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Werbeforschung & Praxis
SERVICE | 02/2012
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Leistet Marktforschung noch einen Beitrag
zur erfolgreichen Markenführung?
Andreas Hofmann
Geschäftsführer tgmr TARGET
GROUP GmbH, Frankfurt/Main
✉ andreas.hofmann@tgmr-targetgroup.de
Der folgende Beitrag kommentiert aktuelle Missstände in der Anwendung von
Marktforschung in zahlreichen Unternehmen. Die negativen Konsequenzen
für die Markenführung und das Marketing werden kommentiert, aber auch ein
Plädoyer für qualitativ hochwertige wissenschaftliche Forschung gehalten,
die nachweisen kann, dass es auch anders (und besser) geht.
Eigentlich wollte ich den Artikel mit der Überschrift „Wider
die „Aldisierung“ in der Marktforschung“ nennen, darauf hinweisen,
dass die Zahlungsbereitschaft für Marktfor schungsstudien
in den Keller geht, in zahlreichen Unternehmen offensichtlich
nur noch der günstigste Fallpreis gewählt wird und
Konsumenten für eine Befragung „eingekauft“ werden wie
Schrauben oder Bleistifte.
Aber es ist bedeutend schlimmer, ja trauriger, die Analogie
würde definitiv hinken: Aldi hat nachgewiesenermaßen
qualitativ hochwertige Produkte, die von den Verbrauchern
auch geschätzt werden!
Das Produkt, das Marktforschung in der ad hoc-Forschung
anbietet, ist de facto häufig genug minderwertig. Da muss
man einfach ehrlich sein. Allerdings liegt es auch teilweise
am mangelnden Know How auf Auftraggeberseite, wenn
Marktforschung falsch eingesetzt und genutzt, ja missbraucht,
wird. Die Probleme sind nicht neu, die Auswirkungen
für die moderne Markenführung aber fatal. Wir
möchten nachfolgend einige typische und plakative Beispiele
vorstellen und insbesondere deren negative Auswirkungen
auf den eigentlichen Zweck, nämlich die Steigerung des
Unternehmens- und Markterfolges, die Steigerung von
Markenkraft diskutieren.
Problemkreis 1: Neuprodukt-Testung
Seit Jahrzehnten zeigt sich das gleiche Bild: In gesättigten
Märkten für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) floppt
die überwiegende Mehrheit aller Neuprodukteinführungen.
Die neuen Produkte werden vom Verbraucher nicht so gut
angenommen wie gewünscht. Dauerhafter Markenwechsel
findet nicht in der Häufigkeit statt, wie es für einen Erfolg
nötig wäre. Wir können nachweisen, dass die Markt forschung
daran nicht unbeteiligt ist, also bestätigen, was jüngst
in der Werbung der LZ 12/2012 von der Agentur Grey zu
Recht unter der Headline „Warum es gut war, dass das Rad
nicht in die Marktforschung musste“ ( Abbildung 1) formuliert
wurde: Vieles, was Erfolg versprechen würde, wird
durch falsches Benchmarking tot getestet und umgekehrt,
also vieles, das nicht gut genug für Markterfolg ist, als viel
versprechend bewertet. Ein Mitarbeiter eines namhaften
Health Care Unternehmens berichtete von einer Über schätzung
des faktischen gegenüber des in einer Testmarkt simulation
prognostizierten Abverkaufs um den Faktor 1.000. Wir
selbst haben den Fall eines (vorhersagbaren) Flops unter der
Marke Milka (M-joy) dokumentiert, in den sehr viel Geld
fehlinvestiert wurde. Mag das für ein großes multinationales
Unternehmen noch zu verschmerzen sein, wäre es für ein
mittelständisches Unternehmen eventuell existenzgefährdend.
Wir kennen einen solchen Fall, bei dem das Unternehmen
nach einem falsch prognostizierten Erfolgspotential
ins Straucheln kam und nachfolgend komplett auf Marktforschung
verzichtet hat. Ergebnis für die Branche: Für
immer verloren, Glaubwürdigkeit unseres Berufsstandes
nachhaltig beschädigt!
Problemkreis 2: Verwendung nicht validierter Tools
Es werden unendlich viele Marktforschungstools angeboten,
die nicht den Nachweis erbracht haben, dass sie irgendetwas
messen, das mit dem späteren Erfolg von Produkten
oder Marken im Markt zu tun hat. Beispiel: Ein Werbepretest
sollte doch nachweisen können, dass zentrale Kommu
ni kationsfaktoren wie Impact oder Kaufanreiz tatsächwww.wwgonline.at
Foto: © Elena Dobrova - Fotolia.com
transfer Werbeforschung & Praxis, 58 (2), 66-69

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Abb. 1: Werbung für die LZ
Quelle: LZ vom 25.03.2012, S. 25

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lich das messen, was sie vorgeben zu messen. Behaupten
tun das viele Anbieter. Aber da kann der Auftraggeber auch
ruhig mal etwas genauer hinschauen und z. B. nach einer
externen Validierung fragen. Und er sollte davon ausgehen,
dass die vielen kostenlos angebotenen Test-Tools eher nicht
aufwändig und kostenintensiv entwickelt wurden. Dass man
mit den daraus abgeleiteten Zahlen irgendetwas messen und
dokumentieren kann, sich im besten Fall auf die eigenen
Schultern klopfen kann, heißt noch lange nicht, dass damit
die Abverkaufswirkung der Werbung gemessen wird. Auch
nicht, wenn die Fragebögen eins zu eins abgeschrieben
wurden, weil das Know How vor allem in der Auswertung
und Analyse steckt! Hier geben sich Auftraggeber nur zu
gerne mit Trivial instru men tarien und Trivialauswertungen
zufrieden. Die Auswirkun gen auf Unternehmensergebnisse
sind klar: Eine Vielzahl von Werbekampagnen hat keinerlei
messbare Abverkaufs wir kun gen. Die Investitionen sind teuer,
hochriskant und häufig wirkungslos. Nach ein paar ähnlichen
Versuchen wird das Mar ke tingbudget umgeschichtet und in
Preispromotions gesteckt, die den Nachweis der Abverkaufswirkung
häufig erbringen. Und folglich hat das Marketing an
Ansehen eingebüßt.
Problemkreis 3: Von relativen und absoluten Zahlen
Ein generelles und nicht nur in der Markt- und Marketingforschung
problematisches Thema: Gerd Gigerenzer,
Direktor am Max-Planck-Institut für Bildungs forschung in
Berlin, zeigt in zahlreichen Büchern und Dokumentationen
eindrucksvoll auf, dass selbst die akademische Elite weltweit
bisweilen „zahlenblind“ ist, also nicht in der Lage, auf
Grund der ihnen zur Verfügung gestellten Zahlen gute
Entscheidungen zu treffen (Gigerenzer 2009). Dies greift
sogar in Bereichen, die weitaus lebenswichtiger sind als die
Erforschung eines neuen Joghurts oder einer neuen Werbekampagne.
Das wohl bekannteste Beispiel ist die Prävention
von Brustkrebs erkrankungen. Die folgende Aussage ist
richtig: Die Teilnahme an Mammographie-Screenings verringert
das Risiko, an Brustkrebs zu sterben, um 25 Prozent.
Die folgende Aussage ist aber auch richtig: Die Teilnahme
verringert die Anzahl an Frauen, die an Brustkrebs sterben
um eine von 1.000. Ohne Screening sterben vier von 1.000
Frauen an Brustkrebs, mit Screening nur drei. (Das bedeutet
wiederum, dass 1.000 Frauen zehn Jahre lang am Screening
teilnehmen müssen, damit ein Brustkrebs-Todesfall verhindert
wird. Von diesen erhalten allerdings einige nachweisbar
Fehldiagnosen, die sie unnötig in Angst versetzen oder
gar zur falschen Amputationsentscheidung verleiten). Kleine
Unterschiede werden also bewusst aufgeblasen. Wir von der
Marktforschung machen es unseren Auftraggebern da auch
nicht immer leicht, teils aus Vorsatz, teils unbewusst. So
wird in klassischen Zielgruppensegmentationen gerne der
Index verwendet, um aufzuzeigen, dass in einer Teilgruppe
die Verwendung eines Produktes oder einer Marke besonders
hoch ist. Ist das Zielgruppensegment klein genug, z. B.
zehn Prozent einer Grundgesamtheit, liest sich ein Index
von 200 prima, was letztlich bedeutet, dass immerhin
20 Prozent der Verwender in diesem Segment sind. Es
bedeutet natürlich auch, dass 80 Prozent der Verwender,
also die große Mehrheit, in den anderen Segmenten angesiedelt
sind. Das wird gerne übersehen. Beim einfachen
Benchmarking geht das so ähnlich: Ist ein Wert von
70 Prozent „Akzeptanz“ in der Zielgruppe gut z. B. für
einen TV-Spot? Das kommt darauf an, wie die Zielgruppe
definiert ist und wie groß sie in absoluten Zahlen ist. Ist es
eine Befragung von Verwendern der beworbenen Marke, ist
das nicht so gut, denn immerhin 30 Prozent sind mit dem
Werbeauftritt ihrer Marke nicht zufrieden. Bleibt zu hoffen,
dass diese dann die Werbung nicht sehen.
Mehr denn je kommt es bei professioneller Marktforschung
darauf an, dass Institute in der Lage sind, die richtigen
Zahlen und die richtigen Schlussfolgerungen daraus zu präsentieren,
da in der Regel im Unternehmen nicht mehr die
Zeit ist (oder man sie sich nicht nimmt), Ergebnisse zu hinterfragen
und in die Tiefe zu gehen. Das Verständnis von
Märkten und Marktabläufen auf Institutsseite ist dabei noch
wichtiger als das richtige Verständnis von spezifischen
Tools und für Zahlen. Und das ist Beratungsleistung, die es
sich zu honorieren lohnt.
Problemkreis 4: Isoliertes Testen von Elementen des
Marketing-Mix statt ganzheitlichen Testens
Obwohl gerade hier der Methodenfortschritt groß ist, wird
er nicht genutzt. Beispiel Food-Produkte: Es werden immer
noch viele Geschmacks-Blindtests, qualitative oder quantitative
Verpackungstests durchgeführt. Und am Schluss
wundert man sich, dass es nicht harmonisch und stimmig
zusammenpasst sowie Konsumenten enttäuscht werden.
Die Produktentwicklung kann es auf das Marketing schieben
und umgekehrt. Wir konnten in einer Grundlagenstudie
mit der Wiesbaden Business School zeigen, dass in
Abhängigkeit von der Verkostung eines Nahrungsmittels
das dafür von Konsumenten präferierte Verpackungsdesign
unterschiedlich bewertet wird. Ist ja eigentlich nicht weiter
überraschend: Ein rotes Kleid (= Verpackung) mag zu einer
schwarzhaarigen Frau besser oder schlechter passen, als zu
einer Blondine, egal ob das Kleid an sich tolle Qualitäten
aufweist. Wir konnten Kunden aufzeigen, dass die vermeintlich
schlechtere Rezeptur – in der Sensorikstudie
blind getestet nicht der „Sieger“ – in Verbindung mit der
gestalteten Verpackung und den darauf kommunizierten
Auslobungen eine bessere Erfolgschance hat als der
Gewinner des Geschmacksblindtests.
Conjoint Methoden, aber auch Verfahren wie TESI von der
GfK (Erichson 2008), BASES von The Nieslen Company
oder die CHANCE-Methodik (Fischer et al. 2009), beschreiten
hier moderne Wege und sind von wissenschaftlicher

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Seite anerkannt. Wie realitätsfern Blindtests sind, weiß man
doch spätestens seit dem Pepsi-Test. Markenwechsel findet
trotz „besseren“ Geschmacks in den seltensten Fällen statt.
Auch hier sei eine Analogie erlaubt: Wie viele Menschen
würden sich wohl nur deshalb von ihrem Partner trennen,
weil im Blindtest eine andere Person besser kochen konnte?
Hier gibt es also aus Sicht der Marktforschung bessere
Angebote, die einfachen und trivialen werden aber weiterhin
genutzt.
Welche Perspektive ergibt sich für die
Marktforschung?
Man kann nur verschiedene Szenarien aufzeigen. Zum
einen, wenn es genauso weiter geht wie in den letzten
Jahren, dann werden sich einfache, kostengünstige Trivialmethoden
stärker durchsetzen, was mittelfristig zu einem
weiteren Verlust an Branchenansehen führt, was wiederum
nicht positiv auf die zu realisierenden Preise für Marktforschung
und den Markt wirken dürfte. Das Marketing in
Unternehmen tut sich, wie aufgezeigt, damit keinen
Gefallen. Es wird an Ansehen und Einfluss verlieren. In vielen
Unternehmen hat bereits der Vertrieb (oder das
Controlling) die Hoheit über das Marketingressort erhalten.
Das andere Szenario ist optimistischer: Es kehrt die
Einsicht ein, dass das Billigste nicht das Beste ist und der
momentane Trend wendet sich. Welche Empfehlungen
haben wir dann für Unternehmen?
1. Stellen Sie Geld für die Reanalyse von Daten bereit.
Es ist in Zeiten von Onlinebefragungen sinnvoll, die
Qualität der Rohdaten intern oder extern prüfen zu
lassen. Es gibt eine Vielzahl sinnvoller Kontrollen,
die aber alle nicht kostenlos sind.
2. Fordern Sie validierte Tools ein oder entwickeln Sie mit
professionellen Partnern eigene Tools in mühevoller
Arbeit selbst, um sie zu validieren und zu optimieren.
3. Hinterfragen Sie klassisches „Trivialbenchmarking“
kritisch. Es verhindert teilweise, dass sinnvolles Neues
Einzug hält. Im Rahmen der Markenführung soll
Markt forschung einen Beitrag zur Vorhersage des
Kon su mentenverhaltens leisten, späteres Kauf ver halten
antizipieren und messen. Das ist komplexer, als
lediglich ein paar Antworten auf ein paar Fragen auszuwerfen.
Beispiel: Die in der Differential psychologie
entwickelten Intelligenztests sind in ihrer Konzeption
und Auswertung komplex. Nur geschulte Experten
dürfen die Analyse und Interpretation vornehmen.
Diesen Anspruch sollte man auch in der Marken- und
Marketingforschung vertreten und damit verhindern,
dass all zu flache Antworten von Konsumenten eins zu
eins in die Unterneh mens ent scheidung einfließen.
Antworten und Begründungen, von denen man aus der
modernen Verhaltens- und Entscheidungstheorie weiß,
dass sich die Verbraucher oft darüber selbst nicht
bewusst sind, warum sie sie geben und die deshalb
auch nur eingeschränkten diagnostischen oder prognostischen
Wert besitzen.
4. Suchen Sie die Kooperation mit Hochschulen und
Universitäten, die im Zweifel neutralere Methodenkenner
und -empfehler sind als die Institute. Den
Hochschulen kann man nur ins Pflichtenheft diktieren,
dass sie zukünftige Marketingentscheider und
Markenverantwortliche mit einem guten methodischen
Rüstzeug ausstatten. Wir bemühen und engagieren
uns von Institutsseite.
Literatur
Erichson, B. (2008): Testmarktsimulation, in: Handbuch Marktforschung.
Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele, 3. Auflage, Wiesbaden, 983-
1001.
Fischer, B.; Heidel, B. und Hofmann, A. (2009): Erfolgsprognose bei
Neuprodukten mit der Chance®-Methode, in: transfer – Werbeforschung &
Praxis, Heft 4, 64-69.
Gigerenzer, G. (2009): Das Einmaleins der Skepsis. Über den richtigen
Umgang mit Zahlen und Risiken, 6. Aufl., Berlin Verlag.
Lebensmittel Zeitung (Hrsg.) (2012): Warum es gut war, dass das Rad nicht
in die Marktforschung musste, in: LZ Ausgabe 12 vom 23.03.2012, 25.
www.dwg-online.net
Foto: © Peter Sheppard - Fotolia.com