats<br />
Foto: Back Journal<br />
Foto: Back Journal<br />
Foto: Back Journal<br />
Expansion mit Bedacht: <strong>Fleischli</strong> vertreibt seine Produkte über neun Filialen. Auf<br />
den Fotos ist die jüngste zu sehen, die vor zwei Jahren eröffnet wurde und auf einen<br />
Jahresumsatz von rund 3,5 Millionen Franken kommt. Der Durchschnittsbon<br />
liegt hier bei neun Franken – was auch dem hohen Gastroanteil zu verdanken ist.<br />
Vor allem ist festzustellen, dass Kartenbesitzer nicht nur häufiger bei<br />
ihm einkaufen, sondern auch auf deutlich höhere Durchschnittsumsätze<br />
kommen. Weil auf den Kassen der Name des Kunden angezeigt<br />
wird, kann ihn die Verkäuferin auch direkt persönlich ansprechen.<br />
Gehen Karten verloren, ist das Risiko für den Kunden überschaubar.<br />
Die Karten können gesperrt werden und gegen eine Bearbeitungsgebühr<br />
von 20 Franken gibt es eine neue mit dem korrekten Guthaben.<br />
IN KÜRZE<br />
<strong>Bäckerei</strong>-<strong>Conditorei</strong> <strong>Fleischli</strong> AG<br />
René und Elsbeth <strong>Fleischli</strong><br />
Bahnhofstraße 1<br />
CH – 8172 Niederglatt<br />
Telefon: 0041 4485<strong>01</strong>453<br />
Internet www.baeckerei-fleischli.ch<br />
Gegründet:<br />
1986 durch René und<br />
Elsbeth <strong>Fleischli</strong><br />
Filialen: 9<br />
Radius des Filialnetzes: 20 Kilometer<br />
Umsatz:<br />
27 Millionen Franken<br />
Mitarbeiter : 250 (auf Vollzeit gerechnet 180)<br />
davon Azubis: 22<br />
Produktion: 55<br />
Verkauf: 180<br />
Verwaltung: 5<br />
Fahrer: 12<br />
Preise ausgesuchter Produkte<br />
(1 Euro = 1,20 Franken)<br />
Semmeli (Schnittbrötchen):<br />
Buttergipfel:<br />
Ruchbrot (500 g):<br />
Holzofenbrot dunkel (450 g):<br />
Kartoffel-Nussbrot (450 g):<br />
Vorgebackenes Baguette mit<br />
Knoblauchbutter (Chnoblibrot):<br />
Laugenzöpfli mit Ei<br />
Kartoffel-Nussbrot mit Schinken<br />
Canapé (Thunfisch):<br />
Erdbeertörtchen:<br />
Kaffee Cremé:<br />
0,90 CHF<br />
1,40 CHF<br />
2,70 CHF<br />
5,80 CHF<br />
6,40 CHF<br />
4,80 CHF<br />
5,90 CHF<br />
6,40 CHF<br />
4,70 CHF<br />
4,30 CHF<br />
4,40 CHF<br />
In der <strong>Fleischli</strong>-Produktion. Wie bei vielen Schweizer-Kollegen hat die Konditorei einen hohen<br />
Stellenwert – ebenso wie die Snacks. In den Verkaufs-Top 10 finden sich keine Brote, wohl aber<br />
verschiedene Sandwiches. Für das wachsende Catering-Geschäft gibt es schon eine kleine Abteilung<br />
im Haus.<br />
Foto: Back Journal<br />
Foto: Back Journal<br />
Foto: Back Journal<br />
...und Neukundengewinnung. Als Stammkunde kann man<br />
sich bei <strong>Fleischli</strong> also gut versorgt fühlen. Ebenso wichtig ist freilich<br />
das Thema Neukundengewinnung – speziell aus der jungen<br />
Zielgruppe. <strong>Fleischli</strong> hat immer Sorge getragen, dass eine hohe<br />
Fachkompetenz im Hause vorhanden ist und die ist wichtig,<br />
möchte man Produkte einführen, die die Konkurrenz in dieser<br />
Qualität eben noch nicht anbieten kann. Bestes Beispiel ist hier das<br />
Chnoblibrot, das es auch in den Varianten Chili und<br />
Basilikum gibt. Das vorgebackene Baguette ist mit<br />
Knoblauchbutter bestrichen und lässt sich einfach<br />
im heimischen Backofen aufbacken. Zweifellos der<br />
Renner auf jeder Grillparty und das hat inzwischen<br />
auch der LEH erkannt. Als Premiumprodukt wird<br />
das Brot schweizweit vertrieben – wie übrigens auch<br />
Confiserieartikel als Aktionsprodukte. <strong>Fleischli</strong> hat<br />
bei der Zusammenarbeit mit dem LEH keine Berührungsängste,<br />
solange seine Produkte im hochwertigen<br />
Segment verkauft werden. Ein anderes Beispiel<br />
für den Vertrieb über den Handel sind die Canapé-<br />
Schalen (Foto auf Seite 24), die der qualitätsbewusste<br />
Schweizer zum Preis von 28 Franken kaufen kann.<br />
Die Öffnung zum Lebensmittelhandel hat auch damit<br />
zu tun, dass sich in der Schweiz ebenfalls die<br />
Einkaufsgewohnheiten ändern. Die Märkte haben<br />
oft bis 21 Uhr geöffnet, was Auswirkungen auf das<br />
Brotgeschäft in <strong>Fleischli</strong>s Fachgeschäften am späten<br />
Nachmittag hat. Eine wachsende Produktgruppe sind<br />
die Mitnehm-Salate, die vom <strong>Fleischli</strong>-Küchenteam<br />
hergestellt werden. Ehrensache, dass die Dressings<br />
aus eigener Produktion stammen. Passend arbeitet<br />
<strong>Fleischli</strong> an seinem Image als Fitnessbäcker. Am 1.<br />
Juni startet die erste Tour de <strong>Fleischli</strong>, eine Radtour<br />
rund um Niederglatt, bei der alle <strong>Fleischli</strong>-Filialen<br />
angefahren werden. Für je vier Filialstempel gibt es<br />
am Ende der Tour eine kostenlose Wurst vom Grill<br />
oder ein Getränk. Die smartphone-affine Kundschaft<br />
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MACHER<br />
<strong>Bäckerei</strong> des Monats<br />
Foto: Back Journal<br />
Foto: Back Journal<br />
erreicht <strong>Fleischli</strong> durch Aktionen wie seinen Osterwettbewerb:<br />
Einfach den QR-Code scannen, den einer der <strong>Fleischli</strong>-Schokoosterhasen<br />
im Arm hält und an einem Gewinnspiel teilnehmen.<br />
Catering by <strong>Fleischli</strong>. Die Gastrokompetenz des Betriebes hat<br />
den Einstieg in einen weiteren Geschäftsbereich erleichtert: Catering,<br />
wobei man sich auf die Kernkompetenzen Apéro- und Dessertbuffet<br />
konzentriert. Für den Bereich ist ein eigenes Profitcenter<br />
eingerichtet worden, bei <strong>Fleischli</strong> ist jedes Produkt und jedes<br />
Angebot kalkuliert. Beim Catering kommt es nach der Erfahrung<br />
von René und Elsbeth <strong>Fleischli</strong> vor allem darauf an, Problemlöser<br />
für den Kunden zu sein: Wie viel wird zu welcher Tageszeit und<br />
zu welchem Anlass benötigt? Soll <strong>Fleischli</strong> das Servicepersonal<br />
oder sogar einen Koch stellen? Wird Dekomaterial benötigt? Eine<br />
eigene Mappe informiert den Kunden über die fast unbegrenzten<br />
Möglichkeiten. Vorteil von <strong>Fleischli</strong> gegenüber vielen Wettbewerbern<br />
ist (neben der Qualität der Back- und Konditoreiwaren),<br />
dass es in der Produktion eine sehr leistungsfähige Abteilung zur<br />
Snackherstellung gibt. Durch die Nähe der Filialen lohnt sich die<br />
zentrale Herstellung, die Geschäfte werden am Mittag noch einmal<br />
mit frischen Snacks angefahren. Entsprechend sind auch Großveranstaltungen<br />
mit 200 Gästen kein Problem. Entsprechend ausgefeilte<br />
Systeme gibt es auch für Spezial- oder Hochzeitstorten und<br />
auch wer eine individuelle Geschenkidee sucht, ist bei <strong>Fleischli</strong><br />
richtig. Treue Kunden begleitet das Unternehmen also auf Wunsch<br />
ein Leben lang.<br />
Förderung der Mitarbeiter. Basis jedes unternehmerischen<br />
Erfolges ist der Aufbau guter Führungskräfte. Auch das gehört<br />
bei <strong>Fleischli</strong> schon seit vielen Jahren zum Unternehmensprinzip.<br />
Für zukünftige Führungskräfte entwickelte Elsbeth <strong>Fleischli</strong><br />
eine eigene Seminarreihe, an der auch externe Nachwuchskräfte<br />
teilnehmen können. Achtmal im Jahr geht es dann nicht nur<br />
um das Fachwissen, sondern um alles weitere Rüstzeug, das eine<br />
Flyer: <strong>Bäckerei</strong>-<strong>Conditorei</strong> <strong>Fleischli</strong><br />
Ausrisse aus<br />
der <strong>Fleischli</strong>-Kundenzeitschrift, die<br />
zweimal im Jahr erscheint. Das Thema Regionalität<br />
spielt in den Berichten immer eine große Rolle.<br />
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<strong>Bäckerei</strong> des Monats MACHER<br />
Foto: Back Journal<br />
Ideen braucht der Bäcker: Der Mais-Gipfel (oben) hat den Mehrkorngipfel abgelöst. Links ein aktuell sehr erfolgreiches Produkt.<br />
<strong>Fleischli</strong> bietet vorgebackene Baguettes mit diversen Toppings zum Selberaufbacken an. Diese Brote werden im Premiumsegment<br />
auch über den Lebensmittelhandel vertrieben, ebenso wie die Canapé-Schalen ganz links.<br />
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Führungskraft braucht. das<br />
Verfahren mag aufwändig<br />
erscheinen, hat sich aber<br />
bewährt, Elsbeth <strong>Fleischli</strong>:<br />
„Nach dem Kurs wissen wir<br />
sicher, ob ein Mitarbeiter<br />
als Führungskraft geeignet<br />
ist.“ <strong>Fleischli</strong> bezahlt auch<br />
weit über die gesetzlichen<br />
Verpflichtungen hinaus<br />
Weiterbildungen für die<br />
Mitarbeiter – bis hin zu den<br />
Meisterkursen. Die Mitarbeiter<br />
verpflichten sich im<br />
Gegenzug, die Förderung<br />
ganz oder teilweise zurückzuzahlen,<br />
wenn sie vorzeitig<br />
das Unternehmen verlassen.<br />
Außerdem gibt <strong>Fleischli</strong> jedem<br />
Lehrling, der mit einer<br />
5 oder 6 (entspricht nach<br />
dem deutschen System den<br />
Noten 2 und 1) die Übernahme.<br />
Man tut also einiges,<br />
um die guten Kräfte an<br />
das Unternehmen zu binden.<br />
Um noch einmal auf den Anfangsgedanken<br />
zurück zu<br />
kommen: Auch bei der Förderung<br />
der Mitarbeiter weiß<br />
man nicht genau, ob sie sich<br />
immer in Franken und Rappen<br />
bezahlt macht. Sicher<br />
wird der ein oder andere die<br />
Großzügigkeit ausnutzen.<br />
Nur: Irgendwoher muss die<br />
Sache mit den 300 kommen.<br />
Dirk Waclawek<br />
Back Journal 4/2<strong>01</strong>3 25<br />
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