Dirk Kretzschmar - Michael Fleischer

Michael Fleischer
Das Image von Getränken
in der polnischen, deutschen und französischen Kultur
0 . D a s U n t e r s u c h u n g s d e s i g n
Getränke besitzen neben physikalischen und chemischen auch soziale
und kulturelle Eigenschaften, erfüllen entsprechende Funktionen
im Rahmen des sozialen und des Kultursystems und stellen
kulturelle Phänomene dar. Im Rahmen des sozialen Systems, das
hier als System von (physikalisch messbaren) Handlungen verstanden
wird, bilden sie Bestandteile diverser Handlungsszenarien und
gehören als wesentliche Elemente diversen sozialen Ritualen an. Im
Folgenden soll ihre Funktion und – unmittelbar – ihre kulturelle Semantik
im Kultursystem untersucht werden, in jenem System, das
sich von den übrigen (dem physikalischen, biologischen und sozialen)
durch Produktion und spezifische (wirklichkeitskonstruktive) Anwendung
von Zeichen unterscheidet. Dabei soll es um nur einen
Aspekt gehen, um die Semantisierung, die kulturelle Bedeutung von
Getränken, um die Frage also, was bestimmte Getränkesorten in
Einzelkulturen bedeuten, mit welchen Images sie ausgestattet sind
bzw. von den Kulturteilnehmern ausgestattet werden und also folglich
welche Funktionen sie in der und für die Kultur erfüllen.
Zu diesem Zweck sind Versuchspersonen (Vpn) Bezeichnungen für
Getränke mit der Aufforderung vorgelegt worden, diese zu charakterisieren.
Damit ein möglichst breites Spektrum an Antworten, das
möglichst viele Aspekte des Objektimages abdeckt, erreicht wird, ist
die Frage an die Vpn äußerst breit und relativ unspezifisch formuliert
worden. Zum einen sollte ein expliziter Hinweis auf Assoziationen,
die – wie ich sie verstehe – individuelle, wodurch auch immer gesteuerte
und verursachte Einfälle zu einem gegebenen Thema darstellen,
vermieden werden. Zum anderen sollte die Frage in mehreren
Einzelkulturen in etwa auf die gleiche Art verstanden werden
und die Antworten sollten kulturell bedingte Semantisierungen (mitunter
kollektive Konnotationen) wiedergeben. Es ging also nicht um
das, was ein bestimmtes Getränk für mich, für meine Gruppe, Subkultur
bedeutet, sondern – ganz allgemein – um die semantischen
Facetten des Getränks an sich. Eine Ausrichtung der Frage auf spezifische
(z.B. organoleptische oder physikalische) Aspekte des Objekts
hin sollte auf jeden Fall vermieden werden. So ist in der Umfrage
die breit zu verstehende Formulierung Was fällt Ihnen bei den
folgenden Bezeichnungen für Getränke ein? angewandt worden.
Das auf diesem Weg ermittelte Repertoire an Antworten wird dann
in der Auswertungsphase einer semantischen Profilierung unterzogen
und im Resultat werden die semantischen Profile der Getränke
hergestellt. Dabei erwies sich – materialbedingt – als sinnvoll, drei
Bereiche der Getränkesemantik zu unterscheiden: a) Einen Bereich
allgemeiner, das Image eines Getränkes charakterisierender Konnotationen,
die mit dem Objekt selbst (z.B. in herstellungstechnischer
Hinsicht) nicht unmittelbar zusammenhängende Aspekte umfassen,
sondern sich auf Eigenschaften, Merkmale oder andere kulturelle
Objekte beziehen, die realitätsseitig als dem Objekt fremd
charakterisiert werden können. b) Einen Bereich von Umschreibungen
und Markennamen, die das jeweilige Getränk – sozusagen in
synekdochischer oder metonymischer Hinsicht – als Element einer
breiteren Klasse positionieren oder aber an einen Markennamen
koppeln, mit ihm semantisch oder imagemäßig verbinden; auf diesem
Weg kann ermittelt werden, welche Getränkesorten oder -klassen
sich gegenseitig semantisierende Funktionen aufweisen. Als
dritter Bereich des semantischen Profils erwies sich die Unterscheidung
c) einer Klasse von Wertungen als sinnvoll, da Vpn die Getränke
häufig mit bisweilen stark wertenden Aussagen charakterisierten.
Diese drei Bereiche werden nun als wesentliche, ausrichtende
und steuernde Bestandteile des semantischen Profils verstanden,
das jedoch auf der Objektebene als Ganzheit, als ein semantischer
Komplex zu sehen ist, da die einzelnen Felder miteinander
vernetzt sind. Aus diesem Grund ist auch eine eindeutige Zuordnung
oder Klassifizierung der Nennungen nicht in jedem Fall möglich,
sie muss daher als interpretatorische Entscheidung angesehen
werden und kann je nach Getränk bzw. Merkmal variieren.
Die Umfrage wurde im Jahr 2000 in Polen (Raum Warschau und
Breslau) und zu Vergleichszwecken (in kleineren Vpn-Gruppen) in
e t c 2 , 2 0 0 2 , 9-17
Frankreich (Raum Paris) und im Jahr 2001 in Deutschland (Raum
Hamburg und Frankfurt) durchgeführt. Die semantischen Profile der
beiden letzteren Umfragen sollen dabei lediglich Vergleichscharakter
haben und festzustellen erlauben, ob die polnischen Daten auf
allgemeinkulturelle Aspekte hinweisen oder aber einzelkulturelle Varianten
der Profile aufdecken. Selbstverständlich werden sich z.B.
bei Rotwein in Frankreich, Polen und Deutschland andere Charakterisierungen
ergeben, da dieses Getränk in den drei Kulturen auch
andere Funktionen erfüllt. Hier soll es jedoch nicht vorrangig um die
konkrete Füllung des semantischen Profils gehen, die naturgemäß
einzelkulturell bedingt sein dürfte, als vielmehr um die allgemeinen
Eigenschaften der Getränke als Imageträger, um die Art und Weise,
auf die Getränke kulturell semantisiert werden. Nichtsdestotrotz sind
beide Aspekte – die konkrete Semantik und die allgemeinen Eigenschaften
der Profile – von Interesse. Der Hauptakzent liegt jedoch
bei der Aufdeckung allgemeiner Charakteristika des kulturbedingten
Images von Getränken.
Hinsichtlich der Auswertung der Daten gilt eine allgemeine Einschränkung:
Da es mir technisch nicht möglich war, größere Vpn-
Gruppen zu befragen und in Polen nur 100 (in Deutschland und
Frankreich nur 34 bzw. 42) zufällig ausgewählte Vpn befragt worden
sind, können die Ergebnisse ausschließlich als eine erste und relativ
instabile Annäherung an das Problem verstanden werden.
Das Formular selbst besteht aus einer (üblichen) einführenden Textpassage
(Die folgende Umfrage dient wissenschaftlichen Zwecken.
Sie ist anonym. Antworten Sie bitte spontan, ohne lange nachzudenken,
denn bei den Aufgaben können Sie nichts falsch machen.
Beantworten Sie zunächst die Fragen zur Person:), aus der Erfassung
personenbezogener Daten (wobei nur das Geschlecht, das Alter
und die Bildung abgefragt worden sind) und schließlich aus der
Formulierung der Aufgabe:
Was fällt Ihnen bei den folgenden Bezeichnungen für Getränke ein?
/ Co przychodzi Panu/Pani na myśl, kiedy Pan/Pani słyszy podane
niżej nazwy napojów? / Que vous vient-il à l'idée quand vous entendez
les noms de ces boissons?
Daraufhin wurde den Vpn eine Liste von Getränken in alphabetischer
Reihenfolge präsentiert. In der französischen und deutschen
Umfrage ist auf einige – für Polen spezifische bzw. nur in Polen populäre
– Getränke verzichtet worden. Die Antworten der Vpn wurden
daraufhin in Häufigkeitslisten erfasst und ausgewertet.
Hierbei gelten folgende Konventionen: a) die Angaben wurden hinsichtlich
des Kasus, Numerus und eindeutig synonymischer Formen
angeglichen und zu Gruppen zusammengefasst, b) bei der Auswertung
unberücksichtigt blieben einmalige Nennungen, sofern sie
selbst keine zusammenhängenden Gruppen ergaben oder solchen
hinzugefügt werden konnten, da sie als individuelle Assoziationen
angesehen und somit für die Untersuchung, die sich auf kollektive
Eigenschaften der Getränke bezieht, als irrelevant angesehen werden
können. Schließlich ist darauf hinzuweisen, dass c) unter Wertungen
nur kollektive und konventionalisiert versprachlichte oder
sprachlich konventionalisierte wertende Angaben verstanden werden.
Dies bezieht sich auf den folgenden Umstand. Es steht außer
Zweifel, dass wir als Individuen – zumal im Hinblick auf Getränke –
unsere privaten, individuellen, wodurch auch immer gesteuerten und
verursachten Vorlieben, Präferenzen und ähnliche wertende Einstellungen
besitzen und diese auch äußern. Etwas gefällt uns oder es
gefällt uns nicht, und dieses Ge- oder Missfallen bringen wir in Wertungen
vor. Von dieser Art Wertung soll in der Auswertung der Umfrage
abstrahiert werden, da sie – wenn überhaupt – höchstens soziologisch,
konsumtechnisch oder marktforschungsmäßig relevant
ist und möglicherweise individuell das Kaufverhalten bedingen mag
(in der Masse für die Marktforschung also relevant sein kann). Hier
soll es ausschließlich um jene Wertungen gehen, die bereits sprachlich
konventionalisiert sind. Mit anderen Worten: Da sie in mehr oder
weniger kollektiv verankerten Formulierungen gegeben sind, gehen
sie folglich auf kollektive und offensichtlich für längere Zeiträume
geltende wertende Einstellungen zurück oder erlauben, zumindest

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
auf das Vorhandensein solcher Einstellungen zu schließen. Werten
die Vpn also ein Getränk mit Hilfe unterschiedlicher, einmalig vorkommender
Wörter, so werden diese Wertungen (sofern sie sich
nicht in zusammenhängende Gruppen gliedern lassen) nicht erfasst,
erscheinen dagegen sich (mindestens zweimal) wiederholende Wörter,
dann gehe ich von einer bestehenden (stärkeren oder schwächeren)
Konventionalisierung aus (auch wenn sie im Fall einer zweimaligen
Wiederholung äußerst gering ist oder gar zufällig sein
kann). Wir sollten diese beiden Arten der Wertung jedoch voneinander
unterscheiden, sie spiegeln zwei unterschiedliche Aspekte wider,
indem sie – im erstgenannten Fall – Handlungen, Handlungsmuster
und -szenarien im Rahmen des sozialen Systems und – im
zweitgenannten Fall – Kommunikationen und Interpretantensysteme
des Kultursystems betreffen. Ist etwas nämlich sprachlich konventionalisiert,
dann weist dies auf eine bereits verankerte, kollektiv gegebene
und wirksame Eigenschaft hin, die sich nun in dieser kollektiv
angewandten sprachlichen Form widerspiegelt und also ablesbar
ist. Was nun die Klasse der Konnotationen betrifft, so werden hier
jene Angaben versammelt, die keine, wie auch immer ausgeprägte,
unmittelbare Verbindung mit dem gegebenen Getränk aufweisenden
Elemente beinhalten, auch dann, wenn rein interpretatorisch eine
solche Verbindung an sich hergestellt werden könnte (auf diese
Weise sind z.B. die Angaben 'Alltag' oder 'Amerika' bei Coca-Cola
zu verstehen; Coca-Cola wird ja – als Getränk – in Polen, Frankreich
und Deutschland selbst hergestellt, das Image jedoch ist naturgemäß
amerikanisch). Betreffen die Angaben der Vpn dagegen
eine konkrete, ohne weiteres nachvollziehbare Eigenschaft eines
Getränks und wird diese mindestens zweimal angegeben, so gilt sie
als Element des Images (so z.B. 'süß' bei Coca-Cola). Beide Elemente
– kollektive Konnotationen und Images – sind in analytischer
Hinsicht schwer voneinander zu trennen und nicht in jedem Fall ist
eine eindeutige Zuordnung möglich, es sollen aber beide Aspekte
unterschieden werden (in den Tabellen der semantischen Profile
werden sie der besseren Übersicht wegen zusammenfassend dargestellt).
In der Klasse Umschreibungen/Marken schließlich werden
Angaben zusammengefasst, die bei der Charakterisierung eines
Getränks entweder konkrete Produktnamen nennen (Marken) oder
aber eine wie auch immer manifeste Umschreibung des Getränks
darstellen, sei es durch die Nennung einer umfassenden Klasse
(z.B. 'Alkohol' bei Gin), sei es durch Nennung eines Marken- oder
Firmennamen, die von den Vpn (offensichtlich) als in irgendeiner
Hinsicht mit dem Getränk selbst zusammenhängend verstanden
werden (z.B. 'McDonald's' bei Coca-Cola), sei es durch die Nennung
eines Landes, einer Region, die mit dem gegebenen Getränk in Verbindung
steht (z.B. 'China' bei Tee). Im letzteren Fall wäre es auch
möglich, die Angaben unter Konnotationen zu erfassen, ähnlich wie
'Amerika' bei Coca-Cola, es kann jedoch davon ausgegangen werden,
dass es sich hier nicht um jene Konnotationen handelt, die
beim Stichwort 'Amerika' in unseren Kulturen üblich sind, als vielmehr,
dies ist allerdings nur eine Vermutung, um die Angabe des
Herstellungslandes, wobei selbstverständlich die mit 'China' oder
'Indien' verbundenen Konnotationen mitschwingen können. Nicht in
jedem Fall ist also (auch aufgrund der kontextlosen Ein-Wortnennungen)
eine eindeutige Zuordnung möglich.
Das semantische Profil der Getränke umfasst daher: a) sein allgemeines
Image und konnotatives Feld, das von Fall zu Fall breiter
oder schmaler sein kann, b) das Feld der Umschreibungen/Marken,
das darauf hinweist, vor welchem breiteren Hintergrund das gegebene
Getränk situiert wird, als was es verallgemeinernd gesehen, welcher
Klasse es zugeordnet wird, wie auch darauf, welche die bekanntesten
Marken- oder Firmennamen sind, die, wie anzunehmen
ist, eine Art kulturelle Synekdoche oder – in einer anderen Terminologie
– eine Art Prototyp darstellen, und schließlich c) das Feld dem
Getränkt kollektiv inhärenter Wertungen. In allen Fällen ist nicht nur
die quantitative und qualitative Ausprägung der jeweiligen Felder bedeutend,
sondern auch ihr Vorhandensein überhaupt. So zeigt sich
z.B. – um dies vorwegzunehmen –, dass im Rahmen der französischen
Kultur – sofern man von derart kleinen Vpn-Gruppen auf das
Kultursystem schließen kann – kaum Wertungen vorgenommen
werden, wogegen im polnischen Kultursystem Wertungen an der
Tagesordnung zu sein scheinen und offensichtlich ein wesentliches,
orientierendes und semantisierendes Merkmal dieser Kultur bilden.
Die im Weiteren präsentierten Daten werden auf zweierlei Weise relativiert,
zum einen im Hinblick auf die Anzahl der Vpn insgesamt,
was allerdings aufgrund der Mehrfachnennungen zu nur schwer vergleichbaren
Zahlen führt, zum anderen im Hinblick auf die Gesamtzahl
der Token, was wiederum die markanten Abweichungen im
Verhalten der Vpn abschwächt und die Unterschiede geringer ausfallen
lässt, dafür jedoch auf eine 100%-Basis zurückführbar ist. Die
erste Relativierungsart zeigt somit den Grad der Übereinstimmung
unter den Vpn hinsichtlich eines semantischen Elements, Bestand-
teils, auch wenn dies bei den drei semantischen Feldern eine über
100% hinausgehende Häufigkeit ergibt und in dieser Hinsicht also
nicht besonders aussagefähig ist, die zweite zeigt die Mächtigkeit
oder Dominanz eines Elements im Repertoire aller Nennungen. So
kann z.B. der Fall auftreten, dass ein semantisches Element von
den Vpn zwar sehr häufig angegeben wird, aufgrund eines breiten
Repertoires an Angaben jedoch (Anzahl der Token) in der zweiten
Relativierungsart kaum ins Gewicht fällt. Weiter soll daher die folgende
Sprachregelung gelten: Es wird einerseits von der Übereinstimmung
hinsichtlich und von der Dominanz eines gegebenen semantischen
Elements andererseits gesprochen.
Da die Vpn-Gruppen äußerst gering sind, wird auf eine Gliederung
der Ergebnisse im Hinblick auf die personenbezogenen Daten (Geschlecht,
Alter, Bildung) verzichtet; die Gruppen wären zu gering,
als dass daraus haltbare Aussagen abgeleitet werden könnten. Die
Zusammensetzung der polnischen Vpn-Gruppe entspricht, was das
Geschlecht betrifft, der Verteilung in der Population, das Alter der
Vpn weicht zugunsten jüngerer Menschen von dieser Verteilung geringfügig
ab, ebenso die Ausbildungsstruktur. In Polen wurden 53
Frauen und 47 Männer befragt, 57 Personen im Alter unter 31 Jahren
und 43 Personen im Alter über 30 Jahre, darunter 2 mit Grundschulabschluss,
53 mit Abitur, 28 mit Hochschulabschluss in einem
geisteswissenschaftlichen und 13 in einem technischen bzw. naturwissenschaftlichen
Fach. In Frankreich sind 25 Frauen und 17 Männer
befragt worden, 6 im Alter unter 31 Jahren und 36 im Alter über
30 Jahre, mit folgenden Bildungsabschlüssen: 10 collège, 23 bac et
plus, 3 études supérieures techniques und 7 université. In Deutschland
wurden insgesamt 34 Vpn befragt, darunter 22 Frauen und 12
Männer; 19 Personen im Alter unter 31 Jahren und 15 über 30 Jahre;
2 Personen mit Berufsausbildung, 12 mit Abitur und 20 mit einem
Hochschulabschluss.
Die Auswertung der Daten erfolgt nun in drei Schritten, zunächst
wird das Type/Token-Verhältnis der Nennungen präsentiert und kurz
besprochen, dann wird im zweiten Schritt die Ausprägung der drei
komplexen semantischen Felder (Konnotationen, Umschreibungen,
Wertungen) der jeweiligen Getränke dargestellt und schließlich im
dritten Schritt die Analyse der jeweiligen semantischen Profile selbst
geboten, wobei – der Übersichtlichkeit wegen – in alkoholfreie und
alkoholische Getränke gegliedert wird. Die Größe der Residualkategorie
(der einmaligen und keine Klassen bildenden Angaben) wird
gesondert nur im Hinblick auf die Ausprägung der semantischen
Felder angegeben (zur Grundlage der Token). Insgesamt ist festzustellen,
dass sie relativ groß ist, eine deutliche oder gar markante
Konventionalisierung sprachlicher Mittel zur Bezeichnung von Getränke
ist nicht bzw. in nur wenigen Fällen zu beobachten. Alle Nennungen
werden in deutscher Sprache wiedergegeben, in Fällen, in
denen eine Übersetzung problematisch ist, wird in Klammern die
Originalformulierung genannt.
1 . D a s T yp e / T o k e n - V e r h ä l t n i s
Das Type/Token-Verhältnis erlaubt uns zu beobachten, welche Getränkeimages
in sprachlicher Hinsicht stärker konventionalisiert sind
und welche auf der sprachlichen Ebene keine festen Charakteristika
aufweisen. Unter Type verstehen wir eine spezielle Charakterisierung
bei der Antwort und unter Token die Häufigkeit eines derartigen
Types. Je höher das T/T-Verhältnis ist, desto deutlicher tritt der
zweitgenannte Fall zutage und umgekehrt. Die Stärke der Konventionalisierung
ist daher messbar und wird als das Verhältnis
(1)
Types(
G,
K)
T / T ( G,
K)
= .
Tokens(
G,
K)
ausgedrückt, wobei G = Getränk, K = Kultur. In Tabelle 1 sind die
entsprechenden Werte abzulesen. So ist z.B. für Bier in Polen – T/T
(Bier, Polen) = 145/239 = 0.61
Tabelle 1, Das Types/Token-Verhältnis (absolut)
Kultur Polen Frankreich Deutschland
Getränk Typ. Tok. T/T Typ. Tok. T/T Typ. Tok. T/T
Bier 145 239 0,61 61 105 0,58 68 106 0,64
Coca-Cola 153 241 0,63 55 95 0,58 50 98 0,51
Cognac 132 199 0,66 51 80 0,64 56 73 0,77
Fanta 104 179 0,58 38 71 0,54 56 90 0,62
Gin 90 192 0,47 40 65 0,62 39 62 0,63

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
Kaffee 153 248 0,62 54 96 0,56 60 95 0,63
Kakao 98 219 0,45 42 83 0,51 45 91 0,49
Kefir 121 223 0,54 34 36 0,94 45 67 0,67
Kompott 107 224 0,48 - - - 44 64 0,69
Malibu 104 177 0,59 - - - 53 70 0,76
Milch 115 242 0,48 49 94 0,52 55 93 0,59
Mineralwasser
118 191 0,62 44 75 0,59 45 85 0,53
Obstsäfte 103 179 0,58 - - - 51 81 0,63
Obstwein 146 212 0,69 40 57 0,70 50 61 0,82
Orangensaft 114 199 0,57 43 75 0,57 49 81 0,60
oranżada 118 198 0,60 - - - - - -
Pepsi 120 176 0,68 38 62 0,61 47 72 0,65
Rotwein 167 238 0,70 45 84 0,54 83 98 0,85
Rum 108 217 0,50 44 98 0,45 58 87 0,67
Sekt 114 236 0,48 46 97 0,47 60 80 0,75
Spiritus 129 203 0,64 - - - 45 64 0,70
Sprite 99 166 0,60 35 54 0,65 51 75 0,68
Tee 131 262 0,50 52 92 0,57 62 89 0,70
Tonic 81 168 0,48 26 43 0,60 38 56 0,68
Wasser 126 231 0,55 54 104 0,52 65 86 0,76
Wein 153 215 0,71 44 80 0,55 60 79 0,76
Weißwein 155 246 0,63 47 90 0,52 55 74 0,74
Whisky 142 192 0,74 55 84 0,65 62 80 0,78
Wodka 165 243 0,68 49 92 0,53 58 84 0,69
Die Konventionalisierung ist relativ und kann entweder (a) intrakulturell,
d.h. im Vergleich zwischen Getränken in einer Kultur, oder (b)
interkulturell, d.h. im Vergleich mit Konventionalisierungen in verschiedenen
Kulturen beurteilt werden.
(a) Beim intrakulturellen Vergleich reicht es aus, ein Konfidenzintervall
um das mittlere T/T aufzustellen, um zu sehen, welche Getränke
in welchem Maße konventionalisiert sind. Zu diesem
Zweck betrachten wir T/T als eine einfache Proportion und definieren
folgende Größen:
= ∑ Types i , = ∑
i∈
G
i∈
G
Tokens
d.h. ist die Summe aller Types, die Summe aller Tokens
(in Tabelle 1), G ist die Menge der Getränke. Wir bezeichnen
(2)
< Ty >
< To >
pˆ Ty =
.
Für die polnischen Daten ergibt sich aus Tabelle 1 (Spalte 2 und 3):
= 145+153+...+142+165 = 3611, = 239+241+...
+192+243 = 6155 und daraus
pˆ (Polen) = 3611 / 6155 = 0.
5867
Ty
Somit ist der empirische Mittelwert berechnet. Für jede Kultur gibt
es eine theoretische Erwartung, die als pTy bezeichnet und mit Hilfe
eines sog. 3σ-Konfidenzintervalls abgeschätzt wird (das Intervall
lässt sich auf verschiedene Weisen erstellen, für die vorliegenden
Zwecke ist die Approximation durch Normalverteilung hinreichend),
nämlich als
ˆ ˆ σ
(3) pTy − 3σ
pˆ
≤ pTy
≤ pTy
+ 3 pˆ
.
qˆ − ˆ
Da Ty = 1 pTy
und σ p ˆ = pˆ Tyqˆ
Ty / < To > ,
erhalten wir für Polen
.
i
qˆ
Ty = 1 − pˆ
Ty = 1 − 0.
5867 =
σ
=
0.
5867(
0.
4133)
/ 6155
pˆ
und daraus
0.5679 ≤ pTy (Polen)
≤
0.6055.
=
0.
4133
0.
0062766
Alle T/T, die unterhalb von 0.5679 liegen, signalisieren eine starke,
jene oberhalb von 0.6055 eine signifikant niedrige und jene innerhalb
des angegebenen Intervalls eine durchschnittliche Konventionalisierung.
Auf ähnliche Weise ergibt sich für Frankreich
= 1086, = 1912
pTy ( Frankreich)
ˆ = 1086/
1912 =
qˆ Ty = 0.4320
σ
=
0.
5680(
0.
4320)
/ 1912
pˆ
0.5340 ≤ pTy ( Frankreich)
≤ 0.
6020
und für Deutschland
= 1510, = 2241
pTy ( Deutschlan
ˆ d)
= 1510/
2241=
qˆ Ty = 0.3272
σ
=
0.
6738(
0.
3272)
/ 2241
=
=
0.
5680
0.
01133
pˆ
0.6440 ≤ pTy ( Deutschland)
≤ 0.
7336
,
0.
6738
0.
009919
Aufgrund dieser Intervalle lassen sich die Getränke in jeweils 3
Klassen einordnen, in stark, mittel oder schwach konventionalisierte,
wie in Tabelle 2 dargestellt.
Tabelle 2, Die Konventionalisierungsstärke der einzelnen Getränke
Konventionalisierungsstufe
Stark Gin, Kakao,
Kefir, Kompott,
Milch, Rum,
Sekt, Tee, To-
Polen Frankreich
nic, Wasser
Mittel Fanta, Malibu,
Obstsäfte,
Orangensaft,
oranzada, Sprite
Niedrig Bier, Coca-
Cola, Cognac,
Kaffee,
Mineralwasser,
Obstwein, Pepsi,
Rotwein,
Spiritus, Wein,
Weißwein,
Whisky, Wodka
Kakao, Milch,
Rum, Sekt,
Wasser, Weißwein,
Wodka
Bier, Cocal-
Cola, Fanta,
Kaffee, Mineralwasser,Orangensaft,Rotwein,
Tee, Tonic,
Wein
Cognac, Gin,
Kefir, Obstwein,
Pepsi, Sprite,
Whisky
Deutschland
Bier, Coca-Cola,
Fanta, Gin, Kaffee,
Kakao, Milch, Mineralwasser,Obstsäf-
te, Orangensaft
Kefir, Kompott,
Pepsi, Rum, Spiritus,
Sprite, Tee,
Tonic, Wodka
Cognac, Malibu,
Obstwein, Rotwein,
Sekt, Wasser,
Wein, Weißwein,
Whisky
(b) Für den interkulturellen Vergleich können zahlreiche Methoden
angewandt werden, hier reicht die Beschränkung auf eine einfache
Korrelation aus. Eine positive signifikante Korrelation bedeutet,
dass in zwei Kulturen die Konventionalisierung parallel verläuft,
eine signifikant negative Korrelation signalisiert starke kulturelle
Differenzen. Bezeichnet man die T/T-Werte einer Kultur
,
7

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
(4)
als X, die der anderen als Y, so erhält man den Korrelationskoeffizienten
als
r =
[ N
N
2
∑ X i − ( ∑
i i
∑ X iYi
− ∑ X i ∑
i i i
X
i
2
) ] [ N
Y
2
∑ Yi
− ( ∑
i i
i
Y ) ]
Die Korrelationen zwischen den Kulturen ergeben sich als
r (PL, F) = 0.175, (FG = 22)
r (PL, D) = 0.42, (FG = 26)
r (F, D) = 0.096, (FG = 22),
woraus ersichtlich wird, dass nur zwischen Polen und Deutschland
eine signifikante Korrelation besteht.
Auch interkulturell können einzelne Getränke verglichen werden, betrachtet
man, wie oben, einfachheitshalber T/T als eine Proportion.
Man benutzt dabei das asymptotische Kriterium (Ki = Kultur i, Gj =
Getränk j)
(5)
z =
wobei .
| T / T ( G , K ) − T / T ( G , K ) |
j
⎛ 1
T / T ( 1 − T / T ) ⎜
⎝ Tokens1
T / T
1
+
j
i
2
2
.
1
Tokens
Types(
G , K ) + Types(
G , K )
j 1
j 2
= .
Tokens(
G , K ) + Tokens(
G , K )
j
So erhält man z.B. für den Vergleich von Gin in Polen und Frankreich:
T/T (Gin, Polen) = 0.47, T/T (Gin, Frankreich) = 0.62
Tokens (Gin,Polen) = 192, Tokens (Gin, Frankreich) = 65
Types (Gin, Polen) = 90, Types (Gin, Frankreich) = 40
woraus
T/T = (90+40)/(192+65).= 0.5058
Setzt man diese Werte in (5) ein, so erhält man
1
| 0.
47 − 0.
62 |
z(
Gin : Polen − Frankreich)
=
= 2.
09.
0.
5058(
0.
4942)(
1/
192 + 1/
65)
Da 2.09 > 1.96, ist der Unterschied signifikant, in diesem Fall ist die
Konventionalisierung von Gin in Polen signifikant größer als in
Frankreich. In Tabelle (3) sind die signifikanten Unterschiede aufgeführt.
Die in Zeilen aufgeführten Länder bezeichnen Kulturen, in denen
die Konventionalisierung größer ist, als in jenen Kulturen, die in
Spalten aufgeführt sind. Da die Verhältnisse eindeutig sind, erübrigt
sich eine Besprechung der Ergebnisse.
~Waagerecht gelesen ist die Konventionalisierung im Land auf der
linken Seite größer als in dem über der Tabelle.
Tabelle 3, Signifikante Unterschiede in der Konventionalisierung einzelner
Getränke (z = Quantil der Normalverteilung)
Polen Frankreich
Polen Gin 2.09,
Kefir 4.53
Frankreich Rotwein 2.65,
Wein 2.59,
Wodka 2.55
Deutschland
j
2
2
Gin 2.19, Kompott
2.97, Malibu
2.51, Obstwein
1.99, Rotwein
2.86, Rum 2.69,
Sekt 4.19, Tee
3.28, Tonic 2.60,
Wasser 3.40
Rotwein 4.58,
Rum 3.00, Sekt
3.77, Wasser
⎞
⎟
⎠
,
Deutschland Coca-Cola 2.04 Kefir 3.07
3.41, Wein 2.78,
Weißwein 2.88,
Wodka 2.17
2 . D i e s e m a n t i s c h e n F e l d e r
Gehen wir nun zur Analyse der semantischen Felder (Konnotationen,
Umschreibungen und Wertungen) über. Die ermittelten Zahlen
sind in Tabelle 4 enthalten. Schon optisch gibt es einige auffällige
Ausprägungen, die man auch mit einem Test belegen kann. Sie sollen
im einzelnen systematisch untersucht werden.
Tabelle 4, Die Ausprägung der semantischen Felder
Kultur Polen Frankreich Deutschland
Feld K U W K U W K U W
Coca-Cola 123 14 28 64 2 2 62 5 7
Fanta 97 22 22 48 6 7 43 11 7
Kaffee 106 25 23 62 9 0 50 7 4
Kakao 143 20 12 31 34 0 58 7 2
Kefir 141 9 16 10 6 0 35 10 6
Kompott 153 5 12 45 0 0
Milch 162 10 17 67 0 0 54 3 4
Obstsäfte 103 18 16 44 5 3
Orangensaft 97 30 27 57 2 0 42 4 2
oranżada 114 9 19 - - - - - -
Pepsi 83 33 30 17 27 0 23 19 11
Sprite 79 25 20 30 9 2 46 10 4
Tee 178 26 9 20 38 2 43 12 1
Tonic 95 21 14 27 0 0 24 9 2
Wasser 148 10 6 65 4 3 41 2 0
Mineralwasser 93 23 7 44 7 0 53 12 0
Bier 130 21 15 48 30 0 53 20 4
Cognac 78 41 16 34 27 0 29 8 2
Gin 91 39 17 25 20 0 28 14 2
Malibu 93 20 21 32 19 0
Rum 154 23 11 47 30 0 30 29 3
Sekt 169 16 13 68 10 0 42 6 7
Spiritus 109 25 13 - - - 46 0 4
Wein 99 39 11 38 16 2 38 14 0
Weißwein 85 41 8 41 28 0 30 17 0
Rotwein 102 30 21 35 26 23 22 0
Obstwein 76 19 62 21 17 13 22 6
Whisky 64 43 40 20 38 2 22 16 0
Wodka 90 31 63 62 11 5 21 28 7
Summe 3255 688 589 981 397 25 1070 331 88
* K = Konnotationen/Images, U = Umschreibungen/Marken, W =
Wertungen
Nun soll versucht werden, die oben angedeuteten Auffälligkeiten zu
testen. Zunächst folgen einige allgemeine Bezeichnungen. Jedes
Getränk (G), das in jeder Kultur (K) ein entsprechendes semantisches
Profil aufweist, lässt sich in Form eines Vektors darstellen,
und zwar als
(6) P ( Gi
, K j ) = [ Kij
, U ij , Wij
] ,
dessen Elemente in den Zeilen der Tabelle 4 ablesbar sind, so z.B.
für Coca-Cola in Polen
P*(Coca-Cola, Polen) = [123, 14, 28].
Bezeichnet man die Summe dieser Elemente als S, so kann man
den Vektor (6) normieren, d.h. jedes Element durch diese Summe
dividieren. Auf diese Weise bekommt man einen normierten Vektor

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
⎡ Kij
U ij Wij
⎤
(7) P Gi
, K j ) = ⎢ , , ⎥
⎣ S S S ⎦
( .
Da für Coca-Cola in Polen S = 123 + 14 + 28 = 165, erhalten wir
P(Coca-Cola, Polen) = [0.7455, 0.0848, 0.1697].
Die Summe der Elemente von (7) ist offensichtlich gleich 1. Vektor
(7) stellt daher eigentlich die Koordinaten des Getränks im semantischen
Raum dar und kann für Klassifikationen, Faktorenanalyse
oder Skalierung verwendet werden, wofür entsprechende Programme
zur Verfügung stehen. Hier soll nur der Umgang mit Vektor (6)
im Hinblick auf einen intra- und interkulturellen Vergleich der Getränke
gezeigt werden. Vergleicht man zwei Getränke im Rahmen
einer Kultur bzw. ein bestimmtes Getränk in zwei Kulturen, so erstellt
man aus den betreffenden Profilen eine partielle Tabelle. Für
den Vergleich von (beispielsweise) Coca-Cola und Fanta in Polen
ergibt sich:
Element K/I U/M W Summe
Coca-Cola 123 14 28 165
Fanta 97 22 22 141
Summe 220 36 50 306
Die Zahlen in den Zellen bezeichnet man als nij, die Summe der Zeilen
als ni., die Summe der Spalten als n.j und die Gesamtsumme als
n. Die letzte Tabelle bekommt dann die allgemeine Form
n11 n12 n13 n1.
n21 n22 n23 n2.
n.1 n.2 n.3 n
Die Homogenität der beiden Profile testet man mit Hilfe des Kriteriums
(8)
n . n.
i j 2
2 3 ( nij
− ) 2 3
2
n
2
ij
X =
n
∑ ∑
= n∑
∑
− n ,
i= 1 j = 1 ni.
n.
j
i= 1 j = 1 ni.
n.
j
n
das wie ein Chiquadrat mit 2 Freiheitsgraden verteilt ist. Für das obige
Beispiel erhalten wir nach der Formel auf der rechten Seite
.
X
+
2
97
2
2
= 306{
123 /[ 165(
220)]
+ 14 /[ 165(
36)]
+ 28 /[ 165(
50)]
+
2
/[ 141(
220)]
+
22
2
/[ 141(
36)]
+
22
Da dieser Wert kleiner als 5.99 (Chiquadrat mit 2 Freiheitsgraden
auf der 0.05-Ebene) ist, betrachten wir den Unterschied als nicht signifikant,
d.h. Fanta und Coca-Cola sind in Polen semantisch etwa
gleich belastet. Ähnlich verfährt man, wenn das gleiche Getränk in
zwei unterschiedlichen Kulturen verglichen werden soll. Die intuitiven
Einschätzungen zur Tabelle 4 können als Hypothesen gestestet
werden.
(H1) Im Vergleich der Einzelkulturen fällt eine generelle Eigenschaft
auf, nämlich das beinahe gänzliche Fehlen von Wertungen
in der französischen Umfrage. Die Vpn werten – mit Ausnahme
des Weins – nur fremde, nicht französische Getränke
(Cola, Fanta, Tee, Sprite, Whisky, Wodka) und auch in diesen
Fällen werten kaum mehr als 6 Vpn. Generell scheint also in der
französischen Kultur, bei der Umschreibung von Getränken zumindest,
keine wertende Einstellung eingenommen zu werden.
Der entsprechende Test kann intrakulturell durchgeführt werden, indem
angenommen wird, dass die Elemete des semantischen Profilvektors
gleich ausgeprägt sind, d.h. jedes der drei Elemente 1/3 der
Gesamtsumme beträgt. Dabei werden nur die Summen der Spalten
(letzte Zeile in Tabelle 4) verglichen. Da nur die Belegung der Spalte
W getestet werden soll, W = 25, ist der erwartete Wert 1/3 der Ge-
2
samtsumme von N = 981+397+25 = 1403, d.h. E(W) = 1403/3 =
467.67. Der Test erfolgt mit Hilfe des Kriteriums
(9)
X
2
N[
W − E(
W )]
E(
W )[ N − E(
W )]
= ,
das wie ein Chiquadrat mit 1 Freiheitsgrad verteilt ist. Für Frankreich
ergibt sich somit
2 1403(
25 − 467.
67)
X =
= 628.51.
467.
67(
1403 − 467.
67)
Dieser Wert ist mit 1 Freiheitsgrad sehr hoch signifikant und zeigt,
dass in Frankreich Wertungen im Vergleich mit anderen Charakterisierungen
in der Tat untervertreten sind. Für die französische Kultur
ist festzuhalten, dass die Kulturteilnehmer Getränke als das, was sie
sind, nämlich Getränke, betrachten und sich – wie später zu sehen
sein wird – auf eher praktische Gebrauchseigenschaften oder auf
relativ wenige fest verankerte Images konzentrieren. Die deutsche
Kultur nimmt in dieser Hinsicht eine Zwischenposition ein, Wertungen
treten wohl auf, jedoch in einem viel geringeren Ausmaß als in
der polnischen Kultur.
Interkulturell kann der Test analog durchgeführt werden, indem in
die Funktion des erwarteten Wertes die Häufigkeit aus einer anderen
Kultur eingesetzt wird. So treten z.B. in Polen insgesamt
3255+688+589 = 4532 Fälle auf, davon in Kategorie W = 589. Die
Proportion von W, das jetzt die Rolle von E(W) spielt, ist E(W) =
589/4532 = 0.1300. Der erwartete Wert ergibt sich für Frankreich
derart, dass die Proportion mit N (Frankreich), d.h. 1403, multipliziert
wird, d.h. E(W) = 1403(0.13) = 182.39. So erhalten wir aufgrund
des Vergleichs mit Polen
2
2
X 156.11.
1403(
25 − 182.
39)
=
=
182.
39(
1403 − 182.
39)
Auch wenn dieser Wert tief unter dem des intrakulturellen Tests
liegt, ist er noch immer sehr hoch signifikant und bestätigt die Hypothese
bezüglich Polen. Im Hinblick auf Deutschland ergibt sich
2 1403(
25 − 84.
18)
X =
= 44.
25 ,
84.
18(
1403 − 84.
18)
2was
also die semantischen Felder betrifft, sind Deutschland und
Frankreich ähnlicher als Polen (und Deutschland bzw. Frankreich).
/[ 141(
50)]}
− 306 = 3.
71
(H2) In der polnischen Kultur dagegen werden Wertungen generell
vorgenommen; das am stärksten ausgeprägte Feld ist jedoch
das Konnotationsfeld, Umschreibungen treten seltener auf.
Die polnischen Vpn scheinen sich daher vor allem auf die nicht
direkt oder unmittelbar mit einem Getränk verbundenen Aspekte
zu konzentrieren. Im Fall (offensichtlich) fehlender kulturell oder
kollektiv verankerter Konnotationen, weichen sie auf Umschreibungen
aus, indem Klassenbezeichnungen (Getränk, etwas
zum Trinken u.ä.) angegeben werden, oder aber das Getränk
wird starken Wertungen unterzogen. Ordnet man die Getränke
nach der Mächtigkeit des Konnotationsfelds, so kann festgestellt
werden, dass die meisten Konnotationen und Image-Elemente
bei Sekt, Rum, Kompott und Tee genannt werden (in der französischen
Kultur bei Orangensaft, Milch und Sekt, in der deutschen
Kultur bei Kompott, Kakao, Cola und Mineralwasser).
Überraschend scheint an dieser Stelle Rum zu sein, ein Getränk,
das (von Verschnitten abgesehen) in Polen kaum angeboten
wird, einen extrem hohen Preis hat und in Trinkszenarien
keine Rolle spielt. Dennoch besitzt Rum ein überdeutlich manifestes
Konnotationsfeld (vgl. das semantische Profil unten). Die
wenigsten Konnotationen weisen Whisky, Weißwein, Obstwein
und Wodka auf, im ersten Fall ein (was seine kulturelle Funktion
betrifft) ebenfalls relativ neues Getränk, dabei sind alle drei Felder
relativ gleichmäßig ausgeprägt. In der französischen Kultur
weisen Tee, Whisky, Pepsi, Kefir und in der deutschen Pepsi
die wenigsten Konnotationen auf.
2
2
2
9

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
Eine objektive Beurteilung, die eine derartige Klassifikation mechanisch
ermöglicht und sich mit der Einschätzung deckt, liefert z.B. ein
90% Konfidenzintervall für die beobachteten Konnotationen (K). Betrachtet
man die Konnotationen in Tabelle 4 als Zufallsvariablen, die
mit der Transformation
z =
K − E(
K)
V ( K)
standardisiert werden können (z ist das Quantil der Normalverteilung),
so erhält man das Konfidenzintervall in Form
(10)
< E(
K)
− 1.
64 V ( K),
E(
K)
+ 1.
64 V ( K ) >
Hier ist E(K) der Mittelwert aller K-Werte, V(K) ist ihre Varianz, die
man als
n
⎡
2 ⎤
( ∑ K
n
n
i )
1
2
2 i = 1
V ( K)
= ∑ ( Ki
− E(
K))
= ⎢ ∑ Ki
−
n i = 1 i = 1 n
1 ⎢
n ⎢
⎢⎣
berechnet. Für Polen ergibt sich der Mittelwert als E(K) =
(123+97+...64+90)/29 = 3255/29 = 112.24. Die Summe der Quadrate
der Konnotationswerte ergibt
ΣKi 2 = 123 2 + 97 2 + ... + 64 2 + 90 2 = 392637.
Daraus folgt V(K) = (1/29)(392637-32552 /29) = 941.0796671,
V (K ) = 30.6770 und 1.64(30.6770) = 50.31, so dass sich
das Intervall (10) als = ergibt. Wie man sieht, haben Tee, Sekt und evtl. Milch in
Polen starke Konnotationen, schwache treten nicht auf. Man bedenke,
dass bei 90% Konfidenz 90% der Getränke innerhalb des Intervalls
liegt. Für Frankreich (mit nur 24 Werten) ergibt sich das Intervall
für Konnotationen als woraus folgt, dass nur Kefir
signifikant schwache Konnotationen hat. Für Deutschland ergibt
sich das Intervall als und besagt, dass Coca-Cola
evtl. Kakao starke Konnotationen haben, während Obstwein in dieser
Hinsicht nicht ausgeprägt ist. Zu bemerken ist, dass die Konfidenzgröße
konventionell gewählt wird. Bei anderen Grenzen würden
wir eine etwas andere Interpretation erhalten. Ein geeignetes Maß
kann sich erst nach einer Untersuchung vieler Kulturen ergeben.
(H3) Generell ist für die polnische Kultur festzustellen, dass
Konnotationen allgemein das dominanteste Feld bilden, die Kulturteilnehmer
konzentrieren sich hauptsächlich auf konnotative
Elemente und weichen, besitzt ein Getränk keine ausgeprägten
Konnotationen, auf verallgemeinernde Umschreibungen aus.
Starke Wertungen sind dabei nur bei Getränken zu beobachten,
die eine mittlere Ausprägung an Konnotationen aufweisen, bei
sehr starken Konnotationen fällt der Anteil an Wertungen. Wertungen
scheinen dann bevorzugt angewandt zu werden, wenn
ein Getränk nicht all zu markante Konnotationen aufweist, wenn
es also in der Kultur nicht stark verankert ist; besitzt es dagegen
klare Konnotationen oder Images, werden Wertungen seltener.
Mit anderen Worten, Konnotationen und Umschreibungen sind negativ
korreliert, ebenso Konnotationen und Wertungen. Falls diese
Hypothesen bestätigt werden können, dann bilden diese drei Kategorien
funktionale Äquivalente. Diese pflegen aber miteinander
durch eine recht ausgeprägte Potenzkurve verbunden zu sein. Es
lässt sich zeigen, dass in Polen Konnotationen und Umschreibungen
tatsächlich in Form y = Ax -b als U = 4989.1841K -1.1514 . zusammenhängen,
wobei der Parameter b signifikant von 0 abweicht. Graphisch
sieht das Resultat etwas "verdächtig" aus, numerisch jedoch
zeigt der F-Test ein signifikantes Resultat. Die gleiche Situation finden
wir bei der Beziehung von Konnotationen und Wertungen in Polen,
mit W = 14968.668K -1.4250 . In Frankreich bekommt man zwar für
die gleiche Abhängigkeit, die Regression jedoch ist nicht signifikant
(U = 65.6765K -0.3860 ), während sich für die Rechnung
erübrigt. Für Deutschland ergibt sich die Kurve U = 278.4574K -
⎥
⎥
⎥
⎥⎦
0.8957 , d.h. als eine signifikante Abhängigkeit von U von K, jedoch für
gilt sie nicht.
Gelänge es, umfangreichere Daten aus mehreren verschiedenen
Kulturen zu ermitteln, könnte die Hypothese besser geprüft werden.
Sollte sie sich bewähren, könnte man im Bereich 'Text und Kultur'
einen Regelreis aufstellen. Die Tatsache, dass es sich hier um die
Potenzkurve handelt, besitzt eine weitere Konsequenz – eine Verbindung
zwischen Kultur und Natur –, die hier jedoch zunächst außer
acht gelassen wird (vgl. dazu Schroeder 1991, Bak 1996, Köhler
1986, Hřebíček 2000). 1
3 . D i e s e m a n t i s c h e n P r o f i l e d e r G e t r ä n k e
Gehen wir nun zur Besprechung der semantischen Profile über, die
die kulturelle Bedeutung der jeweiligen Getränke charakterisieren.
Die folgenden Tabellen zeigen die Originalnennungen der Vpn; neben
den Wörtern selbst wird ihre absolute Nennhäufigkeit und in
den beiden letzten Spalten die prozentuale Häufigkeit eines Komplexes
angegeben, einmal zur Grundlage der Vpn-Anzahl, wodurch
auch die Mehrfachnennungen sichtbar werden, und einmal zur
Grundlage der Token. Die jeweiligen Elemente eines Profils sind –
den semantischen Feldern nach – in thematisch zusammenhängende
Komplexe gegliedert, wobei 'thematisch zusammenhängend' relativ
großzügig ausgelegt wird. Obwohl die Angaben ohne weiteres
auch auf ein Wort reduziert werden könnten, habe ich mich entschlossen,
die Originalnennungen anzugeben, damit auch das jeweilige
Repertoire an Bezeichnungen und ihre Streuung sichtbar
werden, somit kann auch festgestellt werden, ob sich ein thematischer
Komplex nur auf eine konventionalisierte und kollektiv angewandte
Bezeichnung reduziert oder aber, ob ein breites (und wie
breites) Spektrum an Bezeichnungen auftritt. Im weiteren Verlauf
wird von schmalen bzw. breiten und von flachen bzw. tiefen semantischen
Profilen die Rede sein, womit folgendem Umstand Rechnung
getragen werden soll: Ein Profil ist schmal, wenn es wenige
Wortkomplexe aufweist, und es ist flach, wenn in den Wortkomplexen
nur wenige Wörter angegeben werden; in den entgegengesetzten
Fällen ist es breit bzw. tief. Terminologisch gilt darüber hinaus
folgende Konvention: Es wird von Feldern (Konnotationen/Images,
Umschreibungen, Wertungen) gesprochen, die aus thematischen
Komplexen (zusammenhängenden Nennungen einer Klasse innerhalb
eines Feldes) gebildet worden sind, die ihrerseits aus semantischen
Komponenten bestehen (den einzelnen lemmatisierten Nennungen
eines Komplexes). Im vierten Kapitel wird der Versuch unternommen,
die Ausprägungen der semantischen Profile einer mathematischen
Analyse zu unterziehen, um zu prüfen, inwieweit eine
solche für das vorliegende Datenmaterial möglich ist.
3.1. Alkoholfreie Getränke
Zunächst werden die alkoholfreien, danach die alkoholischen Getränke
besprochen. Da die Profile übersichtlich und einfach zu lesen
sind, beschränke ich mich auf die Hervorhebung der wichtigsten
Merkmale bzw. Unterschiede zwischen den analysierten Einzelkulturen.
Eine eingehende Besprechung des in den Tabellen ohnehin
Sichtbaren, will ich dem Leser ersparen. Um die Lektüre zusätzlich
zu erleichtern, werden die Originalnennungen in Übersetzung präsentiert.
Coca-Cola (PL) %V %T
Konnotationen/Images 113 51,0
Bläschen 9, Kohlensäure 3 kohlensäurehaltig 6, viel
Kohlensäure, brausend 2
21 8,7
USA 10, Amerika 9, amerikanisch 20 8,3
Werbung 11, Schrei der Werbung, aufdringliche
Werbung, beworben, Sonderangebote [promocje],
das ist es [Werbespruch] 4
19 7,9
Farbe 3, Rot 6 9 7,9
Eis 3, kalt 4, Kälte, Durst 3, Erfrischung 2, erfrischend
2
15 6,2
süß 8, Süße 3, Süßigkeiten, Zucker 2 14 5,8
Plastik 2, Plastikflasche, Plastikbecher, Flasche,
charakteristische Flasche, Form der Flasche, rote
Flasche
8 3,3
Alltag 2, populär, Popkultur 4 1,7
Koffein 2, Kokain [sic! – MF] 3 1,2
Umschreibungen/Marken 14 5,8
1 Für die maßgebliche Hilfe bei die den mathematischen Berechnungen danke
ich Herrn Gabriel Altmann.

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
Getränk 6, große Firma, Korporation 8 3,3
McDonald 3, McDonald's, Fanta, Pepsi 6 2,5
Wertungen 28 11,6
schädlich 2, Gift 2, ungesund, ungesunde Lebensmittel,
ungesundes Getränk, amerikanischer
Schweinkram, Müll 2, Sinnlosigkeit, igitt [brr], Unsinn,
dünn, Dummheit, junk food, Säure, schmeckt nicht,
abgewetzt, Betrug, Karies, flüssige Kartoffelkäfer,
Scheiß, Zahnschmerzen, kaputte Zähne, löst den
Magen auf, Schweinkram - aber gut, ich mag's
28 11,6
Coca-Cola (F) %V %T
Konnotationen/Images 152,7 67,5
USA 18, Amerika 5 54,8 24,2
Rot 3, Braun, süß 4, Bläschen 4, brausend 3, Zucker 52,8
3, Karamell 2, Koffein 2
23,2
Jugend 4, Kinder 2, Kind 2 19,0 8,4
Fettleibigkeit 3, Verdauung 2 11,9 5,3
Globalisierung 2, international 7,1 3,2
Werbung 7,1 3,2
Umschreibungen/Marken 4,8 2,1
Hamburger 4,8 2,1
Wertungen 4,8 2,1
Benzin, Chemie 4,8 2,1
Cocal-Cola (D) %V %T
Konnotationen/Images 182,4 63,3
süß 17, Zucker 9, klebrig 79,4 27,6
Amerika 3, Atlanta 2, USA 2, Company, Vietkong,
Vietnam
29,4 10,2
Light 3, Enjoy 2, Koffein 2, Koffein 2 26,5 9,2
erfrischend 2, erfrischt, Erfrischung, frisch, kalt 4 26,5 9,2
braun 5, schwarz 2 20,6 7,1
Umschreibungen/Marken 14,7 5,1
Pepsi 2, Always, Brause, Coke 14,7 5,1
Wertungen 20,6 7,1
ungesund 4, lecker 3 20,6 7,1
Coca-Cola wird in Polen im Konnotationsfeld durch relativ viele thematische
Komplexe repräsentiert, zum einen wird hervorgehoben,
dass dieses Getränk Kohlensäure besitzt und aus den USA stammt
bzw. mit Amerika etwas zu tun hat; hinzu kommen die Komponenten
Reklame und rot. Das Feld der Umschreibungen ist relativ klein
und umfasst nur zwei Komplexe: die Tatsache, dass es sich um ein
Getränk handelt, und die Hervorhebung anderer amerikanischer Firmen
bzw. Marken, die mit Coca-Cola in Verbindung gebracht werden.
Deutlich manifest ist dagegen das Feld der Wertungen, 28%
der Vpn geben bei Coca-Cola eine Wertung ab, wobei eindeutig negative
Einstellungen dominieren (26 zu 1), eine der Nennungen ist
als ambivalent zu sehen – „Schweinkram, aber gut". Dies steht in
eindeutigem Widerspruch zu den Verkaufszahlen. Coca-Cola besitzt
also ein ausgeprägtes positives (sofern dies an den Wörtern allein
ablesbar ist) konnotatives Feld, was auch dem Stellenwert der amerikanischen
Kultur in Polen entspricht, gleichzeitig wird das Getränkt
stark negativ bewertet. Das Image ist positiv und sozusagen die
Flüssigkeit selbst – negativ. In der französischen Kultur gibt es im
Konnotationsfeld eine deutliche Konzentration auf zwei Merkmale,
die amerikanische Herkunft des Getränks einerseits und seine Farbe
wie auch sein Süßegrad andererseits. Umschreibungen und
Wertungen sind kaum manifest, auch ist das semantische Profil insgesamt
nur als sehr schmal und flach zu bezeichnen. Interessant ist
darüber hinaus die Hervorhebung (von 19,0% der Vpn) des jugendlichen
Charakters des Getränkes. Demgegenüber wird Werbung in
Polen viel stärker hervorgehoben als in Frankreich, sie scheint also
in Polen eine für Coca-Cola wesentliche Dimension zu bilden. Den
größten Unterschied jedoch macht der Anteil der Wertungen in beiden
Kulturen aus, während in Polen 28,0% der Vpn eine (in den
meisten Fällen überdeutlich) negative Wertung des Getränks vornehmen,
sind es in Frankreich nur 4,8% der Vpn, die überhaupt
werten. In Frankreich scheint es sich daher um ein in der Kultur verankertes
Produkt und Image zu handeln, über das es sich sozusa-
gen zu diskutieren nicht lohnt, wogegen in Polen eine hehre Aufregung
über Coca-Cola zu herrschen und das Image des Getränks
auch polarisierende Funktionen zu erfüllen scheint.
Das deutsche Profil ist ebenfalls als relativ schmal und flach zu sehen.
Eindeutig dominierend ist das Konnotationsfeld, in dem hauptsächlich
auf die Süße des Getränks hingewiesen wird, der Komplex
Amerika ist zweimal schwächer ausgeprägt. Die Umschreibungen
und auch Wertungen sind äußerst schmal und beschränken sich auf
wenige Komponenten; unter den Wertungen werden jedoch etwa
gleich viele negative wie positive Angaben gemacht. Das semantische
Profil von Coca-Cola beschränkt sich in der deutschen Kultur
eindeutig auf die Süße des Getränks.
Fanta (PL) %V %T
Konnotationen/Images 97 54,2
Orange 10, Orangen 8, Orangencola, Zitrone 2 21 11,7
Bläschen 7, Kohlensäure 3, kohlensäurehaltig 7 17 9,5
Erfrischung 3, Durst 3, kühl, kühlend, Hitze 2, Winter, 16
kalt, Sommer 4
8,9
Werbung 13, Schrei der Werbung, tolle Werbung 15 8,4
Kinder 5, Jugend 4 9 5,0
Plastik 2, Plastikflasche, Plastikjugend, Dose 3 7 3,9
süß 6 3,4
Amerika 2, USA 3 1,7
Gelb 2, Gold 3 1,7
Umschreibungen/Marken 22 12,3
Getränk 12, kohlensäurehaltiges Getränk 2, teueres
Getränk, zum Trinken, wenn's keine Cola gibt 2,
Company, Korporation
20 11,2
Coca Cola, Sprite 2 1,1
Wertungen 22 12,3
künstliche Limonade, künstlicher Farbstoff, Gift 2,
Gewöhnlichkeit, Blödsinn [fjubzdziu], pfui, Dummheit,
junk food, fade, nichts, ungesund, schrecklich, Betrug,
Schweinkram, Null, leere Kalorien, Rülpser,
Aufstoßen
19 10,6
gut, super [odlot], Freude 3 1,7
Fanta (F) %V %T
Konnotationen/Images 114,3 67,6
Bläschen 14, Orange 13, süß 5, Zucker 4, Zitrone 3,
bunt 2
97,6 57,7
Kind 6, Jugend 16,7 9,9
Umschreibungen/Marken 14,3 8,5
Coca 4, Limonade 2 14,3 8,5
Wertungen 16,7 9,9
künstlich 3, Chemie 2, schrecklich 2 16,7 9,9
Fanta (D) %V %T
Konnotationen/Images 126,4 47,7
gelb 38,2 14,4
süß 12, Zucker 38,2 14,4
Kinder 4, jung 2, Kind, Kinderbrause, Kindergarten,
Kindergetränk
29,4 11,1
Orange 5, Lemon, Limette 20,6 7,8
Umschreibungen/Marken 32,3 12,2
Limo 2, Brause, Limonade, Orangensprudel, schrill,
Softdrink
20,6 7,8
Coca-Cola, Cola, Alster 2 11,8 4,4
Wertungen 20,6 7,8
lecker 2, phantastisch, fies, Gift, uncool, ungesund 20,6 7,8
Fanta wird in Polen ebenfalls durch mehrere thematische Komplexe
charakterisiert, an erster Stelle stehen Angaben über die Bestandteile
des Getränks und – ähnlich wie bei Coca-Cola – darüber, dass
es sich um ein kohlensäurehaltiges Getränk handelt, weiter erscheinen
die Komponenten 'Erfrischungsgetränk' und 'Werbung'. Tauchte
bei Coca-Cola kein Hinweis darauf, dass es sich um 'etwas für Kin-
11

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
der' handelt, auf, so wird Fanta (von 9% der Vpn) als Getränk für Jugendliche
gesehen. Die amerikanische Herkunft des Produkts dagegen
wird kaum hervorgehoben. Deutlicher manifest ist auch der Anteil
an Umschreibungen, 15% der Vpn nennen die Komponente Getränk.
Dies kann dafür sprechen, dass Fanta in der polnischen Kultur
(noch) kein eindeutig ausgeprägtes Image besitzt, daher weichen
die Vpn, da spezifische Konnotations- oder Image-Felder fehlen,
stärker auf allgemeine Umschreibungen aus. Das Wertungsfeld
ist in etwa ähnlich ausgeprägt wie bei Coca-Cola, wobei auch hier
eine negative Ausrichtung vorherrscht. Das Repertoire der wertenden
Komponenten ist dabei fast gleich, so scheinen die Wertungen,
zumindest grob gesehen, bereits stark konventionalisiert zu sein.
Gleichermaßen werden die Komponenten 'schädlich/ungesund',
'Gift', 'junk food', 'Schweinkram', 'Betrug' hervorgehoben; interessanterweise
taucht der Hinweis auf 'Künstlichkeit' nur bei Fanta, nicht
jedoch bei Coca-Cola auf.
Das französische Profil ist noch schmaler und noch flacher als im
Fall von Coca-Cola, aber auch hier, wie in Polen, werden Kohlensäurehaltigkeit,
Obstsorte und Süße hervorgehoben. Es steigt jedoch
erheblich der Anteil an Umschreibungen und, was aufschlussreicher
ist, der Anteil an Wertungen an; werteten bei Cola nur 4,8%
der Vpn das Getränk, so sind es bei Fanta 16,7% der Vpn. Das
Image von Fanta hat also auch in Frankreich eine deutlich ausgeprägte
negative Ausrichtung, auf jeden Fall eine viel deutlicher als
Coca-Cola. Ein deutlich ausgeprägtes Image von Fanta scheint in
der französischen Kultur jedoch kaum vorhanden zu sein, die einzelnen
Komponenten beziehen sich fast ausschließlich auf realitätsnahe
Eigenschaften, als kulturelle Komponente ist nur die Nennung
von 'Kindern' anzusehen.
Das deutsche Profil konzentriert sich gleichermaßen auf die Farbe
und die Süße des Getränks. Stärker als in den beiden anderen Kulturen
ist der Komplex Kinder ausgeprägt, für die deutschen Vpn ist
Fanta ein ausgesprochenes Kindergetränk. Unter den Wertungen
werden ebenso positive wie negative Komponenten genannt.
Tee (PL) %V %T
Konnotationen/Images 178 67,9
Freunde 3, Freundschaft, Treffen 2, Entspannen 3,
Relax, Ruhe 7, Haus 4, Sicherheit 2, Alltag 3, Alltagsgetränk
2
28 10,7
Zitrone 23, Honig, Honig und Zitrone, Rum 2 27 10,3
heiß 7, nur heiß 2, heiß wie eine Frau, Hitze 9, Winter
2, Winterabend
22 8,4
Beutel 3, Expressbeutel, Granulat 2, grüner 6, Früchtetee
3, Minztee, Kräutertee 2, Essenz 2, Fusel 2
22 8,4
Frühstück 12, Morgen 2, Abendbrot 5, Nachmittag 2 21 8,0
stark 10, bitter 5, bitterer Geschmack, schwarz 2,
braun, bernsteinfarbig
20 7,6
Aroma 9, aromatisch 2 11 4,2
Zucker 8, süß 2 10 3,8
Glas 3, Glas mit Körbchen um Gotteswillen 2, Becher
4
9 3,4
Geschmack 4, schmeckt, Kenner, Durst 2 8 3,1
Umschreibungen/Marken 26 9,9
Getränk 4, China 4, chinesisch, chinesische Tassen, 18
Indien 4, indisch, England 2, Engländer
6,9
Lipton 6, Ceylon, Madras 8 3,1
Wertungen 9 3,4
gut, guter Geschmack, wunderbares Elixier, mag ich, 7
das beste Getränk, lecker 2
2,7
Sucht, ungesund 2 0,8
Tee (F) %V %T
Konnotationen/Images 47,7 21,7
Frühstück 5, Vesper 5, Tasse, dünnes Porzellan 28,6 13,0
Wärme 2, Aroma 2, erfrischend 2 14,3 6,5
Ferien 4,8 2,2
Umschreibungen/Marken 90,5 41,3
China 10, Asien 3, Ceylon 2, Fernosten, Indien, England
13, 17. Uhr 7, Aufguss
90,5 41,3
Wertungen 4,8 2,2
warmes Wasser 4,8 2,2
Tee (D) %V %T
Konnotationen/Images 126,4 48,3
Auswahl 2, Beutel 2, Früchtetee 2, Kamille 2, Pfeffer- 64,7
minze 2, Zitronentee, grün 2, schwarz 3, aromatisch,
bitter 2, Kandis 2, Zucker
24,7
gesund 5, Gesundheit 3 23,5 9,0
Winter 3, heiß 3, warm 2 23,5 9,0
gemütlich 3, Gemütlichkeit 2 14,7 5,6
Umschreibungen/Marken 35,3 13,5
England 2, Indien 2, Asien, Ceylon, China, Darjeeling,
Earlgrey, Japan, Osten, Ostfriesen
35,3 13,5
Wertungen 2,9 1,1
heißes Wasser 2,9 1,1
Tee weist in Polen sehr ausgeprägte und dominante kulturelle Funktionen
auf, das Konnotationsfeld ist sehr breit und tief, es zeigt viele
thematische Komplexe, was insofern nicht überraschend ist, da Tee
in Polen als Nationalgetränk gilt. An erster Stelle werden 'Freundschaft'
und 'Zitrone' hervorgehoben. Insgesamt besitzt das Image
zwei generelle Komplexe, es wird zum einen mit gesellschaftlichen
Aspekten konnotiert (Freundschaft, Ruhe, Sicherheit, Alltag, gemeinsame
Mahlzeiten) und zum anderen auf praktische Zubereitungsszenarien
hingewiesen, sozusagen die konventionalisierten
Gebrauchsanweisungen werden geliefert. Der prototypische Tee
wird also mit Zitrone serviert, ist heiß, stark, aromatisch und wird
ebenso häufig süß wie bitter getrunken, überwiegend aus grünem
Tee zubereitet (obwohl auch ein breites Spektrum anderer Formen
genannt wird), hauptsächlich zum Frühstück sowohl aus Gläsern als
auch Bechern getrunken. Das Feld der Umschreibungen charakterisiert
ihn als chinesisches und indisches aber auch englisches Getränk;
die Vpn geben sowohl Markennamen als auch Teesorten an.
Das Feld der Wertungen weist eindeutig positive Eigenschaften auf
und ist insgesamt gering ausgeprägt (nur Kompott zeigt weniger
Wertungen). Generell kann festgestellt werden, dass die Vpn allgemein
zu negativen Wertungen neigen, wenn überhaupt gewertet
wird, dann meistens negativ.
In der französischen Kultur weist Tee ein schmales und flaches Profil
auf. Die Konnotationen beschränken sich auf Gebrauchsanweisungen.
Tee wird zum Frühstück oder aber nachmittags getrunken.
Im Feld der Umschreibungen tauchen 'China' oder allgemein 'Asien'
und 'England' auf. Wertungen sind auch hier zu vernachlässigen,
nur zwei Vpn werten (schwach negativ). Tee scheint für die französische
Kultur keine bzw. kaum eine kulturelle Bedeutung zu besitzen.
Seine wichtigste Eigenschaft (Frühstück) wird von 28,6% der Vpn
hervorgehoben, 90,5% umschreiben Tee, indem sie seine Herkunft
charakterisieren.
Ähnlich ist das semantische Profil in der deutschen Kultur ausgeprägt.
Es werden hauptsächlich einzelne Teesorten genannt, die
Merkmale 'Gesundheit' und 'Gemütlichkeit' wie auch die aufwärmende
Funktion des Tees werden unterstrichen. Die Umschreibungen
konzentrieren sich auf die Angabe der Herkunftsländer und bestimmter
Marken. Nur eine Vpn wertet das Getränk. Auch in diesem
Fall handelt es sich – kulturell gesehen – um ein eher peripheres
Getränk, das – anders als in Polen – keine spezifisch kulturellen Semantisierungen
aufweist.
Kakao (PL) %V %T
Konnotationen/Images 142 65,3
Kinder 11, Kindheit 8, Kind 7, für Kinder 5, kleine
Kinder, Kinderleckerbissen, furchtbares süßen Getränk
für Kinder
34 16,0
Milch 28, Milchlein, Milchhaut 4 33 15,1
Frühstück 19, Brötchen 2, Butterbrötchen 2, Hörnchen
[rogalik]
24 11,0
heiß 6, heißes Getränk, Wärme 4 11 5,0
Haus 2, häusliche Wärme, Großmutter 3, Familie,
Feiertage 2, Sonntag, Sonntagsstimmung
11 5,0
süß 4, Süße 2, Zucker 2 8 3,7
Gesundheit 6, gesund 7 3,2
Kuchen 5 2,3
braun 3, braune Farbe 4 1,8
Becher 2, Barbecher 3 1,4

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
bitter 2 0,9
Umschreibungen/Marken 20 9,1
Schokolade 14, Brasilien 2, Holland, Afrika 18 8,2
Nesquick 2 0,9
Wertungen 12 5,5
lecker 3, gut 2, gutes Getränk, super, ich liebe es 8 3,7
nicht gut, Schweinkram, Genussmittel, Abhängigkeit 4 1,8
Kakao (F) %V %T
Konnotationen/Images 73,8 37,3
Frühstück 8, Vesper 6, Dessert 2, Milch 5, Sahne 2,
Bitterkeit 2, warm 2
64,3 32,5
Kinder 3, Kindheit 9,5 4,8
Umschreibungen/Marken 81,0 41,0
Schokolade 22, Kakaobohnen 3, Pulver 2, Afrika 3,
Indien 2, Java, Elfenbeinküste
81,0 41,0
Kakao (D) %V %T
Konnotationen/Images 170,6 63,8
Milch 7, Milchschaum, Sahne 6, mit Sahne 44,1 16,5
Schokolade 8, braun 4 35,3 13,2
süß 9, Kalorien 2 32,4 12,1
Kinder 6, Kindergetränk 2, für Kinder, Kindheit 29,4 11,0
heiß 4, warm 2, Wärme, Winter 3 29,4 11,0
Umschreibungen/Marken 20,6 7,7
Kaba 3, Prinzenrolle, Afrika, Lumumba, Mexiko 20,6 7,7
Wertungen 5,9 2,2
lecker 5,9 2,2
Kakao wird in der polnischen Kultur (ähnlich wie in der französischen)
hauptsächlich durch die Komplexe Kinder, Milch und Frühstück
konnotiert. Die Komponente 'ein, auch in Kaffees angebotenes,
Getränk für Erwachsene' taucht überhaupt nicht auf. Als Umschreibungen
nennen die Vpn 'Schokolade' und die Herkunftsländer.
Die französischen Vpn werten das Getränk überhaupt nicht, die
polnischen wohl, und zwar zweimal häufiger positiv als negativ. Die
deutsche Variante des Profils unterstreicht hauptsächlich die Verbindung
mit Milch, Schokolade und Süße. Fast 30% der Vpn stellen
eine Verbindung zu Kindern her. Die Umschreibungen konzentrieren
sich auf eine Marke und auf Herkunftsländer. Wertungen dagegen
werden kaum unternommen.
Kaffee (PL) %V %T
Konnotationen/Images 105 42,7
Aroma 8, Geruch 6, aromatisch, Geschmack 3 18 7,3
Milch 8, mit Milch 3, Sahne 4, mit Sahne 16 6,5
Koffein 8, stark 5 13 5,2
schwarz 9, schwarze Farbe, schwarz Aufguß, dunkelbraun
12 4,8
süß 4, Kuchen 7, Kuchenstücke 12 4,8
Blutdruck 3, hoher Blutdruck 2, erhöht den Blutdruck, 12
muntert auf 2, Erregung, Schlaflosigkeit 2, Herzklopfen
4,8
Frühstück 3, Morgen 9 12 5,2
Tasse 6 2,4
Entspannung 3, Relax 4 1,6
Umschreibungen/Marken 25 10,1
Kaffeemaschine 5 [ekspres], nur Espresso, löslicher
3, löslicher - pfui, türkischer 2, Eiskaffee, Brasilien 4,
Afrika, Kolumbien, sonniges Italien, Mocca, Arabica
22 8,9
Tchibo 2, Gold Family 3 1,2
Wertungen 23 9,3
ich mag's 2, angenehm 2, schöner Geruch, edles
Getränk, Lebenselixier
7 2,8
Genußmittel 2, Abhängigkeit 4, verschwitzte Weiber, 16
Säure, Bekloppte, Neurose, ungut, unnötig, Gestank,
Bauchschmerzen 2, Schmerzen
6,5
Kaffee (F) %V %T
Konnotationen/Images 147,6 64,6
Schwärze 6, schwarz 3, Geruch 3, Aroma, Wärme 3, 57,1
Zucker 3, Schokolade 3, Koffein 2
25,0
Pause 7, Arbeitspause, Frühstück 6, Morgen 2, Aufwachen
2, Mahlzeit 2, Tasse 3
54,8 24,0
aufmunternd 5, Entspannung 4, Schlaflosigkeit 2, an- 31,0
genehme Sache
13,5
Freunde 4,8 2,1
Umschreibungen/Marken 21,4 9,4
Arabica 3, Südamerika, Kolumbien, italienisch, Espresso
2, Cappuccino
21,4 9,4
Kaffee (D) %V %T
Konnotationen/Images 147,1 52,8
Milch 9, Milch+Zucker, Milchkaffee 32,4 11,6
schwarz 4, braun 3, heiß 2, stark 2 32,4 11,6
Frühstück 4, Morgen 3, Wachmacher 2, Wachwerden
29,4 10,5
Koffein 14,7 5,3
Zucker 14,7 5,3
Duft 3, Aroma, Kaffeeduft 14,7 5,3
Kuchen 8,8 3,2
Umschreibungen/Marken 20,6 7,4
Argentinien, Brasilien, Italien, Jacobs, Jakobs-Krönung,
Krönung, Melita
20,6 7,4
Wertungen 11,8 4,2
lecker 11,8 4,2
Kaffee wird in Polen hauptsächlich durch die thematischen Komplexe
Aroma, Milch, Frühstück, stark und schwarz konnotiert. Die Umschreibungen
konzentrieren sich auf die Angabe der Sorten und der
Herkunftsländer. Der Anteil der Wertungen ist relativ hoch, wobei
deutlich negative Wertungen überwiegen. In Frankreich werden
hauptsächlich die Farbe und das Aroma des Kaffees als konnotative
Eigenschaften genannt, fast ebenso häufig die Tageszeit, zu der
man Kaffee trinkt (Kaffeepause und Frühstück). Wertungen erscheinen
auch hier nicht. Unter den Umschreibungen werden ebenfalls
die Herkunftsländer und die Zubereitungsart, darüber hinaus eine
Kaffeebohnensorte (Arabica) genannt. Auch der deutsche Kaffee
wird überwiegend mit den thematischen Komplexen Milch, Farbe
und Tageszeit konnotiert. Das Aroma des Kaffees wird, obwohl von
der deutschen Werbung besonders hervorgehoben, von nur 14,7%
der Vpn genannt. In den Umschreibungen werden Herkunftsländer
und Markennamen angegeben. Unter Wertungen treten nur positive
Charakterisierungen auf.
Kefir (PL) %V %T
Konnotationen/Images 141 63,2
gesund 19, Gesundheit 9, gesunde Lebensmittel, ge- 32
sund für den Organismus, Vitamine, Bio
14,3
Kartoffel 17, junge Kartoffel, Dill 7 25 11,2
Milch 13, Sahne 3, Sauermilch 3, weiß 5 24 10,8
Kater 8, gut gegen den Kater 4, wenn, dann nur gegen
Kater 2
14 6,3
Frühstück 5, schnelles Frühstück, Brötchen 3, trockenes
Brötchen, Mittagessen 3
13 5,8
sauer 6, Säure 2, Bakterienkulturen 3 11 4,9
kalt 4, kühl 2, kühlend, Sommer 4 11 4,9
russische Maultaschen [pierogi ruskie[ 2, Maultaschen
2
4 1,8
Milchbar 2, Bar, Volksrepublik Polen [PRL] 4 1,8
Dorf 3 1,3
Umschreibungen/Marken 9 4,0
Milcherzeugnis 5 2,2
Bakoma, Danone, Kefir Danone morgen früh, Froma- 4
ko
1,8
Wertungen 16 7,2
13

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
Super 2, super mit Brötchen, nahrhaft 2, Frische 2,
gut, lecker, super, das ist Leben, niedriger Preis
12 5,4
schmeckt nicht, furchtbar, schrecklich, Blödsinn 4 1,8
Kefir (F) %V %T
Konnotationen/Images 23,8 27,8
Exotik, Süden, Steppen, Osten 9,5 11,1
Fermentation 3, fermentierte Milch 9,5 11,1
Diät, 2 4,8 5,6
Umschreibungen/Marken 14,3 16,7
Magreb 2, Israel, Kaukasus 2, Nordafrika 14,3 16,7
Kefir (D) %V %T
Konnotationen/Images 102,9 52,2
Milch 6, weiß 3, Buttermilch 2, Milchprodukt 35,3 17,9
gesund 29,4 14,9
Jogurt 3, Pilz 2, sauer 3, bitter 2 29,4 14,9
erfrischend 2, frisch 8,8 4,5
Umschreibungen/Marken 29,4 14,9
Türkei 2, türkisch, Russland 2, Allgäu, Kalinka, Mongolei,
Müller, Müllermilch
29,4 14,9
Wertungen 17,6 9,0
bäh, mag nicht, nicht-lecker, pfui, schmeckt nicht 17,6 9,0
Kefir besitzt nur im Rahmen der polnischen Kultur ein ausgeprägtes
semantisches Profil. Das französische besteht aus drei relativ
schwachen Komplexen (Exotik, Fermentation/Gärung und Diät),
auch die Umschreibungen beziehen sich hier auf die Herkunft des
Getränks. Wertungen sind nicht festzustellen. In Polen wird hauptsächlich
der gesundheitliche Aspekt des Getränks unterstrichen,
darüber hinaus das Gericht, zu dem Kefir üblicherweise getrunken
wird, genannt. Immerhin nennen 14% der Vpn Kefir als Mittel gegen
Kater; 4% konnotieren Kefir mit kommunistischen Zeiten. Die Umschreibungen
fallen relativ unspezifisch aus, es werden eine Gattungsbezeichnung
und einige marktüblichen Marken angegeben.
Der Anteil der Wertungen fällt relativ hoch aus, wobei überwiegend
positiv gewertet wird. Das deutsche Profil ist relativ schmal und
flach, es überwiegen die Komplexe Milch und Gesundheit. Die Umschreibungen
konzentrieren sich, anders als in Polen oder Frankreich,
aus die Türkei und Russland als Ursprungsländer. Der Anteil
der Wertungen ist relativ breit ausgeprägt und eindeutig negativ.
Kompott (PL) %V %T
Konnotationen/Images 151 68,3
Obst 28, Pflaumen 8, getrocknete Pflaumen, auf
Pflaumen, Sauerkirschen 7, Kirschen 3, Äpfel 5, Erdbeeren
5, Birnen 2
60 26,3
Mittagessen 28, Sonntagsmittagessen 2, Familie,
Familienmittagessen, Haus 3, Großmutter 8
43 20,1
süß 6, Süße 3 9 4,5
Kantine 8, Schulkantine, Milchbar 10 4,5
Sommer 6, Garten, Obst- und Gemüsegarten, Obstgarten
9 4,0
Mohn 2, Drogensüchtiger 3, Droge 2, Heroin 8 3,6
Einmachglas 5 2,2
Weihnachten 4 1,8
Rot 2, rote Farbe 3 1,3
Umschreibungen/Marken 5 2,2
zum Trinken 3, FWP [staatl. Ferienanstalt] 4 1,8
Frugo [Markenname] 1 0,4
Wertungen 12 5,4
gut 1 0,4
veraltet 3, Bargesöff 2, ohne Geschmack, schwer,
nervend, Billigware, schrecklich, Pflicht
11 4,9
Kompott (D) %V %T
Konnotationen/Images 132,3 70,4
Früchte 5, Apfel 5, Obst 3, fruchtig 2, Apfelmus 2,
Rote Grütze, Pflaumenkuchen, Pflaumen, Pflaumen-
73,5 39,1
mus, Marmelade, Kirsch, Heidelbeere, Birne
Nachtisch 5, Dessert 2, süß 2, Süßspeisen 29,4 15,6
selbstgemacht 3, Homemade, Hausmannsart, hausgemacht
17,6 9,4
Oma 3, traditionell 11,8 6,3
Über Kompott wurden nur die polnischen und deutschen Vpn befragt.
An erster Stelle werden die Konnotationen mit Obst und der
Anlass (Mittagessen) angegeben. Die übrigen Komplexe weisen keine
hohe Nennhäufigkeit auf. Kompott bezieht sich also hauptsächlich
auf seine Bestandteile und auf das familiäre Mittagessen. 8%
der Vpn konnotieren auch 'Drogen', eine umgangssprachliche Bedeutung
des Wortes. Wertungen sind deutlich ausgeprägt und fallen
eindeutig negativ aus. Das deutsche Profil entspricht dem polnischen
weitgehend. Auch hier stehen Früchte an erster Stelle, das
polnische Kompott besteht jedoch hauptsächlich aus Pflaumen und
Kirchen, das deutsche aus Äpfeln und roter Grütze. Der in Polen
ausgeprägte Komplex Mittagessen fehlt im deutschen Profil, ebenso
wie spezifisch polnischen Komponenten aus dem Bereich 'Kantine'.
Umschreibungen und Wertungen treten überhaupt nicht auf.
Milch (PL) %V %T
Konnotationen/Images 162 66,9
Kuh 29, von der Kuh, die echte von der Kuh, Ziege,
Stall, Weide, Wiese 4
38 15,7
Kind 8, Kinder 6, Kindheit 4, kleines Kind 2, Säugen, 26
Mutterschaft, Mutter 2, Baby, Brust
10,7
Gesundheit 14, gesund 3, Calcium 3, Kalk, Vitamine
2, biologisch, Soja
25 10,3
weiß 20, weißer Schnurrbart, Eiweiß, weiße Farbe 23 9,5
Frühstück 7, Milchsuppe 4, Flocken 2, Maisflocken 14 5,8
Päckchen 8, Plastiksäckchen, Flasche 3 12 5,0
Milchhaut 9, sauer 2 11 4,5
Kaffee 6, Kakao 3 9 3,7
Käse 3, Käsekuchen 4 1,7
Umschreibungen/Marken 10 4,1
Milcherzeugnis 2, Getränk, nahrhaftes Getränk, Lebenselixier,
UHT
6 2,5
Laciate [Markenname] 4 1,7
Wertungen 17 7,0
gut 3, sehr gut, ohne - kein Leben 2, Honig, Honig im 12
Mund, lecker, das ist es, angenehmer Geruch, Leben
5,0
Nachgeschmack, süßlich, Durchfall, hässlicher Geruch,
Übelkeit
5 2,1
Milch (F) %V %T
Konnotationen/Images 159,6 71,3
Säugling 10, Kinder 3, Mutter 3, Brust 2, Flasche mit 47,6
Schnuller 2
21,3
Kuh 16, Kalb 40,5 18,1
Frühstück 4, Butter 2, Käse 2, Dorf 2, Dessert 2, Cal- 40,5
cium 5
18,1
weiß 11, warm 2 31,0 13,8
Milch (D) %V %T
Konnotationen/Images 158,9 58,1
gesund 12, Gesundheit, Calcium 3 47,1 17,2
weiß 7, fett 2, frisch 3, kalt 3 44,1 16,1
Kuh 7, Kühe 3, frisch von der Kuh 32,4 11,8
Kaffee 4, Morgens 3, Frühstück, Tee 2 29,4 10,8
Kinder, Babys 5,9 2,2
Umschreibungen/Marken 8,8 3,2
Allgäu, Amerika, Japaner 8,8 3,2
Wertungen 11,8 4,3
lecker 2, schlecht, sehr gut 11,8 4,3

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
Milch besitzt in der polnischen Kultur ein relativ breites Profil. Konnotiert
wird das Getränk mit dem Herkunftsort, der Kuh, wie auch
mit Kindern, Gesundheit und der Farbe. Im Rahmen der Umschreibungen
geben die Vpn eine handelsübliche Marke und Gattungsbezeichnungen
an. Wertungen werden von 17% der Vpn vorgenommen
und sind überwiegend positiv. Das französische Profil ist sehr
schmal und flach und beschränkt sich auf Konnotationen, es treten
weder Umschreibungen noch Wertungen auf. Ähnlich wie in Polen
werden die Komplexe Kuh, Farbe und Kinder hervorgehoben. Milch
scheint also in der französischen Kultur keine wesentliche kulturelle
Rolle oder Funktion zu besitzen und ist auf den Komplex Kindergetränk
beschränkt. Das deutsche Profil weist in erster Linie auf Gesundheit
und die Farbe der Milch hin, die Milchproduzenten werden
erst an dritter Stelle genannt. Der thematische Komplex Kinder wird
nur von 5,9% der Vpn angegeben, damit unterscheidet sich die Ausrichtung
stark von der polnischen und französischen. Die Umschreibungen
und Wertungen spielen nur eine geringe Rolle.
oranżada (PL) %V %T
Konnotationen/Images 114 57,6
Farbe 4, bunt, Farben, Rot 8, rote Farbe, Farbstoff 2, 27
zuckersüß 3, Geschmack, zuckersüßer Geschmack
2, süß 4
13,6
Bläschen 10, Kohlensäure 13 23 11,6
Kindheit 13, Kinder 4, alte Zeiten, früher, 70er Jahre, 22
Jugend, Grundschule
11,1
Flasche 5, Bügelverschlussflasche, Korkenflasche,
Korkenflasche im alten Stil, Flasche mit Feder, 0,33-
Flasche, Flaschen, Oh, in Flaschen mit Porzellanverschluss,
alte Flasche
13 6,6
PRL 6 [VRP], Kommune 3, kommunistisch, Kommunismus,
Sozialismus, Sozreealismus
13 6,6
in Pulverform 4, nur in Pulverform, Tüte 2, in Tüten
mit Strohhalm
8 4,0
Laden "Spolem" [Kette], Laden in Bodzentyn, kleiner 4
Laden, kleines Dorfladen
2,0
Sommer 4 2,0
Umschreibungen/Marken 9 4,5
Getränk 5, zum Trinken 3 8 4,0
Hellena-Firma 1 0,5
Wertungen 19 9,6
altes gutes Getränk, na ja 2 1,0
Dorf 2, klebrig 3, künstlich gefärbt, Künstlichkeit,
künstlicher Geschmack, Dorffest, Chemie, schrecklich
[gluty], Kitsch, Konservierungsstoffe, zum Kotzen,
Plastikgeschmack, Billigware, toxic
17 8,6
Oranżada (Limonade) stellt einen spezifischen Fall dar. Bei der,
heutzutage nicht mehr gebräuchlichen, Bezeichnung handelt es sich
um eine in den 60er und 70er Jahren landesweit vertriebene Limonade,
die seinerzeit in etwa die Funktion, wenn auch nicht das
Image, der diversen Colas besaß. Im Konnotationsfeld werden einerseits
die Komplexe Farbe und andererseits Kindheit, Kohlensäure
und die spezifische Flaschenform (mit Bügelverschluss) hervorgehoben.
13% der Vpn thematisiert direkt die kommunistische Vergangenheit
des Getränks. Das Feld der Wertungen ist deutlich ausgeprägt
und eindeutig negativ, unterstrichen wird übermäßige Süße
und der künstliche Charakter des Getränks.
Pepsi (PL) %V %T
Konnotationen/Images 83 47,2
süß 11, Süße 2 13 7,4
Eis 3, Erfrischung 3, Durst 3, Hitze 3 12 6,8
Werbung 9, aufdringliche Werbung, Sonderangebot 11 6,3
Kohlensäure 7, Bläschen 3 10 5,7
Kinder 2, Kindheit 2, Jugendliche 2, Jugend, Kids 2,
Generation X
10 5,7
blau 3, blaues Label, blaue Farbe, dunkel, dunkles
Getränk, schwarz, rot
9 5,1
Dose 5, Flasche 3 8 4,5
PRL [VRP] 2, volksrepublikmäßiger Luxus, Polen 4 2,3
Koffein 3 1,7
USA 2, Kapitalismus 3 1,7
Umschreibungen/Marken 33 18,8
Coca-Cola 7, Cola 2, Bruder von Coca-Cola,
schlechter als Cola, mag lieber Cola, wie Coca-Cola,
Kopie von Cola, polnische Coca-Cola, schwächer als
Coca-Cola, Ersatz für Cola, das gleiche wie Coca-
Cola, Konkurrenzfirma, weniger süß, misslungene
Kopie, Korporation, Getränk 3, zum Trinken 2,
dunkles Getränk, Limonade, ehemalige UdSSR
30 17,0
Pizza Hut 2, KFC 3 1,7
Wertungen 30 17,0
gut 2, lecker 2, komischer Geschmack, ich mag's,
kann sein, die Besseren trinken's
zu süß 3, klebrig, süße Klebrigkeit, klebt, igitt 4, irritiert,
junk food, Mahlzeit, nichts, mag's nicht, ohne
Charakter, Betrug, Spülmittel, zu viel umworben,
standardisiert, Gift, kaputter Magen
8 4,5
22 12,5
Pepsi (F) %V %T
Konnotationen/Images 40,5 27,4
Bläschen 4, mit Kohlensäure 7, Zucker 2, erfrischt 2, 40,5
Antillen 2
27,4
Umschreibungen/Marken 64,3 43,5
Coca 11, Coca bis, Coca-Cola 4, Anti-Cola, Kopie 4,
Negativ, Konkurrenz 4
64,3 43,5
Pepsi (D) %V %T
Konnotationen/Images 67,7 32,0
süß 32,4 15,3
Pepsi-Test 2, USA, Amerika, Michael Jackson 4,
Generation Next, Cindy Crawford
29,4 13,9
kalt 5,9 2,8
Umschreibungen/Marken 55,9 26,4
Cola 11, Coca-Cola, Coke, Colakonkurrenz 2,
Konkurrent 2, Africola, die Blauen
55,9 26,4
Wertungen 32,4 15,3
ungesund 4, Cola ist besser, Chlor, Coke-Verschnitt,
Imitation, nicht echt, nicht so gut wie Cola, Spülwasser
32,4 15,3
Pepsi besitzt in der polnischen Kultur ein ähnlich breites semantisches
Profil wie Coca-Cola und scheint auch im Hinblick auf seine
Komponenten ein sozusagen zu Coca-Cola komplementäres Getränk
zu sein. Die Konnotationen konzentrieren sich nicht auf einige
spezifische Komplexe oder Komponenten, sondern weisen mehrere
gleichgewichtete Elemente auf. Es werden Süße, Durst, Werbung,
Kohlensäure und Kinder genannt. Der Komplex USA ist, anders als
bei Coca-Cola, sehr schwach ausgeprägt. Sehr breit sind dagegen
die Umschreibungen, die sich hauptsächlich (20%) auf Coca-Cola
(bei einer Vpn auf die UdSSR) und auf Gattungsbezeichnungen beziehen.
Ebenso deutlich (negativ) ausgeprägt ist das Wertungsfeld;
anders als bei Coca-Cola (1%) nennen hier 8% der Vpn auch positive
Eigenschaften. Pepsi scheint also in der polnischen Kultur auch
positive Komponenten aufzuweisen. In der französischen Kultur ist
das semantische Profil von Pepsi nur als kaum ausgeprägt zu bezeichnen,
nur wenige Komponenten werden in Konnotationsfeld genannt,
Umschreibungen betreffen ausschließlich die Relationen zu
Coca-Cola. Allerdings treten auch hier keine Wertungen auf. Ebenso
so schmal ist das deutsche Profil. An erster stelle steht auch hier
die Süße. Deutlich manifest ist aber der Komplex USA und weist
mehrere Komponenten auf. Stark ausgeprägt sind, ähnlich wie in
Polen, die Wertungen, 32,4% der Vpn geben ausschließlich negative
Einstellungen an. Das Feld der Umschreibungen ist deutlich ausgeprägt
und bildet ein starkes ausrichtendes Feld des semantischen
Profils. In allen drei Kulturen wird übereinstimmend der Konkurrenzcharakter
von Pepsi und die Eigenschaft, ein nachgemachtes Getränk
zu sein, hervorgehoben. In diesem Punkt sind sich alle Vpn einig.
Orangensaft (PL) %V %T
Konnotationen/Images 97 48,7
Orange 7, Orangen 6, Orangenschale, Orangen- 25 12,6
15

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
baum, Obst 7, gepresstes Obst, Pressung, Pressmaschine
Gesundheit 8, gesund 4, Vitamine 3, Vitamin C 3 18 9,0
Päckchen 12, Glas 3, Flasche 2 17 8,5
Sommer 3, Sonne 3, warme Länder 2, Hitze, Urlaub, 13
Ausflug, Exotik, Tropen
6,5
Erfrischung 4, erfrischend, Durst 3, kühl 2, gekühlt 11 5,5
sauer 5, süß 2 7 3,5
Kinder 3 1,5
Farbe 2, orangene Farbe 3 1,5
Umschreibungen/Marken 30 15,1
Drink 12, Getränk 4, zum Trinken, am besten mit
Wodka 2, Wodka 2, zum Wodka, mit Alkohol, Spanien,
Griechenland
25 12,6
Hortex 3, Cappy 2 [Firmen- und Markenname] 5 2,5
Wertungen 27 13,6
gut 5, gutes Getränk, perfektes Getränk, lecker 5,
ungewöhnlicher Geschmack, genießen, teuer, ich
mag's, super lecker, ich liebe es, Lebenswasser,
100%-ig am besten
kratzt in der Kehle, pfui, Fusel, bitterlich, Konservierungsstoffe,
Quatsch, kein guter Standard
20 10,1
7 3,5
Orangensaft (F) %V %T
Konnotationen/Images 135,7 76,0
Vitamine 11, Vitamin C 3, Obst 4, gepresst 4, natürlich
2, Orange 2, orangene Farbe, Fruchtfleisch 5,
süß 3, sauer 3, frisch 2, Erfrischung 2
100,0 56,0
Frühstück 21,4 12,0
Kinder 14,3 8,0
Umschreibungen/Marken 4,8 2,7
Spanien, Israel 4,8 2,7
Orangensaft (D) %V %T
Konnotationen/Images 123,4 51,8
frischgepresst 9, frisch 3, Frühstück 6, fruchtig,
Fruchtfleisch 4, Frische
70,5 29,6
gesund 5, Vitamine 4, Vitamin C 4 38,2 16,0
Orange 2, Orangenduft, Plantagen 2 14,7 6,2
Umschreibungen/Marken 11,8 4,9
Spanien 2, England, Florida 11,8 4,9
Valensina 4, Dittmeyer 3, Hohes-C, Onkel Dittmayer 26,5 11,1
Wertungen 5,9 2,5
lecker 5,9 2,5
Orangensaft weist in Polen ein relativ breites und tiefes Profil auf.
Die Angaben im Konnotationsfeld gehen auf die Obstsorte selbst
und auf den Komplex Gesundheit wie auch auf die Verpackungsform
ein. Die Umschreibungen beziehen den Orangensaft interessanterweise
überwiegend auf Alkohol. Das Getränk scheint nur in
geringem Ausmaß selbständige, auch ernährungstechnische Funktionen
zu besitzen, häufiger wird es (von 18% der Vpn) als Bestandteil
von Mixgetränken charakterisiert. Zwei Marken werden explizit
genannt. Das Feld der Wertungen ist deutlich und positiv ausgeprägt.
In Frankreich wird unter den Konnotationen der gesundheitliche
Aspekt und der natürliche Charakter des Getränks unterstrichen;
das Profil bleibt jedoch insgesamt sehr schmal und flach.
Orangensaft ist ein Vitamin-C-haltiges, gesundes, natürliches Produkt,
das zum Frühstück von Kindern getrunken wird. Das deutsche
Profil konzentriert sich in erster Linie auf den Komplex Früchte bzw.
die Komponente 'frischgepresst', der gesundheitsfördernde Charakter
wird von 38,2% der Vpn unterstrichen. Die Umschreibungen beschränken
sich auch hier auf die Angabe der Herkunftsländer und
einiger Markennamen. Bewertet wird das Getränkt nur von 5,9% der
Vpn.
Obstsäfte (PL) %V %T
Konnotationen/Images 103 57,5
Gesundheit 16, gesund 6, gesunde Lebensmittel, gesunde
Ernährung, schlanke Figur, Vitamine 6, Multivitamin
32 17,9
Obst 8, Karotten 2, Orangen 2, Pfirsich, schwarze
Johannisbeeren, Johannisbeeren, Äpfel, Fruchtstückchen,
Obstgarten, frisch, frisches Obst, eigene
Konzentrate, Eingemachtes 4, Schrebergarten 2,
süß 3
30 16,8
Päckchen 16 8,9
Durst 3, erfrischend 2, Erfrischung, belebend, Energie,
Sommer 6, Sonne
15 8,4
Kinder 4, für Kinder, Kindheit 6 3,4
bunt 3, Farben 4 2,2
Umschreibungen/Marken 18 10,1
Getränk 5, zum Trinken 2, Getränke 8 4,5
Hortex 5, Fortuna 3, Donald, Kubus [Markennamen] 10 5,6
Wertungen 16 8,9
gut 4, erwünscht, nützlich, Freude 2, lecker 2, fein,
Luxus, 100%-ig am besten
13 7,3
hoher Preis, Ersatz, teuer 3 1,7
Obstsäfte (D) %V %T
Konnotationen/Images 129,4 54,4
gesund 14, Vitamine 3, frischgepresst 2, Natur 2, naturrein
64,7 27,2
Apfel 4, Banane 2, fruchtig 2, Kirsch 3, Orange, Ananas,
Frucht, Fruchtzucker, hoher Fruchtgehalt
47,1 19,8
süß 6 17,6 7,4
Umschreibungen/Marken 14,7 6,2
O-Saft 2, A-Saft 2, Schorle 14,7 6,2
Wertungen 8,8 3,7
lecker 8,8 3,7
Obstsäfte wurden als allgemeine Bezeichnung nur für die polnische
und die deutsche Kultur untersucht. Im Hinblick auf Polen, weil es
hier eine äußerst breite Palette an solchen Getränken gibt, die eine
tief verankerte Tradition besitzen und in Polen selbst hergestellt
werden, was insofern von Bedeutung ist, da diese Säfte im Zuge der
seit einigen Jahren staatlich geförderten Kampagne, nach der Verbraucher
angehalten werden, nur polnische Produkte zu kaufen,
fremden Getränken (wie eben Coca, Pepsi u. dgl.) sozusagen Einhalt
gebieten sollen (auf diesen, aber auch anderen, Produkten wird
das Logo der Kampagne abgebildet – die polnische Fahne und der
Text „jetzt Polen" oder der Schriftzug „gut, weil polnisch"; dass viele
Obstsortenbestandteile der Säfte in Polen gar nicht wachsen,
scheint dabei unerheblich zu sein; die meisten Sorten sind jedoch
heimischer Art). Allgemein werden Obstsäfte mit Gesundheit (32%;
der fremde Orangensaft brachte es in dieser Hinsicht auf nur 18%)
und Obst konnotiert. Die Umschreibungen beschränken sich auf
Gattungsbezeichnungen und auf die Angabe von vier Herstellungsfirmen.
Bewertet werden Obstsäfte eindeutig positiv. Im deutschen
Profil dominiert ebenfalls der Komplex Gesundheit, an zweiter Stelle
werden diverse Obstsorten genannt. Umschreibungen und Wertungen
sind nur schwach ausgeprägt.
Sprite (PL) %V %T
Konnotationen/Images 79 47,6
kohlensäurehaltig 8, Bläschen 6, Kohlensäure 4 18 10,8
Werbung 11, Schrei der Werbung, Werbung – Generation
X 2, lustige TV-Werbung, tolle Werbung
16 9,6
grün 5, grüne Flasche 3, grüne Dose, grüne Kügelchen,
grüne Farbe
11 6,6
Durst 5, süß 5 10 6,0
Dose 4, Plastik 2, Plastikflasche 7 4,2
Zitrone 6 3,6
Jugend 5 3,0
Sommer 2, Ferien 2 4 2,4
Amerika, USA 2 1,2
Umschreibungen/Marken 25 15,1
Getränk 12, Drink 2, Fanta 4, Coca-Cola, wie Coca-
Cola, Company, Hill, Kapitalismus, Tonic
24 14,5
7 UP 1 0,6

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
Wertungen 20 12,0
gut 2, phantastisch 3 1,8
igitt 3, Rülpsen, Chemie, pfui, Dummheit, junk food,
nichts 2, ungut, Betrug, Wahnsinn, Gift, gefärbtes
Wasser, Null, Sodbrennen
17 10,2
Sprite (F) %V %T
Konnotationen/Images 71,4 55,6
Zitrone 4, süß 4, Zucker 3, Kohlensäure 4, Bläschen
4
45,2 35,2
Sport 2, Jugend 3, Werbung 2 16,7 13,0
grün 3, grüne Flasche 9,5 7,4
Umschreibungen/Marken 21,4 16,7
Limonade 6, Limonade mit Kohlensäure, Coca 2 21,4 16,7
Wertungen 4,8 3,7
nichts 4,8 3,7
Sprite (D) %V %T
Konnotationen/Images 135,3 58,6
süß 10, klebrig 5, Zucker 47,1 21,3
Zitrone 7, Lemon, Lime, zitronig 29,4 13,3
kalt 2, klar 2, prickelnd 2, spritzig 2, erfrischend, Erfrischung
29,4 13,3
grün 3, grünblau, grüne Dose 4 23,5 10,7
Kinder, Kindsein 5,9 2,7
Umschreibungen/Marken 29,4 13,4
Zitronensprudel, Brause 5,9 2,7
7up, Mountain Dew, Alster, Bier, Coca-Cola, Cola,
Fanta, Radler
23,5 10,7
Wertungen 11,8 5,3
bäh, ekelig, Gift, lecker 11,8 5,3
Sprite unterscheidet sich im Profil kaum von Cola oder Pepsi. An
erster Stelle werden Kohlensäure, Werbung, die Farbe grün und
Durst/Süße genannt. Sofern Cola mit rot und Pepsi mit blau, so wird
nun Sprite mit grün konnotiert. Die Farbenbindung der Produkte
scheint also auch in Polen bereits verankert zu sein. Interessanterweise
taucht sowohl bei Cola, Fanta und Sprite als auch bei oranżada
die Bezeichnung 'Plastik' auf, nicht jedoch bei Pepsi (was hier
nicht als Wertung verstanden werden sollte, da Plastikverpackungen
in Polen nicht verboten und nicht verpönt sind). Der Komplex
USA ist, ähnlich wie bei Pepsi, nur schwach manifest. Im Rahmen
der Umschreibungen wird jedoch, ähnlich wie bei den übrigen Limonaden,
komplementär Coca-Cola erwähnt. Die Wertungen sind eindeutig
negativ. Auch in diesem Fall ist das französische Profil sehr
schmal. Es werden ein Bestandteil des Getränks (Zitrone) und seine
Farbe angegeben, darüber hinaus (an zweiter Stelle) der Bereich
Sport/Jugend. Die Umschreibungen beziehen sich auf Gattungsbezeichnungen
und auf Coca-Cola. Im Hinblick auf Sprite bringen zwei
Vpn eine (negative) Wertung ein. Das deutsche Profil unterstreicht
hauptsächlich die Süße des Getränks, im Übrigen entspricht es dem
polnischen oder französischen Profil. In den Umschreibungen wird,
neben den Angaben bestimmter Markennamen, ebenfalls eine Verbindung
zu Coca-Cola hergestellt. Die Wertungen sind eindeutig negativ
und deutlich ausgeprägt (11,8%).
Tonic (PL) %V %T
Konnotationen/Images 95 56,5
Gin 40, mit Gin 2 42 25,0
bitter 11, Bitterkeit 18, bitterlich 3, herb 4 36 21,4
Zitrone 5, Pampelmuse 6 3,6
Bläschen 3, Kohlensäure 2 5 3,0
Durst 2, kühl, kühlend 4 2,4
Plastikflaschen, Plastik 2 1,2
Umschreibungen/Marken 21 12,5
Drink 8, Chinin 3, Getränk 3, Zusatz 2, Alkoholzusatz,
mit Wodka, zum Trinken
19 11,3
Kinley, Schweps 2 1,2
Wertungen 14 8,3
schmackhaft, origineller Geschmack, geliebt, gut an
sich
4 2,4
das ist nichts 3 [to nic], ohne Geschmack, klebt,
nicht gut, ungesund, Betrug, wer braucht's denn, Gewöhnlichkeit
10 6,0
Tonic (F) %V %T
Konnotationen/Images 64,3 62,8
bitter 6, Bitterkeit 2, frisch 2, Bläschen 3, Zitrone 2 35,7 34,9
Gin 28,6 27,9
Tonic (D) %V %T
Konnotationen/Images 70,6 42,8
Gin 7, Gin Tonic 3, Cocktails 2, Drinks, gemixt, Long- 55,9
drinks, Mischen, Mix 2, Mixgetränke
33,9
Bar 3, bitter 2 14,7 8,9
Umschreibungen/Marken 26,5 16,1
Schweppes 20,6 12,5
Afrika, England 5,9 3,6
Wertungen 5,9 3,6
schmeckt nicht, wozu 5,9 3,6
Tonic scheint (für alle drei Kulturen) ein interessantes, da keine
selbständige Funktion aufweisendes Getränk zu sein. Sowohl in Polen
als auch in Frankreich und in Deutschland wird es als Bestandteil
von Mixgetränken auf Ginbasis charakterisiert (Gin Tonic). Als
zweite semantische Komponente wird der Geschmack selbst genannt.
Tonic ist also in kultureller Hinsicht ein bitteres Getränk, das
zur Herstellung eines Drinks benutzt wird. Die Umschreibungen der
polnischen Vpn explizieren (Drink) und präzisieren (mit Wodka) diesen
Sachverhalt, gleichzeitig treten zwei Markennamen auf. Die
Wertungen sind relativ deutlich ausgeprägt und überwiegend negativ.
Drei Vpn erwähnen den aus der Übersetzung ins Polnische resultierenden
Sprachwitz (Tonic = to nic; poln. 'das ist nichts'). Das
französische und das deutsche Profil sind ausschließlich auf die beiden
oben erwähnten konnotativen Komplexe beschränkt.
Wasser (PL) %V %T
Konnotationen/Images 148 64,1
Leben 20, Grundlage 2, Lebensgrundlage 2, notwendig
zum Leben, Lebenswasser, Quelle des Lebens,
lebensspendend, ohne kein Leben, lebendig, sauber
7, Sauberkeit 7, Quelle 5, Quellwasser 2, Mineralwasser
6, gesund, gibt Gesundheit, Gesundheit, na-
türlich 2
62 26,8
Meer 6, See 4, Fluß 3, Bach, Regen 3, Überschwem- 29
mung 4, Urgewalt, Bergbäche, Berge, Brunnen 3,
Becken 2
12,6
Waschen 6, Kran 5, Baden 4, Hygiene, waschen,
zum Waschen, Seife, Dusche, Badewanne 3, Badewanne
mit Schaum
24 10,4
Durst 6, stillt Durst, kühl 3, kühlt 3 13 5,6
H2O 4, ohne Geschmack, farblos, geruchlos 7 3,0
Hitze 3, Sommer 2 5 2,2
Tee 4 1,7
ohne Kohlensäure 2, kohlensäurehaltig 2 4 1,7
Umschreibungen/Marken 10 4,3
zum Trinken 4, Flüssigkeit 4, Getränk, zum Rasieren 10 4,3
Wertungen 6 2,6
Verschmutzung 2, dreckig, Alltag, kein Trinkwasser,
Gewöhnlichkeit
6 2,6
Wasser (F) %V %T
Konnotationen/Images 154,8 62,6
Regen 6, Meer 6, Quelle 5, Fluß 3, Sommer 2, Überschwemmung
2, Klarheit 3
64,3 26,0
Durst 11, Erfrischung 5, Frische 5 50,0 20,2
Kran 6, Flasche 3, Tee 2 26,2 10,6
17

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
Leben 14,3 5,8
Umschreibungen/Marken 9,5 3,8
Getränk, erfrischendes Getränk 4,8 1,9
Evian, Vitell 4,8 1,9
Wertungen 7,1 2,8
Verschmutzung 7,1 2,8
Wasser (D) %V %T
Konnotationen/Images 120,5 47,7
klar 5, erfrischend 3, frisch 2, rein 3, Leben 3, lebensnotwendig
2, geschmacklos, geschmacksneutral,
Durst 3, Kühle 2
73,5 29,1
Leitung 6, fließendes, Waschen 3, Bad, Baden, Dusche
38,2 15,1
Fluß, Kläranlage, Klärschlamm 8,8 3,5
Umschreibungen/Marken 5,9 2,3
Evian, Volvic 5,9 2,3
Wasser weist in der polnischen Kultur ein breites und tiefes semantisches
Profil auf. Es besitzt zwei semantische Ausrichtungen, zum
einen den Komplex Wasser als Quelle des Lebens/der Gesundheit
(62%) und als Naturelement (Meer, See, Fluss usf.), zum anderen
Wasser als Hygienemittel (Waschen, Baden, Hygiene usf.) und Getränk
(Durst, Kühlung, Tee). Insofern deckt das semantische Profil
die realitätsseitigen Anwendungsbereiche des Wassers ab. Die Umschreibungen
weisen nur einen geringen Anteil am Gesamtprofil auf
und wiederholen in synthetischer Form die oben erwähnten Funktionen
des Wassers. 6% der polnischen Vpn werten auch im Fall von
Wasser, interessanterweise ausschließlich negativ (die Komponente
'Alltäglichkeit' nimmt vermutlich eine Zwischenposition ein). Das
französische Profil ist auch in diesem Fall relativ schmal und flach
und umfasst, allerdings in anderer Gewichtung, die gleichen semantischen
Komplexe, es fehlt jedoch gänzlich der Komplex Wasser als
Hygienemittel. An erster Stelle stehen Naturelement und Trinkwasser;
Wasser als Quelle des Lebens wird von nur 14,3% der Vpn thematisiert.
7% der Vpn bringen eine Wertung ein, die allerdings
(ebenso wie in Polen) als realitätsbezogene Tatsachenbeschreibung
interpretiert werden kann. Das deutsche Profil entspricht in etwa den
beiden übrigen Ausrichtungen, weist jedoch nur in geringem Ausmaß
imagebezogene Elemente auf. Wertungen werden darüber hinaus
nicht vorgenommen.
Mineralwasser (PL) %V %T
Konnotationen/Images 93 48,7
kohlensäurehaltig 13, Bläschen 7, ohne Kohlensäure 29
6, Kohlensäure 2, leicht kohlensäurehaltig
15,2
Gesundheit 14, gesund 5, Mineralien 2, Mikroelemente,
Leben 2
24 12,6
Erfrischung 5, erfrischend, Durst 4, durstlöschend 3,
Nässe 2
15 7,9
Sauberkeit 4, sauber 2, Quelle 4, Quellwasser, Bergquelle
12 6,3
Sanatorium 3, Kurort 3 6 3,1
Flasche 4 2,1
Sommer 3 1,6
Umschreibungen/Marken 23 12,0
zum Trinken 3, Getränk 3, H2O, Mineralien, CO2,
Frankreich
10 5,2
Staropolanka 4, Naleczowianka 2, Zywiec 2, Borjoni, 13
Dobrawa, Kryniczanka, Perier, Polanica Zdroj [Markennamen]
6,8
Wertungen 7 3,7
gut 2, Sicherheit 2 4 2,1
Mode, modisches Getränk, Trunksucht 3 1,6
Mineralwasser (F) %V %T
Konnotationen/Images 104,8 58,7
Sauberkeit 6, sauber 2, Quelle 6, Berge 5, Gesundheit
3, Durst 3
59,5 33,3
Flasche 9, mit Kohlensäure 4, ohne Kohlensäure 33,3 18,7
Säugling 4, Flasche mit Schnuller 11,9 6,7
Umschreibungen/Marken 16,7 9,3
Volvic 2, Evian 2, Badoit, Perier, diverse Firmen 16,7 9,3
Mineralwasser (D) %V %T
Konnotationen/Images 155,8 62,3
gesund 9, Gesundheit, Sport 3, Mineralien, Natur 44,1 17,6
Kohlensäure 6, sprudelnd 4, sprudelt 2, kribbelig,
perlend, prickelnd
44,1 17,6
Durst 5, Durstlöscher 3, erfrischend 3, Erfrischung 2 38,2 15,3
klar 4, neutral 2, rein 2, Quelle 2 29,4 11,8
Umschreibungen/Marken 35,3 14,1
Sprudel 6, Apfelsaft 2, Gerolsteiner 2, Apolinaris 2 35,3 14,1
Mineralwasser wird hauptsächlich durch die semantischen Komplexe
Kohlensäure/ohne Kohlensäure, Gesundheit, Durst/Erfrischung
und Sauberkeit repräsentiert. Die Umschreibungen konzentrieren
sich auf Gattungsbezeichnungen und die Angabe (bis auf zwei Ausnahmen)
polnischer Markennamen. Wertungen treten sowohl in positiver
als auch negativer Hinsicht auf; einerseits ist Mineralwasser
'gut' und 'sicher', andererseits 'Mode'. Für die französische Kultur
steht Sauberkeit und Gesundheit im Vordergrund, ein wichtiges Element
scheint auch die Verpackungsform zu sein. Ein Zusammenhang
mit Kindern wird nur von den französischen Vpn unterstrichen.
Die Umschreibungen beziehen sich ausschließlich auf Markennamen.
Wertungen kommen, wie in den meisten Fällen, nicht vor. Im
deutschen Profil stehen die thematischen Komplexe Gesundheit,
Kohlensäure und Durstlöscher im Vordergrund. Die Umschreibungen
sind deutlich manifest. Wertungen kommen nicht vor.
3.2. Alkoholische Getränke
Nun folgt eine kurze Besprechung der alkoholischen Getränke. Naturgemäß
können hier weniger praktische Konnotationen erwartet,
und der Akzent dürfte von den Vpn stärker auf die gesellschaftlichen
und/oder kulturellen Funktionen dieser Getränke gelegt werden.
Bier (PL) %V %T
Konnotationen/Images 130 54,4
Kneipe 11, Pub 4, Jugendpub, Bierkrug 7, Fass 3,
Brauerei 3
29 12,1
Unterhaltung 3, Freunde 3, Freundesclique, Abend
mit Freunden, Gesellschaft 4, Bekannte, Party 3,
Studenten 3, Studentenpartys, Studium
21 8,8
Schaum 20 8,4
Hopfen 8, Gerste, Bitterkeit 5, bitter 2, Saft 3 19 7,9
Durst 4, löscht Durst, kalt 4, kalt und kohlensäurehal- 16
tig, kühl 2, Kühle, erfrischt, Erfrischung 2
6,7
Gold 4, goldenes Getränk 2, Gelb, dunkel 2, dunkler
Porter wunderbar
10 4,2
Urin 2, Gestank, Pinkeln, stinkt, Geruch, unangenehmer
Geruch
7 2,9
Werbung 4 1,7
Ferien 4 1,7
Umschreibungen/Marken 21 8,8
Bayern 2, alkoholfrei 2, tschechisches 2, Alkohol, Ex- 10
tra, Dose 2
4,2
Żywiec 6, Heweliusz, Kaper, Lech, Piast, Tyskie
[Markennamen]
11 4,6
Wertungen 15 6,3
gut 3, sehr gut, immer gut, lecker, Geschmack 2, die 9
genialste Erfindung der Sumerer
3,8
großer Bauch 2, löst Rudelinstinkte aus, Kopfschmerzen,
teuer, Abhängigkeit
6 2,5
Bier (F) %V %T
Konnotationen/Images 114,3 45,7
Schaum 8, Hopfen 2, Gerste, weiß 2 31,0 12,4
Wärme 4, Durst 2, Sommer 2, frisch 2, erfrischend 2 28,6 11,4
Sauerkraut 10, saure Gurken 26,2 10,5
Pub 4, Bar, Bistro, Brauerei, Kaffeeterrasse, Kaffee,
Ausschank
23,8 9,5

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
dick 4,8 1,9
Umschreibungen/Marken 71,4 28,6
Belgien 7, Deutschland 5, München 2, Bayern 2, Elsass
4, England, Irland 3, Slowakei, Tirol
61,9 24,8
1664 2, Guiness 2 9,5 3,8
Bier (D) %V %T
Konnotationen/Images 155,8 50,1
Schaum 6, gelb 2, bitter 3, herb 2, Hopfen 2, Gerste, 52,9
Hefe, Malz
17,0
Kneipe 6, Party 3, Feiern, Saufen 2, betrunken 38,2 12,3
Männer 4, Proleten, Prolls, Rülpsen 3 26,5 8,5
Frische 2, Erfrischung 2, erfrischend, kalt 2 20,6 6,6
Bauch 4, dick, macht dick 17,6 5,7
Umschreibungen/Marken 58,8 18,9
Alkohol 6, heute ein König, Holsten knallt am dollsten,
Karlsquell, Krone, Veltins, Warsteiner, Weizen
3, Weizenbier, Paulaner 2, Alster, Pils
58,8 18,9
Wertungen 11,8 3,8
lecker 3, Plörre 11,8 3,8
Bier wird in der polnischen Kultur durch mehrere semantische Komplexe
charakterisiert. An erster Stelle werden Einrichtungen, in denen
Bier getrunken wird, genannt, gefolgt vom Komplex
Freunde/Entspannung. Ein ebenso wichtiger Aspekt des Biers, der
gar als Synekdoche aufgefasst werden kann, bildet 'Schaum', gleichermaßen
in der polnischen wie französischen Kultur; darüber hinaus
werden die Bestandteile des Biers allgemein und seine Farbe
genannt. Der Komplex unangenehmer Geruch wird hier den Konnotationen
zugeordnet, obwohl man ihn auch im Feld der Wertungen
erfassen könnte, aus den kontextlosen Nennungen allein geht dies
jedoch nicht zwingend hervor, es kann sich ebenso gut um eine
neutrale realitätsseitige Beschreibung handeln. Die Umschreibungen
betreffen sowohl Gattungsbezeichnungen als auch Markennamen,
wobei ausschließlich polnische Biersorten genannt werden.
Positive und negative Wertungen halten sich in etwa die Waage;
fügt man den Wertungen die negativen Geruchskomponenten hinzu,
erhöht sich der Anteil negativer Wertungen deutlich. In der französischen
Kultur wird Bier, wie erwähnt, durch 'Schaum' und die Angabe
der Bestandteile charakterisiert. Weiter werden seine durstlöschenden
Eigenschaften thematisiert, wie auch das mit Bier konnotierte
übliche Gericht und die Etablissements, in denen Bier konsumiert
wird, erwähnt. Wertungen fehlen und als Umschreibungen geben
die Vpn hauptsächlich für Bier typische Länder an, wobei
Deutschland und Belgien in etwa gleich häufig genannt werden.
Auch das deutsche Profil konzentriert sich auf die Komplexe
Schaum und Kneipe. Neu ist die Komponente 'Männer', die in den
übrigen Profilen nicht vorkommt, ebenso wie die Komponenten 'Proleten'
und 'Prolls'. Die Umschreibungen beschränken sich eindeutig
auf Markennamen. Die Wertungen sind überwiegend negativ. Bedenkt
man, dass es sich bei Bier um das deutsche Nationalgetränk
handelt, ist das semantische Profil nur als relativ schmal und flach
zu bezeichnen. Es umfasst zwar alle wichtigen Komplexe und Komponenten,
weist aber keine imagebezogenen Elemente auf.
Cognac (PL) %V %T
Konnotationen/Images 78,0 39,0
Treffen 2, Familientreffen, Gesellschaft, nette Gesell- 19
schaft, in guter Gesellschaft, nette Atmosphäre, unangenehme
Atmosphäre, Getränk, verbessert die
Stimmung, Kamin 3, Abend 3, Freundschaftlichkeit,
Zigarren 2
9,5
Glas 8, großes Glas, kleine Gläser, dickes Glas, Cognacglas
2, in runden Gläsern, Gläschen 3, ein Glas
zum Kaffee
18 9,0
Bestechung 11, Arzt 2, ein Dankeschön, Krankenhaus,
Rache des Patienten
16 8,0
stark 3, starkes Getränk, Feuer, Wärme 3, Geruch,
starker Geruch, Geruch vom Schwarzgebrannten
11 5,5
Geschenk 4, Souvenir 5 2,5
Mann 3, männliches Getränk, Getränk reifer Männer 5 2,5
Sterne 3, VSOP 4 2,0
Umschreibungen/Marken 41,0 20,6
Frankreich 9, französisch, Alkohol 8, guter Alkohol,
starker Alkohol, Brandy 2, nur Brandy, Getränk, Pralinen,
Kreta, Tschechien 4
30 15,1
Napoleon 8, Capa Negra, Cremisan, Martel 11 5,5
Wertungen 16,0 8,0
Luxus, nichts für kleine Leute, Leckerchen, Super 4 2,0
teuer 4, nicht gut 2, Krankheit, Nachgeschmack,
fürchterlich, böse, steifer Engländer, ausgesprochener
Schweinkram
12 6,0
Cognac (F) %V %T
Konnotationen/Images 81,0 42,5
erleichtert die Verdauung 13, Mahlzeit 2, gute Mahlzeit
2, Abschluss der Mahlzeit
42,9 22,5
Glas 3, Wärme 2, Zigarre 2, Lebenswasser 2, bernsteinfarbig
3, Kraft 2, VSOP, 4 Sterne
38,1 20,0
Umschreibungen/Marken 64,3 33,8
Charentes 8, Frankreich, französisch, Normandie,
Nord-West-Frankreich, Deutschland, Stadt 2, die
Stadt Cognac, Region 2, Napoleon 2, Martel, Keller
2, Alkohol
64,3 33,8
Cognac (D) %V %T
Konnotationen/Images 85,3 39,8
Schwenker 6, Glas 2, großes Glas 26,5 12,3
alt 3, braun 3, Wärme 2 23,5 11,0
Prestige, Genuss 2, gehobener Genuss, edel 2,
Ruhe 2
23,5 11,0
Kamin 3, Lebensabend, Opa 11,8 5,5
Umschreibungen/Marken 23,5 11,0
Alkohol 2, Frankreich 3, Asbach, Hennesy, Remy 23,5 11,0
Wertungen 5,9 2,7
nicht gut, schmeckt nicht 5,9 2,7
Cognac weist wohl die größten kulturbedingten Unterschiede auf, in
Hinsichten allerdings, die man vielleicht gar nicht erwartet hätte.
Auch im Fall von Cognac bleiben die französischen Vpn sozusagen
realistisch und beschränken sich, wie in den meisten anderen Fällen
auch, auf Angaben, die nüchternen Gebrauchsanweisungen nicht
unähnlich sind. Cognac ist demnach ein Getränk, das die Verdauung
erleichtert und zu (guten) Mahlzeiten eingenommen wird, es
wird, in Begleitung einer Zigarre, aus entsprechenden Gläsern getrunken
und hat eine spezifische Farbe. Wird Cognac umschrieben,
so steht dabei die Herstellungsregion eindeutig im Vordergrund,
konkrete Marken werden nur von drei Vpn genannt. Wertungen sind
auch hier nicht vorzufinden. Gänzlich anders wird dieses Getränk in
Polen gesehen, das Profil ist viel breiter und tiefer und zeigt viel
mehr Facetten. Cognac wird mit gesellschaftlichen Anlässen familiärer
oder freundschaftlicher Art, mit einer bestimmten Atmosphäre
konnotiert und aus Cognac-Gläsern getrunken. Einen fast ebenso
wichtigen Aspekt (16% der Vpn geben ihn an) bildet ein realitätsseitiger
Komplex, der im französischen Profil fehlt, nämlich Schmiergeld/Arzt,
Cognac ist in Polen demnach das übliche Schmiergeldmittel
für Ärzte, ob nun tatsächlich oder nur im Rahmen realitätsfremder
Vorurteile, sei dahingestellt. Auch hier kommt eine witzige
Formulierung vor – 'Rache des Patienten' (am Arzt). Die Umschreibungen
beziehen sich hauptsächlich auf Frankreich und den alkoholischen
Charakter des Getränks wie auch einige Markennamen. Das
Feld der Wertungen ist in Polen deutlich ausgeprägt und überwiegend
negativ, wobei die Komponente 'teuer' auch ambivalent gemeint
sein und also verstanden werden kann. Im deutschen Profil ist
ein ausgewogenes Dominanzverhältnis der einzelnen thematischen
Komplexe im Konnotationsfeld zu beobachten. Es wird die Form des
Glases, die Farbe des Getränks und sein edler Charakter genannt.
Die Umschreibungen beschränken sich auf Markennamen und
Frankreich als Herkunftsland. Bewertet wird Cognac von 5,9% der
Vpn negativ.
Gin (PL) %V %T
Konnotationen/Images 91 47,4
Tonic 17, Tonik 26, mit Tonic 2, am besten mit Tonic 54 28,1
19

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
und Zitrone, Zitrone 8
Wacholder 9, Fichte, Wald 2, Wacholdergeruch 13 6,8
Eis 11 5,7
Kneipe 2, bar, Barmann, Flasche 2 6 3,1
Glas, breites Glas, hohes Glas 3 1,6
herb 2 1,0
Königin, Königin Mutter 2 1,0
Umschreibungen/Marken 39 20,3
Alkohol 14, alkoholisches Getränk, amerikanisches
Getränk, Drink 13, trockener Drink, Cocktail 3, England
3, Engländer
37 19,3
Beefeater, Gordons 2 1,0
Wertungen 17 8,9
gut 2, gute Stimmung, gutes Benehmen, Freude,
ausgesuchter Geschmack, gesund
nicht für mich, mag nicht, trinke nicht, Kopfschmerzen,
Depression, nicht gut, furchtbares Getränk,
Schweinkram, Pisse, billig
7 3,6
10 5,2
Gin (F) %V %T
Konnotationen/Images 59,5 41,7
Tonic 8 19,0 12,3
stark 6, durchsichtig 4, Wacholder 3, bitter 2 35,7 26,3
Nachtlokal 4,8 3,1
Umschreibungen/Marken 47,6 30,8
Alkohol 6, Aperitif 4, Cocktail 4, England, englisch,
bürgerliches England, angelsächsisch, Fizz 2
47,6 30,8
Gin (D) %V %T
Konnotationen/Images 82,4 45,1
Tonic 17, Gin Tonic 2 55,9 30,6
Cocktails 2, Mix 2, Drinks, Fizz, Gimlet, Ginfizz,
Longdrink
26,5 14,5
Umschreibungen/Marken 41,2 22,6
Alkohol 5, Schnaps, England 2, Schottland, ALDI,
Beefeater, Bombay, Mountain Dew, Saphire
41,2 22,6
Wertungen 5,9 3,2
fies, Kotzen 5,9 3,2
Gin scheint in allen drei Kulturen keine wesentliche Rolle zu spielen
und Funktion zu besitzen. Die polnischen Vpn konnotieren ihn
hauptsächlich als Bestandteil eines Mixgetränkes (Gin Tonic), darüber
hinaus mit dem Wacholdergeruch und mit Eis. Die übrigen
Komplexe sind nur sehr schwach ausgeprägt. Eine spezifisch kulturelle
Bedeutung ist nicht festzustellen. Die Umschreibungen beschränken
sich auf den alkoholischen und den Mixgetränkcharakter
wie auch auf England als prototypisches Herstellungsland. Wertungen
sind deutlich manifest und eher negativ. Die französische Variante
unterscheidet sich nur durch eine andere Gewichtung der Komponenten
wie auch durch eine schmalere und flachere Ausprägung
des Profils.
Malibu (PL) %V %T
Konnotationen/Images 93 52,5
Milch 21, mit Milch 3, Milchlein, weiß 9, weiße Farbe 35 19,8
Exotik 5, exotischer Strand, exotische Palmen, Palmen
4, Strand, schöne Strände, Sommer 4, Wärme
2
19 10,7
Frau 5, für Frauen 2, Ehefrau 2, für Mädels 2, weiblich
2, Weiblein
14 7,9
Kokos 13 7,3
Süße 5, süß 6, süßlich 12 6,8
Umschreibungen/Marken 20 11,3
Drink 6, Alkohol 5, Likör 4, Hawaii 2, Rum, Florida,
Nektar
20 11,3
Wertungen 21 11,9
Luxus 3, teuer, sehr teuer, lecker 2, sehr gut, 1, gut,
leicht, phantastisch
12 6,8
Mist 2, igitt, Disco, Nutte, Naivität, mag nicht, furchtbar,
zu süß
9 5,1
Malibu (D) %V %T
Konnotationen/Images 94,1 45,7
Strand 3, weißer Strand, Beach, Urlaub 3, Meer 2,
Sand 2, Vogel 2, Baywatch, Insel, Palmen, Party,
Reisen, Sommer, Sonne, heiß 2, USA, Karibik 2,
exotisch, Fernando Valey, Südsee
85,3 41,4
Frauen 2, Tussis 8,8 4,3
Umschreibungen/Marken 55,9 27,1
Cocktail 8, Mixen 2, Drinks, Longdrink, Mixgetränk,
Kokos 4, süß 2
55,9 27,1
Der Kokoslikör Malibu ist in die polnische Umfrage aufgenommen
worden, weil es sich im Vorfeld abzeichnete, dass er hier eine spezifische
Funktion erfüllt, die sich durch die Umfrage jedoch nur
schwach bestätigten lässt (in Frankreich und Deutschland ist darüber
hinaus Batida de Coco populärer). Um diesen Sachverhalt zu
prüfen, sind auch die deutschen Vpn befragt worden. An erster Stelle
wird die Farbe des Getränks und der Zusammenhang mit Milch,
darüber hinaus die konnotative Eigenschaft Exotik/Strand/Palmen
hervorgehoben. Erst an dritter Stelle taucht die (als dominant vermutete)
Komponente 'ein Getränk für Frauen' auf (14% der Vpn).
Die Umschreibungen wiederholen in synthetischer Form die Komplexe
des Konnotationsfeldes, wobei zusätzlich die Funktion, Bestandteil
von Mixgetränken (z.B. Piña Colada), angegeben wird. Das
Feld der Wertungen ist sehr deutlich ausgeprägt und weist in etwa
gleich viele positive wie negative Eigenschaften auf. In der deutschen
Kultur steht das konnotative Feld im Vordergrund; Malibu wird
mit Strand und Meer konnotiert und besitzt unter den hier untersuchten
Getränken wohl die weitesten Konnotationen und Images. Der
Komplex Frauengetränk wird von 8,8% der Vpn angegeben. Wertungen
fehlen gänzlich.
Rum (PL) %V %T
Konnotationen/Images 154 71,0
Tee 33, Teechen 4, zum Tee, heißer Tee 39 18,0
Seemann 9, Seemänner 5, Segeln, Segler, Schiff 2,
Schiffe 2, Meer 2, Seemannslieder 2, Hafenkneipe,
Reisen, Exotik, Fiesta Latina, Grieche Zorba, Palmen,
Fass, Rumfass
32 14,3
Winter 6, Kälte 4, Winterabend, Berge 4, Ski 4, Frost 23
2, Herberge, Schnee
10,6
Piraten 7, Pirat 4, Seeräuber 2, Erzählungen über
Seeräuber für die Jugend, Insel, Schatzinsel
16 7,4
Wärme 4, aufwärmen 4, wärmer, heiß 10 5,5
Kuchen 9, Backwaren, Zusatz, Berliner [Krapfen] 12 5,1
Tschechien 5, Einkaufen in Tschechien, tschechischer
Sirup, tschechische Grenze, Grenze, Slowakei
10 4,6
Coca-Cola, Cola 2, Cuba Libre, mit Cola 5 2,3
Stärke, stark 2, Zuckerrohr 4 1,8
Bernhardiner 3 1,4
Umschreibungen/Marken 24 10,6
Jamaika 8, Kuba 7, Havanna 3, Drink 2, Amsterdam 21 9,2
Bacardi, Malibu, Tuzemsky 3 1,4
Wertungen 11 5,1
Delikatesse, Genuß, Originalität, lecker 4 1,8
Krankheit 2, Kater, nichts besonderes, Öl, stinkt, Magenvergiftung
7 3,2
Rum (F) %V %T
Konnotationen/Images 111,9 48,0
Punsch 18, Grog 5, stark 2 59,5 25,5
crêpe 4, Rumkuchen 3, Kuchen 2, zum Kuchen 23,8 10,2
Zuckerrohr 6 14,3 6,1
Pirat 2, Inseln 2, Sonne 2 14,3 6,1
Umschreibungen/Marken 71,4 30,6
Antillen 14, Martinique 9, Guadeloupe 2, Karibik 2,
Kuba 2, warme Länder
71,4 30,6

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
Rum (D) %V %T
Konnotationen/Images 88,3 34,4
Grog 5, Tee 3, Tee mit Rum, Cola, Cuba Libre 32,4 12,6
weiß 4, braun 3, Strohrum 2, Zuckerrohr 29,4 11,5
Pirat 3, Holzbein, Totenkopfflagge 14,7 5,7
Backen, Pralinen, Rosinen, Rumkugeln 11,8 4,6
Umschreibungen/Marken 85,3 33,3
Karibik 7, Kuba 2, Bahamas, Jamaika, Bacardi 11,
Havanna Club, Pott
70,6 27,6
Alkohol 2, Cocktails, Mix, Mixgetränke 14,7 5,7
Wertungen 8,8 3,4
igitt, schmeckt nicht, überflüssig 8,8 3,4
Rum besitzt in Polen ein viel breiteres und tieferes Profil als in
Frankreich und in Deutschland. Das französische Profil beschränkt
sich auf drei Komplexe, die Charakterisierung des Getränks als Bestandteil
von Cocktails und Backwaren, die Nennung seines Herstellungsmaterials
und den konnotativen Komplex Piraten. Die Umschreibungen
geben die Herkunftsländer an; Markennamen tauchen
dabei nicht auf. In der polnischen Umfrage kommt ebenfalls der Bestandteilcharakter
vor, nur ist es hier Tee, dem Rum beigemengt
wird. Ebenso deutlich ist der Komplex Seemann/Piraten. Weiter wird
die Eigenschaft, etwas gegen Kälte bzw. etwas Aufwärmendes zu
sein, genannt. Als Backwarenzusatz sehen Rum nur 11% der polnischen
Vpn, wobei weder in Frankreich noch in Polen zwischen dem
sogenannten echten Rum und dem sogenannten Verschnitt (nur der
dient zu Backzwecken) unterschieden zu werden scheint, auf jeden
Fall wird der Unterschied in den Antworten nicht manifest. 10% der
Vpn nennen die Tschechei als Lieferungsort. Die Umschreibungen
konzentrieren sich auf die Angabe der Herkunftsländer und die Nennung
von Markennamen. Wertungen nehmen einen eher geringen
Anteil ein und sind sowohl positiv als auch negativ.
Sekt [szampan] (PL) %V %T
Konnotationen/Images 169 71,6
Silvester 39, Neujahr 13, Silvesterheiterkeitszwang,
Feiertage, Feiertag – Feuerwerk 2
56 23,7
Fest 16, Tost 12, Geburtstag 8, Feier 3, Heirat 4, Fei- 54
ern, Namenstag, Party 2, Empfang 3, Ball, Karnevalball,
Gelegenheit 2
22,9
Bläschen 21, liebe Bläschen, kohlensäurehaltig 2,
Perlen
25 10,6
besonderer Moment 2, besondere Gelegenheit, Besonderheit,
gehobene Atmosphäre, Eleganz 3, Kaviar,
Kaviar – was sonst
10 4,2
Korken 2, schießende Korken, Schuß 5, Lärm 9 3,8
weiblich, Frau, wirkt auf Frauen, Romantik, romantischer
Abend, Bad 2
7 3,0
süß 3, sehr trocken, brut 5 2,1
kalt 3 1,3
Umschreibungen/Marken 16 6,8
Frankreich 5, französisch, Champagner, Russland 2, 16
aus Russland, sowjetischer, Szampanskoje Igristoje,
Igristoje, Alkohol 2, Ampfelgebräu – Champagner für
die Massen
6,8
Wertungen 13 5,5
angenehm 2, gut, Seltenheit, Erfolg, Ausgelassenheit,
Lustigkeit, nobel
Kopfschmerzen, mag nicht, schmeckt nicht, Betrug,
hoher Preis
8 3,4
5 2,1
Champagner (F) %V %T
Konnotationen/Images 161,9 70,1
Feiertage 15, Feiertag 11, Mahlzeit, Zeremonie, feierliche
Angelegenheit, Empfang, Geburtstag 2, Heilig
Abend 2, Heirat 3, Neujahr
90,5 39,2
Bläschen 18, Glas 6, Aperitif 2 61,9 26,8
Luxus 2, Freunde 2 9,5 4,1
Umschreibungen/Marken 23,8 10,3
Reims 5, Frankreich 3, Region, Departement 23,8 10,3
Sekt (D) %V %T
Konnotationen/Images 123,5 52,6
prickelnd 8, Kohlensäure 3, spritzig 2, kribbelig, perlend
44,1 18,8
Anstoßen 4, Feier 2, Party 2, besondere Anlässe 2,
feierlich, Feierlichkeiten, Feiern 2, Geburtstag
44,1 18,8
Silvester 11, Neujahr 35,3 15,0
Umschreibungen/Marken 17,6 7,5
Deutschland, Henkel, Krim, Moet, wo ist der Deinhard,
Erdbeersekt
17,6 7,5
Wertungen 20,6 8,8
Aufstoßen 2, Blubberwasser, Hautausschlag, igitt,
Kopfweh, pfui
20,6 8,8
Im Fall von Sekt/Champagner ist die Vergleichbarkeit der polnischen
bzw. deutschen und französischen Daten nicht ohne weiteres
gegeben. In der polnischen Frage ist zwar die Bezeichnung szampan
benutzt worden (da eine sprachliche und realitätsseitige Differenzierung
zwischen Sekt und Champagner fehlt), es ist jedoch anzunehmen,
dass die französischen Vpn in ihren Antworten sozusagen
das Original meinten. In der polnischen Kultur wird hauptsächlich
der Komplex Silvester/Neujahr genannt, darüber hinaus feierliche
Anlässe. Sekt ist also ein an Feste und genauer an ein bestimmtes
Fest gebundenes Getränk. Umschrieben wird es auch hier
durch die Angabe der Herkunftsländer, wobei fast gleich häufig
Frankreich wie Russland genannt werden. Die Wertungen halten
sich auch hier in etwa die Waage. In der französischen Kultur werden
ebenfalls feierliche Anlässe hervorgehoben, einen größeren
Stellenwert als in Polen erhalten die für den Champagner charakteristische
Bläschen. Wertungen erscheinen auch in diesem Fall nicht
und Umschreibungen beschränken sich auf Frankreich bzw. die Region,
in der das Getränk hergestellt wird. Der deutsche Sekt ist prickelnd,
dient zum Anstoßen und begleitet Feiern, insbesondere Silvester.
Die Umschreibungen konzentrieren sich auf Markennamen,
die Wertungen sind deutlich ausgeprägt (20,6%) und eindeutig negativ.
Spiritus (PL) %V %T
Konnotationen/Images 109 53,7
Apotheke 7, Desinfektion 13, Wunden 3, Krankenhaus
2, Krankheit 2, Spritze, Therapie, Medikament
3, Medizin, Einreiben 4, Salicylowy 4 [Sorte], Sterilität
2, Sauberkeit 2, Waschen
46 22,7
Likör 14, Eierlikör 2, Eier, Honig, Honiglikör, Verdünnung
20 9,9
Stärke 9, gute Stärke, Aufwärmen 3, Geruch 3 16 7,9
100% 2, 96%, Destillieren 2, Brennerei 2, Razzia,
Naphtha, Kartoffel 3
12 5,9
Russen 3, Russland, Tschechien 2 6 3,0
Kuchen, zum Kuchen, Krapfen backen 3 1,5
Tee 2, Tee mit Strom 3 1,5
Monopol 2, Spirituosenladen 3 1,5
Umschreibungen/Marken 25 12,3
Alkohol 9, selbstgebrannter 5, Wodka 4, Drinks 2,
C2H5OH, organische Chemie 2, Methylalkohol
24 11,8
Polmos [Firma] 1 0,5
Wertungen 13 6,4
Schmuggel 4, Affären, Armut, Killer, furchtbar, Zerfall
der Familie, Gift, Abhängigkeit, Halbstarke 2
13 6,4
Spiritus (D) %V %T
Konnotationen/Images 135,3 71,9
Kocher 5, Feuer 4, brennt 3, Camping 3, Campen,
Grillen 4, Grillanzünder, Benzin 2, Brennspiritus 2,
Kochen 2, Gaskocher, Fondue 2
88,2 46,9
Reinigen 2, Fensterputzen, Frostschutz, Waschbenzin,
Autoscheiben, Feuerzeug, Flecken, Putzen, Reinigung,
Reinigungsmittel
32,4 17,2
Amen, Sanctus, Sanktus 8,8 4,7
Desinfektion, Medizin 5,9 3,1
Wertungen 14,7 7,8
21

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
stinkt 3, Blindmacher, Ekel 14,7 7,8
Spiritus ist nur in der polnischen (und zu Vergleichszwecken in der
deutschen) Umfrage abgefragt worden, da er in Polen zur Herstellung
vieler Getränke benutzt und (in bestimmten sozialen Kreisen)
auch pur getrunken wird. Von den Vpn wird es in erster Linie als
medizinische Flüssigkeit gesehen (22,7%), die zu diversen Zwecken
dient. 10% der Vpn nennen ihn als Bestandteil diverser Mixgetränke.
Die Umschreibungen konzentrieren sich auf chemische Eigenschaften
und die Nützlichkeit der Flüssigkeit im Drinkbereich. Die
Wertungen sind nur negativ und weisen einen relativ hohen Anteil
am Profil auf. Das deutsche Profil charakterisiert Spiritus nur als
Brenn- und Reinigungsmaterial (darunter Desinfektionsmaterial),
seine Getränkqualitäten stehen nicht zur Debatte.
Wein (PL) %V %T
Konnotationen/Images 99 46,0
roter 14, Rot 2, Rotwein, weißer 6, Weißwein, weiß,
Obst 2, Obstwein 2, Obstfliege, trocken 9, süß,
Süße, Geschmack, schmeckt, Dessert, Dessertwein,
Hauswein, Glühwein 2, Apfelwein 2
50 23,3
Empfang 3, Treffen 3, Abendessen 2, Stimmung 2,
Feier 2, Freunde, Verabredung, Sex 2, Relax, Haus
18 8,4
Mittagessen 9, gutes Mittagessen, gut zum Mittagessen,
gute Mahlzeit
12 5,6
Christus, Jesus, Kana Galiläa 2, Peter, Umwandlung 7
von Wasser in Wein, Blut in Wein
3,3
Flasche 4, Gläser 2, wunderbare Gläser 7 3,3
Kultur 2, Tradition 2, Dionysos 5 2,3
Umschreibungen/Marken 39 18,1
Weingut 4, Weintrauben 3, schräge Hänge, Hänge,
Weinlese, Keller 3, Frankreich, französisch, Provence,
Saint Emilion, Griechenland 2, Italien 2, Rom,
Spanien, Deutschland, Rhein, kalifornischer, Alkohol
4, Getränk, biblisches Getränk 2, Süden 2, Mittelmeerländer,
weißer Wermut
37 17,2
Sophia [Markenname] 2 0,9
Wertungen 11 5,1
gute Sache, gut, sensationell, billig, schüttelt Damen 6
und Herren, nobel
2,8
schwer, teuer, Besäufnis, Mode, Sodbrennen 5 2,3
Wein (F) %V %T
Konnotationen/Images 90,5 47,6
Mahlzeit 16, Feier 3, Freue 2, Käse 2 54,8 28,8
rot 5, weiß 2, Flasche 2 21,4 11,3
Tisch 3, Feiertage 2, Tradition 14,3 7,5
Umschreibungen/Marken 38,1 20,0
Weingut 7, Weinlese 6, Frankreich 2, Alkohol 38,1 20,0
Wertungen 4,8 2,5
Alkoholismus 4,8 2,5
Wein (D) %V %T
Konnotationen/Images 111,7 48,2
rot 6, weiß 5, echt, edel, Rotwein, Korken 2 47,1 20,3
Essen 4, gutes Essen 2, Essengehen, Feinschmecker,
Fest 2
29,4 12,7
Freunde 2, gemütlich 2, Entspannung, Geselligkeit 17,6 7,6
teuer 2, gediegen, Genuss 2, Griechische Götter 17,6 7,6
Umschreibungen/Marken 41,2 17,7
Alkohol 2, Trauben 3, Rebsorten 2, Frankreich 2, Baden
Württemberg, Italien, Main, Mosel, Rhein
41,2 17,7
Wein ist in den Umfragen in vier Versprachlichungen untersucht
worden, zum einen allgemein als Wein, zum anderen als Weiß-,
Rot- und Obstwein, letzterer interessierte insbesondere hinsichtlich
der polnischen Kultur, da hier eine relativ populäre Art des Obstweins
hergestellt wird und (aufgrund seines niedrigen Preises) in bestimmten
sozialen Gruppen als Kult- oder Notgetränk gilt. Wein allgemein
wird in Polen hauptsächlich mit Farbe, Obst und Süße kon-
notiert (50%). Als Begleitgetränk bei feierlichen Anlässen bzw. beim
Mittagessen wird es von 30% der Vpn gesehen; 7% aktualisieren
auch religiöse Konnotationen. Die Umschreibungen beschränken
sich auf die wichtigsten Weinanbauländer und -regionen; explizit genannt
wird nur eine (bulgarische) Marke. Wertungen sind sowohl positiv
als auch negativ ausgeprägt. In der französischen Kultur ist die
Situation ähnlich, das Profil ist jedoch äußerst flach und schmal. An
erster Stelle werden eindeutig die Mahlzeiten genannt, Wein wird
also hauptsächlich als Begleiterscheinung oder als Bestandteil von
Mahlzeiten gesehen. Der Anteil der Umschreibungen ist deutlich
ausgeprägt. Auch Wertungen tauchen – allerdings bei nur zwei Vpn
– auf. Das deutsche Profil weist keine davon abweichenden Elemente
auf.
Weißwein (PL) %V %T
Konnotationen/Images 85 34,6
Mittagessen 12, leichtes Mittagessen, nobles Mittagessen,
Zusatz zum Mittagessen, Abendessen 9,
elegantes Abendessen, Kerzen 4
29 11,8
Fisch 11, Huhn 4, Kalbfleisch 2, weißes Fleisch 2,
Meeresfrüchte, Rissotto, Käse, Schnecken, Steak,
Auflauf
25 10,2
trocken 11, süß 5, Schaumwein, Kräuter 18 7,3
Sommer 5, Kälte 2, kalt 8 3,3
Leichtigkeit 4, leicht 5 2,0
Umschreibungen/Marken 41 16,7
Weintrauben 8, weiße Weintrauben 2, Wein, Weinkeller,
Frankreich 7, französisch, Rhein 2, Mosel,
Deutschland, Mittelmeerländer, Südeuropa, Elsass,
Kanada, Alkohol 6, alkoholisches Getränk 2, Riesling
2, Chablis, Chardonnay, Martini
41 16,7
Wertungen 8 3,3
teuer, Luxus, subtil, nobel 4 1,6
Gesöff, furchtbar, Angeberei 2 4 1,6
Weißwein (F) %V %T
Konnotationen/Images 97,6 45,5
Austern 6, Meeresfrüchte 6, Fisch 5, Fische 2 45,2 21,1
Kir 7, trocken 3, süß 2 28,6 13,3
Leberpastete 6, Sauerkraut 2, Mahlzeit, Raclette 23,8 11,1
Umschreibungen/Marken 66,7 31,1
Alkohol 2, Weintrauben 2, Riesling, Aperitif 14,3 6,7
Elsaß 13, Loire 3, Muscadet 2, Bourgogne, Chablis,
Meusault, Montbazillac, Saufernes
52,4 24,4
Weißwein (D) %V %T
Konnotationen/Images 88,3 40,5
Trocken 8, süß 2, edel, elegant 35,3 16,2
Fisch 7, Essen 3, Fischessen, Restaurant 35,3 16,2
Feste, Festlichkeit, Festtisch, Geselligkeit, 11,8 5,4
Sommer 2 5,9 2,7
Umschreibungen/Marken 50,0 23,0
Chardonnay 2, Riesling 2, deutsch, Deutschland, Elsaß,
Frankreich, Grauburgunder, italienisch, Mosel,
Müller-Thurgau, Pfalz, Pino Grigio
41,2 18,9
Traube, Weinberg, Weintrauben 8,8 4,1
Weißwein wird mit Mahlzeiten und bestimmten Gerichten konnotiert.
Die Umschreibungen betreffen Anbaugebiete und Rebsorten, wobei
hauptsächlich Frankreich und Deutschland genannt werden. Wertungen
sind relativ schwach ausgeprägt, der Weißwein wird sowohl
positiv als auch negativ eingeschätzt. In der französischen Kultur
steht die Angabe der zum Weißwein passenden Speisen im Vordergrund.
Umschreibungen betreffen ausschließlich französische Anbaugebiete
oder Sorten. Die in Polen vorhandene deutsche Komponente
erscheint hier nicht. Auf Wertungen wird auch in diesem Fall
verzichtet. Das deutsche Profil entspricht weitgehend den anderen,
ähnlich wie in Frankreich fehlen auch hier Wertungen.

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
Rotwein (PL) %V %T
Konnotationen/Images 102 42,9
Abend 4, netter Abend, feierlicher Abend, wichtige
Ereignisse, Abendgespräche 2, Kerzen 7, Stimmung
3, feierliche Stimmung, Musik 2, Musik und Gesang,
Treffen 3, Verabredung 2, Gespräch 2, Sex 2, Erotik,
Flirt, Abendessen 3, romantisches Abendessen,
Abendessen zu Zweit 2, Frau 3, Frau und Gesang
44 18,5
Blut 10, blutig 2, rot 4, Farbe 3, rote Farbe 20 8,4
Mittagessen 5, schweres Mittagessen, nobles Mittagessen,
Fleischgerichte, Fleisch, gebackenes
Fleisch, Rindfleisch 2, dunkles Fleisch, Ente 2, Wild,
Huhn, Käse
18 7,6
trocken 4, nur trocken, süß 4, Süße 3 12 5,0
Fleck 4, Flecken, Tischtuch 2, weißes Tischtuch 8 3,4
Umschreibungen/Marken 30 12,6
Frankreich 6, Bordeaux, Burgund, Weintrauben 5, Al- 24
kohol 4, Malaga 2, Dessertwein, Spanien, Spanier,
Klosterwein, alkoholisches Getränk
10,1
Egri Bikaver 3, Navarra, Samaria [Markennamen],
Billigwein
6 2,5
Wertungen 21 8,8
Geschmack 4, Vergnügen 3, Gesundheit 2, schöne
Farbe, gut, gut fürs Blut, Eleganz, Stil, edel, nobel
setzt sich im Magen fest, Kopfschmerzen, rotes
Kompott, Kotzen, zu süß
16 6,7
5 2,1
Rotwein (F) %V %T
Konnotationen/Images 83,4 41,6
Mahlzeit 9, gute Mahlzeit 3, Wild 5, Käse 5, Fleisch
4, Gastronomie
64,3 32,1
Vergnügen 14,3 7,1
Fleck 4,8 2,4
Umschreibungen/Marken 62,0 31,0
Bordeaux 4, Bourgogne 4, Beaujolais 2, Cahors,
Margaux, St. Estephe, Frankreich 3, Weingüter 6,
Weintrauben 2, Keller 2
62,0 31,0
Rotwein (D) %V %T
Konnotationen/Images 67,7 23,4
Abend 3, Abendessen 2, gutes Essen 2, Käse 2, Essen
2
32,4 11,2
Freunde 2, nettes Beisammensein, Randezvous, gemütlich
2, Gemütlichkeit 2
23,5 8,2
Sonne 2 5,9 2,0
Liebe, Lover 5,9 2,0
Umschreibungen/Marken 64,7 22,4
Bordeaux 4, Frankreich 3, Italien 3, Burgunder, italienische
Lebensfreude, Lambrusco, Mouton Rothschild,
Nappa Valley, Südafrika, Toscana, süß 2, trocken
2, Weinberg
64,7 22,4
Rotwein besitzt ein relativ breites und gleichzeitig tiefes semantisches
Profil, im Vordergrund stehen konnotative Merkmale des
Typs Abend, feierlicher Anlass und Flirt/Erotik. Unterstrichen wird
auch deutlich die Farbe. Praktisch orientierte Angaben (Mahlzeit,
Speisen) platzieren sich an dritter Stelle. Die Umschreibungen charakterisieren
auch hier die Anbauländer bzw. -gebiete; unter den
Markennamen erscheinen bulgarische Weine. Stark ausgeprägt
sind in diesem Fall auch die Wertungen, wobei positive Aspekte eindeutig
im Vordergrund stehen. Das französische Profil des Rotweins
ist äußerst schmal und flach, genannt werden überwiegend Mahlzeiten.
Die Umschreibungen umfassen ausschließlich französische
Elemente. Wertungen werden nicht vorgenommen. Das deutsche
Profil entspricht in etwa dem französischen, weist aber zusätzlich
die auch in Polen vorkommenden Komponenten 'Freunde', 'Rendezvous'
auf. Bei den Umschreibungen kommen stark ausgeprägte italienische
Komponenten hinzu. Wertungen fehlen ebenso wie im
französischen Profil.
Obstwein (PL) %V %T
Konnotationen/Images 76 35,8
billig 13, billige Sache, niedriger Preis 3, billiger
schlechter Wein, J23 4, jabol 5, jabcok [abwertende
Bezeichnung für billigen Apfelwein], Schwefel 9, belt
5, Glühwein 3, billiger Wein 4, Reiz des PGR 2, PGR
2 [PGR – in etwa LPG]
53 25,0
Schrebergarten 4, Hauswein 2, Johannisbeerwein 2,
eigene Herstellung 2
10 4,7
süß 4, Süße, halbtrocken, Dessertwein 7 3,3
Kopfschmerzen 2, Schmerzen 3 1,4
Penner 3 1,4
Umschreibungen/Marken 19 9,0
Alkohol 4, billiger Wein 2, Dorfladen 2, Punkrock, Italien,
Weintrauben
11 5,2
Sangria 2, Alpaga 2, Tur, Wein der Marke Wein
[existiert tatsächlich], Arizona, Arizonadream
8 3,8
Wertungen 61 29,2
gut, Getränk der Götter 2 0,9
Säufer 7, Säuferei, Alkoholismus, Kitsch 3, Armut 2,
Penner 4, Säure 2, Einfahrt, Dreck, Chemie, Krankheit,
Degenerierung, an Ort und Stelle zu Trinken,
Menschen vor dem Laden, Lumpenproletariat, dünn,
Abschaum, Männer vor'm Laden, das billigste,
Sucht, Unverdaulichkeit, niedrige gesellschaftliche
Klasse, furchtbar, Betrug, Schweinkram, miserabel,
zu süß, Freude des Rentners, Hilfe, Pissen an den
Zaun, stinkt, Ersatz, Sztajmes, Billigware, Übelkeit,
Gift, Dorf, Abhängigkeit, Kotzen, unnötig, Gesundheit,
verfaultes Obst, Null, schlechte Assoziationen,
das Böse, der Magen schafft es nicht mehr
59 28,3
Obstwein (F) %V %T
Konnotationen/Images 50,0 36,9
Dessert 6, Süße 5 26,2 19,3
Sonne 3, Sommer 2, Ferien 2 16,7 12,3
Leberpastete 3 7,1 5,3
Umschreibungen/Marken 40,5 29,8
Aperitif 4, Weintraube 4, Weißwein 2, Sangria 2,
Beaujolais, Beaujolais Nouveau, Provence, Riesling,
Italien
40,5 29,8
Obstwein (D) %V %T
Konnotationen/Images 38,3 21,4
süß 3, fruchtig 2, selbstgemacht 2, spritzig 2 26,5 14,8
Dialekt, Dorffest, Heinz Schenk, Zwiebelkrug 11,8 6,6
Umschreibungen/Marken 64,7 36,1
Cidre 4, Hessen 2, Sangria, Baden Württemberg,
Bayern, Frankreich, Pfalz, Apfelwein 2, Äpelwoi
41,2 23,0
Alkohol 2, Most 2, Schorle, Traube 2, Traubengetränk
23,5 13,1
Wertungen 17,6 9,8
Betrunkensein, billig, igitt, Kopfweh, lieber echter
Wein, schlecht
17,6 9,8
Obstwein stellt in der polnischen Kultur einen interessanten Fall dar,
indem Wertungen hier eine dominierende Position einnehmen. Die
Konnotationen beschränken sich praktisch auf die Hervorhebung
des niedrigen Preises oder die Angabe synonymischer bzw. euphemistischer
Bezeichnungen (J23, jabol, siarka, belt), die übrigen
Merkmale haben nur peripheren Charakter. Umschreibungen betreffen
die Alkoholhaltigkeit des Getränks und die marktüblichen Markennamen.
Die dominante Position nehmen negative Wertungen ein
(60% der Vpn). Obstwein ist, dem semantischen Profil nach zu urteilen,
ein Getränk für Penner und Alkoholiker, abgesehen vom
selbst, meist aus eigenem Obst hergestellten Obstwein, dieser
Komplex wird von 10% der Vpn thematisiert. Das französische Profil
sieht den Obstwein, wobei zu bedenken ist, dass es sich hierbei
(herstellungstechnisch) um ein anderes Getränk handelt (der polnische
Obstwein wird überwiegend aus verdünntem Spiritus hergestellt),
einerseits als süßen Dessertwein und konnotiert ihn andererseits
mit Sonne und Sommer. Die Umschreibungen charakterisieren
ebenfalls hauptsächlich auf Frankreich bezogene Aspekte. Wertungen
kommen im französische Profil überhaupt nicht vor. Im deut-
23

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
schen Profil wird Süße und der Fruchtcharakter hervorgehoben, darüber
hinaus erscheint ein Komplex, der auf einen volkstümlichen
Charakter des Getränks hinweist (Dorffest, Heiz Schenk). Unter den
Umschreibungen dominiert der deutsche Apfelwein. Im Hinblick auf
den Obstwein werden, anders als beim Weiß- und Rotwein, Wertungen
vorgenommen (von 17,6% der Vpn), und zwar nur negative.
Obstwein wird also auch in Deutschland als billiges Getränk gesehen.
Whisky (PL) %V %T
Konnotationen/Images 64 33,3
Wilder Westen 8, Western 5, Saloon 3, Cowboy 7,
verstaubter Cowboy
24 12,5
Eis 14, Eiswürfel, mit Eis, mit Eis ohne Wasser, unbedingt
mit Eis 2
19 9,9
Amerika 4, USA 2, Texas 7 3,6
Männergetränk, männlich, Männer, Zigarette, Zigarettengesellschaft,
Pub
6 3,1
braun, braune Farbe, rot 2 4 2,1
schwer, Schwere, stark 2 4 2,1
Umschreibungen/Marken 43 22,4
Schottland 6, Dudelsack und Kelten, Irland 3, Bourbon
2, pure malt gut, selbstgebrannt 2, Drink 2,
Coca-Cola, mit Cola, englisch, Gin, Harvey Keitel,
Wodka, Alkohol 7
30 15,6
Johnny Walker 5, Dzem 2, Jack Danniels 2, Ballantine's,
J&B, Scotch 2
13 6,8
Wertungen 38 20,8
Genuß, Delikatesse, guter Wodka, Eleganz, das
Beste, unwiederholbar, Schönheit, Ernst, Premierminister,
lecker, Wonne, schmackhaft, wunderbarer
Geschmack, Super - das ist es
teuer 3, hohe Preise, Angeberei 2, kann man nicht
trinken 2, unangenehm 2, Alkoholismus, Benzin, gemischt
für Snobs, bessere Kreise, mag nicht, trinke
nicht, nicht gut, Unordnung, Neureicher, schrecklich
2, Säuferei, westliches Getränk mag ich nicht,
schlechter Geruch
14 7,3
24 13,5
Whisky (F) %V %T
Konnotationen/Images 47,6 23,8
mit Cola 4, Irish Coffee 3, Eiswürfel 2, Malz 4, Gerste,
Mais, Hafer
38,1 19,0
Mann 2, Freunde 2 9,5 4,8
Umschreibungen/Marken 90,5 45,3
Schottland 11, schottisch, USA 4, amerikanisch 2, Irland
3, England 2, Aperitif 10
78,6 39,3
Bourbon 2, Colonel Tennessee, Alkohol 2 11,9 6,0
Wertungen 4,8 2,4
nicht zum Trinken 2 4,8 2,4
Whisky (D) %V %T
Konnotationen/Images 64,7 27,6
Cola 3, Whiskycola, on the rocks 2, pur 2 23,5 10,0
Männer 3, männlich, Zigarre 3 20,6 8,8
braun, braunes Gold, braungelb, edel, Malz 2, Eichenfässer
20,6 8,8
Umschreibungen/Marken 47,1 20,0
Schottland 5, Irland 4, Bourbon, Scotch, sauer, single
malt, Jack Daniels, Johnny Walker, Tennessy
47,1 20,0
Whisky stellt sich in der polnischen Kultur als ein Getränk dar, dass
mit dem (amerikanischen) Wilden Westen konnotiert und im Zusammenhang
mit der Darreichungsform (on the rocks) gesehen wird.
Amerikanisch orientierte Komponenten stehen eindeutig im Vordergrund,
ebenso die Sichtweise, dass es sich bei Whisky um ein sog.
Männergetränk handelt. Im Rahmen der Umschreibungen allerdings
wird hauptsächlich Schottland oder insgesamt England hervorgehoben,
amerikanische Sorten kommen (mit Ausnahme von Bourbon)
gar nicht vor, was mitunter an der angewandten Schreibweise liegen
kann (Whisky vs. Whiskey). Das Image von Whisky ist also durch
amerikanisch orientierte Komponenten generiert, das Umschrei-
bungsfeld dagegen wird von englischen Komponenten ausgerichtet.
Relativ breit ausgeprägt ist auch der Bereich der Markennamen,
was von der mittlerweile vorhandenen Bekanntheit des Getränks
zeugen könnte. Fast ebenso stark wie Umschreibungen fallen die
Wertungen aus, die deutlich negativ sind. Hervorgehoben wird der
hohe Preis und der schlechte Geschmack. In der französischen Kultur
ist Whisky durch ein äußerst schmales und flaches Profil gekennzeichnet,
erwähnt werden nur seine Bestandteile und Eis als
Zusatz. Die Umschreibungen konzentrieren sich allgemein auf England
(insbesondere Schottland) und auf die USA. Wertungen tauchen
nur bei 2 Vpn auf. Für die polnische Kultur also scheint Whisky
einen viel höheren Stellenwert zu besitzen und mehr kulturrelevante
Funktionen zu erfüllen, in Frankreich dagegen scheint er nur eine
periphere Bedeutung zu haben. Das gleiche betrifft das deutsche
Profil. Auch hier wird Whisky als Männergetränk gesehen, das als
Mixgetränk getrunken wird. Ebenso häufig wird die charakteristische
Farbe genannt. Wertungen kommen im deutschen Profil nicht vor.
Die Umschreibungen konzentrieren sich auf Großbritannien und die
USA.
Wodka (PL) %V %T
Konnotationen/Images 90 37,0
Feier 13, große Feier, Namenstag 5, Gesellschaft 4,
Heirat 7, Feiertage 2, Familientreffen 2
34 14,0
Flasche 4, 0,5-Literflasche, Flaschen im Laden, Gläser
7, weißes Glas
14 5,8
Polen 8 [Land], Polen, polnische Feier 10 4,1
kalt 3, gefroren 2, Orangensaft 3, Saft 9 3,7
Kollegen 2, männliche Bruderschaft 2, männliche
Gesellschaft, Männer, Männeralter
7 2,9
Kater 7 2,9
klar 3, Klarer weißer, weiß, rotes Label 6 2,5
stark 3 1,2
Umschreibungen/Marken 31 12,8
Alkohol 8, Drink 5, Drinks 5, Getränk 2, Russland 2,
Finnen, Slaven
24 9,9
Klubowa 2, Absolut, Chopin, Kasztelan, Stolicznaja,
Zytnia [Markennamen]
7 2,9
Wertungen 62 25,9
Genuß, gut, Lebensdoping, ich mag's, Auflustiger, ist 6
in Ordnung
2,5
Alkoholismus 6, Alkoholiker, Säuferei 5, Säufer,
Kopfschmerzen 2, zerrüttete Familien 2, stinkt 2, sich
besaufen 2, rote Fressen, rote Nasen, rote Augen,
Aggression, Armut, igitt, Dreck, Krankheit, Leiden,
schwerer Atem, Dummheit, Probleme, Besäufins,
mag nicht, nicht gut, unangenehm, Unglück, Vernichtung,
Übelkeit, abstoßend scharf, schrecklich, furchtbar,
Kotzen, Schweinkram, Syphilis, Tragödie, Gift,
Armut, Verfall, Verletzung, Abhängigkeit, Dorfheirat,
Feind, Durcheinander im Organismus, Kotze
56 23,5
Wodka (F) %V %T
Konnotationen/Images 147,5 67,4
Russland 23, russische Mahlzeit, Boris Jelcyn 2, Jelcyn
2, muzik
69,0 31,5
Polen 6, Pole 2, Reise nach Polen, polnische Freunde,
Gras 2, Zubr 2, Zubrowka
35,7 16,3
Orange 4, Wärme 4, Stärke 4, gefroren 3 35,7 16,3
östliche Länder, Nord-Ost-Europa, Slaven 7,1 3,3
Umschreibungen/Marken 26,2 12,0
Alkohol 2, starker Alkohol 2, Alkohol ohne Persönlichkeit,
Aperitif 2, Cocktail 2, Kartoffel, Smirnoff
26,2 12,0
Wertungen 11,9 5,4
Alkoholismus 3, Säufer 2 11,9 5,4
Wodka (D) %V %T
Konnotationen/Images 61,7 25,0
Lemon 9, Longdrinks 2, Mix 2, Mischen, mit Apfeloder
Orangensaft
44,1 17,9
kalt 2, stark 2, hochprozentig, Kraft 17,6 7,1
Umschreibungen/Marken 82,4 33,3

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
Russland 13, Russe, russisch, Sibirien, Polen 2,
Finnland, Gorbatschow, Graskowski, Jelzin, Moskau,
Redbull, Slaven, Alkohol 2, Absolut
82,4 33,3
Wertungen 20,6 8,3
Saufen 2, Absturz, nein, nein danke, Penner, Super 20,6 8,3
Wodka wird in Polen von 34% der Vpn als Getränk gesehen, das zu
diversen gesellschaftlichen Anlässen getrunken wird. Darüber hinaus
werden die Verpackungsform und (von 10% der Vpn) der polnische
Charakter des Getränks hervorgehoben. Auch Wodka stellt ein
Männergetränk dar. Die Umschreibungen betreffen den Alkoholcharakter
allgemein, die einzelnen Herkunftsländer und konkrete Markennamen.
Ähnlich wie im Fall des Obstweins dominieren auch hier
im gesamten Profil die Wertungen. Der Wodka wird eindeutig negativ
gesehen und für diverse gesellschaftliche Missstände verantwortlich
gemacht, der Alkoholismus allgemein steht dabei im Vordergrund.
Für die französische Kultur ergibt sich ein Profil, das im konnotativen
Feld überwiegend Russland als Heimatort des Wodkas
charakterisiert, Polen als Herkunftsland erscheint erst an zweiter
Stelle. Insgesamt wird das Getränk nur länderspezifisch und allgemein
mit Osteuropa konnotiert. Umschreibungen beziehen sich
überwiegend auf die Gattungsbezeichnung und den Mixgetränkcharakter.
Auch in Frankreich wird Wodka relativ stark negativ gesehen,
dieses Getränk weist (neben Sprite) den höchsten Anteil an Wertungen
überhaupt auf. Das Gesamtprofil ist relativ schmal, besitzt eine
eindeutige Ausrichtung und gleichzeitig einen hohen Anteil an negativen
Wertungen. Auch das deutsche semantische Profil ist sehr
schmal und relativ flach ausgeprägt. Das Konnotationsfeld besteht
nur aus zwei thematischen Komplexen, dem Mixgetränkcharakter
und der Stärke des Getränks. Im Rahmen der Umschreibungen dominiert,
ähnlich wie in Frankreich, Russland als Ursprungsland.
Auch das Wertungsfeld ist deutlich manifest (20,6%) und eindeutig
negativ.
Zusammenfassend können folgende Charakteristika hervorgehoben
werden: Allgemein ist festzustellen, dass alkoholfreie Getränke, unabhängig
von der jeweiligen Kultur, insgesamt weniger ideelle, nicht
konkret an das Getränk gebundene Konnotationen und Images aufweisen
als alkoholische Getränke, die deutlich und markant mit
Merkmalen verbunden werden, die einen bestimmten Sound ausdrücken.
Der kulturelle Kontext also, in dem alkoholische Getränke
situiert werden, der Hintergrund, vor dem sie gesehen werden, sind
eindeutiger auf Eigenschaften gerichtet, die eine bestimmte mit dem
Getränk verbundene Stimmung, eine Erlebniswelt, ein Repertoire
zugehöriger konnotativer Accessoires zu produzieren imstande sind.
Die französischen und deutschen Profile entsprechen sich weitgehend,
was das Fehlen von Wertungen betrifft; in der französischen
Kultur wird generell kaum gewertet, in der deutschen sind Wertungen
zwar vorhanden, jedoch relativ selten. Die polnischen Profile
dagegen weisen durchgehend einen hohen Anteil an Wertungen
überhaupt und negativen insbesondere auf, der in einigen Fällen
über der Mächtigkeit der übrigen Felder liegt; positive Aspekte, die
vermutlich auch vorhanden sein dürften, werden nicht thematisiert.
Wenn also um eine Wertung gebeten wird, werden negative Wertungen
genannt. Die deutschen und französischen Profile sind überwiegend
schmal und flach, was allerdings auch an der geringen Anzahl
an Vpn und der dadurch fehlenden Stabilität der Daten liegen
mag, aber auch für eine andere kulturelle Rolle und andere kulturelle
Funktionen von Getränken in diesen Kulturen sprechen kann. Als
von den übrigen Daten eindeutig abweichend sind die generellen
Einstellungen der französischen Vpn zu sehen. Die Angaben weisen,
sieht man sie als eine Datenmenge, eindeutig einen Gebrauchsanweisungscharakter
auf, sie sind nüchtern, konkret, praktisch
und rational. Angaben, die im Zusammenhang mit Getränken
Erlebniswelten aufzubauen erlaubten oder solche widerspiegelten,
sind kaum vorzufinden. Die polnischen Profile dagegen sind eindeutig
auf Erlebniswelten, auf Sounds und werbespezifische Konsummuster
hin orientiert. Die deutschen nehmen in diesem Zusammenhang
eine Zwischenposition ein. Auf jeden Fall müsste die Werbung
im Rahmen der hier untersuchten Kultursysteme drei verschiedene
Vermarktungsstrategien und Konsumszenarien entwickeln und anwenden,
um die vorhandenen Einstellungsschemata ansprechen
und, auf ihnen aufbauend, sie nutzen zu können.
4 . E i n Q u a n t i f i z i e r u n g s v e r s u c h
Die im dritten Kapitel besprochenen Daten ermöglichen nicht nur
eine qualitative Explikation, sie erlauben auch, in quantitativerr Hinsicht,
folgende Fragen zu erörtern:
a) Da in den Tabellen empirische (Rang- bzw. Frequenz-) Verteilungen
dargestellt sind, entsteht die Frage, ob sie sich auf einen
gemeinsamen Mechanismus zurückführen lassen oder chaotischen
Charakter aufweisen?
b) Lässt sich aus den Daten ein Maß aufstellen, das in Form einer
Zahl oder eines Vektors den Konventionalisierungsgrad eines
Getränks in einem Kultursystem charakterisieren kann?
c) Wie kann im Hinblick auf die Daten mit Types und Tokens umgegangen
werden?
Betrachten wir zunächst das erste Problem. Die ermittelten Daten
sind assoziative Reaktionen auf vorgegebene Stimuli. Diese Reaktionen
sind teilweise privat (individuell) und daher vorwiegend unter
einmaligen Antworten zu finden. Mehrmals vorkommende (übereinstimmende)
Antworten tragen bereits Anzeichen einer kollektiven
Reaktion, eines sich bildenden semantischen Attraktors, einer semantischen
Konventionalisierung. Es ist naturgemäß unmöglich,
eine Grenze zwischen den so verstandenen individuellen und kollektiven
Antworten zu ziehen, jedoch ist anzunehmen, dass der gesamte
Prozess der Assoziationsbildung im Rahmen einer Kultur durch
einen Mechanismus gesteuert wird, der sich in Form einer Wahrscheinlichkeitsverteilung
erfassen lässt. Die ersten Versuche auf
diesem Feld wurden von Horvath (1963), Haight (1966), Haight/Jones
(1974), Lánský/Radil-Weiss (1980), Altmann (1992) durchgeführt.
Man kann diese Verteilungen auf zwei Arten betrachten, zum
einen als Rang-, zum anderen als Häufigkeitsverteilungen. Das Resultat
wird am Beispiel von Coca-Cola (Polen) dargestellt (Tabelle 5
und 6). Die Rangverteilung lässt sich ohne weiteres in eine Häufigkeitsverteilung
verwandeln, indem man die Ranghäufigkeiten (Tabelle
5) als Zufallsvariable ansieht und ihre Anzahl als Häufigkeit.
So gibt es beispielsweise (in Tabelle 5) 45 Ränge (27 bis 71), die
einmalige Nennungen umfassen. Diese Zahlen findet man dann in
Tabelle 6 in der ersten Zeile.
Tabelle 5, Rangverteilung der Assoziationen bei Coca-Cola (Polen)
Assoziation Rang Tokenszahl
Werbung
USA
Amerika
Bläschen
süß
kohlensäurehaltig
Getränk
rot
das ist es
kalt
Kohlensäure
Farbe
Eis
Dunst
Süße
McDonald
brausend
Erfrischung
efrischend
Zucker
Plastik
Alltag
Koffein
schädlich
Gift
Müll
viel Kohlensäure
amerikanisch
Schrei der Werbung
aufdringliche Werbung
Sonderangebote
Kälte
Süßigkeiten
Plastikflasche
beworben
Plastikbecher
Flasche
charakteristische Flasche
Form der Flasche
rote Flasche
populär
Popkultur
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
11
10
9
9
8
6
6
6
4
4
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
25

Theorie ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
Kokain
große Firma
Korporation
McDonald
Fanta
Pepsi
ungesund
ungesunde Lebensmittel
ungesundes Getränk
amerikanischer Schweinkram
Sinnlosigkeit
igitt
Unsinn
dünn
Dummheit
junk food
Säure
schmeckt nicht
abgewetzt
Betrug
Karies
flüssige Kartoffelkäfer
Scheiß
Zahnschmerzen
kaputte Zähne
löst den Magen auf
Schweinkram
aber gut
ich mag’s
71 Types, 156 Tokens
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
Tabelle 6, Häufigkeitsverteilung der Assoziationen
x fx xfx
1
2
3
4
5
6
7
87
9
10
11
45
10
6
2
0
3
0
1
2
1
1
Zahl der Types,
= 71
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
45
20
18
8
0
18
0
8
18
10
11
Zahl der Tokens,
= 156
Die erste Frage kann man also positiv beantworten, denn sowohl
die Rang- als auch die Häufigkeitsverteilung folgen den bekannten
und für diese Zwecke verwendeten Verteilungen (z.B. Zeta, Yule,
Waring, Zipf-Mandelbrot, Zipf-Alekseev, Prasad u.a.). In Tabelle 7
(siehe unten) werden für die Häufigkeitsverteilung aus Tabelle 6 einige
ausgewählte theoretische Verteilungen angepasst (die entsprechenden
Definitionen – siehe Altmann-Fitter 1997 oder –
Wimmer/Altmann 1999). Es lässt sich zeigen, dass alle Verteilungen
in Abschnitt 3 diesem theoretischen Hintergrund folgen.
Geht man nun auf die zweite Frage ein und davon aus, dass unter
Konventionalisierung der Zustand verstanden wird, in dem die semantischen
Assoziationen stakt automatisiert werden (d.h. einen
recht starken Attraktor haben), dann lässt sich dies gut durch die Eigenschaften
der Verteilungen ausdrücken, was nichts anderes als
die Quantifizierung dieses Begriffs bedeutet. Die Rangverteilung
wird somit durch eine starke Konventionalisierung steil und ihr
Schweif kurz, die Häufigkeitsverteilung dagegen flacher und länger.
Bezogen auf den Mittelwert dieser Verteilungen kann man schließen,
dass die Konventionalisierung desto stärker ist, je kleiner der
Mittelwert der Rangverteilung bzw. je größer der Mittelwert der Häufigkeitsverteilung.
In Tabelle 8 sind die Mittelwerte für Coca-Cola in den drei hier analysierten
Kulturen angegeben. Wie in der qualitativen Interpretation
bereits angesprochen, sind die Assoziationen in Frankreich und
Deutschland stärker konzentriert als in Polen. Diese Aussage ersetzt
jedoch keinen Test, wir können lediglich die Rangordnung Polen-Deutschland-Frankreich
für Coca-Cola angeben. Der Test für
den Vergleich von zwei Mittelwerten kann in jedem Lehrbuch der
Statistik gefunden werden.
Tabelle 8, Mittelwerte (= Konventionalisierungstärke) für Coca-Cola
in drei Kulturen
Kultur \ Verteilung
Polen
Frankreich
Deutschland
Rangverteilung Häufigkeitsverteilung
20.60
6.57
7.62
2.20
2.86
2.85
Zahlreiche andere Indizes eignen sich für diese Charakterisierung,
z.B. die Wiederholungsrate, die Entropie, aber auch das Type-Token-Verhältnis,
das man am leichtesten aufgrund der Häufigkeitsverteilung
(in Tabelle 6) demonstrieren kann. Man sieht, dass hier
(1)
∑
∑
Types f x N
T / T =
=
=
=
Tokens xf xf
d.h. in dieser Version ist T/T nur der Kehrwert des Mittelwertes. Ein
so dargestellter Index lässt sich für Vergleichszwecke leicht verwenden,
weil man seine Varianz einfach berechnen kann. Benutzt man
die Taylorentwicklung, so erhält man
(2)
⎛ 1 ⎞
Var⎜
⎟ =
⎝ x ⎠
⎛
⎜ −
⎝
x
1
2
⎞
⎟
⎠
2
x
Var(
x)
=
∑
σ
μ ′
2
4
1
Hier ist μ1´ das erste Anfangsmoment der Verteilung, das mit Hilfe
des Mittelwertes (x) geschätzt wird, und σ2 die Varianz der Vertei-
lung, geschätzt als
(3)
s
2
d.h.
(4)
1 n
⎡
2 1
= ∑ ( x − x)
f x =
⎢ ∑
N − 1 x = 1
N − 1 ⎢⎣
⎛ 1 ⎞
Var⎜
⎟ =
⎝ x ⎠
s
2
Nx
4
=
( T / T )
4
x
2
2
f
s
N
Vergleicht man nun das T/T zweier Datensätze, so benutzt man das
asymptotische Kriterium
(5)
z =
,
| T / T
1
Var(
T / T ) + Var(
T / T )
1
− T / T
2
|
2
=
x
.
−
x
N
(
∑
.
1
x
xf
N
x
T / T
,
)
2
⎤
⎥
⎥⎦
| T / T
N
4
1
das normalverteilt ist. Aufgrund der großer Zahlen kann man auf die
Schätzung der gemeinsamen Varianz verzichten. Illustrieren wir die
Berechnung lediglich am Beispiel von Coca-Cola. Für Polen ergibt
sich (aus Tabelle 6 bzw. als Kehrwert des Mittelwertes aus Tabelle
8, der etwas gerundet wurde):
Types
Tokens
2 1
s
=
70
71
= =
156
1
=
x
⎡
⎢ 645 −
⎣
( 156)
71
0.
4551 ~
2
⎤
⎥
⎦
=
0.46
4.
3177
1
s
1
2
1
− T / T
+
2
T / T
|
4
2
N2
s
2
2

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
Var(
T / T ) =
( 0.
4551)
4
71
4.
3177
=
0.
002609.
Für Coca-Cola (F) erhält man T/T = 0.35, Var(T/T) = 0.0104. Setzt
man diese Zahlen in Formel (5) ein, so erhält man
z =
| 0.
46
−
0.
002609
0.
35 |
+
0.
0104
=
0.
012
Wie man sieht, ist der relativ große Unterschied der T/T-Werte, der
zu intuitiver Fehleinschätzung führen könnte, überhaupt nicht signifikant.
Erst ab |z| > 1.96 spricht man von einem signifikanten Unterschied.
Ähnlich lässt sich die Wiederholungsrate interpretieren: Je größer
die Wiederholungsrate der Rangverteilung (identisch mit dem zweiten
Anfangsmoment der Häufigkeitsverteilung) ist, desto stärker ist
die Konventionalisierung und umgekehrt, je kleiner die Wiederholungsrate
der Häufigkeitsverteilung ist, desto stärker ist die Konventionalisierung
(über eine ausführlichere Behandlung von Indizes –
siehe Altmann (1978).
5 . L i t e r a t u r
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27

e t c 2 , 2 0 0 2 , 9-17

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ A n a l ysen
Tabelle 7, Anpassung einiger Verteilungen an die Häufigkeitsverteilung von Coca-Cola (Polen)
x fx Prasad Waring Zipf-Alekseev Zipf-Mandelbrot Negative Bino-
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
45
20
6
2
0
3
0
1
2
1
1
39.82
13.66
6.30
3.42
2.06
1.34
0.92
0.66
0.49
0.37
1.96
a = 1.5660
X2 6 = 9.09
P = 0.17
41.43
11.89
5.42
3.04
1.92
1.31
0.94
0.71
0.55
0.44
3.36
b = 1.2923
n = 0.9223
X 2 5 = 7.98
P = 0.16
45.00
8.26
4.99
3.38
2.44
1.85
1.45
1.17
0.96
0.80
0.68
a = 0.9352
b = 0.1712
n = 11
α = 0.6338
X 2 4 = 6.27
P = 0.18
37.79
13.83
6.87
4.02
2.59
1.80
1.31
0.99
0.77
0.61
0.50
a = 2.3374
b = 0.8667
n = 11
X2 5 = 9.89
P = 0.08
mialv.
42.18
9.75
5.29
3.42
2.39
1.74
1.31
1.00
0.78
0.61
2.55
k = 0.2705
p = 0.1459
X 2 6 = 7.74
P = 0.26
Rechts gestutzte
zeta
40.73
12.06
5.91
3.57
2.41
1.75
1.34
1.06
0.86
0.71
0.60
a = 1.7563
R = 11
X 2 6 = 7.10
P = 0.31
29